Nghiên cứu sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại Hệ thống giáo dục Sky Line Đà Nẵng
Giáo dục tiểu học là bậc học nền tảng của hệ thống giáo dục quốc dân. Đây còn là bậc học quan trọng đối với sự phát triển của trẻ em, là thời gian hình thành nhân cách và năng lực trí tuệ cho trẻ. Vì thế, giáo dục tiểu học cần phải đáp ứng yêu cầu về nội dung, phương pháp giáo dục mà cụ thể là phải đảm bảo cho học sinh có hiểu biết đơn giản và cần thiết về tự nhiên, xã hội và con người.
Những năm trở lại đây, so với các nước trong khu vực bậc giáo dục tiểu học ở Việt Nam được đánh giá khá cao với tỷ lệ huy động trẻ 6 tuổi vào lớp 1 đạt 99% (đứng thứ 2 trong khu vực ASEAN, sau Singapore), tỷ lệ học sinh đi học và hoàn thành chương trình tiểu học sau 5 năm đạt 92,08 %, đứng ở tốp đầu của khối ASEAN. Học sinh tiểu học Việt Nam tham gia kỳ đánh giá quốc tế PASEC 10 năm 2011 đạt kết quả rất cao. Ngoài ra, cơ sở vật chất cũng được quan tâm và đầu tư xây dựng, cơ bản đáp ứng được nhu cầu học tập của học sinh trong độ tuổi. Đội ngũ giáo viên cũng được quan tâm và đánh giá cao trong những năm trở lại đây.
Bên cạnh những kết quả đạt được, vẫn còn một số trường tiểu học, cơ sở tư thục có cơ sở vật chất thiếu thốn, phải học nhờ, học tạm, đội ngũ giáo viên chưa chuẩn về trình độ đào tạo, thiếu tâm huyết với nghề, cảnh quan môi trường chưa gần gũi, thân thiện, thiếu tính sư phạm…do đó làm giảm lòng tin ở phụ huynh, phụ huynh cảm thấy e ngại khi gửi gắm con em vào trường. Mặt khác, sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay đòi hỏi các trường tiểu học tư thục phải tự tạo ra sự khác biệt, uy tín và chất lượng để thu hút sự quan tâm của phụ huynh và giữ chân học sinh. Đứng trước tình hình hiện nay, hệ thống giáo dục Sky- Line Đà Nẵng đã và đang phấn đấu, nỗ lực để hoàn thành tốt nhiệm vụ chăm sóc, nuôi dưỡng giáo dục trẻ, nâng cao dịch vụ đào tạo toàn diện. Tuy nhiên, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi Sky- Line phải luôn tự đổi mới, cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ vững vị thế trên thị trường.
Đánh giá sự hài lòng của phụ huynh và học sinh đối với dịch vụ đào tạo của nhà trường là vô cùng cần thiết đối với các trường tiểu học nói chung và Sky-Line nói riêng. Sự hài lòng của người học là một thước đo quan trọng để đánh giá chất lượng đào tạo, qua đó thể hiện cạnh tranh của các trường. Từ kết quả phân tích sự hài lòng của phụ huynh học sinh, nhà trường có thể hiểu được tâm tư, nguyện vọng của các bậc phụ huynh nhiều hơn, nhà quản lý cũng có những cơ sở để đưa ra những quyết định chính xác hơn nhằm nâng cao dịch vụ đào tạo nhà trường, góp phần gia tăng sự hài lòng của phụ huynh học sinh. Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khá phổ biến. Tuy nhiên, hiện chưa có đề tài nào nghiên cứu đầy đủ về mức độ hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky-Line Đà Nẵng. Do đó, việc thực hiện nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại Hệ thống giáo dục Sky Line Đà Nẵng” là cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn.
Nghiên cứu mức độ hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học của Hệ thống giáo dục Sky Line Đà Nẵng.
– Hệ thống hoá cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo tiểu học.
– Đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại Hệ thống giáo dục Sky Line Đà Nẵng;
– Đánh giá mức độ hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại Hệ thống giáo dục Sky Line Đà Nẵng;
– Đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của phụ huynh học sinh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại Hệ thống giáo dục Sky Line Đà Nẵng.
– Những nhân tố nào ảnh hướng tới sự hài lòng của Phụ huynh học sinh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại Hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng?
