Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Nhà Ở Tại TP.HCM

Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Nhà Ở Tại TP.HCM

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 BỐICẢNH CỦA NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu

Từ cuốithập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1997, 2008) đăng trêntạpchí Wall Street Journal với tiêuđề “làmthế nào có được lợinhuận từ trảinghiệm” đã nhấnmạnh rằng doanh nghiệpsẽ cóđược lợinhuận thông qua cung cấp các trải nghiệm cho người tiêu dùng. Sau đó, các tác giả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng mang tính cá nhân và ấn tượng hơn (Pine II & Gilmore, 2019, tr.15). Hirschman & Holbrook

(1982) là nhóm tác giả đặt nền móng cho khái niệm trải nghiệm trong nghiên cứu về các yếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với sản phẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng. Khái niệm trải nghiệm ngườitiêu dùng (consumer experience) cónềntảng lý thuyết gốc là trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption), khái niệm trải nghiệm tiêu dùng do Arnould, Price & Zinkhan (2002, tr. 425) đưa ra trong cuốn sách về người tiêu dùng. Sau đó, Arnould & Thompson (2005)đã phát triển lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (consumer culture theoretics-CCT) vàđã đưa trảinghiệm tiêu dùng thành 1 trong 4 khung cơ sở của lý thuyết CCT nhấn mạnh đặc điểmtrải nghiệm của ngườitiêu dùng là mộthành vi văn hoá của cá nhân. Tuy nhiên, trong cuốn sách của Cova & Caru (2007, tr. 5) đã phát triển khung lý thuyết nền trải nghiệm người tiêu dùng thông qua 4 giaiđoạn trảinghiệmcủa ngườitiêu dùng (kế thừa từ Anould et al., 2002).

Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng vẫn cần nghiên cứu khám phá trong sự phát triển hiện tại.Gầnđâytrong bài luậnvề định hướng nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng, Holbrook (2018) đặt lại vấn nghề nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng cần mở rộng chiều kích về bản chất khái niệm; không giống như các doanh nghiệp hiện nay lạm dụng khái niệm này nhằm mục đích quảng cáo truyền thông, đánh giá hài lòng và khuynh hướng thương mại đã làm hẹp ứng dụng của khái niệm. Trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption) là bao hàm toàn diện các tác động đến nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng, là một điều gì đó đáng tìm kiếm trong hành vi ra quyết định của người tiêu dùng và phải lấy chủ thể trải nghiệm làngườitiêu dùng (consumer experience) làm trọng tâm nghiên cứu. Theo Holbrook (2018) cho rằng chủ đề trải nghiệm tiêu dùng được ứng dụng rộng rãi, ứng dụng trong nhiều lĩnh vực vẫn đang được các nhà nghiên cứu quan tâm tiếp tục khám phá. Ủng hộ cho nghiên cứu mở rộng thêm lý thuyết này, Schmitt & Zarantonello (2013) trong bài tổng hợp lý thuyết trải nghiệmngườitiêu dùng nhận định rằng: các nhà nghiên cứu về marketing thời gian qua lại chú ý quá nhiềuđếncác nghiên cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng, lựa chọn của người tiêu dùng, sự hài lòng người tiêu dùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mở rộng về phương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệmngườitiêu dùng. Bản chất của nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng theo Arnould et al (2019) là nghiên cứu chủ thể cá nhân ra quyết định một hành động thoả mãn mong muốn/ nhu cầu, họ có hệ tưtưởng tiêu dùng và chuẩn mực hành vi của riêng mình liên quan tới các quyết định trải nghiệm.

Nghiên cứu về các thành phần trải nghiệm trong tiến trình trải nghiệm của người tiêu dùng khi tương tác với doanh nghiệp và sản phẩm/thương hiệu cần nghiên cứu mởrộng thêm trong các lĩnh vực khác nhau.Điểmqua các nghiên cứu đề cập đến thành phần trải nghiệm có Martin et al., (2008) nóivề trảinghiệmcảmnhận, Jain et al., (2017)đưa ra trải nghiệmhọc hỏi(hay trải nghiệm nhận thức) nói về quá trình tiếp nhận thông tin, trải nghiệm hữu dụng có nghiên cứu của Gupta & Vajic (2000) nghiên cứu toàn diện thuộc tínhsảnphẩm, lợi íchsảnphẩm và nhữngýnghĩa khi tiêu dùng (Akaka et al., 2015). Nghiên cứu về môi trường trải nghiệm tạo ra tương tác thông quan sản phẩm, không gian trải nghiệm hay tương tác nhân viên được đề cập bởiAddis & Holbrook (2001) và Holbrook (2006). Nghiên cứu về lợi ích và tính thực tế về sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp khi tương tác có nghiên cứu Holt (1995) và nghiên cứu về bối cảnh trải nghiệmcó được đề cập bởiAkaka et al., (2015). Tuy nhiên, các nghiên cứu đề cập từng phạm vi riêng lẻ cho đến khi Kim et al., (2011) đề xuất tập hợp 7 thành phần trải nghiệmđểnghiêncứutoàn diệnvềquá trình trải nghiệm (consumer experience index-CEI), và cần nghiên cứu mở rộng tập hợp trải nghiệm nhằm khám phá trong các lĩnh vực khác nhau. Bên cạnh đó, khi Scussel (2019) xem xét nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng yếutốthành phần/cấu thành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn còn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Phần lớn các nghiên cứu chưa mở rộng cấu trúc vềtrải nghiệm người tiêu dùng, thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quáthiên về định tính (Schmitt, 1999, 2011; Akaka et al., 2015; Arnould & Thompson, 2005, 2015; Cova & Caru, 2008; Mollen & Wilson, 2010; Varshneya, Das & Khare, 2017).

Lượckhảo cụ thểcác mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan đến ý tưởng nghiên cứu của luận án đã công bố của các tác giả trước về thành phần trải nghiệm và tác động của nó đến hành vingườitiêu dùng. Theo đó, kết quả cho thấy; thứ nhất là các nghiên cứu tìm ra thành phần trải nghiệm khác nhau trong lĩnh vực thực nghiệm khác nhau, thứhai là các nghiên cứu này chủ yếu tìm ra thành phần trải nghiệm và chưa chỉ ra được liệu trải nghiệm dẫn đến hành vi liên quan nào ở người tiêu dùng (ví dụ như chọn sản phẩm, công ty hay mục tiêu tiêu dùng). Thứ ba là kết quả nghiên cứu đều đề xuất các nghiên cứu tiếp theo đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi như tiền đề nghiên cứu mà Becker & Jaakkola (2020) khuyến nghị các nhà nghiên cứu tiếp theo nên

tập trung. Cụ thể những nghiên cứu tiêu biểu như:

– Mô hình nghiên cứu của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011)đã tìm ra 4 thành phần trải nghiệm: môi trường trải nghiệm vật lý (cảm xúc, bất ngờ, chức năng/không gian, chỉ dẫn/biểu trưng), trải nghiệm tương tác con người (thái độ, chuyên nghiệp, tương tác dịch vụ, dịch vụ cung cấp..), trải nghiệm chuyến du lịch (mục tiêu du lịch, khách sạn, mến khách, tiệc..) và đặc điểm tính cách cá nhân khách hàng (cảm xúc, tính cách, kinh nghiệm cũ, kỳ vọng..). Mô hình này chỉ tìm ra các thành phần trải nghiệm và được nghiên cứu cho người tiêu dùng là khách hàng trong lĩnh vực khách sạn sang trọng. Đề xuất các tác giả khuyến khích nghiên cứu thêm các trải nghiệm hướng đến các lựa chọn cá nhân hoá hơn. Nghĩa là thành phần trải nghiệm cần chứng minh ảnh hưởng đến hành vi nào của người tiêu dùng.

– Tương tự, nghiên cứu của Kim, Cha, Knutson & Beck (2011) cũng tìm ra 7 thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng gồm; môi trường trải nghiệm, lợi ích, sự thuận tiện, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích và tin tưởng. Với kết quả 38 thang đo tin cậy trong lĩnh vực nhà hàng, tác giảđềxuất bộchỉsốtrải nghiệm (CEI) nhưng không chứng minh các trải nghiệm này sẽ dẫn đến các quyết định hay hành vi nào, và khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo áp dụng 7 thành phần này trong lĩnh vực đo lường thực nghiệm khác nhau. Nghiên cứu này cũng không đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi.

– Mô hình nghiên cứu Walls (2013) chứng minh mối quan hệ tác động của thành phần trải nghiệm môi trường vật lý (nhântốthiết kế, cơsởvật chất, tâm lý) vàthành phần trải nghiệm tương tác con người (dịch vụ, sựchuyên nghiệp, hiếu khách, tin cậy/tin tưởng) tác động đến mục tiêu cảm nhận, nhận thức và giá trị cá nhân. Mô hình này thể hiện thành phần trải nghiệm có ảnh hưởng mục tiêu, nhưng không chứng minh được rằng liệu người tiêu dùng có dựa trên đó lựa chọn tổchức/doanh nghiệp hay không. Mô hình này cũng kế thừa và phát triển dựa trên nghiên cứu trước của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011).

– Mô hình nghiên cứu của Bouchet, Lebrun & Auvergne (2004) chứng minh thành phần trải nghiệm vật chất, trải nghiệm điểm đến có tác động đến hành vi chọn tiêu dùng. Tình huống nghiên cứu lĩnh vực du lịch thể thao. Kết quả của các tác giả cũng đưa ra được thành phần trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến chọn mua mới, và khuyến khích nghiên cứu thành phần trải nghiệm cho những mở rộng hành vi chọn mua.

– Mô hình thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ thông minh (tương tác công nghệ) của Roy, Singh, Hope, Nguyen & Harrigan (2019) chứng minh thành phần trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm khoái lạc, trải nghiệm xã hội/cá nhân và trải nghiệm kinh tế/lợi ích có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và truyền miệng. Mô hình chứng minh tài sản thương hiệu do trải nghiệm ảnh hưởng và vai trò trải nghiệm có ý nghĩa truyền miệng cho hoạt động marketing.

Lý thuyết nghiên cứu tiếp theo là đa mục tiêu (multiple goals) trong hành vi tiêu dùng dựa trên khung lý thuyết MGBCM (multiple-goal-based choice model) của Swait, Argo & Li (2018) kế thừa thừ quan điểm lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal- based choice) trong quá trình tiêu dùng. Lý thuyết MGBCM giải thích tối đa hoá hành vi thông qua nhiều mục tiêu,ngườitiêu dùng sẽ điều chỉnh mức độ tầm quan trọng của từng loại mục tiêu sao cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng và lựa chọn theo mục tiêu. Mô hình MGBCM đưara thực nghiệm 3 loạimụctiêu liên quanđến sản phẩm; trải nghiệm tổng thể (abstract), trải nghiệmsử dụng(product experience) và thuộc tính chức năng sản phẩm (product attribute), kết quả thấy rằngđối với sảnphẩm ra quyết định mua có độ hiểu biết và đánh giá sâu (sản phẩm quan tâm cao – high involvement) thì môhình này hiệu quả hơn các mô hình đã có. Tuy nhiên, Swait, Argo & Li (2018)đề xuất nên kiểm tra đa mục tiêu đốivớisản phẩm quan trọng mà người mua có độ tham gia sâu, ngoài ra cần nghiên cứu mở rộng nhiều mục tiêu trong mô hình vì bản chất khôngđồng nhấtloại mục tiêu trong hành vicủa ngườimua. Thứ nữa, nhómtác giải đềnghịnghiên cứu tiếp theo trong mô hình này đặt đa mục tiêu tương tác trong hình thành các quyếtđịnh lựa chọnvà tìm ra các ưu tiên mục tiêu trong một lựa chọn cụ thể. Như vậy, nghiên cứu của luận án này đặt đa mục tiêu lựa chọn trong mối quan hệ trải nghiệm và chọn nhà cung cấp. Xem xét trải nghiệm ảnh hưởng đến các loại mục tiêu, tìm ra các loại mục tiêu của sản phẩm quan trọng bằng thực nghiệm trong lĩnh vực nhà ở.

Nghiên cứu đa mục tiêu đang tiếp tục được khuyến khích mở rộng hướng đến theo đuổiđa mục tiêu trong các tương tác của người tiêu dùng; theo Unsworth & Beck (2014) khi xem xét nghiên cứu hiện nay cho rằng các nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi cá nhân không thể là nghiên cứu một mục tiêu đơn lẻ, mà theo đó phảitrả lờitập hợp các mục tiêu và nó có ý nghĩa áp dụng vào thực tế trong mọi hành vi. Đa mục tiêu có thểdẫn đến hành vi tiêu dùng trong các quyếtđịnhcó thayđổi bởi những tác động, con ngườithực hiện mọi nỗ lực để đạtđược các mục tiêu;đạtmục tiêu là động lực hành động.Osselaer et al., (2005) cũng đề xuất nghiên cứu về đa mục tiêu tiếp cận với những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của ngườimua, từ đó nên đưa ra góc nhìn mới về các ảnh hưởng đến đa mục tiêu. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng không bao giờ thực thi hành vi trong một mục tiêu duy nhất. Họ lên kế hoạch và thực hiện nhiều mục tiêu trong hành vi tiêu dùng, vì vậy họ không thể hành động tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ theo một mục tiêu trong bối cảnh nào đó (Dalton & Spiller, 2012). Kruglanski & Szumowska (2020) cho rằng nghiên cứu về mục tiêu tiêu dùng (consumer goals) vẫn còn được khuyến khích theo hướng làm thế nào để cam kết trong các mục tiêu; các yếu tốthói quen làm thay đổi các lựa chọn của mục tiêu hay các hành động cá nhân ở những mức độ khác nhau cho các mục tiêu và quyết định cá nhân trong một tập hợp các mục tiêu đơn lẻ (Shah & Kruglanski, 2008; Dellaert et al., 2017).

Điểm qua các mô hình nghiên cứu tiêu biểu đã công bố của các tác giả trước về mối quan hệ trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng nhận thấy; thứ nhất các nghiên cứu chủ yếu đưa ra 2 hoặc 3 loại mục tiêu đơn lẻcho một hành vi chọn, chưa đặt ra đa mục tiêu có tính cấu trúc 1 một tiêu lớn bao hàm nhiều mục tiêu phụ (đa mục tiêu) trong một hành vi mua như nghiên cứu 7 loại mục tiêu của Carlson et al., (2008). Thứ hai là các nghiên cứu chủ yếu khám phá các mục tiêu cóảnh hưởng đến chọn sản phẩmhay dịch vụ, chưa nghiên cứu mục tiêu mua phải lựa chọn doanh nghiệp. Thứ ba là chưa nghiên cứu đặt ra đa mục tiêu trong nghiên cứu đối với lĩnh vực sản phẩm quan trọng (high involvement product). Sau hết là hầu như không có nghiên cứu nào đặt ra mối quan hệ giữa trải nghiệm đến đa mục tiêu như mô hình lýthuyết MGBCM (multiple-goal-based choice model) của Swait, Argo & Li (2018). Cụthể các nghiên cứu là:

– Mô hình nghiên cứu của Garbarino & Johnson (2001) chứng minh mục tiêu có ảnh hưởng đến sự hàilòng và lựa chọn sử dụng sản phẩm. Kết quả mô hình chỉđưa ra chọn thuộc tính sản phẩm và mục tiêu chỉ giới hạn trong 1 loại mục tiêu. Nghiên cứu chưa trả lời liệu nhiều mục tiêu có dẫn đến những thay đổi trong lựa chọn sản phẩm.

