Tiền đề của tình yêu thương hiệu: Nghiên cứu về khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại huyện Lắk
Ngày nay, những thay đổi do sự phát triển của xã hội, chính trị, văn hóa, kinh tế và công nghệ, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh và toàn cầu hóa. Với sự thay đổi về công nghệ và hiểu biết về tiếp thị thì việc tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn và lựa chọn của khách hàng tăng lên (Yildirim Kutbay và c.s. 2017). Các doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, duy trì sự quan tâm và tín nhiệm từ khách hàng. Sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu khiến cho khách hàng trở nên kén chọn hơn bao giờ hết, điều này khiến họ cẩn thận hơn trong các quyết định mua hàng của mình. Những người tiêu dùng có cùng mức độ đam mê và yêu thích đối với một thương hiệu cụ thể thì họ có thể nói về thương hiệu yêu thích của họ.
Đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thì tình yêu thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ phía khách hàng. Các ngân hàng phụ thuộc nhiều vào danh tiếng của họ. Các ngân hàng chỉ có thể hoạt động hiệu quả nếu khách hàng sẵn lòng tin tưởng ngân hàng với số lượng tiền lớn, xây dựng thương hiệu là đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực tài chính, khi mà các nhà đầu tư và những người tiêu nhiều tiền có xu hướng thận trọng khi thực hiện các giao dịch lớn (Nguyễn Thị Thanh Nga 2022). Ngân hàng là nơi mà khách hàng gửi gắm sự tin cậy và kỳ vọng vào các dịch vụ và sản phẩm tài chính. Tình yêu thương hiệu giúp xây dựng một mối quan hệ chặt chẽ giữa ngân hàng và khách hàng, tạo ra sự tương tác, tạo niềm tin và cam kết từ phía cả hai bên. Khi ngân hàng có thể duy trì mối quan hệ với khách hàng theo cách khiến họ bị kích thích sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình nhiều lần, thì điều đó có thể mang lại lợi ích cho ngân hàng. Mối quan hệ này lâu bền là cách duy nhất lâu dài để thương hiệu tiếp tục tồn tại trên thị trường khi thế giới luôn đổi thay.
Hiện nay tại huyện Lắk đã có 5 ngân hàng thương mại và có một số lượng lớn khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên phần lớn khách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế. Do vậy để thành công hơn trong việc phát triển thương hiệu và xây dựng tình yêu thương hiệu đối với khách hàng nói riêng và tiếp thị kinh doanh của ngân hàng nói chung thì ngân hàng phải hiểu được động cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, các ngân hàng đều muốn biết các tiền đề của tình yêu thương hiệu dẫn đến khách hàng yêu thích, chấp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để có những biện pháp thúc đẩy. Ngoài ra, tình yêu thương hiệu đang được rất nhiều các ngân hàng và nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Tuy nhiên tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này.
Với mong muốn xây dựng và duy trì mối quan hệ vững chắc giữa khách hàng và ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh trạnh của ngân hàng, tôi quyết định chọn đề tài “Tiền đề của tình yêu thương hiệu: Nghiên cứu về khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại huyện Lắk” làm đề tài nghiên cứu của mình.
– Mục tiêu tổng quát: xác định được các tiền đề của tình yêu thương hiệu.
– Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và tình yêu thương hiệu.
+ Phân tích thực trạng về tình yêu thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại huyện Lắk.
+ Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao về tình yêu thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại huyện Lắk.
Câu 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu đối với các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn huyện Lắk?
Câu 2: Xác định các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến tình yêu thương hiệu đối với các ngân hàng tại huyện Lắk? Từ đó đưa ra các hàm ý nhằm nâng cao tình yêu thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại huyện Lắk?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: các tiền đề của tình yêu thương hiệu.
– Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng huyện Lắk
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt nội dung: Nghiên cứu các tiền để của tình yêu thương hiệu.
+ Về mặt không gian: Nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại huyện Lắk.
+ Về mặt thời gian: trong 3 tháng.
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nói trên, luận văn đã sử dụng tổng hợp các phương pháp sau:
Thực hiện một số thảo luận, tham khảo ý kiến từ đồng nghiệp, thầy cô và những người có kinh nghiệm để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ, xem xét, điều chỉnh loại bỏ các yếu tố thang đo không phù hợp đồng thời bổ sung thêm các yếu tố phù hợp để khách hàng có thể hiểu và trả lời chính xác để hoàn thiện xây dựng thang đo cho các biến độc lập và phụ thuộc để tiến hành khảo sát chính thức bắt đầu bằng phương pháp định lượng.
