Pháp luật về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiếtcủa đề tài
Trong pháp luật sở hữu trí tuệcủamộtsố nướctrên thế giới, có một khái niệm mới xuất hiện, đó là các quy định về “trade dress”. Đối tượng nàyra đời cùng với sựphát triển của nền kinh tế,nơi mà các hàng hoá, dịch vụ ngày càng phong phú về chủng loại, chất lượng, mẫu mã và nguồn gốc xuất xứ… Nhằm quảng bá cho thương hiệu của mình trong môi trường cạnh tranh như vậy, một số doanh nghiệpđãđầu tư, sáng tạo ra những dấu hiệu theo cách thức mới, đặc biệt hơn so với nhãn hiệu thông thường, để chỉnguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất, cung ứng nhằm tạo sự ghi nhớ cho khách hàng cho những lần giao dịch sau. Trade dress làđối tượng được tiếp cận theo phương thức hiện đại đó1.
Trade dress có thể hiểu là hình ảnh thương mại hay hình ảnh tổng thể thương mại (tạm dịch) của hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm nhận dạng nhanh chóng các thương hiệu hoặc hàng hoá, dịch vụ; giúp phân biệt với các sản phẩm cùng loại khác và thúcđẩy việc bán hàng.Đốitượng được bảo hộ theo quy định về hình ảnh tổng thể thương mạicóthểbao gồm cácdấuhiệu hai chiều được sử dụng trong nhãn hiệu truyền thống, hoặc có thể mở rộng thêm, như: kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm, mùi hương,
âm thanh, cách trang trí của cửa hàng hoặc kỹ thuật bán hàng…
Hoa Kỳ là nước đầu tiên đưa ra quy định về hình ảnh tổng thể thương mại nhằm ghi nhận việc bảo vệ các đốitượng đặc biệtnày và thực thi quyền sở hữu trí tuệ2. Sauđó,mộtsố nước khác cũng đã ban hành quy định về nộidung này, như: Canada,
Australia… Nhưng có thể nói, hiện nay, Hoa Kỳ vẫn là nước có các quy định về hìnhảnh tổng thể thương mại đầy đủ và toàn diện nhất, cũng như thực tiễn áp dụng pháp luật khá phong phú và đa dạng. Còn các nước khác, quy định pháp luật về hình ảnh
tổng thể thương mại mới chỉ dừng lại ở việc ghi nhận, còn áp dụng các quy định này
1 Thomas S. O’Connor (2014), ‘Trade dress: the increasing importance of an ancient yet new form of intellectual property protection’. Journal of Business Research (67), 303-306.
2 J. Abbott, & Lanza, J. (1994), ‘Trade dress: Legal interpretations of what constitutes distinctive appearance’. The Cornell hotel and restaurant administration quarterly, 35 (1), 53-58.
2
trong thực tiễn xét xử chưa nhiều. Hình ảnh tổng thể thương mại, có thể nói là mộtđốitượng mới trong pháp luật sở hữu trí tuệ (SHTT), vớicác điều kiện bảo hộ đặc thù. Trong pháp luật của Việt Nam không có quy định về hình ảnh tổng thể thương mại, nhưng một số dấu hiệu cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại vẫn được bảo hộ thông qua các quy định trong pháp luật SHTT hay pháp luật chống cạnh tranh
không lành mạnh…Điều này cũng có thể cho thấy Việt Namđã và đang cố gắng tuân thủ, thực thi các cam kết quốc tế mà Việt Nam đã tham gia, nhằm bảo vệ quyền
lợi hợp pháp của các chủ thể kinh doanh3. Tuy nhiên, việc bảo hộ tương đương này vẫn làm phát sinh mộtsố vấn đề bấtcập trong quá trình thực thi pháp luật, dẫn tới hậu quả mộtsố dấu hiệu là hình ảnh tổng thể thương mại nhưng không được bảo hộ tại Việt Nam; dẫn đến hậu quả các dấu hiệu này bị một số chủ thể khác sử dụng bất hợp pháp nhưng pháp luật không đủ căn cứ pháp lý để xử lý; và làm cho quyền lợi của các chủ thể có liên quan chưa được đảm bảo.
Do đó, việc nghiên cứu quy định và thực tiễn áp dụng pháp luật của Hoa Kỳvề hình ảnh tổng thể thương mại là cần thiết để xác định các vấn đề chưa được giải quyết thoả đáng ở Việt Nam nhằm đưa ra các khuyến nghị về chính sách pháp luật trong việc bảo hộ các đốitượng có liên quan của quyền sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, khi xây dựng các chính sách mới này tránh áp dụng một cách máy móc các quy định của hệ thống pháp luật nước ngoài, cần hiểu rõ bản chất về mặt kỹ thuật, kinh tế và pháp lý. Bên cạnh đó, các chính sách mới được ban hành cũng cần phải phù hợp và cân bằng vớilợiích, vai trò của các bên liên quan, hạnchế sựbảohộ quá mức với một chủ thể nào đó;đồng thờitạo mộtmôi trường pháp lý cạnh tranh lành mạnh, góp phần thúc đẩy sự pháttriển của nền kinh tế. Chính vì vậy, Nghiên cứu sinh đã chọn đề tài “Pháp luật về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại” để nghiên cứu trong Luận án tiến sỹ của mình.
3 Điều 2 (1) – Công ước Paris 1883 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp: “…Họ (công dân của các nước thành viên) được hưởng sự bảo hộ và công cụ bảo hộ pháp luật chống lại mọi hành vi xâm phạm quyền
của mình…, miễn là tuân thủ các điều kiện và thủ tục quy định đối với công dân nước đó”.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Hình ảnh tổng thể thương mại là một vấn đề tương đối phức tạp và chưa được thể chế cụ thể trong pháp luật Việt Nam. Do đó, tác giả hướng tới hai mục tiêu chính khi nghiên cứu Luận án.
Thứnhất, Luận án làm rõ cơ sở khoa học, phân tích các quy định và thực tiễnáp dụng pháp luậtvềđiềukiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại tại Hoa Kỳ – một nước có các quy định tương đối đầy đủ về hình ảnh tổng thể thương mại.
Thứ hai, trên cơ sở phân tích các quy định của pháp luật Việt Nam tương đương vớicác điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại, tác giả sẽ rút ra những nhận xét về những điểm còn bất cập trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện hành. Có thể nói, bất kì quy định pháp luật nào cũng cần xuất phát từ những cơ sở kinh tế, xã hộiđặc thù của mỗiquốc gia. Do đó, bằng việc chắt lọc kinh nghiệm của Hoa Kỳ về hình ảnh tổng thể thương mại, Luận án sẽđề xuấtmộtsố giảipháp hoàn thiện các quy định có liên quan đến bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại trong pháp luật Việt Nam nhằm, một mặt, tạo sự phù hợp với xu hướng phát triển kinh tế quốc tế, mặt khác cân bằng lợi ích của các bên liên quan khi tham gia hoạt động kinh doanh.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Đểthực hiện những mục tiêu nói trên, Luận án có các nhiệm vụ cụ thể sau đây:
– Làm rõ những vấn đề lý luận, như: khái niệm,đặc điểm,chức năng, phân loại của hình ảnh tổng thể thương mại; so sánh việc bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại và các đối tượng khác của quyền sở hữu trí tuệ; và phân tích sự cần thiết phải nghiên cứu và bảo hộ đối tượng này tại Việt Nam hiện nay.
– Phân tích, làm rõ các quy định về điều kiện bảo hộ đối với bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại trong pháp luật của Hoa Kỳ. Trên cơsở đó,Luận án sẽ xem xét,đánh giá quy định tương đương trong pháp luật Việt Nam và rút ra một số nhận xét về những bất cập trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện hành.
– Trên cơ sở học hỏi có chọn lọc kinh nghiệm của Hoa Kỳ, Luận án đề xuất một sốgiải pháp phù hợp với thực tếcủa Việt Namđểhoàn thiện quy định pháp luật,
nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các bên liên quan và nâng cao hiệu quả hoạt động cho các cơ quan quản lý và xét xử trong việc thực thi pháp luật.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của Luận án là những vấn đề lý luận, quy định vàthực tiễn áp dụng pháp luật về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại tại Hoa Kỳ và các quy định tương đương trong pháp luật Việt Nam. Trên cơ sở đó, Luận án sẽ đề xuấtmộtsố sửa đổi, bổ sung nhằm hoàn thiện quy định và thực tiễn áp dụng pháp luật tại Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1.Vềnộidung:
Trong phạm vicủaLuận án, hình ảnh tổng thểthương mại đượcsử dụng đểchỉđốitượng là “trade dress”. Các nghiên cứutrước đây về bảohộ hình ảnh tổng thể thương mại thường tập trung vào những vấn đề chủ yếu sau:điềukiện (nội dung và hình thức) nhằm bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại; quyền,lợiích hợp pháp của chủ sở hữu hình ảnh tổng thể thương mại; và các biện pháp khác nhau bảo vệ những quyền đó. Tuy nhiên:
– Luận án chỉ giới hạn nghiên cứu ở các nội dung tương đối quan trọng sau:
+ Các điều kiện về nội dung để pháp luật bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại, bao gồm: dấu hiệu phải có tính phân biệt, dấu hiệu mang tính phi chức năng, dấu hiệu không có khả năng gây nhầmlẫn vớicác dấu hiệu được bảo hộ khác.
+ Luận án sẽ phân tích các quy định tương đương của pháp luật Việt Namvềcác vấn đề trên, bao gồm: pháp luật bảo hộ nhãn hiệu và pháp luật cạnh tranh không lành mạnh. Vì đây là hai quy địnhchủ yếu được Hoa Kỳsử dụng để bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại.
+ Luận án sẽ rút ra những bấtcập và đề xuấthướng giải quyết nhằm hoàn thiện các quy định của pháp luật Việt Nam trong thời gian tới.
– Luận án không xem xét những vấn đề sau:
+ Các thủ tục hành chính, hồ sơ, giấy tờ cần thiết (điều kiện về hình thức) khi đăng ký bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại;
+ Các quyền hợp pháp của chủ sở hữu hình ảnh tổng thể thương mại; và
+ Nhượng quyền thương mại liên quan đến hình ảnh tổng thể thương mại
+ Những biện pháp có thể được áp dụng đốivớicác hành vi xâm phạm hình ảnh tổng thể thương mại hoặc những nội dung khác.
Vì đây là những vấn đề tương đối rộng và phức tạp, với giới hạn về thời gian vàdung lượng Luận án nên Nghiên cứu sinh sẽ không nghiên cứu những nội dung này. Nếu có điều kiện, Nghiên cứu sinh sẽ tiếp tục thực hiện trong tương lai.
3.2.2.Vềkhông gian:
Luận án nghiên cứu các quy định của pháp luật và thực tiễn xét xử, các án lệ tại toà án Hoa Kỳ. Vì đây là quốc gia đầu tiên khởi xướng việc bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại, cũng như là nước có nền tảng pháp lý và thực thi pháp luật hoàn thiện về hình ảnh tổng thể thương mạinói riêng, hay trong các quyđịnhvềSHTT nói chung. Một số nước khác cũng có quy định về hình ảnh tổng thể thương mại, như:
Canada hay Australia… nhưng nội dung vẫn còn sơ lược; thực tế thi hành pháp luật cũng không nhiều và đa dạng nhưtạiHoa Kỳ. Việc nghiên cứu luật pháp của Hoa Kỳsẽ giúp Việt Namhọc hỏiđược nhiều kinh nghiệm quan trọng và cần thiết trong việc xây dựng pháp luật.
Luận án cũng nghiên cứu các văn bản pháp luật có liên quan và thực tiễn thực thi pháp luật tại Việt Nam về điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại. Đồng thời, Luận án cũng dẫn chiếu đến một số điều ước quốc tế cùng lĩnh vực điều chỉnh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đểđạtđược mục tiêunghiên cứu, Luận án sử dụng và kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau. Các phương pháp này được sử dụng với ý nghĩa là phương pháp cơ bản, phổ biến hay phương pháp bổ trợ sẽ phụ thuộc vào những nộidung nghiên cứu cụ thể của Luận án. Bao gồm các phương pháp sau:
Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu: Phương pháp này được sử dụng xuyên suốt trong tất cả các chương của Luận án. Cụ thể, Luận án sẽ tổng hợp quyđịnh của Hoa Kỳ và Việt Nam, các tranh chấp phát sinh từ thực tiễn liên quan đến bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại. Từ đó, phân tích cơ sở khoa học và cách thức vận dụng các quy định này để đưa ra những nhận định,kếtluận cho các vấn đề. Trên
cơ sở đó, Luận án sẽ chỉ ra những nội dung chưa phù hợp với thực tiễn ở Việt Nam, để đưa ra mộtsố đề xuấthoàn thiện pháp luật trong thời gian tới.
