Hoạch định chiến lược marketing tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Thành phố Đà Nẵng

1. Tính cấp thiết của đề tài

Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Đà Nẵng là đơn vị được thành lập khá sớm vào năm 2004 và cũng đã thu được nhiều kết quả nhất định trong quá trình hoạt động, đặc biệt là kết quả về hoạt động marketing. Nhiều hoạt động marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, việc triển khai các hoạt động marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm sút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Chi nhánh trên địa bàn Đà Nẵng và khu vực lân cận.

Xuất phát từ thực tế trên và sau thời gian tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing của Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Đà Nẵng và với những kiến thức được học, Tôi xin đóng góp một phần nhỏ vào mối quan tâm chung của đơn vị qua đề tài Thạc sĩ kinh tế: “Hoạch định chiến lược marketing tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Thành phố Đà Nẵng”.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1. Đối tượng nghiên cứu

Lý thuyết và thực tiễn công tác hoạch định chiến lược marketing tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow.

2.2. Phạm vi nghiên cứu

– Về thời gian: Số liệu sử dụng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Đà Nẵng trong giai đoạn 2014 – 2016, để làm căn cứ hoạch định chiến lược marketing cho Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Đà Nẵng trong giai đoạn 2017 – 2022.

+ Về không gian: Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Đà Nẵng.

3. Mục đích nghiên cứu

Luận văn được thực hiện với một số mục đích sau đây:

– Hệ thống hóa lý luận hoạch định chiến lược marketing trong Doanh nghiệp.

– Phân tích thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Đà Nẵng.

– Hoạch định chiến lược marketing cho Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Đà Nẵng.

4. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu luận văn sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp toán, phương pháp phân tích, phương pháp tham vấn ý kiến chuyên gia và các phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và một số phương pháp khác.

5. Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

– Chương 1: Cơ sở lý luận về Hoạch định chiến lược marketing trong Doanh nghiệp.

– Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lược marketing tại Chi nhánh Công ty cổ phần Eurowindow Đà Nẵng.

– Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Đà Nẵng.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. KHÁT QUÁT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing

1.1.1.1. Khái niệm chiến lược

Chiến lược của một doanh nghiệp là một nghệ thuật xây dựng mục tiêu dài hạn và các chính sách thực hiện nhằm định hướng và tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) mà nhờ đó, một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.

1.1.2. Vai trò của chiến lược marketing

1.1.3. Khái niệm Hoạch định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động.

1.1.4. Phân loại chiến lược marketing

– Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường

– Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng

1.2. NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1. Phân tích môi trường marketing

1.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và những đe dọa. Vì vậy, qua việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn biến thị trường. Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố sau: Môi trường xã hội, dân cư và cơ cấu, môi trường kinh tế, môi trường chính trị và pháp luật, trường tự nhiên, công nghệ.

1.2.1.2. Phân tích môi trường ngành (Vi mô)

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp.

1.2.2. Xác định mục tiêu marketing

Có nhiều loại mục tiêu mà công ty có thể lựa chọn để định hướng cho hoạt động marketing như: Mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh, mục tiêu an toàn, xây dựng hình ảnh công ty.

1.2.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.3.1. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi

1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

1.2.3.3. Định vị sản phẩm

Định vị là việc xác định các đặc tính độc đáo, là khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh và khắc họa chúng trong tâm trí khách hàng. Tính độc đáo, khác biệt có thể tạo ra từ bất cứ các yếu tố marketing nào từ việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, chính sách và chiến lược sản phẩm, chính sách và chiến lược giá hay từ hoạt động phân phối hay xúc tiến.

1.2.5. Triển khai chính sách marketing hỗn hợp trên thị trường mục tiêu

1.2.5.1. Chính sách sản phẩm

Chiến lược sản phẩm công nghiệp liên quan tới các vấn đề như xác định chính sách sản phẩm chủ yếu của công ty, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với các mục tiêu marketing đã xác định từ trước, xác định những loại sản phẩm và dịch vụ nào nên sản xuất và thiết lập các tuyến sản phẩm.

1.2.5.2. Chính sách giá

Xác định các giá niêm yết và giá thực tế, đưa ra các chính sách giá chiết khấu, chủ động thay đổi giá theo tình hình kinh doanh trên thị trường và đặt biệt chú trọng đến quy định định giá trong đấu thầu, đàm phán, thuê mướn tài chính.