– Mô hình của Balasubramanian, Raghunathan & Mahajan (2005) đưa ra 3 mục tiêu gồm; lợi ích kinh tế, giá trị cá nhân và ý nghĩa biểu trưng khi chọn mua sản phẩm. Mô hình này trả lời về các mục tiêu giúp thoả mãn lợi ích hữu dụng khi ra quyết định mua.

– Mô hình nghiên cứu của Vilches-montero et al., (2018)đưara mục tiêu cảm nhận, mục tiêu thuộc tính sản phẩm và mục tiêu giá trị xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm. Trong đó tác giả kết luận ý định mua có tính chất cam kết mua khi xác định 3 loại mục tiêu này.

Lý thuyết thứ 3 trong nghiên cứu là lựa chọn nhà cung cấp dựa trên lý thuyết nền MCDM (multiple-criteria-decision-making) do Dyer et al., (1992) đưa đầu tiên giải thích các tiêu chí đưa ra được lựa chọn trong các quyết định. Tầm quan trong lý thuyết MCDM theo Wallenius et al., (2008) cho là có ứng dụng rộng rãi, đã có nhiều mô hình biến đổilý thuyết và được tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi xác định các tiêu chí lựa chọn có tính thay thế. Đối với lựa chọn nhà cung cấp, lý thuyết MCDM được kếthừa và ứng dụng như Kang & Lee (2010) ứng dụng trong đánh giá nhà cung cấp bằng nhóm tiêu chí định tính và định lượng. Bruno et al., (2012) đưa ra tiêu chí chọn nhà cung cấp thông qua đánh giá, đối chiếu nhiều mô hình lý thuyếtgồm4 tiêu chí: quy trình và chất lượng sản phẩm, mức độ dịch vụ, quản trịvà đổimớisáng tạo, vị trí tài chính nhà cung cấp. Ho, Feng, Lee & Yen (2012) đưa ra 14 tiêu chí chọn nhà cung cấp, DeBoer, Labro & Morlacchi (2001) đưa ra các tiêu chí như: chất lượng, năng lực giao hàng, giá cả, danh tiếng, camkếtdịch vụ xoay quanh khách hàng (Luthra et al., 2017). Kannan & Tan (2003)đưara lựa chọn nhà cung cấp dựa trên đánh giá nhà cung cấp thông qua xem xét dựa trên lợi ích bên mua muốn (ví dụ như bên mua xem xét chất lượng sản phẩm, giá thấp nhất, thời gian giao hàng ngắn nhất, điều kiện mua hàng) và tiêu chuẩn. Đasốcác nghiên cứu chủ yếu dành cho hành vi mua B2B; đối với lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi cá nhân được nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng, hàng không, nhà bán lẻ, giáo dục và y tế …nhưng chưa được sử dụng trong hành vi chọn nhà cung cấp nhà ở.

Các công trình nghiên cứu lý thuyếtvềmối quan hệ trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp vẫn chưa được chú trọng còn hạn chế ở các công bố khoa học tại Việt Nam. Lý thuyết trải nghiệmngườitiêu dùng cũng không được chú trọng nghiên cứu, thay vào đó các nghiên cứu tại Việt Nam quan tâm trải nghiệm khách hàng và các khía cạnh liên quan đến lý thuyết hành vi có chủ ý của người tiêu dùng. Do đó,công trình này đóng góp cho các nhà nghiên cứu một cơ sở lý thuyếtđược tổng hợp hệ thống làm tham khảo cho các nghiên cứu khoa học mở rộng thêm góc nghiên cứu mới. Đối với thực nghiệm về các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng phụ thuộc vàođặc thù ở những ngành nghề kinh doanh sẽ cho ra thành phần trải nghiệm khác nhau,điều này giúp nhà quản lý hiểu thành phần trải nghiệm nào ứng dụng trong các quyếtđịnh marketing khi tương tác vớingườitiêu dùng theo đặc thù kinh doanh. Ngoài ra, nghiên cứu trải nghiệmngườitiêu dùng có mối quan hệ với đa mục tiêu mua và lựa chọn nhà cung cấp cũng làm rõ thêm ý nghĩa ứng dụng khi xu hướng ngày nay doanh nghiệp chú tâmtác động đến trảinghiệm khách hàng, làm tăng giá trị gắn kết khách hàng.

Xem xét qua các nghiên cứu tại Việt Nam, trải nghiệm khách hàng là nghiên cứu nổibậthiện nay, nhưng chủ yếu là khám phá hành vi sau khi tiêu dùng dự trên cơ sở lý thuyết theo Lemon & Verhoef (2016). Tiêu biểu là tác giả Hiền, Thuỷ & Quân (2019) nghiên cứu 6 yếu tố hài lòng khách hàng, hay nghiên cứu của Hoàng & Nguyễn (2021) trải nghiệm khách hàng trong du lịch. Nghiêncứuhành vi khách hàng trải nghiệm

8

thương hiệu chủ yếu sử dụng lý thuyết TPB (tiêu biểu Nguyệt, 2020), các nghiên cứu hành vi mua lặp lạichủ yếu sửdụng lý thuyết TRA. Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng sử dụng chủ yếu mô hình lý thuyết SERVQUAL (Giao & Ái, 2020), nhóm nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến sử dụng phối hợp các nền tảng lý thuyết TPB, TRA, e.CAM và TA (Hà, 2016; Châu, 2014), đốivớinghiên cứu giá trị khách hàngđược sử dụng nhiều từ mô hình Naumann (1995) có các tác giả tiêu biểu Lan & Vân Anh (2019) và Thọ (2019). Nghiên cứu chung về nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùngthường sửdụng lý thuyết TPB hay những mô hình nền như Brackett & Carr (2001). Đối với nghiên cứu ý định mua hàng theo khuynh hướng hành vi trực tuyến và ứng dụng lý thuyết TAM và TPBkếthợp vớicác kết quả nghiên cứu trước (tiêu biểu như Tráng, 2019) và các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng thườngđềcậplý thuyết Parasuraman et al., (1985). Ngoài ra, nghiên cứu về mục tiêucủa ngườitiêu dùng còn chưa được đề cập trong các nghiên cứu. Do đó, cơ hội khám phá thêm lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu trong quan hệ với lựa chọn doanh nghiệp trong bối cảnh Việt Nam cung cấp thêm góc nhìn mở rộng lý thuyết về nghiên cứu người tiêu dùng.

1.1.2 Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu nhà ở

Lý thuyết về trải nghiệm tiêu dùng, đamụctiêu và lựa chọn nhà cung cấp vẫn chưa thực nghiệm trong lĩnh vực nhà ở. Nghiên cứu người mua nhà chủ yếu bàn về các yếu

tốtác động sở hữu nhà, quy trình sở hữu nhà.Điểmqua sơ bộ nhận thấy nghiên cứu mua nhà ở thường là các xem xétvề yếu tố vĩmô (môi trường tác động như điều kiện vay,

lãi suất, thuế…); yếu tố vi mô (cá nhân người mua như giới tính, điều kiện hôn nhân,

thu nhập…); giá nhà ảnh hưởng đến hành vi mua (ví dụ như Morris, 2006; Berger et al., 2018); nhân tố tác động đến khả năng sở hữu nhà của người mua (ví dụ như Elsinga & Hoekstra, 2005; Barakova et al., 2003; Diaz & Luengo-Prado, 2008; Goodman & Mayer, 2018); hay nghiên cứu về mối quan hệ thu nhập và sở hữu nhà (ví dụ như Bostic & Surette, 2000; Adelino et al., 2018) hay quy trình chọn sở hữu nhà (ví dụ như Gibler & Nelson, 1998; Koklic & Vida, 2009; Zinas & Jusan, 2017). Theo Koklic & Vida

(2009) người mua nhà sẽ thực hiện một hành vi dựa trên quy trình nhiều bước để sở hữu nhà, trải nghiệm và mục tiêu bị tác động bởi các yếu tố cá nhân và môi trường; trong quy trình đó, các mục tiêu sẽ bị tác động do quá trình chọn mua khi tương tác với nhà cung cấp tác giả đặt ra vai trò trải nghiệm là một thành tố trong tiến trình này.

9

Một số ít công trình đề cập đến những vấn đề riêng lẻ trong quan điểm trải nghiệm của ngườimua nhà. Có thể kể đến nghiên cứu của Tsatsaronis & Zhu (2004) về sự quan tâm đến giá thông qua tiếp cận thông tin quá trình mua nhà. Sirgy et al., (2005) nghiên cứu chọn nhà đề cập đến chức năng và mối quan hệ thiết kế nhà phù hợp với hình ảnh cá nhân, Landry (2014) nói rằng khi tiếp cận thông tin sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc và yếu tố áp lực thời gian khi ra quyết định mua nhà. Về sự hài lòng sau khi mua nhà, Peck & Stewart (1985) nói rằng sự hài lòng nhà ở yếu tố hàng xóm và loại căn nhà, Elsinga. & Hoekstra (2005) nghiên cứu rằng sở hữu nhà sẽ giúp con người hài lòng hơn là thuênhà vì tính an toàn tài sản, Lee & Park (2010) nghiên cứu thấy chất lượng cuộc sống cóảnh hưởng đến hàilòng nhà ở. Đối với quan hệ nhà cung cấp, Gyourko (2009) nghiên cứu mua nhà thực hiện theo trình tự nhiều bước tương tác với nhà cung cấp như ảnh hưởng bởinguồn cung, giá và điều kiện môi trường liên quan căn nhà. Baryla et al., (2000) nghiên cứu nhà cung cấp thường đưa ra mô tả căn nhà, cung cấp giá, hướng dẫn trảlời thông tin có liên quan (Harvey et al., 2020). Nhiều nghiêncứuvềsở hữu nhànhưng chưa có nhiều nghiên cứu hành vi chọn mua nhà ở thông qua vấn đề trải nghiệm khi ra quyết định mua nhà và mối quan hệ của nó với mục tiêu khi ra quyết định mua nhà.

TạiViệt Nam, nghiên cứu về trải nghiệm; mục tiêu mua nhà và chọn chủ đầu tưtrong hành vi mua cũng còn ít được chú ý nghiên cứu. Những nghiên cứu hiện tại chủ yếu chỉra yếu tố quyết định mua nhà, tâm lý đầu tư, giá và tiếp cận tín dụng. Nghiên cứu của Nguyen, Tran, Vu & Luu (2018) về nhà thu nhập thấp tạiHà Nộithấy rằng ngườimua quan tâm đến các yếu tố về nhà như: vị trí, chất lượng xây dựng, giá, thiết kế và môi trường xung quanh ngôi nhà. Seo & Kwon (2017) nghiên cứu yếu tố chọn nhà tại TP.HCM là do thu nhập, quyền sở hữu, loại nhà và điều kiện giao thông. Nam & Phương (2021) nghiên cứu giá nhà ở có ý nghĩa với lựa chọn loại nhà vàđềxuất nên có chính sách hỗ trợ của nhà nước để giá hợp lý hơn. Nghiên cứu về tâm lý sợ thua lỗ khi mua nhà của Hiệp & Hồng (2020)diễn đạthành vi mua vìlợinhuận đầu tư. Bùi (2020) nghiêncứu yếutốảnh hưởng đếnquyết định giá của người mua tại TP.HCM là do diện tích, hồ bơi, tiện ích mua sắm và dễ cho thuê. Hà (2021) nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng giá nhà trong Covid-19 do diện tích, số phòng và vị trí khu nhà.

10

Mặc khác, thị trường nhà ở Việt Nam nằm trong nhóm phát triển bậc nhất Châu Áhơn 20 năm qua cần những nghiên cứu đóng góp các khía cạnh mô hình lý thuyết và ứng dụng. Chính phủ xây dựng chiến lược nhà ở quốc gia tầm nhìn đến 20301 (Quyết định 2127 của Thủ tướng) cần tăng tỷ trọng nhà ở thương mại (chung cư, căn hộ dịch vụ,biệtthự và nhà ở đô thịkhác) trong quá trình đô thị hoá với tốc độ trên 45% (báo cáo Bộ xây dựng). Chiến lược tập trung đẩy mạnh loại hình căn nhà chung cư thương mại, nhà cho thuê tại các khu vực đô thịđạtdiện tích nhà ở bình quân đầu ngườiđến năm là 25 m2 sàn/người (hiện tại là 12 m2 sàn/người). Việt Nam có diện tích nhà ở hiện tại là 1,2tỷm2(GSO) và nếu tính toán sơ bộ theo bình quân đầu người. Đối với TP.HCM cần thêm hơn 100 triệu m2nhà ở đến20302 trong đó 80% là nhở chung cư thương mại. Với mục tiêu này, lượng nhà ở hàng năm cần 80 – 120 nghìn căn được chào bán. Quy mô thị trường có nhu cầu lớn và đang phát triển này phù hợp cho các nghiên cứu khám phá thêm những vấn đề về hành vingườimua nhà tại TP.HCM.

Đốivớidoanh nghiệp kinh doanh nhà ở,những ứng dụng củanghiên cứu đóng góp trong hàmý quản trị đốivớidoanh nghiệp kinh doanh nhà ở là cần thiết trong bối cảnh thịtrường đang phát triển tạiViệt Nam. Theo báo cáo HoREA gửiThủTướng chính phủ (Báo cáo HoREA, số 11/2022/CV-HoREA) hiện thị trường có vấn đề tiêu cực

lẫn tích cực trong mối quan hệ giữa người mua nhà và chủ đầu tư dự án. Nhiều tranh chấp giữa chủ đầu tư và người mua do vi phạm các camkếttrong hợp đồng, chưa chặt chẽpháp lý, chiếm dụng vốn, phạm pháp khiđầu tư dự án.Ngược lại, rất nhiều chủ đầu tưđạt giải thưởng và được sự công nhận từthị trường cũng đang mang lại sự tích cực của thịtrường và hướng đến phát triển bền vững. Thực tiễn cho thấy khi doanh nghiệp xây dựng nhà bán cho người mua; khi chào bán 1 dự án nhà ở thường kéo dài từ 18 đến 24 tháng, các giai đoạn bán hàng chia thành nhiều đợt. Doanh nghiệp đầu tư 20% phần xây dựng hạ tầng là bắtđầu chào bán nhà cho ngườimua (Luật nhà ở 2014), khiđó doanh nghiệp thực hiện rất nhiều các hoạt động giúp người mua trải nghiệm dự án nhà ở của mình. Do vậy, một nghiên cứu ý nghĩa chọ doanh nghiệp khi gợi ý chủ đầu tư thiết kế trảinghiệm cho người mua nhà chú tâm vào các thành phần trải nghiệm có tính ảnh

¹ Quyết định số 2127/QĐ-TTg-Phê duyệt chiến lược phát triển nhà ở quốc gia đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030,

² Report of GSO, Vietnam Ministry of Construction, Sở Xây dựng TP.HCM

11

hướng đến mục tiêu mua nhà. Trong đó hoạtđộng marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng trong quá trình tương tác vớingườimua nhà thông qua các thành phần phần về môi trường, thuận tiện,lợiích hay khuyến khích do doanh nghiệp đưa ra.

