Trong bối cảnh nước ta hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, các DN không chỉ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trong nước, mà còn cả các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Để có thể đứng vững trên thị trường thì các DN cần phải xây dựng được cho mình một tệp KH trung thành, sẵn sàng mua lặp lại các sản phẩm, dịch vụ của DN. Muốn đạt được điều đó, DN cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho KH nhằm gia tăng sự hài lòng, từ đó giữ chân KH hiện tại cũng như thu hút những KH tiềm năng. Đã có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng thường dẫn đến trung thành và trung thành sẽ dẫn tới mua lặp lại (C. Fornell, 1992; Hallowell, 1996; Dixon & ctg, 2005; Heitmann & cộng sự, 2007; Phạm Văn Tuấn & ctg, 2014). Theo đó, các tác giả nhận thấy rằng KH càng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của DN thì họ càng trung thành với DN và dự định mua lặp lại khi có nhu cầu càng gia tăng. Thực tế kinh doanh cho thấy, một DN nếu gia tăng được 5% KH trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ của DN thì lợi nhuận sẽ tăng lên khoảng 25 – 85% (Lê Văn Huy, 2017). Nguyên lý Pareto trong kinh doanh chỉ ra rằng 80% doanh số của một DN đến từ 20% KH quen thuộc. Tập khách hàng quen thuộc đóng vai trò quan trọng giúp DN theo đuổi các mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chi phí để duy trì KH hiện tại chỉ bằng 1/6 chi phí tìm kiếm và phát triển tệp KH mới (Rosenberg và Czepiel, 1984). Do đó, việc xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến dự định mua lặp lại của KH có ý nghĩa quan trọng với DN.
Sự phát triển nhanh chóng của internet, các dịch vụ viễn thông truyền thống dần bị thay thế với các ứng dụng công nghệ thông tin. Tập trung trong công tác thực hiện công cuộc chuyển đổi số đất nước, Tập đoàn VNPT đặt mục tiêu giữ vai trò chủ đạo, dẫn dắt trong việc xây dựng chính quyền và nền kinh tế số, trở thành lá cờ đầu trong chuyển đổi số Việt Nam và hướng đến toàn cầu.
Cũng như các đơn vị trực thuộc trên toàn quốc, tại khu vực Đắk Lắk, VNPT Đắk Lắk đã thực hiện theo chủ trương chung với các hoạt động thay đổi mạnh mẽ trong công tác số hoá nội bộ, tập trung tối ưu hoá nguồn lực đẩy mạnh phát triển hạ tầng số, sáng tạo đổi mới các dịch vụ giải pháp số cho xã hội, với mục tiêu là nhà cung cấp giải pháp số hoá đứng thứ nhất trong khu vực.
Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk là đơn vị trực thuộc VNPT Đắk Lắk, được thành lập từ ngày 08/10/2015, chuyên cung cấp các sản phẩm, dịch vụ di động tiên tiến, internet tốc độ cao, dịch vụ truyền hình đa phương tiện và các giải pháp công nghệ thông tin thông minh cho cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Với giai đoạn bắt đầu phát triển dịch vụ CNTT và xu hướng ứng dụng CNTT trong các hoạt động kinh tế, xã hội thì Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk xác định khách hàng mục tiêu sử dụng các giải pháp công nghệ thông tin giai đoạn hiện nay 100% là các tổ chức và doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh tế số và xã hội số.
Trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ cán bộ, công nhân viên trẻ, nhiệt huyết, sáng tạo và năng động, tác phong làm việc chuyên nghiệp, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk luôn hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ được giao, không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đem lại niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng. Cho đến cuối năm 2023, số lượng doanh nghiệp toàn tỉnh là 12.677 doanh nghiệp và đơn vị sự nghiệp công lập là 1.059 tổ chức, trong đó khách hàng dịch vụ CNTT của Viettel chiếm 22.9%, khách hàng dịch vụ CNTT của VNPT chỉ chiếm 18.9%, còn lại thuộc các nhà cung cấp khác như FPT, Bkav,… (Số liệu tính trên dịch vụ CNTT chữ ký số tổ chức – doanh nghiệp của VNPT Đắk Lắk năm 2023, dịch vụ chữ ký số được xem là dịch vụ nền cơ sở của sản phẩm, dịch vụ CNTT trong công cuộc số hóa của Chính phủ). Do đó, sự cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn viễn thông – CNTT trong và ngoài nước đã khiến VNPT Đắk Lắk nói chung và Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk nói riêng đang gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng để phát triển doanh thu bền vững.
