Chính sách marketing của Công ty TNHH TM-DV Minh Nguyên Quang cho sản phẩm dầu kéo Valvoline

Chính sách marketing của Công ty TNHH TM-DV Minh Nguyên Quang cho sản phẩm dầu kéo Valvoline

1. Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Mỗi loại sản phẩm ra đời là để đáp ứng nhu cầu của xã hội. Dầu nhờn cũng vậy, hiện đại hóa và công nghiệp hóa ngày càng phát triển, mặt hàng này càng có vai trò quan trọng đáp ứng nhu cầu bảo vệ, duy trì động cơ, phục vụ sản xuất cho các ngành công nghiệp nặng hiện nay như; dầu phục vụ cho qui trình gia công cơ khí, dầu cho ngành sản xuất dây cáp điện, luyện kim…v.v. Dầu kéo Valvoline là một trong những thương hiệu nỗi tiếng đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam trong những năm gần đây, đóng góp không nhỏ vào việc giải quyết các vấn đề về bôi trơn, bảo vệ động cơ, máy móc của cá nhân, của doanh nghiệp đặt biệt là nhu cầu về dầu công nghiệp.

Cuộc chiến trong ngành công nghiệp dầu nhờn diễn ra từng ngày và quanh năm. Năm 2014, được đánh giá vẫn tiếp tục tăng trưởng chậm, tuy nhiên, với thị trường 90 triệu dân và vẫn trong giai đoạn đầu của quá trình “công nghiệp hoá” thì thị trường Dầu nhờn Việt Nam vẫn đủ chỗ cho tất cả người tham gia. Nhưng sự thành công sẽ đến với nhãn hiệu biết phát huy sự hiểu biết thị trường và một chính sách đúng đắn.

Các doanh nghiệp sản xuất – thương mại – dịch vụ trong quá trình hoạt động kinh doanh phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Phải cung cấp những sản phẩm – có giá cả, dịch vụ, chất lượng tốt với chi phí sản xuất hợp lý. Bài toán khó để doanh nghiệp duy trì sự tồn tại, ổn định và phát triển đó là yếu tố sống còn.

Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc xây dựng chính sách, chiến lược đúng đắn. Quãng thời gian thăng trầm trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có phương hướng riêng và tận dụng hiệu quả các nguồn lực của mình để đưa doanh nghiệp đi lên. Đề tài này nghiên cứu về lĩnh vực dầu bôi trơn cho ngành Dây và Cáp Điện còn rất mới, chưa có tác giả nào nghiên cứu. Đây là thị trường tiềm năng và trong tương lai rất phát triển.

Dầu kéo VALVOLINE là sản phẩm chuyên biệt, lĩnh vực công nghệ cao rất cần thiết trong quy trình sản xuất Dây và Cáp Điện. Đây là thị trường tiềm năng và có thị phần tốt và là sản phẩm chủ lực của Cty nên tác già muốn xây dựng đề tài này nhằm xây dựng chính sách Marketing giúp CTy giữ vững thị phần và phát triển hiệu quả hơn nữa, hướng đến nhà cung cấp Dầu kéo cho kim loại hàng đầu tại Việt Nam.

Công ty Minh Nguyên Quang là một công ty mới, chưa tên tuổi hoạt động trong lĩnh vực dầu bôi trơn, Marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, các chương trình Marketing của công ty vẫn chưa thật sự tạo được ấn tượng cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều bất cập trong chính sách Marketing. Xuất phát từ những nhận định về thị trường và bất cập trong chính sách về Marketing. Tác giả chọn đề tài “Chính sách marketing của Công ty TNHH TM-DV Minh Nguyên Quang cho sản phẩm dầu kéo Valvoline” với mong muốn đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện chính sách Marketing nhằm đóng góp vào sự phát triển của công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu    

• Mục tiêu tổng quát

Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm dầu kéo Valvoline tại công ty Minh Nguyên Quang.

• Mục tiêu cụ thể

– Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về chính sách Marketing đối với sản phẩm.

– Phân tích thực trạng về chính sách Marketing của công ty Minh Nguyên Quang đối với sản phẩm dầu kéo Valvoline

– Xây dựng và Lựa chọn chính sách phù hợp với các cơ hội và thách thức hiện nay, hướng đến tương lai và tận dụng tốt nội lực công ty.

– Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm thực hiện chính sách Marketing đối với sản phẩm dầu kéo VALVOLINE cho thị trường ngành Dây và Cáp điện của CTY TNHH TM – DV MINH NGUYÊN QUANG phát triển hiệu quả hơn trong tương lai

3. Đối tượng và phạm vi  nghiên cứu   

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Các sản phẩm dầu kéo Valvoline, tiến trình xây dựng các chính sách Marketing cho sản phẩm dầu kéo Valvoline tại công ty Minh Nguyên Quang.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

– Phạm vi không gian

Tập trung nghiên cứu điển hình ở công ty Minh Nguyên Quang. Phạm vi tập trung trên thị trường TP.HCM.

– Phạm vi sản phẩm

Sản phẩm kéo Valvoline có dải sản phẩm rộng, trong đề tài này chỉ đề cập đến các sản phẩm kéo Valvoline công nghiệp (dầu thủy lực, dầu kéo cho ngành dây và cáp điện, dầu cho ngành gia công cơ khí, dầu bánh răng công nghiệp)

– Phạm vi thời gian

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng về chính sách Marketing cho sản phẩm dầu kéo Vavoline của công ty Minh nguyên Quang trên thị trường Tp.HCM trong khoảng thời gian từ 2012 đến 2014, và định hướng đến năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

• Phương pháp điều tra thống kê.
• Phương pháp phân tích tài liệu.
• Phương pháp chuyên gia.
• Phương pháp tổng hợp.