Nói tóm lại, bối cảnh nghiên cứu về lý thuyết của luận án này nhằm đưa ra mô hình lý thuyếtvề mốiquan hệ thành phầncủatrải nghiệm người tiêu (dimensions of consumer experience) ảnh hưởng lên tập hợp đa mục tiêu (multiple goals) và việc quyết định chọn nhà cung cấp (supplier selection criteria) trong tình huống tiêu dùng trải nghiệm. Thực nghiệm trong mua nhà ở nhằm làm rõ mô hình lý thuyết cũng như mở rộng thêm các ứng dụng thực nghiệm, kết quả nghiên cứu còn hàm chứa ý nghĩa ứng dụng trong quản trị cho doanh nghiệp làm tăng trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu ngườimua và lựa chọn chủ đầu tư nhà ở. Vì vậy tên luận án nghiên cứu này là “Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Nhà Ở Tại TP.HCM”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Như đề cập ở phần bốicảnh nghiên cứu, mục tiêu của công trình này nghiên cứu mối quan hệ tác động thành phần trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu trong hành vi mua cùng với tác động của trải nghiệmngườitiêu dùng đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp. Từ nghiên cứu đó kết luận mối quan hệ lý thuyết trải nghiệmngườitiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Nghiên cứu này thực nghiệm trong thịtrường nhà ở khi chưa có nhiều công trình nghiên cứu quan tâm và khám phá.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Từ mụctiêu chung, nghiên cứu này dựa trên kế thừa khung lý thuyết đang có thực nghiệm sang lĩnh vực thị trường nhà ở trong điều kiện Việt Nam nhằm tìm hiểu những đóng góp mới từ lý thuyết, thị trường nhà ở và hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp kinh doanh nhà ở. Do đó, mục tiêu cụ thể gồm:

Thứ nhất là xác định các thành phần của trải nghiệmngườitiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Trong đó, tập hợp các thành phần của nghiên cứu được phát triển thực nghiệm trong hành vingườimua nhà ở.

12

Thứ hai là xácđịnh mức độtác động và mối quan hệ của trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp bằng phương pháp hồi quy cấu trúc tuyến tính. Kết quả nhằm biện luận về những đóng góp trong khoảng trống lý thuyết rằng sựtăng trải nghiệm khách hàng tác động lên các mục tiêu mua và lựa chọn nhà cung cấp.

Thứ ba là dựa trên kếtquả đề xuấthàm ý quản trị, ứng dụng giúp các nhà quản lý kinh doanh nhà ở (developer) biết được các mục tiêu lựa chọn nhà và những gì tạo ra trải nghiệm tích cực của người mua;từđó thực thi marketing tương tác thích hợp và tạo sự trảinghiệm đúng cho khách hàng.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể nhằm làm tăng sự hiểu biết vềtrải nghiệm người tiêu dùng từ những thiết kế trải nghiệm do doanh nghiệp đưa ra. Trải nghiệm hình thành do nhà cung cấp tương tác với khách hàng, nhà cung cấp luôn đưa ra một tập hợp các điểm tiếp xúc làm tăng sự trải nghiệm tích cực về sản phẩm của nhàcung cấp. Đối với môi trường nghiên cứu lĩnh vực nhà ở, mục tiêu người mua nhà có thể bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm do nhà cung cấp tạo ra do tương tác dài và ảnh hưởngđến lựa chọn chủ đầu tư phù hợp. Vì vậy, câu hỏi nghiên cứu đề xuất là:

Tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp của người mua nhà là gì?

Mô hình lý thuyết về tác động của các thành phần trải nghiệm ảnh hưởng lên đa mụctiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong mua nhà ở như thế nào?

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở khi thiết kế trải nghiệm cho người mua nhà nhằm ảnh hưởng đến các mục tiêu mua và lựa chọn nhà cung cấp là chủ đầu tư?

1.4 ĐỐITƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Thứ nhất là trải nghiệm người tiêu dùng, trong đó chủ yếu là khám phá các thành phần trải nghiệm nhìn từ góc độ người mua. Thứ hai là đa mục tiêu, trong đó dựa trên

tập hợp đa mục tiêu trong quá trình ra quyết định mua. Thứ ba là lựa chọn nhà cung cấp, chủ yếu là nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp theo hành vi tiêu dùng cá nhân.

13

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1 Không gian nghiên cứu

Không gian nghiên cứu là dự án chung cư thương mại tại TP.HCM, là nơi có thị trường nhà ở chung cư thương mại lớn nhất nước. Tổng số nhà ở chung cư thương mại

tính từ giai đoạn 2010 – 2021 tại TP.HCM được doanh nghiệp cung cấp ra thị trường là270 ngìn căn hộ (theo nghiên cứu CBRE quý 4/2020 dự báo 2022), quy mô chiếm gần 40% so vớitổng cả nước.Đốivớidoanh nghiệp làchủđầutư, TP.HCM có khoảng 15,000 doanh nghiệp kinh doanh bấtđộng sản;trong đó có 54 doanh nghiệp niêm yết trên sàn chứng khoán; khoảng 30% doanh nghiệp lớn có đầu tư bất động sản uy tín có vốn trên 100 tỷ VND và chưa niêm yết. Doanh nghiệp nước ngoài (đầu tư FDI) kinh doanh nhà ở lớn nhất TP.HCM và chiếm 24% tổng đầu tư. Hiện TP.HCM có số dư nợ tín dụng vay mua nhà là thuộc loại cao với tổng tiền 280,000 tỷ VND chiếm 12% toàn hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp bất động sản cũng là nhóm phát hành trái phiếu doanh nghiệp đứng thứ 2 sau ngân hàng3 nhằm phục vụ cho đầu tư kinh doanh nhà ở.

1.4.2.2 Thời gian thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện 2 giai đoạn; nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức (main survey). Đầu tiên là phỏng vấn chuyên sâu để khám phá và điều chỉnh thang đo trong thời gian từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018. Đối với nghiêncứu

sơ bộ tiến hành thực hiện phỏng vấn đối tượng quan sát từ 03/2019 – 06/2019. Thời gian thực hiện khảo sát cho nghiên cứu chính thức từ tháng 08/2019 đến tháng 02/2020,

1.4.2.3 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là những người mua nhà ở chung cư thương mại, trực tiếp mua nhà/người quyết định chính trong chọn loại nhà và tham gia quá trình mua căn nhà. Loại nhà là chung cư thương mại(theo luật nhà ở Việt Nam 2014) do doanh nghiệp xây dựng và kinh doanh tại các Quận ở TP.HCM, giá bán trung bình từ25 triệu VND/1m² (nhà ở trung cấp theo đề xuất tiêu chuẩn của Bộ xây dựng). Người mua là người đã trực tiếp tương tác với chủ đầu tư (nhà cung cấp), họ có trải nghiệm

³ Báo cáo 11/2022/CV-HoREA đánh giá thị trường bất động sản 2021 và tình hình 2022 – HOREA

14

tương tác với doanh nghiệp chủ đầu tư và quan tâm đến các yếu tố liên quan đến chọn chủ đầu tư (nhà cung cấp).

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU

Nghiên cứu này sửdụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, theo Johnson & Onwuegbuzie (2007) cho rằng nghiên cứu hỗn hợp là thực hiện nghiên cứu tích hợp phương pháp định tính và định lượng trong một nghiên cứu duy nhất nhằm đạt được mục tiêu hiểu biết toàn diện về bức tranh lớn của chủ đề nghiên cứu. Nghiên cứu hỗn hợp đòihỏi nhà nghiên cứu khi thiết kế nghiên cứu phải thu thập, phân tích kết hợp dữliệu định tính và định lượng trong một nghiêncứuvà sựkết hợp dữliệu này diễn ra trong các giai đoạn của quá trình thực hiện nghiên cứu (Johnson & Onwuegbuzie, 2007). Luận án được thiết kế theo quy trình ba giai đoạn: thứ nhất là tập trung tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu lý thuyết; phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được triển khai thông qua tổng hợp lý thuyết, tổng hợp các tài liệu nghiên cứu thứ cấp từ báo cáo nghiên cứu trongthịtrường nhà ở. Giai đoạn thứ2 là thực hiện nghiên cứu sơ bộvà hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn ba nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi định lượng thực hiện phân tích EFA, CFA và mô hình tuyến tính SEM bậc 2.

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ bao gồm tổng hợp các nghiên cứu trước đây về cở sở lýthuyết là trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp/chủ đầu tư. Tổng hợp lý thuyết sẽbàn luận cơ sởkhoa học vềkhoảng trống lý thuyết, tổng hợp thang đo lường và biện luận giả thuyết nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu (documentary research) từ các bài báo cáo chuyên ngành nhà ở để tích hợp và khám phá vấn đề thực tiễn của nghiên cứu, chuyển đổi khái niệm đo lường vào thịtrường nhàở. Sau cùng là thực hiện một nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu (in-deepth interview) 8 người mua nhà chung cư thương mại và 4 nhân viên môi giới bất động sản nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu trải nghiệm mua nhà, đa mục tiêu và chọn chủ đầu tư trong ngữ cảnh nhà ở; dựa trên đó làm căn cứphát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

15

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng thực hiện hai bước nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức (main study) bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi. Trong đó, bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ được xây dựng dựa trên định tính và sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để gạn lọc và đưa một bảng câu hỏi có thang đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường bằng chỉ số cronbach’s alpha. Kỹ thuật gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi bằng thư đến người nhận đểthu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức với số mẫu 805 quan sát hợp lệ. Phương pháp phân tích theo trình tự là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và cấu trúc tuyến tính SEM cho thang đo bậc 2 nhằm chứng minh các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu. Phần mềm SPSS 25 và AMOS 20 sẽ dùng để thực hiện phân tích dữ liệu và phần quan trọng nhất trong tiến trình này là phải xem xét tính ổn định của dữ liệu để đảm bảo ý nghĩa nghiên cứu (Hair et al., 2011).

1.6 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 1.6.1 Đóng góp từ cơ sở lý thuyết

Thứ nhất là nghiên cứu này tổng hợp lý thuyết cơ sở nền tảng về trải nghiệm tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Trong đó, lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng quyết định chính trong mối quan hệ đa mục tiêu và lựa chọn doanh nghiệp. Tổng hợp này có thể tham khảo và tiếp tục định hướng các nghiên cứu mở rộng lĩnh vực có liên quan.

Thứ hai là những đóng góp của luận án từ kết quả phát triển thang đo lường cho trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở

tại Việt Nam. Kết luận từ mô hình nghiên cứu cho rằng thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến đa mục tiêu và khi một doanh nghiệp cố gắng thiết kế trải nghiệm cho người tiêu dùngsẽtácđộng đến các mục tiêu theo đuổi, doanh nghiệp tạo trải nghiệm tốt sẽ quyết định đến chọn lựa của khách hàng. Người mua nhà có nhiều mục tiêu, dựa trên các mục tiêu sẽ chọn nhà cung cấp.

Thứ ba là thực nghiệm trong thị trường nhà ở thấy rằng có 5 thành phần trải nghiệm gồm: trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm môi trường, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm

16

khuyến khích và trải nghiệm hữu dụng là những giá trị quan trọng với người mua nhàở. Đối với loại mục tiêu: có mục tiêu tiêu dùng, mục tiêu cảm nhận, mục tiêu giá trị cá nhân, mục tiêu môi trường và mục tiêu học hỏi. Chọn chủ đầu tư có 5 yếu tố quyết định từ người mua. Kết quả nghiên cứu này có thể giúp tham khảo cho các nghiên cứu mởrộng, các quyết định cho doanh nghiệp trong thị trường nhà ở về hoạt động marketing và kinh doanh.

1.6.2 Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn

Đối với thị trường nhà ở Việt Nam, kết quả nghiên cứu chỉ ra các trải nghiệm người mua quyết định đến chọn chủ đầu tư và cơ sở này giúp cơ quan quản lý nhà nước có những kiểm soát hay khuyến khích các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tích cực. Thành phần trải nghiệm là những mong muốn của người mua, nó giúp Cơ quan quản lý nhà nước vàHiệp hội bất động sản TP.HCM có những áp dụng trong biện pháp quản lý vàđảm bảo các cam kết trong quan hệ khách hàng với doanh nghiệp nhằm làm thị trường phát triển bền vững. Hạn chế những tình huống doanh nghiệp mang đến trải nghiệm tiêu cực, sảy ra tranh chấp giữa khách hàng và chủ đầu tư như hiện nay.

Đối với chủđầu tư, hiểu các trải nghiệm và mục tiêu mua nhà giúp cho doanh nghiệp đề xuất các chiến lược kinh doanh tạo trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu mua nhà và lựa chọn chủ đầu tư của người mua. Thứ nhất là về phương diện làm tăng trải nghiệm có 5 thành phần ảnh hưởng đến người mua: thành phần trải nghiệm môi trường căn nhà liên quan đến vị trí, tiêu chuẩn nhà mẫu, thiết kế kiến trúc và tương tác nhân viên. Đối với sự thuận tiện khách hàng cần trải nghiệm thông qua cung cấp thông tin, giao dịch thuận tiện, tư vấn giải pháp tài chính và dễ gặp chủ đầu tư. Trải nghiệm hữu dụng cần chú ý thiết kế căn nhà, giá ổn định, chất lượng xây dựng và tiện ích sống xung quanh. Trải nghiệm tiếp cận gắn với kênh thông tin thuận tiện, truyền thông dự án và tài liệu bán hàng đầy đủ. Cuối cùng, để khuyến khích hấp dẫn mua hàng cần chú ý đến chính sách chiết khấu, hỗ trợ lãi vay và hỗ trợ phí liên quan đến sinh sống trong nhà.

