Hoạch định chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Giải Pháp Khách Sạn Việt (VietSolutions)
Hiện nay, ngành du lịch được ví như ngành “công nghiệp không khói”, đang nắm giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam cũng không nằm ngoài quỹ đạo này. Theo số liệu của Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới (WTTC), tại Việt Nam, đóng góp trực tiếp của du lịch và lữ hành vào GDP trong năm 2015 là 279.287 tỷ VND (tương đương 6,6% GDP); được dự báo tăng 5,2% trong năm 2016 và tăng 7,2% mỗi năm trong giai đoạn 2016- 2026, đạt 587.593 tỷ VND vào năm 2026 (7,2% GDP).
Là điểm đến mới với nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa đa dạng, ngành du lịch Việt Nam được dự báo còn nhiều triển vọng tiến xa hơn trong tương lai. Sở hữu đường bờ biển dài hơn 3.400km, Việt Nam là một trong những quốc gia có ưu thế trong phát triển du lịch biển kết hợp khám phá, nghỉ dưỡng. Nhiều thành phố biển với cảnh quan tuyệt đẹp được thiên nhiên ưu đãi đang ngày càng biết cách khai thác thế mạnh của mình và trở thành điểm đến hấp dẫn đối với du khách trong nước và quốc tế như Đồ Sơn, Đà Nẵng, Nha Trang, Mũi Né, Vũng Tàu, Phú Quốc… bên cạnh các thành phố lớn đã nổi tiếng như thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Sự phát triển du lịch của cả nước dẫn đến sự hiện diện của hầu hết các tập đoàn quản lý và thương hiệu khách sạn hàng đầu thế giới như tập đoàn IHG, Accor, Hyatt, Hilton, Starwoods,… với các thương hiệu như InterContinental, Crowne Plaza, Pullman, Novotel, Mercure, Hyatt Regency, Hilton, Sheraton,… Từ đây cũng đặt ra một thách thức cho chính các đơn vị quản lý là làm thế nào để tổ chức, sắp xếp, vận hành các khách sạn, resort theo đúng tiêu chuẩn toàn cầu trong điều kiện còn hạn chế nguồn cung và khoảng cách địa lý với các nhà sản xuất tiêu chuẩn.
Nắm bắt xu hướng và nhu cầu này, Công ty Cổ phần Giải Pháp Khách Sạn Việt (VietSolutions), trụ sở tại TP Hồ Chí Minh, là công ty đầu tiên cung cấp giải pháp toàn diện cho giai đoạn hoàn thiện các dự án khách sạn, resort cao cấp trên cả nước, từ phần cứng là máy móc, trang thiết bị, dụng cụ để khách sạn vận hành, đến phần mềm là những giải pháp quản lý, tiếp thị và kinh doanh để khách sạn khai thác doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, với nhu cầu tăng cao của các khách sạn, resort, sự cạnh tranh đến từ các đối thủ mới và tiềm năng là điều không thể tránh khỏi, điều này buộc công ty VietSolutions phải có những chiến lược cụ thể để giữ vững vị trí và thị phần của mình trong ngành công nghiệp khách sạn trong thời gian đến.
Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn này, tác giả đã chọn đề tài “Hoạch định chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Giải Pháp Khách Sạn Việt (VietSolutions)” nhằm tìm ra những định hướng và giải pháp về chiến lược marketing cho công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
– Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
– Đánh giá tình hình xây dựng chiến lược và hoạt động marketing thực tế tại Công ty Cổ phần Giải Pháp Khách Sạn Việt; phân tích môi trường và đặc điểm riêng của ngành cũng như phân tích SWOT hoạt động kinh doanh của công ty.
– Từ những phân tích trên, luận văn tiến hành hoạch định chiến lược marketing cho công ty giai đoạn 2017-2025.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Giải Pháp Khách Sạn Việt.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Phạm vi không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề hoạch định chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Giải Pháp Khách Sạn Việt trên thị trường Việt Nam.
– Phạm vi thời gian: Tác giả phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty từ 2014-2016 và hoạch định chiến lược có ý nghĩa đến năm 2025.
Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và trình bày nội dung kết quả nghiên cứu trên nền tảng phương pháp thống kê mô tả.
Phương pháp cụ thể:
Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành;
Phương pháp phân tích;
Phương pháp phân tích thống kê: sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tổng kết hoạt động của Công ty Cổ phần Giải Pháp Khách Sạn Việt, Tổng cục Du lịch…;
Tham khảo và tổng hợp tài liệu từ sách báo, internet… liên quan đề tài.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
– Chương 1: Cơ sở lý luận về Hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp dịch vụ du lịch
– Chương 2: Thực trạng công tác Hoạch định chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Giải Pháp Khách Sạn Việt
– Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Giải Pháp Khách Sạn Việt
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ DU LỊCH
KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm Doanh nghiệp dịch vụ du lịch
Khái niệm dịch vụ du lịch theo điều 4, Luật Du lịch Việt Nam được Quốc hội ban hành năm 2005: “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”.
