Hoàn thiện chính sách Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh quan trọng, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và đem lại những thành công ấn tượng cho nhiều công ty trên toàn cầu. Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng, marketing bắt đầu được ứng dụng vào thập niên 60, khi sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng trở nên gay gắt và mang tính toàn cầu. Các ngân hàng thương mại tại Việt Nam không ngoại lệ, buộc phải tăng cường về lý thuyết và thực hành marketing để nâng cao sức cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập với thị trường tài chính tiền tệ quốc tế.
Tuy nhiên, nghiên cứu thực tế cho thấy, hoạt động marketing tại các ngân hàng Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế. Các hoạt động này chưa đạt mức chuyên nghiệp, hiện đại và chưa thực sự phù hợp với xu thế hội nhập quốc tế. Tại nhiều ngân hàng, sự chồng chéo giữa các phòng ban, giữa hội sở chính và chi nhánh, cùng với cách sử dụng công cụ truyền thông không hiệu quả đã làm tăng chi phí và giảm hiệu quả của các hoạt động khác. Thương hiệu chưa được xây dựng toàn diện, khi nhiều ngân hàng chỉ tập trung vào hình ảnh mà bỏ quên những yếu tố cảm xúc của khách hàng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh tổng thể của ngân hàng.
Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này là do việc triển khai marketing thiếu bài bản và không gắn liền với chiến lược dài hạn. Nhằm tìm kiếm các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing, tác giả quyết định nghiên cứu và thực hiện đề án “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk” như một phần của chương trình Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, với mục tiêu xây dựng nền tảng phát triển bền vững cho ngân hàng.
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu của đề án là đề xuất được một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
2.2. Mục tiêu cụ thể
– Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing
– Thứ hai: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk. Nghiên cứu, phân tích chính sách Marketing của Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
– Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đáp ứng mục tiêu tổng quát cũng như 3 mục tiêu cụ thể, đề án cần trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng.
– Marketing nói chung và Marketing dịch vụ nói riêng gồm những nội dung gì?
– Thực trạng công tác Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk trong thời gian qua là như thế nào?
– Cần phải làm gì để tăng cường hiệu quả trong chính sách Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk trong thời gian đến?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing của Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk. Trong quá trình thực hiện, đề tài đi sâu vào khảo sát các đối tượng hình thành nên phối thức Maketing hoàn chỉnh của Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, quy trình, con người và cơ sở vật chất hữu hình.
Bên cạnh đó đề tài cũng thực hiện nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, các yếu tố môi trường vi mô có ảnh hưởng tới sự phát triển hoạt động Marketing của Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng là tổ chức và cá nhân đang hoạt động, sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk có sử dụng dịch vụ của Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk trong thời gian 6 tháng trước ngày khảo sát.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Về tiếp cận nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung nhận diện các chính sánh Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Đắk Lắk
– Không gian: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Đắk Lắk
– Thời gian: Nghiên cứu về thực trạng chính sách Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Đắk Lắk qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp trong ba năm vừa qua (2021-2023), kết hợp với việc thu thập dữ liệu sơ cấp vào năm 2024 và định hướng đề xuất các giải pháp cho thời gian tới.
– Phương pháp phân tích: Trên cơ sở dữ liệu đã thu được từ cả sơ cấp và thư cấp, tác giả sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, thống kê mô tả để phân tích đánh giá, so sánh và đưa ra nhận xét về hoạt động marketing tại ngân hàng; lấy đó làm căn cứ để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của ngân hàng trong thời gian tới.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
5.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm các cơ sở lý luận, cơ sở pháp lý, quy trình liên quan đến Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Giúp cho ban lãnh đạo Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk có cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của Chi nhánh, thấy được điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động Marketing hiện tại. Đồng thời đề xuất các giải pháp thiết thực và khả thi để ban lãnh đạo Ngân hàng tham khảo và xem xét áp dụng nhằm phát triển thị phần, tăng khả năng cạnh tranh cho Chi nhánh trong thời gian sắp tới.
Giúp cho các cán bộ Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk hiểu về tình hình và những khó khăn mà Chi nhánh đang đối mặt trong việc cạnh tranh với các ngân hàng đối thủ trên cùng địa bàn, từ đó ý thức được sự cần thiết phải nỗ lực trong công tác Marketing chung của toàn Chi nhánh.
Là nguồn tài liệu thực tế cho các cá nhân hay tổ chức nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề án được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing.
Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
Chương 3: Một số giải pháp Marketing tại ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing ngân hàng
1.1.1.1. Marketing
Khái niệm về Marketing mới chỉ xuất hiện từ đầu thế kỷ XX, mặc dù đã có từ rất lâu. Hiện tại, trên thế giới cũng như ở Việt Nam có rất nhiều khái niệm về Marketing, một số khái niệm như sau:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ đề tiền hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ”
Kotler (2008) định nghĩa marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thê có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phâm có giá trị với những người khác. Druecker (2011) cho rằng: “Mục đích của marketing là tìm cách để nghiên cứu hành vi của khách hàng, hiểu được khách hàng từ đó sẽ đi tìm ra sản phẩm đáp ứng cho khách hàng đó. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết đề tạo ra chúng”. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm.
Có thể thấy qua những định nghĩa trên thì Marketing có thể hiểu là quá trình doanh nghiệp tìm ra nhu cầu, mong muốn của đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Để sử dụng các nguồn lực một cách có hiệu quả cần thông qua mối quan hệ giữa dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp với nhu cầu của cả khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu mong muốn đó. Đó là lý do mà nhờ có Marketing mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, cải tiến chất lượng của sản phẩm, chất lượng của dịch vụ, qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đối với các đối thủ, cũng nhưng đạt được mục tiêu kinh doanh của tổ chức.
