Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng
MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với mỗi quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi. Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh, trong đó Marketing là một công cụ hữu hiệu của doanh nghiệp nói chung và của các ngân hàng thương mại nói riêng.
Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong mọi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, trong đó việc phát triển thị trường sản phẩm dịch vụ thẻ cũng không phải là một ngoại lệ. Với thế mạnh là một trong những ngân hàng đầu tiên tham gia hoạt động kinh doanh thẻ tại Việt Nam, doanh số phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ của Vietcombank Đà Nẵng trong nhiều năm liền luôn đạt tốc độ tăng trưởng cao, chiếm thị phần đáng kể trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Song hiện nay với sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh, kinh doanh dịch vụ thẻ của Vietcombank Đà Nẵng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn, khiến cho thị phần có nguy cơ giảm sút. Nhận thấy Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu để nâng cao sức cạnh tranh, giữ vững vị thế trên thị trường của sản phẩm dịch vụ thẻ của Vietcombank Đà Nẵng, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
– Hệ thống hoá, phân tích, tổng hợp các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ.
– Phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của Vietcombank Đà Nẵng trong thời gian qua.
– Đề xuất các giải pháp Marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về thời gian: Thời gian để thực hiện phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ chỉ tập trung trong khoảng thời gian từ 2011 đến 2013.
+ Về không gian: Tại Vietcombank Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn dựa trên cơ sở vận dụng phép duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp sau: Phương pháp phân tích, Phương pháp thống kê, Phương pháp so sánh, Phương pháp điều tra.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
– Về mặt lý luận: Đề tài đã hệ thống lại một cách khoa học các cơ sở lý luận về dịch vụ và Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại, tạo nền tảng cho việc nghiên cứu thực tiễn hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng tại đơn vị nghiên cứu logic hơn.
– Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở nền tảng lý luận về Marketing dịch vụ đã được hệ thống, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng, chỉ ra những vấn đề đã làm được, những vấn đề cần phải hoàn thiện, những điểm bất cập, chưa hợp lý. Từ đó đề xuất những giải pháp cho hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ để đạt được những mục tiêu kinh doanh của đơn vị.
5. Kết cấu của luận văn: gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của NHTM.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu một số công trình sau:
– Đề tài “Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Bình Định” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ của tác giả Trần Minh Quang.
– Đề tài “Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Thừa Thiên Huế” năm 2011, Luận văn Thạc sĩ của tác giả Trần Thị Phương Thảo.
– Đề tài “Phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Bình Định” năm 2012, Luận văn thạc sĩ của tác giả Văn Thị Minh Khai.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM
1.1.1. Tổng quan về thẻ ngân hàng
a. Khái niệm về thẻ ngân hàng
b. Phân loại thẻ
c. Các thành phần tham gia hoạt động thẻ
1.1.2. Dịch vụ thẻ của NHTM
a. Các dịch vụ thẻ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng:
– Dịch vụ thanh toán
– Dịch vụ rút tiền mặt
– Dịch vụ cấp tín dụng
b. Vai trò và lợi ích của dịch vụ thẻ
1.2. MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM
1.2.1. Khái niệm về Marketing ngân hàng
a. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng
+ Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng
Để có đầy đủ thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, bộ phận Marketing phải tổ chức nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
+ Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.
Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng. Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: Tập trung vào một phân đoạn thị trường, Chuyên môn hóa có chọn lọc, Chuyên môn hóa thị trường, Chuyên môn hóa sản phẩm, Phục vụ toàn bộ thị trường.
b. Các chiến lược Marketing dịch vụ
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Khi xây dựng chiến lược giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:
– Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
– Đặc điểm cầu của khách hàng.
– Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ.
Đối với dịch vụ ngân hàng, kênh phân phối ở đây phải đảm bảo hệ thống các chi nhánh rộng khắp, tập trung ở những thành phố lớn, các điểm đông dân cư, phân theo vùng địa lý thích hợp.
Hệ thống truyền thông Marketing còn được gọi là hệ thống cổ động, bao gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo; Marketing trực tiếp; Khuyến mãi; Quan hệ công chúng; Bán hàng trực tiếp.
Các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì ngoài việc kết hợp hiệu quả các chiến lược trên còn phải đặc biệt chú ý tới chiến lược con người. Bởi vì bộ phận cán bộ, nhân viên trực tiếp quan hệ và tiếp xúc với khách hàng có ảnh hưởng lớn đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng.
