Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại thị trường Đà Nẵng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại thị trường Đà Nẵng

1. Tính cấp thiết của đề tài

Nói về Internet, ngày nay với tốc độ phát triển nhanh chóng, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến của truyền thông, dịch vụ và thương mại (Delafrooz và cộng sự, 2010). Nhờ sự phát triển của hoạt động thương mại điện tử mà người tiêu dùng có thể mua sản phẩm và dịch vụ bất kỳ lúc nào và ở bất kỳ đâu. Internet đã làm thay đổi cách mua sách truyền thống của mọi người. Tuy nhiên loại hình mua sách trực tuyến vẫn chưa thực sự thu hút được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng so với các mặt hàng khác. Vậy nguyên nhân là do đâu? Các yếu tố nào tác động đến việc chọn mua sách qua mạng trực tuyến? Từ thực tiễn này mà tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại thị trường Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ.

1. Mục tiêu nghiên cứu

– Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các khái niệm ý định, hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến.

– Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến. Cụ thể là đối với các sản phẩm sách được bán bằng công cụ thương mại điện tử.

– Đề xuất mô hình nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến, sau đó đưa ra kết luận và những hàm ý liên quan.

1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến.

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu đối tượng khách hàng là người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Đà.

1. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý

CHƯƠNG 1

Cơ sở lý thuyết

• 1. TỔNG QUAN VỀ Ý ĐỊNH MUA

1.1.1. Khái niệm ý định mua

Akbar và cộng sự (2014) nhận định ý định mua của người tiêu dùng là mục đích cụ thể để hướng đến việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr.276). Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng” (Blackwell và cộng sự, 2001, tr.283-284). Điều này được hiểu là nếu nắm được ý định mua hàng của khách hàng thì có thể đoán được rằng hành vi mua hàng của người đó có được thực hiện hay không.

1.1.2. Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Quá trình mua sắm này sẽ được chính khách hàng tiến hành với một hoặc nhiều cửa hàng trực tuyến thông qua các trang website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005).

1.1.3. Ý định mua sắm trực tuyến

• 1. Na Li (2012) nhận định rằng ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn sàng mua hàng trên các cửa hàng trực tuyến thông qua các trang website và được đo lường bằng sự sẵn sàng mua hàng và tái mua hàng trong các lần giao dịch sau. Chính vì vậy, ý định mua hàng trực tuyến có tác động tích cực đến thái độ và quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
  2. 1.2. CÁC MÔ HÌNH GIẢI THÍCH Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)

Trong mô hình nghiên cứu này, xem xét và đánh giá hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Yếu tố thái độ của người tiêu dùng đo lường bằng sự tin tưởng và sự xem xét đến kết quả của hành vi đó, thông qua các nhận biết về việc sự đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.

Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường bởi sự tác động của những người có ảnh hưởng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) đến người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tùy theo mức độ ủng hộ hay phản đối của nhóm người có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

1.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Technology Acceptance Model)

Mô hình TAM được mô phỏng dựa trên nền tảng của mô hình TRA. Mô hình này gồm năm biến chính sau:

(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU).

(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng cảm nhận rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng công nghệ riêng biệt sẽ giúp cho công việc của họ được hoàn thành một cách hiệu quả và tối ưu nhất.

(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Nhân tố này thể hiện mức độ đơn giản và dễ thực hiện khi người dùng sử dụng hệ thống.

(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Nhân tố này được hình thành bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụng hướng đến thái độ về việc sử dụng.

(5) Dự định sử dụng: Là ý định sử dụng hệ thống của người dùng.

1.2.3. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử – E-CAM (Ecomerce Adoption Model)

Mô hình E-CAM lý giải việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử, được nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Hàn Quốc và Mỹ. Mô hình này bao gồm các nhân tố sau:

• Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service -PRP).
• Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction).

1.3. SO SÁNH CÁC MÔ HÌNH TRA, TAM VÀ E-CAM

Ưu điểm:

Mô hình TRA: Mô hình lý thuyết này xem xét đến hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng, tức là các hành vi mà cá nhân có thể kiểm soát được (Fishbein và Ajzen, 1975).

Mô hình TAM: Có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng.

Mô hình E-CAM: Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.

Hạn chế:

Mô hình TRA: Một số tác giả khác lại quan tâm đến những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ, đây là nguyên nhân chính khiến một số tác giả phê phán mô hình này (Hansen và cộng sự, 2004).