1.1.1.2. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là một tập hợp các ý tưởng, cấu trúc, quy trình và hoạt động tiếp thị nhằm tạo ra, giao tiếp và mang lại giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Mặc dù quá trình cung cấp dịch vụ có thể liên quan đến một sản phẩm vật chất, nhưng việc phân phối là vô hình và khách hàng thường không sở hữu một thành phần vật chất liên quan đến việc tạo ra trải nghiệm cho người nhận, đó là bản chất của tiếp thị dịch vụ.
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ, hoạt động marketing dịch vụ diễn ra bao gồm cả khâu tiêu thụ trước, tiêu thụ và sau tiêu thụ.
1.1.1.3. Marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức, quản lý của một ngân hàng nhằm đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu về vốn, về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng nhằm mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động, các phương pháp quản trị khác nhau của người lãnh đạo ngân hàng nhằm tận dụng mọi nguồn lực, lợi thế hiện có của mình đề tập trung vào việc phục vụ tốt hơn các nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Khi nhà quản trị thực hiện marketing ngân hàng cần chú ý các đặc điểm chung của marketing: tính hệ thống, tính khoa học, tính sáng tạo, tính thực tiễn.
Bởi vì sự thỏa mãn nhu cầu thị trường thông qua các biện pháp, chính sách, nghiên cứu và mua sắm và quá trình đánh giá để tác động đến toàn bộ quá trình tổ chức, cung cấp và tiêu thụ dịch vụ thông qua việc phân bổ các nguồn lực của tổ chức, do đó ngân hàng có hai mục tiêu chính: Kinh doanh tiền tệ và Marketing ngân hàng
1.1.2. Bản chất của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý một cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn các phân khúc thị trường mục tiêu nhằm đưa ra các giải pháp đồng bộ về Marketing.
1.1.3. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
– Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường:
Nhờ các hoạt động Marketing, ngân hàng có thể hiểu được nhu cầu của khách hàng bằng tiền tệ và vốn. Ngân hàng có nhiệm vụ là cầu nối của người có nhu cầu vay về tài chính tới người có nhu cầu cho vay tài chính. Do đó ngân hàng sẽ tìm cách khai thác khả năng huy động vốn, tìm ra cách thức phân chia vốn hợp lý, sau đó ngân hàng tìm cách định hướng tiền vốn theo nhu cầu của khách hàng mục tiêu ngân hàng đã định ra. Do đó, Marketing có thể phối hợp được tất cả những hoạt động của ngân hàng để từ đó ngân hàng có thể tìm cách giải được bài toán cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng và nhu cầu của thị trường.
– Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách hàng mục tiêu. Hoàn thiện mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, quan tâm tới hoạt động chăm sóc khách hàng của nhân viên ngân hàng. Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng. Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
– Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng. Duy trì lợi thế về sự khác biệt.
– Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề.
Marketing ngân hàng được xem là khoa học vì là nhu cầu và là cách thức để đáp ứng nhu cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường tài chính, có đối tượng nghiên cứu và có phương pháp nghiên cứu khá cụ thể.
Marketing ngân hàng được xem là nghệ thuật vì hoạt động được thực hiện thông qua chủ yếu đội ngũ chuyên viên, nhân viên của ngân hàng, nhờ có đội ngũ này, mới có những chiến lược đúng đắn trong hoạt động marketing, ngân hàng mới gặt hái được những thành tựu. Chính vì vậy, chúng ta thấy rằng, mỗi một ngân hàng sẽ áp dụng một chiến lược khác nhau, và mỗi chiến lược đều đem lại những kết quả hoàn toàn khác nhau.
Marketing ngân hàng được xem là nghệ nghiệp vì công tác này đòi hỏi người làm phải được đào tạo bài bản, hiểu về ngân hàng, hiểu sâu về hoạt động Marketing và các tác động của các hoạt động Marketing tới hành vi của người tiêu dùng sản phẩm ngân hàng.
1.1.4. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
– Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính: Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
– Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
– Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu Marketing của ngân hàng
– Xác định nhiệm vụ của ngân hàng
Nhiệm vụ đầu tiên của gân hàng hàng là phân tán được tiền vốn, sau đó ngân hàng sẽ tránh những dao động thái hòa trong các tình huống của thị trường, và thêm nữa sẽ tránh được những hoạt động nhất quán của người điều hành đó là xác định được nhiệm vụ chủ yếu của ngân hàng.
– Xác định mục tiêu của ngân hàng
Ngân hàng cần phải xác định các mục tiêu ngay sau khi đặt ra được các nhiệm vụ của ngân hàng. Các nhiệm vụ được cụ thể hóa thời gian và về khối lượng đó là các mục tiêu của ngân hàng.
– Xác định mục tiêu Marketing của ngân hàng
Mục tiêu Marketing của ngân hàng đầu tiên không thể nào tách rời được mục tiêu chính là đạt lợi nhuận như mục tiêu đề ra. Để đạt được mục tiêu liên quan tới lợi nhuận, doanh số và mục tiêu kinh doanh cần phải luôn chặt chẽ với nhau. Vì vậy, mục tiêu cụ thể của hoạt động Marketing là sản phẩm dịch vụ (ngân hàng cung cấp) và khách hàng (thị trường của ngân hàng).
1.2.2. Phân khúc thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành nhiều phần nhỏ và mỗi phần phân khúc đó lại bao gồm nhiều khách hàng có những đặc điểm chung. Quá trình phân khúc thị trường là mô tả mối quan hệ giữa các ngân hàng với môi trường hoạt động của mình, phải thu thập thông tin phát triển.
Phân khúc thị trường chính là các nhà quản trị ngân hàng phân chia thị trường trong ngành thành những đoạn nhỏ hơn. Mỗi đoạn là một nhóm những khách hàng có nhu cầu giống nhau, có cùng phản ứng đối với kích thích Marketing nhất định. Chính nhờ phân đoạn thị trường mà ngân hàng có thể dễ dàng hơn trong việc nắm bắt, nhận biết và đáp ứng một cách chuyên môn hóa trong lĩnh vực ngân hàng.
