Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Đắk Lắk
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề án
Sự phát triển mạnh mẽ của mạng di động và các dịch vụ trên không gian mạng đã thúc đẩy một cuộc cách mạng đa chiều, ảnh hưởng sâu rộng đến mọi khía cạnh của xã hội, từ kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật, giáo dục cho đến chính trị. Mạng di động hiện nay không chỉ đóng vai trò quan trọng trong đời sống hiện đại mà còn trở thành một trụ cột cho tương lai, với khả năng kết nối, lưu trữ và truy xuất dữ liệu vượt trội, đáp ứng nhu cầu giao tiếp và trao đổi thông tin của con người.
Trong bối cảnh đó, Viễn thông Tỉnh Đắk Lắk, một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ di động hàng đầu trong khu vực, đã cam kết mang lại trải nghiệm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Tuy nhiên, với sự gia tăng cạnh tranh từ nhiều nhà mạng khác như Viettel, MobiFone, và các nhà mạng di động ảo như VietnamMobile, Đông Dương Telecom, MobileCast, ASIM, DIGILIFE, FPT Retail, việc thu hút và giữ chân khách hàng ngày càng trở nên khó khăn. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải không ngừng cải tiến và hiểu rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng để áp dụng các mô hình kinh doanh mới.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, sự hài lòng của khách hàng quyết định thành công của doanh nghiệp. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường di động Việt Nam, từ 2 triệu thuê bao năm 2009 lên 138 triệu hiện nay, cùng với chính sách chuyển mạng giữ số, cạnh tranh giữa các nhà mạng ngày càng gay gắt. Vinaphone, dù là nhà mạng lâu đời từ năm 1996, đang gặp khó khăn trước các đối thủ như Viettel và cần cải thiện chất lượng dịch vụ cũng như chiến lược kinh doanh để phát triển bền vững.
Do đó, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ truyền thông nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết. Câu hỏi về liệu chất lượng dịch vụ mạng di động hiện tại có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hay không, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó, cần được giải đáp để giúp Vinaphone điều chỉnh và cải thiện chiến lược kinh doanh của mình.
Xuất phát từ các lý do trên, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Đắk Lắk” làm đề án tốt nghiệp Thạc sĩ – chuyên ngành Quản trị Kinh doanh
Đề tài nhằm thực hiện ba mục tiêu chính:
Một là, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động mạng;
Hai là, xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, ; Từ đó đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này;
Ba là, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, .
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk, trên cơ sở xem xét lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng cũng như xem xét đặc thù của Vinaphone
+ Về mặt không gian: Nghiên cứu thực tế tại Đắk Lắk, .
+ Về mặt thời gian: Thời gian nghiên cứu năm 2021 – 2023. Các hàm ý được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa từ nay đến năm 2030.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng cả hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau. Phân tích tổng hợp được thực hiện bằng cách thu thập tài liệu từ các nguồn đa dạng như bài báo, đề tài nghiên cứu và tài liệu khác có liên quan. Thông qua việc phân tích tổng hợp lý thuyết, các lý thuyết được phân loại, hệ thống hóa và khái quát hoá, từ đó đưa ra các kết luận khoa học để làm cơ sở lý luận cho đề tài. Ngoài ra, phân tích ưu và nhược điểm của các nghiên cứu trước đây được thực hiện để so sánh và rút ra các điểm mạnh, điểm yếu của các nghiên cứu đó.
Nghiên cứu định lượng bao gồm việc thu thập và khảo sát dữ liệu, sau đó phân tích dữ liệu thu được. Phương pháp điều tra xã hội học khảo sát bằng phiếu khảo sát được sử dụng để thu thập thông tin dựa trên mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định các giả thuyết. Dữ liệu thu thập được sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Qua đó, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Dịch vụ di động mạng của VNPT tại Tỉnh Đắk Lắk được đo lường và phân tích.
Ngoài phần mở đầu và kết luận,bố cục đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu thực tiễn.
Chương 2: Những nghiên cứu thực nghiệm
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
6. Tổng quan tài liệu tham khảo
6.1.Các nghiên cứu quốc tế
6.2. Các nghiên cứu trong nước
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ DI ĐỘNG MẠNG
Theo Từ điển tiếng Việt. Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Theo Zeithaml& Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công vệc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có nhiều đặc tính khách với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng. Sản phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ.
Tính vô hình: Được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
– Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).
– Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.
– Tính không lưu giữ được: là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
– Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Theo Luật viễn thông năm 2009 số 41/2009/QH12, dịch vụ truy cập di động hay viết gọn là một loại hình công nghệ truy cập di động mạng tốc độ cao có nguồn cung cấp rộng lớn đến người dùng. Đặc điểm giúp nhận dạng hình thức trên là người sử dụng thông qua hình thức điện thoại di động truy cập nhanh chóng vào lướt web, check mail, coi video hoặc đọc báo điện tử, tải game và nghe nhạc hoặc cuộc gọi điện trên mạng với tốc độ cao.
Dịch vụ truy cập mạng di động là dịch vụ kết nối di động băng thông rộng tiên tiến nhất hiện nay truyền dẫn trên công nghệ 4G, 5G. Đường truyền là mạng cáp có cấu trúc từ sợi thuỷ tinh hoặc chất dẻo plastic đã qua phủ màng bảo vệ giúp truyền tải dữ liệu hình ảnh ổn định hơn. Mạng cáp sẽ truyền về địa chỉ thuê bao để quý khách trải nghiệm tốt đa dịch vụ trên mạng cáp quang chất lượng cao và tốc độ nhanh chóng nhất [5].
1.2. KHÁI QUÁT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái kiệm sự hài lòng khách hàng
Hiện có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Tức là sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng (hoặc một vài chỉ tiêu thực hiện khác) với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó (Fornell, 1995).
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng
Theo Bernd, Stauss, và Patricia, Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
– Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
– Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
– Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Đối với những khách hàng hài lòng thụ động , họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” thì họ mới có thể trở thành những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.3.Tầm quan trọng của sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một doanh nghiệp. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp.
– Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận:
Sự hài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera và Mazursky (1983) “ Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn có thể được xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua hàng”. Theo Zairi (2000), những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ với khoảng chừng năm hoặc sáu người. Cũng tương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng để nói với mười người khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ. Và việc đối phó với sự than phiền của khách hàng tốn kém nhiều hơn 25% so với việc thu hút những khách hàng mới.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu, và sự tích cực từ việc truyền miệng. Những khách hàng không hài lòng hoặc thất vọng có thể ngừng mua hàng hóa và dịch vụ; hoặc phản ánh đến công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.
– Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng :
Theo Fornell (1992) cho biết “ Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo”.
Anton (1996) cho rằng khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, thì có thể gia tăng mua những sản phẩm hiện tại, mua chéo các sản phẩm khác, trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng, tích cực truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác.
Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng được hài lòng có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trở thành khách hàng trung thành).
Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi Bowen and Chen (2001), nó chứng minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa những khách hàng trung thành với lợi nhuận. Những khách hàng trung thành thật sự cung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành”. Ngày nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm như thế nào để xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Cuối cùng, những khách hàng trung thành ít tốn chi phí hơn để phục vụ, một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yêu cầu ít thông tin. Thậm chí họ phục vụ như là những nhân viên bán thời gian.
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ – được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn Parasuraman, 1985, 1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì bước đầu những doanh nghiệp đó đã làm hài lòng khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối tương quan chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố có trước và quyết định sự hài lòng khách hàng. Trong quá trình nhận định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, Spreng và Mackoy đã khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
1.3. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
1.3.1.Các công trình nước ngoài
1.3.1.1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
– Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI).
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự than phiền (Complaint)
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Sự trung thành (Loyalty)
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
1.3.1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD) :
ECSI (European Customer Satisfaction Index) – Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển.
Hình 1. 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình (xem thêm Hình 1.2).
1.3.1.3. Mô hình SERVQUAL
a) Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu biết khách hàng, Phương tiện hữu hình.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình.
b) Thang đo SERVQUAL
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận: Sự tin tưởng (reliability); Sự phản hồi (responsiness); Sự bảo đảm (Năng lực phục vụ) (assurance); Sự đồng cảm (empathy); Sự hữu hình (tangibility).
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố – một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.
1.3.1.4. Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)
Mô Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Bộ thang đo cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.3.1.5. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
– Chất lượng kỹ thuật: mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
– Chất lượng chức năng: mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
– Hình ảnh: là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ
Ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).
1.3.2. Các nghiên cứu trong nước
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) với đề tài “Nghiên cứu mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ di động mạng tại Việt Nam” đã chỉ ra trong bối cảnh thị trường di động mạng Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của 07 nhà cung cấp dịch vụ tại thời điểm đó (Vinaphone, Mobifone, Viettel, S-fone, Vietnam Mobile, Gtel, EVN Telecom) số lượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các mạng ngày càng gia tăng thì vấn đề nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng thực sự mang tính thực tế và cấp thiết hiện nay. Nghiên cứu sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực di động mạng tại Việt Nam gồm: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Sự thuận tiện, Dịch vụ gia tăng và Dịch vụ khách hàng. Kết quả cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực mạnh lên sự hài lòng khách hàng lần lượt là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước và Dịch vụ khách hàng.
Lê Thị Thuý (2010) với đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” đã nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động mạng mạng Vinaphone, kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 nhân tố đó là: Chất lượng dịch vụ, Giá trị gia tăng và thương hiệu và khuyến mãi. Tuy các nhân tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng phần cảm nhận đánh giá của khách hàng không cao. Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang đo 5 mức độ.
Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) với bài báo “Chất lượng dịch vụ các di động mạng tại thành phố Nha Trang” đã thực hiện khảo sát trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang. Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ di động mạng đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng di động mạng tại Việt Nam. Các thang đo được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm, đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, sự thỏa mãn của khách hàng di động mạng chịu sự tác động dương của 5 nhân tố: chất lượng cuộc gọi; dịch vụ giá trị gia tăng; sự thuận tiện; cấu trúc giá; và dịch vụ khách hàng.
Đặng Thị Hiền (2016) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai” được thực hiện nhằm mục đích nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai. Dựa vào mô hình lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước, thang đo ban đầu được xây dựng, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Cấu trúc giá, (3) Khuyến mãi quảng cáo, (4) Dịch vụ gia tăng, (5) Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai. Tiếp đến, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình huống nghiên cứu rồi tiến hành thu thập dữ liệu với 300 khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy có 03 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai, gồm: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá và Dịch vụ khách hàng. Trong đó, Dịch vụ khách hàng là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là Chất lượng cuộc gọi và cuối cùng là Cấu trúc giá.
Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) với bài báo “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Quảng Trị: Kiểm định bằng mô hình PLS-SEM” được thực hiện nhằm tìm hiểu tác động của các nhân tố tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Quảng Trị. Từ dữ liệu khảo sát 232 khách hàng, để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Viettel Quảng Trị, trong đó Dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ hai là Sự thuận tiện, thứ ba là Chất lượng cuộc gọi, tiếp đến là Quảng cáo khuyến mại, Dịch vụ gia tăng và cuối cùng là Cấu trúc giá. Trong bài viết này, các tác giả chưa tìm thấy bằng chứng thống kê về sự ảnh hưởng của nhân tố cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập) đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này của Viettel Quảng Trị.
1.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
1.4.1. Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu về dịch vụ di động mạng, chất lượng dịch vụ di động mạng và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực di động mạng, các mô hình nghiên cứu liên quan cũng như đặc thù về khách hàng và thị trường ngành này đã được trình bày ở Chương 1, thang đo nháp được hình thành dựa trên Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006 và chọn lọc từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), đồng thời kế thừa kết quả nghiên cứu của Đặng Thị Hiền (2016).
Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Cấu trúc giá, (3) Khuyến mãi quảng cáo, (4) Dịch vụ gia tăng, (5) Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk
Hình 2.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
1.4.2. Các giả thuyết
a. Về chất lượng cuộc gọi
Chất lượng cuộc gọi đề cập đến chất lượng kỹ thuật, không bao gồm các yếu tố như độ chính xác của cước phí, tỷ lệ lỗi trong lập hóa đơn (Tôn Đức Sáu và Lê Văn Huy, 2014). Nó phản ánh qua sự rõ ràng, chất lượng âm thanh, phạm vi phủ sóng và tỷ lệ kết nối thành công trong các thời điểm cao điểm. Các nghiên cứu của Aydin & Ozer (2005), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), Tôn Đức Sáu và Lê Văn Huy (2014), Đặng Thị Hiền (2016) và Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) đã chứng minh sự tác động tích cực của chất lượng cuộc gọi đối với sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, nghiên cứu này tiếp tục khẳng định ảnh hưởng của chất lượng cuộc gọi đến sự hài lòng của khách hàng với giả thuyết sau: H1: Chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk.
b. Về cấu trúc giá cấu trúc giá
Liên quan đến các gói cước dịch vụ mà doanh nghiệp xây dựng cho khách hàng. Nó thể hiện mức độ chi phí mà khách hàng phải trả để sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Các nghiên cứu của Woo và Henry (1999), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), Đặng Thị Hiền (2016), Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) đã chỉ ra sự ảnh hưởng tích cực của cấu trúc giá đối với sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, nghiên cứu này tiếp tục khẳng định ảnh hưởng của cấu trúc giá đối với sự hài lòng của khách hàng với giả thuyết sau: H2: Cấu trúc giá có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk.
c. Về khuyến mãi quảng cáo
Khuyến mãi, quảng cáo là một công cụ chính của chiến lược tiếp thị (Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi, 2021). Chúng giúp các nhà mạng truyền đạt thông tin, hình ảnh nhanh chóng và hiệu quả đến khách hàng. Đặc biệt, thị trường viễn thông hiện nay đang bùng nổ với các chương trình khuyến mãi, quảng cáo để thu hút khách hàng. Các nghiên cứu của Lê Thế Phiệt (2016), Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) đã chỉ ra rằng khi giá trị của khuyến mãi quảng cáo tăng, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động mạng cũng tăng.
Do đó, nghiên cứu này tiếp tục khẳng định ảnh hưởng của khuyến mãi quảng cáo đối với sự hài lòng của khách hàng với giả thuyết sau: H3: Khuyến mãi quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk.
d. Về dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng đề cập đến những dịch vụ không thiết yếu, ngắn hạn được cung cấp kèm theo cuộc gọi, truyền dữ liệu và fax tiêu chuẩn (Tôn Đức Sáu và Lê Văn Huy, 2014). Các nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyển Hải Biên (2011), Tôn Đức Sáu và Lê Văn Huy (2014), Lê Thế Phiệt (2016), Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) đã chỉ ra rằng dịch vụ gia tăng đóng góp tích cực vào sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, nghiên cứu này tiếp tục xác nhận ảnh hưởng của dịch vụ gia tăng đối với sự hài lòng của khách hàng với giả thuyết sau: H4: Dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk.
e. Về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp đối với khách hàng trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng. Đây là kênh tương tác quan trọng như quầy giao dịch, trang web, điện thoại, email và fanpage. Các nghiên cứu của Woo và Henry (1999), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), Đặng Thị Hiền (2016), Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) đã chứng minh tác động tích cực của dịch vụ khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, nghiên cứu này tiếp tục khẳng định ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng với giả thuyết sau: H5: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động mạng của Vinaphone Đắk Lắk.
2.5.TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE AN 2024\SAU BAO VE\Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưỏng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng vinaphone tại Đắk Lắk