Trải nghiệm của người mua nhà liên quan đến mục tiêu mua nhà ở; doanh nghiệp cần chú tâm thiết kế môi trường trải nghiệm, hữu dụng, thuận tiện, tiếp cận và khuyến khích sẽ quyết định các mục tiêu quan tâm đến mua nhà ở cụ thể là: mục tiêu tiêu dùng, cảm nhận, giá trị cá nhân và học hỏi trong quá trình mua nhà. Đặc biệt, môi trường trải

17

nghiệm quyết định mục tiêu trải nghiệm nơi sinh sống; nó rất quan trọng trong quyết định người mua nhà. Bên cạnh đó, trải nghiệm tích cực còn ý nghĩa quyết định đến người mua nhà chọn chủ đầu tư. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thuận tiện, hữu dụng và tiếp cận sẽ ảnh hưởng đến người mua khi chọn chủ đầu tư cho mình.Vì vậy, cần chú tâm đến nhóm trải nghiệm này trong quá trình tương tác người mua nhà. Mặt khác, mục tiêu người mua nhà có ý nghĩa đến chọn nhà cung cấp; trong kết quả nghiên cứu có 5 mục tiêu có ý nghĩa quyết định; quan trọng nhất doanh nghiệp cần hiểu rõ các mục tiêu này nhằm đưara giải pháp kinh doanh phù hợp. Xây dựng thương hiệu chủđầu tư (developer brand) cần được quan tâm bằng cách tạo ra nhiều trải nghiệm hơn cho khách hàng, thương hiệu có uy tín do mang lại trải nghiệm tích cực và có ảnh hưởng đến những dự án nhà ở khi bán ra thị trường.

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Luận án nghiên cứu này được kết cấu theo 5 chương.

Chương 1 là giới thiệu bối cảnh nghiên cứu về phương diện lý thuyết và thực tiễn; trình bày tổng quan vấn đề nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết; đưa ra khung nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.

Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu; giới thiệu khung lý thuyết tổng quan về trải nghiệmngườitiêu dùng là cơ sở lý thuyết chính yếu của luận án. Từ cơ sở xem xét lý thuyết, kết luận khoảng trống nghiên cứu mà luận án này nhắmđến.Nghiên cứu này còn kết hợp lý thuyết đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấplàm khung cơ sở cho mô hình nghiên cứu. Kết hợp nghiên cứu lý thuyết nền và lược khảo ứng dụng khung lý thuyết trong thị trường nhà ở,từđó đề xuấtmô hình lý thuyết sau khi xem xét tổng quan.

Chương 3 giới thiệuvềphương pháp nghiên cứu; trongđótrình bày quy trình nghiên cứu, cơ sở lựa chọn mẫu nghiên cứu cho phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng (phương pháp hỗn hợp). Quy trình nghiên cứu cũng đưa ra nguyên tắc vàtiêu chuẩn phân tích dữ liệu, thực hiện các bước trong phân tích và kết luận nghiên cứu. Trong chương này cũng trình bày kếtluận nghiên cứu sơ bộ nhằm làmkếtquả cho nghiên cứu chính thức trong chương tiếp theo.

Chương 4 trình bày về kết quả nghiên cứucủa805 mẫu khảo sát hợp lệ chính thức bằng kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố kiểmđịnh

18

CFA, kiểm định giả thuyết bằng SEMbậc2 và kiểm định mô hình Bootstrap.Nộidung chương 4 thực hiện các tiêu chuẩn phân tích nghiên cứu nhằmxác định sựphù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường nghiên cứu. Kết luận chương này cũng tóm tắt những khám phá từ kết quả phân tích dữ liệu.

Chương 5 trình bày kết luận nghiên cứu về hàm ý khoa học trong đóng góp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu. Trongđó,mộtsố đóng góp mới từ nghiên cứu được trình bày cụ thể hơn so với các nghiên cứu trước đây. Quan trọng hơn, hàm ý quản trị ứng dụng cho các chủ đầu tưvề tạo trảinghiệm khách hàng và những định hướng áp dụng trong marketing và bán hàng. Sau cùnglà những hạn chếcủa nghiên cứu cũng nhưđề xuấthướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực nhà ở tại Việt Nam.

19

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN

2.1.1 Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng

2.1.2 Lý thuyết lựa chọn theo đa mục tiêu (MGBCM)

2.1.3 Lý thuyết hành vi ra quyết định theo tiêu chí (MCDM)

2.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.2.1 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng

2.2.1.1 Giới thiệu khái niệm nghiên cứu thành phần trải nghiệm

Thành phần trải nghiệm (dimensions of consumer experience) được biết là đa khía cạnh tương tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp (hay chủ thể nào đó), thành phần

28

này bao trùm cả 4 tiến trình như Cova & Caru (2007, tr.5) đưa ra. Theo Lusch & Vargo (2008) thì quan hệ chuyển giao giá trị giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp là một tích hợp đa thành phần tạo nên trải nghiệm. Thành phần này có thể là loại hình trải nghiệm (experiential types) trong các hành động hướng đến mục tiêu và các sự việc người tiêu dùng trải qua như nghiên cứu của Zarantonello & Schmitt (2010). Thành phần trải nghiệmcòn được biếtlà các điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình tiêu dùng (còn gọi là trải nghiệm khoái lạc – hedonic experience) theo nghiên cứu

của Hirschman & Holbrook (1982) nói về đa giác quan, tưởng tượng và cảm xúc khi trải nghiệm sản phẩm. Trải nghiệm mang tính vậtchất hay thuộc tính sản phẩm và môi trường tiêu dùng chỉ ra các khía cạnh về thuộc tính chức năng, không gian hay những trải nghiệm vật chất xung quanh tương tác sản phẩmvớingườitiêu dùng, tiêu biểu là nghiên cứu của Addis & Holbrook (2001) và Holbrook (2006). Ngoài ra, trải nghiệm liên quan đến yếu tố tiến trình và chọn lựa thời điểm tương tác với sản phẩm của người tiêu dùng như Holt (1995) đã đưa ra. Trải nghiệm nhân thức là quá trình tương tác người tiêu dùng tìm hiểu và ghi nhớ sản phẩm, học hỏi thông qua các kênh tương tác với doanh nghiệp (Jain et al., 2017). Trải nghiệm tin tưởng chủ yếu là ảnh hưởng của danh tiếng và camkếtcủa doanh nghiệp (Sahin et al., 2011). Nghiên cứu tập hợp các thành phần trải nghiệm trong hành vi có Otto & Ritchie (1996) nghiên cứu thành phần trải nghiệm về khoái lạc, tương tác, độc đáo/mới, thoải mái, an toàn. Poulsson & Kale (2004) nóivề trải nghiệm cá nhân về mới/độc đáo, bất ngờ, học hỏi và gắn kết. Regeh et al., (2013) nghiên cứu thành phần trải nghiệm là sự thoải mái, khoái lạc, tính mới/độc đáo, an toàn, giáo dục,mốiquan hệ, công nhận và vẻ đẹp (du lịch). Gần đây trong nghiên cứu của Kim, Cha & Knutson (2011) đã nghiên cứu và đề xuất có 7 thành phần trải nghiệm nhưlà một bộ chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience index-CEI). Theo CEI có môi trường trải nghiệm, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm lợi ích, trải nghiệm tiếp cận, trải nghiệm hữu dụng, trải nghiệm khuyến khích và trải nghiệm tin tưởng.

Lượckhảo các nghiên cứu đãcông bố nhận thấy khái niệmvềthành phần trải nghiệm đã được nghiên cứu trước và tóm lược ở bảng 2.2. Các khái niệm thành phần này chủ yếu sử dụng nhằm diễn đạt nội hàm tạo trải nghiệm cho người tiêu dùng. Cụ thể có các thành phần sau:

29

– Trải nghiệm nhận thức (cognitive experience): Nội dung được hiểu là khả năng nhận thức được đútkết và hình thành bên trong của người tiêu dùng, từ đó phản ánh bằng cách người tiêu dùng ứng xử và đánh giá trong tình huống tiêu dùng. Nhận thức hay còn được biết là trải nghiệm thông tin và học hỏi đến từ tiếp xúc sản phẩm, quảng cáo, tác động của học hỏi sản phẩm, thương hiệu hay những tương tác với doanh nghiệp (Gronross, 2008; Jain et al., 2017; Olsson et al.,2012; Frow & Payne, 2007). Bản chất của thành phần trải nghiệm nhận thức thểhiện thông qua nhìn nhận của người tiêu dùng vềtích cực/tiêu cực, hoàn hảo, toàn diện hay trải nghiệm cảm xúc và giá trị. Batkoska & Koseska (2012) nghiên cứu nhận thức nội dung quảng cáo, hiểu biết cũ và kiến thức sản phẩm/dịch vụlà trải nghiệm nhận thức, Zinkhan & Braunsberger (2004) cho rằng xử lý thông về sản phẩm và quảng cáo hình thành trải nghiệm nhận thức.

– Trải nghiệm hữu dụng (utilitarian experiece): Là trải nghiệm thể hiện sự hiểu biết người dùng về lợi ích của sản phẩm, tín hữu dụng còn là kết quả về mục tiêu khi mua và sử dụng sản phẩm. Ờ khía cạnh người bán, tính hữu dụng thểhiện sựđáp ứng đúng loại sản phẩm và thuộc tính sản phẩm cho người mua (Abbott, 1995). Trải nghiệm hữu dụng là sự lựa chọn lợi ích cá nhân và kết quảtrải nghiệm cá nhân thông qua các đặc điểm trải nghiệm; trải nghiệm chất lượng, trải nghiệm dịch vụ, trải nghiệm sản phẩm (tổng quát), trải nghiệm hình ảnh sản phẩm/hàng hoá), trải nghiệm tương tác giữa người mua và bán (Hirschman & Holbrook, 1982; Cova& Caru, 2003; Fiore & Kim, 2007; Bridges & Florsheim, 2008; Kim et al., 2011).

– Trải nghiệm lợi ích (benifits experience): Khái niệm này xuất phát là lợi ích người tiêu dùng (consumer bebefits experienced) đề cập tính chất sử dụng sản phẩm, trải nghiệm lợi ích chỉ quan tâm đến thuộc tính chức năng sản phẩm và nhìn nhận lợi ích đó thông qua nhận thức cá nhân và lợi ích xã hội (Priem, 2007). Thành tốbiểu đạt cho trải nghiệm lợi ích xoay quanhsựhiểu biết sản phẩm, hiểu giá trị sản phẩm khi mua/tiêu dùng, đánh giá sự phù hợp khi tiêu dùng, tính cá nhân hoá sản phẩm, thiết kế sản phẩm và những giá trị xã hội khi mua sản phẩm (Warlop et al.,2005; Priem, 2007; Kim et al.,2011).

30

– Môi trường trải nghiệm (environmential experience): Là loại trải nghiệm liên quan đến địa điểm, không gian mua sắm và tương tác với người mua. Từ đo tác động đến cảm nhận và hành vi lựa chọn của họ khi ra quyết định. Môi trường thể hiện sự phù hợp về văn hoá cá nhân khi quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, địa điểm,giải pháp thiết kế không gian trải nghiệm của doanh nghiệp, môi trường xã hội, tương tác nhân viên và không gian thể hiện/trưng bày sản phẩm (Cova & Caru, 2003; Bridges & Florsheim, 2008; Kim et al.,2011; Akaka et al., 2015).

– Trải nghiệm thuận tiện (convenient experience): Khái niệm xuất phát là sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Khi nhìn từ trải nghiệm thuận tiện là các giải pháp đưa ra nhằm làm tăng thuận tiện trong tương tác với sản phẩm/dịch vụ khi người tiêu dùng mua hay sử dụng sản phẩm. Tính chất của trải nghiệm thuận tiện thểhiện qua giải pháp tiết kiệm cho khách hàng lựa chọn, sự nhiệt tình/thiện cảm khi tiếp xúc, thuận lợi tiếp cận dịch vụ/quy trình tương tác, điều kiện thuận tiện (ra quyết định, tiếp cận dịch vụ, giao dịch, lợi ích), địa điểm và những tiện ích tiêu dùng sau khi mua (Holt, 1995; Barry et al.,2002; Srivastava & Kaul, 2014).

– Trải nghiệm tin tưởng (trust experience): Bản chất là kết quả của trải nghiệm thương hiệu và danh tiếng công ty, niềm tin/sự tin tưởng do mối liên hệ quen thuộc với thương hiệu, danh tiếng công ty mà người tiêu dùng có thể tìm hiểu và đã trải nghiệm (Ha & Perks, 2005; MacMillan et al.,2005; Kim et al., 2011; Sahin et la.,2011). Tính chất của trải nghiệm tin tưởng liên quan đến quyết định lựa chọn dựa vào uy tín công ty/thương hiệu, cam kết của công ty và sựtin tưởng thương hiệu (quan tâm, thoả mãn nhu cầu, không thấy thất vọng, cam kết,

quan tâm đến vấn đề khách hàng…).

– Trải nghiệm khuyến khích (incentive experience): Là các hình thức khuyến khích tiêu dùng bằng các hoạt động tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm, nó gắn với các hoạt động khuyến mãi liên quan đến giảm giá và những lợi ích mua sản phẩm/dịch vụ(Campbell & Diamond, 1990). Trải nghiệm khuyến khích là những gì doanh nghiệp đưa ra mang tính lợi ích mua về tiền và phi tiền thể hiện qua khuyến mãi khuyến khích mua hàng, khuyến mãi khuyến

31

khích trải nghiệm thương hiệu (dùng thử), giátrịtăng thêm khi mua, lợi ích giá/chi phí (chiếc khấu mua nhiều), khuyến mãi kèm quảng cáo tiêu dùng, khuyến mãi khi quyết định lựa chọn mua (Fornell et al.,1985; Kim et al., 2011; Zarantonello & Schmitt, 2010).

– Trải nghiệm khoáilạc(hedonic experience): Khoái lạc còn được biết là cảm nhận (emotion)thểhiện qua cảm xúc kết tinh trong người tiêu dùngvềsản phẩm/dịch vụ. Hirschman & Holbrook (1982) là tác giả đưa ra khái niệm này nhằm mô tả cảm nhận tiêu dùng thông các giác quan con người, nó mang tính cá nhân và hiện thực qua nhìn nhận cụthểbằng cảm nhận cá nhân như

yêu/ghét/thích/hứng thú/vuivẻ…Cácnghiên cứu hiện nay tìm hiểu các khía cạnh trải nghiệm khoái lạc xoay quanh trải nghiệm đa giác quan, trải nghiệm thẩm mỹsản phẩm, trải nghiệm ýnghĩa cá nhân và các cảm xúcvềthương hiệu/trải nghiệm cảm xúc (Desmet & Hekkert, 2007; Richins, 1997; Havlena & Holbrook, 1986).

