Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng
Trong những năm gần đây, hiếm khi nào từ “rau an toàn” lại xuất hiện nhiều trong những sản phẩm hướng dẫn nông nghiệp cũng như chưa bao giờ có thời điểm nào tại Việt Nam mà vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm lại thu hút sự chú ý lớn của người tiêu dùng như thế. Sự gia tăng của việc sử dụng và lạm dụng thuốc trừ sâu trong sản xuất rau ở Việt Nam đang thực sự khiến chính phủ cũng như người tiêu dùng lo lắng và hoang mang.
Ô nhiễm môi trường, các sản phẩm nông nghiệp không an toàn và sức khỏe con người bị đe dọa là kết quả của việc lạm dụng thuốc trừ sâu để diệt cỏ và nó trở thành vấn đề vô cùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện nay. Theo cơ quan có thẩm quyền, có tới 80% rau trên thị trường không đáp ứng được tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Hiện nay, mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng Việt Nam là vấn đề lạm dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng trưởng đang rất phổ biến trong các sản phẩm nông nghiệp. Nông dân do thiếu kiến thức hoặc nhận thấy những lợi ích do thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng trưởng mang lại hoặc sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng trưởng không rõ nguồn gốc.
Vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn. Theo báo cáo của Samira (2002), có đến 51 trường hợp tử vong trong số 175 trường hợp ngộ độc thực phẩm ở Việt Nam vào năm 2001; trong đó 33.2% là từ các vi sinh, 25.2% là từ độc tố, 10.4% là từ hóa chất và 31.2% là chưa rõ nguyên nhân. Theo như một bệnh viện tại thành phố Đà Nẵng thì có 30% – 35% bệnh nhân mắc ung thư của bệnh viện là do ngộ độc thực phẩm.
Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quan tâm hơn về sức khỏe, chất lượng và an toàn thực phẩm đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ các sản phẩm rau an toàn. Nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăng nhanh qua từng năm đã tạo nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngành hàng rau an toàn phát triển. Tuy nhiên, việc tiêu thụ sản phẩm rau an toàn vẫn gặp nhiều khó khăn và rau an toàn chỉ chiếm 7% – 8% trong tổng số rau sản xuất. Từ thực tế đó, một nghiên cứu về lĩnh vực ý định mua rau an toàn là cần thiết trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, tôi chọn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp.
– Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
– Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
Sử dụng cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng?
- Và những nhân tố đó ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng như thế nào?
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
– Đề tài có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu, các sinh viên kinh tế muốn nghiên cứu về ý định mua. Họ có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo để xây dựng cơ sở lý luận cho các nghiên cứu liên quan đến ý định mua rau an toàn.
– Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn:
+ Với người tiêu dùng trong thời kỳ đáng báo động về an toàn vệ sinh thực phẩm, họ có ngày càng nhiều nhu cầu về các sản phẩm rau an toàn.
+ Với chính phủ Việt Nam, các sản phẩm rau an toàn hiện là vấn đề nan giải và chính phủ đã nỗ lực để gia tăng khu vực sản xuất rau an toàn để mang sản phẩm này đến với người dân càng nhiều càng tốt.
+ Với các nhà đầu tư trên thị trường rau an toàn, tìm cách để giải quyết vấn đề đầu ra cho những sản phẩm của họ là ưu tiên hàng đầu để phục hồi vị trí của họ trong thị trường này.
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài bố cục thành 4 chương.
CHƯƠNG 1
Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.
Theo Ajzen (1991, tr. 181), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Và ông nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991, tr.181).
Ý định (intention) là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi.
Samin, Goodarz, Muhammad, Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) cho rằng “ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”.
Long và Ching (2010) định nghĩa “ý định mua là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai”.
Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001) khám phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua. Lý thuyết về hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể.
a. Rau an toàn là gì?
Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ ô nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là rau an toàn (Theo quyết định số 67-1998/QĐ-BNN-KHCN ngày 28/4/1998 của bộ NN & PTNT).
b. Các điều kiện sản xuất rau an toàn
Đất trồng
Nước tưới
Giống
Phân bón
Bảo vệ thực vật
c. Yêu cầu chất lượng của rau an toàn
- Chỉ tiêu về nội chất
- Chỉ tiêu về hình thái
1.2. CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA
1.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009, tr.68).
Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mô hình TRA:
a. Thái độ
b. Chuẩn chủ quan
1.2.2. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)
Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985. “Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen, 1991, tr.181).
Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA. Sau đó trong mô hình TPB, ý định hành vi của một cá nhân là một chức năng có ba thành phần cơ bản là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
1.2.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng khách quan
Chất lượng cảm nhận
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng.
