Hoàn thiện chính sách truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ lưu trú tại khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng
Hiện nay du lịch là một ngành công nghiệp không khói đang rất được chú trọng phát triển ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Chúng ta đang cố gắng đưa du lịch trở thành một ngành công nghiệp mũi nhọn, thúc đẩy các thành phần kinh tế khác phát triển. Để làm được điều đó thì cần phải có những chính sách, chiến lược phù hợp để phát triển du lịch, trong đó hoạt động kinh doanh là một trong mảng quan trọng nhất cần được quan tâm. Lượng khách hàng năm do một công ty kinh doanh lữ hành tiếp đón có cơ cấu như thế nào là rất quan trọng, nó làm nên doanh thu đi kèm với lợi nhuận và hình thành một thương hiệu cũng như vị thế của công ty đó trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới. Chính vì vậy mà việc nghiên cứu, phân tích và tìm hiểu cơ cấu thị trường khách là một vấn đề rất quan trọng và cấp thiết, nó sẽ giúp doanh nghiệp định hướng được thị trường khách mà mình muốn hướng tới. Đồng thời cũng có được những chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp, cũng như giúp mở rộng thị trường và thu hút được nhiều khách hàng mới. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú và ăn uống đóng vai trò như những nhà sản suất ,cung cấp sản phẩm trực tiếp cho du khách và là một trong những thành phần chính và quan trọng bậc nhất của cung du lịch. Có thể nói ở bất cứ nơi đâu trên thế giới muốn phát triển du lịch nhất thiết phải phát triển hệ thống cơ sở kinh doanh khách sạn nhằm cung cấp các dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu ăn, ngủ đó là những nhu cầu không thể thiếu được trong thời gian đi du lịch của con người. Tỷ trọng về doanh thu của loại hình kinh doanh này luôn chíếm ưu thế trong tổng doanh thu của toàn ngành du lịch ở các quốc gia. Hoạt động kinh doang khách sạn ở Việt Nam còn quá non trẻ và đầy mới mẻ, nó thực sự trở thành ngành kinh doanh mới chỉ sau thời kỳ mở cửa của nền kinh tế nó đòi hỏi tính chuyên nghiệp rất cao đặc biệt là các doanh nghiệp lại phải kinh doanh trong bối cảnh hội nhập. Và một khi kinh tế ngày càng phát triển, đời sống càng được nâng cao thì nhu cầu của con người cũng đa dạng hơn, từ nhu cầu ăn uống đến đi lại rồi lưu trú…
Để đáp ứng nhu cầu trên, hàng loạt các khách sạn mở thêm nhiều dịch vụ ngoài dịch vụ ăn uống, dịch vụ lưu trú như dịch vụ vui chơi giải trí, tổ chức tiệc, tiệc cưới, hội nghị, hội thảo và các dịch vụ bổ sung khác …Hơn thế nữa, ngày nay hệ thống khách sạn mới được xây dựng với cơ sở vật chất hiện đại, nguồn tài nguyên nhân lực vật lực dồi dào và giàu kinh nghiệm trở thành điểm đến lý tưởng của nhiều tầng lớp trong xã hội.
Bởi thế, môi trường cạnh tranh trong du lịch ngày càng trở nên khốc liệt hơn, sự cạnh tranh gay gắt về thị phần giwuax các doanh nghiệp đnag là mối lo lớn của các nhà lãnh đạo, vấn đề thu hút khách trở thành vấn đề sống cong cho hoạt động kinh doanh dịch vụ của các khách sạn trong cả nước nói chung và trên địa bàn thanh phố Đà Nẵng nói riêng.
Trước tình hình trên, các khách sạn cần phải làm gì để thu hút khách sử dụng dịch vụ lưu trú, ăn uống, giải trí của khách sạn mình và tăng thị phần của mình trong thị trường?
