Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk
Ngày nay, Marketing trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều công ty trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, Marketing chỉ bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 do sự cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành Marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong một sân chơi đông đúc và cân bằng như thế, cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các ngân hàng thương mại.
Thực tế nghiên cứu cho thấy, nội dung hoạt động Marketing tại các ngân hàng Việt Nam vẫn còn khác nghèo nàn, tính chuyên nghiệp, hiện đại, hội nhập chưa cao, các hoạt động Marketing chưa tạo ra sức hấp dẫn thực sự. Hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, giữa ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh vẫn còn chồng chéo, trùng lắp, sử dụng các công cụ truyền thông tùy tiện, tốn kém,…Công tác phát triển thương hiệu chưa có chiều sâu, quá tập trung vào các yếu tố hình ảnh, bỏ ngỏ các yếu tố liên quan đến cảm xúc thực sự của khách hàng,…Kết quả làm tăng chi phí, hiệu quả của các hoạt động khác bị suy giảm đáng kể, thậm chí còn tạm ra sự phản cảm, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của ngân hàng.
Nguyên nhân cốt lõi là do công tác Marketing thực hiện thiếu bài bản, không gắn liền với chiến lược lâu dài. Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp, hoàn thiện chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết Marketing để xây dựng và phát triển Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk ngày càng lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk” làm đề án Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng. Trên cơ sở nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hoạt động Marketing đến kết quả hoạt động kinh doanh, qua đó chỉ ra những mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại. Từ đó, đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đáp ứng được mục tiêu tổng quát, đề án chia nhỏ thành 3 mục tiêu cụ thể:
– Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận việc vận dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng thương mại.
– Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk trong thời gian qua.
– Đề ra các giải pháp Marketing phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đáp ứng mục tiêu tổng quát cũng như 3 mục tiêu cụ thể, đề án cần trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng.
– Marketing nói chung và Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng gồm những nội dung gì?
– Thực trạng công tác arketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk trong thời gian qua là như thế nào?
– Cần phải làm gì để tăng cường hiệu quả trong chính sách Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk trong thời gian đến?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện phối kết hợp giữa các yếu tố trong hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk. Là các chính sách Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk
Phạm vi nghiên cứu:
– Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk, các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Đặc biệt, đối với mô hình các ngân hàng có quy mô vừa và nhỏ, hoạt động kinh doanh trên các địa bàn kinh tế hỗn hợp nặng tính thuần nông.
– Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
– Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk dựa trên các số liệu trong giai đoạn 2021-2023 và nguồn tài liệu thu thập trong năm 2024. Đề xuất một số định hướng đổi mới chính sách Marketing trong những năm tiếp theo.
– Đề án được nghiên cứu chủ yếu dựa trên cơ sở phép biện chứng khoa học, trong các mối quan hệ với khoa học về tổ chức – quản trị và hoạt động kinh doanh ngân hàng. Trên cơ sở vận dụng các quan điểm, tư duy kinh doanh và triết lý Marketing hiện đại, tùy theo từng luận đề đặt ra, đề án xây dựng và lựa chọn các phương pháp nghiên cứu phù hợp với đặc điểm và yêu cầu phân tích.
– Về phương pháp phân tích, dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk, báo cáo của Ngân hàng nhà nước tỉnh Đắk Lắk, Bản tin thị trường, số liệu thống kê theo Cục thống kê tỉnh Đắk Lắk và Tổng Cục Thống kê,…Đề án chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát và phân tích những số liệu chính thức. Bên cạnh đó cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để minh họa làm rõ các tiêu chí đã lựa chọn.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
5.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm các cơ sở lý luận, cơ sở pháp lý, quy trình liên quan đến Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài đánh giá được thực trạng và đưa ra những ưu điểm và hạn chế cũng như các yếu tố tác động đến việc thực hiện Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk; Đồng thời, đề tài đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả Marketing cho đơn vị, doanh nghiệp và cho xã hội. Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tư liệu hữu ích cho quá trình hoàn thiện chính sách Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk, là nguồn tư liệu tham khảo của các đơn vị ngân hàng tại địa phương và ngành ngân hàng, góp phần hoàn thiện chính sách Marketing trong thời gian đến.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề án được chia thành 3 chương:
Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing dịch vụ.
