Phát triển các chương trình Marketing bán hàng cho sản phẩm xe thương mại Thaco Forland tại Công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải
Trong giai đoạn năm 2006 đến giữa năm 2012, cùng với sự bùng nổ thị trường bất động sản nhu cầu đầu tư, trang bị xe phục vụ xây dựng, san lấp và giải phóng mặt bằng của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp tăng mạnh. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải đã đầu tư mạnh và có những thành công nhất định cho dòng sản phẩm xe thương mại Thaco Forland. Tuy nhiên, đến cuối năm 2012 nhu cầu đầu tư xe giảm mạnh do sự khó khăn về kinh tế, ảm đạm của thị trường bất động sản và thất bại của hàng loạt các doanh nghiệp đầu tư bất động sản làm cho nhu cầu đầu tư giảm mạnh. Ngoài ra trong công tác phát triển sản phẩm mới Thaco Forland do những sai sót về tìm hiểu nhu cầu khách hàng, về đối tác cung cấp linh kiện lắp ráp dẫn đến một số dòng xe Thaco Forland không thực sự đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng và chất lượng sản phẩm không đảm bảo.
Tất cả những nguyên nhân trên làm cho tồn thành phẩm và CKD tại Công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải là rất lớn điều này ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Mặt khác hiện tại các chính sách Marketing đối với sản phẩm Thaco Forland chưa thực sự thiết thực để đem lại niềm tin của khách hàng đã ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm Thaco Forland.
Là một nhân viên của Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải, với mong muốn đóng góp vào hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, tác giả chọn đề tài “Phát triển các chương trình Marketing bán hàng cho sản phẩm xe thương mại Thaco Forland tại Công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải.” làm luận văn thạc sỹ.
Đề tài nghiên cứu, hệ thống và phân tích, đánh giá việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing của Công ty Ô tô Trường Hải. Từ đó đưa ra các đề xuất, định hướng khai thác hiệu quả lợi thế cạnh tranh nhằm gia tăng lượng khách hàng cá nhân, phát triển doanh thu và tăng tỷ lệ lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
– Làm rõ những vấn đề lý luận về chương trình Marketing bán hàng trong hoạt động kinh doanh.
– Phân tích thực trạng các chương trình Marketing bán hàng cho sản phẩm Thaco Forland.
– Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng Chiến lược chương trình Marketing tại Công ty Ô tô Trường Hải.
– Đưa ra các giải pháp và định hướng thực hiện các chương trình để bán sản phẩm Thaco Forland tồn kho tại Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải.
Đề tài có ý nghĩa trong thưc tiễn về nghiên cứu phát triển và áp dụng trong quá trình hoạt động, phát triển của công ty Ô tô Trường Hải như sau:
– Kết quả sẽ giúp cho ban lãnh đạo thấy được thực trạng các chương trình Marketing bán hàng tại đơn vị nói chung và đối với dòng xe Thaco Forland nói riêng từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
– Giải quyết dứt điểm số lượng xe Thaco Forland tồn tại công ty (mục tiêu đến 2016 ) nhằm giảm thiểu chi phí lãi vay, bảo trì, bảo hành xe và nâng cao thị phần xe Thaco trên bảng xếp hạng VAMA.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về xây dựng Chương trình Marketing bán hàng cho sản phẩm ThacoForland tại Công ty Ô Tô Trường Hải.
– Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu thực trạng công tác chiến lược chương trình Marketing của công ty Công ty Ô Tô Trường Hải đối với dòng xe Thaco Forland từ đó đưa ra các giải pháp để xây dựng các chương trình Marketing bán hàng cho Công ty Ô Tô Trường Hải.
– Phương pháp trích dẫn, thu thập và tổng hợp tài liệu nghiên cứu liên quan đến chương trình marketing.
– Phương pháp quan sát thực tiễn, phân tích, thống kê, so sánh để tổng hợp số liệu, dự liệu, thực chứng để đánh giá thực trạng.
– Phương pháp thông qua phỏng vấn để tìm hiểu ý kiến của khách hàng. Sử dụng phần mềm thống kê Excell để xử lý kết quả.
– Phương pháp dự báo, suy luận, quan sát thực tiễn, so sánh, đối chiếu để đề xuất giải pháp
Chương 1: Cơ sở lý luận về chương trình Marketing.