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
a. Lựa chọn mô hình lý thuyết nghiên cứu
Trong “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”, tác giả chọn mô hình nghiên cứu của thuyết hành vi dự định (TPB) để làm cơ sở nền tảng.
b. Mở rộng mô hình lý thuyết TPB:
– Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Anh. Tác giả lựa chọn nhân tố “Ý thức sức khỏe”, “Cảm nhận chất lượng” và “Mối quan tâm về an toàn thực phẩm” để bổ sung vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình.
– Nghiên cứu của Nguyen Thanh Huong (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả lựa chọn nhân tố “Niềm tin”, “Nhận thức về giá” và “hình thức của rau an toàn” để bổ sung vào mô hình nghiên cứu của mình.
Bên cạnh đó, tác giả chọn yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng.
2.2.2. Mô tả các biến trong mô hình
a. Niềm tin
H1: Có một mối quan hệ đáng kể giữa niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua của họ đối với rau an toàn.
b. Nhận thức về giá
H2: Có một mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với rau an toàn và ý định mua của người tiêu dùng. Mối quan hệ này được định nghĩa theo cách nghĩ của người tiêu dùng về rau an toàn rằng nó càng không tốn kém thì họ có xu hướng gia tăng ý định tiêu dùng đối với rau an toàn.
c. Hình thức của rau an toàn
H3: Có một mối quan hệ đáng kể giữa hình thức của rau an toàn và ý định mua của người tiêu dùng.
d. Ý thức sức khỏe
H4: Có một mối quan hệ đáng kể giữa ý thức sức khỏe và ý định mua của người tiêu dùng.
e. Chất lượng cảm nhận
H5: Có một mối quan hệ đáng kể giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
f. Mối quan tâm về an toàn thực phẩm
H6: Có một mối quan hệ đáng kể giữa mối quan tâm đến an toàn thực phẩm và ý định mua của người tiêu dùng.
g. Yếu tố cá nhân
H7: Có một mối quan hệ đáng kể giữa các yếu tố tuổi, giới tính, thu nhập và ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
2.3.1. Thang đo thử cho nhân tố niềm tin của người tiêu dùng vào rau an toàn
2.3.2. Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với rau an toàn
2.3.3. Thang đo thử cho nhân tố hình thức của rau an toàn
2.3.4. Thang đo thử cho nhân tố ý thức sức khỏe:
2.3.5. Thang đo thử cho nhân tố chất lượng cảm nhận
2.3.6. Thang đo thử cho nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm
2.3.7. Thang đo thử cho nhân tố tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng
2.3.8. Thang đo thử cho ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng
Nghiên cứu định tính được thực hiện trong tháng 10 năm 2014 bằng cách phỏng vấn sâu 15 người tiêu dùng ở thành phố Đà Nẵng. Đối tượng tham gia nghiên cứu định tính được chọn thỏa mãn các tiêu chí:
- Giới tính: Nam/Nữ
- Đang sống và làm việc tại thành phố Đà Nẵng
- Nhóm người này đều tự quyết định trong việc mua thực phẩm.
Nội dung: Các câu hỏi về các yếu tố tác động đến dự định mua rau an toàn, các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình.
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” vẫn sử dụng 6 khái niệm là các khái niệm thành phần tác động lên “ý định mua”: (1) Niềm tin, (2) Nhận thức về giá, (3) Hình thức của rau an toàn, (4) Ý thức sức khỏe, (5) Chất lượng cảm nhận, (6) Mối quan tâm về an toàn thực phẩm.
Bản câu hỏi được thiết kế dựa vào các thang đo trong mô hình đề xuất. Bản câu hỏi gồm có 3 phần:
– Phần 1: Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu
– Phần 2: Ghi nhận các thông tin cá nhân (yếu tố nhân khẩu học) của đối tượng nghiên cứu.
– Phần 3: Thông tin đánh giá của người mua về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của họ.
Trong nghiên cứu này bản câu hỏi sử dụng thang đo Likert bảy mức độ từ 1 đến 7, cụ thể : “1: Hoàn toàn không đồng ý”; “2: Không đồng ý”; “3: Hơi không đồng ý; “4: Trung lập (không có ý kiến)”; “5: Hơi đồng ý”; “6: Đồng ý”; “7: Hoàn toàn đồng ý”.
- Mẫu: bao gồm cả nam và nữ tại Thành phố Đà Nẵng, nhóm người này đều tự quyết định trong việc mua thực phẩm.
- Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Theo cách chọn mẫu này thì tác giả sẽ chọn ra các đơn vị mẫu dựa vào sự thuận tiện hay tính dễ tiếp cận khách hàng tại các chợ, siêu thị hoặc cửa hàng bán rau an toàn tại Đà Nẵng.
- Kích thước mẫu:
Trong đề tài này, có khoảng 22 biến quan sát cần để phân tích nhân tố do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 22 x 5 = 110. Vì vấn đề nghiên cứu tương đối rộng, với nhiều địa điểm khác nhau, do đó tác giả dự kiến điều tra 220 phiếu để đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng là khảo sát bằng bảng câu hỏi và tác giả trực tiếp thực hiện phỏng vấn. Trao bản câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp tại những nơi thuận tiện cho người trả lời phỏng vấn như trong siêu thị, chợ truyền thống và các cửa hàng rau an toàn.
- . Chuẩn bị xử lý số liệu
Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%.
Phân tích tương quan:
Phân tích hồi quy đa biến:
Mẫu được thu thập bằng phương pháp phát bản câu hỏi và thu trực tiếp: Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 220, số bản câu hỏi thu hồi là 220. Sau khi tiến hành kiểm tra 220 phiếu thu về được, tác giả phát hiện có 201 phiếu đáp ứng được yêu cầu đặt ra và 19 phiếu không hợp lệ vì bỏ qua nhiều câu hỏi và chỉ ghi 1 mức độ đánh giá cho tất cả các phát biểu.
Như vậy, tổng số mẫu thu thập được và có thể sử dụng cho phân tích dữ liệu là 201 mẫu.
Thông qua phương pháp trên thu được 201 mẫu hợp lệ, được sử dụng trong đề tài này, đảm bảo cỡ mẫu n = 5m, với m = 22 (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998). Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006).
22 biến quan sát đo lường 6 khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mã hóa để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố niềm tin bằng 0,894 > 0,6; các hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,4 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,894. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
3.2.2. Thang đo nhân tố nhận thức về giá
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố nhận thức về giá bằng 0,850 > 0,6; các các hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,4 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,850. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
3.2.3. Thang đo hình thức của rau an toàn
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố hình thức của rau an toàn bằng 0,754 >0,6; các các hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,4 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,754. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
3.2.4. Thang đo nhân tố ý thức sức khỏe
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố ý thức sức khỏe bằng 0,790 >0,6; các các hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,4 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,790. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
3.2.5. Thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận bằng 0,835 > 0,6; các các hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,4 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,835. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
3.2.6. Thang đo nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm bằng 0,762 > 0,6; các các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,4 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,762. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
3.2.7. Thang đo ý định mua
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua bằng 0,796 > 0,6; các các hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,4 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,796. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA
3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,757 > 0,5; điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 2081 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0,000 < 0,05; (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.
3.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Hệ số KMO = 0,688 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 188,978 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05, (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy, các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu. Phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích nhân tố EFA có thể được sử dụng ở bước phân tích tiếp theo.
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT
3.4.1. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi đã đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố đã xác định có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng với 22 biến quan sát.
6 nhân tố đó là “Niềm tin”, “Nhận thức về giá”, “Hình thức của rau an toàn”, “Chất lượng cảm nhận”, “Ý thức sức khỏe”, “Mối quan tâm về an toàn thực phẩm”.
(H1)
Niềm tin
(H2)
Nhận thức về giá
(H3)
Hình thức rau an toàn
Ý định mua
(H4)
Ý thức về sức khỏe
(H5)
Chất lượng cảm nhận
(H6)
Quan tâm về an toàn thực phẩm
3.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình nghiên cứu
Bảng tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh:
Bảng 3.17: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
| Giả thuyết | Nội dung |
| H1 | “Niềm tin” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua”. |
| H2 | “Nhận thức về giá” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua”. |
| H3 | “Hình thức của rau an toàn” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua”. |
| H4 | “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua”. |
| H5 | “Ý thức sức khỏe” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua”. |
| H6 | “Mối quan tâm về an toàn thực phẩm” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua”. |
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson:
- Yếu tố ý thức sức khỏe (hệ số Pearson = 0,568), yếu tố niềm tin (hệ số Pearson = 0,441), yếu tố giá (hệ số Pearson = 0,470) và yếu tố hình thức rau an toàn (hệ số Pearson = 0,416) có tương quan đáng kể với ý định mua rau an toàn.
