Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sửa chữa bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ đầu năm 2018, thuế suất nhập khẩu ôtô nguyên chiếc từ các nước trong khu vực Đông Nam Á giảm xuống còn 0%. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa các hãng xe mà còn ngay giữa các đại lý cùng hãng. Ngoài việc nâng cao năng lực cạnh tranh bằng sản phẩm và giá cả, các hãng xe buộc phải tạo lợi thế cạnh tranh bằng dịch vụ tốt hơn để giữ chân khách hàng thân thiết và hấp dẫn khách hàng mới. Bởi vì dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng sẽ theo khách hàng lâu dài, và là thước đo thực tế nhất, giúp khách hàng đánh giá về doanh nghiệp. Không những thế, dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng còn là một trong những nguồn thu chính của công ty và mang tính ổn định cao hơn so với các nguồn thu khác.
Xuất phát từ vấn đề có tính cấp thiết nêu trên, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sửa chữa, bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng” làm luận văn thạc sĩ của mình.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
– Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
– Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
– Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
– Đề xuất một số hàm ý chính sách nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
– Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Đề tài đi sâu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ về dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô.
Phạm vi về không gian và thời gian: Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo sửa chữa, bảo hành xe ô tô tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng trong năm 2019 – 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sửa chữa, bảo hành ô tô tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng, tác giả đã kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và phương pháp nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức).
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn được trình bày trong 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chất lượng dịch vục và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Chương 2: Giới thiệu đặc điểm công ty và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Hàm ý chính sách và kết luận.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Dịch vụ được hiểu là những hành động, quá trình nhằm thỏa mãn như cầu của khách hàng. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, đòi hỏi có sự tiếp xúc giữa người cung cấp dịch vụ và người thụ hưởng dịch vụ đó.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: (1) Tính vô hình, (2) Tính không tách rời, (3) Tính không thể đồng đều và (4) Tính không lưu trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được, có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có.
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ đầu ra.
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
a. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là mô hình nghiên cứu cụ thể và chi tiết với việc đưa ra năm loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ. Mô hình không những đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được mà còn kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý muốn cung cấp. Ngoài ra mô hình đề cập đến chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởngbởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và mong muốn của khách hàng.
b. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL 5 yếu tố
Đến năm 1988, Parasuraman, Zeithaml & Berry đã hoàn thiện thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ từ 10 thành phần khát quát hóa thành 5 thành phần là sự hữu hình, sự đáp úng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự tin cậy. Có thể nói thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự được hoàn thiện qua thời gian, khơi dòng nghiên cứu đi sau về phát triển các thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ ở các lĩnh vực trong đời sống.
c. Mô hình đánh giá chất lượng SERVPERF của Cornin và Taylor
Năm 1992, Cornin và Taylor đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPEF, phát triển từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman. Cornin & Taylor cho rằng cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lượng. Mô hình SERVPEF đề xuất các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ là Sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Thang đo SERVPEF là biến thể của thang đo SERVQUAL.
d. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Gronroos, 1984)
Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu: phân biệt chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) với chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) , hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ và cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức năng
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
1.3.2. Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu và thước đo của sự thành công trong kinh doanh. Dịch vụ không mang hình dáng cụ thể thì việc đo lường sự hài lòng khách hàng càng thêm quan trọng.
Mức độ hài lòng khách hàng cao sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như:
+ Gia tăng lượng khách hàng trung thành
+ Duy trì sử dụng dịch vụ
+ Giới thiệu cho người khách mua sản phẩm
+ Giảm chi phí marketing
1.3.3. Mục đích của đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong doanh nghiệp thường nhằm đạt được các mục đích như sau:
– Giúp doanh nghiệp xác định được ý kiến đánh giá mang tính định lượng, khách quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
– Nhận biết mức độ thiện chí hay không thiện chí đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
– Đề xuất những giải pháp/gợi ý mà doanh nghiệp có thể thực hiện để cải thiện chất lượng dịch vụ, nhằm gia tăng sự hài lòng. Xây dựng và duy trì khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp.
– Xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch của tổ chức cung cấp.
– Giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
1.3.4. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
– Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng.
– Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường.
– Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua.
