Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH MTV Cà phê 15
- Tính cấp thiết của đề tài
Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt và luôn biến đổi không ngừng như hiện nay, không có điều gì là tồn tại mãi mãi, một doanh nghiệp có lịch sử hình thành lâu đời, có chỗ đứng mạnh mẽ trên thị trường không đồng nghĩa với việc sẽ đứng mãi ở vị trí đó, việc trụ lại ở vị trí dẫn đầu lâu bao nhiêu phụ thuộc nhiều vào khả năng ứng phó và đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của thị trường. Yahoo! là ví dụ điển hình cho điều đó, thất bại trong sự thích ứng với sự thay đổi của thế hệ 10x đã khiến công ty từng giữ vị thế cao trong làng công nghệ, để rồi phải bán mình cho Verizon vào năm 2017.
Trong 2 năm hoạt động tại thị trường thành phố Đà Nẵng, nhận thấy công ty còn tồn tại nhiều yếu điểm, những chiến lược kinh doanh dường như không phát huy được như kỳ vọng, nếu không kịp thời tìm ra hướng đi giải quyết những vấn đề trên thì thương hiệu cà phê CF15 sẽ nhanh chóng bị thị trường đào thải. Chính vì vậy trên em chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH MTV Cà phê 15” với mục đích lý giải nguyên nhân gây ra sự hoạt động không hiệu quả này và mong muốn tìm ra một hướng đi đúng đắn để vượt qua giai đoạn khó khăn này, làm bước đệm cho sự phát triển sau này nhằm mang đến những giá trị tốt nhất cho khách hàng như công ty đã tuyên bố “Vì cuộc sống cộng đồng”.
- Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing và hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng về việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty TNHH MTV cà phê 15.
Đề xuất chiến lược marketing phù hợp và các giải pháp để thực hiện chiến lược hiệu quả.
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm cà phê rang xay của công ty TNHH MTV cà phê 15.
Phạm vi nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu chiến lược marketing ở cấp đơn vị kinh doanh tại công ty TNHH MTV cà phê 15.
- Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp.
- Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho sản phẩm;
- Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay tại Công ty TNHH MTV Cà phê 15;
- Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay tại Công ty TNHH MTV Cà phê 15.
- Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê là một đề tài quen thuộc và đã có nhiều tác giả nghiên cứu để áp dụng vào thực tế doanh nghiệp đang làm việc, mỗi nghiên cứu đều có đóng góp riêng và chỉ phù hợp với một số doanh nghiệp đặc thù.
– Nguyễn Thị Dung (2015), “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa”, luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, luận văn đã giải quyết được các vấn đề, phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hòa tan tại công ty Vinacafé Biên Hòa. Tuy nhiên Vinacafé là một doanh nghiệp lớn do đó những giải pháp của đề tài rất khó áp dụng đối với doanh nghiệp nhỏ như công ty TNHH MTV cà phê 15.
– Trương Thị Ngọc Ánh (2011) “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà” Luận văn thạc sĩ Đại học Đà Nẵng, luận văn đã phân tích thực trạng và đề xuất chiến lược cho công ty xuất nhập khẩu Đăk Hà, tuy nhiên chiến lược chỉ tập trung vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh, có nhiều khác biệt với thị trường Đà Nẵng.
Tác giả đã tham khảo hai đề tài trên để tìm ra hướng xây dựng chiến lược marketing phù hợp với sản phẩm cà phê rang xay của công ty TNHH MTV Cà phê 15.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
Theo Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” [7]
Marketing là quản lí giá trị khách hàng cảm nhận [5]
Quản trị marketing được định nghĩa như là sự phân tích, kế hoạch hoá, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
“Chiến lược marketing là sự lý luận (Logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing” [4]
- Căn cứ vào khách hàng.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là môt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,…
TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
- Môi trường kinh tế;
- Môi trường tự nhiên;
- Môi trường công nghệ – kỹ thuật;
- Môi trường chính trị – pháp luật;
- Môi trường văn hóa – xã hội.
- Môi trường vi mô
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng;
- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành;
- Năng lực thương lượng của người mua;
- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp;
- Đe dọa của sản phẩm thay thế.
