Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc
- Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh đó để thỏa mãn tối đa nhu cầu của du khách, du lịch Phú Quốc nói riêng và du lịch Kiên Giang nói chung cần đưa ra những dịch vụ có chất lượng ngày càng tốt hơn và phải cần tìm cho dịch vụ của mình một sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại. Cho nên việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém trong bối cảnh hiện nay, và để thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các nhân tố cấu thành dịch vụ du lịch và biện pháp để nâng cao chất lượng của từng nhân tố. Do vậy, mục tiêu của luận án này là: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc” từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của du khách dựa trên sự nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của từng nhân tố cũng như chất lượng tổng thể chung.
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc (Kiên Giang) và đề ra giải pháp khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm phục vụ tốt hơn đối với đối tượng là du khách nội địađến du lịch tại Phú Quốc.
- Sử dụng các công cụ nghiên cứu trong dịch vụ ứng dụng vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc.
- Đánh giá thực trạng du lịch tại Phú Quốc.
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc.
- Nêu lên các khuyến nghị nhằm đáp ứng sự hài lòng của du khách nội địa.
- Thực trạng hoạt động của du lịch Phú Quốc trong thời gian qua như thế nào?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách?
- Những giải pháp nào có thể thực hiện để làm tăng sự hài lòng của du khách?
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách nội địa đến du lịch tại Phú Quốc.
Nội dung nghiên cứu của đề tài chủ yếu:
- Nghiên cứu thực trạng du lịch ở vùng du lịch trọng điểm Phú Quốc
- Nghiên cứu sự hài lòng của du khách, đánh giá sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại Phú Quốc.
- Nghiên cứu mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc các thành phần: Tài nguyên du lịch (TNDL), Hướng dẫn viên du lịch (HDVDL), Cơ sở lưu trú (CSLT), Cơ sở hạ tầng kỹ thuật (CSHT), Phương tiện vận chuyển (PTVC) và Giá cả cảm nhận (CPDL) đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Phú Quốc.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn tại vùng du lịch trọng điểm Phú Quốc.
Thời gian nghiên cứu của đề tài từ 11/2016 đến tháng 05/2017.
Quy trình thực hiện nghiên cứu cho thấy nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Thông tin thu thập được thể hiện qua phiếu điều tra cỡ khoảng 300 đến 320 mẫu và sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA,
- Bố cục của luận văn
Luận văn gồm 5 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng du lịch Phú Quốc.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý, chính sách.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài “Đánh giá tiềm năng phát triển tuyến du lịch sinh thái tỉnh Bạc Liêu” do tác giả Nguyễn Thanh Sang; Đề tài “Giải pháp phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế đến 2015” do học viên cao học Cao Thị Minh Tri; Đề tài nghiên cưú “Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch sinh thái ở Phong Nha – Kẻ Bàng” của Nguyễn Tài Phúc.
Cảnh quan du lịch: Nghiên cứu của Joppe, Martin & Waalen (2001), Jin Huh (2002) cảnh quan điểm đến du lịch là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Tương tự, nghiên cứu “Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch sinh thái ở Phong Nha – Kẻ Bàng” của Nguyễn Tài Phúc (2010) cũng cho thấy cảnh quan thiên nhiên điểm đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Từ kết quả này, giả thuyết H1 được rút ra:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa nhân tố tài nguyên du lịch và sự hài lòng của du khách.
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch: Nghiên cứu của Joppe, Martin & Waalen (2001), Jin Huh (2002) cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) cũng cho thấy cơ sở vật chất kỹ thuật có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Dựa vào tài liệu này, giả thuyết H2 được rút ra là:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa nhân tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch và sự hài lòng của du khách.
Phương tiện vận chuyển: Lý thuyết nghiên cứu cho thấy, giao thông vận tải đã trở thành một trong những nhân tố chính cho sự phát triển của du lịch. Giao thông vận tải ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch trên hai phương diện: số lượng và chất lượng. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) cũng cho rằng sự hài lòng với các phương tiện và đường xá có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang. Điều này giúp tạo nên giả thuyết H3 là:
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa nhân tố phương tiện vận chuyển và sự hài lòng của du khách.