Việc phân khúc giúp đánh giá thực sự năng lực, khả năng và tiềm năng của ngân hàng trên thị trường. Nó giúp ngân hàng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Khi phân khúc, các nhà quản trị có thể phân chia thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau như sau:
– Nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, ngành nghề, học vấn, thu nhập…).
– Hành vi tiêu dùng.
– Yếu tố tâm lý.
– Mục đích sử dụng sản phẩm.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường, ngân hàng sẽ lựa chọn một hoặc một vài phân khúc thị trường (tùy thuộc vào tiêu chí phân đoạn). Chúng ta thấy phân đoạn được lựa chọn thường phù hợp với quy mô về tài chính và sở trường của nhà quản trị đứng đầu ngân hàng đó. Phân đoạn đó được gọi là thị trường mục tiêu của ngân hàng. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên các yếu tố:
– Quy mô và mức tăng trưởng từng phân khúc.
– Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc.
– Mục tiêu và nguồn lực của Ngân hàng.
– Mức độ cạnh tranh.
Sau đánh giá được các phân khúc của thị trường, các ngân hàng không chính thức sẽ chọn phân khúc thuận lợi nhất cho ngân hàng tăng trưởng cao nhất, ngân hàng để chọn thị trường mục tiêu (thị trường có lợi thế cạnh tranh).
Định vị được hiểu là sự cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ, là nỗ lực của ngân hàng nhằm tạo ra và kiểm soát cách khách hàng tìm thấy mình trên thị trường mục tiêu. Sử dụng cách phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để xác định vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngân hàng bằng cách này hay cách khác, tìm ra lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh (có thể về lãi suất, về nhân lực, về hình ảnh, về đa dạng sản phẩm…), từ đó có thể dùng các lợi thế đó làm cơ sở để định vị, là căn cứ để lựa chọn chiến lược định vị tổng thể.
Chiến lược định vị thành công là khi và chỉ khi các thuộc tính khác nhau cung cấp một giá trị tuyệt vời về sản phẩm hoặc dịch vụ, phải chọn một vị trí rõ ràng, nhất quán và cố định của định vị chiến lược, vì vậy điều quan trọng là phải xác định sự lựa chọn lợi thế.
1.2.4. Xây dựng các chính sách Marketing ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng về thực chất đó là những dịch vụ mà ngân hàng có thể cung ứng tới những nhóm khách hàng nhận định nội dung tổng quát về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing của mỗi ngân hàng thường bao gồm những quyết định sau đây:
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là tất cả các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu trong chiến lược tiếp thị của ngân hàng. Ví dụ: dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ cho vay, dịch vụ nhận tiền gửi,…Trong hợp đồng sẽ định hình những sản phẩm dịch vụ này.
Sản phẩm dịch vụ là việc lựa chọn đưa ra những dịch vụ cho khách hàng mục tiêu đã lựa chọn trước đó. Việc cơ cấu dịch vụ cụ có ý nghĩa rất quan trọng giúp cho ngân hàng duy trì được lợi thế với các ngân hàng khác cũng như đảm bảo việc hỗ trợ lẫn nhau giữa các dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng kinh doanh rất nhiều dịch vụ dựa trên ba nghiệp vụ chính:
– Các sản phẩm huy động vốn, uỷ thác đầu tư, tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn,…
– Các sản phẩm tài trợ vốn: cho vay doanh nghiệp, cho vay cá nhân, tài trợ vốn nhập khẩu,…
– Các sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ: bảo lãnh, thanh toán, chuyển tiền,…
Do tính chất của thay đổi liên tục của thị trường, nhu cầu của các khách hàng, chính sách quản lý tiền tệ của nhà nước buộc ngân hàng phải phát triển sản phẩm mới để đáp ứng cũng như thích nghi được với những thay đổi đó. Việc này giúp cho ngân hàng có thêm nhiều lợi thế trong việc cạnh tranh với các đối thủ.
Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm ngân hàng:
Để đảm bảo chiến lược sản phẩm phát triển có hiệu quả, Ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm của ngân hàng.
Thứ nhất, đó là sự tiến bộ của công nghệ thông tin áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng. Công nghệ thông tin không ngừng phát triển khiến ngân hàng ngày càng phụ thuộc vào nó nhiều hơn. Công nghệ tốt giúp cho ngân hàng có những chiến lược sản phẩm có hiệu quả cao. Những thay đổi trên thế giới cũng như Việt Nam giúp cho ngân hàng có thể đổi mới trong hoạt động kinh doanh nói chung và sản phẩm dịch mới.
Thứ hai, đó là sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Trung tâm marketing ngân hàng chính là khách hàng. Do vậy, việc đáp ứng, thoã mãn được nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn là mục tiêu quan trọng. Khi nhu cầu thay đổi theo thời gian, các ngân hàng cần phải thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Theo dõi và thăm dò nhu cầu là chìa khóa để phát triển sản phẩm.
Thứ ba, sự gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng. Số lượng ngân hàng tham gia hoạt động ngày càng tăng và lượng khách hàng sử dụng dịch vụ cũng tăng không ngừng, điều này khiến cho áp lực cạnh tranh ngày càng tăng.
Thứ tư, chính sách của nhà nước và quy định của pháp luật. Thường các ngân hàng thương mại đều phải điều chỉnh hoạt động của mình do quy định của ngân hàng nhà nước được Chính phủ ban hành ví dụ về lãi suất cho vay tối đa, tối thiểu,…Do đó, dịch vụ của ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh tế, xã hội của quốc gia này nên mỗi quốc gia đều có chính sách quản lý riêng đối với từng ngân hàng. Lãi suất cơ bản của ngân hàng trung ương của nhà nước làm cho các dịch vụ cung ứng tiền trong hệ thống được điều chỉnh khi chính sách thay đổi. Ngoài ra, nó cung cấp cơ hội để hình thành các hướng dẫn mới. Bộ sản phẩm và dịch vụ mới đặt ra những thách thức mới cho danh mục sản phẩm và dịch vụ ngân hàng trong tương lai nhờ những thay đổi trong quản trị và thay đổi pháp luật.