- Phân tích môi trường bên trong
- Việc phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp giúp nắm được bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, trên cơ sở đó có những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Có hai cách chủ yếu để phân tích tình hình nội bộ của doanh nghiệp, đó là phân tích nguồn lực và phân tích chuỗi giá trị. Phân tích nguồn lực tập trung vào dự trữ; phân tích chuỗi giá trị tập trung vào dòng giá trị. Nếu dòng giá trị xuất hiện ở mức đơn vị kinh doanh, thì các nguồn lực lại xuất hiện hoặc ở đơn vị kinh doanh hoặc ở cấp công ty.
- Xác định mục tiêu chiến lược marketing
- Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng,…
- Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng…
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đo lường và dự báo nhu cầu tổng thị trường
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị sản phẩm
- a. Khái niệm định vị sản phẩm
- Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường, khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và tạo điểm khác biệt cho hình ảnh.
- b. Các lựa chọn của việc định vị
- * Theo quan điểm của Philip Kotler, việc định vị được tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau [7]:
- – Lựa chọn định vị rộng
- – Lựa chọn định vị đặc thù
- – Lựa chọn định vị giá trị sản phẩm
- Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing
- Thiết kế chiến lược marketing
- Theo cách tiếp cận “sản phẩm- thị trường”
- Theo cách tiếp cận “cạnh tranh”
- Theo cách tiếp cận marketing-mix
- Lựa chọn chiến lược marketing
- Chính sách marketing hỗn hợp
- Chính sách sản phẩm
- Chính sách giá
- Chính sách phân phối
- Chính sách truyền thông cổ động
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
Tên doanh nghiệp: Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Cà phê 15.
Tên viết tắt: Công ty TNHH MTV Cà phê 15
Tên giao dịch quốc tế tiếng Anh: Coffee 15 One Member Limited Liability Company.
Tên giao dịch quốc tế viết tắt : Coffee 15 Company
Trụ sở chính: Xã Cư Dliê M’nông, huyện CưM’gar, tỉnh Đăk Lăk
Điện thoại: 0262 3.576.077
Fax: 0262 3.576.078
Email: congtycaphe15@gmail.com
Website: www.congtycf15.com.vn
Công ty TNHH MTV Cà phê 15 được thành lập vào ngày 18 tháng 4 năm 1996 theo quyết định số 489/QĐ-BQP của Bộ trưởng Bộ Quốc Phòng.
Quyết định số 2355/QĐ-BQP ngày 21/7/2009 của Bộ trưởng Bộ Quốc phòng về việc chuyển Công ty Cà phê 15 thành Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Cà phê 15, viết tắt là Công ty TNHH MTV Cà phê 15.
Giám đốc: Đại tá Phạm Xuân Thảnh
Phó Giám đốc: Đại tá Trương Tiến Dũng
Phó Giám đốc: Đại tá Nguyễn Xuân Hòa
Phó Giám đốc: Đại tá Đặng Đức Mạnh
Công ty TNHH MTV Cà phê 15 là một công ty đa ngành khi tham gia vào nhiều lĩnh vực không có liên quan và mỗi ngành có những sản phẩm cụ thể được trình bày như trong bảng 2.1.
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm, thương hiệu đang kinh doanh
| STT | Sản phẩm | Thương hiệu |
| 1 | Cà phê nhân | |
| 2 | Cà phê bột | CF15 |
| 3 | Cao su | |
| 4 | Nước tinh khiết | CF15 |
| 5 | Đá xây dựng | |
| 6 | Phân vi sinh | CF15 |
| 7 | Nhà khách | Lệ Thanh (Gia Lai) |
| 8 | Cầu đường |
- Chứng nhận ISO 22000:2005 sản xuất nước đóng chai và cà phê rang xay giai đoạn 2017-2020.
- Chứng nhận đủ điều kiện an toàn thực phẩm sản xuất nước đóng chai, và cà phê các loại giai đoạn 2017-2020.
- Chứng nhận ISO 9001:2015 về Hệ thống quản lý chất lượng giai đoạn 2018-2021
- Chứng nhận UTZ.
Chiến lược hiện tại của Công ty TNHH MTV Cà phê 15 là đa dạng hoá các loại hình sản xuất kinh doanh, phát huy hiệu quả các nguồn lực được giao, phát triển thành Công ty mạnh, có tiềm lực về tài chính, có thương hiệu, đứng vững trên thị trường.
Sản phẩm cà phê rang xay CF15 đều sử dụng nguồn nguyên liệu là hạt cà phê nhân Robusta, Arabica tại các nông trường của công ty gồm 3 sản phẩm: cà phê đặc biệt, cà phê S1, cà phê rang tẩm.