1.2.5.3. Chính sách phân phối

Chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp bao gồm các công việc như: Xác định mục tiêu cụ thể của kênh, xây dựng những thoả thuận trong kênh, quyết định các kiểu kênh cần sử dụng, xác định loại và số lượng trung gian cần sử dụng… Sau khi đưa ra các quyết định trên, các chương trình cụ thể sẽ được thiết kế để đưa quyết định trên vào hiện thực.

1.2.5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động marketing công nghiệp thường sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu là bán hàng trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và công ty với khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.

1.2.6. Ngân sách marketing

Thước đo chi tiêu marketing thường được dùng là tỷ lệ phần trăm chi tiêu marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp hoặc phân bổ kinh phí theo chức năng, nhiệm vụ.

1.3. KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

1.3.1. Công ty TNHH Thiên Phú

1.3.2. Công ty C&T

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN EUROWINDOW

TẠI ĐÀ NẴNG

2.1. TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH CTCP EUROWINDOW TẠI ĐÀ NẴNG

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Đà Nẵng được thành lập ngày 16/3/2004, Chi nhánh có tài khoản riêng, con dấu riêng và hoạt động của Chi nhánh tuân thủ theo giấy chứng nhận đầu tư Công ty mẹ. Sản xuất kinh doanh dựa trên tổng thể các dòng sản phẩm do Công ty mẹ cung cấp trên thị trường. Sản phẩm Eurowindow: Hệ thống Sản phẩm Eurowindow bao gồm sản phẩm nhựa, sản phẩm gỗ, sản phẩm nhôm và vách kính lớn.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức

2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Eurowindow tại Đà Nẵng

2.1.2.2. Chức năng-nhiệm vụ của phòng ban

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng

2.1.3.1. Tình hình nhân sự

Tổng số nhân sự của chi nhánh có xu hướng tăng lên theo các năm. Năm 2014 tổng số nhân sự toàn đơn vị là 251 người, năm 2015 tăng lên 261 người (tăng 4% so với năm 2014) và năm 2016 tăng lên 349 người (tăng 33,7% so với năm 2015). Sự gia tăng này phần nào đáp ứng được nhu cầu công việc, kể cả việc thực hiện các đơn đặt hàng lớn khi khách hàng có yêu cầu.

2.1.3.2. Về tình hình tài chính

Giá trị tổng tài sản và nguồn vốn của Chi nhánh không ngừng được tăng lên trong các năm của giai đoạn 2014 – 2016. Nguồn vốn chủ sở hữu chiếm tỉ trọng chủ yếu với 85.2% (năm 2016). Nhìn chung, tình hình tài chính của Chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng tương đối vững mạnh.

2.1.3.3. Về tình hình ứng dụng công nghệ

Eurowindow Đà Nẵng đã ứng dụng phần mềm ERP vào tin học hóa quản trị doanh nghiệp.

2.1.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016

Giai đoạn 2014 – 2016 vẫn được nhận định là giai đoạn khó khăn của nền kinh tế do tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi. Nhưng kết quả kinh doanh của Eurowindow Đà Nẵng vẫn duy trì được mức tăng trưởng khá cao.

2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CTCP CHI NHÁNH EUROWINDOW ĐÀ NẴNG

2.2.1. Môi trường hoạt động kinh doanh

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô

Các biến động về môi trường kinh tế, dân số, chính trị, pháp luật đều có ảnh hưởng đến Eurowindow Đà Nẵng. Một mặt vừa tạo cơ hội phát triển nhưng cũng mang đến những thách thức không nhỏ cho Công ty.

2.2.1.2. Môi trường ngành

Mặc dù đối thủ cạnh tranh trong ngành rất nhiều nhưng áp lực không quá cao đối với Eurowindow Đà Nẵng.

Đối tượng khách hàng của Eurowindow Đà Nẵng gồm có nhà riêng và dự án. Áp lực dự án có sức thương lượng khá lớn trong thương lượng các điều khoản trong hợp đồng.

Do hơn 90% nguyên vật liệu của Công ty được nhập khẩu, giá trị hợp đồng nhập khẩu của Công ty cũng khá lớn. Áp lực của nhà cung cấp đến công ty khá cao.