5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1:

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP

1.1. CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. cho đến nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh.

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về nó. Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có đến khoảng vài nghìn định nghĩa về Marketing. Có quá nhiều định nghĩa về Marketing như vậy là do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô… và cũng chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Có thể liệt kê một vài khái niệm tiêu biểu:

Theo Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.

Quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu”. Theo quan điểm này, Marketing chú trọng bán cái trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua .

Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

Vậy, Marketing định hướng giá trị là quá trình lựa chọn, cung ứng, và truyền thông giá trị đến khách hàng sao cho khách hàng nhận được sự thỏa mãn cao nhất.

Nói tóm lại, Marketing trong DN là một triết lý kinh doanh vì khách hàng, đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả.

• Mục tiêu, chức năng, vai trò và nhiệm vụ của Marketing: Theo Đinh Tiên Minh (2010), Marketing có mục tiêu, chức năng, vai trò và nhiệm vụ cơ bản sau:

Mục tiêu: Từ định nghĩa trên chúng ta có thể xác định được mục tiêu chính của Marketing là:Từ định nghĩa trên chúng ta có thể xác định được mục tiêu chính của Marketing là:

• Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty, các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới.
• Chiến thắng cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
• Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.
• Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp được cho họ các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng không tìm thấy được ở những nơi khác. “Nếu không có khách hàng thì không có các hoạt động tiếp thị, không có Marketing”.

Chức năng

Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, sản phẩm hấp dẫn người mua vì có những đặc tính sử dụng luôn cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng phải đổi mới phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến, nó không làm công việc của các nhà kỹ thuật của các nhà công nghệ sản xuất, nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất với khối lượng bao nhiêu và bao giờ đưa nó vào thị trường?

Vai trò và nhiệm vụ

Marketing có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải phân tích cái gì? Bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Giá bán nên là bao nhiêu?

Marketing có ảnh hưởng to lớn đến quyết định doanh số, chi phí lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.

Marketing đóng vai trò thiết yếu trong công ty. Nó đóng vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với sản xuất và tài chính.

1.1.2. Khái niệm về Marketing Mix

Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện đại. Marketing sản phẩm được định nghĩa như sau:

Marketing Mix còn được gọi là Marketing hỗn hợp. Chính sách marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Có nhiều yếu tố khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix để thích ứng với tình huống của thị trường, hạn chế rủi ro và thu được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Các yếu tố của Marketing Mix bao gồm:

– Sản phẩm: Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu. Gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ…

– Giá cả: Là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương ứng với giá trị được nhận ở sản phẩm. Bao gồm: giá niêm yết, chiết khấu, kỳ hạn trả tiền…

– Phân phối: Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Bao gồm: xác định kênh phân phối, mức độ bao phủ thị trường, phân phối theo khu vực thị trường, các điều kiện giao nhận…

– Truyền thông cổ đông: là những hoạt động nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Bao gồm: Quảng cáo, lực lượng bán, khuyến mãi, quan hệ công chúng…

• Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix

Trong quá trình vận dụng, các chính sách của Marketing – Mix chịu tác động bởi các nhân tố như: vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, tình huống của thị trường, vòng đời sản phẩm, tính chất của hàng hóa…

Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Khách hàng mua hàg thường theo tâm lý tín nhiệm. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua tín nhiệm đối với sản phẩm của doanh nghiệp càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.

Tình huống của thị trường: trong nền kinh tế thị trường, sự thay đổi từ hình thái này qua hình thái khác của một sản phẩm sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau, vớ những ứng phó khác nhau của các doanh nghiệp. Ví dụ tại thời điểm này, sả phẩ được kinh doanh trên hình thái độc quyền, nhưng vào thời điểm khác hình thái thị trường lại là cạnh tranh nên để ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, thì doanh nghiệp phải có những đối sách thích hợp cho sản phẩm khi tham gia vào thị trường sao cho vừa thõa mãn nhu cầu vừa đạt được mục tiêu lợi nhuận.

Vòng đời sản phẩm: Nội dung của việc kinh doanh sản phẩm ở mỗi đoạn khác nhau đều không giống nhau. Từ khi tham gia và thị trường đến khi rút ra khỏi thị trường mỗi sản phẩm phải trải qua những giai đoạn nhất định

Tính chất của hàng hóa: Tùy theo tính chất của loại sản phẩm mà doanh nghiệp có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp.

1.1.3. Khái niệm về chính sách Marketing

Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các quyết định, đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động.

• Bản chất, vai trò và các loại chính sách Marketing

Bản chất

Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chính sách Marketing bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing mix và ngân sách Marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chính sách là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

Vai trò của chính sách Marketing

Chính sách Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chính sách phát triển, chính sách cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình và là bàn đạp để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Các loại chính sách Marketing

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại chính sách Marketing của doanh nghiệp dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số loại hình chính sách Marketing điền hình:

+ Theo vị thế cạnh tranh trên thị trường

+ Theo sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng

+Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường

+ Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số Marketing

• 1. 1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1. Phân tích môi trường Marketing

Khi một doanh nghiệp được thành lập, chắc chắn nó sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường Marketing mà nó hoạt động và cạnh tranh. Nói chung, môi trường Marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

• Môi trường vĩ mô

Khi một doanh nghiệp được thành lập, chắc chắn nó sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường Marketing mà nó hoạt động và cạnh tranh. Nói chung, môi trường Marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

Hình 1.1. Môi trường Marketing

Nguồn: (West và cộng sự, 2010: p.72)

Để thành công, các công ty phải bảo đảm rằng có chiến lược phù hợp với môi trường mong muốn và những gì mà môi trường đã cung cấp (West và cộng sự, 2010 p.72).

Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên trong việc xây dựng chính sách Marketing cho một doanh nghiệp phải có một sự hiểu biết mạnh mẽ của môi trường Marketing mà doanh nghiệp đang hoạt động.

Theo Philip Kotler (2011), môi trường marketing của một DN bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing, tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi với các khách hàng mục tiêu.

• Môi trường vĩ mô

Nhân khẩu học: Nghiên cứu dân số con người phân bổ theo quy mô, mật độ, địa điểm, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…Môi trường nhân khẩu học luôn là mối quan tâm chính của các chuyên gia vì liên quan đến con người, mà con người thì liên quan đến thị trường.

Môi trường kinh tế: Đây môi trường quan trọng nhất, bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng, gồm: giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tài chính và tiền tệ, mức thất nghiệp, cán cân thanh toán. Khủng hoảng thừa thiếu hàng hoá đều ảnh hưởng đến hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp.

Môi trường tự nhiên: Nhân tố này bao gồm thời tiết, khí hậu, mưa gió, bão lụt, hạn hán, mùa vụ, môi trường sinh thái, các nguồn tài nguyên thiên nhiên trên mặt đất, trong lòng đất, trên mặt biển, sông ngòi, và trong lòng biển.

Môi trường sinh thái tốt hay xấu,ô nhiễm hay không ô nhiễm đều ảnh hưởng tốt hay xấu đến hoạt động chiến lược của các ngành các doanh nghiệp và đời sống văn hoá xã hội của con người.

Môi trường công nghệ: Các công nghệ mới tạo ra các thị trường và cơ hội mới.Tuy nhiên, mỗi công nghệ mới là một sự thay thế cho công nghệ cũ hơn. Các công ty không theo kịp công nghệ sẽ nhanh chóng nhận ra sản phẩm của mình đã bị lỗi thời và sẽ bỏ lỡ các cơ hội thị trường mới.

Trong môi trường kinh doanh quốc gia,nhân tố kỹ thuật-công nghệ luôn giữ vai trò trung tâm và có ảnh hưởng lớn, trực tiếp sâu sắc và toàn diện đến hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp.

Nhân tố kỹ thuật – công nghệ có tầm quan trọng đặc biệt đối với việc tạo ra lợi thế và khả năng cạnh tranh của các đơn vị hoạt động trên thương trường

Môi trường chính trị: Môi trường này bao gồm: sự ổn định của thể chế chính trị, sự thay đổi hiến pháp, các chính sách của nhà nước có ảnh hưởng tới ngành mà tổ chức theo đuổi.

Môi trường văn hoá: Nhân tố này tác động gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp. Sự tác động của nhân tố này đối với hoạt động chiến lược thường được thể hiện qua các thành tố của nó như: trình độ dân trí, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tăng dân số, lối sống, phong cách sống, chuẩn mực đạo đức, vui chơi, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục tập quán của các dân tộc,vấn đề tôn giáo và tín ngưỡng, tổ chức của hiệp hội .

• Môi trường vi mô

Khách hàng: Khách hàng là lý do tồn tại của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần xác định được khách hàng của mình là ai?, Các loại khách hàng như: khách hàng hiện tại, khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng….

Nhà cung cấp:

Thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.

Nhà cung cấp có thể đe dọa hội nhập ngược về phía các nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá.

Nhà cung cấp cũng có thể hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranh trực tiếp với công ty.

Số lượng và quy mô nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền đàm phán – thương lượng – quyết định mua hàng. Cần lựa chọn nhiều nhà cung cấp có uy tín cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất – thời gian giao hàng nhanh – gia ca hợp lý…Để tránh nguy cơ độc quyền từ nhà cung cấp.

Nhà phân phối: Giúp DN xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm cho những người mua cuối cùng. Đại lý là kênh phân phối giúp DN tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm. Trong khi nỗ lực tạo ra sự thoả mãn cho mối quan hệ khách hàng, DN không chỉ phải thực hiện việc tối ưu hoá hiệu quả của mình mà DN phải hợp tác hiệu quả với các nhà phân phối để tối ưu hoá hiệu quả của toàn hệ thống.

Đối thủ cạnh tranh: Việc nhận diện được tất cả các đối thủ cạnh tranh là điều rất quan trọng. Cần xác định được các loại đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh, cách thức cạnh tranh…nhằm giúp tổ chức hoạch định chiến lược của mình chủ động hơn, giúp giảm mức đe dọa của sự cạnh tranh…

* Cạnh tranh của các đối thủ trong ngành

Lực lượng thứ hai trong mô hình Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Poter đó là mức độ ganh đua của các công ty trong phạm vi một ngành . Bởi vì các doanh nghiệp trong cùng một ngành lệ thuộc lẫn nhau. Sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nhận thức được cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường.

* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn. Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành.

* Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng có thể ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành. Khác hàng được phân thành hai nhóm: Nhà phân phối, Khách hàng lẻ.

Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động. Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn. Người mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty.

* Sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

Công chúng: Nhóm công chúng là nhóm có mối quan tâm hoặc tác động hiện tại hoặc tiềm ẩn đối với khả năng đạt được mục tiêu của tổ chức, được xác định thành 7 nhóm sau:

• Nhóm công chúng tài chính: là nhóm tác động đến khả năng tạo ra lợi nhuận của DN: ngân hàng, các nhà phân tích đầu tư và các cổ đông.
• Nhóm công chúng truyền thông: công bố tin tức, báo chí và đưa ra các quan điểm xã luận.
• Nhóm công chúng chính phủ: ban quản trị phải quan tâm đến các đường lối chính sách triển khai của chính phủ.
• Nhóm hoạt động cộng đồng: một quyết định marketing của DN có thể là vấn đề của các tổ chức tiêu dùng, các nhóm môi trường và các nhóm khác. Bộ phận quan hệ công chúng có thể giúp DN tiếp xúc với các nhóm này.
• Nhóm địa phương: các cư dân lân cận và các tổ chức cộng đồng.
• Nhóm công chúng nói chung: cần quan tâm đến thái độ của toàn công chúng đối với sản phầm và hoạt động của mình. Hình ảnh của DN trong mắt công chúng sẽ tác động đến sức mua.
• Nhóm nội bộ: công nhân, quản lý và hội đồng quản trị.
• Môi trường bên trong

Công ty: Trong khi thiết lập kế hoạch marketing, các chuyên gia marketing cần phải xem xét các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định dạng được, bao gồm: nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ. Còn các nguồn vô hình bao gồm: nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng. Tất cả các nhóm có quan hệ với nhau này hình thành nên môi trường nội tại.