Hướng dẫn viên du lịch: Trong các nghiên cứu của David Acher and Tony Griffin (2001), Jin Huh (2002) kết luận rằng hướng dẫn viên du lịch là một nhân tố tạo nên sự hài lòng của du khách khi đi du lịch. Tương tự các nghiên cứu trong nước của Nguyễn Văn Nhân (2007), Nguyễn Tài Phúc (2010) cho rằng sự hài lòng chất lượng của việc đón tiếp và hướng dẫn tại điểm đến cũng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của du khách. Điều này giúp tạo nên giả thuyết tiếp H4 là:
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa nhân tố hướng dẫn viên và sự hài lòng của du khách.
Cơ sở lưu trú du lịch: Trong các nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007), Nguyễn Tài Phúc (2010) cho thấy chất lượng dịch vụ ăn, nghỉ tại các hệ thống cơ sở lưu trú có liên quan đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch. Điều này giúp tạo nên giả thuyết H5 là:
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa nhân tố cơ sở lưu trú và sự hài lòng của du khách.
Chi phí du lịch: Giá cả các hàng hóa, dịch vụ tại các điểm tham quan du lịch là một trong những nhân tố nhiều du khách quan tâm, khi giá cả được công khai rõ ràng và phù hợp với chất lượng dịch vụ thì du khách sẽ cảm thấy hài lòng nhiều hơn (Nguyễn Văn Nhân, 2007; Nguyễn Tài Phúc, 2010). Bên cạnh đó, trong các nghiên cứu của Voss và các đồng nghiệp (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự hài lòng. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi tiêu dùng dịch vụ có tác động dương lên sự hài lòng. Điều này giúp tác giả đưa ra giả thuyết H6 là:
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa nhân tố chi phí du lịch và sự hài lòng của du khách.
Ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của du khách: Trong nghiên cứu của Jin Huh (2002) cho rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng của du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học. Nhiều nghiên cứu trong nước Nguyễn Tài Phúc (2010), Nguyễn Thu Thủy (2011) cũng chỉ ra rằng các nhân tố tuổi tác, giới tính, thu nhập,… không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Toàn bộ qui trình nghiên cứu này được tóm tắt trong hình 2.1
- Loại biến có không có ý nghĩa
- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
- Loại các hệ số có tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ
– Thảo luận nhóm
– Phỏng vấn thử
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng
Hiệu chỉnh
Cronbach’s alpha
Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Phân tích hồi quy đa biến
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những nhân tố được đưa ra trong mô hình đề xuất. Quá trình thảo luận nhóm được tác giả thực hiện như sau:
Phỏng vấn lần 1: Mục tiêu là nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất ban đầu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Đối tượng tham gia thảo luận lần 1 gồm 05 du khách và 05 chuyên gia đang công tác trong ngành, kết quả lần phỏng vấn 1 làm cơ cở để điều chỉnh mô hình các nhân tố ảnh hưởng.
Phỏng vấn lần 2: Thử nghiệm trên một mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi. Kết quả của lần phỏng vấn lần 2 làm cơ sở để viết lại những mục hỏi không rõ nghĩa khó trả lời, những câu hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi có thể làm cho người được phỏng vấn không muốn trả lời hoặc khó trả lời trung thực. Sau đó chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, thang đo phổ biến nhất trong nghiên cứu thực nghiệm (Lê Thế Giới et all., 2006) với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Có tham khảo thang đo của các nghiên cứu đi trước và thông qua thảo luận nhóm để hình thành thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu.
Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc theo mô hình đề xuất bao gồm 21 biến quan sát, đo lường 6 thành phần chất lượng dịch vụ, (1) thành phần tài nguyên du lịch ở Phú Quốc gồm 6 biến quan sát, (2) thành phần cơ sở hạ tầng kỹ thuật gồm 4 biến quan sát, (3) thành phần phương tiện vận chuyển gồm 2 biến quan sát, (4) thành phần hướng dẫn viên du lịch gồm 3 biến quan sát, (5) thành phần cơ sở lưu trú gồm 3 biến quan sát và (6) thành phần giá cả cảm nhận gồm 3 biến quan sát.