– Trải nghiệm tiếp cận (accessibility experience):Được hiểu là các kênh giúp người tiêu dùng tìm hiểu, hiểu biết và tương tác với sản phẩm dịch vụ. Banđầu các nghiên cứu tiếp cận tập trung vào kênh thông tin được cung cấp cho người tiêu dùng lựa chọn, kênh trực tiếp và kênh trực tuyến (Biehal & Chakravarti, 1983). Ngày nay tiếp cận còn được nghiên cứu về địa điểm tiếp cận và tương tác giữa người bán và mua (Farah et al., 2019). Nội hàm nghiên cứu trải nghiệm tiếp cận là thiết kế hệ thống kênh tương tác hữu ích cho người tiêu dùng ra quyết định về thông tin sản phẩm tiếp nhận sản phẩm/dịch vị, kênh truyền thông hữu hiệu, địa điểm trưng bày/trình bày sản phẩm và những giải pháp chủ động tiếp cận khác của doanh nghiệp (Biehal & Chakravarti, 1983; Kim et al.,2011).

Bảng 2.2: Tóm lực khái niệm thành phần trải nghiệm người tiêu dùng

32

33

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Vềmô hình nghiên cứu tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng, điểm qua các tác giả có những công trình liên quan như: nghiên cứu của Walls (2013) thấy môi trường trải nghiệm và tương tác với nhân viên/con người có ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng, Walls et al., (2011) nghiên cứu thành phần trải nghiệm người tiêu dùng thông qua tác động nhân tố môi trường trải nghiệm và tương tác con người. Đốivớithành phần trải nghiệm môi trường liên quan đến dịch vụ, thiết kế, chất lượng và những tiêu chuẩn dịch vụ. Thành phần tương tác con người có liên quan đến thái độ chuyên nghiệp, phản

34

hồinhanh vớikhách hàng, hướng dẫn khách hàng và những hành vi ứng xử chuyên nghiệp. Damman et al., (2009) nghiên cứu thấy tuổi tác và trình độ học vấn quyết định trải nghiệm người tiêu dùng, Giily & Wolfinbarger (2000) nghiên cứu nhân tốảnh hưởngđến trảinghiệm trực tuyến do lựa chọn sản phẩm, dễ truy cập/tiếp cận,dễ sử dụng,niêm yết/công bố giá, tương tác trực tiếp cá nhân hoá (Yeo et al., 2017). Soderlund & Sagfossen (2017) nghiên cứu thấy sự hài lòng và các ưu đãi/khuyến khích trải nghiệm có ảnh hưởng đến trảinghiệm tiêu dùng. Tương tự, nghiên cứu Koufaris et al., (2002) về trang website và nội dung trực tuyến ảnh hưởng đến trải nghiệmngườitiêu dùng, trong khi đó Yoshida (2017) nghiên cứu về 4 nhân tố tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng là do sản phẩm cốt lõi, dịch vụ, mạng xã hội và chất lượng mối quan hệ quyết định trảinghiệmngườitiêu dùng Braun-LaTour et al.,(2004) nghiên cứu quảng cáo hình thành nên nhận thức trải nghiệm tiêu dùng, công nghệ mới cũng tác động đến hành trình trải nghiệm (Hoyer et al., 2020). Gần đây Sit et al., (2018) chứng minh hình ảnh trưng bày tại cửa hàng tác động trải nghiệmngườimua hàng. Có thể thấy yếu tố hình thành nên trải nghiệmngườitiêu dùng xoay quanh đặc điểmngườimua, môi trường, kênh tiếp cận sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm và các tương tác con người.

Đối với nghiên cứu tác động của trải nghiệm người tiêu dùng liên quan đến hành vi tiêu dùng có Ebranhim et l., (2016) nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến trảinghiệm thương hiệu, hiểu biết thương hiệu và ý định mua lặp lại, Sheng & Teo (2012) nghiêncứuthuộc tínhsảnphẩm và tài sảnthương hiệu do trải nghiệm khách hàng. Rajumesh (2014) nghiên cứu thấy trải nghiệmngườitiêu dùng dẫn đến sự tin tưởng và trung thành thương hiệu, Nobar & Rostamzadeh (2018) thấy trải nghiệm ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu, giống như nghiên cứu của Biedenbach & Marell (2012) cũng thấy trải nghiệmảnhhưởngđếnchọn dịchvụcủa doanh nghiệp, hay

Gentille et al., (2007) thấy trải nghiệm khách hàng tácđộngđếnchọnsảnphẩm nổi tiếng, Grewal et al., (2009) đưa ra trải nghiệm người mua ảnh hưởng đến tầng suất mua và viếng thămđịa điểmbán hàng. Karakaya & Barnes (2010) thấy trải nghiệm chăm sóc khách hàng quyết định chọn thương hiệu và công ty.Điểmqua trải nghiệmngườitiêu dùng cho thấy các nghiên cứu chỉ ra ảnh hưởng của nó đến chọn thương hiệu, sản phẩm, trung thành thương hiệu, mua hàng, tài sản thương hiệu và chọn công ty.

35

Theo Lemon & Verhoef (2016) trải nghiệm người tiêu dùng là một quỹ đạo của ngườitiêu dùng hình thành với doanh nghiệp trải qua trong 4 giaiđoạn trảinghiệm và thông qua tất cả các điểm tương tác với sự linh hoạt/năng động. Do đó, thành phần trải nghiệm đến từ tác động bên ngoài (do doanh nghiệp/nhà cung cấp tạo ra)kếthợp vớisự chủ động trảinghiệmcủa ngườitiêu dùng, tác động đến toàn diện cả 4 giai đoạn trải nghiệmcủa ngườitiêu dùng như khung lý thuyết của Cova & Caru (2007, tr.5). Thành phần trải nghiệm tồn tại đan xen và ảnh hưởng đến các quyết định trải nghiệm toàn diện. Xét trên cơ sở các nghiên cứu trước, nghiên cứu này sử dụng khung tham chiếu thành phần của trải nghiệmngườitiêu dùng do Kim, Cha & Knutson (2011) đã nghiên cứu và đề xuấtcó 7 thành phần trải nghiệm (trải nghiệm môi trường và trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm lợi ích, trải nghiệm tiếp cận, trải nghiệmhữudụng, trải nghiệm khuyến khích, trải nghiệm tin tưởng) là bao quát và các thành phần này cũng tương ứng phù hợp vớicác giaiđoạn trảinghiệm của khung lý thuyết. Thứ nhất là trải nghiệm nhận thức dựa trên quá trình tương tác và tiếp nhận thông tin đã được Kim, Cha & Knutson (2011)đưa thành trải nghiệm tiếp cận và mở rộng thuộc tính, riêng trải nghiệm về khoái lạc dựa trên cảmnhận cá nhân đã được đưa vào trải nghiệmlợiích và phát triển các đo lường. Thứ hai là xét về phương pháp nghiên cứu cũng thiếu các công trình thực hiện kếthợp định tính và định lượng trên cơ sở phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cũng phù hợp vớimục tiêu và phương pháp của luận án.

2.2.1.2 Thành phần trải nghiệm trong nghiên cứu thực nghiệm

Theo lược khảo những quan điểmvềtrải nghiệm trên, các tác giả nhìn nhận trải nghiệmngườitiêu dùng là một sự việc hay một sự kiện xảy ra bên ngoài; người tiêu dùng trên cơ bản sẽ chủ động (tính sẵn lòng) tiếp nhận sự trải nghiệm và tất nhiên họ sẽ chủ động chọn lựa các hình thức trải nghiệm theo chủ quan của mình. Áp dụng khái niệm này, các nghiên cứu đo lường ở nhiều lĩnh vực và thị trường khác nhau. Áp dụng rộng rãi nhất là trong lĩnh vực dịch vụ như: khách sạn, nhà hàng, hoạt động chăm sóc sức khỏe, giải trí, du lịch, bán lẻ trực tuyến (xem tổng hợp Bảng 2.3). Trong ngành dịch vụ,cácyếutốtrải nghiệm là vấn đề tập trung nghiên cứu nhiều; chính yếu là các trải

nghiệm như: môi trường trải nghiệm (thiết kế, ánh sáng, không gian…), giá trị trải

nghiệmvề cảmnhận (thuận tiện, thân thiện, an toàn, thư thái…) và trải nghiệm tiêu dùng

(giá trị dịchvụ, sựhài lòng/thỏa mãn, mua lặp lại…), trải nghiệm bằng công nghệ thực

36

tếảo (thương mại và bán lẻ trực tuyến). Thử lược qua một số nghiên cứu áp dụng về lýthuyết này nhằm tìm kiếm cơ sở khoa học và xem xét những giá trị nghiên cứu bổ sung mới khi chuyển sang lĩnh vực nhà ở.

Trướcnhất là các nghiên cứu yếu tố quyếtđịnh trảinghiệm nhiều nhất là nhântốmôi trường trải nghiệm (physical environment) của ngành dịch vụ nhà hàng/khách sạn/café. Người tiêu dùng quan tâmđếnkhông gian trải nghiệm, nơi tương tác với sản phẩm/dịch vụ và công ty; môi trường trải nghiệm tác động đến các giác quan của người tiêu dùng (Berry et al., 2002) và yếu tố môi trường là những thứ phải cụ thể mà công ty phải thiết kế ra được để khách hàng đánh giá từng khía cạnh cụ thể (Yuan & Wu, 2008). Trong ngành khách sạn và nhà hàng, Pullman & Gross (2004) nghiên cứu trải nghiệm không gian thiết kế và lòng trung thành bằng mô hình SEM; Gueguen & Petr (2006) đưa ra các yếutốtác động lên trải nghiệm ngành nhà hàng; Yuan & Wu (2008) tìm ra năm yếu tố tác động đến trảinghiệm trong lĩnh vực khách sạn:độc đáo,phong cách, cá nhân hoá, chất lượng và giá trị gia tăng. Tác giả Lin (2016) gầnđâycũng cho thấy thị giác thẩm mỹ trong ngành khách sạn có ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng về sựphấn khích và hài lòng; Walls (2013) nghiên cứu lĩnh vực nhà hàng và nhận thấy sức hấp dẫn của môitrường ảnh hưởng mức độ trảinghiệm; Dube & Helkkula (2015) nghiên cứu người dùng điện thoại thông minh về trải nghiệm tích cực là do công nghệ.

Trong lĩnh vực bán lẻ, Donovan et al., (1994) nghiên cứu yếu tố môi trường mua sắmảnh hưởngtích cực/tiêucựcđếntrải nghiệmcảmnhận; Mathwick et al., (2002) nghiên cứu ngành hàng trong bán lẻ nhận thấy trải nghiệm bằng quy trình mua sắm hứng khởi/thú vị, nhiều lợi ích kinh tế (ví dụ như khuyến mãi); Backstrom & Johansson (2006) chứng minh rằng nhà bán lẻ sử dụng nhiều kỹ thuật cao hơn thì làm tăng trải nghiệm

(bên cạnh những trải nghiệm cũ như lựa chọn sản phẩm, thiết kế và trang thiết bị); Atwal & Williams (2017) nghiên cứu trải nghiệm bán lẻ thời trang cao cấp tác động đến chọn thương hiệu (phần lớn là các yếu tố cảm nhận); Blazquez (2014) nghiên cứu vai trò công nghệ ảnh hưởng đến trảinghiệm bán lẻ thời trang. Ngành bán lẻ trực tuyến có nghiên cứu của Elliot & Fowell (2000) nghiên cứu các yếu tố nhưsựthuận tiện, sự tiếp cận và cá nhân hoá sẽ tăng trải nghiệm mua hàng; nghiên cứu của Constantinides (2004) đưa thêm yếu tố trải nghiệm website có tác động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến (xem thêm nghiên cứu của Bridges & Florsheim, 2008). Sau hết là nghiên cứu về việc tạo ra

37

các trải nghiệm cho khách hàng bằng 7 yếu tố gồm: môi trường xã hội, tương tác dịch vụ,không khí, sắp xếp hàng hoá, giá, các kênh bán và thương hiệu nhà bán lẻ (Verhoef et al., 2009) sẽ tác động đến người tiêu dùng trải nghiệm bán lẻ.

Đối với ngành du lịch, Otto & Ritchie (1996) đã đưa ra khái niệm trải nghiệm tiêu dùng trong du lịch là một hành vi tâm lý phức tạp; trải nghiệm du lịch là hành vi mang đến trải nghiệmvề địa điểmmà cá nhân mong muốn tìm kiếm (xem Stamboulis & Skayannis, 2003). Trải nghiệm du lịch là tương tác giữa người du khách vớiđiểmđến và được lưu trữ trong tâm trí người tiêu dùng, thậm chí theo O’Dell’s (2007) còn kết luận là trải nghiệm của du khách là sự dàn dựng và tiêu thụ kinh nghiệm của một địađiểm. Các nhà nghiên cứu cho rằng du khách trải nghiệm du lịch có thể từ trước chuyến đi, từ truyền thông, hay hồi ức cũ và các sự kiện diễn ra. Theo Quinlan & Carmichael (2010) trải nghiệm là nghiên cứu trên website, dự đoán, các hoạt động tại địa điểm và hồi ức du lịch. Nickerson (2006) cho rằng trải nghiệm của du khách gắn với hướng dẫn viên, vận chuyển, chỗ ở và thực phẩm; thậm chí tháiđộ và ý thức của ngườiđịa phương cũng là yếu tố trải nghiệm. Mossberg (2007) chỉra các yếu tố trải nghiệmgồmmôi trường, cơ sở vật chất, nhân viên, sản vật/quà lưu niệm và Selstad (2007) thì nhấn mạnh trải nghiệm là tương tác với con người (bảnđịa/địaphương) tạora trải nghiệm quan trọng.

Ngoài lĩnh vực thiên về dịch vụ như kể trên, một số nghiên cứu về trải nghiệm tiêu dùng cũng được đề cập như: nghiên cứu của Schifferstein & Spence (2008) bàn về trải nghiệm thực phẩm xảy ra vớingườitiêu dùng trong quá trình mua, khisử dụng sản phẩm. Theo các tác giả này, trong quá trình mua trải nghiệmnộidung thiết kế bao bìquyếtđịnh quan trọng về chọn nhãn hiệu và ngành hàng (xem thêm nghiên cứu Schifferstein et al., 2011; Lee & Tsai, 2014). Theo Yeo et al., (2017) nghiên cứu dịch vụ phân phối thực phẩm qua tương tác trực tuyến nhận thấy yếu tố thuận tiện, thoả mãn, tiết kiệm (do giá mang lại), định hướng thời gian chọn mua là những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệmngườimua thực phẩm trực tuyến. Bảng 2.3 trình bày tómtắtmộtsố thực nghiệm đang nghiên cứu về những trải nghiệm của người tiêu dùng đã được thực hiện,hầu hếtcác nghiên cứu này trả lời các yếu trải nghiệm tácđộng đến ngườitiêu dùng và ứng dụng các khái niệm đa dạng nhằm giải thích theo từng thị trường và lĩnh vực khác nhau.Về phương pháp nghiên cứu được áp dụng cũng dựa trên sự kếthợp

38

định tính và định lượng, trong đó phỏng vấn nhóm và phỏng vấn chuyện sâuđược sử dụng trong các lĩnh vực dịch vụ. Phương pháp hồi quy đa biến được sử dụng vào lĩnh vực tiêu dùng và bán lẻ. Phân tích cơ sở dữ liệu nhận thấy cách tiếp cận chính vẫn là nhân tố khẳng định (CFA), hồi quy, ANOVA và cấu trúc tuyến tính (SEM).