1.2.4.2 Chính sách giá
Số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng chính là tiền lãi theo từng hạng mục mà khách hàng vay cũng như thời hạn khách hàng đi vay. Hay nói cách khác giá cả chính là số tiền mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi khách hàng thực hiện gửi tiền tại ngân hàng, số tiền mà khách hàng phải trả khi thực hiện giao dịch (gửi tiền, chuyển khoản, …) và số tiền mà khách hàng phải trả khi thực hiện vay vốn tại ngân hàng. Có thể tổng kết lại, số tiền thỏa thuận, cho việc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp và cho quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một khoảng thời gian được gọi là giá cả của dịch vụ ngân hàng.
Có nhiều phương thức định giá khác nhau nhưng nhìn chung thường nhóm vào 3 nhóm chủ yếu:
Định giá hướng vào chi phí: Đây là kỹ thuật định giá truyền thống dựa trên cơ sở ước tính được chi phí tham gia vào quá trình dịch vụ một cách khá chính xác và đầy đủ.
Định giá dịch vụ cho vay tổng thể: Ngoài dịch vụ cho vay cơ bản, ngân hàng thường bán cho khách hàng thêm các dịch vụ ngoại vi bổ sung để tạo thành một dịch vụ cho vay tổng thể (tùy theo nhu cầu từng phân đoạn). Do đó, cần phải tính thêm phí dịch vụ vào lãi suất cho vay ở một tỷ lệ % thỏa đáng.
Định giá hướng cạnh tranh: Đây là kỹ thuật định giá dựa vào sự tham khảo giá có sẵn có từ các ngân hàng cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí và giá trị cảm nhận.
Các nhóm chiến lược giá tiêu biểu:
Nhóm chiến lược định giá vị thế cạnh tranh:
– Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhằm vào thị phần cao tại thị trường trong tương lai.
– Chiến lược định giá cạnh tranh: Giá cả hạ thấp đối thủ cạnh tranh dựa trên việc hy sinh một phần lợi nhuận để đáp ứng những áp lực gay gắt của thời điểm cạnh tranh.
– Chiến lược định giá phòng thủ: định giá chống lại một định chế khác thể hiện một biện pháp phòng thủ để bảo vệ tài sản hiện có (chúng có thể hòa vốn và bù đắp chi phí).
Nhóm chiến lược định giá cho danh mục dịch vụ:
Chiến lược giá nhóm dịch vụ: Thiết lập chương trình giá cho các dịch vụ trong cùng một nhóm (lãi suất tiền gửi đối với các khoản tiền gửi khác nhau, lãi suất tiền gửi về việc sử dụng và tiền gửi tiết kiệm. Thuật ngữ này có thời hạn ở cuối, dựa trên phương thức thanh toán).
Chiến lược giá cho các dịch vụ bổ sung: Bên cạnh dịch vụ cơ bản có hàng loại dịch vụ bổ sung được bán kèm theo dịch vụ tổng thể, cần tính thêm dịch vụ nào được tính thêm chi phí và dịch vụ nào được miễn phí.
Chiến lược giá hỗ trợ chéo: Kỹ thuật bán chéo tạo điều kiện cho ngân hàng bán cho khách hàng nhiều dịch vụ khác nhau và ngầm ý có sự hỗ trợ chéo về giá. Ví dụ: Khách hàng vay vốn, mua bảo hiểm món vay của mình và thực hiện mở tài khoản kèm đăng ký sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử, đây được gọi là sản phẩm bán chéo.
Nhóm chiến lược điều chỉnh giá:
Nhóm chiến lược giá chiết khấu theo thời gian hoàn trả: lãi suất càng giảm khi kỳ hạn cho vay càng rút ngắn, lãi suất tiền gửi tăng khi kỳ hạn càng dài.
Chiến lược giá theo quy mô giá dịch vụ: Quy mô tiền gửi càng lớn lãi suất càng cao, quy mô khoản vay cảng lớn lãi suất càng giảm.
Nhóm chiến lược giá phân biệt:
Ngân hàng có thể định giá khác biệt tùy theo nhóm đối tượng khách hàng, trình độ chất lượng dịch vụ, địa bàn giao dịch. Ví dụ như giá ưu đãi cho sinh viên, doanh nghiệp nhỏ, giá tùy thuộc vào quan hệ khách hàng, khách hàng càng trung thành càng hưởng giá ưu đãi. Giá phạt vi phạm (khách hàng vi phạm cam kết: nợ quá hạn….)
Nhóm chiến lược giá khuyến khích tiêu dùng:
Với mục đích lôi kéo và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều giá trị dịch vụ hay làm quen với cách thức phân phối mới. Ví dụ như giá ưu đãi cho khách hàng mới giao dịch, giá ưu đãi cho khách hàng sử dụng công nghệ phân phối mới ATM,… giá ưu đãi cho khách hàng mua chéo nhiều dịch vụ.
Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của ngân hàng
Đối với từng sản phẩm, ngân hàng sẽ có những mức giá tối thiểu và mức giá tối đa, đó là những mức giá mà ngân hàng không có lợi nhuận đến mức giá mà hầu như không có khách hàng nào sử dụng dịch vụ. Vì vậy, ngân hàng sẽ điều chỉnh mức giá của mình để đáp ứng được điều kiện cụ thể, đưa ra mức giá tối ưu nhất. Các yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến phương pháp định giá là:
Định giá theo địa lý là ngân hàng phải đưa ra các quyết định khác nhau ở các khu vực và địa điểm khác nhau, đặc biệt là khách hàng, mối quan hệ tốt với khách hàng, mùa kinh doanh, số lượng giao dịch lớn, v.v.