1.3.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong các nghiên cứu về tiếp thị, Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm độc lập, nhưng cấu trúc lại liên quan chặt chẽ với nhau. Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình nên chất lượng dịch vụ rất khó để đo lường và đánh giá, việc đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ mang tính chủ quan và khó chính xác tuyệt đối. Có thể đánh giá chất lượng dịch vụ qua các mức: Chất lượng dịch vụ tốt (dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng) – Rất hài lòng, chất lượng dịch vụ thỏa mãn (dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng) – Hài lòng, chất lượng dịch vụ kém (dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng) – Không hài lòng.
1.3.6. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
a. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)
b. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman& ctg (1994)
c. Mô hình hài lòng của Cronin và Taylor (1992)
1.4.1. Khái niệm sửa chữa, bảo hành xe ô tô
Một trong các điều kiện cơ bản để sử dụng tốt, tăng tuổi thọ và đảm bảo an toàn của xe ô tô trong lúc vận hành chính là thực hiện công tác bảo dưỡng và sửa chữa kịp thời, định kỳ theo kế hoạch.
Việc sữa chữa, bảo hành xe nhằm mục đích giữ gìn xe luôn ở trạng thái tốt nhất, giảm bớt hư hỏng phụ tùng và đảm bảo an toàn giao thông khi vận hành
1.4.2. Dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô
Phạm vi dịch vụ sửa chữa ô tô rất rộng, nó bao gồm tất cả những công việc liên quan đến sản phẩm và khách hàng. Trong đó một số hoạt động dịch vụ chính là:
– Bảo hành
– Dịch vụ chẩn đoán, sửa chữa, bảo dưỡng
– Dịch vụ đồng sơn
– Phụ tùng thay thế
– Dịch vụ tư vấn kỹ thuật và cứu hộ
1.4.3. Chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô
Chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô là khả năng đáp ứng được những yêu cầu về công việc sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành xe ô tô của khách hàng. Cụ thể là việc hoàn thành các công đoạn kiểm tra, sửa chữa, khắc phục những hư hỏng trên xe như thế nào.
1.4.4. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô
Chất lượng sửa chữa, bảo hành xe được đánh giá trên các tiêu chí:
– Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ sửa chữa chính xác, đúng nguyên nhân hư hỏng. Thời gian sửa chữa như cam kết ban đầu.
– Sự đảm bảo: Các phẩm chất, kỹ năng, kiến thức, năng lực của nhân viên và kỹ thuật viên cung cấp dịch vụ sửa chữa, tạo lòng tin cho khách hàng.
– Hiệu quả phục vụ: Khả năng sẵn sàng phục vụ khách hàng và đáp ứng một cách nhanh nhất những yêu cầu của khách hàng trong việc sửa chữa xe.
– Cảm thông : Luôn quan tâm, chăm sóc đến khách hàng, tạo sự gần gũi thân thiết, tiếp cận tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
– Sự hữu hình: Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị phục vụ cho dịch vụ sửa chữa và phục vụ khách hàng.
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU ĐẶC ĐIỂM CÔNG TY VÀ
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng
2.1.3. Sơ đồ tổ chức công ty
2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng
2.1.6. Các điều kiện cơ bản về sửa chữa, bảo hành xe ô tô tại Toyota Đà Nẵng
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính (sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (chính thức).
2.2.2. Mô hình nghiên cứu
a. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích từ các mô hình nghiên cứu đi trước và nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF là các thang đo được sử dụng phổ biến trong xác định các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ.
Trong các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của Parasuraman (1994), Cronin & Taylor, mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI), Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) cũng đều thống nhất rằng các yếu tố như chất lượng cảm nhận, chất lượng mong đợi, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
Do đó, các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ được xác định: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự đáp ứng; (4) Sự hữu hình và (5) Sự đồng cảm. Cùng với yếu tố giá cả được xác định ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
b. Định nghĩa thang đo và biến quan sát
– Sự tin cậy có 5 biến quan sát
– Sự đảm bảo có 4 biến quan sát
– Sự đáp ứng có 4 biến quan sát
– Sự hữu hình có 5 biến quan sát
– Sự đồng cảm có 3 biến quan sát
– Giá dịch vụ có 3 biến quan sát
– Sự hài lòng có 3 biến quan sát
- Bước 1: Thảo luận nhóm
- Bước 2: Phỏng vấn thử, kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
- Kết quả như sau:
+ Cần thêm tiêu chí “Công ty ít khi để xảy ra sai sót khi tính chi phí thanh toán cho khách hàng” trong mục thang đo “Độ tin cậy”.