- Yếu tố chất lượng cảm nhận (hệ số Pearson = 0,345) và yếu tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm (hệ số Pearson = 0,375) có tương quan yếu với ý định mua rau an toàn.
Như vậy, các biến độc lập trong mô hình hồi quy có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc và có thể đưa các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến “ý định mua”.
- . Phân tích hồi quy tuyến tính bội
a. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan
Kết quả trên cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) đều nhỏ hơn 1 và hệ số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ (< 5) nên cho thấy các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Điều này cho thấy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
b. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Hệ số R2 điều chỉnh bằng 0,594 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 59,4%; tức là các biến độc lập giải thích được 59,4% biến thiên của biến phụ thuộc ý định mua rau an toàn.
Giá trị Sig. = 0,000 < 0,5 điều này cho thấy mô hình hồi quy bội vừa xây dựng là phù hợp với tổng thể nghiên cứu và có thể sử dụng được
Đo lường đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là nhỏ (lớn nhất là VIF NIEMTIN = 1,317 < 2). Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.
c. Kiểm định các giả thuyết trong mô hình
Từ mô hình phân tích hồi qui, ta có thể đi đến bác bỏ hoặc chấp nhận các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa là 5%. Sau đây là bảng tổng hợp việc kiểm định các giả thuyết thống kê:
Bảng 3.22: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình
| STT | Giả thuyết | beta | p_value | Kết luận(tại mức ý nghĩa 5%) |
| 1 | H1: “Niềm tin” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn”. | ,119 | ,023 | Chấp nhận |
| 2 | H2: “Nhận thức về giá” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn”. | ,312 | ,000 | Chấp nhận |
| 3 | H3: “Hình thức của rau an toàn” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn”. | ,152 | ,003 | Chấp nhận |
| 4 | H4: “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn”. | ,321 | ,000 | Chấp nhận |
| 5 | H5: “Ý thức sức khỏe” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn”. | ,189 | ,000 | Chấp nhận |
| 6 | H6: “Lo ngại về an toàn thực phẩm” có quan hệ dương (+) với “Ý định mua rau an toàn”. | ,256 | ,000 | Chấp nhận |
Kết luận:
Từ tất cả các kiểm định trên ta có thể thấy rằng mô hình hồi quy được lựa chọn là phù hợp. Kết quả mô hình hồi quy như sau:
BI = 0,119*SN + 0,312*PBC + 0,152*PQ+ 0,321* PV + 0,189* PK+ 0,256* BA
Trong đó:
– BI: Ý định mua
– SN: Niềm tin
– PBC: Nhận thức về giá
– PQ: Hình thức rau an toàn
– PV: Chất lượng cảm nhận
– PK: Ý thức sức khỏe
– BA: Mối quan tâm về an toàn thực phẩm
3.6. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC THUỘC TÍNH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
3.6.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
Kết quả kiểm định phương sai theo giới cho biết phương sai của ý định mua rau an toàn có bằng nhau hay khác nhau giữa Nữ và Nam. Sig. của thống kê Levene = 0,081 (> 0,05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,799 > 0,05, như vậy ta bác bỏ giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về ý định mua rau an toàn giữa người tiêu dùng nam và nữ.
3.6.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Kết quả của kiểm định Levene (Test of Homogebeuty of Variances): mức ý nghĩa sig. là 0,305 > 0,05; nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với Sig. là 0,067 lớn hơn 0,05. Như vậy ta bác bỏ giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng giữa các nhóm tuổi.
3.6.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Sig. của thống kê Levene = 0,489 (> 0,05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với Sig. là 0,287 > 0,05. Như vậy ta bác bỏ giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập.
CHƯƠNG 4
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Về cơ bản luận văn đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra. Đó là nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng là phù hợp. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng, giải thích ý nghĩa của các kết quả mô hình nghiên cứu.
- Cụ thể, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Các yếu tố này đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Đó là:
- Niềm tin với beta = 0,119; P_value ≈ 0,023%
- Nhận thức về giá với beta = 0,312; P_value ≈ 0%
- Hình thức của rau an toàn với beta = 0,152; P_value ≈ 0,03%
- Chất lượng cảm nhận với beta= 0,321; P_value ≈ 0%
- Ý thức sức khỏe với beta = 0,189; P_value ≈ 0%
- Mối quan tâm về an toàn thực phẩm với beta = 0,256; P_value ≈ 0%
- Cuối cùng, kết quả phân tích chỉ ra rằng giữa tuổi, giới tính và thu nhập không có sự khác biệt đối với ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
4.2. HÀM Ý
Từ kết quả phân tích dữ liệu và nghiên cứu, có thể kết luận lý do tại sao rau an toàn lại tiêu thụ rất chậm trên thị trường.