1.2.2. Xác định mục tiêu và định hướng chính sách Marketing

• Mục tiêu chính sách Marketing

– Mục tiêu tăng trưởng: chính sách Marketing nhắm vào mục tiêu mở rộng qui mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp.

– Mục tiêu cạnh tranh: Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn với giá cả để có thể tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh.

– Mục tiêu an toàn: chính sách Marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.

• Định hướng chính sách Marketing

Định hướng chính sách Marketing bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm xây dựng và điều hành chính sách Marketing theo một định hướng thống nhất, đảm bảo thực hiện được mục tiêu của chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp và mục tiêu chính sách Marketing. Tất cả các chính sách trên đều được xây dựng nhắm tới thị trường mục tiêu.

1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

• Đo lường và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần ước lượng và dự báo nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó
• Phân khúc thị trường: Theo Quách Thị Bửu Châu (2012), phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường.

– Lý do phân khúc thị trường:

+ Theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán thay đổi trên thị trường

+ Phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh

+ Phân tích và xác định nhu cầu theo nhóm khách hàng

– Có 4 cơ sở để phân khúc thị trường bao gồm:

+ Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lý.

+ Phân khúc thị trường theo nhân khẩu.

+ Phân khúc thị trường theo tâm lý học.

+ Phân khúc thị trường theo đặc điểm hành vi.

– Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

+ Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng …)

+ Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.

+ Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ …)

– Đánh giá phân đoạn thị trường

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

+ Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty.

• Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

Có 5 phương án:

– Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất: Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được

– Chuyên môn hóa theo khả năng: Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

– Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường.

– Chuyên môn hoá thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.

– Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.: Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.4. Định vị thị trường

Định vị thị trường là hoạt động của doanh nghiệp nhằm xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đồng thời tạo được sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh . Các hoạt động trọng tâm của định vị:

• Thiết kế cho sản phẩm/ thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
• Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên thị trường mục tiêu.
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu.
• Lựa chọn và khuếch trương các đặc điểm khác biệt có ý nghĩa.

1.2.5. Xây dựng các chính sách Marketing trong doanh nghiệp

• Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Các thành phần của sản phẩm:

– Phần sản phẩm cốt lỏi: Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan

tâm đến một số lợi ích nhất định. Phần này giải đáp được “người mua thực sự muốn mua cái gì”

– Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.

– Phần sản phẩm bổ sung: gồm những dịch vụ, lợi ích bổ sung để phân biệt nó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Chính sách Marketing sản phẩm là nền tảng của Marketing – Mix, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty. Chính sách Marketing sản phẩm tìm hiểu thị trường và điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng.

Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định:

– Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm.

Trong điều kiện thị trường luôn thay đổi theo thời gian, không gian, nghề nghiệp, thu nhập thì khi kinh doanh một sản phẩm sẽ khó tránh được rủi ro. Vì vậy doanh nghiệp phải có chính sách về chủng loại sản phẩm hợp lý.

+ Mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: là nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu sản phẩm đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm có cải tiến. Chính sách này tiết kiệm chi phí và ở trường hợp quá trình kinh doanh có tiếp nhận được phản hồi của khách hàng để cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm kinh doanh hiệu quả thấp để tập trung vào những sản phẩm có hiệu quả.

+ Chính sách biến đổi chủng loại: không đòi hỏi phải có những sản phẩm hoàn toàn mới. Doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở “ làm khác đi” so với sản phẩm đã có. Làm mới ở đây bao hàm cả về hình dáng, chất lượng….

– Các quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.

+ Chính sách tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Một sản phẩm đã được định vị tốt thế nào thì qua một thời gian nhà sản xuất cũng thực hiện tái định vị cho nó. Tái định vị sản phẩm thường liên quan đến việc thay đổi sản phẩm và hình ảnh nhằm thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng sao phù hợp.

– Quyết định về dịch vụ sản phẩm.

– Quyết định về chất lượng sản phẩm.

Chất lượng: “là một trong những công cụ định vị chính của người làm Marketing. Chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp lên năng lực của sản phẩm và dịch vụ, do vậy nó có liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng” . Những chính sách cơ bản về chất lượng sản phẩm:

+ Chính sách hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: Chính sách này triển khai theo các hướng sau: Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật; Nâng cao các thông số về độ bền, an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản phẩm; Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ; Quan tâm đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm; Thay đổi các vật liệu chế tạo; Thay đổi các chi tiết phù hợp với yêu cầu khách hàng; Tăng cường tính năng của hàng hóa: dễ sử dụng, dễ bảo quản…

+ Chính sách duy trì chất lượng sản phẩm: vẫn duy trì chất lượng ban đầu dù có những sai lầm hoặc thị hiếu mới.

+ Chính sách giảm dần chất lượng: Khi chi phí tăng cao, sản phẩm đã chiếm được thị phần thì cắt giảm chất lượng, khách hàng không nhận biết được sự cắt giảm, việc cắt giảm sẽ tăng mức lời so với hiện tại

+ Chính sách đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm: Chính sách này mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác của người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm

Điều cốt lõi của chính sách sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp thời, bảo đảm có một số sản phẩm mới hoặc được gọi là mới để khi thị trường thay đổi thì có chính sách tung ra phù hợp.