– Tiêu chí “Anh/chị dễ dàng liên hệ dịch vụ bảo hành sửa chữa ô tô tại Công ty khi có nhu cầu” trong thang đo “Sự đồng cảm” cần nêu rõ là “Khách hàng dễ dàng liên hệ dịch vụ bảo hành, sữa chữa ô tô qua Tổng đài dịch vụ/đường dây nóng/kỹ thuật viên”.
– Tiêu chí “Cố vấn dịch vụ thông báo cho Anh/chị thời gian bắt đầu thực hiện dịch vụ” trong thang đo “Sự đáp ứng” đổi lại là “Cố vấn dịch vụ luôn thông báo cho Anh/chị thời gian thực hiện dịch vụ cho khách hàng”.
– Đối thang đo giá cả dịch vụ =>Chính sách dịch vụ.
2.2.4. Mã hóa thang đo và thiết kế bảng câu hỏi chính thức
a. Mã hóa thang đo
b. Thiết kế bảng câu hỏi
a. Mẫu điều tra và cách thức điều tra
Đối tượng khách hàng mà nghiên cứu khảo sát là những khách hàng đến sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô tại Công ty Toyota Đà Nẵng để có kết quả chính xác hơn, đồng thời khách hàng nghiên cứu cũng cần có trình độ nhất định để có thể hiểu và trả lời đúng ý bảng câu hỏi. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian, nguồn lực nên nghiên cứu này chọn mẫu phi xác suất và cách lấy mẫu thuận tiện.
Do trong kỹ thuật phân tích nhân tố, số mẫu phải gấp ít nhất 5 lần số biến hỏi, bảng khảo sát tôi sử dụng 28 biến nhỏ nên số mẫu cần thu thập ít nhất là 145 mẫu.
b. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa. Để thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô tại Toyota Đà Nẵng, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô được kiểm định thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS.
CHƯƠNG 3
Để đạt được số mẫu tối thiểu tôi đã phát ra 200 bảng hỏi dựa trên thông tin về email, số điện thoại, địa chỉ trong hồ sơ khách hàng kết hợp với phát trực tiếp cho khách hàng đến Công ty từ tháng 12/2019 – 03/2020, kết quả sàng lọc sau điều tra thu về được 151 bảng hỏi trong có loại bỏ 1 bảng câu hỏi không hợp lệ, chỉ có 150 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích. Số mẫu trên phù hợp để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Nhìn chung, đặc điểm mẫu nghiên cứu khá tương đồng với đặc điểm khách hàng đến sửa chữa, bảo hành xe ô tô tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
3.3.1. Các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô
Từ 25 biến quan sát đo lường cho các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô, sau phân tích chỉ có 23 biến quan sát có ý nghĩa thống kê. Biến TC1, HH5 có hệ số factor loading <0,5 nên loại ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Phân tích EFA cho 23 biến quan sát cho kết quả: Hệ số KMO = 0,811>0,5, giá trị kiểm định Bartlett’s Sig. = 0,000>0,5 nên phân tích EFA có ý nghĩa. Có 6 nhóm nhân tố trích có điểm dừng dữ liệu bằng 1,195 (lớn hơn 1) với phương sai trích bằng 6,829 %>50%. Như vậy từ 23 biến quan sát trích được 6 nhóm có ý nghĩa.
Tất cả 23 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên được giữ lại mô hình nghiên cứu.
Từ kết quả ma trận xoay nhân tố cho thấy có 6 nhóm nhân tố được trích với các biến quan sát như sau:
Nhóm 1 gồm có 5 biến quan sát TC2, TC3, TC4, TC5, TC6. Nhóm này thuộc thang đo Sự tin cậy.
Nhóm 2 gồm DU1, DU2, DU3, DU4 và HH2. Mặc dù HH2 được tải vào nhóm thang đo Sự đáp ứng nhưng tính chất đo lường cũng thay đổi nhiều. Do đó, nhóm 2 vẫn giữ tên thang đo là Sự đáp ứng.
Nhóm 3 gồm 4 biến quan sát DB1, DB2, DB3, DB4. Nhóm này được đặt tên là Sự đảm bảo.