Dữ liệu thu thập được từ người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng cho thấy, nhiều người tiêu dùng cảm nhận chất lượng của rau an toàn cao và họ nhận thức mức giá của rau an toàn là đắt. Thực tế là tình hình tiêu thụ rau an toàn tại các cửa hàng và siêu thị không khả quan dù rằng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm này ngày càng tăng cao. Người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Đà Nẵng nói riêng có thói quen đi chợ truyền thống và mỗi người tiêu dùng thì có mối quan hệ hầu như là quen biết với người bán hàng. Do đó, họ cũng đặt niềm tin vào những người bán rau ở chợ truyền thống nếu người bán nói rằng rau họ bán là tươi, ngon và đảm bảo tốt. Đây chính là một trong những thách thức lớn dành cho những nhà sản xuất, nhà đầu tư trong ngành hàng rau an toàn tại Việt Nam.
Vì vậy, để tăng ý định mua các sản phẩm rau an toàn, nhà đầu tư nên:
– Có biện pháp để cho người tiêu dùng thấy được các sản phẩm rau an toàn có chất lượng cao, tin tưởng vào các cửa hàng có chứng nhận và đảm bảo thông tin trên bao bì sản phẩm đầy đủ.
– Có một chiến lược giá cả tốt hơn cho các sản phẩm rau an toàn hoặc tìm cách để tăng nhận thức giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm này, để làm cho người tiêu dùng cảm nhận được rằng rau an toàn không đắt tiền mà nó hợp lý với chất lượng rau an toàn mà người tiêu dùng nhận được.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Giống như bất kỳ một nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này cũng có nhiều điểm hạn chế:
– Thứ nhất, do nguồn lực hạn chế, tác giả chỉ có thể thực hiện nghiên cứu với một số ít nhân tố. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần xem xét những yếu tố này trong mô hình nghiên cứu.
– Thứ hai, do sự hạn chế nguồn lực, mẫu thu thập được phân bố không đồng đều cho từng nhóm điều tra tại từng phường, quận và điều này có thể gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần lấy mẫu lớn hơn nữa và phân bố đồng đều các mẫu thu thập trên khắp địa bàn thành phố Đà Nẵng.
– Cuối cùng, một số thang đo trong nghiên cứu này chỉ có 3 biến quan sát, điều này cũng có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng thang đo hơn để thang đo được chính xác và không bỏ sót biến.
Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm trong suốt những năm qua cũng như các biến chứng gây ra bởi thuốc trừ sâu trong rau làm người tiêu dùng thực sự lo lắng về độ an toàn của rau họ đang tiêu thụ mỗi ngày. Do đó, rau an toàn là nhu cầu cực kỳ xác đáng của người tiêu dùng ngày nay. Tuy nhiên, mặc dù có nhu cầu cao đối với rau an toàn cũng như tình trạng nguồn cung không gặp cầu thì tình hình tiêu thụ rau an toàn vẫn còn rất thấp. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
Nội dung của đề tài đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng. Áp dụng mô hình nghiên cứu về ý định mua của thuyết Hành vi dự định của Ajzen, tác giả đã vận dụng vào việc phân tích và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng. Thông qua việc đánh giá thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng mô hình hồi quy đa biến kết hợp với phân tích ANOVA cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng và mức độ tác động của nó đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành Phố Đà Nẵng giảm dần lần lượt là: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận thức về giá; (3) Mối quan tâm về an toàn thực phẩm; (4) Ý thức sức khỏe; (5) Hình thức của rau an toàn; (6) Niềm tin.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm rau an toàn bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi nhân tố chất lượng cảm nhận và giá của nó. Trong khi đó, nhân tố niềm tin có ít ảnh hưởng nhất đến ý định mua của người tiêu dùng cho sản phẩm này.
Kết quả nghiên cứu phù hợp với kết quả khảo sát khách hàng trước khi phân tích dữ liệu. Các mục tiêu nghiên cứu đặt ra cho đề tài đã đạt được một mức độ nhất định. Tuy nhiên, quá trình thực hiện nghiên cứu vẫn bộc lộ nhiều hạn chế dẫn đến những kiến nghị, đề xuất chưa đầy đủ và sức thuyết phục chưa cao. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của những ai quan tâm đến vấn đề này để tiếp tục nâng cao tính thực tiễn của đề tài.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\LUAN VAN 2014\LUAN VAN (Khanh Nhi)\LUAN VAN