- Phương pháp định lượng:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố và cuối cùng là kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra thông qua phần mềm phân tích dữ liệu Eview 10. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện trên địa bàn huyện Lăk.
– Về mặt nội dung lý thuyết: hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu và tình yêu thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
– Về mặt thực nghiệm: đề tài giúp các nhà quản trị ngân hàng tại huyện Lắk phân tích đánh giá một cách khoa học hệ thống về việc triển khai, áp dụng và thái độ chấp nhận thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. Từ đó đưa ra giải pháp nâng cao tình yêu thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại huyện Lắk nói chung và tại Agribank Lắk nói riêng.
– Về mặt đào tạo: Đề tài có giá trị tham khảo, làm công tác đào tạo cán bộ nhằm nâng cao tình yêu thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank chi nhánh huyện Lắk.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tình yêu thương hiệu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Một số hàm ý quản trị.
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA
(International Trademark Association): “bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu
tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương
mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán
với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã xác định: “Thương hiệu như là một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm, dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”.
1.1.1.2. Tháp xây dựng thương hiệu
Trong tháp xây dựng thương hiệu của Keller, gồm 6 hình khối xây dựng thương hiệu, chỉ ra rằng tồn tại hai phương pháp xây dựng thương hiệu: phương pháp hình tượng (bên phải của tháp hình khối) và phương thức hiệu năng (bên trái của hình khối). Cụ thể, một thương hiệu xây dựng theo phương pháp hình tượng sẽ đi từ xây dựng nhận biết thương hiệu đến cung cấp các liên tưởng hình tượng về thương hiệu, tạo lập cảm xúc đối với thương hiệu và cuối cùng để là đạt được quan hệ thương hiệu. Quan hệ thương hiệu là bước cuối cùng, mục đích của bước này là biến đổi phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu thành mối quan hệ trung thành, chủ động, sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng.
1.1.2. Khái niệm về thương hiệu dịch vụ ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng: có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.
Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng khi họ phát sinh nhu cầu về tài chính hay bất kỳ một dịch vụ nào khác và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu dịch vụ ngân hàng không chỉ liên quan đến tên gọi, logo và hình ảnh, mà còn bao gồm các yếu tố về chất lượng dịch vụ, đáng tin cậy, tận tâm và khả năng cung cấp các giải pháp tài chính phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Uy tín và đáng tin cậy: Thương hiệu dịch vụ ngân hàng được xây dựng trên sự tin cậy và đáng tin cậy trong việc bảo vệ tài sản và thông tin của khách hàng, cung cấp dịch vụ tài chính chất lượng và tuân thủ các quy định và tiêu chuẩn ngành.
Trải nghiệm khách hàng tốt: Thương hiệu dịch vụ ngân hàng tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi tương tác với ngân hàng. Điều này bao gồm dịch vụ khách hàng tận tâm, tiện lợi, linh hoạt và thông qua các kênh giao dịch đa dạng như mạng lưới chi nhánh, điện thoại, trang web và ứng dụng di động.
Quan hệ tương tác chuyên nghiệp: Thương hiệu dịch vụ ngân hàng cần xây dựng mối quan hệ tương tác chuyên nghiệp và đáng tin cậy với khách hàng. Điều này bao gồm việc cung cấp sự tư vấn và hỗ trợ tài chính chuyên nghiệp, giải đáp thắc mắc của khách hàng và xử lý các yêu cầu và giao dịch một cách hiệu quả.
Sự đổi mới và công nghệ: Thương hiệu dịch vụ ngân hàng cần liên tục đổi mới và sử dụng công nghệ để cung cấp các giải pháp tài chính tiên tiến và thuận tiện cho khách hàng. Điều này bao gồm việc phát triển các dịch vụ trực tuyến, thanh toán di động, giao dịch qua internet và các công nghệ mới khác.
1.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm về tình yêu thương hiệu
1.2.1.1. Khái niệm về tình yêu thương hiệu
Tình yêu thương hiệu là tình cảm gắn bó của người tiêu dùng đối với thương hiệu, được thể hiện thông qua tần suất tương tác, lòng trung thành và sự ủng hộ của người dùng dành cho thương hiệu. Tình yêu thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết nối cảm xúc chứ không đơn thuần là đáp ứng nhu cầu.
