Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống cơ sở lưu trú 4 sao trở lên tại thành phố Đà Nẵng
Trong thời đại hiện nay, ngành dịch vụ đang ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với sự phát triển kinh tế của các quốc gia. Điều này được chứng minh bởi sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu và quá trình chuyển đổi cơ cấu kinh tế, khi giá trị của ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong sản phẩm quốc nội của các quốc gia. Tại Việt Nam, ngành dịch vụ đang phát triển mạnh mẽ và ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế. Điều này được thể hiện qua sự tăng cường số lượng các doanh nghiệp dịch vụ và sự phát triển của các ngành dịch vụ như vận tải, tài chính, viễn thông và du lịch. Sự phát triển này cũng đồng thời kích thích sự phát triển của các dịch vụ liên quan như du lịch, khách sạn, nhà hàng.
Để thúc đẩy sự phát triển bền vững trong lĩnh vực du lịch, cần phải xác định mục tiêu rõ ràng và chiều sâu cho từng thành phần cấu thành hoạt động du lịch. Một yếu tố quan trọng cần được tập trung khi thúc đẩy phát triển du lịch là kinh doanh khách sạn, nhằm đáp ứng nhu cầu về ăn uống và nghỉ ngơi của du khách trong hành trình du lịch của họ. Việc tìm kiếm nơi lưu trú và ăn uống không thể thiếu đối với mọi du khách, và dịch vụ này đóng vai trò quan trọng và cần thiết hơn so với các yếu tố khác trong việc đáp ứng nhu cầu của họ. Do đó, sự phát triển của ngành du lịch nằm chủ yếu trong việc phát triển và quản lý kinh doanh khách sạn, vì đây đóng góp một phần đáng kể vào doanh thu tổng của ngành này.
Với vai trò là “xương sống” của kinh tế Đà Nẵng, những năm trước đại dịch Covid ngành du lịch có sự phát triển mạnh mẽ với nhiều sản phẩm, dịch vụ du lịch có chất lượng, được du khách đánh giá cao. Các chỉ tiêu tăng trưởng đều vượt bậc; tốc độ tăng trưởng bình quân về khách du lịch đến Đà Nẵng trong giai đoạn 2016-2019 đạt 16,73%; tốc độ tăng trưởng bình quân về tổng thu du lịch giai đoạn 2016-2019 đạt 24,6%. Đóng góp của ngành du lịch vào GRDP thành phố hằng năm đều tăng và chiếm tỷ trọng lớn. Cụ thể, năm 2016 là 23,72%; năm 2017 là 24,1%; năm 2018 là 26,35% và năm 2019 là 31,4%. Ngành du lịch thành phố cũng tạo ra nhiều việc làm với 50.963 lao động trong năm 2019, tăng gấp 2,2 lần so với năm 2016. (Theo báo cáo sở du lịch thành phố Đà Nẵng)
Sau hơn hai năm bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid -19, ngành du lịch Đà Nẵng đang được hồi sinh với sự tăng trưởng mạnh của khách du lịch nội địa và quốc tế. Trong quý II/2022, tổng số khách lượt khách lưu trú tại Đà Nẵng ước đạt hơn 1,3 triệu lượt, trong đó khách nội địa chiếm hơn 90%, công suất buồng phòng bình quân vào dịp cuối tuần đạt đến hơn 75% (Theo số liệu từ tổng cục thống kê). Trong 6 tháng đầu năm tổng lượt khách quốc tế đến Đà Nẵng là 34707 lượt khách, trong đó Hàn Quốc và Nhật Bản nằm trong top năm thị trường có khách quốc tế lưu trú và có chi tiêu cao (Theo báo cáo của phòng quản lý lưu trú thành phố Đà Nẵng).
Với mục tiêu xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 đã nêu rõ mục tiêu đến năm 2030, xây dựng Đà Nẵng trở thành một trong những trung tâm kinh tế- xã hội lớn của cả nước và Đông Nam Á (Nghị quyết 43-NQ/TW) và định hướng: “Phục hồi và duy trì các thị trường du lịch truyền thống của Vùng, đặc biệt là các thị trường khách có khả năng chi trả cao, lưu trú dài ngày để nâng cao hiệu quả kinh doanh du lịch và tránh hiện tượng quá tải ở một số điểm đến” .Đề tài nghiên cứu nhắm đến mục đích đưa ra các đề xuất để đóng góp cho sự phát triển chung của ngành du lịch- một trong nhưng ngành kinh tế mũi nhọn với vai trò là trung tâm về khởi nghiệp, đổi mới sáng tạo, du lịch, thương mại, tài chính, logistics, công nghiệp công nghệ cao, công nghệ thông tin, công nghiệp hỗ trợ của thành phố.