Cụ thể như sau:
| ||
| 1. | Các bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn | |
| 2. | Cảnh quan đa dạng, độc đáo | |
| 3. | Các tour du lịch sinh thái, khám phá rất ấn tượng | |
| 4. | Các di tích thắng cảnh thực sự lôi cuốn bạn | |
| 5. | Truyền thống văn hóa địa phương mới lạ, độc đáo | |
| 6. | Các món ăn phong phú, đa dạng, hải sản tươi ngon | |
| ||
| 1 | Chất lượng đường xá tốt | |
| 2. | Bến xe, bến tàu, sân bay,… rộng rãi, hiện đại | |
| 3. | Phương tiện vận chuyển thuận tiện, đa dạng | |
| 4. | Cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt, điện nước và điện thoại đầy đủ | |
| ||
| 1. | Có nhiều phương tiện đi và đến | |
| 2. | Phương tiện an toàn và tiện lợi | |
| ||
| 1. | Tác phong chuyên nghiệp | |
| 2. | Thân thiện, nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách | |
| 3. | Có kiến thức chuyên môn, kinh tế và xã hội | |
| ||
| 1. | Chất lượng phòng tốt, trang thiết bị hiện đại | |
| 2. | Có đầy đủ các tiện ích: internet, giặt ủi, thể thao,nhân viên phục vụ chu đáo | |
| 3. | Luôn đảm bảo an ninh và an toàn | |
| ||
| 1. | Chi phí cho thuê phòng, thăm quan phù hợp | |
| 2. | Chi phí cho phương tiện vận chuyển hợp lý | |
| 3. | Chi phí cho ăn uông, mua sắm vừa phải | |
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những du khách đến du lịch tại Phú Quốc tính đến tháng 04 năm 2017.
Thực hiện thu thập từ 300 đến 320 du khách khi đến du lịch tại Phú Quốc tính đến tháng 4 năm 2017, việc tiến hành thu thập dữ liệu được tác giả lựa chọn vào thời gian thích hợp, cụ thể là từ tháng 02/2017 đến tháng 4/2017.
Để thực hiện công việc thống kê và phân tích dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy của thang đo và thực hiện các thống kê suy diễn.
Trước khi xử lý – phân tích dữ liệu, các bảng câu hỏi được kiểm tra để loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu. Số liệu sau khi nhập vào máy tính được kiểm tra loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các phép kiểm định thống kê mô tả (bảng tần số, bảng kết hợp).
Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem xét là nhất quán và ổn định (Parasuraman, 1991). Hay nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này, để đánh giá độ tin cậy (reliability) của từng thang đo, đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi (items) hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach’s Coefficient Alpha) được sử dụng.
Hệ số Cronbach’s alpha trích trong (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) được tính theo công thức sau:
Trong đó: α : Hệ số Cronbach’s alpha
k : Số mục hỏi trong thang đo
: Phương sai của tổng thang đo
: Phương sai của mục hỏi thứ i
Đối với nghiên cứu này thì hệ số Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được; các item có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo (Nguyễn Công Khanh, 2005).
Trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal axis factoring với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 được sử dụng. Trong quá trình phân tích EFA các items, thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn là các item phải có hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.5, tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1998 dẫn theo Trần Thị Kim Loan, 2009), hệ số của phép thử KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adeqacy) > 0.5 và phép thử Bartlett phải có mức ý nghĩa <0.05 (Hair và cộng sự, 2006 dẫn theo Lê Văn Huy, 2009) .
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng trong nghiên cứu này. Do đó, để thuận tiện cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá mức độ hài lòng đối với từng nhân tố và sự hài lòng chung tác giả quy ước:
| Mean | Mức |
| < 3.00 | Thấp |
| 3.00 – 3.24 | Trung bình |
| 3.25 – 3.49 | Trung bình khá |
| 3.50 – 3.74 | Mức khá cao |
| 3.75 – 3.99 | Cao |
| > 4.00 | Mức rất cao |
- Thống kê suy luận
Theo Sekaran (2000), “ thống kê suy luận cho phép các nhà nghiên cứu suy luận dữ liệu từ mẫu nghiên cứu khi phân tích mối quan hệ giữa hai biến, sự khác biệt trong một biến giữa các nhóm mẫu khác nhau và giải thích mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc”. Các phương pháp suy luận thống kê sau đây được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Đề tài sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để dự đoán cường độ tác động của các nhân tố hài lòng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng chung của du khách.
