Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Đắk Lắk
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự tiến bộ của mạng di động cùng các dịch vụ trên không gian mạng đã thúc đẩy một cuộc “cách mạng” đa chiều, ảnh hưởng đến mọi khía cạnh từ kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật, giáo dục cho đến chính trị. Mạng di động không chỉ là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, mà còn là một trụ cột quan trọng đối với cả hiện tại và tương lai, với khả năng lưu trữ và truy xuất dữ liệu khổng lồ, kết nối con người với nhau và phục vụ nhu cầu giao tiếp và trao đổi thông tin.
Viễn thông Tỉnh Đắk Lắk, là đơn vị cung cấp dịch vụ di động hàng đầu trong khu vực, cam kết mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụ tốt nhất, thuận tiện nhất và giải pháp tối ưu nhất với mức giá cạnh tranh nhất.
Hiện nay, không chỉ VNPT mà còn nhiều doanh nghiệp viễn thông khác như Viettel, MobiFone và 05 nhà mạng di động ảo là VietnamMobile, Đông Dương Telecom, MobileCast , ASIM, DIGILIFE, FPT Retail đã và đang đưa ra các sản phẩm mạng di động cùng với các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng, tạo nên một môi trường cạnh tranh sôi động và gay gắt. Điều này yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải hiểu sâu hơn về nhu cầu của người tiêu dùng và áp dụng các mô hình kinh doanh mới phù hợp. Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của mọi doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì sẽ phát triển và thành công. Do đó, việc nắm bắt yếu tố làm hài lòng hoặc chưa làm hài lòng khách hàng sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là tài sản quý giá nhất mà còn là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất, đồng thời mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Hiện nay, thị trường di động tại Việt Nam đang đối diện với sự cạnh tranh khốc liệt giữa ba nhà cung cấp dịch vụ lớn là Mobifone, Vinaphone và Viettel. Với sự gia tăng đáng kể về số lượng thuê bao từ 2 triệu người vào năm 2009 lên đến khoảng 138 triệu thuê bao hiện nay, thị trường di động đang trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Mặc dù sự bùng nổ về số lượng thuê bao có thể gây áp lực lên chất lượng mạng lưới, nhưng đồng thời cũng mang lại cơ hội lớn cho nhà mạng nào có thể vượt trội về chất lượng và ổn định.
Việc Bộ Thông tin và Truyền thông cho phép thuê bao di động chuyển mạng nhưng vẫn giữ nguyên số điện thoại đã tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng, không còn phụ thuộc vào một nhà mạng cụ thể. Điều này dự kiến sẽ tạo ra một làn sóng mới về cạnh tranh giữa các nhà mạng để thu hút khách hàng.
Vinaphone, thành lập từ năm 1996, đã đóng vai trò tiên phong trong ngành viễn thông di động tại Việt Nam. Tuy nhiên, thị phần của họ đã bị Viettel dẫn đầu trong những năm gần đây, đồng thời phải đối mặt với sự xuất hiện của các nhà mạng mới. Để duy trì và phát triển thị phần, Vinaphone cần phải thực hiện các biện pháp cần thiết và tạo ra những sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ truyền thông cung cấp cho khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng, giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Câu hỏi về việc liệu chất lượng dịch vụ mạng di động hiện nay đã đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng hay chưa, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó, đang được các nhà lãnh đạo của Vinaphone và các nhà mạng khác cần phải tìm câu trả lời để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Đắk Lắk” làm đề án tốt nghiệp Thạc sĩ – chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.
Đề tài nhằm thực hiện ba mục tiêu chính:
Một là, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động mạng;
Hai là, xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, ; Từ đó đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này;
Ba là, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, .
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, trên cơ sở xem xét lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng cũng như xem xét đặc thù của Vinaphone
+ Về mặt không gian: Nghiên cứu thực tế tại Đắk Lắk, .
+ Về mặt thời gian: Thời gian nghiên cứu năm 2024. Các hàm ý được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa từ nay đến năm 2030.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng cả hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau. Phân tích tổng hợp được thực hiện bằng cách thu thập tài liệu từ các nguồn đa dạng như bài báo, đề tài nghiên cứu và tài liệu khác có liên quan. Thông qua việc phân tích tổng hợp lý thuyết, các lý thuyết được phân loại, hệ thống hóa và khái quát hoá, từ đó đưa ra các kết luận khoa học để làm cơ sở lý luận cho đề tài. Ngoài ra, phân tích ưu và nhược điểm của các nghiên cứu trước đây được thực hiện để so sánh và rút ra các điểm mạnh, điểm yếu của các nghiên cứu đó.