Nhóm 4 gồm 3 biến quan sát DC1, DC2, DC3. Nhóm này được đặt tên là Sự đồng cảm.
Nhóm 5 gồm 3 biến quan sát HH1, HH3, HH4. Nhóm này được đặc tên là Sự hữu hình.
Nhóm 6 gồm 3 biến quan sát CS1, CS2, CS3. Nhóm này vẫn giữ nguyên tên là chính sách dịch vụ.
3.3.2. Thang đo Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Có 3 biến quan sát HL1, HL2, HL3 được đưa vào phân tích EFA để đo lường độ hội tụ của dữ liệu
Hệ số KMO = 0,714>0,5, giá trị kiểm định Bartlett’s Sig. = 0,000>0,5 nên phân tích EFA có ý nghĩa.
Về cơ bản mô hình nghiên cứu thực tế không có sự thay đổi nhiều so với mô hình đề xuất ban đầu.
Chất lượng dịch vụ
Sự hữu hình
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự đồng cảm
Chính sách dịch vụ
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu kiểm định sau nghiên cứu thực tế
Dựa vào hệ số Pearson Correlation và giá trị Sig. (2-tailed) của các biến DB, DU, HH, DC, TC, CS với biến HL cho thấy hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0, mức ý nghĩa = 0,000<0,05 nên có thể kết luận các biến độc lập đều có mối tương quan tới biến phụ thuộc.
Hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập với nhau tương đối thấp, đều dưới 0,6. Có thể kết luận, mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau không đáng kể.
3.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Kết quản phân tích hồi quy cho thấy biến DB có hệ số B, Beta đều lớn hơn 0, giá trị Sig.>0,05, biến này không đạt giá trị thống kê trong mô hình nghiên cứu. 5 biến CS, DU, HH, DC, TC có hệ số B, Beta đều lớn hơn 0, giá trị Sig.<0,05 nên 5 biến này có ý nghĩa thống kê trong giải thích biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành ô tô tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
Mức độ giải thích của mô hình hồi quy là 61,4%. Mô hình hồi quy có ý nghĩa khi suy rộng ra tổng thể (đại lượng F = 43,637, mức ý nghĩa của kiểm định =0,000<0,05). Phương trình hồi quy không có hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến.
Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa
HL = 0,157 HH + 0,181 TC+ 0,432 DU + 0,167 DC + 0,159 CS
Dựa vào độ lớn của Beta cho thấy biến DU (Sự đáp ứng) có ảnh hưởng lớn nhất đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành, sửa chữa ô tô tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng với hệ số Beta = 0,432. Tiếp theo la biến Sự tin cậy với Beta = 0,181. Biến DC (Sự đồng cảm) có mức tác động lớn thứ 3 với Beta = 0,167. Biến Chính sách dịch vụ có độ lớn thứ 4. Cuối cùng là biến HH (Sự hữu hình) với giá trị Beta = 0,157.
3.5.3. Kiểm định giả thuyết của mô hình
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 biến độc lập Sự tin cậy (TC), Sự đáp ứng (DU), Sự hữu hình (HD), Sự đồng cảm (DC), Chính sách dịch vụ (CS) đều có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sửu chữa, bảo hành ô tô tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng. Do đó, các giả thuyết H’1, H3, H’4, H5, H6 đều được chấp nhận với độ tin cậy là 95%. Riêng biến DB (Sự đảm bảo) không đạt giá trị về mặt thống kê nên giả thuyết H2 không được chấp nhận.
3.6.1. Thống kê mô tả các thang đo lường trong mô hình nghiên cứu
a. Thang đo Sự tin cậy
Các tiêu chí trong thang đo Sự tin cậy phần lớn có mức đánh giá tốt. TC2- Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng là đơn vị uy tín trong cung cấp dịch vụ dịch vụ bảo hành, sửa chữa ô tô; TC4 – Khi Anh/Chị có thắc mắc hay khiếu nại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng luôn giải quyết thỏa đáng; TC5- Khi Anh/Chị có thắc mắc hay khiếu nại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng, TC6 – Công ty ít khi để xảy ra sai sót khi tính chi phí thanh toán cho khách hàng luôn giải quyết thỏa đáng đều có mức trung bình cao, xấp xĩ mức 4 (Đồng ý).
