Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng riêng ảo VPN tại trung tâm viễn thông khu vực III- Trực thuộc công ty viễn thông liên Tỉnh
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ mạng internet đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày. Sự kiện gần đây là Việt Nam đã ghi danh trên bản đồ viễn thông thế giới và bản đồ 3G toàn cầu. Qua đó cho thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thông tại Việt Nam. Đặc biệt là khi có khá nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, chính sự thay đổi đến chóng mặt của mạng internet ra đời dẫn theo nhiều hệ lụy, trong đó ảnh hưởng nhiều tới các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn gặp các sự cố về bảo mật Internet, các sự cố này không chỉ là virus mà còn bao gồm các cuộc cố ý tấn công vào thông tin và sở hữu trí tuệ.
Công ty Viễn thông liên tỉnh (VTN) – thành viên của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) – là nhà cung cấp hạ tầng viễn thông sớm nhất và lớn nhất tại Việt Nam. Đặc biệt công ty đã cho ra đời sản phẩm mạng riêng ảo VPN, cơ chế bảo mật tốt hơn. Sự ra đời của mạng riêng ảo VPN đã giải quyết vấn đề bảo mật tiết kiệm chi phí, linh hoạt trong việc quản lý các site và khách hàng quay số từ xa, cũng như hỗ trợ tốt những công nghệ, giao thức mới. Mạng riêng ảo (VPN) hoạt động trên nền giao thức IP ngày càng trở nên phổ biến. Tuy nhiên, để đánh giá sự hài lòng về dịch vụ này thì hầu như chưa có nghiên cứu nào. Xuất phát từ tầm quan trọng như vậy mà tôi xin được lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng riêng ảo VPN tại trung tâm viễn thông khu vực III- Trực thuộc công ty viễn thông liên Tỉnh” làm đề tài luận văn.
Luận văn tập trung 3 mục tiêu chính sau đây:
– Xác định mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ.
– Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng của chất lượng dịch vụ mạng riêng ảo VPN;
– Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ mạng riêng ảo VPN.
Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu sau:
– Những thành phần nhân tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng riêng ảo VPN?
– Các thành phần nhân tố đó tác động như thế nào tới sự hài lòng của khách hàng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng riêng ảo VPN của trung tâm viễn thông khu vực III- Trực thuộc công ty viễn thông liên Tỉnh.
– Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi nội dung đề tài: Đề tài xây dựng được mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng riêng ảo VPN
+ Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu với các khách hàng sử dụng dịch vụ mạng riêng ảo
+ Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu trong khoảng gần đây nhất là năm 2014.
Để thực hiện đề tài này tác giả đã kết hợp phương pháp định tính và định lượng.
– Phương pháp định tính: Qua việc thu thập thông tin, phát phiếu điều trả khảo sát.
– Phương pháp định lượng: Sử dụng công cụ SPSS 22.0 để kiểm định mô hình.
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
– Ý nghĩa khoa học: Cung cấp mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng riêng ảo VPN.
– Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài giúp trung tâm viễn thông khu vực III – Trực thuộc công ty viễn thông liên Tỉnh nói riêng và các công ty kinh doanh cùng dịch vụ nói chung tham khảo để hoạch định chiến lược Marketing cho dịch vụ mạng riêng ảo.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu thực tiễn.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ mạng riêng ảo VPN.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị.
Theo Từ điển tiếng Việt. Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Theo Zeithaml& Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công vệc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Từ các định nghĩa trên cho ta thấy khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có nhiều đặc tính khách với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
b. Đặc tính
– Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe được hay không ngửi được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
– Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tuỳ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với dịch vụ bao hàm sức lao động.
– Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đố với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
– Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu trữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần đây của các học giả bởi vì sự khó khăn trong việc đưa ra định nghĩa và đo lường (Winsneiwski, 2001; Schneider và White, 2004). Việc đo lường chất lượng dịch vụ có sự khó khăn là do đặc điểm riêng của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời (Bateson, 1995). Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất nhiều các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ.