Marketing ngân hàng giúp cho ngân hàng định giá và giúp ngân hàng đánh giá được những yếu tố có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh như khách hàng, mối quan hệ cũng như thu nhập của khách hàng và ngân hàng.
Marketing ngân hàng cần phải hoạch định được chiến lược phân phối cho phù hợp để giúp cho sản phẩm được đưa tới khách hàng một cách tốt nhất, từ đó kết hợp với xây dựng chiến lược sản phẩm tốt cũng như chiến lược giá hợp lý giúp cho ngân hàng đạt được hiệu quả cao nhất.
Tiến trình định giá sản phẩm được thực hiện qua 7 giai đoạn sau:
Hình 1.1. Tiến trình xác định giá
Thực tế cho thấy, do những tác động đến lợi ích, khách hàng thường có những phản ứng khác nhau đối với bất kỳ các xác định giá nào của ngân hàng. Xu thế chung một số ngân hàng cho khách hàng được tự lựa chọn xác định giá, tạo cho họ tâm lý thoải mái và gắn bó với ngân hàng hơn. Việc định giá cần cân nhắc đến khu vực địa lý, chính sách chiết khấu và trợ cấp, phân biệt.
1.2.4.3 Chính sách phân phối
Tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng là kênh phân phối ngân hàng. Kênh phân phối ngân hàng bao gồm: Tổ chức, chủ thể và phương thức thực hiện hoạt động đưa dịch vụ cho khách hàng. Kênh phân phối ngân hàng được chia thành hai là trực tiếp và gián tiếp.
Hình 1.2. Sơ đồ kênh phân phối của ngân hàng
Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại trong kênh phân phối dịch vụ của ngân hàng là hai loại hình trong kênh phân phối dịch Ngân hàng.
Nó là kênh phân phối mà thông qua đó nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Các kênh phân phối truyền thống: Ngân hàng thông qua các giao dịch như nhận chuyển tiền, nhận tiền gửi từ khách hàng, làm sổ tiết kiệm, làm thẻ ATM tại phòng giao dịch, chi nhánh,…Dịch vụ ngân hàng đóng một vai trò quan trọng trong kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối hiện đại: Ngân hàng áp dụng công nghệ đưa vào dịch vụ để khách hàng sử dụng, đặc biệt là công nghệ thông tin. Bao gồm hai kênh cơ bản là ngân hàng điện tử và ngân hàng qua mạng. Ngân hàng điện tử phân phối các dịch vụ thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính. Khách hàng sẽ truy cập từ xa vào hệ thống ngân hàng nhằm mục đích giao dịch, thanh toán, kiểm tra thông tin, xem dịch vụ mới. Thiết bị đầu cuối thanh toán tại điểm bán hàng (POS), ATM, ngân hàng di động, ngân hàng nội bộ (LAN), ngân hàng trực tuyến là các giao dịch điện tử thường được thực hiện.
Kênh phân phối gián tiếp: Hoạt động sử dụng các dịch vụ của ngân hàng thông qua các trung gian ở những nơi ngân hàng không có chi nhánh hoặc tại các điểm quẹt thẻ ATM tại các cửa hàng có giao dịch thanh toán… được gọi là kênh phân phối gián tiếp.
Nội dung chính của chiến lược phân phối bao gồm: Thành lập phòng kinh doanh và chính sách, chỉ định mở chi nhánh ngân hàng Lựa chọn nơi tiêu thụ dịch vụ ngân hàng tốt nhất cần đánh giá khu vực sẽ đặt trụ sở, mặt bằng, điểm giao dịch, đặc điểm của khách hàng, mức độ cạnh tranh, mức độ thuận tiện khi đến trụ sở, bao gồm cả khách hàng tiềm năng, trình độ và công nghệ của ngân hàng. Bên cạnh đó, việc tổ chức lại mạng lưới chi nhánh truyền thống và hiện đại cũng là xu hướng hiện nay trong chiến lược phân phối của ngân hàng.
Các nhà quản trị ngân hàng phải xem xét các yếu tố sau đây trước khi có quyết định về một vị trí chi nhánh mới:
˗ Mật độ người, xe cộ qua lại.
˗ Có nhiều cửa hàng bán lẻ, cửa hàng bách hóa nằm xung quanh chi nhánh.
˗ Dân số đông với phần đông là lứa tuổi trung niên trở lên hoặc là giới chủ doanh nghiệp.
˗ Mật độ cạnh tranh các dịch vụ tài chính ngân hàng ở mức độ vừa phải.
˗ Tốc độ gia tăng dân số ở mức khá cao
˗ Thu nhập bình quân của dân cư ở mức trung bình.
+ Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược phân phối Ngân hàng
Viêc xác định chiến lược phân phối đúng đắn chịu nhiều tác động bởi nhiều yếu tố:
Các yếu tố pháp lý áp dụng tại địa phương: Các yếu tố như luật pháp hoặc các ngân hàng hoạt động tại đây có thể cản trở quá trình tính toán và xây dựng một kênh chuyển phát mới cho ngân hàng.
Sự phát triển của khoa học công nghệ đặc biệt là lĩnh vực công nghệ thông tin, chính điều này là cơ sở phát triển mạnh mẽ của dịch vụ tài chính qua smartphone và máy tính. Đây là một trong các kênh phân phối hiệu quả của ngân hàng, tuy nhiên đòi hỏi tính bảo mật rất cao, chi phí cho khoản này cũng không hề nhỏ.
Các yếu tố doanh thu, chi phí và kết quả kinh tế cũng là những yếu tố quyết định kênh phân phối mới có được phát triển hiệu quả hay không. Ngày nay, khách hàng sẽ có thể chuyển sang một ngân hàng khác nếu ngân hàng đóng cửa chi nhánh vì lí do ngân hàng đã đạt đến ngưỡng giới hạn, ngay cả những khách hàng không chịu tác động trực tiếp của việc này họ cũng sẽ nhận ra tính thiếu ổn định của hệ thông phân phối và họ cũng sẽ chuyển qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.