Phương pháp so sánh luậthọc: phương pháp này cũng được sử dụng xuyên suốt toàn bộ Luận án, nhằm phát hiện và nghiên cứu những điểm tương đồng và khác biệt trong quy định pháp luật của Hoa Kỳ và Việt Nam về hình ảnh tổng thể thương mại. Đây là phương pháp khá quan trọng và là cơ bản của Luận án. Bởi vì, Luận ánđề cập đến mộtđốitượng mớiđược điều chỉnh trong pháp luật sở hữu trí tuệ của Hoa Kỳ. Vềvấn đề này, pháp luật Việt Nam đã có quy định chưa? Các quy định có đầy đủ không? Thông qua việc so sánh các quy định và điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại của Hoa Kỳ và Việt Nam, Luận án sẽ đưa ra những kiến nghị, giải pháp phù hợp cho việc ban hành và áp dụng các quy định pháp luật liên quan đến việc bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mạitạiViệt Nam trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu tình huống: Một trong những nguyên tắc quan trọng khi đánh giá các quy định về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại chính là xuất phát
từnhững tình huống trên thực tế. Từ việc pháp luật ghi nhận quyền hợp pháp của các chủ sở hữu hình ảnh tổng thể thương mại thông qua việc đăng ký bảo hộ tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền, đến việc giải quyết những tranh chấp thực tế giữa những dấu hiệu tương tự có khả năng gây nhầm lẫn. Dựa trên những tình huống cụ thể, các cơ quan nhà nước có cách giải thích và áp dụng pháp luật khác. Phương pháp tình huống được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của các quy định pháp luật và việc áp dụng pháp luật. Để thấy được các quy định này đã phù hợp chưa? Có cần sửa đổi, bổ sung gì?
Phương pháp nghiên cứu lý thuyết và luật thựcđịnh: bao gồm nhiều phương pháp cụ thể khác nhau từ đơn giản đến phức tạp nhằm phân tích, đánh giá các quy định của pháp luật Hoa Kỳ và Việt Nam trong mối tương quan so sánh giữa các văn bản pháp luật có liên quan. Phương pháp phân tích luật họcđược sử dụng chủyếu trong Chương 3 và Chương 4 của Luận án nhằm đánh giá hiệu quả của các quy định về hình ảnh tổng thể thương mại;từ đó,chỉra nhữngđiểm còn hạn chế, thiếu sót trong hệ thống pháp luật Việt Nam, nhằm đề xuất các biện pháp hoàn thiện.
5. Ý nghĩa nghiên cứu của Luận án
– Vềphương diện lý luận, Luận án góp phần hệ thống, hoàn thiện cơ sở khoa học về hình ảnh tổng thể thương mại để các nhà lập pháp, các cơ quan có thẩm quyền, các cán bộ nghiên cứu, các chủ thể kinh doanh có thể vận dụng trong quá trình thực thi pháp luật để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình, cũng như góp phần xác định dấu hiệu vi phạm trong giải quyết tranh chấp.
– Vềphương diện thực tiễn, những quanđiểmvà giải pháp hoàn thiện pháp luật Việt Nam trong các lĩnh vực SHTT có liên quan sẽ là tài liệu tham khảo có giátrị cho các nhà lập pháp, cho các cơ quan có thẩm quyền trong việc hoàn thiện pháp luật. Luận án cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các cán bộ nghiên cứu khi thực hiện những đề tài có liên quan khác về hình ảnh tổng thể thương mại.
6. Kết cấu của Luận án
– Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết. – Chương 2: Lý luận về hình ảnh tổng thể thương mại.
– Chương 3: Điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại – Quyđịnh và thực tiễn pháp luật tại Hoa Kỳ, Việt Nam.
– Chương 4: Hoàn thiện pháp luật Việt Nam liên quan đến các quyđịnh vềbảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại.
8
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
THUYẾT
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Nhóm các nghiên cứu giới thiệu về hình ảnh tổng thể thương mại nói chung
1.1.2 Nhóm các nghiên cứu về điều kiện bảo hộ đối với hình ảnh tổng thể thương
mại
Không phải dấu hiệu nào cũng có thể được bảo hộ là hình ảnh tổng thể thương mại, mà cần phải đáp ứng các điều kiện luật định.
1.1.2.1 Nhóm các nghiên cứu về sự phân biệt của dấu hiệu
1.1.2.2 Nhóm các nghiên cứu về tính chức năng của dấu hiệu
1.1.2.3 Nhóm các nghiên cứu về khả năng gây nhầm lẫn của dấu hiệu
1.1.3 Nhóm các nghiên cứu so sánh bảo hộhình ảnh tổng thểthương mại với
một số đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ
1.1.4 Nhóm các nghiên cứu khác
1.1.4.1 Nhóm nghiên cứu về nhượng quyền thương mại liên quan đến hình ảnh tổng
thể thương mại.
25
1.1.4.2 Nhóm các nghiên cứu về việc bảo hộ một số đối tượng cụ thể của hình ảnh
tổng thể thương mại
1.2 Đánh giá tổng quan về tình hình nghiên cứu về hình ảnh tổng thể thương
mại
1.2.1 Những nội dung đã được nghiên cứu
1.2.1.1 Đối với công trình nghiên cứu của nước ngoài
§Nhóm các nghiên cứu giới thiệu về hình ảnh tổng thể thương mại
Các công trình nghiên cứu kể trên đã làm rõ những vấn đề xung quanh việc giới thiệu về lịch sử hình thành, khái niệm, sự cần thiết của việc bảo hộ hình ảnh tổng thểthương mại và điều kiện bảo hộ đối tượng này. Cụ thể:
34 K. L. Connell (2001), ‘Trade dress protection of product packaging’. Journal of contemporary Legal Issues, 12, 263-268.
– Hình ảnh tổng thể thương mại là một khái niệm bắt nguồn từ hệ thống pháp luật Hoa Kỳ và được mở rộng từ các quy định về nhãn hiệu, nhằm giúp sản phẩm của doanh nghiệp tăng tính khác biệt trong môi trường cạnh tranh thương mại.
– Theo các nghiên cứu, hình ảnh tổng thể thương mại có thể chia làm hai loại: hình ảnh tổng thể thương mại liên quan đến cấu hình sản phẩm và hình ảnh tổng thểthương mại liên quan đến bao bì sản phẩm.
– Một hình ảnh tổng thể thương mại muốn được pháp luật bảo hộ thì cần phải đáp ứng các điều kiện: có khả năng phân biệt, không mang tính chức năng và không có khả năng gây nhầm lẫn với các dấu hiệu khác.
§Nhóm các nghiên cứuvềđiều kiện bảo hộđối với hình ảnh tổng thểthương mại
Các nghiên cứu ở phần này đã phân tích chi tiết hơn về điều kiện để bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại được pháp luật bảo hộ.
– Về sự khác biệt của dấu hiệu. Dấu hiệu có được sự khác biệt tự thân ngay từthời điểm doanh nghiệp sử dụng trên sản phẩm hoặc sự khác biệt có được thông qua quá trình sử dụng. Toà án sẽ dựa trên một số căn cứ để xác định tính phân biệt của dấu hiệu.
– Về tính chức năng của dấu hiệu. Đó là những dấu hiệu góp phần vào tiện ích,độ bền,hiệu quả và chi phí thấp khi sản xuất sản phẩm. Quy định sẽ không bảo hộcác dấu hiệu chức năng này là hình ảnh tổng thể thương mại vì như vậy sẽ kéo dài thời gian bảo hộ là vô thời hạn; do đó, sẽ tạo cho chủ sở hữu một lợi thế hơn so với các chủ thể khác và tạo ra một sự không công bằng trong cạnh tranh.
– Khả năng gây nhầm lẫn của dấu hiệu. Dấu hiệu muốn được bảo hộ là hìnhảnh tổng thể thương mại thì cũng không có khả năng gây nhầm lẫn với dấu hiệu bảo hộ khác. Để chứng minh hành vi vi phạm, các toà án thường sẽ căn cứ vào một sốkiểm định trước khi đưa ra kết luận. Ví dụ: sự tương tự của dấu hiệu, sự tương tự của
kênh phân phối, độ mạnh của dấu hiệu, ý định của bên vi phạm…
§Nhóm các nghiên cứu về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại theo cơ chếcủa một số đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ
Mặc dù, cơ chế và điều kiện bảo hộ khác nhau nhưng hình ảnh tổng thể thương
mại có mối liên hệ với một số đối tượng của quyền SHTT, như: nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, quyền tác giả… Hình ảnh tổng thể thương mại có thể bảo hộ là các đối tượng này, nếu đáp ứng được yêu cầu của pháp luật và thường liên quanđến các hình ảnh tổng thể thương mạitheo dạng cấu hình sản phẩm. Theo mộtsố nghiên cứu trong phần này đánh giá, hình ảnh tổng thể thương mạinếu được đăng ký là nhãn hiệu sẽ có nhiều lợi ích hơn nhưng sẽ tuỳ vào từng người nộp đơn, họ sẽ quyết định xem sản phẩm của mình nên đăng ký đối tượng bảo hộ nào thì phù hợp.
Bên cạnh đó, cũng còn một số nội dung được đề cập trong các nghiên cứu khác, như: vấn đề nhượng quyền thương mại liên quan đến hình ảnh tổng thể thương mại; hoặc việc bảo hộ từng đốitượng cụ thể theo quy định của pháp luật về hình ảnh tổng
thể thương mại…
1.2.1.2 Đối với các nghiên cứu trong nước
Hiện nay, pháp luật Việt Nam chưa có khái niệmcụthể về hình ảnh tổng thể thương mại. Nhưng liên quan đến các điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại vẫn được đề cập trong mộtsố quy định cụ thể của pháp luật có liên quan. Trong đó,đốitượng có nhiều quy định tương đồng với hình ảnh tổng thể thương mại nhất là nhãn hiệu. Tuy nhiên, các quy định này trên thực tế vẫn chưa đầy đủ, vẫn còn mộtsố bấtcập, gây khó khăn trong quá trình thẩmđịnh các yếu tố được đề nghịbảo hộ. Các nghiên cứu ở Việt Nam cũng đã có một số công trình nghiên cứu đề cập đến các vấn đềliên quan với hình ảnh tổng thể thương mại một cách riêng lẻ, sơ lược. Tuy nhiên, hầu hếtcác nghiên cứu này chỉnêu vấn đề hếtsức hạn chế, khichỉdựa trên một vài tranh chấp cụ thể, không mang tính phổ quát và không đề cập đến các quy định cụ thể của pháp luật có liên quan.
Như vậy, có thể khẳng định, hiện nay chưa có một công trình chuyên sâu hay Luận án tiến sĩ Luậthọcnào nghiên cứu mộtcách toàn diện vềhình ảnh tổng thể thương mại trong tương quan so sánh với quy định pháp luật của Việt Nam. Cũng chưa có các công trình nghiên cứu nào và đề xuấtmộtsố giảipháp trong việc sửa đổi và hoàn thiện pháp luật liên quan đến vấn đề này, vừa phù hợp với hoàn cảnh thực tế ở ViệtNam, lại vừa tương thích vớibốicảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
1.2.2 Những điểm mới khoa học của Luận án
– Luận án là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thốngvề cơ sở lýluận và thực tiễn của pháp luật bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại.
– Luận án đã tổng hợp các quy định để đưa cái nhìn tổng quan về khái niệm, mục đích và cơ chế pháp lý của việc bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại.
– Luận án đã phân tích, bình luận, đánh giá một cách khách quan các quy định và thực tiễn vận dụng quy định về điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại của Hoa Kỳ. Trên cơ sở đó, Luận án đã tiến hành so sánh những quy định tương đương trong hệ thống pháp luật Việt Nam. Đây sẽ là nền tảng để Luận án chọn lọc, kiến nghịsửa đổi, bổ sung một số quy định có liên quan của pháp luật, phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam.