Chiến lược quy trình dịch vụ của các ngân hàng thường nhằm vào việc: giảm thiểu tối đa sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm, đơn giản hóa quy trình thủ tục, tiết kiệm thời gian, tăng cường sự thuận tiện tạo được ấn tượng tốt và làm hài lòng khách hàng.
Sản phẩm của ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên khách hàng khó cảm nhận và đánh giá được chất lượng của sản phẩm trước khi sử dụng.
Những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng dịch vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp mắt ấn tượng nổi bật với phong cách chuyên nghiệp… Do vậy chiếc thẻ, các máy móc thiết bị đi kèm cũng là những minh chứng cụ thể cho chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng.
1.2.4. Các tiêu chí đánh giá kết quả phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
a. Mức độ tăng trưởng quy mô cung ứng dịch vụ thẻ
Tăng trưởng quy mô cung ứng dịch vụ thẻ là tiêu chí phản ánh sự gia tăng về quy mô dịch vụ thẻ của ngân hàng trong từng thời kỳ, được đánh giá qua các chỉ tiêu cụ thể sau:
– Tốc độ tăng số lượng thẻ phát hành
– Tốc độ tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
– Tốc độ tăng số lượt sử dụng dịch vụ thẻ
– Tốc độ tăng doanh số thanh toán thẻ
b. Mức độ tăng trưởng thị phần dịch vụ thẻ
Sự gia tăng thị phần dịch vụ thẻ thể hiện năng lực cạnh tranh của ngân hàng về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thẻ so với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn. Thông qua chỉ tiêu này, chúng ta sẽ thấy được sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng đang đứng ở vị trí nào trên thị trường cũng như khẳng định được thương hiệu, thế mạnh của ngân hàng trong lĩnh vực kinh doanh thẻ.
c. Chất lượng dịch vụ thẻ
Để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, ta có thể sử dụng 02 cách đánh giá:
– Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ từ bên trong (hay còn gọi là đánh giá trong): là đánh giá của chính ngân hàng về chất lượng dịch vụ thẻ mà ngân hàng đang cung cấp.
– Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ từ bên ngoài (hay còn gọi là đánh giá ngoài): là phương thức đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng
Thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, ngân hàng sẽ xác định được chất lượng dịch vụ thẻ của mình có đáp ứng được nhu cầu và làm hài lòng khách hàng hay chưa.
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ
1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài ngân hàng
1.3.2. Các nhân tố thuộc về ngân hàng
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
2.2.1. Bối cảnh thị trường của hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng trong thời gian qua
a. Bối cảnh chung của toàn VCB
Trong những năm qua, Chính phủ và NHNN đã có nhiều chủ trương, chính sách nhằm thúc đẩy sự phát triển cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Việt Nam. Hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của VCB cũng chịu nhiều tác động bởi các chính sách này.
Nhờ tích cực đẩy mạnh thực hiện chủ trương của Chính Phủ về việc thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011-2015, trong 03 năm 2011-2013 mạng lưới ĐVCNT và số lượng thẻ phát hành, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa của VCB liên tục tăng.
Việc thực hiện thu phí theo Thông tư số 35/2012/TT-NHNN của NHNN đã gây hạn chế trong việc tiếp cận, chào mời khách hàng thanh toán lương qua tài khoản của VCB và chịu sự cạnh tranh của các ngân hàng khác về phí dịch vụ thẻ.
b. Bối cảnh đặc thù của VCB Đà Nẵng
Sự ra đời và phát triển dày đặc của các ngân hàng trên địa bàn trong thời gian qua đã tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của VCB Đà Nẵng, đặc biệt là hoạt động phát triển mạng lưới ĐVCNT. Các ngân hàng thường xuyên dùng các chính sách ưu đãi về phí dịch vụ như miễn, giảm phí thanh toán thẻ cho các ĐVCNT và chính sách chi hoa hồng nhằm lôi kéo ĐVCNT của VCB Đà Nẵng.