Theo ISO 8402, chất lượng dich vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng thõa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc chất lựng dịch vụ là sự thõa mãn khách hàng được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi cao hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Philip Grosby (1979) định nghĩa rằng: Chất lượng là sự phục tùng theo các tiêu chuẩn kỹ thuật. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Christian Gronroos (1983) phân biệt giữa hai loại chất lượng là : (1) Chất lượng kỹ thuật là kết quả cuối cùng đạt được và (2) Chất lượng chức năng là kết quả được thực hiện như thế nào. Như vậy, có thể thấy các nhà nghiên cứu đầu tiên nói nhiều đến chất lượng dịch vụ dưới cách nhìn của nhà cung cấp dịch vụ. Họ đưa ra các tiêu chuẩn và dựa vào đó để xác định chất lượng dịch vụ là đạt hay chưa đạt.
Leonard L. Bery và công sự (1985) bằng nghiên cứu định tính chỉ ra rằng: Sự cảm nhận của người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước đó và sự trải nghiệm thực sự về dịch vụ. Nếu kỳ vọng đó đạt được, chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn, nếu không đạt được sẽ là không thỏa mãn, nếu vượt quá thì sẽ rất thỏa mãn. Nghiên cứu của Leonard Beery và cộng sự (1985) cũng chỉ ra chất lượng được đánh giá dựa vào cả quy trình dịch vụ cũng như kết quả dịch vụ. Sự kỳ vọng và sự trải nghiệm có liên kết chặt chẽ với kết quả nghiên cứu của Gronroos (1983, chương 14). Như vậy, nghiên cứu của Leonard Beery và cộng sự (1985) đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó. Ông chỉ ra chất lượng dịc vụ dưới đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải là người cung cấp dịch vụ.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ra không thể nào không đề cập đến đóng góp của Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng “cảm nhận” được chứ không phải là những gì nhà cung cấp dịch vụ công bố. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ. Khách hàng có những nhu cầu riêng, cảm nhận riêng. Cho nên việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ cũng có sự khác biệt với sự đánh giá của nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ở đây được các định dựa trên quan đểm khách hàng chứ không phả quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ. Đây chính là quan điểm then chốt để gợi ý cho các nhà nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ.
b. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có thể phân tích chất lượng dich vụ thành 2 thành phần cấu thành chủ yếu như sau:
– Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng).
Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên có thể đo lường đánh giá định lượng được. Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Ví dụ, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện DV là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các DV mạng riêng ảo VPN cũng thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật. Ví dụ, đối với các DV mạng riêng ảo VPN, đó là thời gian chờ đợi ở quầy giao dịch để được phục vụ.
– Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng).
Tuy nhiên, đối với DV chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp DV còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khách hàng và người cung cấp DV. Do vậy, cảm nhận về chất lượng của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng trên phương diện chức năng (phần mềm của chất lượng). Có thể thấy rằng, các yếu tố thuộc loại này khó định lượng một cách khách quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ được phục vụ tại một bưu cục, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi trường nơi khách hàng chờ (Sạch sẽ? Ngăn nắp? Mát mẻ? Phong cách làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên? Nụ cười chào đón? Sự thông cảm? Sự quan tâm đến những khách hàng đang chờ?…).