1.2.3 Những vấn đề còn bỏ ngỏ
Trong khuôn khổ củaLuận án, bên cạnh cơ sở lý luận vềhình ảnh tổng thểthương mại, Nghiên cứu sinh chỉ tập trung vào các quy định về điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại trong quy định của Hoa Kỳ và của Việt Nam. Một số nội dung nghiên cứu khác, Luận án còn bỏ ngỏ:
Vấn đề nhượng quyền thương mại liên quan đến hình ảnh tổng thể thương mại. Đây là một nội dung khá hay và tương đối phức tạp, đang là một xu thế kinh doanh mới hiện nay trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Không chỉ có các thương hiệu lớn nhượng quyền vào Việt Nam mà một số thương hiệu của Việt Nam cũng bắt
đầu phát triển ra thế giới bằng hình thức này như: Phở 24, cà phê Cộng… Tuy nhiên, nhượng quyền thương mại của hình ảnh tổng thể thương mại không đơn giản chỉ bao gồm: nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, đồng phục nhân viên, kiến trúc nội thất, ngoại thất
của cửa hàng kinh doanh… Trên thực tế, việc nhượng quyền này còn có thể liên quan đến các đốitượng khác của quyền SHTT như: tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp, bímậtkinh doanh, kỹ thuật bán hàng và nghĩa vụ của các bên, hoặc liên quan đến việc giải quyết tranh chấp giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền cũ khi hợp đồng đã hếthiệu lực, hoặc chuyển giao lại hình ảnh tổng thể thương mại cho bên
thứ ba…
30
Xử lý hành vi vi phạmđốivới hình ảnh tổng thể thương mại. Luận án cũng không đề cập đến xác định mức độ tổn thất của chủ thể sở hữu hình ảnh tổngthểthương mại khi bị xâm phạm bởi những dấu hiệu tương tự có khả năng gây nhầm lẫn và các biện pháp chế tài của pháp luậtđốivớihành vi vi phạm này.
Đểphân tích các nội dung trên một cách đầy đủ và rõ nét thì cần đến một nghiên cứu chuyên sâu khác. Do hạn chế về thời gian và dung lượng số trang của Luận án nên Nghiên cứu sinh đã không đề cập đến các vấn đề này trong nội dung của Luận án.
1.3 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu của đề tài
1.3.1 Lý thuyết cạnh tranh (Competition Theory) 1.3.1.1 Nội dung lý thuyết:
Cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu trong nền kinh tế xã hội. Nhất là trong cùng một ngành, thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng cung cấp một loại hàng hoá, dịch vụ càng rõ nét. Cạnh tranh cũng có thể được coi là một quá trình tương tác giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp và khách hàng35.
Trong kinh tế chính trị học thì cạnh tranh là sự ganh đuavềkinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóađể từ đó thu được nhiều lợiích nhất cho mình.
Trong lĩnh vực marketing, lý thuyết vềchiến lược cạnh tranh của Michael Porter36 đã xác định hai cách mà một tổ chức có thể đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ của mình: lợi thế chi phí và lợi thế khác biệt.
– Lợi thế về chi phí là khi một doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương tự như các đối thủ cạnh tranh, nhưng có chi phí thấp hơn.
35 Marincean Dan Andrei (2009), ‘Theories of competition’, Economic Sciences Journal, (1), 52-62.
36 Michael E. Porter (1980), Competitive Strategy: techniques for analyzing industries and competitors. New York. ISBN: 0-7432-6088-0.
– Lợi thế khác biệt hóa là khi một doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Sự khác biệt hóa có thể từ: chất lượng, công
dụng, kiểu dáng,đổi mới, dịch vụ đikèm….
Cạnh tranh có vai trò rất quan trọng và là một trong những động lựcmạnh mẽthúc đẩy sản xuất phát triển. Nó buộc người sản xuất phải năng động, nhạy bén, tích cực nâng cao tay nghề, cải tiến kỹ thuật, áp dụng khoa học công nghệ, hoàn thiện tổ chức quản lý để nâng cao năng suất lao động, hiệu quả kinh tế.
1.3.1.2 Vận dụng lý thuyết cạnh tranh trong việc nghiên cứu Luận án
Một doanh nghiệp đã đầu tư nhiều thời gian, công sức để sản phẩm, dịch vụ của
họ có sự khác biệt (về chất lượng, kỹ thuật, kiểu dáng…) so với các sản phẩm cùng loại khác; hay chịu giảmmộtphần doanh thu để áp dụng chiến lược chi phí thấp. Khiáp dụng các chiến lược cạnh tranh này, đương nhiên doanh nghiệp muốn giành thịphần và muốn nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩmcủa họ.Do đó,họ sẽ phảiđánh dấu sản phẩm của mình bằng những dấu hiệu đặc biệt như nhãn hiệu hay hình ảnh tổngthểthương mại. Thông qua hoạtđộng quảng cáo, tiếp thị, khách hàng nhanh chóng nhận ra hàng hoá của doanh nghiệp đó thông qua những dấu hiệu này. Pháp luật bảo hộ các dấu hiệu đặc biệt này cũng chính là bảo hộ sự cạnh tranh bình đẳng giữa các chủ thể trên thị trường.
1.3.2 Lý thuyết về quyền sở hữu (Theory of Ownership) 1.3.2.1 Nội dung lý thuyết
Lý thuyết tiếp theo được đề cập đến trong Luận án, đó là lý thuyết về quyền sở
hữu. Lý thuyết này được J. Locke (1632 – 1704) nghiên cứu trong tác phẩm “Khảo luận thứ hai về chính quyền” (The Two Treatises of Government) năm 1689. Theoông, tài sản là quyềntựnhiên và sinh ra do lao động, khi conngườicảithiện hoặc biếnđổicác nguồnlực tựnhiên,họcó thể cóđượcquyềnsởhữuđốivớicác thành quảlao độngcủamình. Chính lao động làm nên quyền sở hữu cá nhân cho con người, không ai có quyền lực riêng biệt nào chiếm giữ những tài sản chung thành tài sản riêng, trừkhi họsửdụng sức laođộngcủa mình; hoặc hành động chiếm giữnày
32
không gây thiệt hại hay xâm phạm đến phần sở hữu vốn thuộc về người khác37. Quyền sởhữutựnhiêncủamột ngườiđượcmởrộng ravớithành quả sángtạo củangườiđóvàhọcó thể bán tài sản mà mình cóđược.Cần dành quyềnsởhữucác thành quả sáng tạo trí tuệ chongườitạo ra chúng vìnếukhông làm nhưvậysẽcấuthành hành vi trộm cắp thành quảcủanhữngnỗlực vàcảmhứngcủahọ38.
Các nhà kinh tế học cổ điển như Adam Smith và Karl Marx cũngđãnhìn nhận tầm quan trọng của quyền tư hữu trong quá trình phát triển kinh tế và các nhà kinh tế
chính thống hiện đại cũngđồng ý vớiquanđiểmnày.Mộtlờigiải thích được chấp nhận rộng rãi là các quyền tư hữu nếu được thực thitốtsẽ tạo động lực cho các cá nhân tham gia vào các hoạt động kinh tế, như đầu tư,đổimớivà trao đổi, dẫn đến một thị trường hiệu quả hơn39.
1.3.2.2 Vận dụng lý thuyết về quyền sở hữu trong nghiên cứu Luận án
Hình ảnh tổng thể thương mại chính là kết quả của sự đầu tư, sáng tạo của doanh nghiệp nhằm mục đích để sản phẩm của mình cóđược ấn tượngtrên thị trường, tạo thuận lợi cho quá trình quảng bá thương hiệu. Theo quan điểm về quyền tự nhiên của John Locke, những người sáng tạo hoặc chủ sở hữu cần có quyền kiểm soátđối với việc sử dụng cácý tưởngvà cách thể hiện cácý tưởngđó. Quan điểm nàyđược thểhiện qua việc chú trọng bảo hộ quyền nhân thân tại các quốc gia theo hệ thống pháp luật châu Âulục địa.Quan điểm này cũng phù hợp với cách tiếp cận hiện đại, khi cho phép người sáng tạo hoặc chủ sở hữu của một tài sản trítuệ được quyền hưởnglợiích từ công việc hoặc hoạt độngđầu tưcủa mình. Những quyền nàyđược nêurõtạiĐiều 27 của Tuyên bố chung về quyền con người của Liên hiệp quốc (WIPO, 2004). Còn theo quanđiểmcủamột sốnướckhác,đặcbiệt là Hoa Kỳ lại tiếp cận quyền
sởhữuđốivớitài sản trí tuệ theo quanđiểmvịlợi (utilitarian approach) cho rằng
37 Nguyễn Thị Thanh Huyền (2012), ‘Quan niệm của J. Locke về quyền sở hữu trong tác phẩm Khảo luận thứ hai về chính quyền’, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN.
38 Phạm Thị Mai Khanh (2016), Quyền sở hữu trí tuệ trong thương mại điện tử, Luận án Tiến sĩ, Đại học Ngoại thương,
39 Besley Timothy, & Ghatak, Maitreesh (2009), Property Rights and Economic Development. In D. R. M. R. Rosenzweig (Ed.), Handbook of Development Economics (4526-4528).
33
quyền SHTT là phương tiện giúp cân bằng giữa một mặt là nhucầusáng tạo, mặt khác là nhucầuphổbiến và tiếp cận thông tin. Vì quyềnsởhữutư nhânđốivớithông tin manglạicảlợiích và chi phí nên chúngcầnphảiđượcthiếtkếvớinhững cân nhắcvềkhuyến khích (incentives) và đánhđổi(trade-offs). Thuyết vịlợicũng có thểđược mở rộng áp dụng đốivớicác quyền SHTT liên quan đến các chỉ dẫn thương mại (bao gồm hình ảnh tổng thể thương mại), vốn được phát triển với tư cách là một giải pháp nhằmvượtqua thất bại thị trường do thông tin bất cân xứng40. Chính vìvậy,bảohộhìnhảnhtổng thể thương mại chính làbảovệtài sản thuộc sởhữuhợp phápcủadoanh nghiệp, khuyến khích doanh nghiệpđảmbảochấtlượng đốivớihàng hoá, dịchvụsửdụng hìnhảnhtổng thể thương mại làm đại diện và camkếtbổsung các nguồnlực đểđổimới hơnnữa, tạo sựthúc đẩy tăng trưởng kinh tế, cạnh tranh công bằng.
1.3.3 Lý thuyết chi phí tìm kiếm (Search Cost Theory) 1.3.3.1 Nội dung lý thuyết:
Lý thuyết về chi phí tìm kiếm được giải thích lần đầu tiên bởi William Landes và Richard Posner41. Hai nhà nghiên cứu này xây dựng nội dung lý thuyết của mình dựa trên Lý thuyết thông tin bất cân xứng của George Akerlof42. Họ giải thích rằng,
40 WIPO (2013), World Intellectual Property Report, Brands – Reputation and Image in the Global Marketplace, WIPO publication No. 944, www.wipo.int. (82).
41 Landes, W.M. and Posner, R.A (1987), ‘Trademark Law: An Economic Perspective’,Journal of Law and Economis, 30, 265-309.
42 Lý thuyết thông tin bất cân xứng đưa ramột giảthuyết: trong một thị trường bán xe hơi cũ, người bán
biết nhiều thông tin (chấtlượng tốt, xấu…) về sản phẩmnhưng không thông báo cho người tiêu dùng. Nhưvậy,vớilợithế thông tin,ngườibán có xu hướng sẽ không đưa ra thị trường xe tốt nữa, vìsẽ bịngườitiêu dùng trả giá thấp hơn giá trị thực của nó. Còn người mua, sau vài lần mua phải xe không tốt với giá cao, họ sẽcó xu hướng trả giá thấp hơn nữa và phảimấtthêm chi phí tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Thực trạng này sẽdẫn đến lựa chọn bấtlợicho hai bên: bên mua không muốn tiêu dùng, bên bán không có động lực để mở rộng sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Với chu kỳ lặp lại, thị trường có thể thất bại thảm hại tới mức chỉtoàn hàng xấu được bán ra, thậm chí thị trường đó không còn tồn tại. Theo đó, để vượt qua sự thấtbạicủa thịtrường thì bên có nhiều thông tin (người bán) cần cung cấp thêm thông tin, thông qua việc phát tín hiệu (signaling); hoặc người mua sẽ sàng lọc (screening) thông tin. Những dấu hiệu đặc biệt được nhà sản xuất sửdụng trên sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của sản phẩm như: nhãn hiệu, hình ảnh tổng thể thương mạisẽ
34
bởivì những dấu hiệu đóng vai trò chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu hay hình ảnh tổng thể thương mại có giá trị xã hội vì chúng làm giảm chi phí tìm kiếm bằng cách cho phép cả người bán và người mua cóthể cô đọng được những nội dung cần truyền tải những thông tin phức tạp và đa dạng về các đặc điểm đặc biệt của sản phẩm. Ví dụ, khi mua cà phê trong một nhà hàng hoặc một quán cà phê, thay vì yêu cầu “cà phê tách cafein của General Foods“,mộtngườitiêu dùng có sở thích riêng cho loại cà phê nàychỉ đơngiản có thể yêucầu“Sanka” (nhãn hiệu của loại cà phê đó)43. Hoặc nếu người tiêu dùng nhìn thấy một chai Coca Cola, họ cũng có thểhình dung được màu sắc, mùivịcủa nước ngọtđó vìđã có những trải nghiệm trong quá khứ. Do đó, nhãn hiệu, hình ảnh tổng thể thương mại mang lại lợi ích cho người tiêu dùng bằng cách đơn giản hóa việc ra quyết định của họ bằng cách cung cấp nhận dạng ngắn gọn và rõ ràng về nguồn gốccủa mộthàng hoácụ thể.