– Quyết định thiết kế và Marketing sản phẩm mới.

• Chính sách giá:

Giá là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm.

Mục tiêu sử dụng giá: sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường, thể hiện chất lượng hàng đầu.

Phương pháp định giá:

– Dựa trên chi phí: là cách tiếp cận phổ biến, dễ làm. Nhà sản xuất đơn giản hóa được việc định giá, không cần phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu thay đổi

– Theo người mua: dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm theo giá trị của người mua chứ không phải chi phí hình thành nên giá của sản phẩm. Cách tiếp cận này đòi hỏi phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh.

– Dựa vào cạnh tranh: yếu tố căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh. Cách tiếp cận này bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành

– Theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào phân tích điểm hòa vốn. Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán điểm hòa vốn, khản năng về lượng cầu, lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

Chính sách giá mà doanh nghiệp thường áp dụng đó là:

+ Chính sách giá “hớt váng”: Là việc doanh nghiệp đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức giá cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó.

+ Chính sách giá “thâm nhập”: Là việc doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng.

+ Chính sách giá phân biệt: Là việc doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.

+ Chính sách thay đổi giá: Là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua các hình thức: chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mãi.

• Chính sách phân phối

Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài và chiều rộng của kênh.

Cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân bao gồm: kênh phân phối trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp. Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn.

Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống, hệ thống kênh liên kết dọc (VMS), hệ thống kênh ngang, hệ thống đa kênh.

Các chính sách phân phối thường được sử dụng bao gồm:

+ Chính sách phân phối độc quyền: chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp, hạn chế tối thiểu các kênh trung gian và quy định người bán trung gian không được kinh doanh những nhãn hiệu cạnh tranh.

+ Chính sách phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số trung gian làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm. Chính sách này giúp doanh nghiêp bao quát được thị trường, kiểm soát nhiều hơn, chi phí ít hơn phương thức rộng rãi.

+ Chính sách phân phố rộng rãi: cố gắng đưa nhiều hàng hòa và dịch vụ vào cửa hàng, sử dụng nhiều trung gian phân phối như hệ thống bán sỉ, bán lẻ, đại lý…Chính sách này áp dụng với những hàng hóa thông dụng, người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện.

Phát triển chính sách phân phối hiệu quả:

– Phân tích môi trường phân phối: hiểu biết về những thay đổi có thể phát sinh ảnh hưởng đến môi trường phân phối trong tương lai như nhu cầu của khách hàng, động thái của đối thủ…

– Thiết lập mục tiêu và chính sách phân phối: doanh nghiệp cần xác định là bán hàng thông qua nhà phân phối chứ không phải bán hàng cho nhà phân phối. Điều này có nghĩa doanh nghiệp phải có nhiều dịch vụ, hỗ trợ cho nhà phân phối, thúc đẩy họ đưa hàng đến tay người tiêu dùng.

– Thiết kế kênh phân phối: Vấn đề cần quan tâm và cân nhắc là độ dài và độ sâu của kênh phân phối. Độ dài liên quan đến việc sử dụng các hình thức trung gian, độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh từ hẹp đến rộng.

– Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất: bán lẻ là bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng, marketing trực tiếp…Bán sỉ là bán sản phẩm cho người mua để bán lại hoặc kinh doanh, bán sỉ thường có quy mô giao dịch lớn, bao quát địa bàn, đóng vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

• Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn.

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) bao gồm 5 công cụ:

+ Quảng cáo: Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin và các chủ thể quảng cáo phải chị chi phí.

+ Bán hàng cá nhân: Là việc tạo ra những giao tiếp cá nhân thông qua việc thuyết trình chào bán hàng và các hoạt động khác của nhân viên bán hàng nhằm mục tiêu bán được hàng và thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng.

+ Khuyến mãi: Là những biện pháp kích thích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng mua tức thì ,bao gồm những công cụ kích thích khách hàng, kích thích thương mại và kích thích nhân viên bán hàng. Các hình thức thường được sử dụng: thưởng cho khách hàng mua nhiều, tài trợ mua hàng, hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại…

+ Quan hệ cộng đồng (PR – Public Relation): Đây là cách để xây dựng quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau của công ty thông qua việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty và xử lý những lời đồn, những thông tin và những sự kiện thiện chí.

+ Marketing trực tiếp: Là hình thức người làm Marketing sử dụng các phương tiện giao tiếp đến từng thị trường nhỏ, độc lập, thậm chí đến từng cá nhân để thu thập dữ liệu về khách hàng kết hợp với những thông tin khác nhau về môi trường Marketing nhằm xây dựng chiến lược Marketing riêng biệt, sau đó giới thiệu và cung ứng hàng hóa nhằm thõa mãn nhu cầu đặc thù của họ.

1.2.6. Triển khai và điều chỉnh chính sách

• Tổ chức thực hiện:

Việc thực hiện chiến lược marketing thành công phụ thuộc vào việc công ty tổ chức bộ phận marketing thích hợp, đào tạo nguồn nhân lực, phối hợp nhân sự như thế nào, huy động nguồn vốn tài trợ cho các chi phí, cấu trúc tổ chức, văn hóa công ty, hệ thống quyết định và khen thưởng tích hợp vào chương trình hành động nhất quán hỗ trợ cho chiến lược công ty.

• Kiểm tra thực hiện Marketing

Đây là công việc mà bất kỳ một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp công ty đánh giá được chính sách mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế gì..? Từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng những chính sách hữu hiệu hơn.

