Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk
Sự tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày. Tính đến nay, thị trường di động Việt Nam đang trong thế “kiềng ba chân” với 3 nhà cung cấp dịch vụ lớn Mobifone, Vinaphone, Viettel. Cuộc chiến giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động đang ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt. Nếu như năm 2009, dân số nước ta là trên 87 triệu người với số lượng người sử dụng điện thoại di động là khoảng 2 triệu người, thì đến nay dân số là trên 98 triệu người với số lượng thuê bao đăng ký và hoạt động khoảng 138 triệu thuê bao. Tuy nhiên, thị trường bùng nổ về thuê bao tạo ra nguy cơ sẽ suy giảm về chất lượng mạng lưới, nhưng đồng thời cũng ẩn chứa trong đó một cơ hội lớn – nhà mạng nào vượt hẳn lên về chất lượng, giữ được độ ổn định sẽ là thế mạnh cạnh tranh so với các nhà mạng còn lại.
Bên cạnh đó, việc Bộ Thông tin và Truyền thông cho phép thuê bao di động chuyển mạng nhưng vẫn giữ nguyên số điện thoại đã được triển khai chính thức từ ngày 31/12/2017 đã tại điều kiện cho người dùng được hưởng lợi nhiều nhất vì không còn phải phụ thuộc vào các nhà mạng. Thị trường sẽ bùng nổ thuê bao và tạo ra làn sóng cạnh tranh giữa các nhà mạng để thu hút thuê bao.
Được thành lập từ năm 1996, Vinaphone là mạng di động tiên phong trong lĩnh vực truyền thông di động tại Việt Nam. Tuy nhiên trong những năm gần đây thị phần trên thị trường di động đã bị Viettel dẫn trước. Bên cạnh đó là sự xuất hiện của các nhà mạng di động mới với những hình thức cạnh tranh quyết liệt thì Vinaphone cần có các bước biến chuyển để có thể giữ vững được thị phần đồng thời phát triển bền vững trong tương lai. Để thành công trong thị trường, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ viễn thông cung cấp cho khách hàng là vô cùng cần thiết, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng. Vậy chất lượng dịch vụ mạng di động hiện nay đã đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng như thế nào? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng đó? Là những câu hỏi mà ban lãnh đạo các cấp của vinaphone nói riêng, các nhà mạng nói chung cần có câu trả lời để có thể đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhất.
Xuất phát từ những vấn đề cấp thiết nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắkđể làm luận văn thạc sĩ.
Đề tài nhằm thực hiện ba mục tiêu chính:
Một là, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động mạng;
Hai là, xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, ; Từ đó đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này;
Ba là, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, trong thời gian tới.
– Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, .
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, trên cơ sở xem xét lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng cũng như xem xét đặc thù của Vinaphone, kế thừa có chọn lọc từ các nghiên cứu trước đây và dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ của tác giả, bao gồm 5 nhân tố: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Giá cả dịch vụ, (3) Khuyến mãi quảng cáo, (4) Dịch vụ gia tăng, (5) Dịch vụ khách hàng.
+ Về mặt không gian: Nghiên cứu thực tế tại Đắk Lắk, .
+ Về mặt thời gian: Các hàm ý được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa từ nay đến năm 2025.
Để đưa ra những nhận xét, đánh giá, phân tích cũng như những giải pháp phù hợp với thực tế, đề tài được nghiên cứu bằng phương pháp hỗn hợp, phối hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
– Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Mục đích nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, .
– Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng thông qua bảng hỏi chi tiết. Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 22 với các phương pháp phân tích dữ liệu: thống kê, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và Anova.
Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết.
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG
- Khái niệm dịch vụ di động mạng
Dịch vụ di động mạng là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới dạng sóng giữa các đối tượng sử dụng dịch vụ di động tại mọi địa điểm, thời gian (Nguyễn Phạm Anh Dũng, 2003).
Các nhân tố cấu thành nên dịch vụ thông tin đi động gồm các dịch vụ cơ bản (đảm bảo thông tin liên lạc), dịch vụ giá trị gia tăng (gửi tin nhắn, tải nhạc, xổ số…) và dịch vụ bổ sung (hậu mãi, chăm sóc khách hàng). Nó có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường như: tính vô hình, không tồn kho, lưu trữ, tính đồng thời, không đồng nhất.