Chương 2: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing bán hàng cho sản phẩm Thaco Forland tại công ty Ô tô Trường Hải.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển chương trình Marketing cho sản phẩm Thaco Forland (giai đoạn 2014- 2016) tại công ty Ô tô Trường Hải.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
Sau tiến trình phát triển cho đến ngày nay, một loạt các lý thuyết nền tảng của marketing được hình thành, hay còn gọi là “khái niệm marketing” được bắt đầu từ quan niệm xem như nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh. Và tiếp diễn đến marketing được xem là quảng cáo, bán hàng và tiến hành hoàn toàn độc lập. Định nghĩa marketing được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức marketing mix, đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổ động,…)
Trong bối cảnh quy mô, đặc tính môi trường kinh doanh và tính phức tạp của nền kinh tế chưa cao. Một loạt các lý thuyết, quan điểm về chiến lược được xây dựng cứng nhắc từ bên trong doanh nghiệp và các vai trò của nhà quản trị đã hình thành nên các quan điểm về chiến lược với trường phái thiết kế của Chandler, hoạch định của Ansoff và các chính sách mục tiêu, mục đích và các kế hoạch đạt được mục tiêu…được tuyên bố dưới dạnh hình thức công ty muốn trở thành của Andrews. Đến những năm 80, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, tính phức tạp và sản lượng sản xuất tăng mạnh, nền kinh tế bắt đầu dịch chuyển và hình thành nên cấu trúc ngành với một loạt các yếu tố mà doanh nghiệp muốn tồn tại phải tạo dựng được sự khác biệt so với đối thủ. Thông qua đó, một loạt các khái niệm được M.Porter đưa ra như lợi thế cạnh tranh (trong chiến lược cạnh tranh chung), phân tích ngành (trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh) và chuỗi giá trị là sự đóng góp vô cùng ý nghĩa cho tư duy quản trị.
Marketing ra đời trong nền sản xuất hành hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh dần dần được khái quát hóa và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hành hóa phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hóa, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hóa cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hóa sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hóa. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, marketing đã thâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hóa-xã hội, thể thao,…
Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống. Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.[4, tr.12]
Đối với tác giả do đặc thù riêng của đề tài là giải quyết bán hàng tồn kho đối với dòng sản phẩm Thaco Forland. Vì vậy tác giả kết hợp và vận dụng hài hòa các định nghĩa trên cho đề tài của mình tuy nhiên quan điểm “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”[1, tr.8] của tác giả Philip Kotler vẫn là sự lựa chọn chủ đạo cho nghiên cứu của mình
1.1.2. Bản chất của Marketing
Bản chất của chương trình marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có. Đó có thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp. Và thông qua việc phối trị các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo, phân phối… doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn là tạo giá trị cho khách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ. Từ đó tuyền thông các giá trị đó và cung ứng giá trị vượt trội đó đến cho khách hàng. Bằng những phối thức đó, doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đổi thủ khác, hay định vị cho sản phẩm marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra.
Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Hoạch định chương trình marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết. [7, tr.31]
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing. Do chịu nhiều tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing-mix (marketing phối hợp) như các sản phẩm mới, định giá, phân phối quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán…Họ cần giải thích việc mỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao với mối đe dọa, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch. Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần đến để thực thi nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách càng cao càng sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất. [7, tr.51]
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là một chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,…Chương trình marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu của mình.[7, tr.33].
Ngoài ra marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phí của một doanh nghiệp. Qua chương trình marketing, công ty giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối. Nó có thể đóng vai trò chủ yếu làm tăng hiệu quả của công ty, có thể dễ dàng nhận thấy một số bước dẫn đến hiệu quả cao hơn từ chiến lược marketing. Đối với lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm Ô tô, chương trình marketing giúp cho nhà quản lý định hình rõ dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, thị trường mục tiêu, những giá trị mà dịch vụ cần có và cách thức dịch chuyển những giá trị đó tới khách hàng.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
Sau khi nghiên cứu tiến trình hoạch định quản trị Marketing của Philip Kotler [6, tr.21] gồm các bước phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chương trình marketing, triển khai marketing – mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động tiến trình. Tuy nhiên đối với bản thân đề tài tác giả dựa vào các tiến trình hoạch định của Philip Kotler và chọn tiến trình hoạch định chương trình Marketing theo 4 bước gồm:
– Phân tích cơ hội thị trường.
– Xác lập mục tiêu của chương trình Marketing.
