Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụdi động mạng Vinaphone VNPT tại khu vực Đắk Lắk
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, hoạt động cạnh tranh của Doanh nghiệp ngày càng gay gắt. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tìm mọi cách để nâng cao khả năng cạnh tranh, phải làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình ngày càng phù hợp với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, giá cả phải thật hợp lý, phong cách phục vụ phải ngày càng tốt hơn. Trên thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng thành công và nhận được sự hài lòng tuyệt đối từ khách hàng.
Khách hàng là trung tâm, là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công cho mọi hoạt động kinh doanh. Mọi công ty, tổ chức dù ở bất kỳ quy mô nào cũng phải luôn tìm cách để làm hài lòng khách hàng nhiều hơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thì với hiệu ứng lan tỏa, họ có thể sẽ nói không tốt về sản phẩm dịch đó với những người khác và đó có thể là những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp trong tương lai.
Với nguyên tắc cạnh tranh càng nhiều thì càng đem nhiều lợi ích cho khách hàng và vì cạnh tranh mà các doanh nghiệp phải quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ để tồn tại và phát triển. Tổng công ty Viễn thông VNPT cũng không ngoại lệ. Vì vậy để giữ vững vị trí của mình và cạnh tranh với các nhà mạng khác, VNPT cần phải làm hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp để có thể phục vụ tốt hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình.
Việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng và tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ VNPT sẽ giúp cho Công ty có những giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh. Đây cũng là lý do tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụdi động mạng Vinaphone VNPT tại khu vực Đắk Lắk”
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau:
(1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
(2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụdi động mạng Vinaphone tại khu vực Đắk Lắk.
(3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụdi động mạng Vinaphone tại khu vực Đắk Lắk.
(4) Đề xuất các kiến nghị và hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụdi động mạng Vinaphone VNPT tại khu vực Đắk Lắk.
– Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụdi động mạng Vinaphone VNPT tại khu vực Đắk Lắk.
Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2017 – 2019; Các dữ liệu sơ cấp được điều tra trong tháng 10 – 12/2019. Đề xuất kiến nghị đến năm 2025.
Phương pháp nghiên cứu
Đối với số liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn chủ yếu là các phòng ban của Công ty dịch vụ VNPT , từ các website, từ các luận văn …
Đối với số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phát phiếu khảo sát khách hàng tới giao dịch tại 4 Cửa hàng VNPT.
- Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu được tổng hợp và phân tích bằng các phương pháp chính sau:
- Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin đã thu thập được, chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết.
- Xử lý số liệu: Phần mềm SPSS 25 và EXCEL.
Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… đề tài kết cấu thành 5 chương. Cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Chương 2: Tổng quan về Công ty dịch vụ VNPT
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤdi động mạng Vinaphone
Hiện nay trên thế giới có khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên vẫn chưa có định nghĩa nào là hoàn hảo cho dịch vụ mặc dù đây là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Hiện tại có:
- Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
- Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa, nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận (nguồn trích dẫn wikipedia.org)
- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đắk Lắk, tr256]
- Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.
- Theo lí thuyết về tiếp thị dịch vụ: Dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng.
- Theo P.Kotler và Amstrong (1991): Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính chất vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao nào cả.
- Dịch vụ: là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Theo Zeithaml & Bitner 2000)[2]
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nói chung thì:
“Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”
Thực tế ngày nay, rất khó để có sự phân biệt rạch ròi giữa dịch vụ và hàng hóa vì khi mua hàng hóa người mua cũng nhận được một lợi ích của một dịch vụ đi kèm. Tương tự như vậy, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình để làm tăng thêm giá trị của dịch vụ. Như vậy, có thể chia sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 loại chính [3] sau:
- Dịch vụ thuần túy (chỉ có tính vô hình)
- Hàng hóa thuần túy (chỉ có tính hữu hình)
- Hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ (kết hợp cả tính vô hình và hữu hình)
Dịch vụ thuần túy có những đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy đó là: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
- Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ dịch vụ không có hình dáng, kích thước, màu sắc hay mùi vị như các hàng hóa. Chính vì vậy, khách hàng không thể cảm nhận dịch vụ bằng các giác quan thông thường.
- Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Do đó cần phải có sự tham gia đồng thời của nhà cung cấp và khách hàng tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Sự tiếp xúc này cũng làm cho đánh giá của khách hàng về dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.
- Tính không đồng đều về chất lượng
Do dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Vì vậy nhà cung cấp không thể kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất được.
- Tính không tồn trữ được
Do dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thời gian mà nó được cung cấp nên không thể sản xuất hàng loạt, không thể lưu kho để bán ra thị trường khi có nhu cầu.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định. Điều này khác hẳn với trường hợp khách hàng mua hàng hóa bởi vì khi mua hàng hóa khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mà mình đã mua.
Dịch vụdi động mạng Vinaphone là một trong những dịch vụ thuộc 155 tiểu ngành mà Tổ chức thương mại Thế giới đã phân loại. Dịch vụdi động mạng Vinaphone là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động, không cố định, kết nối các cuộc gọi, giúp cho các đối tượng có thể nhận và thực hiện các cuộc gọi, các dịch vụ tiện ích mọi lúc, mọi nơi.
Dịch vụdi động mạng Vinaphone có đầy đủ các đặc điểm và thuộc tính cơ bản của một dịch vụ như: tính vô hình, tính không tách rời được, tính không hiện hữu và tính không lưu giữ được.
Một cách khái quát nhất có thể định nghĩa sơ bộ dịch vụdi động mạng Vinaphone là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp cho người sử dụng, giúp người sử dụng liên lạc và kết nối với bạn bè, cộng đồng và thế giới. Dịch vụdi động mạng Vinaphone là một dịch vụ liên lạc, cũng như bản chất chung của dịch vụ, nó được phân ra 2 mức: Dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thoả mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Đối với dịch vụdi động mạng Vinaphone, dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền thông tin của người nói đến người nghe qua hệ thống tổng đài di động hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. Dịch vụ cơ bản của dịch vụdi động mạng Vinaphone bao gồm dịch vụ thoại và tin nhắn SMS.
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của mạngdi động mạng Vinaphone là dịch vụ tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin trên cơ sở sử dụng mạngdi động mạng Vinaphone hoặc Internet. Hiện nay, dịch vụ giá trị gia tăng của các mạngdi động mạng Vinaphone tại Việt Nam đã phát triển rất đa dạng đến hàng trăm dịch vụ, gồm có dịch vụ dựa trên nền SMS, dịch vụ GPRS, MMS, USSD…
Tuy nhiên, với sự phát triển của khoa học và công nghệ hiện đại, trong lĩnh vực viễn thông và cụ thể là lĩnh vựcdi động mạng Vinaphone, các dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng đa dạng và phong phú về hình thức lẫn nội dung. Các dịch vụ này được thiết kế hướng tới tiện ích và nhu cầu liên tục đổi mới của người dùng di động, chính vì vậy mà ngành công nghiệp nội dung (các công ty cung cấp dịch vụ nội dung- một loại hình dịch vụ giá trị gia tăng có doanh thu cao) ngày càng phát triển.
Theo nhận định của một số chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông và cũng theo xu hướng phát triển ngànhdi động mạng Vinaphone của một số nước Châu Âu, Châu Á khác thì trong những năm tới đây, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụdi động mạng Vinaphone sẽ phải đi theo hướng kinh doanh chủ đạo là dịch vụ giá trị gia tăng chứ không chỉ là phát triển thuê bao như thời kỳ đầu.
Ngoài các dịch vụ giá trị gia tăng do chính công ty kinh doanh dịch vụdi động mạng Vinaphone cung cấp còn có rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác được phối hợp cung cấp với các công ty cung cấp dịch vụ nội dung.