• 1. 1.3. ĐẶC ĐIỂM VÀ XU HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC DẦU NHỜN TẠI VIỆT NAM

1.3.1. Giới thiệu chung về dầu nhờn

Theo Wikipedia, 2014: Dầu nhờn là loại dầu dùng để bôi trơn cho các động cơ. Dầu nhờn là hỗn hợp bao gồm dầu gốc và phụ gia hay người ta thường gọi là dầu nhờn thương phẩm. Phụ gia thêm vào với mục đích là giúp cho dầu nhờn thương phẩm có được những tính chất phù hợp với chỉ tiêu đề ra mà dầu gốc không có được.

– Lịch sử hình thành và phát triển của dầu nhờn

Cách đây 100 năm, thậm chí con người vẫn chưa có khái niệm về dầu nhờn. Tất cả các loại máy móc lúc bấy giờ đều được bôi trơn bằng dầu mỡ lợn và sau đó dùng dầu ôliu. Khi dầu ôliu khan hiếm thì người ta chuyển sang sử dụng các loại dầu thảo mộc khác. Ví dụ, để bôi trơn cọc sợi máy dệt người ta sử dụng đến dầu cọ.

Khi ngành chế biến dầu mỏ ra đời, sản phẩm chủ yếu tại các nhà máy chế biến dầu mỏ là dầu hỏa, phần còn lại là mazut ( chiếm 70 – 90 %) không được sử dụng và coi như bỏ đi. Nhưng khi ngành công nghiệp dầu mỏ phát triển thì lượng cặn mazut càng ngày càng lớn, buộc con người phải nghiên cứu để sử dụng nó vào mục đích có lợi. Lúc đầu người ta lấy cặn dầu mỏ pha thêm vào dầu thực vật hoặc mỡ lợn với tỉ lệ thấp để tạo ra dầu bôi trơn, nhưng chỉ ít lâu sau người ta đã biết dùng cặn dầu mỏ để chế tạo ra dầu nhờn.

Năm 1870 ở Creem (Nga), tại nhà máy Xakhanxkiđơ bắt đầu chế tạo được dầu nhờn từ dầu mỏ, nhưng chất lượng thấp. Nhà bác học người Nga nổi tiếng D.I.Mendeleev chính là một trong những người chú ý đầu tiên đến vấn đề dùng mazut để chế tạo ra dầu nhờn. Năm 1870 – 1871, Ragorzin đã xây dựng một xưởng thí nghiệm dầu nhờn nhỏ, và đến năm 1876 – 1877, Ragorzin xây dựng ở Balakhan nhà máy chế biến dầu nhờn đầu tiên trên thế giới có công suất 100.000 put/năm. Nhà máy này đã sản xuất được bốn loại dầu nhờn: dầu cọc sợi, dầu máy, dầu trục cho toa xe mùa hè và mùa đông. Các mẫu dầu nhờn của Ragorzin đã được mang đến triển lãm quốc tế Pari năm 1878 và đã gây được nhiều hấp dẫn đối với chuyên gia các nước. Phát huy kết quả đó, năm 1879, Ragorzin cho xây dựng ở Conxtantinôp nhà máy thứ hai chuyên sản xuất dầu nhờn để xuất khẩu. Chính Mendeleep cũng đã làm việc ở các phòng thí nghiệm và những phân xưởng của nhà máy này vào những năm 1880 – 1881. Dưới sự chỉ đạo trực tiếp của ông, nhiều cơ sở khoa học của ngành sản xuất dầu nhờn đã được xây dựng và chỉ trong vòng mấy năm sau đó, ngành chế tạo dầu nhờn đã thực sự phát triển và đánh dấu một bước ngoặt trong lịch sử chế tạo chất bôi trơn.

– Thành phần dầu nhờn

Dầu nhờn để bôi trơn cho các động cơ hoạt động vận hành trong thực tế đó là hỗn hợp bao gồm dầu gốc và phụ gia

+ Dầu gốc

Dầu gốc là dầu thu được sau quá trình chế biến, xử lý tổng hợp bằng các quá trình xử lý vật lý và hóa học. Dầu gốc thông thường gồm có ba loại là: dầu thực vật, dầu khoáng và dầu tổng hợp.

+ Dầu gốc khoáng

Trước đây, thông thường người ta dùng phân đoạn cặn mazut là nguyên liệu chính để sản xuất dầu nhờn gốc. Nhưng về sau này khi ngành công nghiệp nặng và chế tạo máy móc phát triển, đòi hỏi lượng dầu nhờn ngày càng cao và chủng loại ngày càng phong phú cũng như tiêu chuẩn về chất lượng ngày càng cao, nên người ta đã nghiên cứu tận dụng phần cặn của quá trình chưng cất chân không có tên gọi là cặn gudron làm nguyên liệu để sản xuất dầu nhờn gốc có độ nhớt cao. Tóm lại nguyên liệu chính để sản xuất dầu nhờn gốc là cặn mazut và gudron.

1.3.2. Xu hướng hoạt động Marketing về kinh doanh dầu nhờn

Thị trường Dầu nhớt Việt Nam trong năm 2014 vẫn là một thị trường “bò sữa” do mức lợi nhuận ở mức cao do hỗ trợ từ giá dầu gốc (base oil) dự báo ở mức thấp trong nửa năm 2014 ( theo ICIS/ASUS research). Giá Dầu nhớt sẽ không giảm, tuy nhiên, sẽ bùng nổ các chiến dịch khuyến mãi để hỗ trợ hệ thống phân phối bán hàng. Một số nhãn hiệu độc lập nhập khẩu trực tiếp như BlackGold, GS,.v.v..sẽ có cơ hội gia tăng thị phần bởi giá sẽ giảm bởi sự nhanh nhạy trong cập nhật giá theo khu vực ngoài ra do sử dụng chiến lược marketing trực tiếp nên người tiêu dùng không “cõng” ngân sách quảng cáo nặng nề như các nhãn hiệu nổi tiếng khác.