Tình yêu thương hiệu là một mối quan hệ kích thích và cuồng tín hiện diện giữa một người tiêu dùng hài lòng và một thương hiệu. Để xác định tình yêu thương hiệu, các nhà nghiên cứu đang tập trung vào cảm xúc và niềm đam mê. Người tiêu dùng có mối quan hệ lâu dài với thương hiệu sẽ nâng cao sự yêu thích thương hiệu. Người tiêu dùng tương tác với thương hiệu ở mức độ tình cảm. Tình cảm gắn bó cao hơn của người tiêu dùng với thương hiệu được gọi là tình yêu thương hiệu. Do đó, các tổ chức cố gắng tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng để nhận được lợi ích cho các sản phẩm liên quan đến thương hiệu. (Carroll và Ahuvia 2006) định nghĩa tình yêu thương hiệu là “mức độ gắn bó tình cảm nồng nhiệt mà một người tiêu dùng hài lòng dành cho một thương hiệu cụ thể”. Định nghĩa tình yêu thương hiệu là “sự gắn bó về mặt cảm xúc của một người tiêu dùng hài lòng với một thương hiệu (Aro, Suomi, và Saraniemi 2018).
1.2.1.2. Vai trò của tình yêu thương hiệu
Một số chuyên gia hàng đầu về thương hiệu hiện nay chia sẻ rằng tình cảm khách hàng dành cho thương hiệu chính là nhân tố quyết định thương hiệu có thành công hay không. Họ rút ra điều này sau nhiều năm hoạt động, quản lý, tư vấn Marketing.
Theo đó, khi khách hàng dành tình yêu cho 1 thương hiệu đồng nghĩa với việc họ luôn đặt thương hiệu lên hàng đầu và ưu tiên sử dụng các sản phẩm/dịch vụ từ thương hiệu cho dù nó có thay đổi đến như thế nào đi nữa. Vì thế những thương hiệu có được tình yêu từ khách hàng sẽ dễ tăng doanh số hơn, dễ tung ra sản phẩm mới hơn, được khách hàng nhớ đến nhiều hơn, nhắc đến nhiều hơn, nhân viên thích được làm việc cho những thương hiệu này hơn, ngay cả giới tư vấn Marketing cũng quan tâm đến những thương hiệu được lòng khách hàng hơn.
Tình yêu thương hiệu giúp xây dựng một mối quan hệ tình cảm sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Khi người tiêu dùng có tình yêu thương hiệu, họ sẽ có sự tương tác tích cực, tin tưởng, và lòng trung thành với thương hiệu đó.
Tình yêu thương hiệu thúc đẩy sự tương tác tích cực giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ tìm cách tiếp xúc và tương tác với thương hiệu thông qua việc mua hàng, sử dụng sản phẩm/dịch vụ, tham gia sự kiện hoặc các hoạt động liên quan khác.
Tình yêu thương hiệu tạo ra sự trung thành cao đối với thương hiệu. Người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên mua hàng từ thương hiệu mà họ yêu thích và tin tưởng. Họ cũng sẽ chia sẻ kinh nghiệm tích cực với người khác và trở thành người tạo động lực giúp thương hiệu phát triển.
Tình yêu thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển và tăng trưởng của thương hiệu. Khi người tiêu dùng yêu thương và tin tưởng thương hiệu, họ sẽ mua hàng thường xuyên hơn, góp phần vào tăng trưởng doanh số bán hàng và tạo ra giá trị kinh tế cho thương hiệu.
Tình yêu thương hiệu có thể giúp thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh. Khi có tình yêu thương hiệu, người tiêu dùng thường không dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác. Điều này giúp thương hiệu duy trì và phát triển thị phần của mình trong môi trường cạnh tranh.
1.2.2. Tình yêu thương hiệu đối với dịch vụ ngân hàng
Theo (Yildirim Kutbay và c.s. 2017) cho thấy sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu, điều này được hiểu là nếu khách hàng của ngân hàng hài lòng với dịch vụ đã mua hoặc sử dụng, sự hài lòng này có thể chuyển thành tình yêu thương hiệu.
Tình yêu thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ ngân hàng và có ảnh hưởng đáng kể đến sự thành công của một thương hiệu ngân hàng. Tình yêu thương hiệu được hiểu là sự kết nối và lòng tin mà khách hàng dành cho một thương hiệu, sự ủng hộ và sự cam kết với các giá trị và lợi ích mà thương hiệu mang lại.