Mặt khác, hành vi mua của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau. Hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng nói chung được coi là kết quả của việc quyết định lựa chọn giữa dự định mua hàng lặp lại hoặc dự định mua mới thay thế sản phẩm hiện tại. Một khi dự định mua hàng lặp lại được mang nhiều lợi ích và có tính quyết định hơn thì hành vi quyết định mua hàng lặp lại sẽ được thực hiện. Hay nói cách khác, ở góc độ khách hàng là họ sẽ lặp lại hành động mua sản phẩm của nhà cung cấp cũ, ở góc độ doanh nghiệp là giữ chân được khách hàng.
Có rất nhiều các nghiên cứu khoa học về đề tài nội dung phát triển khách hàng và giữ chân khách hàng; nhưng nội dung phân tích các nhân tố với dự định mua hàng lặp lại thì còn rất hạn chế. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng lặp lại sản phẩm dịch vụ CNTT là rất thực tiễn và có ý nghĩa hỗ trợ thúc đẩy đối với quá trình hoạt động của Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
Được sự hướng dẫn chân thành của Tiến sĩ Trương Thị Vân Anh, và sự giúp đỡ nhiệt tình của anh Nguyễn Thanh Sơn – Giám đốc phòng khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk, với các trải nghiệm thực tế tại đơn vị và kiến thức đã được học tại Khoa sau đại học – Đào tạo quốc tế của trường Đại học Đông Á, tôi đã chọn nghiên cứu về nội dung cung cấp dịch vụ CNTT cho đối tượng khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk và thực hiện đề án: “Nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại của khách hàng tổ chức doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk”.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại sản phẩm dịch vụ CNTT của KH tổ chức tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk. Từ đó, đề xuất các giải pháp gia tăng hành vi mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin của KH tổ chức tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk trong thời gian tới.
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua hàng lặp lại đối với VNPT của đối tượng là khách hàng tổ chức doanh nghiệp.
+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin của KH tổ chức tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
+ Xem xét mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin của KH tổ chức tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
+ Đưa ra một số kiến nghị nhằm gia tăng hành vi mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin của KH tổ chức tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Dự định mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ CNTT của KH tổ chức tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Địa bàn hoạt động tại tỉnh Đắk Lắk của Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
+ Thời gian: Từ tháng 05/2024 – tháng 08/2024.
– Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu, báo cáo và thông tin nội bộ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk trong giai đoạn 2021 – 2023, nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài như cơ quan Bộ ngành, Trung ương, các ấn phẩm đã được xuất bản (giáo trình, bài báo, tạp chí, internet, luận văn…).
– Dữ liệu sơ cấp: Để đánh giá dự định mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ CNTT của KH tổ chức tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk, tác giả tiến hành khảo sát, điều tra các KH tổ chức trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk bằng bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn, sau đó tác giả tiến hành tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS 26 với các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài chủ yếu dựa trên 2 nhóm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể như sau:
– Phương pháp định tính: Được sử dụng để thu thập, tổng hợp, hệ thống hóa lý luận về dịch vụ, marketing, marketing dịch vụ và chính sách marketing dịch vụ trong DN nhằm tổng hợp và phát triển các thang đo chính sách marketing dịch vụ 7P để khảo sát khách hàng về chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
– Phương pháp định lượng: Đề án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết để phỏng vấn trực tiếp với các KH tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ CNTT tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk nhằm thu thập số liệu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 với các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ CNTT của KH tổ chức tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề án được chia thành 3 chương:
– Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
– Chương 2: Nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin đối với khách hàng tổ chức tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
– Chương 3: Hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
MỐI QUAN HỆ TRONG RELATIONSHIP MARKETING
Relationship marketing được ghép bởi hai từ relationship (mối quan hệ) và marketing, là một khái niệm rất rộng được đề xuất bởi Berry (1983). Đây là một khía cạnh của quản trị quan hệ KH, tập trung vào lòng trung thành và sự gắn bó lâu dài của KH hơn là các mục tiêu ngắn hạn như: thu hút KH và bán hàng cá nhân.