• 1. 1.4 TỔNG QUAN BÔI TRƠN – SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE

1.4.1. Ma sát và nguyên lý bôi trơn

Khái niệm dầu bôi trơn: Khi một vật dịch chuyển trên bề mặt của vật khác sẽ xuất hiện một lực gọi là lực ma sát. Lực ma sát cản trở chuyển động của chính vật thể ấy. Vì vậy cần dung dịch để giảm lực ma sát và hạn chế sự mài mòn – lượng nhiệt sinh ra trong chuyển động ta cần dung dịch chính là để bôi trơn.

Thành phần chính Dầu nhờn : bao gồm dầu gốc và các phụ gia. Dầu nhờn là loại dầu dùng để bôi trơn cho động cơ, truyền động. Phụ gia thêm vào với mục đích là giúp cho dầu nhờn thương phẩm có được những tính chất phù hợp với chỉ tiêu đề ra mà dầu gốc không có được

Tác dụng chính của dầu nhờn: bôi trơn, tẩy rửa, làm kín, làm mát, bảo quản, truyền nhiệt, cách điện,…

Phạm vi sử dụng: của dầu bôi trơn công nghiệp rất rộng. Vì vậy, dựa vào tính chật, công dụng chính có thể chia dầu công nhiệp ra 3 nhóm sản phẩm chính:

+ Dầu nhờn động cơ: dầu nhờn dùng cho xe gắn máy, xa vận tải công cộng, xe thương mại, các loại động cơ trên một số thiết bị, máy mọc.

+ Dầu nhờn công nghiệp: dầu nhờn dùng trong công nghiệp, theo mục đích sử dụng gồm có: Dầu truyền động, Dầu công nhiệp, Dầu thủy lực , Dầu chế biến, Mỡ bôi t rơn và các loại chuyên dụng khác..

+ Dầu nhờn hàng hải: Dùng cho động cơ, máy móc thiết bị trên các tàu, thuyền…

Các thông số kỹ thuật của dầu nhờn.

– Viscosity Index (VI): là chỉ số nhớt của dầu nhờn. Độ nhớt có 2 loại, đơn cấp và đa cấp. Dầu đơn cấp thì độ nhớt giảm nhanh theo nhiệt độ. Độ nhớt của dầu đa cấp theo nhiệt độ ổn định hơn so với dầu đơn cấp.

– Society of Automotive Engineerers ( SAE)

– America Petroleum Institute ( API): nghia là dầu theo tiêu chuẩn về phẩm cấp dầu của Mỹ. Phẩm cấp dầu tăng từ SE,SF,SG,SJ và giá của dầu cũng tăng theo đó. Cấp dầu có phẩm cấp càng cao thì chất lượng (độ nhớt, độ lỏng càng ổn định theo nhiệt độ.

1.4.2. Tổng quan về dầu kéo Valvoline – Qui trình sử dụng dầu Valvoline

• Tổng quan dầu kéo Valvoline

– Dầu kéo Valvoline là sản phẩm của tập đoàn Houghton International Inc.

• 1859 HOUGHTON được thành lập tại Mỹ. Hơn 40 nhà máy trên toàn thế giới. Với các nhà máy tại Mỹ: Houghton International Inc.
• Canada: Houghton Canada Inc
• Mexico: Especialidades Quimicas Monterrey SA
• Brazil: Houghton Brasil Ltda
• Chile: Pacific Resources Limitada
• Đan Mạch: Houghton Danmark A/S
• Anh: Houghton plc
• Phần Lan: Teknoma Oy
• Pháp: Houghton S.A.S
• Đức: Houghton Deutschland GmbH
• Ai-Len: Houghton Oils & Chemicals (IreLand) Ltd
• Italia: Houghton Italia S.P.A
• Hà Lan: Houghton Nenelux BV
• Na Uy: Houghton Norge A/S
• BaLan: Houghton Polska SP.Z.O.O
• Tây Ban Nha: Houghton Iberica S.A
• Korea Houghton
• Thai Houghton

Bảng 1.6. Danh mục sản Phẩm VALVOLINE

Nguồn: Phòng kinh doanh CTY Minh Nguyên Quang, 2015

• Tổng quan qui trình kéo Đồng – Nhôm – Sử dụng dầu kéo Valvoline

Bao gồm 2 hệ thống kéo – ủ đồng (Copper) – Nhôm (Aluminum). Nguyên liệu chính được sử dụng trong quá trình kéo dây cho ngành Dây và cáp điện là Đồng – Nhôm dạng cuộn có đường kính 9,5mm – 8,5mm có trọng lượng từ 3- 5 Tấn. Qua nhiều công đoạn bước kéo, tiết diện dây giảm xuống bắt buộc phải sử dụng dầu bôi trơn – để kéo. Quy trình kéo gồm nhiều kích cỡ kéo khác nhau và xuống đến tiết diện 0.002mm.

Quy trình kéo dây kim loại bằng các loại máy kéo – ủ liên tục, được vận hành qua khuôn định hình tiết diện – qua capptan kéo tiết diện dây sẽ giảm xuống theo kích cỡ cần sử dụng.

Quy trình kéo đòi hỏi phải có dầu kéo – dầu bôi trơn để chống mài mòn – bôi trơn – giải nhiệt, giảm các tác nhân ma sát – va chạm, không bị đứt dây đòi hỏi phải có chất bôi trơn phù hợp trong sản xuất đó chính là Dầu kéo (dầu bôi trơn).

Trong quy trình kéo được chia ra nhiều công đoạn khác nhau:

Quy trình kéo – ủ Đồng sử sụng VALVOLINE WD2610EC.