Theo Hội đồng Tư vấn Du lịch (TAB) công bố ngày 18/1, Đà Nẵng dẫn đầu cả nước về chỉ số năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch với 4,7 điểm, xếp sau là Quảng Ninh (4,68 điểm), Khánh Hòa (4,56 điểm). Để có thể duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững với các thành phố khác, thì việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết và quan trọng đối với Đà Nẵng. “Trung thành không chỉ là quay lại sử dụng dịch vụ mà con bao hàm cả về việc nói tốt dịch vụ với người khác”, qua đó sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí thu hút khách hàng mới và nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Để phát triển ngành du lịch ở Đà Nẵng trong dài hạn và bền vững, cần có một kế hoạch rõ ràng và chi tiết cho từng bộ phận trong hoạt động du lịch. Trong đó, việc phát triển các hoạt động kinh doanh khách sạn là cực kỳ quan trọng để đáp ứng nhu cầu ăn uống, lưu trú và giải trí của khách du lịch. Các dịch vụ lưu trú và ăn uống là trọng tâm và là nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, và doanh thu của ngành du lịch lớn phần là do kinh doanh khách sạn, vì vậy việc tăng cường hoạt động kinh doanh khách sạn rất quan trọng để phát triển ngành du lịch ở Đà Nẵng.
Từ thực tế này, các quản lý khách sạn ở Đà Nẵng cần đưa ra các biện pháp để tạo ra sự trung thành của khách hàng và đồng thời đạt được mục tiêu tăng doanh số và giữ chân khách hàng. Khi khách hàng trở nên trung thành, khách sạn sẽ thu được nhiều lợi ích như tăng doanh số và khách hàng trung thành thường sẽ trở thành khách hàng thường xuyên của khách sạn. Nhờ vào sự trung thành của khách hàng, khách sạn sẽ không cần chi nhiều tiền để quảng cáo và thu hút khách hàng mới, mà chỉ cần giữ chân khách hàng hiện tại. Khách hàng trung thành cũng thường đánh giá cao dịch vụ của khách sạn và giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp của họ. Điều này sẽ giúp khách sạn cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo động lực cho nhân viên. Khách hàng trung thành cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của khách sạn mà họ đã tin tưởng và sử dụng trong một khoảng thời gian dài, giúp khách sạn tạo ra niềm tin từ khách hàng và thu hút khách hàng mới.
Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp KS. Nếu nhà nghiên cứu có thể xác định được những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhà quản lý KS có thể xây dựng các biện pháp hữu hiệu nhằm tác động vào các yếu tố đó để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.Chính vì lý do đó,tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống cơ sở lưu trú 4 sao trở lên tại thành phố Đà Nẵng.” để làm luận văn cao học.
Đề tài nhằm thực hiện ba mục tiêu chính:
– Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến lòng trung thành của khách hàng.
– Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại các cơ sở lưu trú 4 sao trở lên ở thành phố Đà Nẵng.
– Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng tại các cơ sở lưu trú 4 sao trở lên ở thành phố Đà Nẵng.
– Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống cơ sở lưu trú trở lên ở thành phố Đà Nẵng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành của khách hàng tại các cơ sở lưu trú 4 sao trở lên ở thành phố Đà Nẵng.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt nội dung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của du khách và mức độ tác động của các yếu tố đó.
+ Về mặt không gian: Nghiên cứu các nội dung trên tại cơ sở lưu trú 4,5 sao trở lên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
+ Về mặt thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích trong giai đoạn 2019 – 2022. Dữ liệu khảo sát thực tế được thực hiện từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022. Các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa từ nay đến năm 2025.
– Phương pháp định lượng
Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả hai phương pháp trên. Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại thị trường Đà Nẵng. Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 nhằm hoàn thiện mô hình, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của du khách tại thị trường Đà Nẵng, đồng thời so sánh mức độ tác động của các yếu tố năng lực đến lòng trung thành của các nhóm khách hàng khác nhau.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương như sau:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
6.2. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN VÀ KHÁCH HÀNG TRONG KHÁCH SẠN
1.1.1.1. Khái niệm về khách sạn
Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch (Tổng cục du lịch Thông tư số 01/202/TT – TCDL, 2001)
Theo quan điểm của Cộng hoà Pháp: KS là một cơ sở lưu trú được xếp hạng, với các phòng và căn hộ được trang bị đầy đủ tiện nghi để phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi của khách trong một khoảng thời gian nhất định, có thể là hàng tuần hoặc hàng tháng. KS có thể có nhà hàng và có thể hoạt động quanh năm hoặc theo mùa
Theo quan điểm của Hiệp hội KS Mỹ, khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê phòng qua đêm. KS phải bao gồm phòng ngủ, phòng khách và các trang thiết bị cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách, cũng như các dịch vụ bổ sung và dịch vụ ăn uống.
Theo TCVN 4391:2015 về xếp hạng khách sạn, khách sạn (hotel) là một loại cơ sở lưu trú du lịch, có quy mô từ mười buồng ngủ trở lên và đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và các dịch vụ cần thiết để phục vụ khách lưu trú và sử dụng các dịch vụ khác.
Theo Nghị định 168/2017/NĐ-CP, KS được định nghĩa là cơ sở lưu trú du lịch đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch. Loại hình KS này bao gồm các loại: KS nghỉ dưỡng, KS bên đường, KS nổi và KS thành phố.
Theo Ms.Smile (2017) “Khách sạn là một loại hình doanh nghiệp, có đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích kinh doanh thu lợi nhuận. Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, đầy đủ tiện nghi, đáp ứng các yêu cầu về nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi, giải trí và nhiều dịch vụ khác trong quá trình khách lưu trú tại khách sạn. Khách sạn là một công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều phòng ngủ, nhiều tầng, được trang bị các thiết bị, đồ đạc chuyên dụng phục vụ cho mục đích kinh doanh dịch vụ lưu trú cùng với nhiều dịch vụ bổ sung khác.”
KS là một loại hình cơ sở lưu trú du lịch phổ biến, đặc trưng nhất trong hệ thống cơ sở lưu trú du lịch. KS được xây dựng mang tính hệ thống, đồng bộ, đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết để phục vụ nhu cầu lưu trú, ăn uống và các nhu cầu khác của khách trong thời gian lưu trú nhằm thu lợi nhuận.
Các tiêu thức phân loại KS chủ yếu theo vị trí địa lý và xếp hạng KS như sau:
a. Theo tiêu thức vị trí địa lý khách sạn bao gồm 5 loại:
Theo tiêu chuẩn vị trí địa lý, các loại khách sạn được chia thành 5 loại:
KS thành phố (City hotel) là khách sạn được xây dựng tại các đô thị, trung tâm thành phố, chủ yếu phục vụ khách thương gia, khách công vụ và khách du lịch. Các khách sạn này hoạt động quanh năm, không có tính thời vụ rõ rệt và phân bố tập trung ở các thành phố lớn.
KS nghỉ dưỡng (hotel resort) là khách sạn được xây dựng thành khối hoặc thành quần thể các biệt thự, căn hộ, bungalow ở khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng và thư giãn. Các khách sạn nghỉ dưỡng thường nằm ở các vùng ven biển hoặc vùng núi. Do phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên nên hoạt động kinh doanh có tính thời vụ rõ rệt.
KS nổi (floating hotel) là khách sạn di chuyển hoặc neo đậu trên mặt nước.
KS ven đường (highway hotel) là khách sạn được xây dựng gần đường giao thông, thường kết hợp với việc cung cấp nhiên liệu, bảo dưỡng, sửa chữa phương tiện vận chuyển và cung cấp các dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch.
KS quá cảnh (transit hotel) là loại hình khách sạn được xây dựng phục vụ cho khách quá cảnh, thường nằm ở gần các sân bay, bến cảng, nhà ga.
b. Theo tiêu chuẩn xếp hạng
Ở Việt Nam, các khách sạn được xếp hạng từ 1 sao đến 5 sao theo Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4319:2015. Để đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách du lịch về ăn, nghỉ, sinh hoạt và giải trí, các khách sạn này phải đáp ứng tiêu chuẩn về cơ sở vật chất, trang thiết bị và chất lượng phục vụ, phù hợp với từng hạng sao và tiêu chuẩn quốc tế. Việc đánh giá đạt chuẩn này được thực hiện dựa trên một số tiêu chí như vị trí và kiến trúc của khách sạn, trang thiết bị và tiện nghi phục vụ, chất lượng dịch vụ và mức độ phục vụ của nhân viên, cũng như đảm bảo vệ sinh và an toàn tại khách sạn.
Ngày nay, hoạt động cung ứng dịch vụ tại khách sạn rất đa dạng và phong phú về các loại sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ khách sạn được quy định bởi loại hình cơ sở kinh doanh khách sạn, quy mô của khách sạn, vị trí của khách sạn, cơ cấu tổ chức và các chính sách kinh doanh trên thị trường.
Theo Bunja (2008), dịch vụ khách sạn được chia thành các nhóm như sau:
– Dịch vụ lưu trú: đây là hoạt động kinh doanh cơ bản của khách sạn, cung cấp các dịch vụ cho thuê phòng chủ yếu đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Hoạt động cung ứng dịch vụ này trong khách sạn dựa trên việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn và hoạt động phục vụ của nhân viên.
– Dịch vụ ăn uống: bao gồm các hoạt động dịch vụ chế biến, bán và phục vụ nhu cầu ăn uống của khách hàng. Tùy theo định hướng kinh doanh của khách sạn, các khách sạn có thể có hoặc không có hoạt động dịch vụ ăn uống. Về cơ bản, đa phần các khách sạn sắp xếp hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống đáp ứng nhu cầu của khách lưu trú. Dịch vụ ăn uống được cung cấp tại phòng ăn của khách sạn, phòng tiệc, quán bar… và khách cũng có thể được phục vụ trong phòng của họ.
Các khách sạn hiện nay cung cấp một loạt các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng doanh thu. Các dịch vụ bổ sung được phát triển để kéo dài thời gian lưu trú tại khách sạn và thu hút khách từ bên ngoài. Các loại dịch vụ bổ sung này bao gồm:
– Dịch vụ giải trí và thể thao: bao gồm các hoạt động như sử dụng hồ bơi, sân tennis, sân golf, phòng tập thể dục, sân chơi bowling và đi bộ.
– Dịch vụ văn hóa và giải trí: khách sạn có thể tổ chức các buổi hòa nhạc, triển lãm tác phẩm nghệ thuật và các sự kiện giải trí khác.
– Dịch vụ mua sắm: khách hàng được cung cấp dịch vụ mua quà lưu niệm, báo, cửa hàng thời trang và các sản phẩm khác.
– Dịch vụ làm đẹp và dịch vụ khác: khách sạn thường cung cấp các dịch vụ như làm tóc, làm đẹp, nhiếp ảnh, dịch vụ y tế và các dịch vụ khác.
Theo Ivica Batinic (2016), các dịch vụ được cung ứng trong ngành khách sạn có những đặc điểm và khác biệt rõ ràng so với các dịch vụ trong các ngành khác ở 4 điểm cơ bản như sau:
Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ của khách sạn không có hình dạng cụ thể và không thể được cảm nhận trực tiếp bởi các giác quan. Chất lượng dịch vụ của khách sạn còn phụ thuộc vào trình độ, tâm lý và nhu cầu của người cung ứng dịch vụ, tùy thuộc vào đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng. Ngoài ra, dịch vụ trong khách sạn thường có tính cao cấp và tính tổng hợp cao, chỉ được thực hiện trong điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định.
Tính không đồng nhất: Do khách hàng thường muốn được chăm sóc riêng biệt, dịch vụ trong khách sạn thường được cá nhân hóa và không đồng nhất.
Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời cả về không gian và thời gian, sản phẩm dịch vụ của khách sạn không tách rời khỏi nguồn gốc.
Sản phẩm dịch vụ của khách sạn không dự trữ và dễ hư hỏng: Sản phẩm dịch vụ trong khách sạn có tính thời vụ rõ ràng, đặc biệt là ở những khách sạn có hoạt động kinh doanh gắn chặt với điều kiện tự nhiên. Hoạt động cung ứng dịch vụ khách sạn chịu ảnh hưởng nhiều của tài nguyên du lịch. Những biến động của tự nhiên có thể làm thay đổi giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch vì tính quy luật đã tác động đến lượng cầu du lịch đến các điểm du lịch biến động lặp đi lặp lại hàng năm.
1.1.3.1. Khái niệm khách của khách sạn
Ta có thể hiểu rõ hơn về khách hàng của khách sạn khi coi tất cả những ai có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn là khách của khách sạn. Điều này bao gồm nhiều đối tượng khách hàng, bao gồm khách du lịch từ các địa phương khác nhau với mục đích tham quan, nghỉ ngơi thư giãn hoặc khách thương gia với mục đích công vụ. Khách hàng cũng có thể là người dân địa phương hoặc bất kỳ ai sử dụng các sản phẩm đơn lẻ của khách sạn, chẳng hạn như dịch vụ tắm hơi, sân tennis, tổ chức tiệc v.v. Do đó, khách của khách sạn không giới hạn bởi mục đích, thời gian hoặc không gian tiêu dùng. Mặc dù khách du lịch chỉ là một phần của thị trường khách sạn, nhưng lại là đối tượng quan trọng nhất và chính yếu của khách sạn.
1.1.3.2. Phân loại khách của khách sạn
Trong nghiên cứu thị trường khách của khách sạn, có nhiều tiêu chí được sử dụng để phân loại khách hàng. Dưới đây là một số tiêu chí phân loại khách phổ biến và có ý nghĩa thiết thực:
- Phân loại theo tính chất tiêu dùng và nguồn gốc của khách
Theo tiêu chí này, khách của khách sạn được chia thành hai loại: khách địa phương và khách không phải địa phương. Khách địa phương bao gồm tất cả những người có nơi ở thường xuyên tại địa phương nơi khách sạn được xây dựng. Những khách này thường chỉ sử dụng các sản phẩm ăn uống và dịch vụ bổ sung như hội họp, giải trí và ít khi sử dụng dịch vụ lưu trú trong khách sạn. Nếu họ sử dụng dịch vụ buồng ngủ của khách sạn, thì thời gian lưu trú của họ thường rất ngắn.
Khách không phải địa phương bao gồm khách từ các địa phương khác trong quốc gia (khách nội địa) và khách từ các quốc gia khác (khách quốc tế). Loại khách này tiêu dùng hầu hết các sản phẩm của khách sạn như dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung, giải trí.
- Phân loại theo mục đích của chuyến đi của khách
Theo tiêu chí này, khách của khách sạn được chia làm 4 loại
– Khách du lịch thuần túy là những người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là để nghỉ ngơi, thư giãn.
– Khách công vụ là những người thực hiện chuyến đi với mục đích công tác, đi để tham dự vào các hội nghị, hội thảo hoặc hội chợ, đi để nghiên cứu thị trường, ký hợp đồng…
– Khách thăm thân là những người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là thăm người thân, giải quyết các mối quan hệ gia đình và xã hội.
– Khách với các mục đích khác như tham dự vào các sự kiện thể thao, đi vì mục đích chữa bệnh, học tập, nghiên cứu…
- Phân loại theo kênh phân phối
Theo phân loại này, khách của khách sạn được chia thành hai loại: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
– Khách hàng trong kênh phân phối trực tiếp tự quyết định và tổ chức việc sử dụng dịch vụ của khách sạn. Họ có thể tự tìm hiểu thông tin về khách sạn và đặt phòng trước khi đến hoặc có thể là khách ngẫu nhiên.
– Khách hàng trong kênh phân phối gián tiếp thường đăng ký phòng trước đó qua các đại lý lữ hành hoặc công ty du lịch. Họ có thể thanh toán trước theo giá trọn gói của các công ty lữ hành du lịch.
– Ngoài ra, khách sạn còn có thể phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau, chẳng hạn như độ tuổi, giới tính hay độ dài thời gian lưu trú. Việc phân loại khách hàng chi tiết hơn sẽ giúp khách sạn đưa ra các chính sách sản phẩm phù hợp với mong muốn của từng loại khách hàng, từ đó tăng hiệu quả hoạt động thu hút khách và kinh doanh của khách sạn.
1.2. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
Theo Edvardsson và cộng sự (2000), Lòng trung thành được định nghĩa là ý định hoặc khuynh hướng của khách hàng mua lại hàng hóa hay dịch vụ từ cùng một tổ chức. Oliver (1999) cũng đã chỉ ra rằng, lòng trung thành là sự cam kết chắc chắn sẽ lặp lại việc mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa thích một cách kiên định trong tương lai.
Gremler & Brown (1996), cho rằng: “Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành với dịch vụ là cấp độ mà khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, có thiện chí thể hiện thái độ tích cực với nhà cung cấp, và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu.
Bowen và Chen (2001) nói rằng khách hàng trung thành sẽ giúp thúc đẩy việc kinh doanh, họ sẽ truyền miệng nhau nhanh chóng, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ công ty đến các khách hàng khác một cách hiệu qủa. Những khách hàng trung thành sẽ sử dụng đa dạng và thường xuyên các sản phẩm dịch vụ của tổ chức hơn.
Dick & Basu (1994) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là “sự ổn định trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua lặp lại của một cá nhân, đại diện cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng tiếp tục mua hàng từ cùng một nhà cung cấp”. Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã được đánh giá theo hai tiêu chí là hành vi và thái độ, và đồng thời tập trung vào yếu tố tâm lý của khách hàng, chủ yếu là thái độ và tình cảm, ảnh hưởng đến lòng trung thành (Jacoby, 1973; Oliver, 1999).
Theo định nghĩa của Caruana (2002), lòng trung thành của khách hàng là khi họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một nhà cung cấp cụ thể khi có nhu cầu. Khách hàng trung thành thường xuyên sử dụng nhà cung cấp đó và đánh giá cao sản phẩm/dịch vụ của họ, không có ý định sử dụng các nhà cung cấp khác. Trong khi đó, theo Shoemaker và Lewis (1999), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa dựa trên tâm lý cảm xúc của khách hàng. Khách hàng cảm nhận được mức độ mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, và từ đó loại bỏ các đối thủ cạnh tranh khác khỏi sự cân nhắc chuyển đổi của khách hàng.
Các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng sự thành bại của doanh nghiệp trong ngành KS phụ thuộc vào lòng trung thành của khách hàng (KH) (Ali, Hussain & Ragavan, 2014). Một yếu tố quan trọng để giữ chân KH đó là chất lượng dịch vụ. Sự trung thành của KH với doanh nghiệp trong ngành KS ở Việt Nam và trên toàn thế giới cho thấy tầm quan trọng của việc đảm bảo sự hài lòng của KH thông qua quản lý và tương tác của các bên liên quan. Nghiên cứu hiện nay trong ngành KS cũng tập trung vào tìm hiểu nhu cầu của KH và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH. Các công ty kinh doanh trong ngành KS sẽ tận dụng lòng trung thành của KH để giữ chân KH cũ hơn là tìm kiếm KH mới bằng chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Theo nhận định của các nhà nghiên cứu, lòng trung thành của khách hàng là một cấu trúc bao gồm cả thái độ và hành vi của khách hàng. Các thành phần của thái độ của khách hàng như là: ý định mua lại hoặc mua thêm sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, sẵn sàng giới thiệu công ty cho người khác, cam kết với công ty bằng cách thể hiện sự phản kháng khi chuyển sang đối thủ cạnh tranh khác Cronin & Taylor (1992); Narayandas (1996), và sẵn sàng trả giá cao Zeithaml, Berry, và Parasuraman (1996). Mặt khác, hành vi của lòng trung thành của khách hàng đại diện cho thực tế của việc mua lại các sản phẩm hoặc dịch vụ mà bao gồm mua nhiều hơn các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau từ cùng một công ty, giới thiệu công ty đến khách hàng khác (Feick, Lee, & Lee, 2001).
Pearson (1996) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là suy nghĩ của những khách hàng có thái độ tích cực đối với công ty, cam kết mua lại sản phẩm, dịch vụ của công ty và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác.
Lòng trung thành hành vi (LTTHV) thường được thể hiện ở phương thức tiếp cận về hành vi dựa trên hành vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại; và sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần Bandyopadhyay và Martel (2007); Liang và cộng sự (2009)
Lòng trung thành thái độ (LTTTD) là phương thức tiếp cận về thái độ, quan điểm lại nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm và khía cạnh tình cảm trong sự trung thành và phản ánh hành động của khách hàng; liên quan đến giới hạn mua của khách hàng trong quá khứ với một thương hiệu cụ thể hoặc một nhóm thương hiệu có khả năng mua trong tương lai dựa vào hành vi mua trong quá khứ Evanschitzky và cộng sự (2006).
1.3. MỨC GIÁ VÀ ĐIỀU KIỆN THANH TOÁN
Theo Zeithaml & cộng sự (1996), giá là một thuộc tính tài chính liên quan đến việc chi tiêu để có được sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả chính là số tiền khách hàng phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ, cũng chính là lợi ích mà khách hàng nhận được (Zhong & Moon, 2020)
Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng đổi lấy lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó Kotler & cộng sự, (2008). Giá cả là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định của khách hàng khi mua lại hàng hóa hay dịch vụ (Oh, 2000), và khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thường dựa trên cở sở giá cả sản phẩm hơn là các thuộc tính sản phẩm đó (Peter and Donnely, 2007)
Trong ngành kinh doanh khách sạn, quyết định về giá cả không chỉ quan trọng mà còn rất phức tạp. Sự phức tạp này liên quan đến đặc tính của hệ thống khách sạn, bao gồm tính thời vụ của nhu cầu, tính vô hình của dịch vụ, và khả năng giới hạn của nguồn cung hàng tồn kho trong thời gian ngắn. Nếu cầu không đủ, các quyết định về giá phải xem xét chi phí cố định như nhân lực, làm cho việc quản lý giá cả trở nên phức tạp hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm chính trong hệ thống khách sạn như phòng, thực phẩm và đồ uống.
Chính sách giá cả đã phát triển và thay đổi nhiều trong quản lý doanh thu khách sạn trong những năm gần đây, bởi tiến bộ công nghệ cũng đã ảnh hưởng đến chiến lược giá. Các khách sạn đã áp dụng một loạt các chiến lược quản lý doanh thu và năng suất để tăng lợi nhuận trong việc quản lý giá cả. Nhiều tác giả đã nghiên cứu và thực hiện các kỹ thuật định giá khách sạn như giá cơ sở chi phí và giá cạnh tranh, tuy nhiên các chiến lược này vẫn còn điểm yếu. Ngoài ra, sự phức tạp của giá cả trong hệ thống khách sạn còn phụ thuộc vào các hoạt động của con người và môi trường hoàn cảnh.
Trên lý thuyết, các khách sạn có thể đặt nhiều mức giá khác nhau tùy thích, tuy nhiên, nếu khách hàng không thấy chính sách giá của khách sạn phù hợp với tính công bằng của mình, thì điều này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và khiến họ không muốn quay lại khách sạn trong tương lai. Giá và điều kiện thanh toán là những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về quá trình mua bán và phải được coi là công bằng, chấp nhận được và hợp lý để có được sự hài lòng (Bolton và cộng sự, 2003). (Bolton, 2003)
Các doanh nghiệp khách sạn cần xây dựng một cơ cấu giá thích hợp với thị trường, thời vụ, khối lượng sản phẩm/dịch vụ và các yếu tố khác thay vì chỉ áp dụng một mức giá duy nhất. Dưới đây là các phương pháp để xác định giá cả trong khách sạn:
- Phương pháp dựa trên chi phí: Tính toán chi phí sản xuất và cung cấp sản phẩm/dịch vụ và công thêm phần trăm lợi nhuận mong muốn.
- Chiết khấu và giảm giá: Điều chỉnh giá cơ bản để thưởng cho những khách hàng thực hiện hành động như mua trái vụ, mua số lượng lớn.
- Mức giá khuyến mãi: Tạm thời giảm giá sản phẩm/dịch vụ để thu hút khách hàng trong những sự kiện hoặc đợt đặc biệt.
- Mức giá phân biệt: Thay đổi giá theo từng nhóm khách hàng (như mức giá cho khách hàng thân thiết khác so với mức giá cho khách hàng mới), theo từng dạng sản phẩm/dịch vụ, hoặc theo thời gian.
- Mức giá theo danh mục sản phẩm/dịch vụ: Xác định một bộ giá đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên, việc xác định giá cho từng sản phẩm/dịch vụ sẽ khó khăn, vì chúng có những liên hệ với nhau theo góc độ nhu cầu và chi phí.
Theo Hirschman (1970) và Gummesson (2002), giá phù hợp (tức là công bằng) có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra các cảm xúc và hành vi khác nhau của khách hàng. Nhận thức tích cực về giá sẽ dẫn đến phản ứng tích cực và hành vi tương tự, trong khi nhận thức tiêu cực về giá sẽ dẫn đến hành vi tiêu cực.
Xia và cộng sự (2004) cũng xác nhận tầm quan trọng của giá cả đối với sự hài lòng, lòng trung thành và lợi nhuận dài hạn của doanh nghiệp, và nó ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sự công bằng về giá. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sự công bằng về giá đã được ghi nhận trong hầu hết các nghiên cứu.
Theo đó, KH đã nhận thấy rằng việc tăng giá là hợp lý khi nó phù hợp với việc tăng chi phí, nhưng nếu doanh nghiệp tăng giá chỉ vì muốn tăng lợi nhuận và tận dụng nhu cầu tăng thì sẽ không công bằng (Bolton và cộng sự, 2003). Trong đó, giá tham chiếu là giá mà KH cho là hợp lý cho dịch vụ và giao dịch tham chiếu là cách giao dịch mà KH mong muốn, được đề xuất bởi Kimes (1994).
Theo Martins và Monroe (1994), nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng so sánh giá của sản phẩm hoặc dịch vụ với những gì khách hàng khác phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự, sự khác biệt về giá sẽ tạo ra một sự không công bằng trong nhận thức của khách hàng (Xia và cộng sự, 2004).
Nhận thức không công bằng này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu của Xia và cộng sự (2004) cũng cho thấy rằng sự phù hợp về giá cả có ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị sản phẩm và sự hài lòng. Các nhận thức về giá cả có thể tạo ra các cảm xúc tiêu cực khác nhau về mức độ và xuất hiện trong nhiều tình huống khác nhau. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng đánh giá giá trị và cảm xúc tiêu cực có ảnh hưởng đến các hành động và hành vi khác nhau của khách hàng như ý định mua hàng hoặc việc phản ánh tiêu cực về sản phẩm.
Nhiều nghiên cứu đã đề xuất các phương pháp để giữ cho khách hàng nhận thức về giá của sản phẩm hoặc dịch vụ. Các đề xuất bao gồm việc khuyến nghị giảm giá thay vì tăng giá (Kimes và Wirtz, 2003) và tăng dần giá tham chiếu trong thời gian dài. Họ cũng đề xuất rằng các dịch vụ bổ sung nên được thêm vào để giá cao hơn không ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về sự công bằng. Mặc dù đã xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá và điều kiện thanh toán, tuy nhiên, vấn đề này chưa được đề cập rộng rãi trong ngành khách sạn (Shoemaker & Mattila, 2009)
Theo Collins và Parsa (2006), ngành khách sạn đã có nhiều thay đổi trong quản lý giá và điều kiện thanh toán trong những năm gần đây, nhờ sự phát triển của quản lý doanh thu. Các khách sạn không chỉ đưa ra một mức giá cố định và hình thức thanh toán mà thay vào đó áp dụng nhiều chiến lược khác nhau theo từng thời điểm để quản lý doanh thu và năng suất. Nhiều tác giả đã nghiên cứu về các chiến lược giá trong khách sạn, bao gồm cả chi phí và cạnh tranh. Steed và Gu (2005) cũng cho rằng giá cả trong ngành khách sạn phức tạp do ảnh hưởng của các yếu tố con người và môi trường hoàn cảnh.
Giá cả chính là số tiền khách hàng phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ, cũng chính là lợi ích mà khách hàng nhận được (Zhong & Moon, 2020). Giá cả là nhân tố căn bản làm tăng sự thỏa mãn, vì khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ/ sản phẩm qua chi phí (Al-Msallam, 2015). Giá có tác động quan trọng đến việc thực hiện dịch vụ/ sản phẩm, do vậy, sự không hài lòng về giá có thể dẫn đến những hành vi tiêu cực như là việc thay đổi thương hiệu (Campbell, 1999). Nó cũng cho thấy rằng kỳ vọng xã hội của khách hàng về giá không hợp lý có thể dẫn đến thất vọng, giảm mua tiếp tục, truyền miệng tiêu cực, và phàn nàn (Rothenberger, 2015).
H1: Mức giá và điều kiện thanh toán có tác động đến lòng trung thành của khách hàng (+)
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\KHOA 3\Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống cơ sở lưu trú 4 sao trở lên tại thành phố Đà Nẵng