Lý thuyết chi phí tìm kiếm cũng xác định mộtlợiích khác, đó là: sự độc quyền trong việc sử dụng các dấu hiệu chỉ nguồn gốc cũng giúp cho các công ty duy trì hoặc cảitiến chất lượng hàng hóa và dịch vụ theo cách mà họ mong muốn. Ngay cả khi, chất lượng của hàng hoá không thể quan sát được khi mua, nhưngngườitiêu dùng đã có những trải nghiệm tích cực với sản phẩm có thể quan tâm đến việc mua lại sản phẩm và có thể giới thiệu sản phẩm cho ngườikhác thông qua các dấu hiệuđược dùngđể nhận dạng.Do đó, nhà sản xuất nào quan tâm đến việc tăng doanh số bán hàng thì họ cũng sẽ quan tâm đến việc duy trì chất lượng liên tục của sản phẩm và sử dụng những dấu hiệu đặc biệt sẽ giúp phân biệtvớihàng hoá của họ vớicủa đốithủ. Họkhông phải mất chi phí để truyền thông về những sự khác biệt chất lượng này.
đóng vai trò là cầu nốithông tin giữa người sảnxuất và người tiêu dùng (ABM Law Chambers (2011).
Economic Theory of trademark, truy cập ngày 22/05/2019, từhttp://trademarklawindia.blogspot.com/2011/12/economic-theory-of-trade-mark.html).
43 Katz, A. (2010), ‘Beyond Search costs: the linguistic and trust function of trademarks’, Brigham young university law review, 1555-1608.
1.3.3.2 Vận dụng lý thuyết chi phí tìm kiếm trong nghiên cứu luận án
Xét về bản chất, nhãn hiệu hay hình ảnh tổng thể thương mại đóng một vai trò quan trọng trong việc kếtnốithông tin giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Giảsử,nếu không có dấu hiệu đặc biệt nào được sử dụng trên sản phẩm có thể giúp khách hàng phân biệtvớicác sản phẩm cùng loại khác; thìhọ sẽ phảisử dụng các cách khác, có lẽ tốn kém hơn để xác định các thuộc tính của sản phẩm, điều này làm tăng chi phítìm kiếm của người tiêu dùng và làm giảm động cơ mua hàng. Mặt khác, người bán cũng không thể đánh dấu sản phẩm của mình khi cung cấp chúng trên thị trường, do đó sẽ khó thông báo cho khách hàng về các tính năng, chấtlượng tốtcủa sản phẩm, cho nên người bán cũng sẽ không có động lực để sản xuất các sản phẩm chất lượng cao.
Chính vì vậy, những dấu hiệu được sử dụng trên sản phẩm là nhãn hiệu hay hình ảnh tổng thể thương mại phải là những dấu hiệu có tính phân biệt. Vì để phát huy hiệu quả tối đa trong việc chỉ dẫn nguồn gốc, giúp khách hàng giảm được các chi phítìm kiếm, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí truyền tải thông tin về hàng hoá, dịch vụ của mình thì các dấu hiệu đặc biệt này cần không bị sử dụng trùng bởi các doanh nghiệp khác, ít nhất là không phải trong cùng mộtthịtrường, hoặc trong một ngành hàng.
1.3.4 Học thuyết chức năng (Functionality Doctrine) 1.3.4.1 Nội dung học thuyết
Trước đây, Hoa Kỳchỉ công nhậnbảohộnhãn hiệuđối với nhữngdấuhiệu truyền thống như dấu hiệu từ (word mark). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các doanh nghiệp muốn mở rộng các đốitượng được bảo hộ lànhãn hiệu như hình dáng của sản phẩm, hoặc sáng chế… Trong giai đoạn này (khoảng cuốithế kỷ thứ 19), các dấu hiệu mới nàythường bị từchối bảo hộ vớilý do là chúng mang tính chức năng. Học thuyết chức năng được hình thành thông qua các án lệ được tuyên bởi toàán. Như trong vụ Goodyear Tire & Rubber, liên quan đến thiếtkế mộtloại bánh xe ô tô, Toà án đã đưa ra phán quyết như sau: “bản thân tài sản không và không thểtrở
36
thành nhãn hiệu” vì“nó tạo ra những phần mang công dụng và hữu ích” 44. Như vậy, tính chức năng được xác định chính là tính hữu ích. Hoặc nếu yếu tố được xem xét trong vụ việc có liên quan đến một sáng chế thì yếu tố đó cũng không được bảo hộ lànhãn hiệu. Toà án tối cao của Hoa Kỳ đã giải thích: “giai đoạn độc quyền của sáng chế kếtthúc khi sáng chế đã hết thờihạn bảo hộ và quyền được sửdụng các sáng chế đó thuộc về xã hội. Đó chính là điều kiện bảo hộ sáng chế”45. Trong giai đoạn đầu, các bản án của toà án Hoa Kỳ chưa đưa ra được định nghĩa và tiêu chí xác định dấu hiệu chức năng; mà thường tập trung vào mục đích tránh xung đột giữa hệ thống nhãn hiệu và hệ thống sáng chế.
Thời gian sau (từ năm 1938 – 1981), các dấu hiệu mang tính chức năng được phân tích chi tiết hơn và chính thức bắtđầu được ghinhận trong văn bản pháp luật. Năm 1938, Viện Luật Hoa Kỳ đã công bố bản Thuyết minh về bồi thường liên quan đến nộidung về cạnh tranh không lành mạnh có quy định:“mộtđốitượng mang chức năng khi có tác động đến mục đích,sựvận hành hoặc sự thể hiện của sản phẩm hoặc tác động đến sự lưu thông hay giá trị kinh tế, việc sử dụng hoặc nắm giữ sản phẩm, và được coi là không mang chức năng khi đối tượng không có bất kỳ sự tác động nào nóitrên”46. Rất nhiều toà án tại Hoa Kỳ đã căn cứ vào khái niệm này để xác định “tính chất chức năng” là “tính hữu ích” hoặc“có công dụng”.Cóthểthấy, định nghĩa trong bản Thuyết trình này đã đưa ra những tiêu chírấtkhắt khe khi xác định dấu hiệu chức năng. Theo đó, nhiều dấu hiệu sẽbịloại trừ khi muốn đăng ký bảo hộ là nhãn hiệu hay hình ảnh tổng thể thương mại.
Trong giai đoạn từ năm 1982 đến nay,rấtnhiều vụ việc liên quan đến dấu hiệu mang tính chức năng phát sinh, cho nên việc phân tích, lý giải về dấu hiệu này cũng
đa dạng hơn. Án lệ điển hình mở đầu cho giaiđoạn này làvụ việc re Morton –Norwich Product (1982)47 liên quan đến việc đăng ký nhãn hiệu cho hình dạng của một loại chai phun nhựa. Toà án cho rằng: kiểu dáng của chai này không mang tính
44 ÁnlệGoodyear Tire & Rubber Co. V. Robertson, 18 F.2d 639 (D. Md. 1927). 45 ÁnlệSinger Mfg. Co. V. June Mfg. Co., 163 US. 169, 185 (1896).
46 Thuyết trình về bồi thường thiệt hại (1938).
47 Ánlệre Morton – Norwich Product 671 F. 2d 1332, 1334 (CCPA 1982).
37
chức năng vì không có bằng chứng cho thấy các đối thủ cạnh tranh cần sử dụng kiểu dáng tương tự. Bản án này đã nêu được tầm quan trọng của việc đảm bảo cạnh tranh, cho nên sự ảnh hưởng của bản án rất lớn trong thực tiễn áp dụng pháp luậttạiHoa
Kỳ. Dựa trên bản án này, đã hình thành tiêu chuẩn Morton – Norwich trong việc đánh giá dấu hiệu nào mang tính chức năng. Một bản án khác cũng có giá trị pháp lý trong giai đoạn này là vụ việc Inwood Laboratories48 về hình dạng của một loại dược phẩm. Trong phán quyết Toàán đãcho rằng:“mộtđốitượng xác định là mang chức năng nếu nó là yếu tố thiết yếu trong việc sử dụng hoặc mục đích của sản phẩm, hoặc nếu nó có tác động đến giá cả hoặc chấtlượng của sản phẩm”. Đối với hai án lệ điển hình này,lạiđưa ra một hướng tiếp cận khác khi xác định dấu hiệu chức năng nhưng vẫn đảmbảo sự cạnh tranh.
Cùng với thời gian, nhiều vụ việc tại Hoa Kỳ về dấu hiệu chức năng đã được giải quyết và các án lệ này là nền tảng để dần hoàn thiện nội dung về Học thuyết chức năng. Trong phán quyết của Toà án trong vụ Qualitex49, Toà án tối cao cho rằng, một dấu hiệu được coi là có tính chức năng và không được bảo hộ là nhãn hiệu:“nếu nó là thiết yếu trong việc sử dụng hoặc mục đích của sản phẩm, hoặc nếu nó có tác độngđến giá cả hoặc chấtlượng của sản phẩm” và việc sử dụng độc quyền các đối tượng này sẽ đemlạicho các doanh nghiệp cạnh tranh những bấtlợikhông liên quan đến uy tín của doanh nghiệp. Đây được xem là một định nghĩa khá đầy đủ khikếthợp hai quan điểmvề dấu hiệu mang tính chức năng trong bản Thuyết trình và các án lệ
Morton – Norwich, Inwood Laboratories. Định nghĩa này vừa đưa ra các tiêuchí xác định dấu hiệu mang tính chức năng,vừa đảmbảo nhu cầu cạnh tranh.
1.3.4.2 Vận dụng học thuyết chức năng trong nghiên cứu Luận án:
Khi pháp luật về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại ra đời, đã mở rộng các dấu hiệu được bảo hộ, cho nên rất nhiều doanh nghiệp đã lợi dụng chính sáchmở rộng nàyđể đăng ký bảohộ dấuhiệu là các sáng chế đã hết thời hạnbảohộ. Điều
48 ÁnlệInwood Laboratories v. Ives Laboratories 456 (1982).
49 ÁnlệQualitex Co. V. Jacobson Products 514 U. S (1995): liên quan đến bảo hộ màu đơn sắc (màu vàng xanh) là nhãn hiệu, có được coi là dấu hiệu mang tính chức năng hay không.
38
này,đã đặtgánh nặng lên cơ quan quản lý nhãn hiệu khi đánh giá hồ sơ bảo hộ đối vớinhững dấu hiệu là hình dáng của sản phẩm. Vì nếu dấu hiệunộp đơnlà sáng chếhay kiểu dáng công nghiệp, sau thời gian được bảo hộ độc quyền, chúng có thể chứng minh được sự phân biệt một cách dễ dàng, nên cóthể đápứng điềukiệnbảohộ là nhãn hiệu.
Một số thiết kế dạng này mang tính chức năng, nếu được bảo hộ vô thời hạn theo cơchếcủanhãn hiệusẽảnhhưởngrõ ràng tới khảnăng cạnh tranh trên thị trường, tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp sở hữu mà không liên quanđến danh tiếng. Đây chính là sự cạnh tranh không bình đẳng và đingược lạivớichính sách khuyến khích đổi mới, sáng tạo của luật sáng chế, khi quy định những sáng chếsau thời hạn bảo hộ sẽ thuộc về công chúng50. Do đó, cần thiết pháp luật phải có quyđịnh về điều kiện bảohộ hình ảnh tổng thể thương mại hoặc nhãn hiệu,cụ thể chỉbảo hộ những dấu hiệu không mang tính chức năngđể bảo đảmmộtmôi trường cạnh tranh bình đẳng.
1.3.5 Học thuyết chiếm đoạt (Misappropriation Doctrine) 1.3.5.1 Nội dung học thuyết:
Đây là một học thuyết thuộc hệ thống pháp luật Common Law và bắt nguồn từcạnh tranh không lành mạnh. Theo học thuyết này, những ngườiđã đầu tư “lao động, kỹ năng và tiền bạc” để tạo ra mộttài sản vô hình (tài sản trí tuệ) thì có quyền chống lại những người khác (thường là đối thủ cạnh tranh), do họ cố ý “chiếm đoạt”giá trịcủa tàisản(thường bằng cách sao chép). Người đầu tư có thể lập luận rằng người vi phạm đã không công bằng khi sử dụng sản phẩmcủa họ và cảitiến lại để tạo ra một sản phẩmmớimà không phải tốn thêmbấtkỳ nguồn lực nào. Nói cách khác, người sao chép đã sử dụng bất hợp pháp và cạnh tranh không công bằng vớingườiđầu tư ban đầu.