Theo cách tiếp cận khái niệm dịch vụ du lịch như trên chúng ta có khái niệm về doanh nghiệp dịch vụ du lịch như sau: Là doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
1.1.2. Đặc điểm Doanh nghiệp dịch vụ du lịch
Để tìm hiểu về đặc điểm của loại hình doanh nghiệp này ta tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch để thấy rõ điều này.
Một là, đa số các dịch vụ có tính chất vô hình (Lovelock 1981, Berry 1980) vì nó là kết quả của một quá trình chứ không phải là một cái gì cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu thụ.
Hai là, dịch vụ có tính chất không đồng đều hay không đồng nhất, nó có thể tùy thuộc vào người cung cấp, người tiêu thụ và thời điểm thực hiện (Booms và Bitner 1981).
Ba là, dịch vụ mang tính chất hay hỏng không thể lưu giữ (Eiglier và Langeard 1975) được biểu hiện ở chỗ nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và nơi qui định nó sẽ được xem như là mất đi.
Bốn là, người ta không thể tách rời sự tiêu dùng và quá trình sản xuất của các dịch vụ, hay nói cách khác là quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời vì người tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ.
Năm là, đa phần sản phẩm dịch vụ mang tính định vị, bởi các sản phẩm đều gắn liền với không gian, thời gian tạo ra nó… Do đó, du khách muốn thưởng thức giá trị của nó thì phải đến tận nơi chứ không thể mang đi được.
1.1.3. Phân loại Doanh nghiệp dịch vụ du lịch
Căn cứ vào tính chất hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch, ta có thể phân loại thành các nhóm sau:
Hoạt động kinh doanh mang tính chất cung cấp các dịch vụ đơn thuần: hoạt động hướng dẫn du lịch, kinh doanh khách sạn, kinh doanh dịch vụ vận chuyển, vui chơi giải trí…
Hoạt động mang tính sản xuất: các hoạt động kinh doanh hàng ăn uống, sản xuất hàng lưu niệm, sản xuất đồ uống…
Hoạt động mang tính kinh doanh hàng hóa: Tiêu thụ những hàng hóa mua sẵn của các doanh nghiệp sản xuất hoặc thương mại như các vật phẩm phục vụ khách du lịch, hàng lưu niệm, đồ uống, các trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật trong khách sạn, nhà hàng như hệ thống đồ vải, đồ dùng đặt trong buồng khách…
HOẠCH ĐỊNH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ DU LỊCH
1.2.1. Khái niệm marketing du lịch
Theo tiến sỹ Alastair M. Morrison – chuyên gia marketing “Marketing du lịch là một quá trình liên tục mà thông qua đó cấp quản trị của các doanh nghiệp hoạch định, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động được thiết kế nhằm đồng thời thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.”
Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.” [1]
Theo Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.
1.2.2. Khái niệm hoạch định chiến lược marketing
1.2.2.1. Chiến lược
Là tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. Nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. Hoạch định chiến lược không vạch ra một cách chính xác làm thế nào để đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động.
1.2.2.2. Hoạch định chiến lược marketing
Theo Alastair M.Morrison, chiến lược marketing là sự lựa chọn phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và phương pháp tính giá.
Vậy, chiến lược marketing du lịch là sự lựa chọn thị trường mục tiêu để phát huy lợi thế cạnh tranh và sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Chiến lược = Sự lựa chọn + Phát huy lợi thế + Phát triển bền vững
1.2.2.3. Vai trò của chiến lược marketing
Để tiếp cận thị trường nhằm giảm bớt khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng, doanh nghiệp cần nắm vững 5 yếu tố sau:
Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì sản phẩm kém hiệu quả.
Khi mức độ tăng trưởng tăng càng cao sẽ đến điểm bão hòa dẫn đến tốc độ tăng trưởng chậm lại. Lúc này cần đến sự đa dạng của sản phẩm và mở rộng thị trường.
Thị trường tiến triển nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường tức là tìm hiểu nhanh chóng những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn.
Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
1.2.3. Mô hình chiến lược marketing-mix trong dịch vụ du lịch
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp. Năm 1960, McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị) [13]. Và đặc biệt trong những năm 1980 nhiều nhà nghiên cứu marketing đã đề xuất đưa thêm một yếu tố “P” mới trong hỗn hợp marketing. Judd (1987) đề xuất yếu tố “P” thứ năm là “con người” [12]. Bởi vì tính chất của các ngành dịch vụ là vô hình, dễ hư hỏng, không đồng đều và không thể tách rời (Berry, 1984, Lovelock 1979) vì vậy yêu cầu cần có một mô hình marketing khác phù hợp cho ngành dịch vụ [10]. Dựa trên marketing mix 4P truyền thống, Booms và Bitner’s (1981) đã phát triển thêm 3 yếu tố vào hỗn hợp marketing bao gồm: Con người (People), Minh chứng hữu hình (Physical evidence), Quá trình (Process) và khái niệm này được công nhận và phổ biến rộng rãi trong ngành marketing dịch vụ.