Có nhiều giải pháp được đặt ra và đòi hỏi sự thực hiện song song, đồng bộ và chuyên nghiệp trong moi trường kinh doanh lành mạnh của khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng. Một trong các giải pháp mà khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng thường sử dụng đó là giải pháp marketing của mình. Marketing không chỉ bao gồm các hoạt động liên quan đến quá trình tiêu thụ sản phẩm, các dịch vụ sau khi bán hàng…., cũng là các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Có thể nói marketing rất quan trọng đối với sự tồn tại của một doanh nghiệp.
Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing, đồng thời nhằm mục đích đẩy mạnh hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng trong những năm tới, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ lưu trú tại khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng”
Thông qua việc tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh của Khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng cũng như phân tích những biến động môi trường bên trong lẫn bên ngoài và chính sách truyền thông marketing của khách sạn trong thời gian qua để từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ lưu trú của khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng
Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu sẽ phải thực hiện 3 nhiệm vụ:
– Hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing và chính sách truyền thông marketing.
– Đánh giá chính sách truyền thông marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú hiện nay tại khách sạn.
– Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chính sách marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú tại khách sạn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Vế đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào chính sách truyền thông Marketing trong kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng.
Về phạm vi nghiên cứu của đề tài: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu thực trạng chính sách truyền thông marketing trong kinh doanh lĩnh vực lưu trú tại Khách sạn Green Plaza hiện đang triển khai, từ đó phát hiện ra các vấn đề gặp phải và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chính sách truyền thông Marketing tại Khách sạn đó.
Về mặt phương pháp luận, luận văn được thực hiện theo quan điểm duy vật biện chứng, duy vật lịch sử vận dụng phương pháp phân tích lý luận.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể của đề tài là: phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp điều tra, so sánh, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin, đối chiếu… để làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục bảng biểu và bảng số liệu, đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ
Chương 2: Thực trạng chính sách truyền thông marketing dịch vụ lưu trú tại Khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng
Chương 3: Hoàn thiện chính sách truyền thông marketing dịch vụ lưu trú tại Khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
. Khái niệm truyền thông marketing
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau của hình thức truyền thông marketing. Chính vì vậy, ta cần hiểu rõ hơn thế nào là truyền thông marketing? Theo như Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication)là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing mix.
Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả trên hình 1.1. Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng và các nhóm khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác.
Doanh nghiệp
Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán trực tiếp
Truyền miệng
Các trung gian
Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán trực tiếp
Công chúng
Người tiêu dùng
Hình 1.1. Hệ thống truyền thông marketing
Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động(promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ yếu:
+ Quảng Cáo (adverting) là bấ kỳ một hình thức giới thiệu giá tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
+ Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
+ Khuyến mãi (sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
+ Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relion anh publicity) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay/ và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
+ Bán hàng trực tiếp (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.
Một số công cụ của các hình thức cổ động được trình bày trên hình 1.1 Đồng thời việc thông tin cũng vượt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông/cổ động cụ thể đó. Kiểu dáng của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và màu sắc, cách cư xử và trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của doanh nghiệp, tất cả những thứ đều cùng thông tin một điều gì đó cho người mua. Toàn bộ marketing-mix, chứ không chỉ có phối thức cổ dộng, phải được phối hợp với nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin.
Chương này sẽ nghiên cứu ba vấn đề chủ yếu: Quá trình truyền thông marketing, các công cụ truyền thông và hoạch định truyền thông.
. Quá trình truyền thông marketing
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 2.1. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác nhau là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nhau nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
+ Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông)
+ Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyern ý tưởng thành các biểu tượng.
+ Thông điệp (mesage) là tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi
+ Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
+ Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến
+ Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến
+ Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp
+ Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi
+ Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
Hình 1.2. Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tốc then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phái công chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.
Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hiệu quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví dụ những người quảng cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác (ví dụ những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ.
Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận. Nhưng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất, sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quang có nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng hạn như “Làm thế nào để trẻ mãi” cùng minh họa hấp dẫn và một vài lời ngắn gọn, lại có rất nhiều khả năng được chú ý đến.