Trong thời gian hoạt động kinh doanh, sản phẩm cà phê rang xay của công ty đã gặt hái được một số kết quả khả quan và đáng khích lệ được trình bày như trong bảng 2.3:
Bảng 2.3: Doanh thu tiêu thụ cà phê rang xay CF15 qua các năm[3]
| Sản phẩm | Năm 2015 | Năm 2016 | Năm 2017 | |||
| Giá trị (Triệu đồng) | Tỷ trọng (%) | Giá trị (Triệu đồng) | Tỷ trọng (%) | Giá trị (Triệu đồng) | Tỷ trọng (%) | |
| Cà phê đặc biệt | 631 | 48 | 705 | 47 | 741 | 47 |
| Cà phê S1 | 562 | 43 | 653 | 44 | 676 | 43 |
| Cà phê rang tẩm | 112 | 9 | 135 | 9 | 157 | 10 |
| Tổng cộng | 1305 | 100 | 1493 | 100 | 1574 | 100 |
(Nguồn: Phòng Kế hoạch)
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô
- Nghiên cứu môi trường vi mô
- Công tác nghiên cứu môi trường bên trong
Là một doanh nghiệp đa ngành, nên nhân lực của công ty phân bổ cho đơn vị sản xuất cà phê còn mỏng so với yêu cầu phát triển, nhất là nhân lực của bộ phận kỹ thuật chế biến cà phê bột. Đặc biệt Công ty chưa có đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản về chuyên ngành marketing.
Nguồn tài chính phân bổ cho đơn vị sản xuất cà phê rang xay của công ty quá nhỏ, gây khó khăn khi nghiên cứu sản phẩm mới và phát triển quy mô sản xuất cũng như thực hiện các hoạt động giới thiệu sản phẩm.
Nhằm nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm cà phê, công ty đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền chế biến rang xay cà phê và mở rộng dòng sản phẩm này.
Để thương hiệu phát triển mạnh và có chỗ đứng trên thị trường, ngoài việc tiếp thị, quảng bá thương hiệu trên các kênh truyền thông, các hội trợ triển lãm công ty đã tập trung quảng bá sản phẩm thông qua việc nâng cao chất lượng của sản phẩm và tham gia các hoạt động vì cộng đồng như tài trợ cho các chương trình gây quỹ vì người nghèo, các hoạt động từ thiện ủng hộ cho trẻ em khuyết tật, nạn nhân chất độc da cam cũng như các gia đình chính sách, gia đình có hoàn cảnh khó khăn tại các địa phương trong tỉnh. Nhờ đó, Cà phê CF15 đã từng bước tạo được ấn tượng về sản phẩm và đi vào tâm trí của người tiêu dùng với ấn tượng của một thương hiệu vì cộng đồng.
Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay với sự gia nhập ngành tương đối dễ dàng, để đạt được sự bền vững và mong muốn phát triển hơn nữa trong tương lai công ty cần có những chiến lược marketing cụ thể và đúng đắn. Với mong muốn mở rộng thị trường tại thị thành phố Đà Nẵng, là cơ sở để mở rộng ra các tỉnh miền Trung, công ty cần hoàn thiện hơn nữa tư tưởng và chiến lược cũng như cách thực hiện.
Công ty chưa xây dựng được các giá trị cốt lõi, viễn cảnh, sứ mệnh
- Xác định mục tiêu chiến lược marketing
- Khẳng định chất lượng sản phẩm, làm cho khách hàng có cảm nhận tốt về sản phẩm.
- Thu hút khách hàng để mở rộng thị trường tiêu thụ.
- Tăng doanh số bán hàng để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận
- Cạnh tranh với những thương hiệu cà phê truyền thống trên thị trường trong nước.
- Lựa chọn mục tiêu
- – Công tác dự báo và đo lường thị trường
- Với đội ngũ nhân viên hiện tại thì Công ty chưa thể tự mình tổ chức điều tra trên quy mô rộng để có được kết quả về dự báo nhu cầu thị trường. Vì thế, Công ty đã có sự kết hợp khéo léo giữa việc thuê ngoài và những kết quả thống kê, phân tích nội bộ của mình để phân tích và ra quyết định. Có thể nói cách làm này đã tiết kiệm được chi phí, đồng thời giúp nâng cao được tay nghề, trình độ cho đội ngũ nhân viên kinh doanh của Công ty.