Mô hình marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mô hình marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức là 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích. Nhóm kế tiếp là các giải pháp về giá, từ chi phí cho đến chiết khấu, phân phối và giá tiêu dùng. Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên lưu ý là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm chứ không phải quảng bá sản phẩm).
1.2.3.1. Sản phẩm (Product)
1.2.3.2. Giá bán (Price)
1.2.3.3. Hệ thống phân phối (Place)
1.2.3.4. Quảng bá (Promotion)
1.2.3.5. Con người (People)
1.2.3.6. Quy trình (Process)
1.2.3.7. Triết lý (hoặc minh chứng hữu hình đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ) (Physical evidence)
TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ DU LỊCH
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP KHÁCH SẠN VIỆT (VIETSOLUTIONS)
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty VietSolutions
Công ty Cổ phần Giải Pháp Khách Sạn Việt được thành lập vào năm 2008, đặt mục tiêu trở thành nhà cung cấp giải pháp khách sạn số 1 Việt Nam.
VietSolutions có trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh, 1 công ty thành viên tại Phú Quốc và 3 văn phòng đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng và Dubai (UAE). VietSolutions có 2 trung tâm bảo hành tại TP. Hồ Chí Minh và Phú Quốc cùng hệ thống bảo hành ủy quyền tại khắp các tỉnh thành Việt Nam.
Hiện tại, VietSolutions cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như sau:
Trang thiết bị khách sạn (HSU): Trang thiết bị buồng phòng; trang thiết bị phục vụ tiệc; trang thiết bị vệ sinh; hệ thống bếp; hệ thống giặt là; trang trí nội và ngoại thất.
Giải pháp khách sạn (HSO): Hệ thống giải trí đa phương tiện; hệ thống quản lý phòng thông minh; hạ tầng mạng và phần cứng công nghệ thông tin; phần mềm quản lý khách sạn; hệ thống đặt phòng trực tuyến; tích hợp hệ thống.
Dịch vụ tư vấn (CS): Tư vấn hoàn thiện khách sạn; tư vấn vận hành khách sạn; tư vấn mua hàng.
Công ty VietSolutions hoạt động với mô hình như sau:
Tổng Giám đốc
Giám đốc điều hành
Giám đốc tài chính
Phòng Marketing
Phòng
Tư vấn
kinh doanh
Phòng
Kỹ thuật – Dịch vụ
Phòng Mua hàng
Phòng Kế toán
Phòng Hành chính – Nhân sự
Sơ đồ 2.1. Mô hình hoạt động của công ty VietSolutions
2.1.3. Chức năng – Nhiệm vụ của công ty
Tổng Giám Đốc (CEO): Điều hành và quản lý toàn bộ hoạt động của công ty, đề ra chính sách và thiết lập chiến lược cho công ty.
Giám đốc điều hành (COO): Quản lý hoạt động chung của công ty, phụ trách chính 3 bộ phận Marketing, Tư vấn Kinh doanh và Kỹ thuật dịch vụ; hỗ trợ Tổng giám đốc cùng làm việc với các đối tác trong và ngoài nước.
Giám đốc tài chính (CFO): Phụ trách 3 bộ phận Mua hàng, Kế toán và Hành chính-Nhân sự
Bộ phận Tư vấn Kinh doanh: phụ trách kinh doanh và đề xuất chiến lược kinh doanh cho các sản phẩm thuộc trang thiết bị đồ rời (Hotel Supplies) bao gồm:
Sơ đồ 2.2. Các sản phẩm trang thiết bị khách sạn (HSU)
Bộ phận Kĩ thuật-Dịch vụ: phụ trách kinh doanh và đề xuất chiến lược kinh doanh cho các sản phẩm thuộc công nghệ
Sơ đồ 2.3. Các sản phẩm Giải pháp khách sạn (HSO)
Bộ phận Marketing: quản lý và cập nhật dữ liệu khách hàng hiện tại và tiềm năng; thực hiện nội dung các chương trình Khuyến mãi và quảng bá cho khách hàng, lên kế hoạch tham gia các hội chợ, triển lãm ngành, các hội nghị của câu lạc bộ Buồng phòng, Thu mua, Công nghệ thông tin…
Bộ phận Mua hàng: chịu trách nhiệm chính trong việc tìm kiếm và làm việc với các nhà cung cấp có năng lực trong nước và ngoài nước, đàm phán và thương thảo các điều kiện về giá cả, thanh toán, vận chuyển.