Cũng có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của công ty”, “Thương hiệu” thuộc vào phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng, và cũng có ảnh hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng của khách hàng. Cùng 1 loại DV, nhưng với 2 thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng 2 cảm nhận chất lượng khác nhau. Mong đợi của khách hàng về chất lượng DV phụ thuộc vào thông tin trên các quảng cáo của nhà cung cấp DV, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, vào thông tin truyền miệng của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình là khách hàng quen đã sử dụng DV… Khách hàng sẽ so sánh giữa mong đợi của mình và kết quả nhận được sau khi sử dụng DV để có đánh giá về chất lượng DV. Như vậy, một DV có thể được xem như chất lượng cao đối với một khách hàng này (do mong đợi của họ thấp), nhưng lại bị đánh giá là chất lượng thấp đối với một khách hàng khác (vì mong đợi của họ cao hơn). Một khách hàng sau khi đi nước ngoài lần đầu về sẽ thay đổi cách đánh giá về các DV trong nước trước khi đi, vì anh ta đã có cái để so sánh, đánh giá (kinh nghiệm quá khứ). Nếu chất lượng được xem là mức độ mà DV đáp ứng yêu cầu của khách hàng thì vấn đề còn cần xác định là những yêu cầu đó là gì? Việc không có các tiêu chuẩn dễ hiểu để đánh giá chất lượng DV làm cho việc nêu rõ các yêu cầu của khách hàng và thông tin về chất lượng cho họ khó khăn hơn nhiều so với trường hợp chất lượng hàng hoá.
Như vậy muốn đánh chất lượng DV, công ty phải biết được mong đợi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng DV.
Mong đợi của
khách hàng
CHẤT LƯỢNG DV
Kết quả
nhận được
Mong đợi của
khách hàng
Hình ảnh của
công ty
Kết quả
nhận được
Cấu thành của chất lượng DV
Hình 1.1. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
- 1.2. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.2.1. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng, nhưng trong đó khái niệm về sự hài lòng của Parasuraman thể hiện được một cách khái quát nhất. Ông cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi” (Parasuraman & ctg, 1988: Spreng&etg, 1996; Terry, 2002). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
Còn tác giả Kotle và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thõa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thõa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano,1984), mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn.
– Nhu cầu cơ bản: không bao giờ biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
– Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
– Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Từ việc phân tích các ý kiến của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động tới mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Sự thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg.1996).
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạn của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó: Tính vượt trội; Tính đặc trưng của sản phẩm; Tính cung ứng; Tính thỏa mãn nhu cầu; Tính tạo ra giá trị.
b. Giá cả dịch vụ
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọ là các phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hoá giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thoã đáng hay không. Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, ta xem xét các khía cạnh sau: Giá so với chất lượng; Giá so với đối thủ cạnh tranh; Giá so với sự mong đợi của khách hàng.
c. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sư liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng một sản phẩm hay thương hiệu nào đó.
d. Khuyến mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mã quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thế hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
Đối với dịch vụ viễn thông hiện nay, khi mà mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng căng thẳng và quyết liệt thì chương trình khuyến mãi chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt về phương thức chăm sóc và tri ân khách hàng của doanh nghiệp.
e. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn.Tuy nhiên, do tính chất cạnh tranh trên thị trường, khi một doanh nghiệp tạo ra được một dịch vụ gia tăng mới thì ban đầu sẽ tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh tại một thời điểm nhất định.
Tuy nhiên, càng về sau, yếu tố bắt chước trong kinh doanh sẽ giúp các đối thủ cũng có được dịch vụ gia tăng đó và doanh nghiệp lại mất đi lợi thế của mình. Vì vậy, để tạo sự khác biệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và làm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm, từ đó tạo ra òng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanh nghiệp phải không ngừng phát triển các dịch vụ gia tăng và tạo ra sự khác biệt của dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ.
f. Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khếu kiện.
Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp trong cùng một ngành dịch vụ cạnh tranh nhau về dịch vụ khách hàng là chủ yếu. Vì dịch vụ khách hàng là kênh giao tiếp với khách hàng qua nhiều hình thức, thông qua đó, doanh nghiệp bước đầu xác định được thái độ và nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ và đối với doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tận dụng kênh thông tin này để thu thập thông tin về phản ứng của khách hàng và xác định mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng.
g. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Một dịch vụ mới ra đời được phân phối đều khắp trên tất cả các thị trường hay chỉ phân phối tập trung thị trường trọng điểm, điều đó phụ thuộc vào đặc thù của ứng dụng mới, dịch vụ mới đó như thế nào, tuy nhiên điều này còn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của nhà quản trị trong giai đoạn đó. Cùng ra đời tại một thời điểm, chẳng hạn, những doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách hàng hơn. Hoặc là cũng là dịch vụ đó nhưng doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn, thao tác sử dụng dễ dàng hơn, phương thức thanh toán đa dạng hơn và hợp lý hơn thì được khách hàng yêu thích hơn và dễ dàng tạo ra sư hài lòng của khách hàng hơn.