- – Phân đoạn thị trường
- Công ty mới chỉ phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý. Theo đó, thị trường của công ty được xác định ở các khu vực thuộc địa bàn đóng quân của công ty: tỉnh Gia Lai, tỉnh Đăk Lăk, thành phố Đà Nẵng.
- – Lựa chọn thị trường mục tiêu: Nhắm tới thị trường Đà Nẵng
- Định vị sản phẩm
Mục tiêu mà công ty muốn định vị trong tâm trí khách hàng là cà phê rang xay CF15 là cà phê nguyên chất – sạch – an toàn.
Các tiêu chí trên được thể hiện qua việc đạt những chứng nhận về cà phê như chứng nhận UTZ, chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing
- Chiến lược đi theo thị trường: Công ty đã phần nào học tập kinh nghiệm, cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh lớn trong ngành cà phê bột, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phân phối.
- Chiến lược lấp chỗ trống thị trường: Công ty đã tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường và bước đầu đã đạt được hiệu quả.
- Các chính sách marketing hiện tại của công ty
- Chính sách sản phẩm
Nhãn hiệu: Cà phê rang xay CF15 dựa trên tên gọi của công ty TNHH MTV Cà phê 15.
Chủng loại: Cà phê rang xay
Các thông số được in rõ ràng và chi tiết bao gồm: Thông tin về công ty, hướng dẫn sử dụng, mã vạch sản phẩm, hạn sử dụng, thành phần, lô gô.
Khi thực hiện chính sách giá cả thì công ty xem xét các vấn đề sau:
- Mục tiêu định giá
Công ty không tiến hành việc giảm giá bán để thu hút khách hàng mà thay vào đó tạo sức hút bằng việc khuyến mại sản phẩm.
- Xác định nhu cầu về sản phẩm
Công ty xây dựng giá và điều chỉnh theo khu vực địa lý giữa nông thôn – thành thị, các quận trên địa bàn thành phố nhằm đánh giá mức độ sẵn sàng chi trả của từng nhóm đối tượng khách hàng.
- Quản lý giá
Việc quản lý giá có ảnh hưởng của Ban Giám đốc và sự phối hợp của phòng kinh doanh để thực hiện việc điều chỉnh giá cho công ty.
Công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp: Khách hàng mua hàng trực tiếp trên website, cửa hàng giới thiệu sản phẩm hay thông qua số điện thoại công ty.
- Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm được phân phối tới các nhà bán lẻ (Tạp hoá, siêu thị nhỏ, cửa hàng quà đặc sản,quán cà phê)
- Khuyến mãi: Dựa trên số lượng sản phẩm tiêu thụ trong tháng mà có chính sách phù hợp
- Marketing trực tiếp: Sử dụng website www.congtycf15.com.vn để quảng bá, giới thiệu công ty cũng như các mặt hàng đang kinh doanh, giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
- Bán hàng trực tiếp: Sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng đi tiếp cận và chào bán sản phẩm tới các chủ quán cà phê, nhà hàng khách sạn, các doanh nghiệp trên địa bàn thông qua tờ rơi sản phẩm, hàng mẫu miễn phí.
- Quảng cáo: Các phương tiện nhận diện thương hiệu và quảng cáo đang sử dụng là: Bảng hiệu, dù, tủ trưng bày. Tham gia vào các hội chợ trong và ngoài nước.
Các chính sách về marketing còn yếu và chưa được xây dựng một cách bài bản mà chủ yếu thông qua sự sáng tạo mang tính tự phát của các nhân viên bán hàng. Các thông điệp truyền tải đến khách hàng bị phân tán, thiếu tính lặp lại làm khách hàng khó nhớ đến hình ảnh sản phẩm của công ty.
Xét thấy cần phải sớm thành lập một bộ phận marketing riêng biệt nhằm quản lý tốt hơn trong công tác tiếp thị, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, có chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn để giảm tỷ lệ khách hàng từ bỏ công ty, khai thác và sử dụng hiệu quả những tiềm lực hiện có của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
- PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
- Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
- Từ sau cuộc khủng hoảng kinh tế – tài chính 2008-2009, các nền kinh tế trên thế giới liên tục xuất hiện những bước tăng trưởng khởi sắc. Kinh tế Việt Nam tăng trưởng cả năm 2017 đạt 6,81%. Lạm phát trong nước được kiểm soát ở mức 3,53%.