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty VietSolutions
2.1.4.1. Hệ thống sản phẩm-dịch vụ cung ứng
Công ty hoạt động trong 3 lĩnh vực: cung cấp trang thiết bị khách sạn, cung cấp các giải pháp khách sạn và dịch vụ tư vấn.
Hệ thống trang thiết bị khách sạn (Hotel Supplies – HSU)
Các thương hiệu hiện VietSolutions đang làm nhà phân phối độc quyền/chính thức:
Nệm/Divan: Slumberland (Anh)
Đồ vải: Pacific Coast Feather (Mỹ)
Trang thiết bị phòng: JVD (Pháp)
Sành sứ: Royal Porcelain (Thái Lan)
Dao-muỗng-nỉa và buffet: HEPP (Đức), BAC (Thái Lan)
Thủy tinh: Pasabaceh (Thổ Nhĩ Kỳ), Legle (Pháp)
Bàn ghế tiệc-hội nghị: SICO (Mỹ)
Giải pháp khách sạn (Hotel Solutions – HSO): VietSolutions cung cấp giải pháp khách sạn thông minh, hệ thống giải trí đa phương tiện, TV khách sạn và màn hình trình chiếu: Samsung (Hàn Quốc), phần mềm quản lý khách sạn (PMS): Protel (Đức), hệ thống đặt phòng trực tuyến: Xn Web Booking (Xn WBS) (Đức).
Dịch vụ tư vấn: VietSolutions cung cấp các dịch vụ tư vấn hoàn thiện khách sạn, tư vấn quản lý khách sạn và tư vấn mua sắm trang thiết bị và công cụ dụng cụ (OS&E) giúp chủ đầu tư trang bị và mua sắm “đúng và đủ” đồng thời tiết kiệm chi phí, thời gian và nguồn nhân lực.
2.1.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty VietSolutions năm 2016
a. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016
Phân tích cơ cấu doanh thu của công ty VietSolutions trong năm 2016
Doanh thu theo Quý
Bảng 2.1. Doanh thu theo Quý (ĐVT: VNĐ)
| Năm 2016 | Doanh thu | Tỉ lệ |
| Quý I | 14,654,637,918 | 20.62% |
| Quý II | 11,727,909,051 | 16.50% |
| Quý III | 17,542,292,845 | 24.69% |
| Quý IV | 27,133,802,086 | 38.19% |
| Tổng | 71,058,641,900 | 100% |
Theo bảng 2.1, trong 4 quý, quý IV chiếm doanh thu cao nhất với 38.19% và quý II giữ vị trí thấp nhất với 16.5%. Điều này phản ánh thực tế là quý II thường có kỳ nghỉ lễ dài dẫn đến thời gian giao dịch hạn chế.
b. So sánh và đánh giá kết quả kinh doanh 2016
Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 so với các năm trước
Hình 2.1. So sánh kết quả kinh doanh 2016 với các năm trước
Theo hình 2.1, có thể thấy, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty VietSolutions tương đối tốt với số liệu doanh thu đạt được tăng lên qua các năm từ 22,000 triệu đồng năm 2012 đến nay, con số doanh thu đã vượt hơn 70,000 triệu đồng trong năm 2016, dù có sự giảm nhẹ so với năm 2015. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu của VietSolutions lại không ổn định khi có sự tăng giảm liên tục qua các năm, đặc biệt giảm mạnh từ tốc độ tăng đạt 50% năm 2015/2014, đến năm 2015/2016 tốc độ tăng trưởng -30%. Điều này, cho thấy, tình hình kinh doanh của công ty trong hai năm gần đây gặp nhiều sự cạnh tranh gay gắt khiến doanh thu sụt giảm.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP KHÁCH SẠN VIỆT (VIETSOLUTIONS)
Sứ mệnh: Từ khi ra đời đến nay, công ty đã đặt ra sứ mệnh hoạt động của mình xuyên suốt như sau: “Mang thế giới đến Việt Nam – Đưa Việt Nam ra thế giới”.
2.2.2. Định vị thương hiệu của công ty
Từ khi thành lập VietSolutions đã xác định là nhà cung cấp các mặt hàng đạt tiêu chuẩn của các tập đoàn quản lý khách sạn hàng đầu thế giới cho phân khúc khách sạn và resort 4-5 sao trên cả nước.
2.2.3. Thực thi chiến lược marketing-mix
2.2.3.1. Sản phẩm (Product)
Đa dạng hóa hệ thống sản phẩm đáp ứng nhu cầu mua sắm trang thiết bị từ “phần cứng” đến “phần mềm” cho một dự án khách sạn, resort cũng như bán lẻ cho các khách hàng hiện tại.