– Xây dựng chương trình Marketing.
– Các chính sách Marketing.
Nguyên nhân tác giả chọn 4 bước trên vì các bước trên đáp ứng được yêu cầu và mục đích của đề tài đưa ra.
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra những cơ hội thị trường mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào? Tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường:
– Phương pháp “kẻ hở thị trường” của Richard M.White, theo đó, qua kết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình.
– Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas M.Petro.
– Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm thị trường.
Mô hình PEST cung cấp một khuôn khổ để xem xét môi trường kinh tế vĩ mô trong khi chúng ta đang xem xét chiến lược của mình. Đây là một hướng dẫn giúp chúng ta đánh giá các lực lượng bên ngoài quan trọng nhất. PEST là từ viết tắt dựa trên các lĩnh vực trọng điểm, có khả năng thay đổi về cơ bản môi trường cạnh tranh, trong đó doanh nghiệp đang hoạt động: Chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội, công nghệ, pháp luật. Để phân tích tốt mô hình PEST, thì nên tập trung phân tích lần lượt từng môi trường, xem xét những sự kiện hoặc xu hướng có thể xảy ra trong tương lai với những hậu quả nhất định đối với công ty. Dự đoán các tình huống có thể xảy ra trong tương lai để có thể xây dựng chiến lược phù hợp, nhằm khai thác bất kỳ cơ hội nào và đẩy lùi các mối đe dọa có thể xảy ra.
* Môi trường kinh tế (Economics): Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng.
* Môi trường chính trị-luật pháp (Politics): Những chính sách luật pháp, nghị quyết, nghị định, quy tắc có liên quan tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, như luật lao động, bảo vệ người tiêu dùng, các quy tắc môi trường, quy tắc cạnh tranh,…
* Môi trường văn hóa-xã hội(Social): Các thay đổi về nhân khẩu học, thay đổi về lối sống và dân số, sức khỏe và giáo dục, xu hướng và trào lưu nhất thời, sự nhập cư và di cư,…
* Môi trường công nghệ(Technology): Môi trường công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh. Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp.
1.2.1.2. Phân tích ngành và cạnh tranh
Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thể chặt chẽ với nhau. Trong cạnh tranh các công ty trong ngành có ảnh hưởng lẫn nhau. Nói chung, mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và đa dạng các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo đuổi để cố đạt được mức thu nhập cao hơn trung bình. Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về:
– Các đặc thù kinh tế nỗi bật của ngành.
– Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng.
– Các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng.
– Các công ty có vị thể mạnh nhất và yếu nhất.
– Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong ngành.
– Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh.
– Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu được lợi nhuận trên trung bình.
– Mô hình chu kỳ sống của ngành là một công cụ hữu ích để phân tích tác động của sự tiến triển ngành đến các lực lượng cạnh tranh.
– Các điều kiện của ngành thay đổi bởi vì các thế lực quan trọng đang dẫn dắt những người tham gia thay đổi cách hành xử của họ. Các thế lực trong ngành là tín hiệu tạo nên những khích lệ hay sức ép cho sự thay đổi. Các lực lượng nỗi bật nhất được gọi là lực lượng dẫn dắt bởi nó có tác động mạnh nhất đến các thay đổi về môi trường và cấu trúc ngành.
– Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành. Các nhân tố then chốt của thành công trong ngành quan trọng đến mức nó thu hút sự quan tâm đặc biệt của tất cả các doanh nghiệp trong ngành, nó là những điều kiện tiên quyết của thành công trong ngành.
– Triển vọng lợi nhuận trong một ngành cao hơn trung bình, thì ngành đó được coi là hấp dẫn, và ngược lại. Tuy nhiên, tính hấp dẫn chỉ là tương đối, không phải là tuyệt đối, và các kết luận theo cách này hay cách khác tùy theo quan điểm của người xem xét – tính hấp dẫn của ngành luôn được xem xét trên quan điểm của người tham gia ngành.
1.2.1.3. Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:
* Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Có những yếu tố văn hóa sau: Văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội.
* Các yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
* Các yếu tố cá nhân: Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.
* Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.