– Các nhân tố đó ảnh hướng đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại Hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng như thế nào?
– Những giải pháp nào nhằm nâng cao mức độ hài lòng của phụ huynh học sinh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại Hệ thống giáo dục Sky–Line?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky-Line Đà Nẵng.
– Phạm vi về không gian: Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Hệ thống giáo dục Sky-Line Đà Nẵng
– Phạm vi về thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2021.
Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
– Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky-Line Đà Nẵng.
– Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 nhằm hoàn thiện mô hình, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky-Line Đà Nẵng.
Nghiên cứu này gồm có 4 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng
Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và Hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có rất nhiều định nghĩa, cách nhìn nhận khác nhau về dịch vụ. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Kotler và Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ có một số đặc tính sau:
– Tính đồng thời, không thể tách rời
– Tính chất không đồng nhất
– Tính vô hình
– Tính không lưu trữ được
– Tính không chuyển đổi sở hữu
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định, như vậy chất lượng dịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do đó cùng mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau, ở các giai đoạn khác nhau.
1.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ mật thiết với nhau nhưng theo phân tích của Oliver (1993) thì chúng cũng có những khác biệt rõ nét:
Thứ nhất, việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào thế nhưng thực tế sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Thứ hai, các nhận thức sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh, trong khi đó chất lượng dịch vụ lại ít phụ thuộc vào các yếu tố này hơn.
Thứ ba, các tiêu chí về sự hài lòng của khách hàng thường mang tính định tính còn đối với chất lượng dịch vụ thường mang tính định lượng.
1.2.4. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu của Gronroos (1990) đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ.
Vào năm 2001, Sureshchandar và cộng sự đã đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
1.3.2. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo ra sư thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp tuy nhiên, sự hài lòng không bên vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua các cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.
1.3.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
– Hài lòng tích cực
– Hài lòng ổn định
– Hài lòng thụ động
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, đưa ra 5 nhân tố: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy), và phương tiện hữu hình (tangibles) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố như: chất lượng sản phẩm (product quality), chất lượng dịch vụ (service quality), giá cả (price), nhân tố tình huống (situational factor), nhân tố cá nhân (personal factor).
1.3.5. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
1.3.5.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (SERVPERF) của Cromin và Taylor (1992)
1.3.5.3. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
1.4.1. Khái niệm giáo dục tiểu học
Giáo dục tiểu học là bậc học cơ bản và quan trọng nhất trong hệ thống giáo dục quốc dân. Bậc giáo dục tiểu học là giai đoạn hình thành tính cách và tư duy của mỗi đứa trẻ. Luật Giáo dục của Việt Nam sửa đổi bổ sung năm 2009 qui định: “Giáo dục tiểu học được thực hiện trong năm năm học, từ lớp một đến lớp năm. Tuổi của học sinh vào học lớp một là sáu tuổi”. Bậc giáo dục tiểu học không chỉ nâng cao nhận thức cho trẻ em mà còn mở ra các cơ hội cùng phát triển bản thân và giảm nghèo giữa các thế hệ. Đây được xem là bước đầu tiên trong việc xây dựng phúc lợi xã hội.
1.4.2. Vai trò của giáo dục tiểu học
Bậc giáo dục tiểu học là nơi ươm mầm cho thế hệ lãnh đạo, nhà tư tưởng và nhà đổi mới tiếp theo. Thách thức đối với các nhà giáo dục tiểu học là chuẩn bị đào tạo cho tâm hồn trẻ thơ và sử dụng kiến thức đó để phát triển các chiến lược giảng dạy nhằm giữ cho học sinh tham gia vào các tài liệu của chương trình giảng dạy. Các nhà giáo dục tiểu học có trách nhiệm cung cấp việc học tập được chuẩn hóa để đáp ứng các tiêu chuẩn giáo dục đã được thiết lập. Giáo dục sớm là thời gian để tìm ra một bầu không khí quan tâm và hỗ trợ giúp nâng cao tính cá nhân trong khi giới thiệu các giá trị của sự phối hợp để đạt được cả mục tiêu cá nhân và nhóm. Giáo dục tiểu học được coi là nền tảng cho sự phát triển trí tuệ trong tương lai.