Một số án lệ điển hình là cơ sở hình thành học thuyết này, như trong vụ tranh chấp giữa hai công ty thông tấn International News Service (INS) và Associated Press
50 Vương Thanh Thuý (2012), ‘Bảo hộ nhãn hiệu đối với sáng chế – khả năng và bản chất’, Tạp chíKhoa học pháp lý, 6 (73), 36-40.
39
(AP)51. Họ đềuđưa tin ở Hoa Kỳ về tin tức của Chiến tranh thế giới lần thứ nhất. Theo đó,INS bịhạn chếtrong việc tiếp nhận thông tin nên họ đãtruy cập vào hệthống của AP, lấy tin tức và viết lại nó trước khi đăng tải trên kênh của họ. Theo luật bản quyền lúc đó, các tác phẩm dạng tin tức thường nhật như vậy không được bảo hộ là quyền tác giả (như các tác phẩm văn học). Tuy nhiên, toà án đã cho rằng, INS vẫn vi phạm quyền tài sản của AP, vì đây là kết quả của lao động trí óc và kỹ năng cũng như tiền bạc mới xuấtbản được những nộidung như vậy. INS chiếmđoạtnó và bán như là tài sản của họ nhằm thu lợi nhuận là bất hợp pháp.
Hoặc trong án lệ Truck Equip. Serv. Co. (TESCO) & Fruehauf Corp.,52: Công ty Fruehauf đã sử dụng trong tài liệu tài liệu bán hàng của mình hình ảnh trailer giới thiệu của TESCOvềmộtloại thiết bị dành cho xe tải mà không được sự cho phép hợp pháp. Điều nàysẽ dễ dẫn tớisự nhầmlẫn của khách hàng về nguồn gốc của sản phẩm. Toà án cho rằng đây là hành vi cạnh tranh không lành mạnh và: ”Cạnh tranh công bằng đòihỏinhững ngườiđầu tư thờigian, tiền bạc và năng lượng vào việc phát triển danh tiếng của sản phẩm và được phép thu lợi từ khoản đầu tư của mình”; cho nên họ “có quyềnđược bảo vệ khoản đầu tư ấy khỏisựchiếmđoạt”.
Vào một thời điểm nào đó, việc sao chép tự do một sản phẩm có thể làm cho bấtkỳ doanh nghiệp nào cũng khó có được lợi nhuận và gây ảnh hưởng đến toàn bộ ngành công nghiệp53. Bởi vì, nếumột sảnphẩm sao chép có thể đánh lừa người tiêu dùng về nguồn gốc của sản phẩm thì ít nhất sẽ xảy ra haivấn đề. Thứ nhất, nếu bản sao có chất lượng kém hơn,ngườitiêu dùng sẽ bị thiệthạido không mua được hàng hoá như mong muốn và nhà sản xuất ban đầu cũng bịtổn hạivề danh tiếng, doanh thu (thậm chí có thể bị phá sản) do hành động của đối thủ không trung thực. Thứ hai, trong một số trường hợp, hành động của một người sao chép vô đạo đức có thể làm bấtlợitớibấtkì ai tiến hành kinh doanh trong lĩnh vực đó, do người tiêu dùng đã mua
51 ÁnlệInternational News Service v.& Associated Press 248 U. S 215 (1918).
52 ÁnlệTruck Equip. Serv. Co. v. Fruehauf Corp., 536 F.2d 1210, 1215 & n.5 (8th Cir. 1976).
53 ÁnlệNational Basketball Ass’n v. Motorola, Inc., 105 F.3d 841, 845 (2d Cir. 1997). 41. 304 U.S. 64 (1938).
40
phải hàng kém chất lượng thìcó thể họsẽ có ấn tượng xấu và không có ý định mua lại lần nữa54. Do đó, các hành vi chiếm đoạt này cần được pháp luật xử lý.
1.3.5.2 Vận dụng Lý thuyết chiếm đoạt trong nghiên cứu Luận án
Đểcác sản phẩm của mình không bị các chủ thể kinh doanh khác làm nhái, làm giả, hay có thể bịnhầm lẫn vớisản phẩm cùng loại khác, các doanh nghiệp đã sửdụng các dấu hiệu đặc biệt trên sản phẩm nhằmchỉdẫn về nơi sản xuất hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ, giúpngườitiêu dùng và các chủ thể khác không bịhiểu saivề nguồn gốc của sản phẩm. Những dấu hiệu đặc biệt này được pháp luật bảo hộ thông qua các quy định về nhãn hiệu hay hình ảnh tổng thể thương mại. Dựa vào các quy định này có thể hiểu, bằng công cụ pháp luật sẽ ngăn chặn hành vi chiếmđoạtcủa chủ thể không có quyền đốivớitài sản trí tuệ của người khác. Nghĩa là, pháp luật không công nhận bảo hộ với những dấu hiệu tương tự có khả năng gây nhầm lẫn với các dấu hiệu đã được pháp luậtbảo hộ.Đồng thời, pháp luật cũng sẽ xử lý các hành vi cố tình sử dụng những dấu hiệu tương tự vớinhững dấu hiệu đã được bảo hộ nhằm thu lợi bất chính.
Có thể thấy,nộidung các lý thuyết, học thuyết kể trên đềuđềcậpđếntầm quan trọng của việcbảohộtài sản trí tuệ thuộc quyềnsởhữucủadoanh nghiệp; cũng nhưlànềntảng đểxây dựng nên cácđiềukiệnbảohộhìnhảnhtổng thể thương mại. Cácđiềukiệnbảohộnàyđượcpháp luật ghi nhận, khôngchỉgóp phầnbảovệdanh tiếng củadoanh nghiệp, bảovệlợi ích củangườitiêu dùng mà còn là cơsởgiữ vững một thị trường cạnh tranh lành mạnh. Dođó,các lý thuyết nàyđềuđượcvậndụng xuyên suốt trong cácnộidungcủaLuận án.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Đểgiải quyết được các nội dung của Luận án tiến sĩ “Pháp luật về bảo hộ hìnhảnh tổng thể thương mại”, câu hỏi nghiên cứu tổng quan được đặt ra như sau:
“Khung pháp lý của Việt Nam về bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại cần được xây dựng như thếnào?”
54 David S. Welkowitz (1999), ‘Trade dress and Patent – The Dilemma of confusion’, Rutgers Law Journal, 30:289, 289-369.
Theo đó, các câu hỏi chitiết đượcsử dụng đểgiúp làm rõ các vấn đềcủacâu hỏinghiên cứu tổng quan, bao gồm:
Câu hỏi nghiên cứu 1: Hình ảnh tổngthểthương mại là gì? – Giả thuyết nghiên cứu:
Hình ảnh tổng thể thương mại là tổng thể các hình dáng, biểu tượng bên ngoài của mộtsản phẩm, nhằm nhận dạng nhanh chóng các thương hiệu hoặc nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ, có thể phânbiệt được với sảnphẩm cùng loại khác. Hình ảnh tổng thể thương mại thường được các doanh nghiệp sử dụng trong kinh doanh để tạo ấn tượng với khách hàng. Đây là một đối tượng bảo hộ mới xuất hiện trong quy định pháp luật SHTT của một số nước trên thế giới, thể hiện rõ nét nhất trong hệ thống pháp luật của Hoa Kỳ.
– Kết quả nghiên cứu dự kiến:
Dựa trên việc tổng hợp các quy định pháp luật của Hoa Kỳ và những nghiên cứu trước đây, Luận án có thể đưa ra mộtkhái niệm chung về hình ảnh tổng thể thương mại. Đó làtập hợpnhững dấu hiệu bên ngoài cấu thành lên sản phẩmvà được sử dụng nhằm mục đích thương mại hoá sản phẩm đó trên thị trường. Hình ảnh tổng thể thương mại có thể bao gồm: kí tự, con số, màu sắc, kiểu dáng, hình dạng của một sản phẩm, nhãn hàng hay bao bì, đóng gói của hàng hóa; hoặc cách trang trí, sắp xếp, bố cụccủanơi cung cấp dịch vụ; cũng có thể là phương thức phục vụ, kỹ thuật bán hàng, thậm chí là mùi hương… Sự kết hợp này có khả năng chỉ dẫn nguồn gốc sản xuất sản phẩm thì có thể được bảo hộ theo pháp luật về nhãn hiệu.
Câuhỏinghiêncứu2:Đểđượcpháp luật bảo hộthì hìnhảnhtổng thể thương mại phải đáp ứng những điều kiện gì? Nội dung này được quy định trong pháp luật Việt Nam như thế nào?
– Giả thuyết nghiên cứu:
+ Giả thuyết nghiên cứu 1:Đểxác lập quyền hợp pháp đối với hình ảnh tổng thể thương mại cần đáp ứng các điều kiện: dấu hiệu phải có tính phân biệt, không có tính chức năng, không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với các dấu hiệu được bảo hộ khácvà không vi phạm pháp luật, đạo đức xã hội.
+ Giả thuyết nghiên cứu 2: Pháp luật Việt Nam không có quy định về hình ảnh tổng thể thương mại nhưng điều kiện bảo hộ về hình ảnh tổng thể thương mại vẫnđược quy định tương đương trong mộtsố nộidung của pháp luật.
– Kết quả nghiên cứu dự kiến
Theo pháp luật của Hoa Kỳ, hình ảnh tổng thể thương mại có thể được bảo hộnếu thoả mãn các điều kiện:
+ Dấu hiệu nộp đơn cần phải chứng minh đã có được sự phân biệt: có thể làphân biệt tự thân hoặc phân biệt qua quá trình sử dụng.
+ Dấu hiệu phi chức năng: có nghĩa là không mang lại cho chủ sở hữu những lợi thế về chi phí sản xuất hay chất lượng so với những sản phẩm cùng loại khác.
+ Dấu hiệu không gây nhầmlẫn vớicác dấu hiệu được bảo hộ khác. Có các tiêu chí đánh giá khác nhau về nội dung này, có thể bao gồm: sự tương tự của dấu hiệu, sự tương tự của hàng hoá, dịch vụ, sự nhầmlẫn của ngườitiêu dùng, độ mạnh của
dấu hiệu, ý định của bên viphạm…
+ Dấu hiệu không thuộc trường hợp loại trừ của pháp luật.
Pháp luật Việt Nam không có quy định về hình ảnh tổng thể thương mại nhưng vẫn có các quy định tương đương với điều kiện bảo hộ hình ảnh thương mại trong pháp luật sở hữu trí tuệ và cạnh tranh không lành mạnh. Mặc dù vậy, thực tế vẫn phát sinh mộtsố bấtcập trong quá trình áp dụng, như: quy định pháp luật còn chưa đầy đủ,hay một số dấu hiệu không được bảo hộ tại Việt Nam…
Câu hỏi nghiên cứu 3: Pháp luật Việt Nam cần quy định như thếnào đểbảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại?
– Giả thuyết nghiên cứu:
+ Giả thuyết nghiên cứu 1: Việt Nam chưa cần thiết phải xây dựng mới các quy định vềhình ảnh tổng thể thương mại mà có thể được bảo hộ tương đương trong các quy định hiện hành tại Việt Nam.
+ Giả thuyết nghiên cứu 2:Sửađổi, bổ sung hợp lý một số quy định của pháp luật Việt Nam nhằm thuận lợi cho quá trình áp dụng pháp luậtvà đảmbảo môi trường cạnh tranh công bằng.
– Kết quả nghiên cứu dự kiến:
Trong pháp luật Hoa Kỳ, hình ảnh tổng thể thương mại là mộtđốitượng bảo hộ mới củapháp luật sở hữu trí tuệ, với điều kiệnbảohộ và các dấu hiệuđược bảohộmởrộng hơn so với nhãn hiệu truyền thống.