1.2.2. Xác lập mục tiêu của chương trình marketing
Mục tiêu theo cách hiểu đơn giản nhất là những thành quả mà công ty mong muốn, nó là chuẩn đích của hành động. Mục tiêu định hướng cho các hành động nên chúng cần phải được xác định đúng. Có nghĩa là mục tiêu phải cụ thể, đo lường được, có thể đạt tới được, thực tế và ấn định thời gian và có thể được diễn đạt cả về định lượng và định tính (điều gì cần phải đạt được, cần đạt được bao nhiêu, và đạt được điều đó khi nào). Hầu hết các đơn vị kinh doanh đều đặt ra một phức hợp các mục tiêu bao gồm lợi nhuận, tăng trưởng về doanh số, cải thiện thị phần, ngăn chặn rủi ro, cải tiến sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp hoặc xác định mục tiêu là lựa chọn giữa lợi nhuận ngắn hạn hay tăng trưởng dài hạn, thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại hay phát triển thị trường mới, lợi nhuận hay đáp ứng các mục tiêu phi lợi nhuận, tăng trưởng cao hay rủi ro thấp…Mỗi một sự lựa chọn trên sẽ định hướng hình thành các chiến lược marketing khác nhau.
1.2.3. Xây dựng chương trình marketing
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình. Và việc xác định thị trường để phân đoạn là đánh giá sự biến động của nhu cầu và các yêu cầu của khách hàng ở cấp độ thị trường/sản phẩm khác nhau có thể sử dụng làm cơ sở để xác định các phân đoạn
Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường: Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường. Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẽ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường và các tiêu thức phân đoạn thị trường thường áp dụng các biến số chính như: phân đoạn theo địa lý, theo đặc điểm khách hàng, theo tâm lý.
1.2.3.2. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
– Đánh giá các phân đoạn thị trường: Để đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
– Lựa chọn thị trường mục tiêu: Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt và marketing có phân biệt).
1.2.3.3. Định vị trí sản phẩm trong thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
DN cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm. Vì vậy DN cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà DN hướng đến.
* Tạo đặc điểm khác biệt:
Người làm marketing cần tạo ra những đặc điểm khác biệt, tức là thiết kế những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm làm cho sản phẩm của mình có được lợi thế cạnh tranh tốt nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn và thiết kế marketing-mix phù hợp để đạt được những vị trí mong muốn đó.
* Xây dựng chiến lược định vị
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là đinh vị) là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. [7, tr.153]
* Tuyên tuyền vị trí của doanh nghiệp
Doanh nghiệp không chỉ phải thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, mà còn phải tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công. Nhiều doanh nghiệp thành công đều tìm cách tuyên truyền chất lượng cao và cố gắng đảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn mà họ trông đợi.
1.2.3.4. Lựa chọn chương trình
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được. Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào? Có các loại chiến lược marketing như sau:
* Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường (Ansoff): Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong thị trường hiện có; Chiến lược mở rộng thị trường là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có; Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi DN có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại; Chiến lược đa dạng hóa là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại.
Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường (ma trận Ansoff). Dựa trên phân tích mối quan hệ sản phẩm thị trường/ để đánh giá những lợi thế và hạn chế, cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.
* Theo cách tiếp cận cạnh tranh: Chiến lược dẫn đầu thị trường – Đơn vị dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi; Chiến lược thách thức thị trường – Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường. Mục tiêu là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu; Chiến lược đi theo thị trường – Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tổn nhiều chi phí,…Chiến lược lấp chỗ trống thị trường – Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các DN lớn bỏ qua.
* Theo cách tiếp cận Marketing-mix: Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau; Chiến lược marketing phân biệt – Công ty tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường; Chiến lược marketing tập trung – Nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình, đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, năng lực còn hạn chế.
Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, phân tích môi trường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa ra nhiều phương án chiến lược marketing khác nhau để lực chọn. Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu marketing của mình để lựa chọn ra một chiến lược tối ưu nhất.
Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu tố như: khả năng tài chính của công ty, chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh, khả năng đạt được các mục tiêu, vị thế của DN trên thị trường
1.2.4. Các chính sách Marketing
Để quảng bá thương hiệu cũng như xây dựng một chương trình marketing, không thể bỏ qua mô hình Marketing 7P của “huyền thoại marketing thế giới” Philip Kotler. Trong đó, Marketing 4P cơ bản là: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị); và 3P mở rộng là: People – (con người), Process (quy trình) và Physical evidence (điều kiện môi trường vật chất). Lý do tác giả chọn 7P để phân tích vì phân tích các chính sách của mô hình Marketing 7P đã đáp ứng các hiệu quả đó là:
– Giải pháp Chiến lược Marketing toàn diện.