Đối với sự bóp mép có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy những điều khác thực có (lược bớt). Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính đến công chúng.
Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã xử lý. Khi đi vào trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào được trí nhớ ngắn của người nhận, nơi xử lý những thông tin đến với dung lượng lưu trữ có hạn, và từ đó nó được chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tùy thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thông điệp đó và chi tiết hóa ý nghĩa của thông tin. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó nhớ lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận tiêu cực và người đó nhớ lại những những lý lẽ phản bác, thì thông điệp bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài. Lập luận phác bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại đã có sẵn. Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải nhớ lại những suy nghĩ của mình. Phần lớn những trường hợp gọi là thuyết phục thật ra là tự thuyết phục.
Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chúng có mói tương quan với khả năng bị thuyết phục của họ. Những người có trình độ học vấn cao hay có tri thưc được xem là khó bị thuyết phục, tuy nhiên điều này chưa có bằng chứng xác đáng. Phụ nữ được xem là dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Những người phụ nữ coi trọng vai trò giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng hơn những phụ nữ không muốn chấp nhận vai trò truyền thống. Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm định hướng cho hành động và không có quan điểm riêng của mình thường có vẻ dễ bị thuyết phục hơn. Nhưng người thiếu tự tin cũng được xem là dễ bị thuyết phục. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Cox và Bauer đã chứng tỏ rằng giữa lòng tự tin và khả năng bị thuyết phục có mối liên hệ phi tuyến và những người có lòng tin vừa phải lại là những người dễ bị thuyết phục nhất. Người truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi thiết kế thông điệp và sử dụng phương tiện truyền thông.
Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:
- Người thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đói với người nhận thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn.
- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính cách của người nhận.
- Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.
- Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ tính thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được.
- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.
. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
. Khái niệm chính sách truyền thông marketing
Truyền thông Marketing là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Chính sách truyền thông Marketing là kết quả của hoạt động chức năng hoạch định, là sản phẩm của một quá trình xây dựng đường hướng, mục tiêu và cách thưc thực hiện mục tiêu truyền thông. Vì thế, chính sách có tính định hướng và là nội dung kế hoạch điều tiết toàn bộ hoạt động truyền thông.
. Chức năng và vai trò của chính sách truyền thông marketing
Vai trò của truyền thông marketing thể hiện như sau:
– Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
– Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix đểđạt mục tiêu marketing
– Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…
Truyền thông Marketing có thể:
– Thông tin về lợi thế sản phẩm.
– Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
– Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
– Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
– Động viên lực lượng bán hàng.
– Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Truyền thông Marketing không thể:
– Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
– Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
– Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế
. Nội dung chính sách truyền thông marketing
1.2.3.1. Các công cụ truyền thông marketing
Đây là hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và họ phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo … doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như: phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời …
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ những đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống cổ động như sau:
- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức cảu sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
- Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.
- Tính chung: Quảng cáo không thẻ có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng.
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm (quảng cáo Coca-Cola), hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị đối với đợt bán hàng cuối tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có những hình thưc quảng cáo khác, như quảng cáo trên báo chí, lại có thể thực hiện được một ngân sách nhỏ. Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì sự hiện diện của nó. Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu được quảng cáo nhiều phải có “giá trị lớn”, nếu không thì tại sao người quảng cáo lại chi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy?
Khuyến mãi là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mãi cũng kích thích các nhân viên hàng và thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (khuyến mại nhằm vào các trung gian phân phối được gọi là “Trade promotion).
Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng… rất đa dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:
- Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử…, với một số đặc điểm khác biệt là:
- Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến người cụ thể và không đến với những người khác.
- Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
Quan hệ công chúng (Public Relation)
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện …
Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:
- Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo – Không cần cảnh giác. Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đải khách hàng tiền năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
- Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chugs có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.
Bán hàng cá nhân (Personal selling)
Bán hàng cá nhân (Personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình nhất định. Tuy nhiên, nó thiên về một nghệ thuật hơn là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng khác nhau.