Nghiên cứu định lượng bao gồm việc thu thập và khảo sát dữ liệu, sau đó phân tích dữ liệu thu được. Phương pháp điều tra xã hội học khảo sát bằng phiếu khảo sát được sử dụng để thu thập thông tin dựa trên mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định các giả thuyết. Dữ liệu thu thập được sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Qua đó, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Dịch vụ di động mạng của VNPT tại Tỉnh Đắk Lắk được đo lường và phân tích.
Ngoài phần mở đầu và kết luận,bố cục đề tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu thực tiễn.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị.
6. Tổng quan tài liệu tham khảo
6.1. Các nghiên cứu quốc tế
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ DI ĐỘNG MẠNG
Theo Từ điển tiếng Việt. Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Theo Zeithaml& Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công vệc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có nhiều đặc tính khách với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng. Sản phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ.
Tính vô hình: Được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
– Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).
– Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.
– Tính không lưu giữ được: là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
– Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Theo Luật viễn thông năm 2009 số 41/2009/QH12, dịch vụ truy cập di động mạng hay viết gọn là một loại hình công nghệ truy cập di động mạng tốc độ cao có nguồn cung cấp rộng lớn đến người dùng. Đặc điểm giúp nhận dạng hình thức trên là người sử dụng thông qua hình thức điện thoại di động truy cập nhanh chóng vào lướt web, check mail, coi video hoặc đọc báo điện tử, tải game và nghe nhạc hoặc cuộc gọi điện trên mạng với tốc độ cao.
Dịch vụ truy cập di động mạng là dịch vụ kết nối di động mạng băng thông rộng tiên tiến nhất hiện nay truyền dẫn qua sóng hồng ngoại. Đường truyền là mạng cáp có cấu trúc từ sợi thuỷ tinh hoặc chất dẻo plastic đã qua phủ màng bảo vệ giúp truyền tải dữ liệu hình ảnh ổn định hơn. Mạng cáp sẽ truyền về địa chỉ thuê bao để quý khách trải nghiệm tốt đa dịch vụ trên mạng cáp quang chất lượng cao và tốc độ nhanh chóng nhất [5].
Dịch vụ có tính vô hình, do đó để đánh giá chất lượng dịch vụ có nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng nhìn chung đó là những gì mà khách hàng cảm nhận. Khách hàng nhận được sản phẩm dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc. Kết thúc quá trình đó khách hàng mới cảm nhận, đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ mà họ đã nhận được.
Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Theo Lehtinen (1982), CLDV được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của CLDV, đó là (1) chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Zeithaml et al. (1996) thì giải thích rằng: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời của một dịch vụ, nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ khách hàng nhận được.
Tuy nhiên, khi nói đến CLDV, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất to lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991).
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá hay thái độ chung về sự ưu tú toàn diện của dịch vụ, là khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng về dịch vụ và đưa ra thang đo SERVQUAL (service quality) để đo lường. Thang đo này gồm 5 thành phần: tính hữu hình, độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực nhân viên và sự đồng cảm.
Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có thể có một chiến lược cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm..
1.2.2. Chất lượng dịch vụ di động mạng
Dịch vụ nói chung, dịch vụ dịch vụ di động mạng nói riêng có tính vô hình, vì vậy để đánh giá chất lượng của dịch vụ có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Wisniewski & Donnelly (2001) chất lượng dịch vụ thể hiện mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Zeithaml et al. (1996) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời của một dịch vụ, nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ khách hàng nhận được.
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Từ đó, có thể thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:
– Khó khăn hơn trong đánh giá so với chất lượng sản phẩm hữu hình;
– Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng mà dịch vụ cụ thể mang lại nhằm đáp ứng những mong đợi đó;
– Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của dịch vụ mà còn đánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.
Như vậy, có thể thấy chất lượng dịch vụ di động mạng phụ thuộc vào các nhân tố môi trường bên ngoài và bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, bằng việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lòng, thỏa mãn các kỳ vọng đó (Trần Thị Huyền Trang, 2019).
Chất lượng hoạt động viễn thông nói chung và di động mạng nói riêng trước đây được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.
Chất lượng dịch vụ thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa và đưa ra các mô hình cũng như thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ.
1.3. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
1.3.1.Các công trình nước ngoài
1.3.1.1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
– Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI).
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự than phiền (Complaint)
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Sự trung thành (Loyalty)
Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
1.3.1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD) :
ECSI (European Customer Satisfaction Index) – Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển.