– Cơ sở lượng giá thương hiệu và đánh giá doanh nghiệp.
– Cơ sở lượng hóa mục tiêu và gía trị doanh nghiệp.
– Chuẩn mực hay hình mẫu của một chương trình Marketing.
Đối với đề tài tác giả nghiên cứu sau tiêu chí “ Chuẩn mực hay hình mẫu của một chương trình Marketing”.
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm(product)
a. Khái niệm về sản phẩm và các yếu tố cấu thành sản phẩm
Sản phẩm (Product): là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, và ý tưởng. [7, tr.159]
Các doanh nghiệp phải xác định cho mình một doanh mục sản phẩm phù hợp, tức là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng để bán cho người mua, và quyết định bốn yếu tố đặc trưng của danh mục sản phẩm để làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược sản phẩm, như chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất. [7, tr.195]
Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, có thể quan sát, được tập trung trong một hình thức đồng nhất và mang giá trị sử dụng.
Theo quan điểm marketing: Sản phẩm gắn liền với nhu cầu hay mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường. Sản phẩm nó bao gồm 2 yếu tố chính sau:
-Yếu tố vật chất: Bao gồm đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm
-Yếu tố phi vật chất: Đó là nhãn mác, tên gọi, cách nhận biết, thông tin về thị hiếu tiêu dùng của khách hàng mà các nỗ lực marketing phải hướng tới và nhằm thoả mãn.
Trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm cực kỳ quan trọng vì: Ngày nay, dưới sự phát triển mạnh mễ của KHKT, những sản phẩm mới không ngừng xuất hiện trên thị trường và ngày càng có gía trị cao hơn so với sản phẩm cũ cùng loại và cuộc cạnh tranh về giá cả đã chuyển sang cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Do đó chiến lược sản phẩm được coi là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời cũng là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới. Như vậy chiến lược sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp trong thời gian dài.
Các yếu tố cấu thành sản phẩm
Một sản phẩm được hình thành và được đưa ra thị trường thì cần có các yếu tố sau:
– Sản phẩm theo ý tưởng: Là hàng hoá ở giai đoạn đầu của sản phẩm nó bao gồm những lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng có thể nhận được.
– Sản phẩm hiện thực: Là sản phẩm theo ý tưởng công thêm với các yếu tố khác như: chất lượng, nhãn hiệu, bao gói, và bố cụ bên ngoài.
Sản phẩm hoàn chỉnh: Là những sản phẩm có thể đem bán trên thị trường sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm sản phẩm hiện thực với các dịch vụ đi kèm
Hình 1.1. Các yếu tố cấu thành sản phẩm
b. Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm
Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường một loại sản phẩm hàng hoá là rất quan trọng khi doanh nghiệp đưa sản phẩm đó ra thị trường. Mục đích của việc phân tích là tránh được những chi phí không cần thiết có thể xẩy ra do thiếu thông tin thị trường. Sự thích ứng của sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố sau:
– Tình hình bán trên thị trường.
– Sự chấp nhận của người tiêu dùng.
Quá trình nghiên cứu sự thích ứng sản phẩm trên thị trường phải tiến hành qua các bước sau:
Bước 1: Nghiên cứu về sản phẩm cạnh tranh.
Mục đích của việc nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh là tìm ra khả năng chấp nhận của thị trường với loại sản phẩm đó. Qua đó rút ra kết luận cho mình.
Bước 2: Nghiên cứu việc chấp nhận của người bán.
Mục đích là xem xét thái độ, cảm thấy của khách hàng. Thông qua việc tiếp xúc với khách hàng, người bán có thể đánh giá đúng vị trí sản phẩm của mình trên thị trường. Từ đó người bán có tầm nhìn bao quát để ra những quyết định đúng đắn.
Bước 3: Nghiên cứu phản ứng của khách hàng.
Nghiên cứu và đánh giá phản ứng của người tiêu dùng là việc tìm ra các lý do hay nguyên nhân dẫn đến việc chấp nhận hay tẩy chay sản phẩm đồng thời rút ra kết luận về sản phẩm.
Bước 4: Làm thích ứng với sản phẩm.
Sau khi tiến hành các bước trên và đi đến kết luận là sản phẩm được doanh nghiệp chấp nhân hoặc cần sửa đổi chút ít thì sẽ được chấp nhận và cần lập kế hoạch đưa sản phẩm ra thị trường.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\LE NGOC KHANH