1.2.3. Đo lường sự hài lòng khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là quá trình bằng cách thu thập các thông tin có giá trị và tin cập về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức.
Cách đo mức độ hài lòng:
Phương pháp 1: Đặt ra nhóm trọng tâm
Phương pháp 2: Tiến hành các cuộc khảo sát mức độ hài lòng
Phương pháp 3: Thực hiện thường xuyên
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biết. Sự hài lòng (SHL) của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên SHL của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thõa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó nếu muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối qua hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầy hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tốt này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của SHL (Parasuraman, 1985, 1988). Còn theo Cronin Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do vậy, muốn nâng cao SHL của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng có mối quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến SHL của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng liên quan đến nhận thức và đánh giá của nhiều đối tượng và đặc biệt của khách hàng. Dù phát biểu dưới dạng nào thì điểm thống nhất là chất lượng dịch vụ được cấu thành từ nhiều yếu tố (biến số) tổng hợp mà không thể chỉ dụng một biến số cụ thể để trực tiếp đo lường nó. Do vậy, việc chi tiết hóa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là việc làm cần thiết để đặt nền tảng cho việc xác định các biến số tổng hợp để đo lường chất lượng dịch vụ.
1.4.1. Mô hình của Gronroos (GM)
Mô hình chất lượng dịch vụ được đề xuất lần đầu tiên bở Gronroos (1982, 1984). Tác giả đã làm cho phù hợp các bác bỏ lý thuyết trước đó từ tổng quan các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và đi tới kết luận. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận được. Mô hình của Gronroos đề xuất có ba yếu tố cấu thành là: (1) Chất lượng kỹ thuật; (2) Chất lượng chức năng; (3) Hình ảnh công ty cung cấp dịch vụ.
1.4.2. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
– Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
– Đáp ứng (Responsivenes): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
– Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
– Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện để dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa phục vụ cho thuận lợi khách hàng.
– Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
– Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề luên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
– Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
– An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
– Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
– Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau: Tin cậy (ReliabilityĐáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Assurance); Đồng cảm (Empathy); Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
| Sự tin tưởng (reliability) | |
| 1 | Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. |
| 2 | Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. |
| 3 | Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. |
| 4 | Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. |
| 5 | Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào |
| Sự phản hồi (responsiness) | |
| 1 | Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. |
| 2 | Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. |
| 3 | Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. |
| 4 | Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. |
| Sự đảm bảo (assurance) | |
| 1 | Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. |
| 2 | Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz. |
| 3 | Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. |
| 4 | Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. |
| Sự cảm thông (empathy) | |
| 1 | Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. |
| 2 | Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. |
| 3 | Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ |
| 4 | Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. |
| 5 | Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. |
| Sự hữu hình (tangibility) | |
| 1 | Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. |
| 2 | Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. |
| 3 | Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. |
| 4 | Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. |
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng hài lòng. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định. Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận.
Bộ thang đo SERVPERF gồm 05 thành phần:
– Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
– Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
– Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
– Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
– Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Hình 1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 tác giả tập trung tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Các kết luận của chương 1 sẽ là nền tảng để xây dựng thiết kế nghiên cứu cho chương 2.
Về chất lượng dịch vụ, tác giả đã tổng quan các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các yếu tố cấu thành, nhân tố ảnh hưởng. Mặc dù còn các quan điểm khác nhau, tuy nhiên khái niệm chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải nhà dịch vụ công bố. Đây cũng là nền móng cho sự nghiên cứu trong các chương tiếp theo.
Về sự hài lòng, tác giả đã tổng quan khái niệm sự hài lòng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Qua đó phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Để từ đó đưa ra nền tảng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sau này.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\NGUYEN THI THUY LINH