Chương 2 : Thực trạng chính sách Marketing dịch vụ ngân hàng điện từ tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING
1.1.1.1. Marketing
Theo định nghĩa của Ph.Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”
1.1.1.2. Marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”.
1.1.1.3. Marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý một cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn các phân khúc thị trường mục tiêu nhằm đưa ra các giải pháp đồng bộ về Marketing. Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua việc điều tiết, kế hoạch, kích thích… để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phương hại đến các lợi ích xã hội.
Vị trí quan trọng nhất trong quá trình hoạt động Marketing là việc kế hoạch hoá chiến lược Marketing, bao gồm chiến lược về các sản phẩm và sự phát triển của nó, chiến lược giá cả, chiến lược cung cấp hàng hoá và chiến lược giao tiếp.
Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa, các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng đồng thời cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ, trong khi đó chất lượng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều ngân hàng đã quan tâm đến Marketing.
– Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Maketing ngân hàng.
– Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
– Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
– Khái niệm: Ngân hàng điện tử (E-banking) là dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng, cho phép khách hàng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng thông qua hệ thống điện tử viễn thông mà không cần đến quầy giao dịch.
Ngân hàng điện tử tạo điều kiện cho sự phát triển của giao dịch ngân hàng online, người dùng chỉ cần kết nối internet trên các thiết bị điện tử (máy tính, laptop, máy tính bảng, điện thoại thông minh) là có thể truy cập vào tài khoản ngân hàng chỉ với một cú nhấp chuột và dễ dàng thực hiện các giao dịch thông qua ngân hàng điện tử.
Ngân hàng điện tử được xem là một “thỏa thuận ngân hàng” mà qua đó khách hàng có thể thực hiện các giao dịch khác nhau qua internet. Các giao dịch này được mã hóa đầu cuối đảm bảo an toàn, bảo mật cho người dùng. Ngân hàng điện tử bao gồm các tiện ích như chuyển tiền trực tuyến, kiểm tra sao kê tài khoản, thanh toán hóa đơn điện nước, mở tài khoản ngân hàng, đăng ký khoản vay, gửi tiết kiệm online…
Lợi ích của ngân hàng điện tử:
– Tiện lợi, nhanh chóng: Đây chính là ưu điểm mà tất cả khách hàng đều dễ nhận thấy nhất khi sử dụng. E-banking giúp liên kết với ngân hàng để thực hiện các giao dịch mọi lúc mọi nơi. Ưu điểm này rất có ý nghĩa với khách hàng khi họ tiết kiệm được rất nhiều thời gian, có thể giao dịch trực tiếp 24/7 mà không cần đến quầy giao dịch của ngân hàng. Chỉ cần có nhu cầu thì bạn có thể thực hiện nhanh chóng bằng một chiếc smartphone có kết nối internet.
– An toàn, bảo mật: Với ngân hàng điện tử, khách hàng sẽ không cần quá lo lắng về vấn đề bị đánh cắp thông tin tài khoản khi giao dịch trực tuyến. Ngân hàng điện tử có tính bảo mật cao với nhiều lớp xác minh khi thực hiện giao dịch.
– Tiết kiệm chi phí giao dịch, tăng doanh thu: Sử dụng ngân hàng điện tử không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn giảm bớt chi phí giao dịch, chi phí vận hành ngân hàng. Mức phí mà ngân hàng điện tử đưa ra thường thấp hơn mức phí các giao dịch truyền thống. Ngoài ra, E-banking còn giúp các ngân hàng tăng doanh thu đối với các dịch vụ cung cấp.
– Tăng khả năng cạnh tranh, mở rộng phạm vi hoạt động: Ngân hàng điện tử là một trong số giải pháp ngân hàng chất lượng và đạt hiệu quả cao, nâng cao tính cạnh tranh của ngân hàng. Không những thế, E-banking còn là công cụ quảng bá thương hiệu của chính ngân hàng một cách sinh động, hiện đại.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Mỗi một ngân hàng tồn tại đều có sứ mệnh nhất định, vì vậy, nó sẽ có những nhiệm vụ xác định để thực hiện sứ mệnh của mình.