Quy trình kéo Nhôm sử dụng VALVOLINE ROLL 185RA

Quy trình kéo Thép sử dụng VALVOLINE 7300

Quy trình kéo Kẽm sử dụng VALVOLINE 7500

Hình 2.6. Sơ đồ mô hình kéo đồng – nhôm

Nguồn: Phòng kỹ thuật CTY Minh Nguyên Quang, 2015

Dây copper -AluminumÞ8mm

Máy kéo dây kéo

Drawning Machine

BỘ tích lũy

Dancer

Nồi

hơi

Ủ liên tục

Annealing Continous

Thu cuộn

Spool bobbin

Thu lồng Coiler

Coiler

Hệ thống nước sạch làm mát

Hệ thống dầu bôi trơn

Emulsion Tank

Hệ thống khí nén

Hệ thống lọc Filter

Heat exchanger

Giải nhiệt

Hình 2.7. Sơ đồ vận hành dầu kéo trong quy trình sản xuất Kéo dây kim loại

Nguồn: Phòng kỹ thuật CTY Minh Nguyên Quang, 2015

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Luận văn đã khái quát được những vấn đề cơ bản về marketing trong doanh nghiệp, đồng thời nêu ra những định nghĩa về marketing, chính sách marketing. Bên cạnh đó cũng đưa ra được quan điểm về định vị sản phẩm, trong đó định vị phải dựa vào lợi thế cạnh tranh, năng lực sản xuất, tài chính… của công ty Xây dựng chính sách marketing cũng được trình bày một cách cụ thể, logic làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách marketing cho Công ty Minh Nguyên Quang trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. Nội dung lý thuyết được trình bày là cơ sở để nghiên cứu, phân tích đánh giá các nội dung tiếp theo .

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING

CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI

CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG

2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CTY MINH NGUYÊN QUANG

2.1.1. Quá trình hình thành

Công ty TNHH TM –DV MINH NGUYÊN QUANG là CTY cung cấp dịch vụ – nguyên liệu – thiết bị – kỹ thuật công nghệ cho ngành Dây Cáp Điện – gia công cơ khí – luyện thép tại Việt Nam. CTY được thành lập vào ngày 23/05/2003 theo quyết định của Sở kế hoạch và đầu tư TP HCM cấp.

Tên công ty bằng tiếng Việt: CTY TNHH TM–DV MINH NGUYÊN QUANG.

Tên công ty bằng tiếng Anh: Minh Nguyên Quang Trading – Services Co.,Ltd

Địa chỉ trụ sở chính:

Số 19 Năm Châu, Phường 11, Quận Tân Bình – TP HCM.

Điện thoại: 083 – 9718 200 Fax: 086 – 2974 047

Email: mnqco@ hcm.vnn.vn

Website:www.minhnguyenquang.com.vn.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức

Hội đồng Quản Trị

Giám Đốc

Phòng kinh Doanh

Trưởng Phòng Nhân Sự

Phòng Kỹ Thuật

Xuất Nhập Khẩu

Kế Toán

Bảo Trì – Chăm sóc khách hàng

­

Hình 2.1. Mô hình Tổ Chức CTy Minh Nguyên Quang

Nguồn: Phòng Nhân sự Cty Minh Nguyên Quang

Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

+ Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý của công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến quyền lợi của công ty.

+ Giám đốc: Là người đứng đầu công ty, trực tiếp chỉ đạo hoạt động tất cả các phòng ban, là người chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của công ty và là người đại diện trước pháp luật.

+ Phòng kế toán: Giúp Giám đốc chỉ đạo và tổ chức thực hiện công tác kế toán, tài chính của công ty theo qui định của pháp luật. Hướng dẫn các nhân viên kế toán làm việc có hệ thống, tổng hợp chứng từ, số liệu để báo cáo, thường xuyên cập nhật những qui định, chính sách về thuế, nghiệp vụ kế toán mới nhất nhằm áp dụng kịp thời cho công ty.

+ Phòng kinh doanh: Thực hiện các kế hoạch và mục tiêu kinh doanh của công ty, xây dựng và thiết lập các chính sách bán hàng, chính sách khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, tổ chức thực hiện các hợp đồng, tiếp cận thị trường, tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, giá cả và nguồn hàng để định hướng kinh doanh phù hợp cho công ty. Thu thập và tham khảo để lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm thích hợp cho công ty.

+ Phòng kỹ thuật: Có trách nhiệm kiểm tra, sửa chữa tất cả mọi vấn đề mà khách hàng mang đến, ngoài ra phải có trách nhiệm tư vấn kỹ năng sử dụng cho khách hàng để khách hàng vận hành tốt hơn. Bộ phận kỹ thuật phải có nhiệm vụ phát triển kỹ năng tay nghề, kỹ thuật của mình trước sự phát triển nhanh chóng của công nghệ.

+ Phòng nhân sự: có nhiệm vụ quản lý về nhân sự, xây dựng hoàn thiện cơ cấu tổ chức, xây dựng nội quy, quy chế của công ty, quản lý lao động và giải quyết các chế độ cho người lao động.

Hướng phát triển

+ Luôn nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ, phục vụ nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của Khách hàng. Cung cấp sản phẩm có chất lượng và xây dựng uy tín CTy.

+ Mở rộng vi mô hoạt động tại các khu Công Nghiệp TP HCM- Đồng Nai – Bình Dương – Các Khu Cn Hà Nôi – Hải Phòng – Hải Dương – Vĩnh Phúc.

+ Nâng cao trình độ chuyên môn kĩ thuật của Nhân viên trong Công ty nhằm tăng thị phần và phát triển sản phẩm – dịch vụ có chất lượng và có sức cạnh tranh.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\DO THI XUAN THUY