Cung cấp những sản phẩm chất lượng tiêu chuẩn, tập trung vào các nhãn hiệu đã được các tập đoàn quản lý khách sạn thế giới lựa chọn, phù hợp với mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu cả nước.
Đồng thời dựa trên thực tế hiện tại ngày càng có nhiều dự án qui mô nhưng do công ty trong nước quản lý hoặc các dự án vừa và nhỏ xuất hiện nhiều tại một số vùng trọng điểm nên công ty tìm kiếm cơ hội hợp tác với các nhà sản xuất trong nước hoặc khu vực (Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia…) nhằm đưa ra những sản phẩm phù hợp hơn với tiêu chuẩn của phân khúc này dựa trên năng lực sẵn có của công ty.
2.2.3.2. Giá (Price)
Về mặt kỹ thuật, công ty xây dựng 2 loại giá như sau:
Giá bán lẻ: dành cho các khách hàng mua lẻ, mua sản phẩm với số lượng ít
Giá dự án: dành cho các dự án mới mua sắm với số lượng lớn cho toàn bộ các hạng mục
2.2.3.3. Phân phối (Place)
VietSolutions thực hiện phân phối trực tiếp đến các khách hàng. Bởi lẽ, khách hàng của công ty là những khách hàng tổ chức có lượng mua lớn và ổn định. Một khi khách hàng đã chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty thì mức độ trung thành rất cao. Chính vì vậy, công ty cần phân phối trực tiếp để quản lý được kênh phân phối của mình nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đúng chất lượng và đúng thời gian giao kết. Từ đó, giữ vững được thương hiệu cho công ty.
2.2.3.4. Chiêu thị (Promotion)
Đối tượng truyền thông
Khách hàng của VietSolutions là những tổ chức mà chủ yếu là những khách sạn đang hoạt động hoặc sắp hoạt động. Đây cũng chính là đối tượng truyền thông của công ty.
Thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông mà VietSolutions hướng đến khách hàng bao gồm:
“Mang thế giới đến Việt Nam – Đưa Việt Nam ra thế giới”
“Hướng đến một tương lai tốt đẹp của ngành khách sạn Việt Nam”
“Nhà cung cấp Giải pháp khách sạn toàn diện đầu tiên tại Việt Nam”
“Không chỉ mang đến khách hàng những sản phẩm mà mang cả những giải pháp”
“Không đơn thuần là người bán hàng mà là nhà tư vấn, là đối tác”
Các công cụ truyền thông
Công ty thực hiện quảng cáo chủ yếu qua internet bằng website của công ty: http://vietsolutions.vn
Website cung cấp các thông tin cơ bản về công ty như: Triết lý hoạt động; sản phẩm và dịch vụ; cách thức liên hệ; các đối tác chiến lược của công ty. Webiste có hai hình thức là tiếng Anh và tiếng Việt. Chính vì vậy, nó hướng đến được các đối tượng truyền thông đa quốc tịch.
Khuyến mãi
Công ty có hai chương trình bán hàng khuyến mãi thường niên, đó là vào tháng 3 kỉ niệm thành lập công ty và chương trình cuối năm.
Marketing trực tiếp
Dựa trên dữ liệu khách hàng, công ty gửi e-newsletter qua email định kỳ nhằm cập nhật các sản phẩm, công nghệ mới nhất. Việc tham gia các hội chợ, hội nghị lớn trong ngành cũng là một trong những sự kiện để công ty tối đa và tối ưu hóa việc xây dựng hình ảnh trực tiếp đến các khách hàng (tham gia gian hàng lớn, vị trí đẹp tại hội chợ; tham gia hội nghị bằng các bài thuyết trình, các tiết mục trình diễn để lại nhiều ấn tượng).
Bán hàng trực tiếp
Bên cạnh việc marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp là một kênh truyền thông chủ yếu của công ty. Bởi số lượng khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty ngày càng tăng.
Việc bán hàng trực tiếp được thực hiện bởi phòng Tư vấn kinh doanh cùng sự hỗ trợ của phòng Marketing. Nhân viên dựa vào dữ liệu khách hàng hiện có hoặc tự tìm kiếm để liên lạc với khách hàng.
Quan hệ công chúng
Công ty cũng chú trọng vào việc tham gia các sự kiện lớn trong ngành như triển lãm Food & Hotel Vietnam (FHV) 2 năm 1 lần tại Tp. Hồ Chí Minh qui tụ hầu hết các nhà cung cấp và nhà sản xuất lớn trong và ngoài nước đồng thời cũng là nơi gặp gỡ, trao đổi với các khách hàng tiềm năng.
2.2.3.5. Con người (People)
Nhân tố con người là nhân tố quan trọng nhất trong lĩnh vực dịch vụ. Chính vì vậy, công ty luôn chú trọng xây dựng chính sách đãi ngộ nhằm thu hút những nhân sự phù hợp nhất cũng như gia tăng sự gắn bó giữa nhân viên và công ty.