Bảng 2.3: Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong thực nghiệm

39

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

2.2.1.3 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở

Nghiên cứu trải nghiệm đối với người mua nhà hiện chưa được đặt ra và hầu nhưcác nghiên cứu chỉ xoay quanh hành vi mua nhà mà quên đi các thành phần trải nghiệm trong nhận thức của người mua nhà. Anglin (1997) nghiên cứu nhận thấy người mua trải nghiệm qua tìm kiếm thu thập thông tin, đánh giá so sánh cho đến khi chọn được căn nhà có mức giá phù hợp với mục tiêu. Genesove & Han (2012) nghiên cứu thấy người mua tiếp cận thông tin thông qua môi giới (real-estate agents) và internetđể trảinghiệm ban đầu khi chuẩn bị mua. Ngoài cách tiếp cận thông qua truyền thông, nghiên cứu của Seiler (2004) nhận thấy rằng người mua nhà còn trải nghiệm bằng cách nhận tưvấn từcác môi giới để tìm hiểu các căn nhà mình muốn. Ngoài ra, Sirgy et al., (2005) nghiên cứu thấy người mua nhà trải nghiệm bằng tự mình tìm hiểu về cư dân khu vực mình có ý định mua, thậm chí quan tâm vấn đề văn hoá/lịch sử khu vực. Hiện nay, chưa có nghiên cứu mô tả đầy đủ các yếu tố nào thuộc về trảinghiệmcủa ngườimua. Bên cạnh đó, từquan sátthực tếmua nhà ở chắc chắn là vấn đề trải nghiệm; người mua sẽ tương tác thông tin trên các kênh, xem nhà, đàm phán, so sánh những căn nhà khác nhau và thực hiện quá trình thanh toán (có khả năng kéo dài). Hiện nay, người mua nhà thường chủ động quá trình này bằng cách tự tiếp cận nhà,gặp những đạidiện bán hàng và tự nghiên

40

cứu các phương tiện truyền thông về căn nhà/dự án nhà ở mình quan tâm. Đốivớichủ đầu tư/nhà cung cấp,tác động đến trảinghiệm cho người mua nhà chủ yếu từ quá trình tổchức bán hàng, thực hiện truyền thông (website,điệnthoại, quảng cáo,vậtphẩm quảng cáo,gửiemail chào hàng), đưa nhân viên bán hàng tư vấn khách hàng về sản phẩm của mình để làm tăng sự trải nghiệm thông qua các tương tác vớingườimua.

Trải nghiệm người tiêu dùng được thực nghiệm trong rất nhiều ngành công nghiệp: dịch vụ bán lẻ, nhà hàng/khách sạn, thực phẩm, dịch vụ giải trí và hàng xa xỉ phẩm. Do đó,thực nghiệm trong sản phẩm nhà ở vừa có tính mới và cũng không quá khác biệtđặc điểmhành vi trải nghiệm trong quá trình mua. Nghiên cứu này dựa vào khung đo lường về 7 thành phần trải nghiệmngườitiêu dùng do Kim et al., (2011) phát triểnvà được ứng dụng rộng rãi trong các đo lường (consumer experience index-CEI). Theo Kim et al., (2011) cho rằng 7 thành phần nhân tố này có ý nghĩa cho các nhà quản trị đánh giá và xem xét khả năng tác động đến trải nghiệmcủa ngườitiêu dùng, nó như một danh mục các tiêu chí kiểm tra và từ đó có những giải pháp hữu hiệu trong quản trị. Bên cạnh sử dụng khung thang đo của các thành phần trải nghiệm từ Kim et al., (2011), nghiên cứu này cũng kết hợp tham chiếu thêm thang đo phù hợp nghiên cứu theo phương phápđã chọn. Cơ sở bổ sung thêm tham chiếu thang đo là do kết quả nghiên cứu định tính xuất hiện một số khái niệm có ý nghĩa đo lường mới và đặc thù từ lĩnh vực nhà ở chưa bao quát được. Các thang đo này sẽ được nghiên cứu định lượng qua 2 bước để khẳngđịnh giá trị và những phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.Kếtquả chuyển đổi thang đo nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 3.

Đểphát triển nội hàm của thang đo lường phù hợp với nghiên cứu, bên cạnh phỏng vấn định tính; nghiên cứu này thực hiện tổng hợp từ các nghiên cứu thực tiễn ngành của các doanh nghiệp, các báo cáo ngành của hiệp hội và thực hiện định tính các nhân tố nội hàm của khái niệm trải nghiệmngườitiêu dùng thành trải nghiệm người mua nhàở. Quan sát từ thực tế thị trường nhà ở Việt Nam, quan hệ giữa doanh nghiệplà chủ đầu tưa và người mua nhà sự camkếtcủa chủ đầu tư có ảnh hưởng đến trảinghiệmvớingười mua (camkếttuân thủ chất lượng, tiến độ bàn giao nhà, tiến độ trả tiền, cam kết các tiện

ích đi kèm, cung cấp và phản hồi đúng hợp đồng…) và nếu cam kết này được thực thi đúng sẽ dẫn đến trảinghiệm tích cực và ngược lại. Môi trường xung quanh căn nhà cũng làyếu tốđược quan tâm khi mua;ngườimua tìm hiểuvịtrí nơi khu nhà được xây dựng,

41

thiết kế không gian tiện ích (công viên, hồ bơi, cây xanh, lối đi…) dịch vụ cơ bản về

quản lý (bảo vệ, bảo trì/sửa chữa, cứu hỏa…), dịch vụ phục vụ cho sinh sống (siêu thị,

chăm sóc sức khỏe, trường học…). Trải nghiệm sản phẩm có thể là yếu tố then chốt. Sựtrải nghiệm này là có thể nhìn thấy nhà mẫu, thiết kế không gian bên trong nhà, các nội thiết bị được sử dụng và chất lượng xây dựng, hay đối với vấn đề tương tác trải nghiệm con người có thể là cách thức phục vụ và kỹ năng nhân viên bán hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, chương trình bảo hành và nhân viên bộ phận có liên quan (pháp lý,xây dựng và bảo hành/bảo trì).

Kết quả tổng hợp từ thực tế từ Việt Nam cũng nhận thấy mộtsố điểmmớicó tính đặc thù trong hành vi mua nhà như:ngườimua muốn có nhà sẵn để tham chiếu; hay thang đo thuận tiện thể hiện muốn làm việc với nhân viên nhà cung cấp vì tin tưởng vàđỡ rủiro thông tin; hay sự dễ tiếp xúc khi cần cũng là một yếu tố quan trọng;cảmnhận chất lượng xây dựng hay nhìn vào thấy thích căn nhà; minh bạch thông tin hay chủ đầu tư phải đáng tin cậy. Từ những điều này, phát triển thang đo trải nghiệm người tiêu dùng sẽ thực hiện kết hợp tham chiếu cơ sở thang đo, chuyển đổi ngữ cảnh nghiên cứu, bổsung những khám phá mới nhằm hình thành bộ thang đo lường thành phần trải nghiệm ngườimua nhà. Theo Worthington & Whittaker (2006) thìnộidung thang đo lường phát triển dựa trên quy trình nhiều bước, nhằm đưa thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; trong đó đưa ra các thang đo dựa trên tìm kiếm từ chuyên gia/người hiểu biếtđể quyết định là quan trọng. Kết quả tổng hợp và đề xuất nội hàm của 7 thành phần trải nghiệm đo lường trong lĩnh vực nhà ở,từ đó chuyển đổithành các thang đo nghiên cứu.

2.2.2 Khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu

2.2.2.1 Giới thiệu khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu của người tiêu dùng

Đa mục tiêu (multiple goals) là một tập gồm nhiều loại mục tiêu và thuộc tính khác nhau nhằm đảm bảo một hành động có chủ ý và thỏa mãn khi ra quyết định (Kruglanski et al., 2002). Đa mục tiêu bản chất là các loại mục tiêu trong một mục tiêu chung hay còn được biết mục tiêu phụ trong mục tiêu chính. Người tiêu dùng gắn chặt hành vi lựa chọn của mình vào các mục tiêu, người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm sẽ xem xét không chỉ một mục tiêu duy nhất (Zhang, Fishbach & Dhar, 2007). Ví dụ: khi mua một chiếc xe, người mua xem xét về động cơ, an toàn, thiết kế, bảo vệ môi trường, giá và

42

nhiều yếu tố khác. Fernandez & Kruglanski (2019)đã lấy vídụ người mua nhà là một tập hợp mục tiêu tổng quát, thanh toán hay thế chấp ngân hàng là mục tiêu phụ; vì vậy trảtiền hàng tháng sẽgiúp người mua nhà hoàn thành mục tiêu lớn (thay vìtrảmột khoản tiền toàn bộ căn nhà) từ đó người mua có thể thoải mái theo đuổi mục tiêu khác nữa. Theo Fernandez & Kruglanski (2019) đề nghị các nghiên cứu tiếp theo nên khám phá người tiêu dùng luôn theo đuổi các mục tiêu có tính chất hệ thống trong không gian hành vi thay đổi. Nhà nghiên cứu phải tiếp tục khám phá đa mục tiêu trong hành vi tiêu dùng đồng thời, thậm chí các mục tiêu trong một tập hợp có thể đánh đổi/triệt tiêu lợi ích của nhau (Kruglanski et al., 2015).

Các mục tiêu thành phần tồn tại trongthểthống nhất với mục tiêu chung, Kruglanski cùng các cộng sự có rất nhiều nghiên cứu mở rộng về áp dụng đa mục tiêu; các tác giả này đặt nền móng cho hướng nghiên cứu các mục tiêu có tính cấu trúc và mối quan hệ lẫn nhau, tất cả mục tiêu dẫn dắt hành động định hướng mục tiêu (Fernandez & Kruglanski, 2018). Mục tiêu tồn tại có cấu trúc theo ưu tiên từng cá nhân từ thấp đến cao. Tất cả các mục tiêu có thể được kích hoạt từ bên ngoài trong mối quan hệ xã hội của hành vi cá nhân, điều này được Kung & Scholer (2021) trong bài đánh giá xu hướng nghiên cứu đa mục tiêu hiện nay cũng thấy rằng đa mục tiêu cần phải phát triển rộng trong mối quan hệ toàn diện các ảnh hưởng đến cá nhân (Shah, Friedman & Kruglanski, 2002; Kopetz, Kruglanski, Arens & Etkin, 2012; Kung & Scholer, 2021). Đối với bản chất hành vi có tính lựa chọn ưu tiên (trọng số như mô mình MGBCM), Pintrich (2000) cho rằng hành viđịnh hướng mục tiêu bịảnh hưởng bởiđộng cơ cá nhân trong tiêu dùng; mục tiêu định hướng tiêu dùng giải thích hành vi khách hàng ở mục tiêu học hỏi và mục tiêu hiệu quả (Vandewalle et al., 2019). Kruglanski et al., (2012) nghiên cứu thấy giá trị thông tin càng cao giúp đạt mục tiêu cao hơn khi ra quyết định. Ngoài ra, các mục tiêu dựa trên nhận thức tích cực; tức là mục tiêu nào có ý nghĩa với người tiêu dùng sẽ ưu tiên; vì họ cho rằng các mục tiêu ưu tiên mang đến cho họ cảm nhận tích cực, giá trị và phù hợp với cá nhân. Đặc điểm này thể hiện sự phân biệt mức độ mục tiêu mong muốn cao hay thấp trong hành vi chọnlựacủangườitiêu dùng (Fishbach, Shah & Kruglanski, 2004; Fernandez & Kruglanski, 2018). Mục tiêu kỳ vọng là hướng nghiên cứu tiếp theo, được định nghĩa là mục tiêu mà nỗ lực sẽ dẫn đến kết quả cụ thể của hành động,thường được hiểu là tin vào khả năng và từ đó hành động đạt mục tiêu.

43

Đa mục tiêu tiêu dùng được nghiên cứu bắt đầu từ bản chất nhu cầu, là sự mở rộng từ mục tiêu chức năng (Utilitarian/attributes goals). Các nghiên cứu xoay quanh nội hàm của loại mục tiêu này chỉ về chất lượng, đáng giá chi trả, an toàn, phù hợp nhu cầu hay chức năng và tính năng sản phẩm (Chernev, 2004; Khan et al., 2005; Bagozzi & Dholakia, 1999; Zeithaml, 1988; Carlson et al., 2008). Mục tiêu cảm nhận gắn với khái niệm về khoái lạc (hedonic), bản chất là những mục tiêu xoay quanh cảm nhận cá nhân như Cảm thấy thoả mãn nhu cầu, hạnh phúc và vui vẻ, phấn kích, dễ chịu, thuận tiện hay được gặp nhân viên có kỹnăng tương tác tạo ấn tượng tốt (Barbopoulos & Johansson, 2017; Bridges & Florsheim, 2008). Đối mục tiêu học hỏi chủ yếu là quá trình tiếp nhận thông tin nhằm làm tăng sự hiểu biết sản phẩm có liên quan đến hoạt động quảng cáo, tài liệu/ấn phẩm bán hàng hay kênh truyền thông trực tuyến (Hoch & Ha, 1986; Bagozzi & Dholakia, 1999). Về mục tiêu quy trình các nghiên cứu bàn về nội hàm các bước tiếp cận sản phẩm, tác động của trải nghiệm thử, hay các kênh tiếp xúc với nhãn hiệu (Bridges & Florsheim, 2008). Đối mục tiêu giá trị cá nhân (lifestyle/personal value) được nghiên cứu chủ yếu hình ảnh phản chiếu cá nhân khi mua sản phẩm, có thểkể đến lý thuyết nổi tiếng AIO, chuẩn mực văn hoá, quan niệm cá nhân, hình ảnh và ý nghĩa bản thân (Brunso et al., 2004; Thompson et al., 2018). Bên cạnh đó, các loại mục tiêu về môi trường gắn với nội hàm về trách niệm với ô nhiễm, bảo vệ sinh thái, sản phẩm xanh hay bền vững môi trường. Lược khảo các nghiên cứu trước về các loại mục tiêu trong hành vi tiêu dùng (bảng 2.4) về các loại mục tiêu cụ thể sau:

– Mục tiêu tiêu dùng (consumption goals): Là loại mục tiêu người mua quan tâmđến đặc điểm lợi ích của nó mang lại cho nhu cầu, mục tiêu tiêu dùng gắn với chức năng, thuộc tính thành phần và chất lượng sản phẩm/dịch vụ (Osselaer et al., 2005). Nghiên cứu về loại mục tiêu dùng chủ yếu khám phá tính chất nội hàm về đáng giá/đáng đồng tiền, chất lượng, chức năng và tính năng, an toàn, phù hợp nhu cầu (hiện tại và tương lai) và ảnh hưởng của thương hiệu (Bagozzi & Dholakia, 1999; Zeithaml, 1988; Carlson et al., 2008; Lindenberg & Steg, 2007; Barbopoulos & Johansson, 2017).