Trong mỗi thành tố nêu trên của xúc tiến, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng khách hàng khác nhau. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết vấn đề này ở các phần sau của chương này.
Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thường thuê các công ty quảng cáo soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia khuyến mại xây dựng các chương trình khuyến mại, thuê các chuyên gia về quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng. Công ty còn cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quán, các công ty còn thuê các công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại các điểm bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới hình thức khách hàng bí mật. Từ đó, công ty biết được thực trạng tình trạng chăm sóc khách hàng ở các cửa hàng của công ty. Đây là căn cứ quan trọng để công ty ra các quyết định về chăm sóc khách hàng.
1.2.3.2. Nội dung chính sách truyền thông marketing
a. Hoạt động quảng cáo
+ Khái niệm hoạt động quảng cáo
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
b. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào ñó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.
c. Các phương tiện quảng cáo
Nhóm phương tiện in ấn, nhóm phương tiện điện tử, nhóm phương tiện ngoài trời, nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp …
d. Quan hệ công chúng
+ Khái niệm quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là các chương trình ñược thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp.
+ Mục tiêu quan hệ công chúng
Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty, giữ vững tình cảm của công chúng.
+ Các hình thức quan hệ công chúng
Xuất bản ấn phẩm, tổ chức sự kiện, tài trợ, bài nói chuyện, hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng, tin tức
e. Khuyến mãi
+ Khái niệm khuyến mãi
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.
+ Mục tiêu của khuyến mãi
Mục tiêu cho chương trình khuyến mãi nhằm vào ba đối tượng chính là: người tiêu dùng, trung gian thương mại và lực lượng bán hàng.
+ Các hình thức khuyến mãi
Giảm giá, tặng quà, trưng bày tại điểm bán hàng, trình diễn sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, tặng phiếu giảm giá …
f. Bán hàng cá nhân
+ Khái niệm bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm.
+ Mục tiêu của bán hàng cá nhân
Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm, giải thích chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh, tạo sự tin cậy cho khách hàng.
+ Các hình thức bán hàng cá nhân
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, bán hàng trực tiếp.
g. Marketing trực tiếp
+ Khái niệm markting trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
+ Mục tiêu marketing trực tiếp
– Làm khách hàng tiềm năng mua ngay
– Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng
– Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng
+ Các hình thức marketing trực tiếp
Marketing qua catolog, Marketing qua thư đi đó của khách hàngarketing tqua catolog, Marketing qu
. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông.
Hình 1.3. Tiến trình xây dựng chiến dịch truyền thông marketing
. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó. Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai sẽ là người nói.
. Xác định các mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm chi người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hàng vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái đọ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Hình 3.1 trình bày bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất.
Tất cả những mô hình trên đây đều giả thiết rằng phàn lớn người mua trải qua các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic này. Đây là chuỗi “nhận thức – cảm thụ – hành vi” và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt, như khi mua một chiếc xe máy. Một chuỗi khác là “hành vi – cảm thụ – nhận thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông.
Bảng 1.1. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
| Mô hình Giai đoạn | Mô hình “AIDA” | “Mức độ của hiệu quả” | Mô hình “chấp nhận đổi mới” | Mô hình “truyền thông” |
| Giai đoạn nhận thức | Chú ý | Biết Hiểu | Biết đến | Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp |
| Giai đoạn cảm thụ | Quan tâm | Thích Chuộng | Quan tâm | Thái độ |
| Giai đoạn hành vi | Hành động | Mua | Dùng thử Chấp nhận | Hành vi |
Ở đây ra sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết (awareness): người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
Hiểu (knowledge): công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
Thích (liking): nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩa gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không thiện cảm với sản phẩm thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.
Chuộng (preference): công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction): công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase): một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang mở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
. Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bồn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).
1.3.3.1. Nội dung thông điệp truyền thông
Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lai những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình. Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập đến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. Chẳng hạn, gọi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,… Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tất, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham. Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật…
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\NGUYEN THI KIM YEN\New folder