Mô hình TAM: TAM vẽ thiếu biến liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội, và hợp tác của người khác. Khi vai trò văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, TAM không có bất kỳ biến nào để giải thích cho yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết phải giải thích trong hành vi.

Mô hình E-CAM: Được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.

1.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH E-CAM VÀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng thương mại điện tử tại thành phố Nha Trang (Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc, 2013) – Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản số 2/2013

Mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình TAM và mô hình E-CAM để xác định các nhân tố nhằm dự đoán thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Với năm biến sau: Nhận thức hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, hệ thống thanh toán, sự tin tưởng.

1.4.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn Thạc sỹ, 2010

Tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT) làm cơ sở nền tảng. Tác giả giữ lại hai yếu tố quan trọng “Mong đợi về sự nỗ lực” và “Ảnh hưởng xã hội”. Còn yếu tố về “Điều kiện thuận lợi” và “Sử dụng sự thật” không được đưa vào khảo sát.

1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Viêt Nam của tác giả Nguyễn Anh Mai, Luận văn thạc sỹ, 2007

Dựa trên nền tảng mô hình TAM và E-CAM kết hợp với nhận định về mối quan hệ đồng chiều giữa thái độ tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Tác giả đưa ra mô hình lý thuyết ban đầu gồm các biến: nhận thức sự hữu ích về kinh tế & quy trình mua, nhận thức sự hữu ích liên quan sản phẩm, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán.

1.4.4. Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Liu Xiao (2004)

Mô hình này nghiên cứu về ý định mua sách trực tuyến dựa trên nền tảng mô hình TAM. Ngoài yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, tác giả đã đưa vào mô hình TAM hai yếu tố gồm nhận thức rủi ro và nhận thức giá trị tác động vào ý định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004).

1.4.5. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) đã ứng dụng mô hình TAM để khai phá và xem xét, đánh giá những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trực tuyến. Các thang đó được xem xét là: Sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội, và nhận thức rủi ro tác động vào ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

1.4.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ Malaysian của tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012)

Bên cạnh việc áp dụng mô hình TAM với hai nhân tố về nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, các nhà nghiên cứu đã bổ sung vào mô hình nhân tố chuẩn chủ quan để thực hiện công trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

1.4.7. Niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng thông qua mạng xã hội trực tuyến: Một nghiên cứu nhóm tập trung về Facebook ở Thái Lan của tác giả A. Leeraphong and A. Mardjo (2013)

Nghiên cứu này dựa trên mô hình TAM được thực hiện với mục tiêu là phát triển mô hình lý thuyết tích hợp các yếu tố sự rủi ro, sự tin tưởng, chuẩn chủ quan và kinh nghiệm mua sách trực tuyến tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (tuổi từ 25-34).

1.4.8. Các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Phượng (2014)

Nghiên cứu này hướng đến việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu này đánh giá các yếu tố sau: Sự tin trưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi, nhận thức rủi ro.

1.5. BẢNG TỔNG KẾT CÁC ĐIỂM CHÍNH CỦA CÁC NGHIÊN CỨU

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SÁCH ONLINE

Theo báo cáo “Kinh tế Internet Đông Nam Á 2018” của Google – Temasek: “Tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam giai đoạn 2015_2025 được dự báo ở mức 43% đưa Việt Nam trở thành nước có nền thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất khu vực”. Số liệu thống kê tại Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019 cũng cho thấy, thương mại điện tử bán lẻ đã có mức tăng trưởng 30%, cao nhất trong vòng 3 năm trở lại đây với tổng doanh thu là 8,06 tỉ USD. Trong đó, nhóm sản phẩm Sách, văn phòng phẩm, hoa, quà chiếm 46% trong tổng số các mặt hàng được người tiêu dùng mua qua mạng năm 2018. Chính vì sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử mà nhiều nhà sách truyền thống đang đầu tư, áp dụng công nghệ thông tin để thúc đẩy mô hình bán sách online nhằm gia tăng sự trải nghiệm cho khách hàng và cũng để phù hợp với xu thế phát triển của thị trường.

2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Bước 1: Xác định mục tiêu và vấn đề nghiên cứu.

Bước 2: Xem xét, đánh giá các công trình nghiên cứu có liên quan để xây dựng cơ sở lý luận phù hợp.

Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu và chọn lựa các thang đo thích hợp cho mô hình nghiên cứu thực nghiệm.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách thu thập các dữ liệu cần thiết từ thực tế thị trường. Sau đó, áp dụng phần mềm SPSS để thực hiện các mô hình kiểm định nhằm đánh giá tác động của các thang đo đến yếu tố cần quan sát.

Bước 5: Kết luận và hàm ý bao quát cho đề tài nghiên cứu.

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên các ưu điểm của các mô hình, tác giả đề xuất chọn mô hình mô hình TRA – Lý thuyết – Hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen, 1975; Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM của Joongho Ahn và cộng sự, 2001 và mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis, 1989 cho nghiên cứu này.

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

a. Cảm nhận, nhận thức về tính hữu ích

Giả thuyết H1: Nhận thức về sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực tuyến.

b. Cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực tuyến.

c. Chuẩn chủ quan

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng của các cá nhân có ảnh hưởng tích cực (+) đến chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng lên ý định mua sách trực tuyến.

d. Cảm nhận, nhận thức mức độ rủi ro giao dịch

Giả thuyết H4: Nhận thức mức độ rủi ro giao dịch của người tiêu dùng có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sách trực tuyến.

e. Ý định mua sách trực tuyến

Ý định mua sách trực tuyến là sự sẵn sàng thực hiện việc mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.

f. Kết luận

2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu định lượng là kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố tới ý định mua trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu định lượng cũng xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.

2.4.1. Thang đo

Bài nghiên cứu sử dụng thang đo 4 biến gồm: Cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của các cá nhân (chuẩn chủ quan), cảm nhận rủi ro giao dịch.

Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau: 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.

2.4.2. Thành phần thang đo sơ bộ

a. Cảm nhận về tính hữu ích

b. Cảm nhận tính dễ sử dụng

c. Ảnh hưởng của các cá nhân

d. Cảm nhận rủi ro giao dịch

e. Ý định mua sách trực tuyến

2.5. CHỌN MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU

2.5.1. Chọn mẫu

Đối tượng điều tra là nhóm người có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng. Nhóm đối tượng này bao gồm những người đã từng mua sách trực tuyến và những người chưa từng sử dụng hình thức mua sách trực tuyến.

Dự kiến số lượng người được khảo sát: 300 người.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

2.5.2. Thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập bằng hai phương pháp:

Phương pháp 1: Bảng hỏi được thiết kế trên công cụ của google (google docs) và được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như thư điện tử, mạng xã hội, …

Phương pháp 2: Bảng hỏi được phát trực tiếp cho các đối tượng điều tra.

2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

2.6.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:

Chỉ số KMO là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp.

Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998).

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988). Và hệ số eigenvalue lớn hơn 1.

Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

2.6.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Hệ số Cronbach’s Alpha

Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể cân nhắc sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu mới, nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.

2.6.3. Phân tích tương quan

Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson (r) để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố. Nếu hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập lớn chứng tỏ chúng có quan hệ với nhau và có thể phù hợp để phân tích hồi quy tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r cho ta biết mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r càng gần 1 thì hai biến có mối tương quan càng chặt chẽ và ngược lại (Hoàng Trong và Chu nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

2.6.4. Phân tích hồi quy đa biến

Sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig. < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại).

2.6.5. Phân tích phương sai

Kiểm định Levene: Ho: “Phương sai bằng nhau”, nếu Sig ≥ 0,05 thì phương sai giữa các nhóm khác nhau là như nhau nên có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA.

Kiểm định ANOVA: Nếu Sig ≤ 0.05 đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA

Trong tổng 300 mẫu khảo sát phát ra, thu về gồm 200 mẫu khảo sát bằng giấy hợp lệ, 61 kết quả khảo sát trên mạng và 39 mẫu khảo sát bằng giấy không hợp lệ do không điền đầy đủ thông tin.

3.1.1. Thống kê dữ liệu khảo sát theo giới tính

Trên 261 đối tượng khảo sát, nam giới chiếm tỉ lệ 72.4% và nữ giới chỉ chiếm 27.6%.

3.1.2. Thống kê dữ liệu khảo sát theo độ tuổi

Kết quả khảo sát cho thấy độ tuổi 18_30 tuổi là độ tuổi chiếm tỉ lệ nhiều nhất với 67% trên tổng số đối tượng tham gia khảo sát, tiếp theo là 28% với độ tuổi từ 31_45 tuổi, cuối cùng là độ tuổi >45 tuổi chiếm tỉ lệ 5% tương đương 13 đối tượng tham gia khảo sát.