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình (xem thêm Hình 1.2).
1.3.1.3. Mô hình SERVQUAL
a) Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu biết khách hàng, Phương tiện hữu hình.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình.
b) Thang đo SERVQUAL
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận: Sự tin tưởng (reliability); Sự phản hồi (responsiness); Sự bảo đảm (Năng lực phục vụ) (assurance); Sự đồng cảm (empathy); Sự hữu hình (tangibility).
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố – một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.
1.3.1.4. Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)
Mô Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Bộ thang đo cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.3.1.5. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
– Chất lượng kỹ thuật: mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
– Chất lượng chức năng: mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
– Hình ảnh: là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ
Ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).
1.3.2. Các nghiên cứu trong nước
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) với đề tài “Nghiên cứu mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ di động mạng tại Việt Nam” đã chỉ ra trong bối cảnh thị trường di động mạng Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của 07 nhà cung cấp dịch vụ tại thời điểm đó (Vinaphone, Mobifone, Viettel, S-fone, Vietnam Mobile, Gtel, EVN Telecom) số lượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các mạng ngày càng gia tăng thì vấn đề nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng thực sự mang tính thực tế và cấp thiết hiện nay. Nghiên cứu sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực di động mạng tại Việt Nam gồm: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Sự thuận tiện, Dịch vụ gia tăng và Dịch vụ khách hàng. Kết quả cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực mạnh lên sự hài lòng khách hàng lần lượt là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước và Dịch vụ khách hàng.
Lê Thị Thuý (2010) với đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” đã nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động mạng mạng Vinaphone, kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 nhân tố đó là: Chất lượng dịch vụ, Giá trị gia tăng và thương hiệu và khuyến mãi. Tuy các nhân tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng phần cảm nhận đánh giá của khách hàng không cao. Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang đo 5 mức độ.
Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) với bài báo “Chất lượng dịch vụ các di động mạng tại thành phố Nha Trang” đã thực hiện khảo sát trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang. Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ di động mạng đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng di động mạng tại Việt Nam. Các thang đo được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm, đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, sự thỏa mãn của khách hàng di động mạng chịu sự tác động dương của 5 nhân tố: chất lượng cuộc gọi; dịch vụ giá trị gia tăng; sự thuận tiện; cấu trúc giá; và dịch vụ khách hàng.
Đặng Thị Hiền (2016) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai” được thực hiện nhằm mục đích nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai. Dựa vào mô hình lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước, thang đo ban đầu được xây dựng, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Cấu trúc giá, (3) Khuyến mãi quảng cáo, (4) Dịch vụ gia tăng, (5) Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai. Tiếp đến, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình huống nghiên cứu rồi tiến hành thu thập dữ liệu với 300 khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy có 03 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai, gồm: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá và Dịch vụ khách hàng. Trong đó, Dịch vụ khách hàng là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là Chất lượng cuộc gọi và cuối cùng là Cấu trúc giá.
Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) với bài báo “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Quảng Trị: Kiểm định bằng mô hình PLS-SEM” được thực hiện nhằm tìm hiểu tác động của các nhân tố tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Quảng Trị. Từ dữ liệu khảo sát 232 khách hàng, để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Viettel Quảng Trị, trong đó Dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ hai là Sự thuận tiện, thứ ba là Chất lượng cuộc gọi, tiếp đến là Quảng cáo khuyến mại, Dịch vụ gia tăng và cuối cùng là Cấu trúc giá. Trong bài viết này, các tác giả chưa tìm thấy bằng chứng thống kê về sự ảnh hưởng của nhân tố cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập) đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này của Viettel Quảng Trị.
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ di động mạng, chất lượng dịch vụ di động mạng và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực di động mạng. Đồng thời, Chương 1 cũng trình bày một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và nêu khoảng trống trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây.
Bên cạnh đó, Chương 1 cũng đã chỉ ra các đặc điểm khách hàng và thị trường ngành di động mạng. Từ đó làm cơ sở cho tác giả đề xuất, xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ mạng di động và tiến hành thiết kế nghiên cứu trong Chương 2 của Luận văn.
2.1. TỔNG QUAN VỀ VNPT TỈNH ĐẮK LẮK, VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG TẠI VNPT TỈNH ĐẮK LẮK
2.1.5. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023
Nghiên cứu sơ bộ:
– Thảo luận nhóm
– Hỏi ý kiến chuyên gia
Cơ sở
lý thuyết
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng
Điều chỉnh thang đo
– Loại các bến có hệ số
Cronbach Alpha
tương quan biến tổng nhỏ
– Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
– Loại các biến có trọng số nhỏ
Phân tích nhân tố khám phá EFA
– Kiểm tra yếu tố trích được – Kiểm tra phương sai trích được
Điều chỉnh mô hình
– Xác định các nhân tố ảnh hưởng
Phân tích hồi quy
– Kiểm tra các giả thiết
Phân tích và thảo luận
Kết luận – thang đo hoàn chỉnh
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu về dịch vụ di động mạng, chất lượng dịch vụ di động mạng và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực di động mạng, các mô hình nghiên cứu liên quan cũng như đặc thù về khách hàng và thị trường ngành này đã được trình bày ở Chương 1, thang đo nháp được hình thành dựa trên Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006 và chọn lọc từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), đồng thời kế thừa kết quả nghiên cứu của Đặng Thị Hiền (2016).
Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Cấu trúc giá, (3) Khuyến mãi quảng cáo, (4) Dịch vụ gia tăng, (5) Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk
Hình 2.2. Mô hình đề xuất nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lương dịch vụ
Chất lượng cuộc gọi đề cập đến chất lượng kỹ thuật, không bao gồm các yếu tố như độ chính xác của cước phí, tỷ lệ lỗi trong lập hóa đơn (Tôn Đức Sáu và Lê Văn Huy, 2014). Nó phản ánh qua sự rõ ràng, chất lượng âm thanh, phạm vi phủ sóng và tỷ lệ kết nối thành công trong các thời điểm cao điểm. Các nghiên cứu của Aydin & Ozer (2005), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), Tôn Đức Sáu và Lê Văn Huy (2014), Đặng Thị Hiền (2016) và Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) đã chứng minh sự tác động tích cực của chất lượng cuộc gọi đối với sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, nghiên cứu này tiếp tục khẳng định ảnh hưởng của chất lượng cuộc gọi đến sự hài lòng của khách hàng với giả thuyết sau: H1: Chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk.
b. Về cấu trúc giá cấu trúc giá
Liên quan đến các gói cước dịch vụ mà doanh nghiệp xây dựng cho khách hàng. Nó thể hiện mức độ chi phí mà khách hàng phải trả để sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Các nghiên cứu của Woo và Henry (1999), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), Đặng Thị Hiền (2016), Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) đã chỉ ra sự ảnh hưởng tích cực của cấu trúc giá đối với sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, nghiên cứu này tiếp tục khẳng định ảnh hưởng của cấu trúc giá đối với sự hài lòng của khách hàng với giả thuyết sau: H2: Cấu trúc giá có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk.
Khuyến mãi, quảng cáo là một công cụ chính của chiến lược tiếp thị (Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi, 2021). Chúng giúp các nhà mạng truyền đạt thông tin, hình ảnh nhanh chóng và hiệu quả đến khách hàng. Đặc biệt, thị trường viễn thông hiện nay đang bùng nổ với các chương trình khuyến mãi, quảng cáo để thu hút khách hàng. Các nghiên cứu của Lê Thế Phiệt (2016), Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) đã chỉ ra rằng khi giá trị của khuyến mãi quảng cáo tăng, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động mạng cũng tăng.
Do đó, nghiên cứu này tiếp tục khẳng định ảnh hưởng của khuyến mãi quảng cáo đối với sự hài lòng của khách hàng với giả thuyết sau: H3: Khuyến mãi quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk.
Dịch vụ gia tăng đề cập đến những dịch vụ không thiết yếu, ngắn hạn được cung cấp kèm theo cuộc gọi, truyền dữ liệu và fax tiêu chuẩn (Tôn Đức Sáu và Lê Văn Huy, 2014). Các nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyển Hải Biên (2011), Tôn Đức Sáu và Lê Văn Huy (2014), Lê Thế Phiệt (2016), Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) đã chỉ ra rằng dịch vụ gia tăng đóng góp tích cực vào sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, nghiên cứu này tiếp tục xác nhận ảnh hưởng của dịch vụ gia tăng đối với sự hài lòng của khách hàng với giả thuyết sau: H4: Dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk.
Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp đối với khách hàng trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng. Đây là kênh tương tác quan trọng như quầy giao dịch, trang web, điện thoại, email và fanpage. Các nghiên cứu của Woo và Henry (1999), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), Đặng Thị Hiền (2016), Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) đã chứng minh tác động tích cực của dịch vụ khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, nghiên cứu này tiếp tục khẳng định ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng với giả thuyết sau: H5: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk.
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE CUONG DE AN 2024/ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Đắk Lắk