1.2.2.1. Môi trường bên ngoài ngân hàng
– Môi trường vĩ mô trong kinh doanh ngân hàng: Bao gồm: Môi trường nhân khẩu học; môi trường kinh tế; môi trường công nghệ; môi trường văn hóa xã hội; môi trường chính trị – pháp luật; môi trường toàn cầu.
– Môi trường vi mô trong kinh doanh ngân hàng: Bao gồm hệ thống coog nghệ thông tin, kiểm tra kiểm soát; những lực lượng: Ngân hàng; đối thủ cạnh tranh; khách hàng.
1.2.2.2. Phân tích môi trường bên trong ngân hàng.
Một số yếu tố cần quan tâm nhiều khi phân tích bên trong ngân hàng như: tổ chức hệ thống của ngân hàng ( hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát); khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách kênh phân phối;con người trong ngân hàng, chính sách nhân sự,…
Hoạt động trong những điều kiện phức tạp, khách hàng tiềm năng rất rộng lớn trong khi khả năng lại có hạn, ngân hàng cần thiết phải xác định đối tượng phục vụ và cách phục vụ. Phân đoạn thị trường là cơ sở để ngân hàng thực hiện tốt việc bán sản phẩm và tập trung các chiến lược. Phân đoạn thị trường có 2 xu hướng:
– Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng: Thị trường ngân hàng; thị trường bán buôn; thị trường bán lẻ; các tổ chức tài chính khác và chính phủ
– Phân đoạn thị trường theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng: Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng; Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi; Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư; Phân đoạn theo các dịch vụ khác.
– Phân đoạn theo một vài tham số khác: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Phân đoạn theo lứa tuổi; Phân đoạn theo mức tiền gửi.
Marketing phải tìm kiếm những đoạn thị trường ngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Để có các phương án hoạt động phù hợp:
– Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng: Mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo nhưng nếu duy trì thời gian quá dài, khi các đối thủ gia tăng cạnh tranh ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao.
– Thỏa mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng: Được sử dụng phổ biến khi ngân hàng mới được thành lập, ngân hàng phải lựa chọn đúng đắn sản phẩm có khả năng thỏa mãn số lượng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh cao.
– Chuyên môn hóa có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau: Áp dụng khi ngân hàng đã xác định được vị thế trên thương trường, ngân hàng sẽ ít chịu ảnh hưởng của những thay đổi thị trường cũng như những thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên, những tốn kém cho chi phí Marketing và phân tán sức lực sẽ làm giảm ưu thế cạnh tranh ở các phân đoạn thị trường riêng.
– Phục vụ toàn bộ thị trường: Trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định ngân hàng sẽ cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế. Phương án này thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó.
Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc khó quên về sản phẩm, doanh nghiệp vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing thích hợp.
Hay nói cách khác là định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là: “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (Kotler 2004), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. Theo Vũ Trọng Hùng (2003) đã thể hiện quan điểm của Philip Kotler cho rằng: Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước. Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệtvề sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đốithủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử là một hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động Marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Thông thường, sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử được chia thành 3 cấp độ như sau:
– Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng khi cần chuyển tiền, thanh toán, tư vấn,…
– Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản phí,…
– Và sản phẩm gia tăng: Cấp độ thứ ba là hệ thống chăm sóc, hỗ trợ khách hàng trực tuyến, giá trị tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà khách hàng nhận được ngoài sản phẩm chính: Thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng.
Theo quan điểm của P.Kotler thì có thêm hai cấp độ sản phầm nữa là: Sản phẩm kì vọng và sản phẩm tiêu dùng.
Dịch vụ ngân hàng điện tử thúc đẩy các loại giao dịch không giấy tờ, không dùng tiền mặt đi kèm với một số ràng buộc về trách nhiệm, quyền hạn và chi phí. Một số dịch vụ ngân hàng điện tử có thể kể đến như:
Ngân hàng trực tuyến (Internet banking): Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng trên trang web thông qua các thiết bị như máy tính, laptop, máy tính bảng và điện thoại thông minh có kết nối internet.