3.1.3. Thống kê dữ liệu khảo sát theo thu nhập

Với thu nhập từ 6_10 triệu/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất với 65.1%, tiếp theo là mức thu nhập dưới 6 triệu/tháng chiếm 19.9%, 10.3% với mức thu nhập từ 10_20 triệu/tháng, chiếm tỉ lệ thấp nhấp với 4.6% là các đối tượng có mức thu nhập >20 triệu/tháng.

3.1.4. Thống kê dữ liệu khảo sát theo nghề nghiệp

Kết quả khảo sát thu về chủ yếu được dựa trên những đối tượng với nghề nghiệp đa dạng từ nhiều ngành nghề mới trong xã hội chiếm tỉ lệ 34.1%, tiếp theo là nhân viên văn phòng với 22.6%, công nhân viên chức chiếm 17.6%, các đối tượng còn lại là kinh doanh tự do chiếm 14.2% và sinh viên chiếm 10.7% .

3.1.5. Thống kê dữ liệu khảo sát số lượng người đã từng tham gia mua sách trực tuyến

Với 261 kết quả thu về, 57.1% đã mua sách trực tuyến còn lại 42.9 % chưa mua sách trực tuyến.

3.1.6. Thống kê dữ liệu khảo sát về việc lựa chọn hình thức thanh toán

Trong 261 đối tượng được khảo sát bao gồm các đối tượng đã mua sách trực tuyến và chưa mua sách trực tuyến thì hình thức thanh toán được ưu tiên lựa chọn nhiều nhất chiếm 63.6% là trả tiền mặt khi nhận hàng, tiếp đó là hình thức thanh toán bằng ví điện tử (Momo…) chiếm 8.8%, hai hình thức được lựa chọn ít nhất là thanh toán bằng thẻ tín dụng chiếm 3.8% và chuyển khoản ngân hàng chiếm 3.4%.

3.1.7. Thống kê các trang Website bán sách trực tuyến được người tiêu dùng biết đến

Theo kết quả khảo sát, cho thấy Tiki là trang bán sách trực tuyến được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất chiếm 42.2%, tiếp theo sau đó là trang Fahasa (14.9%), trang sách điện tử Ebook (10.3%), còn những trang website khác có độ nhận diện tương đối thấp.

3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha có độ tin cậy cao > 0.9. Và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 nên các biến của thang đo đều đạt yêu cầu.

3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

a. EFA cho các yếu tố độc lập tác động đến ý định mua sách trực tuyến

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0.905 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kiểm định Bartlett có hệ số Sig. là 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Kết quả phân tích cho thấy có ba nhân tố trích được tại Eigenvalues là 1.460 > 1 với tổng phương sai sai tích là 79.645% > 50%, đạt yêu cầu.

Bên cạnh đó, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và không có trường hợp biến nào cùng tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA. Ngoài ra không có sự xáo trộn các nhân tố, nghĩa là câu hỏi của nhân tố nay không bị trộn lẫn với câu hỏi của nhân tố khác.

b. Phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến

Theo kết quả phân tích thì chỉ số KMO đạt 0.5, kiểm định Bartlett có hệ số Sig. là 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp, và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.

Có một nhân tố trích được tại Eigenvalues là 1.925 > 1 với tổng phương sai trích là 96.229% > 50%. Điều này có nghĩa là nhân tố này giải thích 96.229% biến thiên của dữ liệu. Các hệ số tải nhân tố của thang đo ý định mua sách đều lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu.

3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

3.3.1. Ma trận hệ số tương quan

Vì tất cả các hệ số Sig. đều nhỏ hơn 0.05 nên các mối tương quan này có ý nghĩa thống kê.

3.3.2. Mô hình hồi quy

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.639, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu ở mức 63.9%, nghĩa là các biến độc lập giải thích được 63.9% biến thiên của biến phụ thuộc.

Kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình, có giá trị F là 116.220 với Sig. là 0.000 < 0.05. Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là phù hợp với tổng thể.

Kết quả kiểm định trọng số hồi quy cho thấy yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và chuẩn chủ quan đều có hệ số Sig. < 0.05 nên ba biến độc lập này tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc. Còn biến nhận thức rủi ro tác động không có ý nghĩa đến biến phụ thuộc vì hệ số Sig. của biến này là 0.194 > 0.05.

Yếu tố chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng cao nhất (B=0.402), sau đó là yếu tố nhận thức sự hữu ích (B=0.258) và cuối cùng là yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng (B=0.233).

Kiểm tra giả định giả định liên hệ tuyến tính: các phần dư phân tán ngẫu nhiên chứ không tạo thành một hình dạng nào nên có thể kết luận giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư: theo kết quả biểu đồ tần số Histogram của phần dư, và kết quả biểu đồ tần số P-P plot, chỉ ra rằng các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng. Điều này chứng tỏ, giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Kiểm tra giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư): Mô hình nghiên cứu này có giá trị d là 1.463 < 2, cho thấy, không có tương quan giữa các phần dư.

Kiểm định giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa cộng tuyến): Theo quy tắc là khi VIF vượt quá 10, là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 251-252). Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 10 nên có thể bác bỏ giả thuyết mô hình đa cộng tuyến, có nghĩa là giữa các biến độc lập không có mối tương quan với nhau.

3.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN

3.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Theo kết quả kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể Levene thì giá trị Sig. là 0.963 > 0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai của hai tổng thể.

Trong kiểm định T-test ở phần giả định phương sai bằng nhau thì giá trị Sig. là 0.183 > 0.05 nên kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình của yếu tố giới tính đến ý định mua sách trực tuyến với độ tin cậy 95%.

3.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất và kết quả phân tích ANOVA đều có giá trị Sig. < 0.05. Quan sát kết quả kiểm định Chi-Square nhận thấy giá trị Sig. < 0.05 nên kết luận có sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến theo độ tuổi.

3.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Kết quả kiểm định Levene có giá trị Sig. là 0.32 > 0.05 nên phương sai của các nhóm không có sự khác biệt. Bên cạnh đó, hệ số Sig. trong kiểm định ANOVA là 0.055 > 0.05. Vì vậy, có thể rút ra kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến giữa các nhóm người có mức thu nhập khác nhau.

3.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp

Kết quả kiểm định Levene có giá trị Sig. là 0.011 < 0.05. Trong bảng kết quả kiểm định Chi-Square cho thấy giá trị Sig. là 0.75 > 0.05 nên kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến giữa các nhóm người có nghề nghiệp khác nhau.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

4.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích xem xét, đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến tại Thành phố Đà Nẵng và mức độ tác động của các yếu tố này. Đồng thời kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm nhân khẩu học của mỗi cá nhân đến ý định mua sách trực tuyến. Ý định tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trên thực tế của khách hàng nên có thể dựa vào kết quả nghiên cứu này để đánh giá thực trạng, từ đó đưa ra những biện pháp giúp cải thiện tình hình tiêu thụ sách thông qua kênh mua sắm điện tử.

Mô hình nghiên cứu này tiến hành đánh giá, kiểm định các yếu tố có tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng gồm: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức mức độ rủi ro trong giao dịch. Quá trình nghiên cứu được tiến hành dựa trên việc tham khảo các nguồn lý luận cơ sở và vận dụng kết quả của những công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực. Từ đó, hình thành mô hình nghiên cứu và khảo sát thực tế tại thị trường Đà Nẵng. Sau đó tiến hành phân tích định lượng để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng phần mềm thống kê SPSS.

Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của mô hình đều đạt độ tin cậy cao. Phân tích nhân tố khám phá chỉ ra rằng mô hình phù hợp và biến phụ thuộc đạt được giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định hệ số tương quan cũng cho thấy các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc và các biến độc lập đạt được giá trị phân biệt. Sau đó, tiến hành phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng, thực hiện kiểm định Independent-Samples T-test và phân tích phương sai Anova với độ tin cậy 95% để kiểm định có hay không sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua sách trực tuyến.

4.2. KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời bác bỏ giả thuyết nhận thức mức độ rủi ro trong giao dịch có tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu cho thấy các biến độc lập giải thích được 63.9% sự biến thiên của biến ý định mua sách trực tuyến.

Kết quả thu về sau khi thực hiện các kiểm định đã cho thấy rằng yếu tố chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng, tiếp theo là yếu tố nhận thức sự hữu ích và cuối cùng là yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng.