- Môi trường chính trị – pháp luật
- Tình hình chính trị Việt Nam được các chuyên gia trong và ngoài nước đánh giá là ổn định. Khung pháp luật cho hoạt động kinh doanh đã từng bước được cụ thể hoá và cải thiện hơn.
- c. Môi trường văn hóa – xã hội
- Trong thời gian qua tình hình dân di cư tự do từ các tỉnh vùng cao phía bắc vào Tây nguyên cư trú ngày càng nhiều, Đồng bào chủ yếu là người dân tộc thiểu số trình độ văn hóa thấp, đại đa số là theo đạo, gây khó khăn cho công tác bảo vệ và quản lý địa bàn của đơn vị.
- d. Các yếu tố tự nhiên
- Đất đai và khí hậu là những yếu tố tự nhiên quan trọng nhất đối với sản xuất kinh doanh nông nghiệp. Đất thuộc phạm vi quản lý của Công ty phần lớn là đất đỏ ba zan chiếm khoảng 80% tổng diện tích; khí hậu nhiệt đới cao nguyên 2 mùa rõ rệt rất thuận lợi và phù hợp với trồng cây cà phê.
- Yếu tố công nghệ
- Công nghệ giống ngày càng phát triển đã tạo ra các giống mới cho năng suất và chất lượng sản phẩm ưu việt hơn; công nghệ ghép chồi, cải tạo giống trên cà phê góp phần nâng cao năng suất, chất lượng cây trồng.
- Môi trường vi mô
- Tổng quan ngành cà phê Việt Nam
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh
- PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA CÔNG TY
- PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
- Điểm mạnh:
- Tình hình tài chính lành mạnh, có nguồn vốn phục vụ sản xuất kinh doanh;
- Nguồn lực đất đai dồi dào, điều kiện tự nhiên cơ bản thuận lợi cho sản xuất nông nghiệp;
- Cán bộ lãnh đạo là những người có trình độ, giàu kinh nghiệm trong công tác quản lý kinh doanh, đội ngũ cán bộ các cấp và nhân viên còn trẻ có trình độ và được đào tạo cơ bản về chuyên môn. Có sự đoàn kết thống nhất trong tư tưởng và hành động từ Ban giám đốc cho tới nhân viên và người lao động.
- Điểm yếu:
- Do đặc thù sản xuất và kinh doanh nông nghiệp trong điều kiện không gian rộng, công tác quản lý quy trình phức tạp nên chất lượng sản phẩm chưa được đồng đều;
- Sản xuất bị ảnh hưởng bởi điều kiện khí hậu thời tiết kém thuận lợi;
- Hoạt động Marketing còn hạn chế, chưa được đầu tư nhiều;
- Chưa xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm chiến lược;
- Khả năng nghiên cứu và phát triển chưa sâu, tiếp cận thông tin còn hạn chế.
- MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
3.3.1. Mục tiêu kinh doanh của công ty
Xây dựng Công ty TNHH MTV Cà phê 15 trở thành một doanh nghiệp mạnh toàn diện với đa dạng hóa các loại hình sản xuất. Phát triển sản xuất nông nghiệp, nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên đất đai, vườn cây bằng các ứng dụng khoa học tiên tiến để tạo ra sản phẩm cà phê “sạch” bền vững, chất lượng cao, có uy tín hàng đầu tại các tỉnh Tây Nguyên và Việt Nam.
Tiếp tục duy trì và mở rộng quy mô ngành nghề kinh doanh, trong đó: đầu tư thâm canh tăng năng suất diện tích cà phê hiện có đưa vào kinh doanh ổn định, bền vững, hiệu quả; hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có, nâng cao chất lượng phục vụ toàn diện và hoàn chỉnh cơ sở vật chất phục vụ khách hàng đảm bảo phát triển mạnh và đồng bộ trên tất cả ngành nghề kinh doanh; nâng cao năng lực quản lý điều hành, giữ vững an toàn cho Công ty trong mọi tình huống và tăng cường khả năng cạnh tranh, đảm bảo Công ty trở thành đơn vị đi đầu về năng suất, chất lượng sản phẩm cà phê sạch.
Trên thị trường Đà Nẵng và các tỉnh miền trung, Tây Nguyên
Mục tiêu cụ thể đến năm 2020
Thị phần: Đạt 5% thị phần cà phê rang xay.
Sản lượng đến năm 2020 đạt 10 tấn.
Bằng cách tự ước lượng cà phê còn lại trong cửa hàng để biết thời điểm nên mua hàng tiếp. Cách thức mua hàng là gọi điện thoại cho nhân viên bán hàng để được giao hàng tận nơi.