Theo Berry (1995), marketing quan hệ là những cấp độ hoạt động marketing sử dụng các loại liên kết, ràng buộc nhằm gắn kết mối quan hệ giữa người mua và người bán, nó gồm ba cấp độ là marketing quan hệ dựa tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.
Chen và Chiu (2009), marketing quan hệ là các mức độ thực hành marketing liên quan đến mối quan hệ, dựa trên nhiều loại ràng buộc, liên kết mà công ty sử dụng để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của KH.
Qua quá trình tổng hợp và phân tích lý thuyết, tác giả nhận thấy quan điểm về marketing quan hệ của Berry (1995) được nhiều nhà nghiên cứu trích dẫn và kế thừa nhiều nhất. Theo đó, trong các doanh nghiệp, marketing quan hệ sẽ là một chiến lược giúp DN thúc đẩy lòng trung thành và gắn bó của các KH mục tiêu, tạo ra sự tương tác lâu dài trong mối quan hệ. Thông qua cách thức cung cấp những thông tin hữu ích, mang đến những giá trị tốt đẹp cho người dùng, từ đó có thể tạo dựng niềm tin, cũng như mở rộng quy mô KH mục tiêu cho DN.
- Mối quan hệ giữa marketing quan hệ và hoạt động bán hàng của DN
Marketing quan hệ và hoạt động bán hàng của DN đều thể hiện ở sự tiếp xúc với KH nhưng mục tiêu và bản chất của chúng không giống nhau. Trong quá trình bán hàng, các hoạt động của marketing quan hệ luôn xuất hiện. Marketing quan hệ là việc duy trì quan hệ với KH, tìm hiểu các thông tin của KH, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của KH. Còn hoạt động bán hàng là một bộ phận của marketing quan hệ và marketing mix.
Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, các nhà kinhh doanh muốn DN và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và chiếm thị phần lớn trên thị trường. Tuy nhiên, với một sản phẩm, dịch vụ không phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả,… thì dù cho DN có mất bao nhiêu công sức và chi phí để đẩy mạnh tiêu thụ, khuyến khích KH thì việc mua sản phẩm, dịch vụ đó cũng rất hạn chế. Ngược lại, nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ giữa hoạt động của marketing quan hệ và công tác tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ thì sản phẩm, dịch vụ có thể sẽ được chấp nhận và tiêu thụ dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu KH, tạo ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu đó.
Trong nhiều nền văn học, dự định mua hàng được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của KH trong tương lai. Dự định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm và/hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969). Dodds và Monroe (1985) cho rằng dự định mua hàng là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm.
Engel và ctg (1995) tiếp tục cho rằng dự định mua hàng có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng.. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác trong các cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ tức là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng.
Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và vâng lời theo sự mong đợi của người khác và tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi dự định mua hàng vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến. Dự định mua hàng của người tiêu dùng được coi là một khuynh hướng chủ quan đối với một sản phẩm và có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
Dự định mua hàng lặp lại của KH hoặc duy trì KH được coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút KH mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các KH hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào KH mới và tăng thị phần.
Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại. Dự định mua hàng lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của KH đó, có nghĩa là KH trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho KH khác (Janes và Sasser, 1995). Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, KH sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công ty.
Theo Boonlertvanich (2011), dự định mua hàng lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Hay dự định mua hàng lặp lại là xu hướng tương lai của một KH để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ (Ranaweera và Prabhu, 2003).
Theo Janes và Sasser (1995), KH mua lặp lại hoặc duy trì KH là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một KH mới được cho là gấp khoảng “sáu lần” so với chi phí của việc giữ KH hiện tại. Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ KH hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các KH mới (DeSouza, 1992).