1.2.4.4. Chính sách truyền thông, cổ động
Chiến lược kết hợp xúc tiến rất quan trọng và được sử dụng để tác động đến thị trường. Sự kết hợp xúc tiến là một công cụ tiếp thị quan trọng để tác động đến thị trường. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp tạo điều kiện thuận lợi cho sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, tìm hiểu nhiều hơn về ngân hàng cũng như sản phẩm của ngân hàng đó. Thông qua đó doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường và là tập hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời trung thành với khách hàng hiện tại, thu hút những khách hàng tương lai.
Các hình thức xúc tiến hỗn hợp:
– Quảng cáo: được thực hiện theo yêu cầu của nhà quảng cáo và chủ đề này được trả tiền. Nó là một hình thức giới thiệu và quảng bá gián tiếp các ý tưởng và dịch vụ. Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều công cụ nhỏ hơn như: phát tờ rơi, catalog, phát video trên truyền hình, hình ảnh trên các biển bảng, bài viết trên báo, tạp chí, bài viết được phát trên đài phát thanh,…
Giao dịch cá nhân: Đây là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa khách hàng với nhân viên giao dịch, nhân viên tín dụng hoặc các nhân viên phục vụ của ngân hàng,…
– Tuyên truyền: là hoạt động có chủ đích của ngân hàng nhằm tổ chức dư luận xã hội và là bộ phận quan trọng nhất của công việc về quan hệ xã hội, nhằm tạo ra và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội của ngân hàng. Không chỉ tuyên truyền về hình ảnh của ngân hàng mà về nhân sự và các hoạt động liên quan đều là mục đích tuyên truyền xã hội.
– Hoạt động khuyến mãi: Tại một thời điểm nào đó trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, để đạt được hiệu quả cao, khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn, và ngân hàng muốn thu hút nhiều khách hàng hơn, các chương trình khuyến mãi thường được kết hợp với nhiều chiến lược ví dụ chiến lược quảng cáo.
– Marketing trực tiếp: Để thiết lập và mở rộng đối thoại, liên lạc giữa khách hàng và ngân hàng nhằm thông tin đến khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cần sử dụng hệ thống các phương tiện như thư từ, điện thoại, các công cụ giao tiếp gián tiếp hoặc gặp mặt trực tiếp.
+ Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp Ngân hàng
Các ngân hàng cần chú ý đến các yếu tố liên quan có thể ảnh hưởng đến chiến lược, để chiến lược kết hợp xúc tiến có thể thành công như sau:
Việc cung cấp dịch vụ ngân hàng và luật quảng cáo có liên quan đến luật Có nhiều hoạt động khác nhau liên quan đến quảng cáo và quảng cáo, in ấn cũng là chiến lược quảng cáo hỗn hợp, tuy nhiên, mỗi hoạt động của chiến lược quảng cáo hỗn hợp phải được tham khảo và điều ch nh để thích ứng với hai loại quy định cơ bản này, mặc dù không có luật nào quy định về quảng cáo dành riêng cho ngân hàng.
Yếu tố tình hình kinh doanh của ngân hàng có ảnh hưởng lớn tới uy tín và chiến lược xúc tiến quảng bá của ngân hàng. Bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy tình hình kinh doanh không khả quan của ngân hàng cũng sẽ ảnh hưởng ngay tới việc rút và gửi tiền của khách hàng. Việc quản lý rủi ro và hạ thấp tỷ lệ nợ xấu sẽ giúp cho chiến lược quảng cáo được tốt hơn. Nếu tỷ lệ nợ xấu cao sẽ khiến cho khách hàng rút tiền khỏi ngân hàng và không có chiến lược xúc tiến hỗn hợp nào ngăn cản được họ.
Yếu tố thông tin từ ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược xúc tiến của ngân hàng. Khi hình thức tư vấn trực tiếp được áp dụng và khó có thể mô tả trong quảng cáo các đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ. Đối với bất cứ chương trình nào của ngân hàng như tặng quà, khuyến mãi, giảm lãi suất…cần được thống nhất từ quy trình và toàn bộ thông tin này tất cả nhân viên ngân hàng phải nắm được, đặc biệt là nhân viên giao dịch và nhân viên tín dụng. Marketing ngân hàng cần có những thông tin chính xác và chặt chẽ nếu không sẽ bị rơi vào tình trạng hỗn loạn cũng khiến cho kết quả xúc tiến hỗn hợp diễn ra không hiệu quả.
1.2.4.5. Con người
Nếu tố đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng chính là yếu tố con người. Yếu tố này giúp tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng và tạo ra sự khác biệt trong việc cung cấp dịch vụ.
Yếu tố đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng chính là yếu tố con người. Yếu tố này tạo nên tất cả sự khác biệt trong việc cung cấp dịch vụ và khả năng cạnh tranh của các ngân hàng.
Vai trò của yếu tố con người là rất quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Yếu tố con người đóng vai trò quyết định đến quyết định của khách hàng. bởi vì người tiêu dùng sử dụng ít cơ hội hơn để so sánh giá cả và chất lượng khi mua một dịch vụ so với khi mua hàng một mình.
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược nhân sự của ngân hàng
Định hướng phát triển của ngân hàng: Để gắn bó lâu dài với ngân hàng thì các nhân viên sẽ có định hướng phát triển cùng với định hướng phát triển của ngân hàng.