2.2.3.6. Quy trình thực hiện (Process)
Đối với hoạt động khách sạn, quy trình xử lý công việc được quan tâm đặc biệt. Chính vì sản phẩm, dịch vụ của công ty không thể tiến hành đo lường thông thường bằng phương pháp định lượng nên cần phải ban hành những quy định thực hiện các công đoạn. Việc làm này nhằm đảm bảo các công đoạn được thực hiện theo một tiêu chuẩn nhất định và việc này đã được qui định theo các quy trình tiêu chuẩn của công ty liên quan đến từng bộ phận.
2.2.3.7. Minh chứng hữu hình (Physical evidence)
Minh chứng hữu hình là những biểu hiện ra bên ngoài của sản phẩm, dịch vụ như website công ty, tài liệu giới thiệu công ty, đồng phục, danh thiếp; khi giao dịch là giấy chứng nhận xuất xứ, chất lượng hàng hóa (CO/CQ) nên công ty cần đảm bảo cung cấp những sản phẩm đã qua kiểm tra chất lượng, có bảo hành và dịch vụ hậu mãi để thỏa mãn yêu cầu và lòng tin của khách hàng.
Cũng như kinh phí để đầu tư phát triển con người, kinh phí cho hoạt động marketing cũng phải được xem như một khoản đầu tư cho việc phát triển thương hiệu, tạo uy tín trên thương trường và tăng doanh thu. Và để đạt được điều này, việc kiểm tra chiến lược thực hiện phải thường xuyên được thực hiện thông qua chỉ số hài lòng của khách hàng, uy tín công ty. Việc đánh giá kết quả marketing mang lại phải được thực hiện hàng tháng, hàng quý và có sự so sánh, đối chiếu với tháng, quý cùng kỳ năm trước cũng như so sánh tỷ lệ với các tháng, quý kế tiếp và năm kế tiếp. Qua đó, có cơ sở phân tích, đánh giá từng chiến lược để có sự điều chỉnh kịp thời.
2.3. HẠN CHẾ – NGUYÊN NHÂN CỦA CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHƯƠNG 3
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP KHÁCH SẠN VIỆT
3.1. XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP KHÁCH SẠN VIỆT (VIETSOLUTIONS)
Sứ mệnh công ty đặt ra từ khi thành lập “Mang thế giới đến Việt Nam – Đưa Việt Nam ra thế giới” là sứ mệnh với nội dung cần một thời gian dài để thực hiện. Sứ mệnh từ khi ra đời đến nay vẫn chưa có sự thay đổi nhưng nên cụ thể hơn với xu hướng hiện nay là các khách sạn nhượng quyền theo các tập đoàn lớn đầu tư vào Việt Nam khá nhiều, đồng thời các trang thiết bị thông minh, công nghệ mới ra đời hàng năm. Do đó sứ mệnh cần chi tiết và cập nhật hơn về những vấn đề này.
Tầm nhìn: VietSolutions dành hết sức lực và đam mê để đưa công ty trở thành thương hiệu hàng đầu, Công ty Giải pháp số 1 ở Việt Nam và khu vực.
3.2. XÂY DỰNG MỤC TIÊU MARKETING
3.2.1. Mục tiêu và định hướng của công ty
3.3. ĐỊNH DẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.3.1. Phân tích môi trường bên ngoài
3.3.1.1. Yếu tố kinh tế
3.3.1.2. Yếu tố chính trị – pháp luật
3.3.1.3. Yếu tố văn hóa – xã hội
3.3.1.4. Yếu tố tự nhiên
3.3.1.5. Yếu tố khoa học và công nghệ
3.3.1.6. Yếu tố nhân khẩu học
3.3.2. Phân tích (ngành) cạnh tranh
3.3.2.1. Tình hình du lịch Việt Nam 2016
3.3.2.2. Tình hình ngành khách sạn Việt Nam 2015-2016
3.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh của công ty VietSolutions
Là nhà cung cấp giải pháp toàn diện nên VietSolutions cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủ trong từng ngành riêng lẻ và trong toàn ngành. Tuy nhiên, VietSolutions vẫn đạt được mức tăng trưởng ổn định qua từng năm. Mục tiêu của VietSolutions là cạnh tranh lành mạnh, thắng ở những dự án theo tiêu chuẩn quốc tế, là nhà tư vấn đồng hành cùng khách hàng chứ không chỉ dừng lại đơn thuần là nhà cung cấp.