Hellier và cộng sự (2003) định nghĩa dự định mua hàng lặp lại là một quyết định của KH sau khi họ đánh giá các hành vi mua hàng trước đó và dự định mua lại dựa trên những cân nhắc và tình huống có thể xảy ra. Dự định mua hàng lặp lại là sự đánh giá tích cực các hoạt động đã được thực hiện trước đó, để từ đó nảy sinh ý định khiến KH sẵn sàng mua lại. Khi dự định này được hình thành, nó sẽ thúc đẩy KH sẵn sàng mua lại nhằm đáp ứng nhu cầu của mình, dẫn đến gia tăng hành vi mua hàng, tạo ra sự cam kết sử dụng lại dịch vụ hoặc trung thành thương hiệu (Hawkins và Mothersbaugh, 2010).
Theo lý thuyết chuỗi phương tiện (MEC – Means-End Chain Theory) thì giá trị là mục tiêu cuối cùng kích hoạt dự định dẫn đến hành vi (Gutman, 1997). Bên cạnh đó, sự hài lòng (sau khi mua hàng) của người tiêu dùng là nhân tố góp phần tạo nên dự định mua hàng tiếp theo (Lam và cộng sự, 2016).
Như vậy, một KH đã từng mua một hay nhiều sản phẩm, dịch vụ của cùng một DN, khi họ có dự định quay trở lại mua sản phẩm của DN đó thêm một hoặc một vài lần nữa có nghĩa là trong tâm trí của họ đã xuất hiện ý định mua lặp lại.
Sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin
Công nghệ thông tin là tập hợp các phương pháp khoa học, công nghệ và công cụ kỹ thuật hiện đại để sản xuất, truyền đưa, thu thập, xử lý, lưu trữ và trao đổi thông tin số (Điều 4 Luật Công nghệ thông tin 2006). Như vậy sản phẩm, dịch vụ CNTT có thể được hiểu là các thiết bị phần cứng, phần mềm, dịch vụ và hệ thống được thiết kế để thu thập, xử lý, lưu trữ và truyền tải thông tin. Sản phẩm, dịch vụ CNTT bao gồm một loạt các ứng dụng từ việc hỗ trợ cá nhân cho đến việc cải thiện hiệu quả hoạt động của DN và tổ chức.
Theo Điều 52 Luật Công nghệ thông tin 2006 có quy định 10 loại hình dịch vụ công nghệ thông tin bao gồm:
(1) Điều tra, khảo sát, nghiên cứu thị trường về công nghệ thông tin.
(2) Tư vấn, phân tích, lập kế hoạch, phân loại, thiết kế về lĩnh vực CNTT.
(3) Tích hợp hệ thống, chạy thử, dịch vụ quản lý ứng dụng, cập nhật, bảo mật.
(4) Thiết kế, lưu trữ, duy trì trang thông tin điện tử.
(5) Bảo hành, bảo trì, bảo đảm an toàn mạng và thông tin.
(6) Cập nhật, tìm kiếm, lưu trữ, xử lý dữ liệu và khai thác cơ sở dữ liệu.
(7) Phân phối sản phẩm công nghệ thông tin.
(8) Đào tạo công nghệ thông tin.
(9) Chứng thực chữ ký điện tử.
(10) Dịch vụ khác.
Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một DN là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, DN… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.
Tom Peters (1987) coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà DN đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ (Báck khoa toàn thư mở). Theo đó KH được chia thành 2 nhóm là KH cá nhân và KH tổ chức. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu đối tượng KH là tổ chức, bởi đối tượng KH hướng đến của tất cả các dịch vụ CNTT là các KH tổ chức, DN – đó là các giải pháp CNTT nhằm giúp các DN gia tăng hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, chẳng hạn như vnFace – giải pháp điểm danh, chấm công bằng nhận diện khuôn mặt, VNPT Invoice – dịch vụ hóa đơn điện tử, VNPT eContract – phần mềm hợp đồng điện tử,…
KH tổ chức là những tổ chức, DN tiến hành giao dịch thương mại với các tổ chức, DN khác và thường mua sắm với số lượng lớn để phục vụ nhu cầu cho tổ chức, DN của mình (Học viện Quản lý Pace,).