Ngân hàng trên di động (Mobile banking): Hầu hết các ngân hàng đã thiết kế các ứng dụng di động (app mobile) để khách hàng có thể thực hiện các giao dịch ngay trên app. Người dùng chỉ cần cài đặt app mobile banking ngay trên chiếc di động của mình và kích hoạt dịch vụ này là có thể sử dụng dịch vụ.
ATM: Máy rút tiền tự động là một trong những dịch vụ đầu tiên của ngân hàng điện tử và được dùng phổ biến nhất hiện nay. Với ATM, người dùng không chỉ rút tiền mà còn có thể chuyển tiền trong và ngoài tài khoản, kiểm tra tài khoản, thay đổi mã PIN cho thẻ ghi nợ…
Thẻ ghi nợ (Debit cards): Thẻ ghi nợ được liên kết với tài khoản ngân hàng vì thế người dùng có thể dùng để rút tiền mặt tại ATM, thanh toán tại các điểm bán hàng (POS), mua sắm trực tuyến.
Thẻ tín dụng: Cho phép người dùng có thể chi tiêu trước, trả tiền sau, hỗ trợ người dùng chi tiêu, thanh toán mua sắm ngay cả khi tài khoản không có tiền với nhiều ưu đãi hấp dẫn.
Điểm bán hàng (POS): Các địa điểm, cửa hàng bán lẻ cho phép thanh toán bằng thẻ (ghi nợ, thẻ tín dụng) cho các giao dịch mua hàng hóa hoặc dịch vụ.
Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ cung ứng ra thị trường, khả năng có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó cho từng nhóm khách hàng cụ thể
Các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử cơ bản của ngân hàng bao gồm: dịch vụ tiền gửi trực tuyến, thanh toán tự động trực tuyến, chuyển tiền nhanh 24/7, khiếu nại thẻ trực tuyến, nhận thông tin trực tuyến,…Cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của ngân hàng như sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng, thay đổi nhu cầu của khách hàng, gia tăng cạnh tranh, chính sách của Chính phủ và quy định của Pháp luật.
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
– Đặc trưng của giá và định giá cho sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp: Tính tổng hợp, khó xác định chi phí chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt và có tính nhạy cảm cao.
– Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong ngân hàng: bao gồm các biến Marketing Mix, chi phí, rủi ro, cổ đông, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian, luật lệ.
– Xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: Căn cứ xác định giá: chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Tiến trình định giá: thường trải qua 6 giai đoạn gồm: xác định nhiệm vụ hình thành giá cả, đánh giá nhu cầu, phân 7 tích cơ cấu chi phí, phân tích giá của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp định giá, quyết định về giá.
Dựa vào việc xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động nhưng cần chú ý đến tính liên kết cao của các dịch vụ cung ứng như lãi, phí dịch vụ , hoa hồng môi giới. Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử có thể thay đổi linh hoạt tùy vào chi phí hoạt động, cung cầu tiền tệ hoặc mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác. Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử có nhiều dạng:
– Giá cố định (Expilicit price): Quy định cụ thể mức phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo một tỷ lệ nhất định
– Giá ngầm (Implicit Price): Tùy sự thỏa thuận.
– Giá chênh lệch (Spread Price): Giữa giá mua (giá đầu tư hệ thống, con người, cơ sở vật chất,…) và giá bán của sản phẩm.
Tiến trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử được thực hiện qua 7 giai đoạn sau:
Hình 1.1. Tiến trình xác định giá của dịch vụ ngân hàng điện tử
Thực tế cho thấy, do những tác động đến lợi ích, khách hàng thường có những phản ứng khác nhau đối với bất kỳ các xác định giá nào của ngân hàng. Xu thế chung một số ngân hàng cho khách hàng được tự lựa chọn xác định giá, tạo cho họ tâm lý thoải mái và gắn bó với ngân hàng hơn. Việc định giá cần cân nhắc đến khu vực địa lý, chính sách chiết khấu và trợ cấp, phân biệt.