Phân tích SWOT cho công ty VietSolutions
- Giải pháp toàn diện
- Sản phẩm cao cấp, nhà phân phối và/hoặc đối tác chính thức và độc quyền của các thương hiệu quốc tế nổi tiếng
- Mối quan hệ tốt với các thành viên chính trong ngành
- Khách hàng đa dạng từ Bắc vào Nam khách sạn và khu nghỉ dưỡng 4 – 5 sao
- Chất lượng cao, sản phẩm nhập khẩu tiêu chuẩn quốc tế
- Đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp và nhiều kinh nghiệm
- Kinh doanh dựa trên sứ mệnh và tầm nhìn chiến lược
- Những khó khăn trong thủ tục thu mua và phân phối
- Nguồn tài chính hạn chế
- Không hiệu quả trong việc quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng
- Hạn chế trong việc làm việc nhóm và giao tiếp giữa các phòng ban
- Thiếu sự đổi mới
- Thiếu sự đa dạng về sản phẩm cho phân khúc 3 sao
- Khách sạn & du lịch là ngành công nghiệp trọng điểm ở Việt Nam
- Căn hộ dịch vụ & khu du lịch nghĩ dưỡng sinh thái , và bệnh viện 5 sao đang được xây dựng
- Thay đổi nhu cầu mua hàng sang giải pháp toàn diện
- Bất động sản & du lịch theo mô hình time-share đang được mở rộng.
- Thương hiệu quốc tế sáp nhập với nhà cung cấp địa phương
- Thu hút đầu tư bất động sản du lịch từ nước ngoài với cơ chế mở của và nhiều ưu đãi
- Đối thủ cạnh tranh họp tác với nhiều thương hiệu quốc tế
- Khó khăn trong nguồn lực tài chính của các khách hàng tiềm năng
- Trì hoãn và / hoặc hủy bỏ các dự án tiềm năng
- Hạn mức tín dụng của các ngân hàng hạn chế
Với những lợi thế riêng, VietSolutions tiếp tục tập trung vào khách hàng phân khúc 4-5 sao chuẩn quốc tế. Ngoài ra VietSolutions sẽ đẩy mạnh vào phân khúc 3 sao và 4 sao chuẩn trong nước bắt đầu từ năm 2017.
Định dạng chiến lược marketing tại công ty VietSolutions
Có 3 phương án được đặt ra là:
Phương án 1: Phát triển sản phẩm mới
Phương án 2: Đa dạng hóa sản phẩm
Phương án 3: Phát triển Marketing-mix (7P)
3.4. THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING 7P
3.4.1. Giải pháp chiến lược sản phẩm/dịch vụ
Bên cạnh định hướng chiến lược sản phẩm được xác định theo sứ mệnh của công ty là hướng đến giá trị và chất lượng, công ty cần tăng cường năng lực lõi “giải pháp khách sạn toàn diện” bằng cách hoàn thiện hệ thống sản phẩm và dịch vụ và phát huy lợi thế cạnh tranh để phát triển đột phá trong các năm tiếp theo. Công ty cần bổ sung những sản phẩm còn thiếu trong danh mục sản phẩm cho phân khúc 5 sao đồng thời loại bỏ những sản phẩm không có tính cạnh tranh và thay thế bằng những sản phẩm khác. Tiếp tục duy trì vị thế độc quyền đối với những sản phẩm hiện tại và đàm phán để trở thành nhà phân phối độc quyền hoặc chính thức những thương hiệu có lợi thế cạnh tranh. Hoàn thiện được những nội dung này công ty có thể tiến tới xây dựng hệ thống dữ liệu nhà cung cấp hoàn thiện với thông tin sản phẩm, giá cả và dịch vụ hoàn chỉnh để quảng bá mô hình “giải pháp khách sạn toàn diện” trong công tác tiếp thị và bán hàng.
3.4.2. Giải pháp chiến lược giá
Trong các năm tiếp theo, công ty cần xây dựng cơ chế giá bán phù hợp đặc biệt là cho dự án mới, tiếp đến là cải tạo và sau cùng là bán lẻ. Riêng với dự án mới, công ty cần có mức chiết khấu hấp dẫn để có thể tạo được ưu thế cạnh tranh với các sản phẩm có chất lượng cao.
Cụ thể, công ty có thể áp dụng giá bán dự án dựa trên tổng giá trị mỗi đơn hàng (áp dụng cho hàng hóa nhập khẩu thông thường).
3.4.3. Giải pháp chiến lược kênh phân phối
VietSolutions luôn hướng tới cải thiện hệ thống và quá trình phân phối hàng hóa cho cả nhà cung cấp và khách hàng về thời gian và các tiêu chuẩn khác nhận được.
Ngoài thực tế là VietSolutions xác định mô hình phân phối hàng trực tiếp cho các chủ dự án, năm 2016 là năm VietSolutions nghiên cứu kênh phân phối bán lẻ thông qua các nhà phân phối thứ cấp cho người tiêu dùng và mạng lưới cửa hàng bán lẻ của riêng mình.