- Đặc điểm của dịch vụ di động mạng
Dịch vụ viễn thông di động là một loại hình dịch vụ nhằm cung cấp khả năng trao đổi thông tin ngay tức thời cho người sử dụng ở mọi lúc mọi nơi và không thay đổi nội dung của thông tin (Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông số 43/2002/PL-UBTVQH10, 2002). Đây là lĩnh vực đặc biệt, nó hỗ trợ cho tất cả những ngành sản xuất, dịch vụ khác và đời sống xã hội. Chính vì vậy nó là một lĩnh vực kinh tế vô cùng quan trọng và cần thiết. Đặc điểm về dịch vụ viễn thông bao gồm:
- Tính không vật chất của dịch vụ viễn thông
Các dịch vụ viễn thông làm nhiệm vụ truyền đưa tin tức, thông tin từ người gửi đến người nhận. Sự chuyển dịch này thể hiện kết quả hoạt động của doanh nghiệp viễn thông. Đặc điểm này làm cho chất lượng của dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào sự cảm nhận của khách hàng, một biến số không phải bao giờ cũng đồng nhất. Các khách hàng, nhóm khách hàng luôn có những nhu cầu và sở thích khác nhau. Việc nghiên cứu để hiểu biết đặc điểm và sự biến động nhu cầu của khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông.
Do dịch vụ viễn thông không phải là vật chất cụ thể tồn tại ngoài quá trình sản xuất nên không thể đưa vào cất giữ trong kho, không thể thay thế dịch vụ kém chất lượng bằng dịch vụ tốt.
Do không phải là sản phẩm vật chất nên để nhận biết chất lượng dịch vụ, khách hàng thường tìm hiểu qua những đối tượng vật chất tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất dịch vụ như: Điểm giao dịch, thiết bị đầu cuối, hạ tầng mạng, các nhân viên trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ…
- Tính không đồng nhất về chất lượng của dịch vụ viễn thông
Các dịch vụ viễn thông có biến động lớn so với các sản phẩm vật chất và không tiêu chuẩn hóa được vì hai lý do sau:
– Thứ nhất, do hoạt động cung cấp dịch vụ. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ giống hệt nhau trong những thời điểm làm việc khác nhau.
– Thứ hai, khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Vào những thời điểm khác nhau, với những khách hàng khác nhau sẽ có sự cảm nhận khác nhau. Dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng do đó trong cung cấp dịch vụ viễn thông thường thực hiện cá biệt hóa việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Cần lưu ý rằng tuy các dịch vụ không giống nhau, không đồng nhất giữa một dịch vụ này với một dịch vụ khác nhưng những dịch vụ cùng loại chỉ khác nhau về lượng trong sự đồng nhất để phân biệt với các loại dịch vụ khác.
- Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và quá trình sử dụng dịch vụ viễn thông
Các dịch vụ viễn thông thường được khách hàng sử dụng ngay khi nó đang được tạo ra và khách hàng cũng trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Như vậy, phải có khách hàng thì quá trình sản xuất dịch vụ mới bắt đầu được.
Từ đặc điểm này ta thấy vấn đề chất lượng dịch vụ viễn thông là vô cùng quan trọng, bởi vì khách hàng phải sử dụng ngay dịch vụ do doanh nghiệp viễn thông tạo ra,không qua khâu kiểm tra chất lượng, dù là chất lượng kém cũng không thể thay thế bằng dịch vụ khác. Trong nhiều trường hợp, do chất lượng dịch vụ kém đã gây ra hậu quả không thể bù đắp được cho khách hàng cả về vật chất và tinh thần.
Cũng do quá trình sản xuất và sử dụng không tách rời nhau nên để sử dụng các dịch vụ viễn thông, khách hàng phải có mặt ở các địa điểm giao dịch của doanh nghiệp viễn thông hoặc có thiết bị (máy thuê bao). Để kích thích và thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp viễn thông cần phát triển mạng lưới cung cấp dịch vụ rộng khắp, đưa mạng lưới thông tin đến gần đối tượng sử dụng và không ngừng nâng cao chất lượng mạng lưới.
- Tính không đồng đều về tải trọng dịch vụ viễn thông theo không gian và thời gian
Nhu cầu truyền đưa tin tức của khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp viễn thông. Doanh nghiệp viễn thông phải có nhiệm vụ làm thỏa mãn tốt nhất mọi nhu cầu về truyền đưa tin tức, thu hút và làm tăng các nhu cầu này.