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TIỀN ĐỀ CỦA TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
Mô hình nghiên cứu tiền đề của tình yêu thương hiệu (Yildirim Kutbay và c.s. 2017), nghiên cứu 297 khách hàng của hai ngân hàng tư nhân ở quận Burhaniye, tỉnh Bali kesir cho thấy các nhân tố sự hài lòng, niềm tin tiêu dùng và đổi mới thương hiệu là tiền đề của tình yêu thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu: yếu tố trung gian của sự yêu thích thương hiệu và tin tưởng thương hiệu (Huang 2017) trải nghiệm thương hiệu giải thích khoảng 37 % sự yêu thích thương hiệu. Cụ thể hơn, trải nghiệm cảm giác, trí tuệ và hành vi đều có tác động tích cực đến sự yêu thích thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu tiền đề và hệ quả của việc yêu thích thương hiệu du lịch, nghiên cứu tính huống tại Lapland Phần Lan (Aro, Suomi, và Saraniemi 2018) Sự hài lòng được coi là yếu tố bắt buộc đối với tình yêu thương hiệu, mặc dù không phải tất cả người tiêu dùng hài lòng đều cảm thấy yêu thích thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu là một tiền đề của tình yêu thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu tìm kiếm hành vi mong muốn sau khi tiêu dùng, điều tra về mối quan hệ tình yêu thương hiệu giữa giá trị sang trọng và lãng mạn (Kang 2018) cho thấy tính độc đáo là tiền đề của tình yêu thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu của tác giả (Junaid và c.s. 2019), Tình yêu thương hiệu: cầu nối cảm xúc giữa trải nghiệm và gắn kết, góc nhìn từ thế hệ M cho thấy giá trị khoái lạc là tiền đề của tình yêu thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu của tác giả (Unal và Aydın 2013) cho thấy yếu tố hình ảnh thương hiệu là những gì khách hàng tạo ra trong tâm trí họ, tức là hiện tượng cảm nhận và chủ quan hoàn toàn về một thương hiệu là tiền đề của tình yêu thương hiệu.
Bài nghiên cứu Ảnh hưởng của tương tác nhận thức đối với sự phát triển của tình yêu thương hiệu, nghiên cứu tại một khách sạn của tác giả (Shin và Back 2020) cho thấy quá trình tạo ra sự gắn bó về mặt cảm xúc hoặc logic giữa người tiêu dùng và thương hiệu được gọi là gắn kết thương hiệu là tiền đề của tình yêu thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu Tiền đề và kết quả của tình yêu thương hiệu mang tính thực dụng và tượng trưng của tác giả (Bairrada, Coelho, và Coelho 2018), Các tác giả nhận thấy rằng tính độc đáo của thương hiệu trở thành tiền đề quan trọng của sự yêu thích thương hiệu.
Đề tài Khám phá vai trò của nhận diện thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu trong việc tạo ra mức độ trung thành với thương hiệu của tác giả (Alnawas và Altarifi 2016) cho thấy nhận diện thương hiệu có liên quan tích cực đến tình yêu thương hiệu và theo tác giả (Albert và Merunka 2013) ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu đối với tình yêu thương hiệu sẽ thuyết phục những người thực hành tạo ra sự gần gũi hơn giữa thương hiệu của họ và người tiêu dùng.
1.4. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
Do các yếu tố được sử dụng từ các nghiên cứu từ nước ngoài vì thế cần thực hiện một số thảo luận, tham khảo ý kiến từ thầy cô, đồng nghiệp để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ, xem xét, điều chỉnh loại bỏ các yếu tố thang đo không phù hợp đồng, dễ nhầm lẫn để khách hàng có thể hiểu và trả lời chính xác
Sự hài lòng
Niềm tin tiêu dùng
Đổi mới sản phẩm
Nhận diện thương hiệu
Tính độc đáo của thương hiệu
Gắn kết thương hiệu
Tình yêu thương hiệu
H2
H1
H3
H4
H5
H6
– Sự hài lòng: là kết quả của trải nghiệm tiêu dùng, những mong muốn, nhu cầu và mục tiêu của họ được đáp ứng (OliVer 1999). Một trong những định nghĩa khác, sự hài lòng là đánh giá mà họ đưa ra sau khi tiêu dùng phù hợp với việc hàng hóa hoặc dịch vụ có đáp ứng mong muốn và nhu cầu của khách hàng hay không (Zeithaml, Bitner, và Gremler 2006). Nếu kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi mua được đáp ứng sau khi mua thì sự hài lòng sẽ xuất hiện, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ đó và sẽ có thể giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó cho người khác. Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một trong những thành phần cơ bản của các công ty. Phương pháp tiếp thị hiện đại trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt và ngày càng gay gắt nhất là lĩnh vực ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng càng trở nên quan trọng đối với việc duy trì sự tồn tại của các tổ chức trong cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực này. Đặc biệt là trong những năm gần đây việc một số ngân hàng coi trọng sự hài lòng của khách hàng là thành phần chính trong chiến lược tiếp thị của họ là những lý do khiến các ngân hàng tập trung vào sự hài lòng củ khách hàng.