CHƯƠNG 2
MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.1. Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu
2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.1.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Thông qua tổng hợp các nghiên cứu có sẵn như đã trình bày, kết hợp với việc xem xét lĩnh vực nghiên cứu tác giả vận dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để xây dựng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng. Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF vì mô hình này được các tác giả Cronin và Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng mô hình SERVQUAL.
2.1.2.2. Cơ sở đề xuất thêm hai biến
- Mô hình đề xuất cho nghiên cứu được minh hoạ như hình 2.1
Hình 2.1: Mô hình đề xuất nghiên cứu sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng
2.1.2.3. Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất
- Biến phụ thuộc:
– Sự hài lòng (satisfaction)
- Biến độc lập:
– Phương tiện hữu hình (tangibles)
- Sự tin cậy (Reliability)
– Chi phí học tập (learning cost)
– Chương trình đào tạo (education program)
– Khả năng đáp ứng (responsiveness)
– Năng lực phục vụ (assurance)
– Sự đồng cảm (empathy)
2.1.3. Các giả thuyết của nghiên cứu
2.1.3.1. Phương tiện hữu hình (Tang):
Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình của Nhà trường có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng.
2.1.3.2. Sự tin cậy (Reli):
Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng.
2.1.3.3. Chi phí học tập (cost):
Giả thuyết H3: Chi phí học tập có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng.
2.1.3.4. Chương trình đào tạo (Pro):
Giả thuyết H4: Cảm nhận của phụ huynh về chương trình đào tạo của hệ thống giáo dục Sky – Line có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng.
2.1.3.5. Sự đáp ứng (Resp):
Giả thuyết H5: Sự đáp ứng của Nhà trường có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng.
2.1.3.6. Năng lực phục vụ (Assu):
Giả thuyết H6: Năng lực phục vụ của Nhà trường có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng.
2.1.3.7. Sự đồng cảm (Empa):
Giả thuyết H7: Sự cảm thông của của Nhà trường có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng.
2.2. Quy trình nghiên cứu
Ở nghiên cứu này tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu thông qua sơ đồ sau đây:
Cơ sở lý thuyết
Khảo sát, phỏng vấn thử
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Kiểm định thang đo
Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy
Bình luận kết quả
Hàm ý chính sách
Hình 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu
2.3.1. Cơ sở thiết lập thang đo
Thang đo của bài nghiên cứu được đề xuất từ các nghiên cứu trước về đo lường sự hài lòng của khách hàng. Bài nghiên cứu sử dụng 07 biến số độc lập như đã nêu ở phần 2.1 và các thang đo cho từng biến số được tiếp cận lại từ các nghiên cứu trước đây.
2.3.2. Thang đo của các biến số
Phần này sẽ trình bày về cấu trúc các thang đo được sử dụng trong phiếu khảo sát. Các thang đo sẽ được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là Hoàn toàn không đồng ý và 5 là Hoàn toàn đồng ý.
Các thang đo và nguồn gốc của nó được trình bày cụ thể trong bảng 2.1.
2.3.3. Tiền kiểm định thang đo
2.3.3.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha
2.3.3.2. Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho các biến số độc lập (Exploratory factor anlaysis)
2.3.3.3. Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho các biến số phụ thuộc
Chọn mẫu là việc lấy một số phần tử của một tổng thể để nghiên cứu, từ đó rút ra các kết luận về chính tổng thể đó. Một sự lựa chọn mẫu tốt là các phần tử có cơ hội lựa chọn ngang nhau vào mẫu. Mẫu phải được chọn khách quan và đủ lớn để đáp ứng mục tiêu của nghiên cứu (Hussey & Hussey, 1997).
Đối tượng khảo sát là phụ huynh đang có con học tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Vì đây là phương pháp mà trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện, chi phí thu thập dữ liệu thấp, ít bị sai số do con người hơn. Hạn chế của phương pháp này là tính đại diện của mẫu không cao. Tuy nhiên, để khắc phục điều này, ta chọn kích thước mẫu tương đối lớn.
Điều tra trong nghiên cứu là dùng một hệ thống câu hỏi theo những nội dung xác định nhằm thu nhập những thông tin khách quan nói lên nhận thức và thái độ của người được điều tra. Ở nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phương pháp điều tra bằng An – két đóng là dùng một hệ thống câu hỏi được chuẩn bị sẵn và các phương án trả lời, theo đó người trả lời sẽ lời sẽ lựa chọn một phương án phù hợp với ý kiến của mình. Hình thức điều tra này được triển khai thông qua bảng câu hỏi để thu thập số liệu khảo sát.
3.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN HỆ THỐNG SKY-LINE
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
3.1.2. Thực trạng dịch vụ giáo dục tiểu học tại hệ thống Sky-Line Đà Nẵng
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát đến phụ huynh học sinh tiểu học của Hệ thống giáo dục Sky – Line bằng hình thức khảo sát online với hơn 330 kết quả thu về, sau khi điều chỉnh và làm sạch dữ liệu có 310 phiếu khảo sát đạt yêu cầu được đưa vào phục vụ cho nghiên cứu. Qua xử lý số liệu một số thông tin về mẫu nghiên cứu được thống kê qua bảng 3.2.
Trong số 310 phiếu khảo sát thu được trong đó có 259 người tham gia khảo sát là phụ huynh đang có con theo học tại Hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng, chiếm 83.5%; 51 người là phụ huynh có con từng theo học tại Hệ thống giáo dục Sky-Line Đà Nẵng, chiếm 16.5% mẫu nghiên cứu.
Yếu tố Sự hài lòng có 5 biến quan sát, qua kết quả thống kê ta thấy Mean của các biến quan sát có giá trị thấp nhất là 4.32 và cao nhất là 4.39. Như vậy, xét một cách tổng thể phụ huynh hài lòng đối với dịch vụ đào tạo tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng và sẵn sàng giới thiệu đến những phụ huynh khác theo học chương trình tại Sky – Line Đà Nẵng.
3.3.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng
3.3.2.1. Yếu tố phương tiện hữu hình
Phụ huynh học sinh tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky-Line phần lớn quan tâm đến việc học sinh được tham gia học tập trong một môi trường cân bằng giữa việc học tập và các hoạt động thể chất.
3.2.2.2. Yếu tố sự tin cậy
Phụ huynh quan tâm đến việc con cái họ được chăm sóc, nuôi dưỡng với chế độ sinh hoạt, học tập hợp lý và khoa học.
3.2.2.3. Chi phí học tập
Đa số phụ huynh hài lòng với các khoản phí dịch vụ và học phí và mức học phí của hệ thống giáo dục Sky- Line cũng phù hợp với thu nhập của phụ huynh.
3.2.2.4. Yếu tố chương trình đào tạo
Phụ huynh quan tâm đến kế hoạch đào tạo mỗi năm của nhà trường và các hoạt động ngoại khoá và chương trình kỹ năng, ngoại ngữ được lồng ghép trong chương trình học của hệ thống giáo dục Sky – Line nhằm có kế hoạch cho quá trình hoc tập của học sinh và cân đối các môn học văn hoá, kỹ năng và ngoại ngữ… để học sinh có môi trường phát triển toàn diện.
3.2.2.5. Yếu tố khả năng đáp ứng
Phụ huynh rất quan tâm đến sự tiện nghi, hiện đại nhưng phải bảo đảm và an toàn và có thể giám sát được học sinh trong thời gian theo học ở trường.
3.2.2.6. Năng lực phục vụ
Phụ huynh rất chú trọng sự nhiệt tình, thân thiện và hỗ trợ giải quyết các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng và kịp thời của đội ngũ cán bộ, nhân viên và giáo viên của nhà trường.
3.2.2.7. Yếu tố sự đồng cảm
Phụ huynh rất quan tâm đến việc học tập tại trường của con cái và mong muốn con cái mình theo học tại trường được sự quan tâm, theo sát và công bằng.
3.4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Mục tiêu của phân tích hệ số Cronbach’s alpha là để lựa ra một số biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy. Qua đó làm sạch dữ liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu. Các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha < 0,6 sẽ bị loại ra khỏi bộ dữ liệu. Qua bảng 3.11 ta thấy rằng sau khi xử lý số liệu đối với yếu tố sự hài lòng Cronbach’s Alpha = 0.843 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3, vì vậy cả 5 biến quan sát của sự hài lòng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
3.4.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng
Kết quả phân tích ở bảng 3.12 cho thấy tất cả các thang đo sử dụng trong nghiên cứu đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến quan sát này giữ nguyên theo những biến quan sát ban đầu đưa vào mô hình.
3.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Sau khi phân tích Cronbach’s alpha, 5 thang đo đều đảm bảo yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả bảng 3.12 cho thấy hệ số KMO = 0.836 > 0.6 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa Sig trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu thu thập được dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
3.5.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng
Hệ số KMO= 0.697 > 0.5. Sig của kiểm định Bartlett = 0.000 <0.05, như vậy kết quả này cho thấy phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Với 29 biến quan sát đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA, kết quả phân tích cho 7 yếu tố được trích rút có Eigenvalues nhỏ nhất = 1.526 > 1, tổng phương sai trích = 67.973%, như vậy các nhân tố trong nghiên cứu giải thích được 67.973% sự biến thiên của dữ liệu với 29 biến quan sát tham gia EFA.
Kết quả ma trận xoay cho thấy, 29 biến quan sát được phân thành 7 nhóm yếu tố, tất cả đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.6 và không có biến nào xấu vì vậy các hệ số tải của nghiên cứu đều thỏa điều kiện của phân tích nhân tố.
Tóm lại, sau khi thực hiện phân tích EFA ta thấy, mô hình nghiên cứu và các giải thuyết trong mô hình ban đầu vẫn được giữ nguyên với 7 thang đo của nhóm yếu tố độc lập có 29 biến quan sát đủ độ tin cậy và 1 thang đo yếu tố phụ thuộc có 5 biến quan sát đủ độ tin cậy (Chi tiết xem hình 3.2).
H1
H3
H6
Phương tiện hữu hình
H2
Sự tin cậy
Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng
Chi phí học tập
H4
Chương trình đào tạo
H5
Khả năng đáp ứng
H7
Năng lực phục vụ
Sự cảm thông
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố EFA các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng
3.6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.6.1. Phân tích tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình
Bước phân tích hệ số tương quan giúp kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi chạy hồi quy. Trước đó các biến đại diện cho các nhân tố được tạo bằng phương pháp trung bình cộng.
Từ bảng kết quả phân tích 3.15 cho thấy, tất cả các biến độc lập (TANG, RELI, COST, PRO, RES, ASSU, EMPA) đều có tương quan tuyến tính dương với biến phụ thuộc SATIS (sig < 0.05 và hệ số tương quan > 0).
3.6.2. Phân tích hồi qui tuyến tính
Tiến hành đưa cả 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc vào mô hình hồi quy tuyến tính, ta có (xem thêm bảng 3.16)
Hệ số R2 đã hiệu chỉnh ở kết quả phân tích hồi quy bằng 0.566 đạt yêu cầu. Như vậy, các biến độc lập trong mô hình giải thích được 56.6% (>50%) sự biến thiên của biến phụ thuộc SATIS.
Giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên hàm hồi quy là hoàn toàn phù hợp.
Hệ số Durbin – Watson = 1.973 ~ 2 nên kết luận không có tự tương quan bậc 1.
Tất cả các hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
3.6.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình
Bảng 3.15 cho thấy, các hệ số hồi quy của các biến độc lập đều đảm bảo các giá trị Sig tương ứng đều < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời, các hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập tương ứng đều > 0, do đó, cả 7 giả thuyết đã phát biểu trong mô hình nghiên cứu từ H1 đến H7 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% (chi tiết xem bảng 3.16 và 3.17).
3.6.4. Kiểm định tác động của các yếu tố đến sự hài lòng
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, tất cả 07 yếu tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng. Trong đó, yếu tố Chi phí học tập (COST) có ảnh hưởng mạnh nhất đến yếu tố Sự hài lòng (SATIS) với hệ số Beta đã chuẩn hóa là 0.251, tiếp theo là yếu tố Năng lực phục vụ (ASSU, với β6 = 0.249), thứ ba là yếu tố Sự đồng cảm (EMPA, với β7 = 0.175), thứ tư là yếu tố Chương trình đào tạo (PRO, với β4 = 0.170), thứ năm là yếu tố Sự tin cậy (RELI, với β2 = 0.168), thứ sáu là yếu tố Sự đáp ứng (RES, với β5 = 0.116), cuối cùng là yếu tố Phương tiện hữu hình (TANG, với β1 = 0.081).
Mô hình giải thích được 56.6% sự biến thiên của Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng. Điều này chứng tỏ, ngoài 07 yếu tố được cô đọng trong mô hình nghiên cứu còn có các thành phần khác, các biến quan sát có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng nhưng chưa được xác định.
CHƯƠNG 4
Theo kết quả nghiên cứu ở chương 3, cả 7 giả thuyết đã phát biểu từ H1 đến H7 được chấp nhận ở mức độ tin cậy 95%. Các kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:
– Chi phí học tập (β3 = 0.251) tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng của phụ huynh. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Koe và Saring (2012), hầu hết cha mẹ đã thừa nhận rằng họ phải chịu một gánh nặng tài chính cho việc học của những đứa trẻ.
– Năng lực phục vụ (β6 = 0.249) tác động mạnh thứ hai đến Sự hài lòng của phụ huynh. Điều đó cho thấy rằng, phụ huynh mong muốn ngôi trường không chỉ có những thiết bị hiện đại và những tài liệu thú vị cùng với các dịch vụ hỗ trợ cần thiết, đồng thời nhân viên phải được đào tạo bài bản về thái độ phục vụ và thể hiện sự quan tâm cần thiết đối với người học. Khi đó, phụ huynh sẽ an tâm, hài lòng hơn.
– Sự đồng cảm (β7 = 0.175) tác động mạnh thứ ba đến Sự hài lòng của phụ huynh. Điều này thêm khẳng định tính đặc thù trong chất lượng đào tạo ở bậc tiểu học, song song với việc giảng dạy về kiến thức, giáo viên cũng cần có sự đồng cảm, chia sẻ với phụ huynh và các em học sinh, cần động viên và vỗ về các em kịp thời.
– Chương trình đào tạo (β4 = 0.170) tác động mạnh thứ tư đến Sự hài lòng của phụ huynh. Trường có chương trình đào tạo đa dạng, ngoài chương trình theo quy định còn có các chương trình ngoại khóa, các lớp năng khiếu như dạy bơi, múa, ngoại ngữ, kỹ năng sống… sẽ thu hút cũng như làm hài lòng phụ huynh nhiều hơn.
– Sự tin cậy (β2 = 0.168) tác động mạnh thứ năm đến Sự hài lòng của phụ huynh. Điều này là cần thiết bởi bất kỳ một mối quan hệ phát sinh nào cũng cần phải được xây dựng dựa trên sự tin tưởng của các bên tham gia.
– Sự đáp ứng (β5 = 0.116) tác động mạnh thứ sáu đến Sự hài lòng của phụ huynh. Thực tế cho thấy, học sinh được học với giáo viên giỏi và nhiệt huyết không chỉ hài lòng về giáo viên mà còn về ngôi trường họ đang theo học. Khi đó, cho dù hoạt động quản trị ở trường yếu kém, nhưng học sinh vẫn vui vẻ và hài lòng miễn là họ được học những giáo viên giỏi và quan tâm đến học sinh.
– Phương tiện hữu hình (β1 = 0.081) tác động mạnh thứ bảy đến Sự hài lòng của phụ huynh. Với trường có cơ sở vật chất khang trang, thiết kế đủ ánh sáng, có dịch vụ ưu đãi như xe đưa đón trẻ, hay đồ dùng và dụng cụ học tập cho học sinh luôn đổi mới, sạch sẽ là yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh về chất lượng đào tạo của nhà trường.
4.2. CƠ SỞ CỦA CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Kết quả phân tích thực nghiệm
Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội thực nghiệm trên mô hình nghiên cứu về mức độ tác động của các nhân tố Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng để xác định thứ tự ưu tiên đưa ra các hàm ý quản trị. Cụ thể thứ tự thực hiện các giải pháp gồm:
(1) Chi phí học tập,
(2) Năng lực phục vụ,
(3) Sự đồng cảm,
(4) Chương trình đào tạo,
(5) Sự tin cậy,
(6) Sự đáp ứng,
(7) Phương tiện hữu hình.
4.2.2. Định hướng phát triển giáo dục tiểu học của hệ thống Sky-Line Đà Nẵng
Tầm nhìn: Đến năm 2025 trở thành một nhân tố tích cực đóng góp vào sự thành công của giáo dục Việt Nam và được thừa nhận bởi cộng đồng như một tổ chức giáo dục uy tín, tiên phong trong chất lượng giáo dục, hội nhập quốc tế và vì cộng đồng.
Sứ mệnh: Thiết lập và cổ vũ cho một môi trường giáo dục khai phóng và hiện đại, hướng vào việc tạo lập hạnh phúc cho mọi người thông qua việc định hướng và cung cấp cho trẻ em các điều kiện cần thiết cũng như năng lực tìm kiếm và tạo dựng cuộc sống hạnh phúc, cả trong hiện tại lẫn tương lai.
Văn hóa sky-line: Xây dựng một tổ chức có nền văn hóa mạnh sẽ hội tụ được cái tốt, cái đẹp cho xã hội. Văn hóa nhà trường sẽ giúp cho trường học đó thực sự trở thành một trung tâm văn hóa giáo dục, là nơi hội tụ sức mạnh của trí tuệ và lòng nhân ái trong xã hội, góp phần quan trọng tạo nên sản phẩm giáo dục toàn diện. Chính vì vậy, cán bộ – giáo viên – nhân viên của hệ thống đã, đang và sẽ cùng nhau chia sẻ, hoàn thiện, tạo dựng nên một Sky- Line: năng động – thân thiện – chỉn chu – chủ động hội nhập.
4.3.1. Đối với yếu tố Chi phí học tập
4.3.2. Đối với yếu tố Năng lực phục vụ
4.3.3. Đối với yếu tố Sự đồng cảm
4.3.4. Đối với yếu tố Chương trình đào tạo
4.3.5. Đối với yếu tố Sự tin cậy
4.3.6. Đối với yếu tố Sự đáp ứng
4.3.7. Đối với yếu tố Phương tiện hữu hình
4.4. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này đã đạt được các mục tiêu đề ra là nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng cùng các tác động tích cực, tiêu cực; đánh giá cường độ tác động của từng nhân tố đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng.
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học bao gồm 8 nhân tố, trong đó 6 biến độc lập là: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Chi phí học tập; (4) Chương trình đào tạo; (5) Sự đáp ứng; (6) Năng lực phục vụ; (7) Sự đồng cảm với 29 biến quan sát và 01 nhân tố tương ứng biến phụ thuộc Sự hài lòng với 5 biến quan sát.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn và định lượng sơ bộ nhằm khám phá, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo Sự hài lòng cuẩ phụ huynh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các phụ huynh đã và đang có con học tại Hệ thống giáo dục Sky-Line. Số phiếu hợp lệ thu về là 310. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.
Kết quả thu được cả 07 giả thuyết đã phát biểu H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 đều được chấp nhận tại độ tin cậy 95% theo mức độ ảnh hưởng giảm dần của các nhân tố như sau: Chi phí học tập (β3 = 0.251), Năng lực phục vụ (β6 = 0.249), Sự đồng cảm (β7 = 0.175), Chương trình đào tạo (β4 = 0.170), Sự tin cậy (β2 = 0.168), Sự đáp ứng (β5 = 0.116) và Phương tiện hữu hình (β1 = 0.081) với mô hình giải thích được 56.6% sự biến thiên của Sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng. Từ đó, tác giả đã đề xuất các hàm ý quản trị đối với các nhân tố này theo mức độ ưu tiên tương ứng.
Do thời gian có hạn nên tác giả đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất với hình thức khảo sát online và kích thước mẫu thu thập là 330 phụ huynh học sinh tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng, thu về 310 kết quả hợp lệ, nên có thể nghiên cứu này chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng.
Kết quả phân tích hồi quy nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng và vai trò của từng yếu tố với R2 hiệu chỉnh bằng 0.566 chứng tỏ mô hình chỉ giải thích đước 56.6% sự thay đổi của biến Sự hài lòng của phụ huynh, điều này cho thấy còn các thành phần khác tham gia vào tác động đến sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học tại hệ thống giáo dục Sky – Line Đà Nẵng nhưng chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu.
4.6. HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI
– Tăng kích thước mẫu và thực hiện với không gian rộng hơn, có thể là lấy tổng thể mẫu nghiên cứu hay nhiều trường, trên một phạm vi địa lý diện rộng hơn.
– Mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm các nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch vụ đào tạo cấp tiểu học như nhân tố danh tiếng của trường, sự công bằng trong chính sách đào tạo, đánh giá và phân loại học sinh,…
– Sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu cao cấp hơn SPSS như AMOS, SMARTPLS,…
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DONG A\LUAN VAN DONG A\HUYNH THI THU TRANG\New folder