- Phân tích hành vi mua của thị trường mục tiêu
- Tình hình tiêu thụ cà phê
- Tình hình kinh doanh cà phê của quán theo quy mô
- Ảnh hưởng của giá tới chủ quán
- Ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến tới chủ quán
- Các yếu tốt cấu thành sản phẩm
- ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Mục tiêu mà công ty muốn định vị trong tâm trí khách hàng là cà phê rang xay CF15 là cà phê nguyên chất – sạch – an toàn.
Trên cơ sở phân tích môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh và dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu đang tồn tại trong công ty , tác giả xin đưa ra các phương án chiến lược để lựa chọn như sau:
- Phương án 1 – S1, S2, O1: Thâm nhập thị trường:
Với điểm mạnh là có nguồn nguyên liệu sạch và năng suất cây trồng cao tạo nên lợi thế cạnh tranh là sản phẩm sạch sẽ giúp đánh vào thị trường khách hàng ưa sử dụng thực phẩm sạch, có nguồn gốc rõ ràng.
- Phương án 2 – S1, S2, O2: Mở rộng thị trường:
Chuyển hướng kinh doanh sản phẩm nhân thô sạch, chất lượng cho các nhà rang xay gia công, các quán cà phê có hệ thống rang.
- Phương án 3 – S1, T1, T2: Khác biệt hóa
Từ vị trí địa lý của nguồn nguyên liệu, phương thức chế biến sau khi thu hoạch tạo nên nguồn hương vị trong hạt cà phê mà trước giờ khách hàng chưa nghĩ đến.
Thực hiện đồng thời cả 3 phương án, phân bổ ưu tiên theo từng thời kỳ.
Phương án 3 dùng vào tập trung vào khoảng thời gian lâu dài, tạo sức mạnh cạnh tranh cho công ty trong tương lai.
Phương án 1 dùng để thực hiện trong thời gian ngắn, tạo nguồn thu nhập trong ngắn hạn.
Phương án 2 dùng để thử nghiệm trong 6 tháng đầu 2019.
Hướng tới mục tiêu là sản phẩm có chất lượng và sạch, an toàn với sức khỏe của người tiêu dùng.
Chứng mình cho khách hàng thấy được rằng những giá trị gia tăng mà sản phẩm, dịch vụ mà công ty đem lại là xứng đáng, vượt quá sự mong đợi so với những gì mà họ đã bỏ ra.
Tìm kiếm các nhà phân phối mới trên địa bàn và các tỉnh miền Trung. Rút ngắn thời gian giao hàng xuống còn 1 tiếng trong nội thành, 2 tiếng với ngoại thành.
Xây dựng hệ thống hình ảnh tuyên truyền cà phê sạch treo tường để thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng uống cà phê tại quán.
- Bán hàng trực tiếp
Xây dựng chuẩn mực cho đội ngũ nhân viên bán hàng mang tính chuyên nghiệp trong tác phong, khâu phục vụ, tiếp nhận thông tin từ khách hàng bằng cách tuân thủ quy trình bán hàng
- E-marketing
Sử dụng các trang mạng xã hội phổ biến và có sức lan tỏa lớn, chi phí thấp đặc biệt là facebook.
- Giải pháp về tổ chức
- Việc không có phòng Marketing với chức năng tương đương một phòng nghiệp vụ mà chỉ dựa vào phòng kế hoạch đã bộc lộ những tồn tại bất cập trong việc tìm hiểu, đánh giá thị trường, các bước đi của đối thủ cũng như sự thiếu gắn kết trong việc triển khai các chính sách marketing. Nên cần phải thành lập một phòng marketing riêng biệt với chức năng và quyền hạn được quy định một cách rõ ràng
- Lợi ích của Phòng Marketing
- Phòng Marketing giúp công ty cập nhật thường xuyên những thông tin từ đối thủ cạnh tranh, biến động nhu cầu của thị trường, nắm bắt xu hướng tiêu dùng,… nhằm đưa ra những biện pháp ứng phó phù hợp, kịp thời. Có Phòng Marketing mới có thể đưa sản phẩm một cách tốt nhất đến khách hàng mục tiêu; giúp công tác chăm sóc khách hàng mục tiêu được hiệu quả hơn; theo dõi, đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng, phân bổ nguồn lực hợp lý hơn.
- Các bước xây dựng Phòng Marketing
Đảm bảo các nguyên tắc trong quá trình tổ chức phòng marketing; Công ty cần giới thiệu nội dung, chức năng, vai trò marketing cho nhân viên trong công ty biết rõ chức năng, tổ chức hoạt động của công tác marketing; Lãnh đạo phòng Marketing phải phối hợp toàn bộ và có hiệu quả tất cả các hoạt động marketing trong nội bộ phòng; Cần sự phối hợp đồng bộ công tác markeing với các phòng ban chức năng khác trong công ty, tạo mối liên kết hai chiều, thông tin hai chiều giữa các phòng ban; Tổ chức phòng Marketing gọn, nhẹ, hiệu quả.
- Xác định nhiệm vụ của phòng Marketing
Tổ chức nghiên cứu thị trường trong khu vực và các thị trường tiềm năng; Xây dựng chiến lược marketing ngắn hạn và dài hạn; Xây dụng các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo,… Thiết lập và tổ chức thực hiện kế hoạch marketing.
- Tổ chức cơ cấu của phòng Marketing
Bộ phận nghiên cứu thị trường: Bộ phận này có nhiệm vụ quan trọng nhất trong tổ chức Marketing vì thực hiện việc khảo sát nắm bắt thị trường, xác định thị trường mục tiêu, dự báo nhu cầu trong tương lai để đề xuất chiến lược phù hợp và phân tích tình hình biến động của thị trường nhằm xác định hướng đi của đối thủ cạnh tranh để có chiến lược cạnh tranh phù hợp.
Bộ phận chiêu thị: Nếu muốn định vị sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng thành công thì bộ phận này phải dựa trên những kết quả phân tích tình hình thị trường để lập các kết hoạch quảng cáo, khuyến mãi cho phù hợp. Việc theo dõi các chương trình hoạt động tổ chức hội chợ triển lãm trong ngành cà phê và tiêu dùng trong và ngoài nước. Công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng, trang trí showroom thu hút và phải để lại ấn tượng đặc biệt cho khách thăm quan tại các hội chợ, trung tâm thương mại, trung tâm giới thiệu sản phẩm nhằm tạo sự biết đến thương hiệu của công ty.
Bộ phận theo dõi bán hàng: Có nhiệm vụ chính là nắm bắt tình hình kinh doanh hiện tại và phát hiện những yêu cầu mới của từng thị trường, khách hàng đối với từng loại sản phẩm, tập hợp các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Khai thác và tìm cách tìm hiểu, tiếp cận khách hàng tiềm năng dựa trên những số liệu nghiên cứu thị trường và thu thập, tổng hợp thông tin về ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công ty.
Tổ chức đào tạo: Để tổ chức tốt hoạt động Marketing tại công ty thì cần phải có một đội ngũ cán bộ nhân viên đầy đủ kiến thức nền tảng về marketing, biết cách khai thác, nắm bắt tình hình thị trường kinh doanh hiện tại và có khả năng quan sát, phán đoán thị trường trong tương lai.
Tổ chức tập huấn, hướng dẫn cho cán bộ nhân viên làm công tác marketing, thuê khóa đào đạo ngắn hạn tại công ty hoặc gửi đi đào tạo tại các trung tâm.
Tuyển chọn nhân viên chuyên ngành kinh tế, có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực marketing nhiều năm đề rút gắn thời gian đào tạo.
KẾT LUẬN
Thị trường cà phê rang xay trong nước hiện là thị trường đầy tiềm năng và phát triển hơn trong tương lai, trở thành miếng bánh hấp dẫn với nhiều doanh nghiệp sản xuất cà phê trong đó có công ty TNHH MTV Cà phê 15. Để có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó đòi hỏi công ty phải có những bước đi thận trọng và an toàn, do đó có chiến lược marketing phù hợp là điều rất cần thiết.
Việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay của công ty TNHH MTV Cà phê 15 được dựa trên phân tích môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xem xét, đưa ra những đánh giá về hoạt động marketing hiện tại làm căn cứ đề xuất chiến lược thâm nhập thị trường để đạt tăng trưởng trong tương lai.
Công trình này là tâm huyết của tôi, với mong muốn góp chút công sức xây dựng công ty TNHH MTV Cà phê 15 ngày càng phát triển lớn mạnh hơn, hy vọng sẽ được ban lãnh đạo công ty quan tâm.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\TRUONG MANH TUAN