Kết quả nghiên cứu kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến theo các đặc điểm giới tính, thu nhập, nghề nghiệp chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. Nhưng có sự khác biệt theo độ tuổi đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.

4.3. HÀM Ý

4.3.1. Chuẩn chủ quan

Kết quả nghiên cứu nhận định rằng yếu tố chuẩn chủ quan là yếu tố có mức ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Đà Nẵng. Điều này chứng tỏ rằng những lời khuyên, nhận xét của nhóm người tham khảo (Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) có tác động rất lớn đến ý định mua sách của người tiêu dùng. Nghĩa là nếu nhóm người tham khảo có những nhận xét tích cực đến kênh mua sách trực tuyến thì khả năng hình thành ý định mua sách của người tiêu dùng càng cao. Kết quả này hoàn toàn đúng với nhận định việc chấp nhận mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi những khuyến khích, thúc đẩy của những cá nhân khác trong xã hội (Bhattacherjee, 2000; Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007). Trong khi đó, yếu tố chuẩn chủ quan phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của nhóm người tham khảo về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của việc mua sách trực tuyến mang lại cho người dùng. Tức là nếu hoạt động mua sách trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn so với việc sử dụng kênh mua sách truyền thống thì họ sẽ có những đánh giá tốt hơn về hình thức mua sách trực tuyến và cũng sẽ sẵn sàng chia sẻ những thông tin này cho mọi người xung quanh và khuyến khích người khác tham gia vào kênh mua sách này.

Bên cạnh ảnh hưởng của nhóm người tham khảo, người tiêu dùng còn chịu tác động từ các phương tiện thông tin đại chúng, các bình luận, nhận xét của các cá nhân trên mạng Internet, nếu thông tin trên các nguồn này cũng khuyến khích người tiêu dùng mua sách trực tuyến thì cũng sẽ thúc đẩy ý định mua sách của mỗi cá nhân. Qua đó, có thể thấy người tiêu dùng đang đánh giá cao và phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định sử dụng phương thức mua sách trực tuyến.

Vì vậy các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sách trực tuyến nên có những nhận định đúng đắn và đưa ra nhiều chương trình nhằm xây dựng hình ảnh, thương hiệu cho doanh nghiệp để tăng độ nhận diện của mình và góp phần nâng cao niềm tin của khách hàng. Bên cạnh đó, cũng nên thúc đẩy nhiều chương trình khuyến mãi, hậu mãi, tri ân khách hàng để xây dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng nhằm mục đích giữ chân khách hàng và thúc đẩy họ khuyến khích những người xung quanh tham gia vào loại hình mua sách trực tuyến này. Hơn nữa, các trang bán sách trực tuyến nên cho phép khách hàng bình luận, nhận xét về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để giúp những người tiêu dùng khác có cái nhìn khách quan hơn và việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, đánh giá của người tiêu dùng trước sẽ giúp họ tự tin lựa chọn hình thức mua sách qua mạng Internet.

4.3.2. Nhận thức về sự hữu ích

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích sẽ có tác động tích cực đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cảm nhận sự hữu ích của hình thức mua sách trực tuyến thông qua cảm nhận về sự tiện lợi và các lợi ích mà loại hình này mang lại như: Tiết kiệm thời gian, việc so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn, mua sách trực tuyến cung cấp những thông tin hữu ích, đầy đủ, hay có thể mua sách vào bất cứ thời gian nào và có thể mua được sách với giá rẻ hơn… Theo đó, nếu người tiêu dùng cảm nhận được sự hữu ích của kênh mua sách trực tuyến càng nhiều thì khả năng hình thành ý định mua sách trực tuyến của họ càng cao. Kết quả này là phù hợp với nhận định của Hofacker (2001) cho rằng sự hữu ích thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt tại nhà bất kể thời gian nào và bất cứ nơi đâu, và cũng chính nhân tố này thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến.

Khi mua sách trực tuyến người tiêu dùng cần tìm hiểu nhiều thông tin về nội dung sách, giá cả, thời gian xử lý đơn hàng… để có thể so sánh giữa các loại hình mua bán sách với nhau, hay giữa các trang website bán sách trực tuyến với nhau nên các doanh nghiệp nên đầu tư xây dựng một trang website ấn tượng với đầy đủ thông tin của các loại sách, sao cho khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin mà mình mong muốn, đồng thời chú trọng vào việc trao đổi thông tin với khách hàng để khai thác tối đa nhu cầu của họ nhằm liên tục cải tiến, bổ sung những tính năng mới mang lại nhiều giá trị hơn và tăng sự trải nghiệm cho khách hàng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ của mình để khách hàng cảm nhận được rằng họ có thể mua bất kỳ loại sách nào trên thế giới nếu họ muốn chỉ với một cái nhấp chuột thay vì phải mất nhiều thời gian đến hiệu sách để tìm mua chúng như hình thức mua sách truyền thống.

Mặt khác, các doanh nghiệp cũng nên xem trọng việc gia tăng lợi ích về mặt kinh tế cho người tiêu dùng bằng cách tính toán chi phí, lợi nhuận hợp lý để đưa ra một chiến lược giá thích hợp nhật. Vì một trong những yếu tố thu hút người tiêu dùng hình thành ý định mua sách trực tuyến là tối ưu hơn về chi phí, có nghĩa là khách hàng có khuynh hướng tìm hiểu, so sánh giá của nhiều nhà cung cấp khác nhau để có thể mua được sách với giá tốt nhất.

4.3.3. Nhận thức về tính dễ sử dụng

Theo kết quả nghiên cứu trên thì yếu tố nhận thức về tính dễ sử dụng cũng có tác động tích cực đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng được hiểu là việc người tiêu dùng tin vào việc mua sách trên các trang website trực tuyến sẽ được tiến hành đơn giản, dễ dàng và không yêu cầu họ phải nổ lực nhiều. Điều này, yêu cầu các doanh nghiệp phải thiết kế trang website sao cho bất cứ người tiêu dùng nào cũng có thể dễ dàng sử dụng và các thao tác, thủ tục đặt sách trực tuyến phải thật đơn giản, nhanh chóng, và người tiêu dùng không phải mất quá nhiều thời gian để học cách sử dụng website.

Đồng thời, các trang website bán sách cần được sắp xếp hợp lý, có công cụ hỗ trợ tìm kiếm, giải đáp thắc mắc để giúp khách hàng cảm nhận được rằng việc mua sách trực tuyến thật dễ dàng và không có bất kỳ trở ngại nào phát sinh trong quá trình giao dịch.

4.3.4. Nhận thức rủi ro trong giao dịch

Trong nghiên cứu này, không tìm thấy ảnh hưởng trực tiếp nào của yếu tố nhận thức rủi ro trong giao dịch đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Hiện nay, hình thức mua sắm trực tuyến đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng, có lẽ chính vì vậy mà người tiêu dùng đã dần bỏ qua rào cản lo ngại những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình giao dịch trực tuyến. Tuy vậy, niềm tin của khách hàng là rất khó để có thể xây dựng được nên các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc bảo mật tài khoản, thông tin của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những thông tin chính xác nhất về sản phẩm, và thực hiện đúng những cam kết với khách hàng về việc đảm bảo giao đúng sách, đúng thời gian, thực hiện tốt các chương trình khuyến mãi, hậu mãi theo đúng quảng cáo của doanh nghiệp.

4.3.5. Sự khác biệt ý định mua sách trực tuyến theo độ tuổi

Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến theo các đặc điểm nhân khẩu học cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến theo từng độ tuổi khác nhau. Theo kết quả khảo sát, độ tuổi từ 18_30 là độ tuổi chiếm tỉ lệ nhiều nhất với 67%, tiếp theo là độ tuổi từ 31_45 với 28%, và cuối cùng là độ tuổi > 45 chiếm tỉ lệ 5%. Dễ dàng nhận thấy, đặc điểm về độ tuổi có ảnh hưởng nhất định đến việc hình thành ý định mua sách của người tiêu dùng là hoàn toàn hợp lý. Nhóm tuổi từ 18_30 tuổi là nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ, có khả năng tiếp cận nhanh chóng với sự phát triển của công nghệ thông tin hơn so với các nhóm tuổi khác. Vậy nên, các doanh nghiệp cần có những chiến lược cụ thể hơn để xác định được nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng, từ đó lựa chọn được các loại sách phù hợp cũng như các phương tiện quảng bá hợp lý hướng đến đúng đối tượng khách hàng mình mong muốn.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\DUONG MINH LUẠT