Trong kênh bán lẻ, VietSolutions sẽ hoạt động như một nhà phân phối độc quyền gián tiếp cung cấp cho các cửa hàng như: Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Thiên Hòa với mục đích đưa thế giới đến người tiêu dùng tại Việt Nam. Điều này giúp VietSolutions mở rộng được thị phần của mình không chỉ qua kênh khách hàng trực tiếp mà còn tăng thêm thị trường khách hàng trung gian (là các nhà bán lẻ)
3.4.4. Giải pháp chiến lược chiêu thị
Công ty cần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo định hướng hỗ trợ trực tiếp hoạt động bán hàng. VietSolutions xác định tầm quan trọng của các công cụ thông tin liên lạc để giúp công ty truyền tải một cách hiệu quả nhất thông điệp tiếp thị của mình cho khách hàng. Sự lựa chọn của các công cụ giao tiếp là rất quan trọng vì nó giúp công ty đạt được hiệu quả cao nhất về số tiền đầu tư. Nội dung quảng cáo phải tuân thủ các thông điệp tiếp thị của VietSolutions.
Công ty cần phát triển tổ chức vững mạnh thông qua việc kiện toàn bộ máy nhân sự, nâng cao hiệu quả làm việc, tính chuyên nghiệp và định hình văn hóa doanh nghiệp. Để làm được điều này, công ty cần bắt đầu áp dụng KPI để đánh giá nhân viên.
Để đảm bảo tính đồng bộ và thống nhất trong quá trình xử lý công việc, công ty cần hoàn thiện và ban hành Bộ quy trình 2017 bao gồm 18 quy trình
3.4.7. Giải pháp minh chứng hữu hình
Trụ sở chính của công ty tại TP Hồ Chí Minh là nơi có showroom riêng biệt với văn phòng làm việc và trưng bày gần như đầy đủ nhất các sản phẩm mà công ty cung cấp. Với văn phòng đại diện tại Hà Nội và Đà Nẵng, công ty chưa cần phải đầu tư tương ứng nhưng xét theo cơ hội trong vòng 5-7 năm mang lại thì Đà Nẵng – Hội An là một thị trường còn nhiều tiềm năng so với khu vực miền Bắc và miền Nam đã phát triển ổn định nên công ty có thể đầu tư một showroom vừa đủ tại khu vực này để thuận tiện trong việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến các khách hàng.
Kiểm tra kế hoạch năm: Là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của phòng marketing dựa trên kế hoạch năm. Để việc kiểm tra hiệu quả cần phân tích doanh thu dự kiến và doanh thu thực tế, phân tích thị phần tăng hay giảm, phân tích tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng, phân tích tài chính đồng thời theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.
Kiểm tra chiến lược marketing theo quý: Sau mỗi quý công ty cần đánh giá lại các quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động marketing. Việc kiểm tra chiến lược marketing phải đảm bảo được các tiêu chí:
Toàn diện: Việc kiểm tra marketing phải được tiến hành bao quát tất cả các hoạt động marketing chủ yếu của công ty chứ không kiểm tra từng chức năng riêng lẻ. Nếu không có thể tạo ra sự hiểu lầm trong việc tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề.
Hệ thống: Bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán theo một trình tự nhất định, bao quát toàn bộ môi trường marketing, các mục tiêu và chiến lược marketing… Tất cả được thể hiện thành một kế hoạch các biện pháp chấn chỉnh, cả ngắn hạn và dài hạn để nâng cao hiệu quả marketing chung của công ty.
Độc lập: Việc kiểm tra hoạt động marketing có thể được tiến hành theo cách tự kiểm tra, kiểm tra chéo, do bộ phận kiểm tra hoặc thuê bên ngoài. Việc kiểm tra không chỉ dựa vào những số liệu và ý kiến từ trong nội bộ công ty mà còn phải dựa vào ý kiến của các khách hàng cũng như đối tác.
Với lượng khách du lịch tăng cao năm 2016 cùng với việc bùng nổ các dự án bất động sản nghỉ dưỡng thời gian qua từ Bắc tới Nam, vai trò của các nhà cung cấp ngày càng được nâng cao. Để đáp ứng yêu cầu khắt khe của những dự án được quản lý bởi các tập đoàn quản lý quốc tế đó là thách thức đồng thời cũng là cơ hội để các nhà cung cấp thể hiện năng lực cũng như tầm nhìn của mình.
Qua nghiên cứu thực tế về chiến lược marketing tại VietSolutions kết hợp với những vấn đề lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp, tiểu luận đã phân tích và đưa ra các cách thức tiếp cận marketing áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
Bên cạnh đó với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà cung cấp do nhu cầu tăng cao của thị trường sẽ làm cho sự cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết. Chính vì vậy đòi hỏi công ty phải tìm cho mình một lối đi riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải thể hiện được tầm nhìn chiến lược cho sự phát triển và mở rộng trong tương lai.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\LE HOANG VY\SAU BAO VE