2.2.2. Sơ lược về sản phẩm dịch vụ thẻ và đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng
a. Sản phẩm dịch vụ thẻ của VCB Đà Nẵng
VCB Đà Nẵng hiện là một trong những ngân hàng đi đầu trên địa bàn Tp Đà Nẵng trong việc phát hành và chấp nhận thanh toán nhiều loại thẻ nhất. Hệ thống thanh toán của VCB Đà Nẵng cũng đã được mở rộng trên khắp địa bàn Tp Đà Nẵng. Tính đến nay, hệ thống thanh toán của VCB Đà Nẵng đạt 42 máy ATM và hơn 800 ĐVCNT được bố trí tại các khu vực trung tâm, các resort, khách sạn, nhà hàng, siêu thị,… thuận tiện cho khách hàng giao dịch. Ngoài ra, cơ cấu sản phẩm thẻ của VCB Đà Nẵng đã đầy đủ; bao gồm thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế với 15 sản phẩm thẻ đa dạng
b. Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của VCB Đà Nẵng
Trước đây, khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của VCB Đà Nẵng chủ yếu là cán bộ công nhân viên của các công ty có quan hệ giao dịch tại VCB Đà Nẵng. Trong vài năm trở lại đây, việc tăng cường công tác bán lẻ cũng như đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ thẻ đã làm cho đối tượng khách hàng sử dụng thẻ tương đối đa dạng hơn. Ngoài cán bộ công nhân viên của các công ty thanh toán lương qua VCB Đà Nẵng, khách hàng sử dụng thẻ còn bao gồm cán bộ công nhân viên, công nhân có thu nhập ổn định; người dân buôn bán và sinh sống tại Tp Đà Nẵng; sinh viên,…
Đối với ĐVCNT, khách hàng của VCB Đà Nẵng phần lớn là các resort, khách sạn, nhà hàng, siêu thị có quy mô lớn trên địa bàn do VCB Đà Nẵng hiện là ngân hàng chấp nhận thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới.
2.2.3. Các hoạt động Marketing Vietcombank Đà Nẵng đã triển khai để phát triển dịch vụ thẻ
a. Chiến lược sản phẩm
Để đa dạng hóa dịch vụ thẻ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, Vietcombank không ngừng đưa ra các chiến lược sản phẩm để phát triển dịch vụ thẻ của mình:
+ Đa dạng hóa sản phẩm: Vietcombank là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang thương hiệu American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và UnionPay.
+ Hoàn thiện sản phẩm: Sản phẩm thẻ của Vietcombank ngày càng có nhiều tiện ích hơn, tạo được nhiều điểm khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phạm vi sử dụng thẻ rộng hơn. Như mới đây ngân hàng chính thức triển khai một số tiện ích mới dành cho chủ thẻ trên kênh VCB-ib@nking gồm: Thay đổi hạn mức sử dụng ngày đối với thẻ tín dụng, khóa tạm thời hoặc mở thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ đang bị tạm khóa bởi chính chủ thẻ, đăng ký/hủy đăng ký sử dụng thẻ tín dụng qua Internet…
+ Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới: Bên cạnh các sản phẩm thẻ truyền thống, VCB đã tiến hành liên kết, hợp tác với các đơn vị khác để đổi mới và phát triển thêm các tính năng tiện ích cho sản phẩm thẻ thanh toán (thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, bảo hiểm qua thẻ ATM). Ngoài ra mới đây nhất Vietcombank đã liên kết với các siêu thị, hãng hàng không Vietnam Airline cho ra đời nhiều loại thẻ mới với nhiều tính năng tiện ích như: Thẻ tín dụng cao cấp Vietcombank Vietnam Airlines Platinum American Express® Card, Thẻ Vietcombank Cashback plus American Express, Thẻ đồng thương hiệu Coopmart – Vietcombank, Thẻ Vietcombank BigC Visa.
b. Chiến lược giá
So với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn thì mức phí của Vietcombank tương đối tốt, tùy từng loại dịch vụ mà mức phí của VCB bằng hoặc thấp hơn, ít mức phí cao hơn.
Ngoài các mức phí thu được từ các chủ thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, các ngân hàng còn thu được phí thanh toán thẻ qua POS từ các ĐVCNT – đây là khoản thu nhập chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng thu nhập từ dịch vụ thẻ. Vì vậy các ngân hàng ra sức tranh giành nhau thị phần này thông qua công cụ hữu hiệu nhất đó là chiến lược giá. Hiện nay đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Vietcombank ĐN là Vietinbank ĐN và Agribank ĐN. Để lôi kéo những khách hàng hiện tại của VCB Đà Nẵng, các TCTD này thường áp dụng mức phí thấp hơn khoảng 0,2%.
Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng
F:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\LUAN VAN 2015\LUAN VAN (Le Thi Lan Huong)\IN BAO VE