Tuy nhiên, có tiêu chí TC3 – Quá trình sửa chữa, bảo hành ô tô tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng không có sai sót có mức đánh giá khá thấp. Hai tiêu chí này Công ty chỉ mới thực hiện ở mức tương đối tốt.
b. Thang đo Sự đảm bảo
Dựa vào kết quả thống kê cho thây các tiêu chí DB2 – Cách ứng xử của nhân viên công ty mang lại niềm tin cho bạn (giá trị trung bình 3,77); DB4 – Các yêu cầu về sửa chữa, bảo hành ô tô luôn được công ty đáp ứng đầy đủ (giá trị trung bình = 3,75) có mức đánh giá khá tốt. Tiêu chí DB1 – Anh/chị cảm thấy an toàn khi đến làm dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô ở công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng có mức đánh giá trung bình với giá trị trung bình là 3,27. Tiêu chí DB3 – Cố vấn dịch vụ có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn cũng có mức đánh giá tương đối tốt với giá trị trung bình = 3,63.
c. Thang đo Sự đáp ứng
Trong thang đo Sự đáp ứng có hai tiêu chí DU3 – Cố vấn dịch vụ luôn hướng dẫn chi tiết, đầy đủ trong quá trình sửa chữa, bảo hành ô tô tại Công ty và DU4 – Dịch vụ sửa chữa, bảo hành hiện nay đã đáp ứng đủ các nhu cầu của bạn là có mức đánh giá khá tốt. Tiêu chí DU1 – Kỹ thuật viên sửa chữa nhanh chóng và đúng hạn khi làm dịch vụ cho Anh/chị có mức đánh giá tương đối tốt.
Tiêu chí DU2 – Cố vấn dịch vụ luôn thông báo cho Anh/chị thi gian thực hiện dịch vụ cho khách hàng có mức đánh giá trung bình.
d. Thang đo Sự hữu hình
Các tiêu chí của thang đo Sự hữu hình có mức đánh giá tốt. Riêng chỉ có tiêu chí HH3 – Nhân viên của công ty ăn mặc lịch sự có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình 3,53.
e. Thang đo Sự đồng cảm
Các tiêu chí của thang đo Sự đồng cảm có mức đánh giá tương đối tốt. Tiêu chí DC1 – Anh/chị được chăm sóc rất chu đáo khi đến sử dụng dịch vụ tại Công ty có giá trị trung bình là 3,77. Tiêu chí DC2 – Khách hàng dễ dàng liên hệ dịch vụ bảo hành, sữa chữa ô tô qua Tổng đài dịch vụ/đường dây nóng/kỹ thuật viên có mức đánh giá 3,53. Tiêu chí DC3- Nhân viên luôn ân cần với khách có mức đánh giá là 3,64.
f. Thang đo chính sách dịch vụ
So với mặt bằng chung, biểu giá sửa chữa, bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng không có nhiều khác biệt so với các công ty ô tô, showroom khác trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Do vậy, khách hàng đánh giá tiêu chí CS1 khá cao. Một trong những chính sách của Công ty là bảo hành các hạng mục đã sửa chữa. Tiêu chí CS3 này cũng có đánh giá khá tốt. Tuy nhiên, hiện nay Công ty có rất ít chương trình dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Do đó, khách hàng đánh giá tiêu chí CS2 chưa được tốt, giá trị trung bình chỉ có 3,25.
f. Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Các tiêu chí đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ô tô ở mức tương đối hài lòng với giá trị trung bình từ 3,48-3,65. Điều này chứng tỏ mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành, sửa chữa ô tô còn thấp, cần được cải thiện trong thời gian tới.
3.6.2. Sự khác nhau trong đánh giá thang đo nghiên cứu ở các nhóm khách hàng
a. Kết quả phân tích Anova giữa biến giới tính và trung bình các thang đo trong mô hình nghiên cứu
Giá trị Sig của các thang đo HH- Sự hữu hình, TC – Sự tin cậy, DU – Sự đáp ứng, DC – Sự đồng cảm, CS- Chính sách dịch vụ, HL- Sự hài lòng đều lớn hơn 0,05 nên đủ cơ sở để chấp nhận Ho, bác bỏ H1. Nghĩa là không có sự khác biệt trong đánh giá các thang đo trên ở khách hàng nam và khách hàng nữ.
b. Kết quả phân tích Anova giữa biến độ tuổi và trung bình các thang đo trong mô hình nghiên cứu
Giá trị Sig của các thang đo HH- Sự hữu hình, TC – Sự tin cậy, DU – Sự đáp ứng, DC – Sự đồng cảm, CS- Chính sách dịch vụ, HL- Sự hài lòng đều lớn hơn 0,05 nên đủ cơ sở để chấp nhận Ho, bác bỏ H1. Nghĩa là không có sự khác biệt trong đánh giá các thang đo trên ở khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau.
c. Kết quả phân tích Anova giữa biến thu nhập và trung bình các thang đo trong mô hình nghiên cứu
Giá trị Sig của các thang đo HH- Sự hữu hình, TC – Sự tin cậy, DC – Sự đồng cảm, DB- Sự đảm bảo, CS- Chính sách dịch vụ, HL- Sự hài lòng đều lớn hơn 0,05 nên đủ cơ sở để chấp nhận Ho, bác bỏ H1. Nghĩa là không có sự khác biệt trong đánh giá các thang đo trên ở khách hàng thuộc các nhóm thu nhập khác nhau. Tuy nhiên, có biến DU – Sự đáp ứng có giá trị Sig. = 0,015<0,05 nên có thể kết luận có sự khác nhau ở các đối tượng khách hàng khác nhau khi đánh giá thang đo này. Dựa trên giá trị trung bình cho thấy Khách hàng ở nhóm thu nhập từ 15 – 30 triệu có đánh giá cao nhất, dưới 15 triệu có đánh giá tương đối cao. Khách hàng trên 30 triệu có mức đánh giá trung bình.
d. Kết quả phân tích Anova giữa biến số lần sử dụng và trung bình các thang đo trong mô hình nghiên cứu
Giá trị Sig của các thang đo HH- Sự hữu hình, TC – Sự tin cậy, DU – Sự đáp ứng, DC – Sự đồng cảm, CS- Chính sách dịch vụ, HL- Sự hài lòng đều lớn hơn 0,05 nên đủ cơ sở để chấp nhận Ho, bác bỏ H1. Nghĩa là không có sự khác biệt trong đánh giá các thang đo trên ở khách hàng thuộc các nhóm tần suất sử dụng khác nhau.
CHƯƠNG 4
Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với dịch vụ bảo hành, sửa chữa ô tô tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng. Các thang đo trong mô hình có mức đánh giá khá tốt. Tuy nhiên, có một số tiêu chí có mức đánh giá tương đối thấp. Cần đặc biệt lưu ý cải thiện những yếu tố có mức đánh giá trung bình. Kết quả phân tích phương sai Anova cho thấy giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập, số lần sử dụng dịch vụ khác nhau khi đánh giá các thang đo trong mô hình nghiên cứu không có nhiều khác biệt.
4.2.1. Hàm ý nâng cao sự đáp ứng
Cố vấn dịch vụ cần báo với khách hàng chính xác vấn đề mà chiếc xe đang gặp phải, thời gian nhanh nhất có thể bắt đầu sửa chữa, bảo hành, đồng thời ngay từ đầu nên báo với khách hàng những hạn mục công việc cần làm để khách hàng phần nào hình dung được vấn đề gặp phải.
Việc đặt hẹn trước với khách hàng sẽ đặt mình vào thế chủ động về thời gian, nhân viên sửa chữa, khu vực sửa chữa và phụ tùng thay thế, và quan trọng nhất là khi đặt hẹn, xe của khách hàng sẽ được sửa chữa ngay khi đến công ty, điều này sẽ làm khách hàng cảm thấy hài lòng rất nhiều vì được đáp ứng ngay yêu cầu của mình.
4.2.2. Hàm ý nâng cao sự tin cậy
Nâng cao chất lượng tay nghề kỹ thuật viên, xác định chính xác vấn đề hư hỏng gặp phải. Nếu có ý kiến phản ảnh của khách hàng, nên chia sẻ, cho nhân viên kiểm tra lại, khắc phục đến khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn, như vậy khách hàng sẽ thấy yên tâm khi đến sử dụng dịch vụ hơn vì có một chế độ hậu mãi an toàn.