Ngân hàng có một hệ thống cung ứng sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian sử dụng, chú ý đến các chỉ điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ tại nhà và tiếp thị qua điện thoại, tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ điện tử ngân hàng.
Hoạt động phân phối phải tạo ra lợi thế trong cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng. Có nhiều kênh phân phối trực tiếp (tại quầy), mở rộng mạng lưới phân phối và tạo ra tính đa dạng phong phú dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại. Bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, hệ thống kênh phân phối hiện đại với những tiện ích và hiệu quả vượt trội cũng đang được hình thành. Nhưng nhìn chung trong tương lai phát triển kênh phân phối ngân hàng chủ yếu vẫn dựa trên sự kết hợp của kênh truyền thống và kênh hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống hoạt động chủ yếu dựa trên sự đóng góp từ lao động trực tiếp của đội ngũ các bộ nhân viên ngân hàng. Có 2 loại kênh cơ bản:
– Kênh chi nhánh, gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định, có hai dạng chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: Khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy móc, không cần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Chi nhánh ít nhân viên, phù hợp với phần lớp khách hàng, chi phí thấp, đặc biệt phát triển các chi nhánh lưu động.
– Kênh ngân hàng đại lý, hợp tác với một ngân hàng khác có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý về một hoặc một số nghiệp vụ và chia hoa hồng tương xứng. Cùng với quá trình toàn cầu hóa kênh ngân hàng đại lý đang có xu thế phát triển mạnh. Một số dạng đại lý tiêu biểu như: Đại lý thanh toán, Đại lý chuyển tiền,…
Kênh phân phối hiện đại, khách hàng từ xa có thể tương tác với ngân hàng bằng chính các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank:
– Máy thanh toán tại điểm bán hàng (POS): đặt tại các điểm bán lẻ như siêu thị, cửa hàng,…được trang bị các thiết bị vi tính, ưu điểm giảm tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế, giảm chi phí cho in ấn, bảo quản, sử dụng các loại hóa đơn chứng từ.
– Máy gửi/rút tiền tự động (ATM/CDM): bao gồm 1 cổng nối máy tính, 1 hệ thống lưu giữ thông tin và tiền mặt. Sử dụng ATM/CDM khách hàng có thể rút/nộp tiền mặt; Kiểm tra số dư tài khoản,…
– Ngân hàng qua điện thoại (Telephone Banking): thông qua các nhân viên trực tổng đài hay thông qua các hộp thư thoại, khách hàng có thể thu thập được các thông tin: Thông tin tỷ giá, lãi suất, tư vấn,…Telephone banking có 02 kênh phân phối nhỏ là SMS và WAP, trong đó kênh SMS cho phép khách hàng nhận được dịch vụ với chi phí thấp.
– Ngân hàng qua mạng (Internet Banking), nội bộ, mạng Internet.
– Siêu thị tài chính là hệ thống cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính như dịch vụ ngân hàng, đầu tư, trung gian môi giới, bảo hiểm,…Hệ thống này phát sinh khi ngân hàng mở rộng lĩnh vực hoạt động.
Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu: Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng; Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và tương lai; Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng; Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng. Xu thế chung, ngân hàng cần lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng. Kết hợp hài hòa giữa hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử ngày nay.
1.2.5.4. Chính sách truyền thông, cổ động
– Bán hàng cá nhân, cung cấp các sản phẩm qua các cuộc tiếp xúc, qua đó nhằm hiểu biết rõ hơn và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, hạn chế chi phí cao, nhưng chỉ áp dụng cho các khách hàng lớn.
– Kích thích tiêu thụ, thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu. Có 3 hướng chính:
+ Kích thích người tiêu dùng, như thi tuyển, trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu…;
+ Kích thích hoạt động thương mại, áp dụng cho các dịch vụ cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3 bằng cách, hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn phí, thưởng cho người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng khác…;
+ Kích thích nhân viên ngân hàng, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng cách sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng…
– Quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm đối với thị trường mục tiêu, giúp khách hàng hiểu được những lợi ích khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng.