2.2.2. Thực trạng về mục tiêu marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing của chi nhánh là nhằm tiếp tục duy trì mức tăng trưởng bền vững, giữ mức tăng trưởng bình quân 10-18%. Khẳng định vị thế nhà cung cấp tổng thể về Cửa và uy tin hàng đầu Việt Nam. Phấn đấu tăng tỷ suất lợi nhuận bình quân từ 7% đến 15% .

– Phấn đấu tăng thị phần kinh doanh vật liệu xây dựng của Chi nhánh lên 17 – 20% trên thị trường Miền Trung.

Dựa vào bảng thống kê trên ta thấy hầu hết quá trình thực hiện đề đạt mục tiêu đề ra. Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, thị phần năm sau cao hơn năm trước. Các mục tiêu hiện nay Công ty quan tâm là 3 chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận và thị phần. Công ty chưa quan tâm đến tăng trưởng khách hàng mới.

2.2.3. Thị trường mục tiêu

2.2.3.1. Đánh giá khách hàng theo địa lý

Eurowindow Chi nhánh Đà Nẵng là đơn vị phụ trách sản xuất kinh doanh tại khu vực miền Trung (Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi & Bình Định). Trong giai đoạn 2014 – 2016, doanh thu tính theo khu vực thị trường của chi nhánh được cụ thể hóa qua bảng sau:

Hình 2.6. Biểu đồ giá trị Doanh thu theo khu vực địa lý của chi nhánh từ năm 2014 – 2016

2.2.3.2. Đánh giá khách hàng theo đặc điểm tiêu thụ

Bảng 2.12. Đánh giá khách hàng theo đặc điểm tiêu thụ

ĐVT: Tỷ đồng

Cả hai đối tượng khách hàng cá nhân và dự án đều rất tiềm năng cho Công ty khai thác.

2.2.4. Thực trạng chính sách marketing – mix

2.2.4.1. Khảo sát về thực trạng chính sách marketing – mix của Eurowindow

* Mục tiêu khảo sát: Tìm hiểu thực trạng các chiến lược marketing – mix của công ty.

* Đối tượng khảo sát: 100 khách hàng cá nhân và 50 khách hàng doanh nghiệp.

* Thời gian khảo sát: tháng 22/2/2017– 22 /3/2017.

* Công cụ khảo sát và cách thức phỏng vấn: Phát phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến tham quan tại gian hàng trưng bày và showroom. Gửi mail cho các khách hàng dự án.

2.2.4.2. Thực trạng về chính sách sản phẩm

Các khách hàng dự án và cá nhân đều có đánh giá tốt về các dòng sản phẩm của Eurowindow. Hầu hết khách hàng đều đồng ý sản phẩm của Eurowindow có chất lượng cao, thương hiệu Eurowindow rất nổi tiếng và uy tín. Tuy nhiên, sự đa dạng trong các dòng sản phẩm và mẫu mã, thiết kế có mức đánh giá khá khiêm tốn.

2.2.4.3. Chính sách giá

Giá của Eurowindow khá cao so với đối thủ cạnh tranh. Tỉ lệ đặt cọc và thanh toán trong quá trình thực hiện thi công của Eurowindow vẫn cao hơn. Nhưng Eurowindow rất linh hoạt về thời gian thực hiện thanh toán nhằm mục đích đồng hành, hợp tác cùng khách hàng trong quá trình thực hiện công trình.

2.2.4.4. Phân phối

Với sự nỗ mở rộng kênh phân phối, Eurowindow Đà Nẵng đã giúp khách hàng cá nhân dễ dàng tiếp cận hơn trong quá trình liên hệ để mua sản phẩm, qua khảo sát tiêu chí này có mức trung bình là 3.63. Cách trưng bày hàng hóa ở các Showroon của được đánh giá tốt với giá trị trung bình là 3.89. Đối với khách hàng dự án Eurowindow Đà Nẵng có đội nhân viên kinh doanh tư vấn tận tình, có kỹ năng chuyên môn cao. Tuy nhiên, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng, showroom chưa được chú trọng đào tạo kỹ năng, kiến thức về sản phẩm và bán hàng nên mức đánh giá của khách hàng về tiêu chí này ở mức khá khiêm tốn.