Hiện tại, pháp luật Việt Nam chưa có quy định về hình ảnh tổng thể thương mại. Qua phân tích, so sánh giữa thực trạng pháp luật Hoa Kỳ và pháp luật Việt Nam, NCS thấy chưa cấp thiết phải xây dựng các quy định mới về bảo hộ các dấu hiệu là hìnhảnh tổng thể thương mại mà có thể bảo hộ tương đương là nhãn hiệu, pháp luậtvề cạnh tranh không lành mạnh… Do hình ảnh tổng thể thương mại là quy định có nguồn gốc từ pháp luật bảo hộ cạnh tranh không lành mạnh và trên thực tế nó cũng có chức năng như một nhãn hiệu,chỉnguồn gốc của hàng hoá. Tuy nhiên, theo quy định hiện hành của Việt Nam thì vẫn còn những bất cập khi áp dụng điều kiện bảo hộ tương đương này. Do đó, cần thiết phải sửa đổimộtsố nộidung có liên quan như: quy định về tính chức năng của dấu hiệu, bổ sung một số quy định đánh giá hành vi vi phạm các dấu hiệu được bảo hộ…
44
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Nội dung đầu tiên của Chương 1, Nghiên cứu sinh đã giới thiệu tổng quan vềcác nghiên cứu trong và ngoàinước liên quan đến hình ảnh tổng thể thương mại. Trong đó, các nghiên cứu này được chia thành 04 nhóm vấn đề, bao gồm: Nhóm các nghiên cứu giới thiệu về hình ảnh tổng thể thương mại nói chung; Nhóm các nghiên cứu về điều kiệnbảo hộ đốivớihình ảnh tổng thể thương mại; Nhóm các nghiên cứu so sánh bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mạivớimộtsố đốitượng của quyền sở hữu trí tuệ; Và nhóm các nghiên cứu khác. Dựa trên cơ sở này, Nghiên cứu sinh đánh giá những nội dung đã được đề cập đến trong các nghiên cứu trước đây và những vấn đề còn bỏ ngỏ để xác định khoảng trống nghiên cứu của đề tài. Theo đó, Luận án đã tổng hợp lý thuyết về hình ảnh tổng thể thương mại; đồng thời phân tích, đánh giá các quy định và thực tiễn vận dụng quy định về điều kiện bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại của Hoa Kỳ, một nước có hệ thống phápluật tương đối đầyđủ về vấnđề này. Luận án cũng đã tiến hành so sánh những quy định tương đương trong hệ thống pháp luật Việt Nam nhằm kiến nghị một số sửa đổi, bổ sung một số quy định có liên quan của pháp luật, phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam. Để có nền tảng xây dựng cơ sở lýluận cho quá trình nghiên cứu, Luận án đã dựa trên một số lý thuyết và học thuyết khoa học, như: lý thuyết cạnh tranh, lý thuyết về quyền sở hữu, lý thuyết chi phí tìm kiếm, học thuyết chức năng và học thuyết chiếm đoạt. Cuối cùng, nhằm thực hiệnđúng mục tiêu nghiên cứu, Nghiên cứu sinh cũng đã đặtra câu hỏinghiên cứu:
“Khung pháp lý của Việt Nam về bảo hộ hình ảnh tổngthểthươngmại cần được xây dựng như thế nào?”, để giảiquyết câu hỏi nghiên cứu tổng quan này, Nghiên cứu sinh cũng xây dựng 03 câu hỏi chi tiết, cũng như các giả thuyết nghiên cứu để xác định rõ và thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu.
45
CHƯƠNG 2 LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH TỔNG THỂ THƯƠNG MẠI
2.1 Khái quát chung về hình ảnh tổng thể thương mại 2.1.1 Khái niệm về hình ảnh tổng thể thương mại
Hiện nay, khái niệm về hình ảnh tổng thể thương mại chưa được ghi nhận chính thức trong một văn bản pháp luật của quốc gia nào, màđốitượng này xuất hiện trong thực tếquá trình xétxử tạinhiều toà án của các nước trên thế giới, đặc biệt là các nước theo hệ thống Common Law. Sau đó, hình ảnh tổng thể thương mại cũng được rất nhiều các bài nghiên cứuđề cập tới55.
Khái niệm hình ảnh tổng thể thương mại được xuất hiện lần đầu tiên tại Hoa Kỳtrong quá trình thực thi pháp luật. Trong án lệ Qualitex56, Toà phúc thẩm liên bang CAFC đã đưa ra quan điểm: có thể áp dụng Luật Nhãn hiệu (Đạo luật Lanham) để bảo hộ cho bất kì dấu hiệu nào (the universe of things) đáp ứng điều kiện bảo hộ cơ bản của nhãn hiệu là có tính phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các chủ thể kinh doanh khác nhau. Đây là “cách hiểu rộng nhất” và cũng đã được Toà án Tối cao Hoa Kỳ chấp nhận. Quan điểm này đã được thống nhất áp dụng trong cả quá trình đăng ký,
đánh giá phạm vi bảo hộ và xác định hành vi xâmphạm… đốivớihình ảnh tổng thể thương mại.
Điểm 1202.02 Quy chế xét nghiệm đơn của Văn phòng sáng chế và nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) xác định: hình ảnh tổng thể thương mạinằmtrong khái niệmvề biểu tượng (symbol) và thiếtbị(device) quy định tạiĐiều 43 (a) (1)Đạo luật Lanham57:“Bấtkỳ người nào có liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ trong thương
55 Scott C. Sandberg (2009), ‘Trade dress: what does it mean?’, Franchise Law Journal, Summer, 10- 16.
56 ÁnlệQualitex Co. V. Jacobson Products 514 U. S (1995): liên quan đến nộp đơn xin bảo hộ màu
đơn sắc (màu vàng xanh) là nhãn hiệu.
57 Điều 43 (a) (1) Đạo luật Lanham (15 U.S.C. § 1125(a) (1)): “Any person who, on or in connection with any goods or services, or any container for goods, uses in commerce any word, term, name, symbol, or device, or any combination thereof, or any false designation of origin, false or misleading description of fact,
or false or misleading representation of fact, which…
46
mại sử dụng bất kỳ từ,thuật ngữ, tên, biểu tượng hoặc thiết bị, hoặc sự kết hợp của
các yếu tố trên, gây chỉ định sai về nguồn gốc, mô tả sai hoặc sai về đại diện… sẽphải chịu trách nhiệm trong một vụ kiện dân sựbởibấtkỳ ai tin rằng mình đang hoặc có khả năng bị thiệthạibởihành động đó”.Hiểu thế nào là biểu tượng và thiết bịcấu thành hình ảnh tổng thể thương mại? Nội dung này được nhiều nghiên cứu giải thích rõ thông qua những ánlệcụthể58 (nội dung các ánlệ nàysẽ được trình bày trong Chương 3 của Luận án).
Trong nghiên cứu củaAbbott & Lanza (1994) cho rằng hình ảnh tổng thểthương mại là cách thức mới mà doanh nghiệp tìm kiếm những dấu hiệu mang tính phân biệt sản phẩm của mình so vớiđốithủ, nhằmtạo ấn tượng vớikhách hàng hơn so vớinhãn hiệu hoặc tên thương mại.Họ đưa ra định nghĩa:“Hìnhảnhtổngthểthương mại là tổng thể hình ảnh hay hình ảnh tổng thể của một sản phẩm. Hình ảnh
tổng thể thương mại có thể đơn giản như bao bì sản phẩm, hoặc phức tạp như cách trang trí và bố trí tổng thể của một nhà hàng, thậm chí còn có thể là cách thức phục
vụ của một nhà hàng… Hình ảnh tổng thể thương mại có thể baogồmhoặc không bao gồm sản phẩm của chính nó”59.
Tác giả Shpetner (1998) lại đưa ra định nghĩa: “Hình ảnh tổng thể thương mại làmộtđốitượngthuộcvềnhãn hiệu -đề cập đến mộthình thức tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ và được trình bày cho người tiêu dùng. Bao gồm các khía cạnh như: kích thước, hình dạng, màu sắc, đồ họa, bao bì, nhãn, kỹ thuật quảng cáo, bố
cục nhà hàng, thư mẫu, thiết bị thiết kế của sân chơi, đồ dùng gia đình…”60.
…shall be liable in a civil action by any person who believes that he or she is or is likely to be damaged by such act”.
58 ÁnlệTwo Pesos. Inc. V. Taco Cabana: tranh chấp liên quan đến cách trang trí một cửa hàng theo phong cách lễ hội Mexico; Án lệ Wal-Mart Stores, Inc. V. Samara Bros., Inc.: tranh chấp liên quan đến thiết kế trang phục trẻ em; Án lệ TrafFix Sevices, Inc. V. Marketing Displays, Inc.: tranh chấp liên quan đến cách thiết kế một biển báo giao thông.
59 J. Abbott, & Lanza, J. (1994), ‘Trade dress: Legal interpretations of what constitutes distinctive appearance’. The Cornell hotel and restaurant administration quarterly, 35(1), 54.
60 Michele A. Shpetner (1998), ‘Determining a proper test for inherent distinctiveness in trade dress’. Fordham Intell. Prop. Media & Ent. Law Journal, 8, 949.
47
Đối với tác giả Johnson (2011), bên cạnh việc đồng ý với các nhà nghiên cứu trước về tính tổng thể bên ngoài của sản phẩm, ông còn bổ sung thêm: “Hình ảnh
tổng thể thương mại thể hiện sự sắp xếp các đặc điểm nhận dạng hoặc nét trang trí có liên quan đến một sản phẩm, dù là bao bì hay hình thức khác, nó liên hệ với nguồn gốc của sản phẩm, có thể phân biệtđược vớisản phẩm khác và thúc đẩy việc bán hàng”61.
Trong thực tiễn áp dụng pháp luật của Australia, thuật ngữ “trade dress” ít được dùng phổ biến. Thuật ngữ nàythường được sử dụng để chỉ một sản phẩm được giới thiệu để bán, bao gồm: hình dạng, kích thước, màu sắc của hộp chứa hoặc bao bì, thiết kế của nhãn và ở một mức độ nào đó, còn là thiết kế của bản thân sản phẩm62. Hình ảnh tổng thể thương mại cũng có thể bao gồm các phong cách kinh doanh sáng tạo, đặc biệt là cho nhà hàng, cửa hàng bán lẻ, hoặc một định dạng kinh doanh. Nói cách khác, hình ảnh tổng thể thương mạiđượchiểu là toànbộhìnhảnhtrực quanđược trình bày bởimộtnhà sản xuất, kinh doanh với khách hàng. Có thể thấy, đối tượng được bảo hộ làhình ảnh tổng thể thương mại theo pháp luật của Australia hẹp hơn so với pháp luật Hoa Kỳ,cụ thể chỉlà những dấu hiệu nhìn thấy bằng mắt thường. Trong mộtsốtrường hợp gần đây, Tòa án Liên bang Australia còn dùng từ “gestalt” (tiếng Đức) để nói đến hình ảnh tổng thể của một thương hiệu. Bao gồm: không chỉlà tên, màu sắc, tính chất vật lý và bao bì, mà còn liên quan đến cácyếutốxây dựng thương hiệu, hoặcđược sử dụng để tạo liên kết, nhưquảng cáo và kênh bán hàng63.
Luật Canada có thể hiểu hình ảnh tổng thể thương mại dựa theo quy định về sự khác biệt bên ngoài (distinguishing guise)64. Bao gồm: “hình dạng ba chiều, bao bìsản phẩm, phương thức đóng gói hàng hóa, âm thanh , mùi hương , hương vị, kết cấu,
61 Brett Ira Johnson (2011), ‘Trade dress functionality: A doctrine in need of clarification’. Campbell Law Rivew, 34, 125.
62 Shanahan (2003), Australian Law of Trade Marks and Passing Off, 3rd Edition.
63 Trevor Stevens (2003), ‘The Protection of Trade Dress and Color Marks in Australia’. Trademark Rep., 93, 1382-1413.
64 Canadian Intellectual Property Office (2018), A guide to trademarks, truy cập ngày 10/06/2019 từhttp://www.ic.gc.ca/eic/site/cipointernet-internetopic.nsf/eng/h_wr02360.html#whatAreTM,.
48
hay bấtkỳ dấu hiệu nào”65 thể hiện hàng hóa được tạo ratừmột cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể.
Hiểu một cách khái quát, hình ảnh tổng thể thương mại có thể xác định là “sự nhìn và cảmnhận”(the look and feel) của một hàng hoá hoặc dịch vụ. Ban đầu, hìnhảnh tổng thể thương mạiđược dùng để chỉcách thức một sản phẩmđược thể hiện (dressed up) trên thị trường trước người tiêu dùng như thế nào, ví dụ như nhãn mác,
cách thức đóng gói…66. Sauđó, được mở rộng dầnra là “toàn bộ hình ảnh và toàn bộ diện mạo của mộtsản phẩm có các tính năng như kích thước, hình dạng, màu sắc, hoặc kếtcấu đồ hoạ,hay kỹ thuật bán hàng cụ thể”67 tạo nên vẻ bề ngoài của hàng hoá trong mắtngườitiêu dùng.
Có thể thấy, chưa có một khái niệm thống nhất thế nào là hìnhảnhtổng thể thương mại, đây là một khái niệm khá rộng. Theo quan điểm của tác giả có thể đưa ra một khái niệm như sau: “Hình ảnh tổng thể thương mại là tổng thể những dấu hiệu
bên ngoàicủasản phẩm, như: màu sắc, kí tự, đồ hoạ, hình dáng, bao bì… tạo thành sựphân biệt, được dùng để xác định nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ nhằm thương mại hoá trên thịtrường”.Khi đánh giá một hình ảnh tổng thể thương mại cần phải xem xét trong bối cảnh tổng thể các yếu tố cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại, chứkhông thể xem xét từng dấu hiệu đơn lẻ. Hình ảnh tổng thể thương mại thườngđược quy định tạimộtsố nước,nhất là những nước có hệ thống pháp luật Common Law. Một số nước khác, trong đó có Việt Nam thì lại không có quy định về hình ảnh
tổng thể thương mại trong văn bản pháp luật hay trong thực tiễn thi hành pháp luật. 2.1.2 Dấu hiệu cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại
2.1.2.1 Khái niệm dấu hiệu
Dấu hiệu cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại được sử dụng làmđạidiện cho hàng hoá hay dịch vụ nhấtđịnh vớivai trò chỉ ra nguồn gốc doanh nghiệp sản xuất, cung cấp hàng hoá,dịch vụ đó.Theo pháp luật Hoa Kỳ, các dấu hiệu này khá
65 Điều 32 (1) – Luật nhãn hiệu Canada năm 1985.
66 Jeffrey Milstein, Inc v. Greger, Lawlor, Roth, Inc, 58F. 3d 27, 31 (1992).
67 Tipton F. McCubbins (2004), ‘Product design trade dress and the law’. Business Horizons, 47/1(January – February), 3.
49
nhiều loại, có thể là:“ký hiệu,nhãn, bao bì, cấu hình hàng hóa, tên,từ,khẩu hiệu, cụmtừ, họ, tên địa lý, chữ số, thiếtbị, bấtkỳ dấu hiệu nào nói chung là không có chức năng hoặc bấtkỳ sựkếthợp nào của các dấu hiệu kể trên”68. Có thể chia thành
các dấu hiệu nhìn thấy, như: chữ viết, đồ hoạ, màu sắc, hình dáng sản phẩm… (hay còn gọi là các dấu hiệu truyền thống), hoặc những dấu hiệu không nhìn thấy mà cóthể cảmnhận bằng các giác quan khác (các dấu hiệu phi truyền thống), như: khứu giác (mùi hương), thính giác (âm thanh)…Dấuhiệucấuthành hìnhảnhtổngthểthương mại có thể là bất kì dấu hiệu nào kể trên hoặc là sựkếthợp của tấtcả các yếu tốđó (nếu chúng thoả mãn điều kiện luật định). Trong pháp luật Việt Nam hiện nay, không có khái niệm về dấu hiệu cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại nhưng có thể tìm thấy khái niệm về dấu hiệu trong quy định về bảo hộ nhãn hiệu. Theo đó, Việt Nam chỉ bảo hộ những dấu hiệu nhìn thấy bằng mắt thường là nhãn hiệu69.
2.1.2.2 Phân loại dấu hiệu
Dấu hiệu cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại hay nhãn hiệu gồm nhiều loại khác nhau, nhưng không phải dấu hiệu nào cũng đủ điều kiện để được pháp luật bảo hộ.Dựa theo tiêu chuẩn Abercrombie70 của Hoa Kỳ, dấu hiệu có thể chia thành các loại sau: chung chung (generic), mô tả (descriptive), gợi ý (suggestive), ngẫu nhiên hoặc tưởng tượng (arbitrary or fanciful).
– Dấu hiệu mang tính chung chung (Generic marks)
Là những dấu hiệu trình bày về chủng loại, bản chất cơ bản hoặc mục đích của sản phẩm, dịch vụ. Dấu hiệu mang tính chung chung không mang tính đặc biệt và sẽ không được chấp nhận để đăng ký bảo hộ là hình ảnh tổng thể thương mại hay nhãn hiệu. Nếu cho một chủ thể duy nhất được sở hữu dấu hiệu chung này thì sẽ ngăn cản các đốithủ cạnh tranh khác truyền đạtcơ bản vềbản chất của hàng hoá, dịch vụ tới khách hàng. Ví dụ,từ “nước cam” không được sửdụng là nhãn hiệu cho sản phẩm
68 Điều 23 (c)– Bộluật Lanham của Hoa Kỳ (15 U.S.C. § 1091).
69 Điều 72 – Luật SHTT Việt Nam năm 2005, sửa đổi, bổ sung năm 2009, 2019 (Luật SHTT Việt Nam) quy định dấu hiệu được bảo hộ là nhãn hiệu thì phải “nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,được thể hiện bằng mộthoặc nhiều màu sắc”.
70 Tiêu chuẩn này liên quan đến tranh chấp Abercrombie & Fitch 537 F.2d 4 (2d Cir. 1976).
50
nước cam đóng chai. Hoặc dấu hiệu từ “thẻ bạch kim” (platinnum card) không được bảo hộ là nhãn hiệu của công ty American Express71, vì là một thuật ngữ chỉ chủng loại cũng giống như thuật ngữ“thẻvàng”được nhiều công ty trên thế giớisửdụng72.
– Dấu hiệu mang tính mô tả (Descriptive marks)
Dấu hiệu mang tính mô tả sẽ truyền thông về sản phẩm bằng cách tăng cường, kếthợp hoặc củng cố vềcác thuộc tính hoặc chất lượng của hàng hoá, dịch vụ. Dấu hiệu này không thể phân biệt giữa các nguồn cung hàng hoá, dịch vụ và do đó không đủ điều kiện để bảo vệ là hình ảnh tổng thể thương mại hay nhãn hiệu. Tuy nhiên, pháp luật của nhiều nước cho phép bảo hộ dấu hiệu mang tính mô tả nếu nó có được đạtđược sự phân biệtthông qua quá trình sử dụng. Nghĩa là, người tiêu dùng có thểnhận biết vàtựđộng liên kết với nguồn gốc sản phẩm. Do đó, việc bảo vệ cho dấu hiệu này là cần thiết,để không gây nhầm lẫn trên thịtrường và chống lạisự cạnh tranh không lành mạnh.
Ví dụ: Hãng kẹo Mỹ Wrigley JR. Company (Hoa Kỳ) muốn đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm kẹo, kẹo cao su tại Việt Nam. Cục Sở hữu trí tuệ nhận thấy nhãn hiệu chứa các thành phần chữ “Chewing Gum” (kẹo cao su) và “Doublemint” (được hiểu là: gấp đôi bạc hà) đều mang tính mô tả sản phẩm nên không có tính phân biệt và không có khả năng bảo hộ. Tuy nhiên, Công ty Wrigley JRđã kếthợp các phần chữ trên với tên Công ty và phần hình độc đáo (hai mũi tên ngược chiều) nên tổng thểnhãn hiệu có thể tạo nên tính phân biệt, Cục Sở hữu trí tuệ đã chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu với hạn chế (disclaim) như sau:“Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể. Không bảo hộ riêng: “DOUBLEMINT”; “Chewing Gum” 73. Sau khiđượcđăng ký, Công ty Wrigley đã mở rộng việc tiêu thụ sản phẩm mang nhãn hiệu này trên khắp Việt Nam. Công ty tiếp tục nộp đơn đăng ký nhãn hiệu chữ “DOUBLEMINT”, trong hồ sơ có bổ sung minh chứng nhãn hiệu này đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãitạiViệt
71 Công ty American Express bị kiện bởi Visa USA do đăng ký “Platinum Cards” là nhãn hiệu cho một loại thẻ tài chỉnh, (WALL ST. J., Oct. 18, 1996, at B2).
72 Michele A. Shpetner (1998), ‘Determining a proper test for inherent distinctiveness in trade dress’, Fordham Intell. Prop. Media & Ent. Law Journal, 8, 947-2012.
73 GCN ĐKNH số 655 ngày 10/04/1987
51
Nam trong nhiều năm qua. Và nhãn hiệu chữ “DOUBLEMINT”đã được Cục Sở hữu trí tuệ chấp nhận bảo hộ (GCN ĐKNH số 175.707 ngày 17/11/2011)74.
Bên cạnh đó cũng cần lưu ý rằng, do hình ảnh tổng thể thương mại là cấu thành từnhiều dấu hiệu. Nếu mỗi dấu hiệu mang tính mô tả, nhưng khi kết hợp lại tạo thành một tổng thể mang tính phân biệt thì vẫn có thể được bảo hộ. Ví dụ, cách trang trí của nhà hàng Two Pesos75 theo phong cách không khí lễhộicủa Mexico,được sử dụng các chi tiết mang tính mô tả như: màu sắc cam sáng cho cửa hàng, cùng với tranh tường lớn, đồ cổ trang trí, cửa cuốn kiểu gara phân cách giữa khu vực trong nhà và
ngoài trời…Nếu xét riêng từng chi tiết này thì sẽ tính mô tả hoặc chung chung nhưng khiđược chủ sở hữu lựa chọn,kếthợp và sắp xếp lại thì chúng lại tạo thành sự độc đáo của cửa hàng.
– Dấu hiệu mang tính gợi ý (Suggestive marks)
Dấu hiệu mang tính gợi ý sẽ liên quan đến hoặc tạo ấn tượng về một đặc tính của hàng hoá, dịch vụ, nhưng thực tế không mô tả về chấtlượng hoặc đặc điểmcủa sản phẩm, dịch vụ. Nó đòi hỏi trí tưởng tượng, nhận thức của người tiêu dùng để rút ra một kết luậnvề bảnchất của hàng hoá, dịch vụ76. Ví dụ, như thiết kế hình lá nho in trên chai rượu vang là dấu hiệu mang tính gợi ý đến sản phẩm hơn là mô tả. Vì khi nhìn thấy lá nho phải hai, ba bước nữa mới có sự liên kếtvớisản phẩm: lá nho, cây nho, trái nho là nguyên liệu dùng để sản xuất rượu vang. Nhưng do nhiều hãng rượu đã sử dụng lá nho cho sản phẩm của mình nên lá nho mất tính phân biệt và trở thành dấu hiệu chung. Do vậy, lá nho cần kếthợp vớimộtdấu hiệu phân biệt khác thì có thể được đăng ký làhình ảnh tổng thể thương mại hay nhãn hiệu. Hoặc dấu hiệu chữ“ĐẠI TÍN” cũng là mộtloại dấu hiều mang tính gợi ý có thể đăng ký cho ngân hàng.
74 BùiThịPhượng (2018), Đăng kýdấuhiệu môtảđượckhông?, truycậpngày 19/02/2019, từhttp://luatviet.co/dang-ky-nhan-hieu-co-yeu-to-mo-ta-duoc-khong/n20170524045759016.html.
75 Án lệ Two Pesos Inc. và Taco Cabana, Inc, 505 U.S 763, 112 S.Ct. 2753 (1992).
76 J. Abbott, & Lanza, J. (1994), ‘Trade dress: Legal interpretations of what constitutes distinctive appearance’, The Cornell hotel and restaurant administration quarterly, 35(1), 53-58.
Trong một số trường hợp cụ thể, việc phân biệt giữa dấu hiệu gợi ý và dấu hiệu mô tả không phải dễ dàng. Theo Dinwoodie et al., (2010), Tòa án Hoa Kỳ sẽ có những cách tiếp cận phù hợp để xác định xem dấu hiệu mang tính mô tả hay gợi ý, như:
– Dựa trên định nghĩa của từ điển: như một số cách tham khảo về định nghĩa sản phẩm;
– Dựa trên trí tưởng tượng:yêu cầu cần có một nỗ lực nhất định để tượng tượng từ dấu hiệu trên sản phẩm đến sản phẩm cơ bản;
– Dựa trên nhu cầu của đối thủ cạnh tranh:đề cập đến các dấu hiệu đang được sử dụng trên các sản phẩm của đối thủ;
– Dựa trên việc sử dụng của bên thứ ba:mở rộng đến các dấu hiệu được sử dụng để marketing cho những sản phẩm tương tự.
Dấu hiệu mang tính ngẫu nhiên hoặc tưởng tượng (Arbitrary or Fanciful)
Một dấu hiệu mang tính ngẫu nhiên hay tưởng tượng không có mối quan hệ rõràng giữa dấu hiệu nhận diện với các sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ: dấu hiệu hình quả táo và dòng máy tính của Apple; hay từ “Canon” là dấu hiệu chỉ một loại máy ảnh. Dấu hiệu mang tính ngẫu nhiên hay tưởng tượng là thuật ngữ không có nghĩa, ngoài việc xác định nguồn gốc của sản phẩm. Các thuật ngữ arbitrary và fancifulthường được đề cập cùng nhau, bởi vì chúng có sự phân loại giống nhau do không mô tả hàng hoá, dịch vụ vớinhững dấu hiệu có liên quan.
Nói tóm lại, những dấu hiệu mang tính chung chung,chỉchủng loại không được coi là có tính phân biệt và sẽ không bảo hộ theo quy định của pháp luật về hình ảnh tổng thể thương mại hay nhãn hiệu. Các dấu hiệu mang tính gợi ý, ngẫu nhiên hay tưởng tượng nếu có được sự khác biệt về bản chất, thì có thể được bảo hộ ngay từ lần sử dụng đầu tiên mà không cần thêm bằng chứng về quá trình sử dụng thực tế trên thương trường.Còn đốivớinhững dấu hiệu mang tính gợi ý, mặc dù không có tính phân biệt nhưng vẫn có thể được bảo hộ nếu nó có được sự phân biệt thông qua quá trìnhsửdụng, tạođượcấntượngtrong tâm trí củakhách hàng, thông qua liên kết theo thời gian vớimộtsản phẩmcụ thể.Phân loại này sau đó đã được nhiều nước áp dụng.
53
2.1.3 Chức năng của hình ảnh tổng thể thương mại
Hìnhảnhtổngthểthương mại đượcrađời trong bối cảnh các doanh nghiệp muốn tìm kiếm những dấu hiệu đặc biệt, đại diện cho hàng hoá, dịch vụ của họ, nhằm hỗ trợ việc quảng cáo và kinh doanh sản phẩm trên thị trường. Nó giúp khách hàng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp vớicác đốithủ cạnh tranh. Cho nên, về cơ bản, các chức năng của hình ảnh tổng thể thương mại cũng tương tự như các chức năng của nhãn hiệu. Đặc biệt, trong nền kinh tế hội nhập và ngày một phát triển như hiện nay thì việc mở rộng khái niệmvềhình ảnh tổng thể thương mại cũng đồng nghĩa với việc chức năng của nó cũng ngày một đa dạng hơn.
2.1.3.1 Chức năng chỉ nguồn gốc
Chức năng chỉ nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ là chức năng đầu tiên và cơ bản nhất của hình ảnh tổng thể thương mại. Chức năng này xuất phát từ đặc điểm cơ bản của hình ảnh tổng thể thương mại là để phân biệt các sản phẩm cùng loại từ những cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau77. Trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay,số lượng hàng hóa và dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú. Do đó hầu hết khách hàng khi lựa chọn sản phẩmsẽchủ yếu dựa vào các dấu hiệu đặc biệt trên hàng hóa, dịch vụ để xác địnhđượccác doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hay cung ứng dịch vụ. Nó cho phép người tiêu dùng xác định các sản phẩm để họ có thể thực hiện mua hàng lặp lại hoặc không lặp lại trong tương lai, vì đây cũng có thể trở thành dấu hiệu nhận dạng nguồn gốc của hàng hoá. Điều này làm giảm thời gian và chi phí tìm kiếm của ngườitiêu dùng và mang lại cho nhà sản xuấtsựkhuyến khích để đầu tư vào lợi thế thương mại này nhằm cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao78.
77 Raveen Obhrai (1998), ‘Traditional and Contemporary Functions of Trademarks’, Journal of contemporary Legal Issues, 22, 16-30.
78 Judith Beth Prowda (1998), ‘The trouble with trade dress protection of product design’, Albany Law Review, 61, 1309-1358.
54
2.1.3.2 Chức năng thông tin
Thông thường, khách hàng quyết địnhchọn mua một sảnphẩm nàođómà không hề do dự là bởi lẽ trước đây họ đã từng mua, sử dụng sản phẩmđó và cảmthấy hài lòng về chất lượng cũng như giá cả của sản phẩm. Hoặc, họ tìm mua sản phẩm vìđược ngườikhác giới thiệu các thông tin tích cực về sản phẩm. Nhà cung cấp không phải truyền tải quá nhiều thông tin về sản phẩm khi bán hàng mà người tiêu dùng có thể thấu hiểu được sản phẩm thông qua những trải nghiệm của họ. Hình ảnh tổng thể thương mại cóthểxácđịnhcácsảnphẩm cókhảnăng nhất quán caovềmặt chất lượng và các đặc điểm khác mà người tiêu dùng quan tâm79. Hình ảnh tổng thể thương mại chính là cầu nối thông tin giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Việc sử dụng cácdấu hiệu đặc biệtnày cũng làm giảm lượng thông tin cần truyền đạttớikhách hàng.
Chính vì chức năng này, cho nên một số doanh nghiệp đã giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường bằng cách cung cấp thông tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm thông qua việc phát hàng dùng thử, miễn phí. Thông qua trải nghiệm, người tiêu dùng đã có một bức tranh rõ ràng hơn về sản phẩm và sau này khi muốn mua, họchỉcần dựa vào dấu hiệu đặc biệt về hàng hoá, dịch vụ đó mà nhanh chóng quyếtđịnh mua80.
2.1.3.3 Chức năng quảng cáo
Đâylàmộttrong những chức năngrấtđượccác nhàsảnxuất chú trọng khai thác. Chức năng quảng cáo và chức năng thông tin có mối liên hệ hỗ trợ nhau.Chỉcần nhìn thấy các dấu hiệu cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại, người tiêu dùng có thể liên tưởng ngay đến chất lượng sản phẩm và nhà cung cấp. Do đó, quảng cáo thông qua hình ảnh tổng thể thương mại có thể phát huy hiệu quả bởi vìmức độ nhận diện được truyền đi từ chính người sử dụng những sản phẩm đó. Càng nhiều người sử dụng, chức năng quảng cáo có tác dụng càng cao.
79 ABM Law Chambers (2011), Economic Theory of trademark. truy cập ngày 22/05/2019, từhttp://trademarklawindia.blogspot.com/2011/12/economic-theory-of-trade-mark.html
80 Mitchell M. Wong (1998), ‘The aesthetic functionality doctrine and the law of trade dress protection’, Cornell law review, 83, 1116-1168.
55
Hình ảnh tổng thể thương mại cũng thúc đẩy nhà sản xuất và người bán hàng hướng tớiviệc tạo ra các dấu hiệu súc tích, định danh cho hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, giúp họ truyền tải những thông tin phức tạp và đa dạng về các đặc điểm đặc biệt của sản phẩm, nhằm tiết kiệm các chi phí về truyền thông, marketing… và thúc đẩy cạnh tranh có trật tự giữa những người bán hàng.
2.1.3.4 Chức năng đảm bảo chất lượng
Việcsửdụng hình ảnh tổng thể thươngmạitrong một thời gian dài, liên tục quảng cáođểkhẳng định sự sở hữu của mình thì doanh nghiệp cũng sẽ luôn đầu tưvào chấtlượng sản phẩm, dịch vụ, để giữvững thị trường. Duy trì chất lượng ổn định của sản phẩm, được xem như là “danh tiếng” đi kèmvớihình ảnh tổng thể thương mại. Chất lượng được đảmbảokhông nói lên rằng sản phẩm cónhững đặc điểmtốt và ưu việt, mà thay vào đó là camkếtnhững sản phẩm mang cùng mộtdấuhiệu sẽ có chất lượng tương đồng81.
Người tiêu dùng sử dụng thông tin về nguồn gốc cũng như chất lượng của sản phẩmđể củng cố quyếttâm mua hàng của mình. Đây cũng được xem là những yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Bằng cách cung cấp thông tin về nguồn gốc hàng hóa hoặc dịch vụ và do đó cho phép người tiêu dùng lặplại các giao dịch mua, hình ảnh tổng thể thương mạiđã cung cấp động cơ để khuyến khích các doanh nghiệp duy trì và nâng cao chất lượng hàng hoá hoặc dịch vụ được cung cấp theo.
2.1.4 Các loại hình ảnh tổng thể thương mại
Theo ToàTốicao HoaKỳ,căn cứ vào kết cấu bên ngoài của hình ảnh tổng thể thương mại có thể được chia làm hai loại chính. Đó là hình ảnh tổng thể thương mại là bao bì của sản phẩm (tách rời khỏi sản phẩm) và hình ảnh tổng thể thương mại làthiết kế của sản phẩm (cấu thành nênsảnphẩm)82. Sau đó, quanđiểmnày cũng đã được nhiều toà án và các nhà nghiên cứu khác áp dụng.
81 Frank I. Schechter (1970), ‘The Rational Basis of Trademark Protection’, Harvard Law Review, 60. 82 Nguyen Xuan Thao (2008), Intellectual property Law Book, Southern Methodist University, Texas,
USA.
56
– Hình ảnh tổng thể thương mại là bao bì sản phẩm (trade dress packaging) Có thể hiểu, bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt, được dùng bên
ngoài nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa bên trong, tạođiềukiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm83. Thường, bao bì sản phẩmchỉthực hiện chức năng phụ, không liên quan đến tính năng của sản phẩm và là dấu hiệu của nhà sản xuất hoặc nguồn của sản phẩm84. Có thể là: bao gói, giấy gói,
thùng chứa, hộp đựng… Trong một số án lệ tại HoaKỳ,khái niệm “bao bì sản phẩm” còn có thể được mở rộng đến cả cách trang trínộithất, bố cục của một nhà hàng85 hay cửa tiệm. Tức là, hình ảnh tổng thể thương mại là bao bì sản phẩm không chỉ gắn vớihàng hoá mà còn có thể gắn với dịch vụ.
– Hình ảnh tổng thể thương mại là thiết kế của sản phẩm hoặc là cấu hình sản phẩm (trade dress product design)
Thiếtkếcủasản phẩm thường liên quan đến hình thức bên ngoàicủasản phẩm86. Bao gồm: cách bố trí, cáchsắpđặt, cách trình bàysảnphẩm; một số ý kiến cho rằng có thể gồm chính bản thân sản phẩmđó87. Tuy nhiên, nhiều toà án tại Hoa Kỳchỉ công nhận bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại là thiết kế của sản phẩm, nếu như thiết kế đó không mang tính chức năng, nghĩa là không được đồng thờibảo hộ bởimộtbằng sáng chế hoặc quyền tác giả. Thông thường, hình ảnh tổng thể thương mại mang tính chức năng đều thuộc dạng cấu hình sản phẩm. Nội dung này sẽ được phân tích rõ trong Chương 3 của Luận án.
Bên cạnh đó, trong một số nghiên cứu cũng đề cập đến loại hình ảnh tổng thểthương mại thứ ba, đó là hình ảnh tổng thể thương mại là hình ảnh của doanh nghiệp
83 http://packaging-vietnam.com/Bao-bì-là-gì-bid11.html, truy cập ngày 04/03/2020.
84 Laura Thompson (2001), ‘Inherently distinctive trade dress’, Journal of comtemporary legal issues, 12, 71-76.
85 Theo án lệ Two Pesos, 505 U.S U.S.P. Q 2d: đây là một tranh chấp liên quan đến cách trang trí một nhà hàng theo phong cách Mexico.
86 http://designs.vn/tin-tuc/thiet-ke-cong-nghiep-thiet-ke-san-pham-la-gi-_14266.html#.Xl-D1y09e00, truy cập ngày 04/03/2020.
87 Trần Nam Long (2012), Nghiên cứu việc bảo hộ hình ảnh thương mại phục vụ xác định yếu tố xâm phạm nhãn hiệu tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp, Đềtài cấp Bộ, 5.
57
(Business Image Trade dress). Baogồmtoànbộhìnhảnhcủa doanh nghiệp, như: biển hiệu, cách bố trí văn phòng, trang thiết bị, đồng phục nhân viên và mộtsố dấu hiệu khác88. Tuy nhiên, chưa thấy án lệ nào của toà ánHoa Kỳ đề cậpđếncách phân biệt này. Do đó,tấtcả các hình dạng của hình ảnh tổng thể thương mại có thể xếp vào hai loại trên.
2.2 Mối quan hệ giữa hình ảnh tổng thể thương mại và một số đối tượng bảo
hộ của quyền sở hữu trí tuệ
2.2.1 Hình ảnh tổng thể thương mại và nhãn hiệu 2.2.1.1 Sự giống nhau
D:\TÀI LIỆU NGÀNH LUẬT\TÀI LIỆU NGÀNH LUẬT 1\PHÁP LUẬT VỀ BẢO HỘ HÌNH ẢNH TỔNG THỂ THƯƠNG MẠI