Tuy nhiên, nhu cầu truyền đưa tin tức rất đa dạng, xuất hiện không đồng đều về thời gian và không gian. Sự dao động không đồng đều của tải trọng cộng với những quy định về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp viễn thông phải đảm bảo sự sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Do dịch vụ không thể dự trữ được nên để đảm bảo lưu thoát hết nhu cầu về truyền đưa tin tức, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải có một lượng dự trữ nhất định về phương tiện, thiết bị thông tin và lao động.
Như vậy, dịch vụ viễn thông di động là một trong những loại hình dịch vụ viễn thông có tính ưu việt cao, có khả năng sử dụng ở mọi lúc, mọi nơi, hội tụ được cả chức năng cung cấp dịch vụ viễn thông cơ bản là truyền thông tin, các dịch vụ giá trị gia tăng khác và truy cập Internet. Việc sử dụng dịch vụ này đỏi hỏi cần có thiết bị đi kèm là điện thoại di động và được hòa vào mạng cung cấp của các nhà cung cấp dịch vụ này.
- Khái niệm chất lượng dịch vụ di động mạng
Dịch vụ nói chung, dịch vụ dịch vụ di động mạng nói riêng có tính vô hình, vì vậy để đánh giá chất lượng của dịch vụ có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Wisniewski & Donnelly (2001) chất lượng dịch vụ thể hiện mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Zeithaml et al. (1996) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời của một dịch vụ, nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ khách hàng nhận được.
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Từ đó, có thể thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:
– Khó khăn hơn trong đánh giá so với chất lượng sản phẩm hữu hình;
– Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng mà dịch vụ cụ thể mang lại nhằm đáp ứng những mong đợi đó;
– Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của dịch vụ mà còn đánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.
Như vậy, có thể thấy chất lượng dịch vụ di động mạng phụ thuộc vào các nhân tố môi trường bên ngoài và bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, bằng việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lòng, thỏa mãn các kỳ vọng đó (Trần Thị Huyền Trang, 2019).
Chất lượng hoạt động viễn thông nói chung và di động mạng nói riêng trước đây được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.
Chất lượng dịch vụ thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa và đưa ra các mô hình cũng như thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ.
- Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
Dựa trên mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, được gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm:
1) Độ tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5) Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên tùy loại hình và từng thị trường cụ thể mà điều chỉnh cho phù hợp.
- Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006
TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng” được xây dựng trên cơ sở soát xét, bổ sung TCN 68-186: 2003 “Dịch vụ điện thoại trên mạng di động mặt đất công cộng – Tiêu chuẩn chất lượng” ban hành theo Quyết định 161/2003/QĐ-BBCVT ngày 30/9/2003 của Bộ trưởng Bộ Bưu chính Viễn thông đã định nghĩa như sau: “Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó”.
Theo tiêu chuẩn này thì chỉ tiêu chất lượng dịch vụ ngành này được chia làm hai phần như sau:
- Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật
– Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công: là tỷ số giữa số cuộc gọi được thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi (> 92%).
– Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi được thiết lập thành công (< 5%).
– Chất lượng thoại: là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền tiếng nói trên kênh thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5 theo khuyến nghị P.800 của Liên minh viễn thông thế giới ITU (> 3,0 điểm).
– Độ chính xác ghi cước
+ Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số cuộc gọi (< 0,1%).
+ Cuộc gọi bị ghi cước sai bao gồm: cuộc gọi ghi cước nhưng không có thực; cuộc gọi có thực nhưng không ghi cước; cuộc gọi ghi sai số chủ gọi hoặc số bị gọi; cuộc gọi được ghi cước có độ dài lớn hơn 1 giây về giá trị tuyệt đối so với độ dài đàm thoại thực của cuộc gọi; cuộc gọi được ghi cước có thời gian bắt đầu sai quá 9 giây về giá trị tuyệt đối so với thời điểm thực lấy theo đồng hồ chuẩn quốc gia.
+ Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai: là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối thời gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của các cuộc gọi (< 0,1%).
– Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai: là tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước hoặc lập hoá đơn sai trên tổng số cuộc gọi (< 0,01%).