2.2.4.5. Truyền thông

Nhìn chung mức nhận biết của khách hàng về thương hiệu của Eurowindow. Kết quả khảo sát cho thấy hội chợ triển lãm, quảng cáo/tài trợ truyền hình và bạn bè/người quen lần lượt là 3 kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Eurowindow nhiều nhất, chiếm tỷ lệ lần lượt là 77%, 65% và 33%. Kênh quảng bá tại điểm bán, qua pano, internet chưa thực sự mang lại hiệu quả với mức nhận biết thấp.

Các hoạt động xúc tiến bán: Để gia tăng lượng bán hàng và thu hút khách hàng mới Eurowindow Đà Nẵng thỉnh thoảng thực hiện các chương trình xúc tiến đối với đối tượng khách hàng. Điển hình như trong năm 2015 – 2016 Công ty thực hiện chương trình xúc tiến “Cửa mới chào xuân, Lộc tới muôn nhà” giảm giá 5% cho các hợp đồng mua và lắp đặt cửa cho công trình nhà riêng. Nhờ chương trình này mà lượng khách hàng cá nhân của Công ty tăng đáng kể.

2.2.5. Ngân sách dành cho hoạt động marketing

Tỷ lệ phần trăm ngân sách dành cho hoạt động truyền thông/doanh thu khách hàng là 1.48%. So với quy mô thị trường khai thác và công tác đầu tư về hoạt động truyền thông. Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông của Eurowindow còn khá khiêm tốn.

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA EUROWINDOW CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.3.1. Những mặt đạt được

Eurowindow là thương hiệu đang dẫn đầu trên thị trường hiện nay với thị phần chiếm tỷ lệ cao nhất với 20.8%. Sản phẩm của Eurowindow luôn được khách hàng đánh giá cao về chất lượng và sự đa dạng trong mẫu mã, thiết kế đẹp.

Trong hoạt động marketing, điểm làm nên sự khác biệt cho Eurowindow so với đối thủ cạnh tranh ngoài yếu về sản phẩm còn có hoạt động chăm sóc khách hàng.

Các hoạt động bán hàng được thiết kế khá bài bản. Đối với khách hàng dự án Công ty khá linh hoạt trong chính sách giá, đồng hành cùng khách hàng trong giải quyết những khó khăn, vướng mắc nên tạo được uy tín lớn.

2.3.2. Những hạn chế

Công ty chưa chú trọng công tác dự báo nhu cầu thị trường và tác động từ môi trường kinh doanh do đó, chiến lược marketing đôi khi còn bị động, đối phó với sự thay đổi từ môi trường.

Các dòng sản phẩm của Công ty tuy đa dạng nhưng vẫn còn một số sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Công tác phát triển sản phẩm mới chưa được chú trọng.

Tính cạnh tranh về giá thấp do giá bán sản phẩm của Công ty hiện nay cao do Công ty lựa chọn chiến lược định vị là phát triển các dòng sản phẩm cao cấp có chất lượng tốt nhất. Tuy nhiên, chính sách thanh toán, tỷ lệ chiết khấu của Công ty vẫn chưa ưu đãi bằng đối thủ cạnh tranh.

Việc tổ chức kênh phân phối còn chồng chéo dẫn đến tình trạng tốn kém chi phí và gây mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối.

Công ty có chiến lược truyền thông khá đa dạng, nhưng một số kênh truyền thông chưa mang lại hiệu quả mong muốn.

2.3.3. Nguyên nhân

Ban lãnh đạo Công ty chưa thật sự chú trọng xây dựng định hướng chiến lược marketing lâu dài. Công ty chưa thống nhất mục đích hoạt động của từng kênh phân phối, phạm vi hoạt động của từng kênh nên còn xảy ra mâu thuẫn trong kênh.

Công ty quá chú trọng tính an toàn trong chính sách thanh toán mà chưa chú trọng đến yếu tố cạnh tranh về giá. Đây là nguyên nhân các khách hàng dù đã đang ký mua sản phẩm của Công ty nhưng cuối cùng lại chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

CHƯƠNG 3

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN EUROWINDOW TẠI ĐÀ NẴNG

3.1. SỨ MỆNH, TẦM NHÌN VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA EUROWINDOW ĐẾN 2022

3.1.1. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi

3.1.2. Định hướng chiến lược phát triển Eurowindow Đà Nẵng trong những năm tới

3.2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN EUROWINDOW ĐÊN NĂM 2022

3.2.1. Phân tích tác động từ môi trường bên ngoài

3.2.1.1. Môi trường vĩ mô

3.2.1.2. Môi trường ngành

3.2.2. Xác định mục tiêu marketing

Bảng 3.2. Dự báo tỉ lệ tăng trưởng các mục tiêu marketing

Bảng 3.3. Dự báo giá trị các chỉ tiêu từ 2017 đến năm 2022

3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường khai thác của Eurowindow Đà Nẵng trải dài từ các tỉnh Quảng trị đến Bình Định. Dựa vào tỷ trọng doanh thu theo vùng qua các năm ta thấy Đà Nẵng luôn chiếm tỷ trọng cao nhất, Thừa Thiên Huế và Bình Định chiến tỷ trọng khá cao. Các khu vực này khả năng chuyển đổi khách hàng cũng cao nhất nên đây được chọn là thị trường mục tiêu cần khai thác của Eurowindow Đà Nẵng sắp tới.

Cả đối tượng khách hàng dự án và cá nhân đều cần được chú trọng trong khai thác tại Công ty bởi vì, khách hàng dự án là khách hàng lớn nên mang tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận mang lại cho Công ty rất lớn. Bên cạnh đó, khách hàng hộ gia đình trong nhưng năm gần đây tăng mạnh, đang dần chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu nên đây cũng được xem là phân khúc tiềm năng cần khai thác.

3.2.4. Định dạng chiến lược phát triển

Để đạt mục tiêu dài hạn đề ra đến năm 2020, theo nhận định của tác giả có thể đề xuất xây dựng phương án hoạch định chiến lược marketing toàn diện cho Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow đến năm 2022 có thể đúc kết như sau: “Phát triển thị trường và bảo vệ thị phần”: Tận dụng triệt để các cơ hội hiện có trên thị trường, phát huy nâng cao trí tuệ ứng dụng công nghệ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Bắt nhịp hội nhập phát triển hành động đón đầu các cơ hội và có lợi thế cạnh tranh cao để đạt các mục tiêu doanh nghiệp theo hướng xu hướng mới và phát triển bền vững đến 2022 .

3.2.5. Triển khai chiến lược marketing – mix

3.2.5.1. Chính sách sản phẩm

Căn cứ trên nhu cầu và thông kê trên giải pháp về chính sách sản phẩm cần thực hiện là:

– Cần đầu tư phát triển sản phẩm mới, đặc biệt nghiên cứu khắc phục những bộ cửa chưa làm được là VK6, VK16, VK18, VK19. Chất lượng, mẫu mã thiết kế cần tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh để tránh việc so sánh và đáp ứng được thị hiểu của khách hàng về màu sắc, kiểu dáng thiết kế nhằm đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm ra thị trường.

– Để đảm bảo về chất lượng sản phẩm cần xem xét, đánh giá kỹ các nguồn hàng từ các đối tác cung cấp nguyên vật liệu tránh tình trạng, không đám ứng được các yêu cầu về thời gian, chất lượng sản phẩm.

– Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm bằng cách:

+ Để giảm bớt lượng tồn kho, và tránh giàn trải về vật tư chúng ta cũng cân nhắc việc phát triển quá nhiều dòng sản phẩm có chất lượng không khác nhau nhiều dẫn đến khó khăn cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, cũng như nhân viên kinh doanh tư vấn bán hàng.

+ Ngoài ra Eurowindow cần củng cố và gia tăng niềm tin với khách hàng, thông qua chất lượng sản phẩm, chất lượng lắp đặt, giá cả đồng nhất trong cùng hệ thống, cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng có như vậy chúng ta mới giữ được các khách hàng yêu mến thương hiệu thích sử dụng và giới thiệu cho người quen thân sử dụng sản phẩm của Eurowindow.

3.2.5.2. Chính sách giá cả

* Công tác định giá

Để đảm bảo thực hiện tốt chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh, Chi nhánh có thể định giá tùy theo đối tượng khách hàng như sau:

+ Định giá phân biệt: Đối với các khách hàng quen thuộc thì Chi nhánh có thể áp dụng các mức giá ổn định và thấp hơn mức giá áp dụng với các khách hàng mua không thường xuyên.

+ Ngoài ra, Chi nhánh có thể áp dụng thêm định giá theo chiết khấu tiền mặt, chiết giá theo lượng hàng mua, chiết giá cho các trung gian phân phối…

Việc điều chỉnh giá cho các khu vực và các đối tượng khách hàng phải linh hoạt và phù hợp để kích thích khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm của đơn vị.

Hiện tại có yếu tố chi phí ảnh hưởng lớn tới giá bán của sản phẩm Eurowindow là chi phí vận chuyển. Để giảm giá thành sản phẩm thì Chi nhánh có thể áp dụng một số biện pháp cụ thể liên quan đến chi phí vận chuyển. Yếu tố xăng dầu tăng do biến động của thị trường thế giới làm tăng chi phí vận chuyển lên rất nhiều. Do đó, Chi nhánh phải có những phương án vận chuyển linh hoạt, áp dụng với các khu vực thị trường khác nhau sao cho hợp lý. Đối với các nhà phân phối, khách hàng có phương tiện vận chuyển thì Chi nhánh sẽ không tính cước vận chuyển vào giá bán sản phẩm và sẽ đảm bảo khâu bốc xếp từ kho hàng Nhà máy/ Chi nhánh lên xe cho khách hàng. Đối với khách hàng có khoảng cách địa lý xa thì Chi nhánh sẽ dồn đơn đặt hàng thành khối lượng lớn, ký hợp đồng dài hạn với các đơn vị vận chuyển để tiết kiệm được chi phí vận chuyển.

* Công tác báo giá

Công tác báo giá của Công ty đang có những điểm bất cập như thời gian báo giá chậm. Báo giá của Đồng Tâm chỉ 1 ngày, báo giá của Lifewindow. Aseanwindow: chỉ sau 3 ngày, báo giá của Eurowindow. G7 window. Austdoor MN. Skywindow. Diamond: từ 7 – 14 ngày, báo giá của Smartwindow lâu nhất: gần 3 tháng. Còn lại các hãng khác có thời gian báo giá trung bình từ 15 ngày đến 20 ngày. Do đó, Công ty nên đẩy nhanh quá trình báo giá cho khách hàng xuống còn 1 – 5 ngày.

Phần lớn trong báo giá của các hãng gửi khách hàng khá đơn giản, không có dấu kiểm soát của công ty. Chỉ riêng có báo giá của Austdoor. Skywindow có dấu kiểm soát của công ty. Để tạo uy tín, chuyên nghiệp trong bán hàng Eurowindow cần thực hiện báo giá gửi đến khách hàng nên có dấu đỏ hay dấu kiểm soát của công ty và khi nhân viên kinh doanh gửi báo giá đến khách hàng nên gửi kèm bản vẽ thiết kế của công trình.

* Chính sách thanh toán

Để gia tăng tính ưu đãi cho khách hàng cá nhân Eurowindow có thể thay đổi mức yêu cầu thanh toán trong các đợt như sau:

+ Tại thời điểm ký hợp đồng: Yêu cầu đặt cọc 50% (giảm 20% so với chính sách cũ).

+ Tại thời điểm chuyển hàng đến công trình: Eurowindow có yêu cầu thanh toán thêm 30%.

+ Tại thời điểm nghiệm thu lắp đặt xong: thanh toán 20% còn lại.

Tỷ lệ này phù hợp với phần đa các Công ty trong ngành nên có thể giúp Công ty nâng cao hơn lợi thế cạnh tranh.

Để gia tăng tính ưu đãi cho khách hàng dự án Eurowindow có thể thay đổi như sau:

+ Ngay sau khi ký hợp đồng thì tiến hành đăt cọc đến 25% (giảm 5%).

+ Thanh toán tiếp theo dựa trên khối lượng xác nhận nghiệm thu tại công trình làm cơ sở thanh toán trong quá trình thực hiện hợp đồng tỷ thanh toán thường đến 85% (giảm 5%).

+ Thanh toán 15% còn lại khi hoàn thành hồ sơ thanh quyết toán.

* Chính sách chiết khấu

Chính sách chiết khấu cần rõ ràng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên thương lượng với khách hàng. Hơn nữa tạo sự thống nhất trong công ty trong việc thực hiện chính sách bán hàng. Do đó, tác giả đề xuất chính sách chiết khấu cụ thể như sau:

Bảng 3.6. Một số chính sách giá của Eurowindow chi nhánh

Đà Nẵng

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Với các đối tượng khách hàng tương đối đa dạng, bao gồm cả khách hàng nhà riêng, khách hàng dự án, Doanh nghiệp có công trình xây dựng đang thi công nên việc định giá bán sản phẩm cũng nên áp dụng cho từng đối tượng khách hàng nhất định.

3.2.5.3. Chính sách phân phối

* Tổ chức lại kênh phân phối nhằm tránh mâu thuẫn, giảm chi phí bán hàng

Showroom

Đại lý/POS

Nhân viên kinh doanh

Khách hàng riêng lẻ, KH tham quan

Khách hàng cá nhân

Dự án

Eurowindow Đà Nẵng

Hình 3.4. Tổ chức mạng lưới phân phối của chi nhánh

Về cơ bản kênh phân phối vẫn sử dụng 3 kênh là Showroom, Đại lý/POS, và đội ngũ nhân viên kinh doanh.

Mục đích của Showroom là trưng bày các sản phẩm hiện có và sản phẩm mới của Công ty, tư vấn cho khách hàng về các sản phẩm. Bán hàng cho khách hàng riêng lẻ đến tham quan và mua sắm. Đại diện công ty tiếp nhận hợp đồng, kết hợp với Công ty để thực hiện các hợp đồng lớn.

Đại lý/POS (Đại lý, các công ty tư vấn thiết kế, các nhà thầu xây dựng) là kênh phân phối hiệu quả nhất của Công ty hiện này trong thực hiện mục tiêu bảo phủ thị trường. Đây vừa là thành viên trong kênh phân phối vừa là khách hàng của Công ty. Công ty cần quy định thị trường khai thác rõ ràng đối với Công ty này, thống nhất chung mục tiêu hoạt động. Đưa ra các quyền lợi thích hợp để giữ gìn và phát triển kênh phân phối này.

Mục tiêu hoạt động của nhân viên kinh doanh là khai thác các khách hàng dự án lớn, khách hàng là đại lý.

Để hỗ trợ các đại lý trong bán hàng, Công ty cần tổ chức tập huấn về sản phẩm cho các nhân viên tại đại lý về sản phẩm, kỹ năng bán hàng. Thời điểm tổ chức tập huấn là thời điểm đại lý mới tham gia bán hàng của Công ty, thời điểm Công ty giới thiệu sản phẩm mới. Hằng năm, tổ chức hội thảo dành cho các đối tượng Đại lý/Pos để trau dồi, học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau trong bán hàng.

Tổ chức các cuộc hội thảo dành cho đối tượng tư vấn thiết kế (kiến trúc sư) nhằm giới thiệu về sản phẩm mới, quy cách, kiểu dáng, tính ưu việt của sản phẩm Eurowindow. Đối tượng tư vấn thiết kế đóng vai trò quan trọng là cầu nối giữa Công ty với khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm (khách hàng dự án và khách hàng cá nhân).

3.2.5.4. Chính sách truyền thông

Các kênh truyền thông của Công ty hiện nay khá đa dạng nhưng hiệu quả truyền thông lại không cao. Qua khảo sát ba kênh truyền thông hiệu quả nhất là thông qua các hội chợ, triễn lãm, thông qua quảng cáo trên truyền hình và truyền miệng. Để tận dụng các kênh truyền thông hiệu quả và khắc phục những kênh truyền thông chưa hiệu quả Eurowindow Đà Nẵng cần thực hiện các biện pháp như sau:

Đối với công tác quảng cáo truyền hình: cần mở rộng phạm vi quảng cáo sản phẩm và thương hiệu trên các kênh bóng đá nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng là nam giới từ 30 tuổi trở lên và quảng trên các tạp chí chuyên ngành như Kiến trúc, Nội thất, Nhà đẹp.

Quảng cáo trực tuyến: Ngoài trang web, Công ty cần mua từ khóa quảng cáo trên google adwords cho các sản phẩm cửa gỗ, cửa nhôm vách kính, cửa nhôm gỗ để tăng mức độ nhận biết về các sản phẩm của mới của Eurowindow đối với người tiêu dùng.

Hội chợ, triễn lãm: Đây là kênh thông tin khá hiệu quả, nên Công ty cần thường xuyên theo dõi và tham gia các Hội chợ, triễn lãm do các Hiệp hội, sở ban ngành tổ chức.

Cần phát huy các hoạt động chăm sóc tốt khách hàng trước bán và sau bán hàng để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, thúc đẩy kênh truyền miệng.

Xúc tiến bán đối với khách hàng cá nhân:

Để thu hút các khách hàng mới Công ty có thể xây dựng thêm các hình thức xúc tiến như:

Tặng ngay 01 đồng hồ Eurowindow có trị giá đến 500,000 và máy chùi kính đến 5 triệu tùy theo giá trị hợp đồng đã ký kết.

Tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng trong các dịp sự kiện đặc biệt của Công ty.

Thời gian xúc tiến có thể chọn vào cuối năm hoặc mùa thấp điểm như tháng 8-12.

Hoặc:

Thực hiện chương trình: “Quà tặng hấp dẫn tháng 8 và tháng 9”

Hình thức: Tặng hệ thống báo trộm có giá trị từ 1 đến 2% giá trị hợp đồng khi mua sản phẩm Eurowindow

Đối tượng và địa bàn tổ chức:

– Đối tượng được nhận quà tặng: Khách hàng nhà riêng.

– Địa bàn tổ chức: các tỉnh thành từ Quảng Trị đến Bình Định.

Xúc tiến bán đối với khách hàng dự án: Chú trọng vào chính sách chiết khấu và thăm hỏi tặng quà trong những dịp lễ, tết.

3.2.6. Dự trù ngân sách cho hoạt động marketing

Nguồn tài chính của Công ty hiện nay tương đối dồi dào do đó thuận lợi cho Công ty thực hiện các chính sách truyền thông nhằm đạt được mục tiêu. Phương pháp xác định ngân sách dành cho hoạt động truyền thông và phát triển hệ thống phân phối lựa chọn là tính trên phần trăm trên doanh thu. Tỷ lệ phần trăm ngân sách dành cho 2 hoạt động này trong giai đoạn 2014 – 2016 lần lượt là 1.15%, 1.27%, 1.48% so sánh với tốc độ tăng trưởng doanh thu là 10%, 15%, 19%. Từ đó cho thấy nếu tăng 0.1% ngân sách sẽ giúp tăng 3-4% doanh thu. Để đạt được mức doanh thu như kỳ vọng ở mục tiêu thì tỉ lệ ngân sách được xác định như bảng dưới đây.

Bảng 3.8. Dự trù ngân sách dành cho hoạt động truyền thông

ĐVT: Tỷ đồng

Hoạt động cạnh tranh thị trường thay đổi không ngừng và diễn biến phức tạp nên ngân sách dành cho hoạt động marketing cũng thay đổi linh hoạt theo chiến lược truyền thông của Công ty.

KẾT LUẬN

Ngày nay, nền kinh tế hội nhập toàn cầu hóa mang đến cho doanh nghiệp không chỉ nhiều cơ hội mà còn có những thách thức. Do vậy việc xây dựng chiến lược marketing thích hợp có ý nghĩa rất lớn trong việc tạo dựng uy tín thương hiệu cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Thị trường cửa nhựa Việt Nam nói chung, khu vực Miền Trung nói riêng đang gặp không ít khó khăn nhưng vẫn đang trên đà phát triển. Để phát triển kinh doanh trong thời gian tới, Eurowindow Đà Nẵng cần chọn cho mình một hướng đi riêng với một chiến lược marketing thật hiệu quả dựa trên cơ sở nguồn lực, khả năng tài chính, cơ sở vật chất của mình mình tận dụng những cơ hội từ môi trường bên ngoài để khắc phục, hạn chế những điểm yếu bên trong và thách thức bên ngoài. Bằng phương pháp luận về xây dựng chiến lược marketing, kết hợp việc phân tích tổng hợp, đánh giá thực trạng, tiềm năng của Eurowindow Đà Nẵng, đề tài đã đưa ra những nhận xét, đánh giá chung và xây dựng chiến lược lược marketing cho Eurowindow Đà Nẵng giai đoạn 2017- 2022.

Luận văn “Hoạch định chiến lược marketing tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Eurowindow tại Thành phố Đà Nẵng” được hoàn thiện nhờ sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn cùng sự nỗ lực của bản thân tác giả và cũng đã hoàn thành được mục tiêu nghiên cứu đề ra. Tuy nhiên trong quá trình thực hiện đề tài, do hạn chế về thời gian cũng như khối lượng kiến thức còn chưa sâu sắc, chưa có kinh nghiệm và khả năng vận dụng lý thuyết vào thực tế nên rất khó tránh khỏi sai sót, rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy, cô giáo và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\DO THU KHOA\SAU BAO VE