KH tổ chức có thể là các công ty sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan chính phủ,… Thông thường, khi kinh doanh với KH tổ chức, các nhà cung cấp thường áp dụng các chiến lược kinh doanh và marketing khác so với việc tiếp cận KH cá nhân, vì nhu cầu và quy mô của KH tổ chức thường phức tạp hơn (Học viện Quản lý Pace,).
KH tổ chức còn là cầu nối giữa nhà sản xuất với nhà bán buôn, hoặc với nhà bán lẻ. Giữa họ vẫn diễn ra quá trình giao dịch hàng hóa, dịch vụ cụ thể, tuy nhiên hàng hóa này vẫn nằm trong quá trình lưu thông chứ chưa đưa vào quá trình tiêu dùng (Học viện Quản lý Pace,).
Theo Thủy Nguyễn (2023), dựa vào các tiêu chí đánh giá về hình thức hoạt động kinh doanh, đặc điểm vận hành, KH tổ chức được chia thành 4 loại sau đây:
+ Cơ quan Đảng, Nhà nước
+ Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, cung cấp dịch vụ.
+ Doanh nghiệp thương mại
+ Tổ chức phi lợi nhuận (công ty nghiên cứu, đào tạo, phục vụ lợi ích xã hội, quỹ từ thiện,…)
- Tầm quan trọng của khách hàng tổ chức
– Nguồn doanh thu chính:
Doanh nghiệp tồn tại và phát triển dựa trên hoạt động kinh doanh, mà KH chính là nguồn cung cấp doanh thu cho hoạt động này. Doanh thu từ việc bán sản phẩm, dịch vụ cho KH tổ chức thường chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của DN giúp DN trang trải chi phí hoạt động, đầu tư cho việc phát triển và tạo ra lợi nhuận.
– Đối tác chiến lược:
KH tổ chức có thể trở thành đối tác chiến lược khi họ cung cấp giá trị đáng kể cho nhà cung cấp bằng cách mua hàng, sử dụng dịch vụ một cách liên tục và ổn định. Việc có một KH tổ chức như vậy giúp tạo ra một nguồn thu đáng tin cậy và ổn định cho các DN khác, đồng thời cung cấp sự ổn định và mở rộng danh tiếng trong quá trình kinh doanh.
– Cạnh tranh trên thị trường:
Trong môi trường cạnh tranh cao, việc giữ chân KH tổ chức là yếu tố then chốt để DN tồn tại và phát triển. Nhà cung cấp cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với KH để giữ chân và thu hút họ quay lại.
– Nguồn thông tin quý giá:
KH là nguồn cung cấp thông tin quý giá về thị trường, nhu cầu tiêu dùng và xu hướng phát triển. Nhà cung cấp có thể thu thập thông tin từ KH thông qua khảo sát, phản hồi, đánh giá để nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, dịch vụ mới và cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ hiện có.
Mặc dù số lượng KH tổ chức không đông đảo như KH cá nhân, họ cũng có thể không mua hàng liên tục. Nhưng mỗi giao dịch mua lặp lại từ KH tổ chức thường mang lại lợi nhuận lớn cho các đơn vị cung ứng sản phẩm, dịch vụ. Do đó, tầm quan trọng của KH tổ chức không chỉ nằm ở việc tạo ra giá trị lớn cho các đối tác cung ứng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến các quy trình bán hàng, marketing và chăm sóc KH sau này.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG LẶP LẠI
Các nhân tố tác động đến dự định mua hàng lặp lại của KH có sự biến thiên khá rộng trong các nghiên cứu. Từ các nghiên cứu trước đây, trên quan điểm dự định mua hàng lặp lại là một biểu hiện của sự hài lòng và lòng trung thành của KH đối với sản phẩm, dịch vụ của DN, các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng lặp lại của KH được tổng hợp trong bảng dưới đây:
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE AN 2024\SAU BAO VE\Nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại của khách hàng tổ chức doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin tại Trung tâm Kinh doanh VN