Chiến lược đãi ngộ nhân tài của ngân hàng: Đề đạt chất lượng dịch vụ cao khi cung ứng đến khách hàng từ nhân viên, các ngân hàng cần có chính sách rõ ràng cụ thể về nhân sự, tuyển dụng, và chính sách đãi ngộ tốt với người tài. Ngân hàng duy trì nhân viên giỏi bằng những phúc lợi và cơ hội thăng tiến đối với họ, phát triển con đường sự nghiệp cho nhân viên, bố trí nhân viên đúng vào vị trí công việc sao cho phù hợp với sở trường, kỹ năng và trình độ của họ.
Đánh giá và khen thưởng: Các chiến lược về lương, thưởng như tăng lương, thưởng cho các nhân viên có những sáng kiến cải tiến, ứng dụng chohoạt động của ngân hàng. Các ngân hàng xây dựng cơ chế khen thưởng phùhợp với tính chất công việc của từng người, sức lao động mà nhân viên đó đảm nhiệm. Thúc đẩy sự cố gắng của nhân viên thông qua biện pháp khen thưởng và động viên thỏa đáng. Việc đánh giá nhân viên định kỳ hay đột xuất nhằm phát hiện ra những cá nhân đột xuất từ đó thực hiện đãi ngộ, đề bạt hay khen thưởng đúng người, đúng việc cũng tạo động lực cho sự gắn bó lâu dàicủa nhân viên và góp phần phát triển dịch vụ ngân hàng.
Đào tạo, đào tạo lại nhân viên: Các ngân hàng cần đào tạo, đào tạo lại cho nhân viên của mình những kiến thức mới về ngân hàng, nắm vững các chủ trương, chính sách của nhà nước và pháp luật, bên cạnh đó các nhân viên phải không ngừng tự đào tạo những kiến thức của mình ngoài việc rèn luyện những kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng, kỹ năng làm việc theo nhóm, kinh nghiệm làm việc, trình độ nghiệp vụ chuyên môn, tác phong giao dịch…
Sự cạnh tranh thu hút nhân tài từ các ngân hàng đối thủ: Hiện nay, các ngân hàng càng ngày càng có sự cạnh tranh mạnh mẽ, đôi khi giá cả chỉ là một phần để dẫn đến quyết định cho vay, gửi tiền và đặc biệt là tín dụng. Bởi phần lớn dịch vụ của ngân hàng được quyết định bởi năng lực, mức độ ngoại giao của nhân viên ngân hàng. Chính vì thế các ngân hàng luôn cố gắng thu hút các nhân viên tốt của đối thủ cạnh tranh về mình bằng các ưu đãi phù hợp, ngoài nhân viên đó, ngân hàng có thể thu hút cả khách hàng mà nhân viên chăm sóc về phía ngân hàng mình.
Yếu tố đánh giá và khen thưởng: Đối với công tác quản trị nhân lực, hoạt động đánh giá và khen thường là một hoạt động vô cùng quan trọng. Nhân viên được đánh giá đúng một cách khách quan, được trọng dụng và khen thưởng bằng các hình thức từ tinh thần tới vật chất vô cùng quan trọng. Đây là cơ sở của công tác tạo động lực cho nhân viên, vì động lực tạo ra ra sự hài lòng của nhân viên và thành công của chiến lược nhân sự đó là một chính sách khen thưởng động viên hợp lý.
Cung cấp tầm nhìn của lãnh đạo cho toàn thể nhân Ngân hàng cung cấp cho nhân viên tầm nhìn của công ty, từ đó, mỗi nhân viên sẽ cùng nhau cố gắng phát triển vì một mục tiêu chung chứ không đơn thuần chỉ là làm việc để kiếm thu nhập.
1.2.4.6. Các minh chứng vật chất
Các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất của ngân hàng (bằng chứng vật chất) là những yếu tố hữu hình ít ỏi trong tập hợp các yếu tố cấu thành dịch vụ. Vì vậy, nếu được sử dụng đúng cách, các yếu tố vật chất giúp khách hàng cảm nhận và đánh giá đúng giá trị mà họ nhận được từ ngân hàng. Về phía ngân hàng, các yếu tố vật chất tham gia vào quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngày nay, cạnh tranh có công nghệ ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Ngân hàngkhông thể đa dạng hóa dịch vụ, giảm thời gian cung ứng, tăng tính tiện nghi và sự tin cậy, tăng tính an toàn nếu không có một cơ sở vật chất được tích lũy và làm giàu. Để góp phần củng cố hình ảnh tăng tính thuyết phục đối với khách hàng về chất lượng dịch vụ, ngân hàng ngày càng phải đầu tư nhiều hơn cho thiét lập hệ thống cơ sở vậy chất đặc biệt là mạng truyền dẫn dữ liệu, các điểm và văn phòng giao dịch, trụ sở các chi nhánh và các phương tiện thiết bị được sử dụng trong quá trình cung ứng dịch vụ. Các yếu tố vật chất chủ yếu được ngân hàng cân nhắc và quyết định sử dụng hỗ trợ hoạt động cung ứng dịch vụ bao gồm:
– Trụ sở hội sở chính, chi nhánh và phòng giao dịch.