– Mục tiêu cảm nhận (emotion goals/Hedonic goals): Mục tiêu cảm nhận còn được hiểu là mục tiêu khoái lạc trong nghiên cứu, nội hàm nghiên cứu thể hiện cảm xúc khi tiêu dùng và cảm nhận kỳ vọng sau khi tiêu dùng (Lindenberg &

44

Steg, 2007). Cảm nhận có nội hàm cảm xúc thông qua kết quả hài lòng khiđạt mục tiêu, nó lệ thuộc vào cá nhân và ngữ cảnh khi ra quyết định. Bản chất mục tiêu cảm nhận có nội hàm về cảm thấy thoả mãn nhu cầu, hạnh phúc và vui vẻ, phấn kích,dễchịu, cảm thấy hay/đặc biệt khi mua, cảm thấy thoải mái, cảm thấy không hối tiếc, nhận thấy thuận tiện và cảm nhận về tương tác (vì dụ như gặp nhân viên có kỹ năng/hay hình ảnh quảng cáo tích cực). Mục tiêu cảm nhận liên quanđến chủyếu bối cảnh tiêu dùng và các lựa chọn theo mục tiêu (Barbopoulos & Johansson, 2017; Lindenberg & Steg, 2007; Carlson et al., 2008; Bridges & Florsheim, 2008).

– Mục tiêu hữu dụng (Utilitarian/attributes goals): Hữu dụng là loại mục tiêu mua sản phẩm tập trung vào thuộc tính chức năng, đánh giá và quyết định lựa chọn có tính chất thực dụng. Khác với mục tiêu cảm nhận/khoái lạc, mục tiêu hữu dụng tập tring vào yếu tố chức năng sản phẩm, dễ tìm hiểu, lựa chọn, tính sẵn có sản phẩm đểtiếp cận,khảnăng sửdụng và lợi ích nhận được khi mua (Bridges & Florsheim, 2008; Khan, Dhar & Wertenbroch, 2005). Khi ra một quyết định mua,ngườitiêu dùng luôn xem xét mục tiêu khoái lạc và hữu dụng cùng một lúc trong lựa chọn (Batra & Ahtola, 1990). Nội hàm ngiên cứu mục tiêu hữu dụng chủ yếu đánh giá chức năng sản phẩm, phù hợp nhu cầu, tiếp cận sản phẩm, đánh giá sau tiêu dùng và những lợi ích cá nhân về thuộc tính sản phẩm (Bettman, 1979; Childers et al., 2001; Chernev, 2004; Khan et al., 2005).

– Mục tiêu học hỏi (learning goals): Học hỏi là quá trình tìm hiểu thông tin, kênh truyền thông tác động đến hiểu biết sản phẩm và hành vi đối chiếu so sánh lựa chọn trước khi ra quyết định. Trong trải nghiệm tiêu dùng, học hỏi làkết quảtrải nghiệm từ sử dụng sản phẩm và do những tác động truyền thông ảnh hưởng (Hutchinson & Alba, 1991; Churchill& Moschis, 1979: Hoch & Ha, 1986). Nội hàm nghiên cứu mục tiêu học hỏi là những đặc điểm về thông tin sản phẩm/tìm hiểu so sánh, hoạt động truyền thông/trưng bày, thông qua nhân viên/giới thiệu, quảng cáo/ghi nhớ thông điệp, đánh giá từ người tiêu dùng khác (tiêu cực/tích cực) và trải nghiệm cũ/hiểu biết trước về sản phẩm (Hoch & Ha, 1986; Bagozzi & Dholakia, 1999; Aaker & Lee, 2001; Lee et al., 2008; Carlson et al., 2008)

45

– Mục tiêu tiếp cận (process goals/ accessibility goals): Tiếp cận sản phẩm là loại mục tiêu hình thành trong toàn bộ tiến trình tiêu dùng, khi có ý định tiêu dùng cho đến sau khi mua, người tiêu dùng định hình mục tiêu cho toàn bộ tiến trình và lựa chọn các kênh, điểm tương tác nhằm đạt mục tiêu của mình (Biehal & Chakravarti, 1983; Kopetz et al., 2012). Nội hàm nghiên cứu mục tiêu tiếp cận đề cập đến đặc điểm chọn tiến trình tiếp cận sản phẩm/trực tuyến, tiếp xúc đánh giá và ghi nhớ/tương tác, cách trải nghiệm thử sản phẩm (trial), chọn kênh tác động của quảng cáo (bị ảnh hưởng), chọn cách tìm hiểu qua kênh hình thức tiếp xúc (Kempf & Smith, 1998; Campbell & Kirmani, 2000; Bridges & Florsheim, 2008; Carlson et al., 2008).

– Mục tiêu môi trường (environmental goals): Môi trường là yếu tố liên quan đến nhận thức người tiêu dùng xoay quanh môi trường sản phẩm và môi trường xã hội. Môi trường sản phẩm là tập hợp không gian,địa điểm,giải pháp và những ý tưởng thể hiện sản phẩm nhằm thu hút lựa chọn mua (Fitzsimons & Bargh, 2003; Shah, 2003). Môi trường xã hội liên quan đến khía cạnh về môi trường sống, an toàn, sinh thái và sản phẩm xanh/thân thiện môi trường (Olander & Thogersen, 1995). Nội hàm nghiên cứu mục tiêu môi trường hiện nay chú tâm vào hành vi mua quan tâm đến xanh, tái chế, tái tạo, hệ sinh thái. Đánh giá yếu tố an toàn môi trường, bảo vệ sức khoẻ, phát triển bền vững và những yếu tốkích thích hành vi mua hàng thông qua môi trường sản phẩm (Joshi & Rahman, 2015; Trudel, 2019; Joseph, 2019; Kim, 2011; Groening et al., 2018).

– Mục tiêu xã hội (social goals): Mục tiêu xã hội là giá trị xã hội mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm, nó là hành vi tâm lý cá nhân hướng đến những quan điểm xã hội khi ra quyết định lựa chọn phù hợp với quan niệm giátrị và ý nghĩa cá nhân của người mua (Kahle & Xie, 2018). Nội hàm nghiên cứu mục tiêu xã hội là những quan niệm về đạo đức và chuẩn mực/hành động chính trực, giá trị được nhìn nhận/thừa nhận từ cộng đồng, trở thành một phần văn hoá của nhóm/cộng đồng, sự kỳ vọng và mọi người tôn trọng, giá trị cá nhân đóng góp cho cộng đồng/nhóm (Schwartz, 1996; Bamberg & Schmidt, 2003; Bagozzi, 2000; Barbopoulos & Johansson, 2017).

46

– Mục tiêu giá trị cá nhân (lifestyle/Abstract goals): Giá trị cá nhân thể hiện chủkiến riêng theo quan điểm sở thích, phong cách sống và thể hiện ý nghĩa cá nhân trong con người về những lựa chọn trong tiêu dùng (Brunso & Grunert, 1998; Brunso et al., 2004). Nội hàm nghiên cứu về giá trị cá nhân liên quan đến tính chất giá trị tự hào bản thân (AIO), chuẩn mực văn hoá/noi theo, thái độ và quan niệm cá nhân, tự nhận dạng bản thân/hình ảnh cá nhân, tìm kiếm ý nghĩa cho bản thân và phản chiếu bản thân/thoả mãn cá nhân (Brunso & Grunert,1998; Brunso etal., 2004; Wahlen et al., 2015; Thompson et al.,2018).

Bảng 2.4 Đa mục tiêu trong lựa chọn của người tiêu dùng

47

48

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Mục tiêu của luận án tìm hiểu các loại mục tiêu trong mục tiêu chung là mua nhà ở, bản chất mua nhà là một mục tiêu lớn bao hàm nhiều mục tiêu nhỏ cấu thành chung, người mua sẽ lựa chọn và đánh đổi trong những tình huống chọn lựa dự án nhà cụ thể. Do đó, lý thuyết hành vi mua theo đuổi đa mục tiêu sẽ giải thích phù hợp với ý tưởng chung của nghiên cứu và thực nghiệm trong hành vi mua nhà ở. Theo Kung & Scholer (2021) đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên tìm hiểu về người tiêu dùng có thể nắm giữnhiều mục tiêu đồng thời trong các quyết định, tức là các mục tiêu bị tác động và ảnh hưởng đến quyết định của họ. Đối với người mua nhà trong hành vi họ cũng dựa trên nguyên tắc là một lựa chọn nhiều mục tiêu, có những mục tiêu về mức giá, địa điểm khu nhà, điều kiện xây dựng, sự thuận tiện cho làm việc và sinh sống, phù hợp với nhu cầu

gia đình…và nhiều mục tiêu khác có thể như an ninh hay điều kiện công cộng phục vụcuộc sống. Trong thực tế thị trường nhà ở, người mua còn cân nhắc hành viđánh đổi giữa gần khu vực thuận tiện giao thông, giá cao hay ở những quận trung tâm có nhiều tiện ích thì diện tích nhà sẽ nhỏ hơn. Một số tình huống người mua nhà còn cân nhắc chọn nhà theo điều kiện người thân cùng ở chung và thuận tiện cho con cái đi học. Nhà ở làsản phẩm đặc biệt, có tính chất tìm hiểu và lựa chọn đòi hỏi hiểu biết và thực hiện rất nhiều các tương tác khác nhau của người mua (high involvement product).

2.2.2.2 Đa mục tiêu trong các nghiên cứu thực nghiệm

Trong một bài tổng luận của Dalton và Spiller (2012)vềtheo đuổi đamụctiêu cho rằng nhiềuyếutốquyết định, nhưng chính động lực, hành vi lựa chọn và theođuổi mục tiêu tróng kế hoạch mới hình thành đa mục tiêu. Ngược lại, mục tiêu của người tiêu dùng

49

hướng đến các quyếtđịnh đến tìm hiểu thông tinđểra quyết định(Peterman, 1997), hoặc hướng đến lập kế hoạch đạtmục tiêu (Fishbach & Dhar, 2005; Yang et. Al., 2015). Lawson (1997) thấy cấu trúcmụctiêu theo thứ bậc dẫn đến quá trình thu thập sự hiểu biết sản phẩm và thương hiệu. Nghiên cứu nhiều nhất là các mục tiêu hướng đến lựa chọn của người tiêu dùng, Thogersen & Alfinito (2020) thấy sự kích hoạt mục tiêu từbên ngoàingườitiêu dùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn, Cole et al., (2008) thấy nhận thức, ảnh hưởng và mục tiêu quyết định chọn thương hiệu, Labroo & Lee (2006) nghiên cứu mục tiêu tiêu dùng dẫn đến đánh giá thương hiệu lựa chọn, Carlson et al., (2013) cho rằng người tiêu dùng chọn sản phẩm theo mục tiêu ban đầu dù có nhiều đánh đổi khác nhau. Trong lĩnh vực chọn nhà cung cấp thì các nghiên cứu luôn dựa trên mục tiêu để chọn như Lee et al., (2009) và Min (1994). Có thể thấy, mục tiêu luôn chi phối bởi yếu tố ảnh hưởng,mục tiêu hướng đến các lựa chọn về sản phẩm, công ty và thương hiệu.

Hiện nay, cơ sở lý thuyết đa mục tiêu là một nguyên tắc nghiên cứu phổ biến về hành vi chọn mua ở rất nhiều ngành khác nhau, việc theo đuổi nhiều mục tiêu không chắc là thành hiện thực nhưng các nghiên cứu phải xem xét nhiều mục tiêu trong dựđịnh của ngườitiêu dùng (xem thêm Ashforth, Harrison, & Corley 2008; Sun & Frese, 2013; Harackiewicz, Barron, Pintrich, Elliot & Thrash, 2002). Đốivớicác lĩnh vực áp dụng đa mục tiêu trong nghiên cứu cho thấy sự phổ quát và khả năng phát triển rộng của khái niệm này, có thể kể đến như đa mục tiêu áp dụng trong lý thuyết về sự phát triển (Hofer et al., 2010), tâm lý giáo dục (Berger, 2012), tâm lý học về xã hội trải nghiệm (Koo & Fishbach, 2014), quản trị học (Ethiraj & Levinthal, 2009), marketing (Dalton & Spiller. 2012), hành vitổ chức(Bateman et al., 2002), tâm lý xã hội học (Sheldon &

Elliot, 1999), tâm lý họcthểthao (Carr, 2006)…cũng chính vì sự áp dụng rộng rãi này mà ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng đa mục tiêu đang dần phân hóa khái niệm theo những góc nhìn riêng và có những tính chất riêng; ví dụ như ý nghĩa của mục tiêu có thể trừu tượng, hoặc tính nhanh/chậmcủa kếtquả, hay nguồn lực theo đuổi mục tiêu,

hay sự phân cấp của đa mục tiêu…nhưng chính điều này làm tăng sự hấp dẫn trong nghiên cứu về đa mục tiêu khi ứng dụng và đi vào phân mảng sâu (Unsworth et al., 2014).

50

Có thể lược qua những nghiên cứu vấn đề đa mục tiêu gắn với hành vi tiêu dùng như: nhóm nghiên cứu điển hình liên quan đến chọn lựa thuộc tính tiêu dùng sản phẩm, chủ yếu là những mục tiêu chức năng, lợi ích, công dụng, thiết kế sản phẩm hướng đếnảnh hưởng nhu cầu và hành vi lựa chọn (Ratneshwar et al., 2003). Những ngành công nghiệp tập trung vào mục tiêu tiêu dùng là ngành thực phẩm, bán lẻ, sản phẩm xa xỉ. Đa mục tiêu còn được nghiên cứu ở khía cạnh các tác động marketing sẽ ảnh hưởng đến các mục tiêu lựa chọn, nghiên cứu này phần lớn tìm ra nhân tố tác động đến các mục tiêu như quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày sản phẩm, công nghệ thực tế ảo hay những dịch vụ gia tăng trải nghiệm. Những nghiên cứu này trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ du

lịch, thực phẩm và bán hàng trên trực tuyến. Nhóm nghiên cứu rộng rãi nhất về đa mục tiêu là tìm hiểu về các loại mục tiêu (goal type), có nhiều loại mục tiêu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khi ra quyếtđịnh;mục tiêu tiêu dùng,cảmnhận,họchỏihay giá trịcá nhân (tiêu biểu là Carlson et al., 2008). Từ các loại mục tiêu, các nhà nghiên cứu mở rộng sựáp dụng trong các nghiên cứu thực nghiệm áp dụng cho rất nhiều lĩnh vực tiêu dùng khác nhau. Bảng 2.5 trình bày trên đã tómlược mộtsố nghiên cứu về các mục tiêu có liên quan đến hành vi tiêu dùng, qua đó cũng cho thấy việc thiếu các áp dụng về đa mục tiêu trong nghiên cứu mua nhà ở, vì nhà cũng là một sản phẩm đặc thù và người mua sẽ dự trên nhiều mục tiêu khi ra quyết định.