4.2.3. Hàm ý nâng cao sự đồng cảm
Bên cạnh công việc sửa chữa, bảo hành thì chi phí dịch vụ cũng là một vấn đề không kém phần quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng. Việc báo giá chi phí dịch vụ ngay từ đầu sẽ giúp khách hàng có thể quyết định được công việc sửa chữa, dịch vụ. Cố vấn dịch vụ nên nắm rõ hư hỏng, để có thể tư vấn giúp khách hàng có thể tốn kém chi phí thấp nhất có thể để khắc phục vấn đề hư hỏng tùy theo tình trạng xe. Đối với công ty, nên đảm bảo việc đường dây nóng luôn hoạt động để đảm bảo khách hàng có thể liên lạc được khi xe gặp sự cố.
4.2.4. Hàm ý nâng cao chính sách dịch vụ
Công ty tập trung vào các chính sách trong dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa ô tô cho khách hàng. Cụ thể: giá dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa đảm bảo hợp lý và cạnh tranh hơn, thường xuyên có những chương trình khuyến mãi cho khách hàng và thông báo cho khách hàng biết và đặc biệt các hạng mục đã bảo dưỡng và sửa chữa cần phải bảo hành cho khách hàng.
4.2.5. Hàm ý nâng cao sự hữu hình
Nâng cao điều kiện cơ sở vật chất, thường xuyên kiểm tra công tác vệ sinh văn phòng, nhà xưởng…
Nhân viên dịch vụ cần tư vấn rõ những hạng mục sửa chữa, các dịch vụ tăng thêm… để khách hàng có thể dễ hiểu và nắm được chi phí ban đầu, bên cạnh đó cần giải thích cụ thể hơn về công việc để khách hàng có thể quyết định xử dụng dịch vụ.
4.2.6. Hàm ý nâng cao sự đảm bảo
Mặc dù kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến Sự đảm bảo không đạt yêu cầu về mặt thống kê, nhưng trong thực tế đây cũng là yếu tố quan trọng trong công tác phục vụ khách hàng của Công ty
Qua việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng bằng phương pháp đánh giá, thống kê qua khảo sát cho chúng ta thấy được các yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong thời gian hiện nay tại Công ty, qua đó phần nào thể hiện được thực trạng tại Công ty trong thời gian này. Có thể thấy được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hiện nay vẫn còn ở mức tương đối tốt, mặc dù vậy, Công ty cần đưa ra ngay các biện pháp cụ thể để kịp thời khắc phục những yếu tố chưa đạt được về thời gian cũng như chất lượng sửa chữa, bảo hành..để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn
Qua việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng bằng phương pháp đánh giá, thống kê qua khảo sát cho chúng ta thấy được các yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong thời gian hiện nay tại Công ty, qua đó phần nào thể hiện được thực trạng tại Công ty trong thời gian này. Có thể thấy được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hiện nay vẫn còn ở mức tương đối tốt, mặc dù vậy, Công ty cần đưa ra ngay các biện pháp cụ thể để kịp thời khắc phục những yếu tố chưa đạt được về thời gian cũng như chất lượng sửa chữa, bảo hành..để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn
KẾT LUẬN
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sửa chữa, bảo hành chính là yếu tố quan trọng tác động đến cả công ty. Hiện nay việc kinh doanh mua bán xe phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của dịch vụ sau bán hàng, khách hàng hiện nay khi lựa chọn một chiếc xe thì họ luôn xem xét các chương trình hậu mãi cũng như chế độ bảo hành, bảo dưỡng và chất lượng sửa chữa của các hãng xe để đảm bảo cho chiếc xe được vận hành trong thời gian lâu nhất và ít khi phải gặp rắc rối với các vấn đề hư hỏng. Bởi vậy, việc nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sửa chữa, bảo hành hiện nay rất quan trọng.
Nội dung của luận văn đã hệ thống được các vấn đề lý luận liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến nó, vận dụng các mô hình nghiên cứu trước đây để xây dựng một mô hình nghiên cứu tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng. Luận văn được trình bày thông qua việc khảo sát ý kiến của khách hàng đến sửa chữa, bảo hành một cách khách quan. Dữ liệu sau đó được xử lý phân tích từ các phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố…
Kết quả nghiên cứu đã phần nào giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tuy nhiên chỉ tạm dừng ở mức độ nhất định. Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu đã không tránh khỏi những sai xót, rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý của các Thầy Cô để có thể tiếp tục hoàn thiện, nâng cao chất lượng và ý nghĩa của đề tài
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\LE TAN ANH VU