– Trang thiết bị, tiện nghi nơi giao dịch
– Hệ thống mạng và khả năng xử lý dữ liệu
– Hệ thống máy tính và các thiết bị giúp lưu trữ dữ liệu Ngân hàng
– Các phương tiện chuyên dùng trong ngân hàng như xe chuyển tiền, máy rút tiền tự động, các thiết bị giám sát nơi giao dịch…
– Hệ thống đèn chiếu sáng, màn hình, ghế ngồi, bảng chỉ dẫn và hướng dẫn khách hàng nơi giao dịch…
Nội dung của chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng ngân hàng về cơ bản dựa trên các hoạt động như sau:
Thứ nhất, ngân hàng cần xây dựng hệ thống thiết kế trụ sở hay phòng giao dịch, thiết kế hay xây dựng và cải tạo mặt tiền chi nhánh và phòng giao dịch chuẩn mang tính hệ thống. Nếu để ý, chúng ta sẽ thấy rằng các ngân hàng nhằm mục tiêu thể hiện thống nhất một hình ảnh có tại tất cả mọi nơi trên toàn quốc thậm chí trên toàn thế giới. Hoạt động cốt lõi của chiến lược cơ sở hạ tầng ngân hàng có thể bao gồm:
Lựa chọn địa điểm giao dịch: Để lựa chọn điểm giao dịch ngân hàng cần phải soạn thảo và ban hành bộ quy tắc tiêu chuẩn, việc lựa chọn điểm giao dịch ngân hàng là rất quan trọng do lĩnh vực tài chính đang có xu hướng tập trung về địa bàn, khoảng cách đến các trung tâm kinh tế vùng hoặc khoảng cách đến nhóm khách hàng mục tiêu, tiện nghi giao thông và điều kiện hạ tầng hiện đại phục vụ cho việc bố trí các điểm giao dịch.
Lựa chọn mẫu thiết kế mặt tiền trụ sở chính: Tiêu chí đầu tiên để lựa chọn mẫu thiết kế thường tuân thủ theo bộ quy tắc chuẩn của tập đoàn, tổng công ty- đòi hỏi tiêu chuẩn của logo và màu sắc. Sau đó, ngân hàng cần nghiên cứu sự tiện lợi, bắt mắt với khách hàng, dễ dàng quảng cáo cho thương hiệu và ngân hàng. Chú ý che chắn để nếu theo hướng nắng logo lâu bạc màu.
Bố trí quầy giao dịch và bàn ghế tính tiền: Tiêu chuẩn đầu tiên về diện tích và thể thức của quầy giao dịch. Sau đó, chú ý đến cách thức tạo bàn để khách hàng thoải mái nhất khi ngồi giao dịch, chỗ ngồi phải gọn gàng, có chỗ để chân tiện lợi, nếu được có chỗ để đồ dùng cá nhân nhỏ của khách hàng, có thể dễ dàng quan sát các tờ rơi để trên thành bàn, dễ dàng quan sát máy đếm tiền…
Thứ hai, ngân hàng tổ chức thống nhất việc thiết kế và triển khai hình ảnh thương hiệu thống nhất cho ngân hàng. Một bộ nhận diện thương hiệu tiêu chuẩn áp dụng cho các ngân hàng vì đây là những tài liệu cơ sở hạ tầng hữu hình cơ bản nhất mà khách hàng thường gặp khi kinh doanh với các ngân hàng mà họ thường xuyên có:
– Triển khai nhận diện cơ bản gồm: Hệ thống logo, khẩu hiệu, màu sắc tài liệu sử dụng trong truyền thông, kiểu chữ sử dụng trong các tài liệu giao dịch và truyền thông.
– Triển khai áp dụng các dấu hiệu nhận biết thống nhất trên các tài liệu văn phòng như: Danh thiếp, giấy viết thư, bì thư và nhãn thư tín, hóa đơn, bản tin nội bộ, thẻ nhân viên, tài liệu thuyết trình, đồng phục…
– Triển khai áp dụng các dấu hiệu nhận biết logo trên hệ thống quà tặng khách hàng, túi đựng quà tặng và các đồ vật sử dụng tại trụ sở kinh doanh.
– Triển khai áp dụng các dấu hiệu nhận biết tại biển trụ sở mặt tiền ngân hàng, biển các phòng ban, biển tại quầy lễ tân và phòng họp, hệ thống biển quảng cáo và biển.
Thứ ba, nhằm cung cấp sự thuận tiện tra cứu thì ngân hàng cần xây dựng cơ sở nội dung ngân hàng trên internet theo các nhận diện cơ bản thống nhất. Thể hiện toàn bộ thiết kế thống nhất của cơ sở hạ tầng vật lý là hình ảnh trên cơ sở mạng internet. Màu sắc và hình ảnh trên nội dung mạng cũng được đồng nhất với các thiết kế cơ sở khác.
+ Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng ngân hàng
Chiến lược cơ sở hạ tầng ngân hàng bị ảnh hưởng rất nhiều yếu tố nhưng chủ yếu là yếu tố trực tiếp tác động tới tính thống nhất của chiến lược cơ hạ tầng ngân hàng. Các yếu tố cơ bản như sau:
Yếu tố khó khăn trực tiếp về hạ tầng khu vực triển khai mở trụ sở: nếu ngân hàng tìm kiếm vị trí cơ sở hạ tầng ở các địa phương có trình độ kinh tế chưa cao thì việc có được một vị trí thỏa mãn theo chuẩn ngân hàng là khó khăn và sẽ mất nhiều chi phí ch nh sửa. Dẫn đến công tác tìm kiếm và lựa chọn vị trí bị ảnh hưởng.
Yếu tố trình độ công nghệ tại địa phương: việc vận chuyển công nghệ từ nơi khác đến địa phương mà không sử dụng được nhân công cũng như trang thiết bị tại địa phương sẽ gây ra những khó khăn cho ngân hàng, từ đó làm tăng chi phí khi mở chi nhánh tại địa phương.
Yếu tố quan trọng cuối cùng là tâm lý thói quen khách hàng. Khách hàng thường sẽ muốn sử dụng nhưng ngân hàng quen thuộc vì đói với họ việc thay đổi địa điểm, phong cách phục vụ, hình ảnh của ngân hàng sẽ rất mất thời gian. Do vậy các ngân hàng phải bố trí cơ sở hạ tầng cũng rất áp lực, đòi hỏi phải thân thiện, hiện đại tuy nhiên vẫn phải đảm bảo lấy khách hàng làm trung tâm để từ đó lôi kéo cũng như duy trì khách hàng đến sử dụng dịch vụ.
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE AN 2024\SAU BAO VE\Hoàn thiện chính sách Marketing tại Agribank chi nhánh Bắc Đắk Lắk