Mô hình dự đoán có thể là:
Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + β3X3i + … + βkXki +
Trong đó: Yi: biến phụ thuộc; Xk: các biến độc lập; β0: hằng số; βk: các hệ số hồi quy; : thành phần ngẫu nhiên hay nhân tố nhiễu
Biến phụ thuộc là nhân tố “sự hài lòng chung” và biến độc lập là các nhân tố hài lòng được rút ra từ quá trình phân tích EFA và có ý nghĩa trong phân tích tương quan Pearson.
Kỹ thuật phân tích phương sai một nhân tố (One-Way ANOVA) được áp dụng trong nghiên cứu này để tìm ra ý nghĩa thống kê của những khác biệt trung bình giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng chung (Sig. (Significance) là 5%).
Bên cạnh đó, để đảm bảo các kết luận rút ra trong nghiên cứu này, phép kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis cũng được tiến hành nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn không được đáp ứng trong phân tích ANOVA.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DU LỊCH PHÚ QUỐC
Tác giả đã giới thiệu chi tiết về vị trí địa lý Phú Quốc.
Tác giả giới thiệu nội dung cụ thể về điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên Phú Quốc.
Tác giả giới thiệu nội dung cụ thể về tài nguyên nhân văn.
Tác giả giới thiệu nội dung cụ thể về tình hình phát triển kinh tế xã hội Phú Quốc như: Tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế, Đặc điểm các ngành kinh tế ở Phú Quốc.
Tác giả giới thiệu nội dung cụ thể về Tổng quan về du lịch Phú Quốc giai đoạn 2011-2015 như: Lượng khách, Thị trường, Thời gian lưu trú, Doanh thu du lịch, Sản phẩm du lịch, Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ( Cơ sở lưu trú, Hoạt động lữ hành, Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch, Phương tiện vận chuyển, Các tiện nghi vui chơi giải trí), Nguồn nhân lực du lịch tại tại Phú Quốc.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 330 du khách nội địa đi du lịch tại Phú Quốc. Tổng số bản câu hỏi khảo sát thu về là 300, sau khi kiểm ra, các phiếu đều hợp lệ. Như vậy tổng số đưa vào phân tích, xử lý là 300 bản câu hỏi.
Cơ cấu độ tuổi của mẫu thu về cho thấy độ tuổi du khách ở độ tuổi 24-39 là 73,6%, trên 40 tuổi là 21,6% phù hợp với kinh tế và điều kiện sức khỏe để có thể đi du lịch. Cơ cấu nghề nghiệp là 74,3% du khách thuộc diện công chức, viên chức, doanh nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất. Cơ cấu vùng là 68% du khách thuộc vùng Nam bộ. Cơ cấu về thu nhập có 23% du khách có thu nhập từ 4 đến 8 triệu/tháng, 65,3% du khách có thu nhập dưới 4 triệu/tháng.
Thang đo sử dụng trong mô hình, được đánh giá độ tin cậy thông qua công cụ cụ thể là hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, các biến này có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, đồng thời thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach Alpha của thang đo từ 0.6 trở lên.
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Theo kết quả phân tích EFA ở phần trên mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đến Phú Quốc được hiệu chỉnh lại cho phù hợp.
4.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 5 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó.
Phân tích tương quan (Pearson) được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H5 đã mô tả ở trên.
Để kiểm định mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, ta sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội cho các biến sau:
– Biến phụ thuộc: Sự hài lòng (SHL)
-Biến độc lập: Tài nguyên du lịch (CTNDL); Cơ sở hạ tầng du lịch (CCSHT); Cơ sở lưu trú (CCSLT); Hướng dẫn viên du lịch (CHDVDL); Chi phí du lịch (CCPDL).
4.4.1.1. Kiểm định hệ số tương quan
4.4.2. Kiểm định các giả thiết của mô hình
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy sẽ giải thích, kiểm định các giả thiết đã đưa ra. Như vậy, theo số liệu và kết quả phân tích thì các giả thuyết H1, H3, H5 của mô hình nghiên cứu đề xuất đều được chấp nhận.