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải lưu trữ số liệu gốc tính cước trong vòng tối thiểu 180 ngày, bao gồm: ngày, tháng, năm thực hiện cuộc gọi; thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc (hoặc độ dài cuộc gọi); số máy bị gọi (cuộc gọi quốc tế: mã quốc gia, mã vùng, số thuê bao; cuộc gọi trong nước: mã vùng, số thuê bao), cước phí từng cuộc gọi.
- Chỉ tiêu chất lượng phục vụ
– Độ khả dụng của dịch vụ: là tỷ lệ thời gian trong đó mạng sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng (> 99.5%).
– Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ: là sự không hài lòng của khách hàng được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bằng đơn khiếu nại (không được vượt quá 0,25 khiếu nại trên 100 khách hàng trong 3 tháng).
– Hồi âm khiếu nại của khách hàng: là văn bản của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông báo cho khách hàng có đơn khiếu nại về việc tiếp nhận khiếu nại và xem xét giải quyết (trong thời hạn 48 giờ cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại).
– Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng, cung cấp thông tin liên quan và thông báo cho khách hàng trụ sở, số điện thoại, fax dịch vụ hỗ trợ khách hàng (24h trong ngày).
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng là chủ đề được rất nhiều nhà quản trị cũng như các nhà nghiên cứu marketing đặc biệt quan tâm. Có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Hiểu một cách đơn giản, sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml và Bitner, 1996).
Cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ là:
– Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi.
– Khách hàng sẽ hài lòng nếu kết quả nhận được giống như mong đợi.
– Khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi.
Như vậy, sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Theo đó, sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực di động mạng được hiểu là phản ứng của người tiêu dùng dịch vụ di động mạng khi so sánh kết quả tiêu dùng dịch vụ với những mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung cấp nào đó. Mong đợi của khách hàng về dịch vụ có thể là các tiêu chuẩn về dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ công bố, là những kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ khi sử dụng dịch vụ của mạng này mà không sử dụng dịch vụ của mạng khác. Còn kết quả tiêu dùng dịch vụ là những lợi ích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh các tiêu chí về chất lượng dịch vụ mà mạng đã thực hiện so với tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đã cam kết (Trần Thị Huyền Trang, 2019).
Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một doanh nghiệp. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp.
– Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận:
Sự hài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera và Mazursky (1983) “Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn có thể được xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua hàng”. Theo Zairi (2000), những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ với khoảng chừng năm hoặc sáu người. Cũng tương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng để nói với mười người khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ. Và việc đối phó với sự than phiền của khách hàng tốn kém nhiều hơn 25% so với việc thu hút những khách hàng mới.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu, và sự tích cực từ việc truyền miệng. Những khách hàng không hài lòng hoặc thất vọng có thể ngừng mua hàng hóa và dịch vụ; hoặc phản ánh đến công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.
– Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng:
Theo Fornell (1992) cho biết “ Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo”.
Anton (1996) cho rằng khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, thì có thể gia tăng mua những sản phẩm hiện tại, mua chéo các sản phẩm khác, trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng, tích cực truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác.
Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng được hài lòng có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trở thành khách hàng trung thành).
Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi Bowen and Chen (2001), nó chứng minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa những khách hàng trung thành với lợi nhuận. Những khách hàng trung thành thật sự cung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành”. Ngày nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm như thế nào để xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Cuối cùng, những khách hàng trung thành ít tốn chi phí hơn để phục vụ, một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yêu cầu ít thông tin. Thậm chí họ phục vụ như là những nhân viên bán thời gian.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman et al., 1988). Các nghiên cứu trước đây của Cronin & Taylor đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ được xem như là nguyên nhân, hài lòng mang tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ nào đó. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Tuy nhiên, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng lại có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu này đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, 1998).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, nếu muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ đương nhiên phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ là cải tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ làm khách hàng thỏa mãn được dịch vụ họ nhận được. Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, tốt thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ đó có chất lượng không tốt, kém thì việc khách hàng không hài lòng sẽ xuất hiện.
ACSI (American Customer Satisfaction Index) – Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI được đo lường trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1.
F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\ĐÃ HOÀN THÀNH 2024\ĐẠI HỌC ĐÔNG Á\Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Đắk Lắk”\THAM KHẢO\THAM KHẢO SỰ HÀI LÒNG/ Luan van_NCSHLCLDV VNP tai Tp BMT_V2 4.2022-Hoang Quoc hai