Bảng 2.5 Đa mục tiêu của người tiêu dùng trong thực nghiệm

51

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

52

Khám phá tập hợp các mục tiêu người mua nhà làm tăng tính áp dụng thực nghiệm của lý thuyết đa mục tiêu mà luận án này hướng đến. Mục tiêu mua nhà ở có tính cấu trúc và được kích hoạt từ môi trường (bên ngoài và bên trong người mua). Đặc biệt mục tiêu sở hữu nhà bản chất là một kỳ vọng và thước đo cho sự phát triển xã hội. Theo nhóm tác giả Unsworth et al., (2014) đa mục tiêu tồn tại trong những nguyên tắc nghiên cứu hành vi như: cấu trúc mục tiêu, kích hoạt mục tiêu, dãy mục tiêu, mục tiêu dựa trên giá trị thông tin, mục tiêu dựa trên giá trị ảnh hưởng/tâm lý, sai lệch mục tiêu thực hiện, mục tiêu kỳ vọng và mục tiêu bảo hộ. Các nguyên tắc hành vi này được nghiên cứu đa chiều, chủ yếu là mở ra nhiều góc nhìn khác nhau khi giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên đa mục tiêu. Theo đó, đề tài nghiên cứu này chọn hướng tiếp cận cấu trúc mục tiêu

– nghĩa là mục tiêu được liên kết bao gồm nhiều mục tiêu có liên quan đến một hành vi. Người mua nhà chỉ thực hiện mục tiêu sở hữu nhà, nhưng khi thực hiện quá trình mua, một tập hợp các mục tiêu nhỏ và có liên hệ với nhau chi phối tiến trình chọn 1 căn nhà.

2.2.2.3 Đa mục tiêu trong nghiên cứu lĩnh vực nhà ở

Trong lĩnh vực nhà ở, người mua nhà có động lực sở hữu nhà mạnh mẽ, họ luôn tìm kiếm mọi khía cạnh lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước mong của họ, nghiên cứu về lựa chọn mua nhà, các tác giả thường đặt vấn đề ở hai nhóm: tại sao họ chọn mua và họ chọn sống ở đâu? Do vậy, các nghiên cứu trước đây mô tả người mua nhà theo nhân

tố tác động ở khía cạnh kinh tế như: tiết kiệm, thu nhập, tháiđộ, động cơ,phong cách sống, sự hiểu biết, nhận thức bản thân, khoản vay. Các nhân tố môi trường bên ngoài như: thuế nhà ở, lãi suất, giá nhà, văn hóa khu dân cư, láng giềng, các yếu tố xã hội khác (xem Gibler & Nelson, 1998; Kullmann & Siegel, 2005; Abdullah et al., 2012). Theo Fu et al., (2000), người mua tài sản bất động sản luôn quan tâm đến thuộc tính nổi bật của sản phẩm, và người mua xem xét kết hợp tối đa và tối thiểu các thuộc tính để đánh giá sản phẩm mình mua. Các nghiên cứu cho thấy người mua sản phẩm bất động sản cũng bị ảnh hưởng đến tình huống mua, sự tương đồng/giống nhau của sản phẩm và sựhiểu biết về sản phẩm (Clark & Dieleman, 2017; Salzman & Zwinkels, 2017). Đặc biệt là người mua thường thiếu thông tin vềcác loại sản phẩm tương tự, nên người mua thường đưa ra những tiêu chí đánh giá, và tiếp cận trực tiếp sản phẩm dựa theo hiểu biết cá nhân để lựa chọn (Wong, Yiu & Chau, 2012; Stacey, 2012). Như vậy, tiêu chí lựa chọn là một tập hợp mục tiêu khi xem xét chọn một căn nhà và đánh giá các lợi ích xung

53

quanh cụ thể theo sự hiểu biết của mình, hơn nữa, theo Leung et al., (2020) nhà cung cấp sản phẩm nhà ở cũng nên đưa ra các thuộc tính nổi trội nhằm tác động đến lựa chọn theo mục tiêu người mua.

Nghiên cứu ở khía cạnh kích hoạt động cơ mua nhà, Dickerson (2009) cho rằng chính phủ trên thế giới cần khuyến khích và có nhiều chương trình hỗ trợ để sở hữu nhà, hoàn toàn khác với một sản phẩm thông thường, nhà ở có sự quan tâm đặc biệt với chính sách quốc gia và những kích hoạt tiêu dùng từ góc độ chính phủ có thể là: hỗ trợ giá, quỹ nhà ở dành cho người thu nhập thấp,người mới sở hữu nhà lần đầu,khoản cho vay giãn thanh toán, giảm lãi suất (Haurin & Rosenthal, 2006). Lập luận của các nhà nghiên cứu cho rằng khi người dân sở hữu được nhà sẽ đem lại lợi ích về đầu tư tài sản tích lũy, phát triển bền vững, ổn định xã hội (thịnh vượng), cơ hội tăng tài sản (giá tăng), tạo việc làm, tạo ra thị trường dịch vụ và hàng hóa cho nhà ở (Goodman & Mayer, 2018). Nghiên cứu hiện nay, các nhà nghiên cứu xem xét mục tiêu mua nhà là một yếu tố chính sách vĩmô, luôn giả định các nhân tố tác động đến sở hữu nhà theo góc độ kinh tế, tài chính, thuế, di cư, đô thị hóa, và các khoản vay là cơ sở cho động cơ sở hữu nhà. Tuy nhiên, mục tiêu mua nhà là một động lực bên trong mỗi người, người mua nhà lựa chọn theo mục tiêu của mình, họ tự ra quyết định trong tiến trình lựa chọn căn nhà. Tập hợp các mục tiêu khi lựa chọn một căn nhà cần được nghiên cứu, nhiều công trình đã đưa ra cơ sở lýthuyết về theo đuổi đa mục tiêu trong hành vi tiêu dùng, và tập hợp mục tiêu có thể xem xét cho hành vi mua nhà như đề xuất của Carlson et al., (2008) gồm: mục tiêu tiêu dùng, xã hội, giá trị cá nhân, học hỏi, quy trình, môi trường và cảm nhận.

Nghiên cứu này sử dụng đề xuất thang đo lường theo 7 loại mục tiêu trong nghiên cứu của Carlson et al., (2008). Công trình của Carlson (2014) gần đây khẳng định rằng các mục tiêu được kích hoạt và hình thành từ quá trình trải nghiệm. Do vậy, nghiên cứu này sẽ dựa trên khung đề xuất các thành phần mục tiêu từ Carlson et al., (2008) để làm khung cơ sở đo lường nghiên cứu. Carlson et al., (2008) chưa phát triển các khái niệm đo lường cho các loại mục tiêu này bằng thực nghiệm trên cơ sở phù hợp với phương pháp cấu trúc tuyến tính như mục tiêu của nghiên cứu này, mặc dù các mục tiêu được đưa ra thực nghiệm cho hành vi chọn mua xe hơi cũng là hàng hoá lâu bền như nhà ở. Tuy nhiên, đa mục tiêu cũng được thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực có hành vi tương đồng với mua nhà ở trong nghiên cứu này. Vì vậy, trên cơ sở khung 7 thành phần mục

54

tiêu đề xuất, nghiên cứu này sẽ lựa chọn các thang đo tham chiếu từ những công trình đã công bố dựa trên nguyên tắc là phù hợp về khái niệm nghiên cứu,đã được công bốbằng phương pháp phù hợp.

Phát triển nội hàm thang đo lường cho công trình này tiến hành theo haibước:đầu tiên là lựa chọn các thang đo tham chiếu phù hợp khái niệm các loại mục tiêu nghiên cứu các thang đo này xem xét trên khái niệm nghiên cứu. Dựa trên đó tiến hành thiết kếphỏng vấn định tính chuyên sâu với 2 nhóm gồm: 4 chuyên viên bán hàng để khám phá và 8 người mua nhà để xác nhận các nội dung liên quan đến thang đo tìm ra các khía cạnh kết hợp với kế thừa các thang đo lường của 7 thành phần mục tiêu, từ đó đưa ra thang đo lường nháp cho nghiên cứu định lượng. Theo Worthington & Whittaker (2006) thì nội hàm thang đo lường phát triển dựa trên quy trình nhiều bước nhằm đưa thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, trong đó đưa ra các thang đo dựa trên tìm kiếm từchuyên gia/người hiểu biết để quyết định là quan trọng. Do vậy, phỏng vấn chuyên sâu 2 nhóm quan sát trên vìhọ có hiểu biết đầy đủ về sản phẩm nhà ở nên các trả lời của họlà tin cậy. Bước tiếp theo sẽ thực hiện nghiên cứu định lượng bằng bước sơ bộ (pilot) và chính thức (main study) để xác nhận thang đo lường của khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu trong thị trường nhà ở. Như đã xem xét từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu, đa mục tiêu chưa được sửdụng trong bối cảnh nghiên cứu nhà ở, và càng chưa được nghiên cứu trong tácđộng của trải nghiệm người mua nhà. Trong quá trình chọn thang đo tham chiếu, dựa trên cơ sở thảo luận định tính những nội dung khám phá sẽ được kết hợp từ2 tham chiếu của các tác giả nhằm đảm bảo tính phổ quát và đặc thù của lĩnh vực nghiên cứu.

Để đảm bảo nội hàm thang đo điều chỉnh phù hợp, nghiên cứu này cũng dựa trên tổng hợp các tư liệu, báo cáo của các tổ chức và công ty kinh doanh bất động sản chuyên nghiệp. Quan sát từ thực tế tại Việt Nam, hành vi chọn mua chung cư hiện nay sự quan tâm trong hành vi chọn mua theo mục tiêu là vị trí khu vực của căn nhà (location), diện tích phù hợp, giá,vịtrí nhà, thiết kế, môi trường xung quanh, cảm nhận và những ý nghĩa xã hội của cá nhân (cảm giác thành đạt, an cư). Trong dự án nghiên cứu của Savills UK và NHBC foundation (Tiêu chí lựa chọn của người mua nhà, 2018) về hành vi mua nhà người Việt so sánh với người Anh thì những tiêu chí lựa chọn dựa trên: chi phí duy tu/bảo dưỡng, chỗ đậu xe, vị trí, bảo hiểm nhà, diện dích, thiết kế, chất lượng sống của

55

khu dân cư (cộng đồng) và năng lượng (hiệu quả môi trường tiết kiệm năng lượng). Kết quả nhấn mạnh người Việt quan tâm giao thông, gần dịch vụ y tế, mua sắm và những tiện ích sống (siêu thị và chợ). Riêng về tiêu chí chọn dự án nhà, người Việt quan tâm vị trí, chủ đầu tư, tiện ích sống, chất lượng nhà, diện tích, thiết kế và nhà thầu xây dựng. Như vậy, nội hàm đa mục tiêu người mua nhà từ những nghiên cứu này cũng phần nào định hướng rõ sự phù hợp của khung lý thuyết đo lường đa mục tiêu. Dựa trên tổng hợp nghiên cứu, kết hợp lý thuyết luận án này đề xuất nội hàm thang đo lường đa mục tiêu trong lĩnh vực mua nhà ở.

2.2.3 Khái niệm nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp 2.2.3.1 Giới thiệu về tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp

Lựachọn nhà cung cấp nghiên cứu dựa trên các tiêu chílựachọn trong các quyết địnhtheo cơ sở lý thuyết MCDM, trọng tâm nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn và các ưu tiên trong các quyết định tiêu dùng. Mục tiêu của luận án này diễn đạt hành vi lựa chọn cá nhân với doanh nghiệp là nhà cung cấp nhà ở, do đó khung tiêu chí của Hsu, Kannan & Tan (2006) thể hiện 3 nền tảng đánh giá nhà cung cấp qua chất lượng, dịch vụ và quản trị. Nội hàm này kết hợp với các nghiên cứu khác hình thành nên khung khái niệm tiêu chí lựa chọn dựa trên MCDM trong lý thuyết. Cụ thể bao gồm các nhóm tiêu chí sau:

Chấtlượng(quality): Chấtlượnglà nhận thức tổngthểcủakhách hàngvềchất lượng sản phẩm/dịch vị có tính ưu việc đối với mục đích của người mua khi so sánh trong các lựa chọn thay thế (Aaker,1991). Chất lượng có thể cảm nhận dựa trên đánh giá của người tiêu dùng thông qua hiểu biết, trải nghiệm, sở thích cá nhân và bối cảnh tiêu dùng (Ophuis & Trijp, 1995). Nội hàm nghiên cứu chất lượng theo nhận thức của ngườitiêu dùng tập trung vào đánh giá sản phẩm, giá, thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, camkếtcủa ngườibán, nguồn lực, kinh nghiệm ngành,cảitiến sản phẩm/dịch vụ (Jacoby et al., 1971; Gotlieb et al., 1994; Snoj et al., 2004).

Dịch vụ (service): Dịch vụ là nền tảng quan trọng thể hiện sự thoả mãn nhu cầu khách hàng trong quan hệ đối tác lâu dài, thể hiện cảm nhận tổng thể và toàn diện về sản phẩm/dịch vụ của ngườibán trong nhận thức ngườimua (Zeithaml,1988; Sultan & Wong 2012, 2014). Nội hàm nghiên cứu về dịch vụ bao gồm tập hợp hữu hình và vô hình mà người tiêu dùng nhận được liên quan đến con người, cơ sở vật chất, giải pháp cho khách hàng, camkếttrong giao dịch, thương hiệu/danh tiếng, những chuẩn mực mà

56

bên bán đưa ra,khía cạnh về camkếtgiao hàng, sự hài lòng, tin tưởng, giải quyết các kỳ vọng/hoặc nhu cầu trong toàn bộ quá trình giao dịch cùng với chăm sóc sau bán hàng (Sultan & Wong, 2012).

Quản lý (management): Bản chất mối quan hệ người mua bán trong lâu dài, thực hiện trách nhiệm cung cấp sản phẩm/dịch vụ.Vì vậy, yếu tố quản lý có nội hàmvề hệ thống quản lý chức năng mà bên bán thiết lập nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu và xây dựng quan hệ khách hàng. Nghiên cứu về yếu tố quản lý nhìn từ người mua chủ yếu là hệ thống phản hồi cho khách hàng, hệ thống thông tin, sự tin tưởng, văn hoá kinh doanh và trách nhiệm cộng đồng của nhà cung cấp (Doney & Cannon, 1997; Kwon & Suh, 2004).

2.2.3.2 Lựa chọn nhà cung cấp trong nghiên cứu thực nghiệm

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

D:\TÀI LIỆU NGÀNH LUẬT\TÀI LIỆU NGÀNH LUẬT 1\TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà Cung Cấp – Tình Huống Nghiên Cứu Thị Trường