Tại điểm đạt được sự hài lòng, khách hàng hài lòng với ngân hàng sẽ quay trở lại với ngân hàng và truyền đạt sự hài lòng của mình cho những người khác. Mặt khác, khách hàng không hài lòng sẽ cố gắng đáp ứng sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng cần với ngân hàng khác và sẽ thích một sản phẩm khác có liên quan hơn không những thế họ truyền đạt sự không hài lòng của mình cho người khác (Akhtar, Muhammad Naeem and Hunjra, Akbar, Syed Waqar and Rehman, và Khan 2012). Tạo sự yêu thích thương hiệu cho một sản phẩm sẽ có thể thực hiện được bằng cách tăng sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết được đặt ra:
H1: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến tình yêu thương hiệu.
- Niềm tin tiêu dùng: khái niệm niềm tin là một yếu tố quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng trước và sau khi mua sản phẩm và nó không chỉ củng cố mối quan hệ của hai bên mà còn mang lại lòng trung thành lâu dài (Liu và c.s. 2012). Ngoài ra, (Morgan và Hunt 1994) giải thích khái niệm niềm tin là niềm tin vào độ tin cậy và trung thực của một đối tác trao đổi. Khi vấn đề niềm tin được đề cập dưới góc độ tiếp thị, mối quan hệ và sự tin tưởng giữa người tiêu dùng sản phẩm và công ty cung cấp sản phẩm được đề cập. Trong bối cảnh này niềm tin của người tiêu dùng được đề cập đến cảm giác tin tưởng của người tiêu dùng đối với một doanh nghiệp hoặc một doanh nghiệp khác. Có thể nói rằng việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng để thiết lập mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng. Các công ty thể hiện sự tôn trọng của họ đối với người tiêu dùng bằng cách cung cấp niềm tin. Sự tôn trọng là yếu tố quan trọng trong sự yêu thích của thương hiệu. Do đó niềm tin của người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong việc đảm bảo sự liên tục của các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt và gia tăng thị phần.
Giả thuyết được đặt ra:
H2: Niềm tin tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến tình yêu thương hiệu.
- Nhận diện thương hiệu: là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nhận diện thương hiệu truyền đạt cho người tiêu dùng những gì một thương hiệu cung cấp hoặc những gì thương hiệu đại diện (Alnawas và Altarifi 2016). Nhận diện thương hiệu là cách định vị thương hiệu bằng hình ảnh, nó thể hiện linh hồn của thương hiệu, những gì mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu của mình.
H3: Nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến tình yêu thương hiệu.
- Đổi mới sản phẩm: ngày nay với điều kiện cạnh tranh càng cao các doanh nghiệp cần phải đổi mới và không ngừng củng cố vị thế của mình trên thị trường bằng những sản phẩm và dịch vụ mới để có thể tồn tại lâu dài. Bí quyết thành công của các thương hiệu toàn cầu là họ phát triển một sản phẩm mới và không ngừng đổi mới sản phẩm đó (Ateşoğlu 2003). Nói cách khác, đổi mới được coi là cách quan trọng nhất để đạt được và duy trì lợi thế cạnh trạnh (Porter 1997). (Yetim 2012) định nghĩa đổi mới là một khái niệm bao gồm các quy trình khác nhau từ việc tạo ra một sản phẩm hoặc ý tưởng chưa được thực nghiệm đến việc chuyển đổi một sản phẩm hoặc ý tưởng hiện có thành một sản phẩm hữu ích cho cá nhân và xã hội bằng cách sắp xếp và tái cấu trúc nó. Ngày nay các ngân hàng đảm nhận các chức năng quan trọng trong việc hình thành và hoàn thành hàng hóa và dịch vụ, kích hoạt và tạo điều kiện thuận lợi cho phần lớn các hoạt động của các lĩnh vực khác. Khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng, những đổi mới tiện ích chẳng hạn như thanh toán dễ dàng, tín dụng, trả góp, bảo hiểm và bán hàng trực tuyến là không đủ. Các ngân hàng nên liên tục cải tiến dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân (Demirel 2007). Với sự phát triển của công nghệ, khách hàng có thể dễ dàng thực hiện nhiều giao dịch ngân hàng từ máy tính cá nhân hoặc điện thoại di động mà không cần đến chi nhánh. Các ngân hàng làm hài lòng khách hàng của họ bằng sự đổi mới và dễ dàng. Đặc biệt, trong các ứng dụng ngân hàng trực tuyến và di động từ máy tính hoặc điện thoại di động. Ngoài ra các ngân hàng thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách phân biệt mình với những ngân hàng khác bằng những đổi mới mà họ thực hiện trong các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Giả thuyết đặt ra là:
H4: Đổi mới sản phẩm có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến tình yêu thương hiệu.
- Tính độc đáo thương hiệu: là mức độ mà khách hàng cảm thấy thương hiệu khác với thương hiệu cạnh tranh khác (Netemeyer và c.s. 2004). Vì vậy, các thương hiệu được yêu thích phải nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh trạnh và điều này làm cho tính độc đáo của thương hiệu trở thành một biến số giải thích có liên quan. Con người về bản chất, thường cảm thấy khác biệt so với những người đang nỗ lực để cảm thấy hài lòng về bản thân (Golder, Mitra, và Moorman 2012), theo đó các thương hiệu độc quyền góp phần vào nhu cầu của cá nhân để phân biệt với những người khác. Trong bối cảnh cạnh tranh này, người tiêu dùng sẽ dựa vào tính độc đáo để lựa chọn các sản phẩm thay thế. Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng tính độc đáo được cảm nhận sẽ mang lại sự tiện ích cho khách hàng (Franke và Schreier 2008). Các thuộc tính độc đáo và giá cao hơn sẽ thúc đẩy sở thích của người tiêu dùng, tạo ra lợi thế cạnh tranh (Carpenter, Glazer, và Nakamoto 1994).
H5: Tính độc đáo thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến tình yêu thương hiệu.
- Gắn kết hương hiệu: Theo lý thuyết gắn kết, sự gắn kết được coi là “mối liên kết đầy cảm xúc, có mục tiêu cụ thể, có sự phát triển giữa một người với một người hoặc một vật thể khác” (Brocato, Baker, và Voorhees 2015). Nghiên cứu này tiếp cận sự gắn kết từ quan điểm mối quan hệ của một cá nhân với thương hiệu. Người tiêu dùng trở nên gắn kết với thương hiệu thông qua việc những nhu cầu của họ được đáp ứng (Park và c.s. 2010). Mức độ bền chặt của mối liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu là yếu tố quyết định những gì mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra cho một thương hiệu cụ thể (Thompson, Rindfleisch, và Arsel 2006). (Lacoeuilhe 2000) cho rằng, gắn kết thương hiệu là một khái niệm thuộc phạm trù tâm lý, diễn tả trạng thái tình cảm bền vững và khó thay đổi. (Japutra, Ekinci, và Simkin 2014) khẳng định rằng, sự gắn kết với thương hiệu tạo ra mong muốn gắn bó với thương hiệu mà con người có thiện cảm. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi tiêu dùng những thương hiệu mà họ quen thuộc và tạo cho họ cảm giác an toàn. Như vậy, có thể thấy rằng Sự gắn kết thương hiệu là tình cảm có tính bền vững giữa cá nhân và một thương hiệu nào đó.
H6: Gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến tình yêu thương hiệu.
1.5. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CỦA CÁC NGÂN HÀNG TẠI HUYỆN LĂK
2.1.1.1. Thu thập dữ liệu định tính
2.1.1.2. Thu thập dữ liệu định lượng
2.1.2.1. Nghiên cứu định tính
2.1.2.2. Nghiên cứu định lượng
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE CUONG CHI TIET/ Hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 90012015 (2)
Tiền đề của tình yêu thương hiệu: Nghiên cứu về khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Tiền đề của tình yêu thương hiệu: Nghiên cứu về khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Tiền đề của tình yêu thương hiệu: Nghiên cứu về khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng
