Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Bảo Minh trên địa bàn Thị xã Gia Nghĩa tỉnh Đắk Nông
Sau hơn 10 năm thành lập, kinh tế xã hội tỉnh Đắk Nông ngày càng hội nhập và phát triển, đời sống vật chất lẫn tinh thần con người được nâng cao, ngoài các nhu cầu thiết yếu, nhu cầu về sự đảm bảo an toàn tài chính được các tổ chức và cá nhân đặc biệt quan tâm, trong đó có nhu cầu về việc mua sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của các tổ chức và cá nhân trên địa bàn tỉnh Đắk Nông nói chung và khu vực Thị xã Gia Nghĩa nói riêng. Tính đến 31/12/2014, 61 doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) hoạt động tại Việt Nam, trong đó gồm 29 DNBH phi nhân thọ, 1 chi nhánh DNBH phi nhân thọ nước ngoài tại Việt Nam, 17 DNBH nhân thọ, 12 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm (DNMGBH) và 2 doanh nghiệp tái bảo hiểm (DNTBH).
Hiện nay đã có 15 trên tổng số 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ trên toàn quốc được Bộ Tài Chính cấp phép hoạt động trên địa bàn Thị xã Gia Nghĩa, tỉnh Đắk Nông. Chính vì thế yếu tố cạnh tranh để dành thị phần ngày càng gay gắt, quyết liệt.
Cạnh tranh xuất hiện và tồn tại khách quan trong kinh tế thị trường. Cạnh tranh đã và đang diễn ra trên tất cả mọi ngành, mọi lĩnh vực, không chỉ riêng cho kinh tế, thương mại mà cả trong quân sự, chính trị, thể thao.v.v. Đặc biệt là sự cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm.Trước hết, đó là sự cạnh tranh về chất lượng dịch vụ, nguồn nhân lực, phát triển kênh phân phối sản phẩm và trình độ ứng dụng công nghệ .v.v. Tiếp đến là cạnh tranh gay gắt về giá (giảm phí BH),về các dịch vụ hậu mãi, tăng chi phí khai thác, tăng hoa hồng cho khách hàng, khai thác lợi thế độc quyền theo ngành… Đây là những yếu tố có tác động to lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng và làm thoả mãn đầy đủ các yêu cầu của khách hàng. Vấn đề cơ bản là doanh nghiệp phải nhận biết được và cố gắng phát huy những điểm mạnh, khắc phục những yếu kém để có thể đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng. Việc làm hài lòng khách hàng đã trở thành một tài sản vô cùng quan trọng đối với mỗi tổ chức kinh doanh. Thực tế cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được 25% đến 85%. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại mà còn đứng truớc nguy cơ làm mất khách hàng tiềm năng khác.
Với những nổ lực nhằm bổ sung và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Bảo Minh Đắk Nông, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Bảo Minh trên địa bàn Thị xã Gia Nghĩa, tỉnh Đắk Nông” làm luận văn cuả mình.
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Minh Đắk Nông; phân tích những mặt hạn chế yếu kém, những mặt mạnh, yếu, cơ hội, thách thức; dề xuất những nội dung, giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả khai thác, tăng sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa và bổ sung lý luận cơ bản và thực tiễn về những vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với công ty bảo hiểm;
- Đánh giá và so sánh mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, vùng miền, dân tộc, địa vị xã hội.v.v;
- Nghiên cứu đánh giá yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp;
- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, xây dựng qui tắc giữ chân khách hàng, tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Minh Đắk Nông.
Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của những khách đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của công ty Bảo Minh Đắk Nông từ 6 tháng trở lên. Bởi các khách hàng này mới đủ thời gian cảm nhận về chất lượng phục vụ của BM đối với họ và những đánh giá của họ sẽ chính xác hơn những khách hàng mới tham gia. Đồng thời do điều kiện thời gian, luận văn tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của công ty Bảo Minh Đắk Nông.
Về không gian: Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại địa bàn Tỉnh Đắk Nông đã và đang tham gia bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Minh Đắk Nông.
Về thời gian: Đối với dữ liệu thứ cấp thì sẽ thu thập trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014 và nguồn số liệu sơ cấp có được thu thập qua điều tra từ khách hàng trong năm 2015.
Đề tài kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu, tổng hợp, kết hợp với phương pháp điều tra, xử lý dữ liệu trên SPSS.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận, phỏng vấn thử để xác định các nhân tố cho mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: Dựa vào thông tin và số liệu thu thập được tiến hành xử lý trên SPSS 20.0.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
a. Dịch vụ
Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội ”.
b. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lương dịch vụ là những mong muón của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung câp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert ( 1995) thì trước khi sử dụng một dịch vụ khách hàng đã hình thành nên một “kịch bản về chất lượng dịch vụ đó. Khi kịch bản của nhà của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau. Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Mục đích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ
Nếu như trước kia, giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó đã phải nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng dịch vụ và sản phẩm nhất là khi đời sống ngày càng được nâng cao. Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là “biện pháp nghèo nàn” nhất vì nó làm giảm lợi nhuận thu được, mà ngược lại, cùng một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ nào tốt đáp ứng được yêu cầu thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng mua với một mức giá có cao hơn một chút cũng không sao, nhất là trong thời đại ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân dân được nâng cao rất nhiều so với trước thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải đua lên hàng đầu. Chất lượng chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp đặc biệt là đối với các doanh nghiệp tư nhân khi mà họ đang phải đương đầu với các đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Một khi chất lượng chất lượng sản phẩm và dịch vụ không được đảm bảo thì cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng, mất thị trung tâm, nhanh chóng đi tới chỗ suy yếu và bị phá sản.
Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
a. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman là một trong những người đi tiên trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những người sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự hữu hình (Tangibles)
Sự tin cậy (Reliability)
Sự phản hồi (Responsiveness)
Sự đảm bảo (Assurance)
Sự đồng cảm (Empathy)
Hình 1.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
(1) Sự hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
(2) Sự tin cậy (Reliability)
Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xãy ra sai sót nào.
(3) Sự phản hồi (Responsiness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp nhữung vấn đề khó khăn. Không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của bạn.
(4) Sự đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng. khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
(5) Sự đồng cảm (Empathy)
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm. hiểu rõ nhưng nhu cầu khách hàng. Làm việc vào những thời gian thuận tiện.
b. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984)
Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image). Như vậy, GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (mô hình FTSQ).
Ngoài ra, các nghiên cứu khác đưa ra các khía cạnh khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ như Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả của dịch vụ. Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004), trong lĩnh vực viễn thông di động đo lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như: (1) chất lượng cuộc gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4) hỗ trợ khách hàng, (5) máy đầu cuối và (6) tính thuận tiện. Các tác giả Seth, Momaya và Gupta (2008) tổng kết một số nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đo lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như sau:
Bảng 1.1. Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu
| Tác giả (năm) | Lĩnh vực áp dụng | Các thành phần chất lượng dịch vụ |
|---|---|---|
| Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) | Điện thoại đường dài, đại lý chứng khoán, bảo hiểm, ngân hàng | Tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình |
| Lehtinen và Lehtinen (1991) | Nhà hàng ăn trưa, dịch vụ Disco, quán rượu (pub) | Chất lượng vật lý Chất lượng tổ chức Chất lượng tương tác Chất lượng quá trình Chất lượng đầu ra |
| Rosen và Karwan (1994) | Dạy học, nhà hàng, hiệu sách và chăm sóc sức khỏe | Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Phương tiện hữu hình Tiếp cận Hiểu biết khách hàng Năng lực phục vụ |
| Johnson, Tsiros, và Lancioni (1995) | Ngân hàng tại Anh | Chất lượng đầu vào Chất lượng quá trình Chất lượng đầu ra |
| Siu và Cheung (2001) | Chuỗi của hàng bách hóa | Tương tác cá nhân Chính sách Yếu tố vật lý Giới thiệu Giải quyết vấn đề Thuận tiện |
| Alzola và Robaina (2005) | Thương mại điện tử B2C | Sự tin cậy Thiết kế (web) Bảo hành Đồng cảm Bảo mật |
Nguồn: Seth, Momaya và Gupta (2008)
Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ có thể bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứ không phải một khái niệm đơn khía cạnh.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\NGUYEN VAN PHONG