– Tuyên truyền, cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động, qua đó hình thành, củng cố hay sửa chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau…
Nguồn nhân lực luôn được xem là yếu tố cốt lõi, quyết định mọi sự thành công của doanh nghiệp. Đội ngũ cán bộ, người lao động chất lượng, có trình độ, có kỹ năng mềm, khả năng sáng tạo, biết nắm bắt xu hướng mới sẽ là nguồn lực mạnh mẽ thúc đẩy doanh nghiệp, tổ chức đứng vững trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Vì vậy, việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực cần được ưu tiên hàng đầu.
Trong bất cứ một đơn vị công ty tổ chức tài chính nào nguồn nhân lực chính là quyết định sự thành bại và sự tồn tại và phát triển của những đơn vị công ty tổ chức tài chính. Để được một nguồn nhân lực đảm bảo được hoạt động kinh doanh hiệu quả, ngoài năng lực, đạo đức thì nguồn nhân lực này phải có một sự sáng tạo đảm bảo phù hợp với sự phát triển của quy mô hoạt động, phù hợp với nền kinh tế thị trường và các tổ chức đang tồn tại và hoạt động..
Nhằm nâng cao sự chuyên nghiệp và nhắm đến sự hài lòng của khách hang, mỗi năm, Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk đều chú trọng công tác tuyển dụng nhân sự, thu hút lực lượng cán bộ trẻ có thành tích học tập tốt và có kinh nghiệm cho hệ thống. Thông qua các chương trình đào tạo, công tác thực tế tại cơ sở, các hoạt động đoàn thể và an sinh xã hội, người lao động được trau dồi kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm làm việc và hiểu rõ hơn về văn hóa, bản sắc Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk để trở thành nguồn nhân lực có trình độ cao và tâm huyết với nghề đã chọn.
Với mục tiêu trẻ hóa đội ngũ cán bộ, thu hút lực lượng lao động chất lượng, năm 2023, Agribank tuyển dụng được hơn 20 cán bộ cho hệ thống chi nhánh Bắc Đắk Lắk, trong đó có nhiều cán bộ trẻ trúng tuyển là những sinh viên mới tốt nghiệp loại Giỏi tại các trường đại học danh tiếng trên cả nước, như: Đại học Kinh tế, Đại học Ngoại thương, Đại học Ngân hàng, Đại học Đà Nẵng, Đại học Tây Nguyên,…
Để đáp ứng được yêu cầu công việc, trở thành nhân sự giỏi, mỗi cán bộ mới ở các bộ phận cần tích cực chủ động nâng cao kỹ năng nghiệp vụ, nâng cao trình độ ngoại ngữ và tin học, không ngừng học hỏi trau dồi kiến thức và kinh nghiệm, cập nhật tri thức mới, xu hướng mới trong ngành.
1.2.5.6. Các minh chứng vật chất
Hiện tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk được trang bị cơ sở vật chất hiện đại. Với khẩu hiệu “Agribank – Tốt hơn mỗi ngày”, đội ngũ CBNV Agribank nói chung và Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk nói riêng đang cố gắng từng ngày hoàn thiện hơn nữa hình ảnh của Agribank đến công chúng.
Việc đầu tư, tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật, chú ý đến đầu tư trang bị cơ sở vật chất, phát triển công nghệ mới, xây dựng môi trường làm việc thân thiện, cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật hiện đại là các yếu tố hỗ trợ đắc lực cho chiến lược Marketing. Càng nhiều yếu tố “hữu hình” để quy chuyển trong việc đánh giá càng gây ấn tượng cao đối với khách hàng
Quá trình cung ứng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Mức độ phức tạp bởi tính đa dạng và nhạy cảm, đòi hỏi nhân viên có trình độ toàn diện, mỗi ngân hàng phải có cố gắng mỗi ngày.
Đến năm 2023, Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk đã được sở hữu những trang thiết bị hiện đại, máy CDM (rút và nộp tiền) phủ sóng trên cả nước, trong đó có tỉnh Đắk Lắk; Agribank ATM Digital – Ngân hàng số tự động đã được triển khai thí điểm thành công ở nhiều chi nhánh lớn thuộc Agribank,…
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE CUONG DE AN 2024/ Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk