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm của khách du lịch.
Thực hiện kiểm định White về Phương sai sai số không đổi
| Heteroskedasticity Test: White | ||||
| F-statistic | 5.892362 | Prob. F(20,279) | 0.0000 | |
| Obs*R-squared | 89.08761 | Prob. Chi-Square(20) | 0.0000 | |
| Scaled explained SS | 79.59687 | Prob. Chi-Square(20) | 0.0000 | |
89.087>=30.143: Bác bỏ H0
Xét P(χ2>89.087)=0.000<5%: Bác bỏ H0
Như vậy Phương sai sai số của phần dư thay đổi, cần thiết phải sử dụng kiểm định Krushal – Wallis.
4.4.3.1. Kiểm định về sự khác biệt về thu nhập đến sự hài lòng của khách nội địa.
4.4.3.2. Kiểm định về sự khác biệt của giới tính đến sự hài lòng.
CHƯƠNG 5: HÀM Ý – CHÍNH SÁCH
Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn tổng quát, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc. Đề tài hướng vào lĩnh vực dịch vụ du lịch vốn đang được chính quyền tỉnh Kiên Giang và ngành Du lịch của tỉnh xem như là một nền tảng vững chắc để xây dựng nền kinh tế đa dạng, phát triển nhanh và bền vững của Phú Quốc nói rein và tỉnh Kiên Giang nói chung. Trong đó, hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch thể hiện qua các Nghị quyết, Đề án, Quyết định thực hiện nhiệm vụ, giải pháp phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh giai đoạn 2013-2015, giai đoạn 2016-2020, và tầm nhìn đến 2030.
Đề tài đã đạt được một số kết quả sau:
– Khái quát được những vấn đề cơ sở lý luận về du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch; các khái niệm về sự hài lòng, sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng của du khách trong lĩnh vực du lịch.
– Khái quát được mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi du lịch tại Phú Quốc gồm 6 nhân tố: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên du lịch, cơ sở lưu trú và chi phí du lịch.
– Khái quát được vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội đến cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động du lịch tại tỉnh Kiên Giang nói chung và Phú Quốc nói riêng.
– Các cơ sở phân tích và phương pháp phân tích đều trên cơ sở thừa kế các nghiên cứu từ trước đã được công nhận và đưa ra một số giải pháp dựa trên điều kiện thực tế.
– Từ kết quả của đề tài nghiên cứu này, cụ thể là mô hình nghiên cứu thực tế về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc. Mô hình này cho thấy 5 nhân tố Tài nguyên du lịch, Cơ sở hạ tầng, Cơ sở lưu trú, Hướng dẫn viên du lịch, Chi phí du lịch giải thích được 28.0% sự khác biệt của sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch khi đi du lịch tại Phú Quốc.
Từ kết luận đó hàm ý cho chúng ta rằng khi lãnh đạo Phú Quốc tìm cách nâng cao sự hài lòng của du khách dựa trên nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm thu hút du khách và giữ chân du khách cần chú ý đến nhiều nhân tố, đặc biệt là 5 nhân tố Tài nguyên du lịch, Cơ sở hạ tầng, Cơ sở lưu trú, Hướng dẫn viên du lịch, Chi phí du lịch.
Kết quả thu mẫu đạt được số lượng 300 mẫu hợp lệ. Hầu hết các thang đo có độ tin cậy với 6 biến độc lập và 21 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc.
Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc đó là: Tài nguyên du lịch, Cơ sở hạ tầng, Cơ sở lưu trú, Hướng dẫn viên du lịch, Chi phí du lịch trong đó có 3 nhân tố tác động mạnh nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đến Phú Quốc là: Tài nguyên du lịch, Chi phí du lịch, Cơ sở lưu trú.
Cơ cấu độ tuổi của mẫu thu về cho thấy độ tuổi du khách ở độ tuổi 24-39 là 73,6%, trên 40 tuổi là 21,6% phù hợp với kinh tế và điều kiện sức khỏe để có thể đi du lịch. Cơ cấu nghề nghiệp là 74,3% du khách thuộc diện công chức, viên chức, doanh nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất. Cơ cấu vùng là 68% du khách thuộc vùng Nam bộ. Cơ cấu về thu nhập có 23% du khách có thu nhập từ 4 đến 8 triệu/tháng, 65,3% du khách có thu nhập dưới 4 triệu/tháng.
Trong các nhân tố nhân khẩu học, chỉ có nhóm thu nhập là có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch khi đến Phú Quốc.
Quá trình nghiên cứu có các hạn chế sau:
– Chỉ nghiên cứu những đối tượng là du khách nội địa đến du lịch tại Phú Quốc. Do đó, tính đại diện của đối tượng nghiên cứu còn hạn chế.
– Thời gian của đáp viên rất hạn chế nên khi được phỏng vấn thì họ phát biểu ý kiến dựa vào cảm tính chứ chưa thực sự đưa ra đúng cảm nhận của mình về chất lượng dịch vụ du lịch mà họ đang sử dụng. Từ đó làm cho mẫu thu thập còn hạn chế về thông tin, nhất là những thông tin có liên quan đến ý kiến đánh giá về chất lượng cảm nhận.
Trên cơ sở phân tích thực trạng, đề ra các giải pháp để du lịch Phú Quốc thực sự làm hài lòng du khách về chất lượng dịch vụ du lịch mỗi khi đến đây. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra tác giả đề xuất một số giải pháp sau:
– Tiến hành đầu tư nghiên cứu, tham khảo kinh nghiệm, ý kiến của các nhà khoa học trong và ngoài nước trong việc ban hành các văn bản quy phạm pháp luật qui định về bảo vệ môi trường, cảnh quan du lịch. Xây dựng tiêu chuẩn chung, áp dụng các nguyên tắc xanh đối với các doanh nghiệp đầu tư, khai thác tài nguyên du lịch tự nhiên, đưa việc cam kết thực hiện các qui định, tiêu chuẩn này như là điều kiện bắt buộc trước khi cấp phép đầu tư du lịch.
– Phối hợp với các ngành các cấp tăng cường hiệu lực quản lý nhà nước về tài nguyên du lịch, môi trường du lịch từ trước khi khai thác và sau khi đưa vào khai thác sử dụng phục vụ phát triển du lịch, tạo ra môi trường du lịch lành mạnh, trong sạch đảm bảo phát triển theo hướng bền vững.
– Khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng công nghệ tiên tiến trong việc xử lý rác thải, nước thải bảo vệ môi trường và thường xuyên tổ chức phổ biến kiến thức về môi trường cho nhân viên tại khu du lịch.
– Cần có chính sách khen thưởng hay nêu danh những doanh nghiệp tiêu biểu, điển hình trong phong trào giữ gìn môi trường du lịch xanh, sạch đẹp nhằm khuyến khích tạo động lực cho doanh nghiệp tích cực tham gia bảo vệ, nâng cao ý thức về môi trường du lịch.
– Kiên quyết, dứt khoát loại bỏ các dự án đầu tư không hiệu quả, gây ô nhiễm, tổn hại đến môi trường sinh thái hay các dự án không đạt tiêu chuẩn về quy định bảo vệ môi trường, các dự án vi phạm quy hoạch phát triển du lịch của huyện, ưu tiên dự án phát triển du lịch sinh thái. Có yêu cầu chặt chẽ với nhà đầu tư khi xây dựng dự án phải gắn liền với việc đảm bảo mật độ cây xanh che phủ trong khu du lịch.
– Thường xuyên tổ chức tuyên truyền, giáo dục ý thức, kiến thức về tài nguyên du lịch, môi trường du lịch và về hệ sinh thái cần được bảo vệ, tôn tạo, gìn giữ cho cộng đồng dân cư sinh sống tại đảo.
– Quy định các khu du lịch, điểm du lịch, các điểm tham quan du lịch cần phải có đầy đủ các bảng giới thiệu về nội quy, quy chế hướng dẫn tham quan và phải có đầy đủ các cơ sở vật chất về vệ sinh môi trường như thùng rác, nhà vệ sinh, hệ thống thoát nước thải và khu xử lý rác thải hay nơi chứa rác có xe chuyển chở đến bãi rác công cộng.
– Trong quy hoạch cần có sự tính toán, dự báo sát với tình hình không gian thực tế để tránh tình trạng quá tải rất dễ ảnh hưởng, làm suy thoái môi trường.
– Thường xuyên kiểm tra các khu vực sinh thái tự nhiên dễ bị xâm hại như hệ sinh thái san hô, cỏ biển, các loài động vật biển quý hiếm, hệ sinh thái rừng ở VQG, đồng thời nên có chính sách chế tài thật nặng, thật nghiêm đối với các trường hợp xâm phạm, phá hủy môi trường, cảnh quan du lịch.
– Đầu tư hệ thống thu gom, xử lý rác thải tại các điểm du lịch và các khu dân cư; bố trí hợp lý các thùng rác công cộng; trồng cây xanh tạo cảnh quan đường phố đạt chuẩn là đảo du lịch sinh thái chất lượng cao.
– Đẩy mạnh công tác tôn tạo, bảo vệ các di tích văn hóa, lịch sử. Tuy nhiên cũng cần lưu ý tình trạng đầu tư tôn tạo quá mức sẽ làm thay đổi công trình kiến trúc. Ngay việc lựa chọn người tham gia trông coi, bảo vệ di tích cũng nên tiến hành lựa chọn kỹ, hạn chế những bất cập ở một số di tích,… Ngoài ra, những thông tin về công tác quản lý di tích giữa ngành văn hóa và chính quyền ở cấp cơ sở cần có sự phối hợp chặt chẽ tránh tình trạng chậm phát hiện di tích bị xâm hại để có biện pháp xử lý kịp thời.
– Luôn ý thức và hiểu rõ, hiểu đúng về du lịch sinh thái và tầm quan trọng của việc phát triển du lịch sinh thái từ các cấp chính quyền quản lý cho đến các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và cộng đồng dân cư tại địa phương để từ đó mọi người cùng tham gia làm du lịch.
– Hỗ trợ cộng đồng địa phương tham gia các hoạt động du lịch làm phong phú thêm tài nguyên và sản phẩm du lịch bằng các hoạt động cụ thể thiết thực như Nhà nước hỗ trợ cho dân vay vốn ưu đãi để phát triển các nghề truyền thống như : sản xuất, chế biến hải sản, trồng cây nông nghiệp, làm trang sức bằng huyền, vỏ ốc biển phục vụ làm phong phú mặt hàng lưu niệm, mua sắm của du khách khi đến đảo, riêng nghề đánh bắt hải sản cần đánh bắt hợp lý hay có thể kết hợp nuôi trồng tránh tình trạng khai thác quá mức làm cạn kiệt nguồn tài nguyên biển.
– Các Công ty du lịch hoạt động trên địa bàn Phú Quốc cần giải thích rõ các khoản chi phí của các tour du lịch để khách hàng nắm rõ. Song song đó, khi thiết kế các tour du lịch cần xem xét đến mức chi phí chấp nhận của từng đối tượng để có sự sắp xếp địa điểm, hình thức và hoạt động du lịch phù hợp. Trường hợp các địa điểm du lịch gần, mức chi phí sinh hoạt tại đó không quá cao thì thiết kế tour du lịch tiết kiệm đến mức có thể để khách hàng không cảm thấy chi phí du lịch quá đắt. Ngược lại, nếu điểm du lịch xa và mức giá tại đó cao thì giải thích cụ thể để khách hàng thấy rằng số tiền họ bỏ ra là xứng đáng, tránh tình trạng nâng cao mức giá tour du lịch quá mức vào các ngày nghỉ, kỷ niệm, lễ.
– Các công ty du lịch có thể thiết lập chính sách giảm chi phí du lịch khi khách hàng đăng ký tour có thể mời hoặc gọi bạn bè, đồng nghiệp tham gia tour du lịch cùng (chẳng hạn khách đăng ký tour có thể mời thêm được 5 người tham gia tour du lịch cùng thì có thể giảm 10% tổng chi phí đặt tour cho khách hàng đó, 10% này không tính vào các chi phí phát sinh do sử dụng dịch vụ, hàng hóa bên ngoài tại điểm du lịch của khách hàng).
– Các lực lượng chức năng duy trì thường xuyên công tác kiểm tra, kiểm soát việc chấp hành pháp luật về giá, phí và lệ phí góp phần tích cực vào việc giữ gìn trật tự, ổn định thị trường, giá cả hàng hóa trong lĩnh vực hạt động du lịch.
Đẩy mạnh đầu tư hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch theo hướng tập trung ưu tiên tại một số địa bàn trọng điểm; ưu tiên những địa bàn có lợi thế, những đối tượng phát triển cộng đồng gắn với chuyển dịch cơ cấu kinh tế thông qua công tác quy hoạch và quản lý quy hoạch. Bên cạnh đó, sẽ tập trung đầu tư các công trình chuyển tiếp để phát huy hiệu quả dự án đầu tư, coi trọng việc đầu tư phát triển và nâng cấp làm mới các điểm tham quan du lịch.
– Chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng công cộng hiện đại, hoàn thiện hệ thống cơ sở lưu trú có chất lượng cao. Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng trọng điểm để nâng cao khả năng tiếp cận và kết nối của ngành du lịch, tạo nền tảng phát triển trung tâm thương mại và triển lãm. Phát triển các dịch vụ hỗ trợ thiết yếu như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vũ tài chính, giáo dục,…
– Đến năm 2020 hoàn thành về cơ bản kết cấu hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch chất lượng cao; có tổng số 450 cơ sở lưu trú du lịch với 11.200 phòng; đón được 6,88 triệu lượt khách tham quan du lịch, trong đó khách quốc tế 450 ngàn lượt; tăng trưởng bình quân của lượt khách là 10,2%/năm, của doanh thu là 22%/năm.
Bên cạnh những nhân tố quyết định đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc như: Tài nguyên du lịch, Chi phí du lịch, cơ sở lưu trú để Phú Quốc là một điểm đến hấp dẫn du khách nội địa và quốc tế Phú Quốc cần phải:
- Tăng cường khả năng tiếp cận và tính kết nối
Hiện tại khả năng tiếp cận và tính kết nối của Phú Quốc hiện tại còn mang tính hạn chế. Do đó trong chiến lược trọng tâm phát triển ngành du lịch của Phú Quốc là tăng khả năng tiếp cận và tính kết nối bằng việc mở đường bay thẳng tới các thành phố lớn trong khu vực như: Hà Nội – Phú Quốc; Thành phố Hồ Chí Minh – Phú Quốc; Hải Phòng – Phú Quốc; Cần Thơ – Phú Quốc; Singapore – Phú Quốc; Kuala Lumpur – Phú Quốc; Bangkok – Phú Quốc; Hồng Kông – Phú Quốc;… Việc mở rộng đường bay thẳng tới Phú Quốc sẽ giúp tiếp cận thị trường rộng mở của 62 quốc gia với quy mô dân số khoảng trên dưới 5 tỷ người.
- Phát triển các sản phẩm du lịch đặc trưng
Ngành du lịch Phú Quốc còn thiếu các sản phẩm du lịch đặc trưng, đẳng cấp và hấp dẫn như công viên và khu bảo tồn thiên nhiên; các hoạt động giải trí ngoài trời; du thuyền và thể thao dưới nước. Do đó, để trở thành một điểm đến du lịch cạnh tranh, thu hút khách tham quan và giữ chân du khách, Phú Quốc cần phải phát triển các sản phẩm du lịch đặc trưng này.
- Đào tạo nguồn nhân lực
Đẩy mạnh công tác đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng và tính chuyên nghiệp cao, chú trọng đào tạo ngoại ngữ đặc biệt là tiếng Anh, tiếng Trung và tiếng Hàn.
Hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm phát triển đề tài sau này:
– Thứ nhất, mở rộng đối tượng, quy mô điều tra du khách, không chỉ là du khách nội địa mà còn du khách quốc tế đến du lịch tại Phú Quốc nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc.
– Thứ hai, mở rộng các thành phần nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa và quốc tế về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc cũng như tại Kiên Giang.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\LOP KIEN GIANG\LUAN VAN DA NOP DUY TAN\R.TRAN QUOC VIET