Đặc điểm dịch vụdi động mạng Vinaphone
Dịch vụdi động mạng Vinaphone là sản phẩm vô hình, khác với đặc điểm của sản phẩm hữu hình, dịch vụdi động mạng Vinaphone có những đặc điểm chung với các dịch vụ viễn thông và còn mang những đặc điểm đặc thù của dịch vụdi động mạng Vinaphone. Cụ thể như sau:
– Dịch vụdi động mạng Vinaphone rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
– Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
– Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụdi động mạng Vinaphone. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc.
Kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụdi động mạng Vinaphone phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng.
Hơn nữa, để sử dụng dịch vụdi động mạng Vinaphone người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
– Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuấtdi động mạng Vinaphone, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian.
Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.
– Yếu tố “di động” và “bất thường” của việc sử dụng dịch vụdi động mạng Vinaphone. Đặc điểm này được hình thành do nhu cầu di chuyển của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, đồng thời cũng do yếu tố khách quan khác mang lại như truyền thống, văn hoá, tập tục,… dẫn đến việc sử dụng dịch vụdi động mạng Vinaphone mang đặc điểm “di động và bất thường”. Chẳng hạn các dịp lễ, tết, nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng cao đột biến, nhiều khi lên đến gấp 5, 6 lần so với bình thường. Vì vậy, để bảo đảm cung cấp dịch vụ với chất lượng ổn định, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụdi động mạng Vinaphone cần phải lập kế hoạch và triển khai đồng loạt nhiều biện pháp đầu tư, mở rộng mạng lưới, củng cố cơ sở hạ tầng,… để đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ đột biến của khách hàng.
– Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp.
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
– Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
– Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
– Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
– Theo quan điểm của Gronroos (1984)[22] cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?). Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
- Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.
- Theo Crolin và Tailor (1992)[21] thì sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài.
- Theo Parasuraman (1988)[16], chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL gồm 22 biến để kiểm định 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình) đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng khách hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì các doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ cụ thể như Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu tập trung vào mô hình SERVQUAL.
- Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
- Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
- Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng:
Theo Philip Kotler (2000), “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” [18].
Theo Hoyer và MacInnis (2001) “Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng” [19].
Một định nghĩa toàn diện về sự hài lòng của khách hàng được đưa ra bởi Oliver (1997): “Sự hài lòng là phản ứng cuối cùng của người tiêu dùng. Nó được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ.”
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh.
Mức độ hài lòng của khách hàng có thể tồn tại lâu dài hoặc thay đổi, biên độ thay đổi này tùy thuộc vào các tình huống cụ thể và các yếu tố cá nhân khác.
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại:
– Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với người bán. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình không chỉ về sản phẩm mà còn cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
– Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp.
– Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có thể thay đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì người bán thỏa mãn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của người bán
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992)[21]. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Zeithaml và Bitner (2000)[2] cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát. Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)
Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction)
Chất lượng sản phẩm
(Service Price)
Giá cả
(Price)
Hình 1.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Trong môi trường cạnh canh ngày càng gay gắt, một Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà doanh nghiệp cần phấn đấu để đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ khách hàng, sự hài lòng của khách hàng thường thông qua:
- Kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ.
- Thông tin từ người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Nhu cầu cá nhân.
- Lời hứa của Doanh nghiệp đối với khách hàng.
Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể những trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác.
Sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể mang lại nhiều lợi ích gồm:
- Lòng trung thành: Khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến Doanh nghiệp.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Khi mua một sản phẩm bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến sản phẩm mà doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
- Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm dịch vụ vủa Doanh nghiệp.
- Duy trì sự lựa chọn: Có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi Khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
- Giảm chi phí: Doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
- Sẵn sàng mua giá cao hơn: Khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàn trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng(Cronin và Taylor,1992, Yavas et al 1997; Ahmad và Karmal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu thì doanh nghiệp đó bước đầu đã làm cho khách hàng hài lòng.
Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau(positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ của hai yếu tố này, Spreng và Mackoy(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\ĐÃ HOÀN THÀNH 2024\ĐẠI HỌC ĐÔNG Á\Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Đắk Lắk”\THAM KHẢO/Chuyển vùng chính
