Giải pháp Marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai Lomakham tại tỉnh Savannakhet

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Việc gia nhập vào các tổ chức kinh tế thế giới như WTO, hiệp định thương mại AFFTA,.. vừa giúp các doanh nghiệp Lào có nhiều cơ hội trong mở rộng thị trường. Mặc khác cũng tạo ra sự cạnh tranh gây gắt trên thị trường nội địa. Thị trường nước đóng chai tại Lào trong những năm qua không ngừng tăng trưởng. Theo dự báo của chuyên gia kinh tế, thị trường nước đóng chai của Lào sẽ có tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD vào cuối năm 2025, tăng trưởng bình quân 15%/năm trong giai đoạn 2020– 2030, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít. Chính vì là một ngành siêu lợi nhuận, nhu cầu của thị trường lớn và rất đa dạng nên hàng năm ngành kinh doanh này thu hút thêm rất nhiều nhà đầu tư mới bước chân vào thị trường, các doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai tham gia thị trường ngày càng tăng lên nhanh chóng.

Ở phân khúc sản phẩm nước tinh khiết, với các thương hiệu đang nắm thị phần lớn là các dòng sản phẩm của hãng PepsiCo, Coca-Cola và các nhãn hiệu của các Công ty địa phương. Tuy nhiên cũng theo thống kê chưa đầy đủ, có tới 50% trong tổng số 200 cơ sở sản xuất nước uống đóng bình, đóng chai được kiểm tra không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường đầy hấp dẫn này, các nhà đầu tư không chỉ có tính toán về chiến lược kinh doanh, marketing, mà cũng rất cần những tính toán cẩn trọng về khía cạnh kỹ thuật và công nghệ.

Công ty Lomakham hoạt động kinh doanh trong ngành nước uống đóng chai tại tỉnh Savannakhet, nước CHDCND Lào, bắt đầu tham gia vào thị trường sản xuất và cung cấp nước uống đóng chai từ năm 2003. Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Savannakhet có hơn 50 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai, trong đó sản lượng nước uống đóng chai Lomakham chiếm khoảng 15% thị phần khách hàng. Tuy hiện nay Công ty đã có những thành công nhất định trên thị trường Savannakhet nhưng để mở rộng qui mô kinh doanh, gia tăng thị phần, phát triển uy tín thương hiệu nước đóng chai Lomakham trên thị trường toàn quốc, có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu lớn thì rất cần có một chiến lược marketing dài hạn. Với những lợi ích mà chính sách marketing hợp lý sẽ đem lại cho doanh nghiệp như: giữ vững được thị phần, phát triển thị trường tiềm năng, định vị được thương hiệu, định hướng giá trị cạnh tranh và các giá trị vượt trội cho khách hàng v.v..

Do đó, việc nghiên cứu xây dựng đề tài: Giải pháp Marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai Lomakham tại tỉnh Savannakhet, nước CHDCND Lào” có ý nghĩa quan trọng và thiết thực đối với doanh nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu

– Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing

– Phân tích tình hình chiến lược marekting thực tế tại doanh nghiệp, đề tài sẽ phân tích về môi trường và các đặc điểm riêng của thị trường nước uống tinh khiết cũng như các mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của Công ty.

– Từ những phân tích trên có thể xây dựng giải pháp marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai Lomakham trong giai đoạn sắp tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề về lý luận marketing và thực tiễn liên quan đến công tác Marketing tại Công ty Lomakham.

Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống thực trạng chiến lược Marketing và hoạt động Marketing thời kỳ 2015-2020, định hướng cho giai đoạn 2020-2025.

4. Phương pháp nghiên cứu

– Phương pháp luận: Duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.

– Phương pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích, chuyên gia v.v..

– Khảo sát bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp liên quan đến marketing về dòng sản phẩm nước uống đống chai Lomakham.

5. Bố cục đề tài

Nội dung chuyên đề gồm 03 chương chính:

Chương 1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp;

Chương 2. Thực trạng công tác Marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Lomakham;

Chương 3. Giải pháp Marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Lomakham.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1. Khái niệm Marketing

Hiện tại trên thế giới có nhiều trường phái nghiên cứu về marketing như marketing giao dịch (Transactional marketing), marketing thương hiệu (Brand marketing), marketing quan hệ (Relationship marketing) và marketing giá trị (value based marketing), mỗi trường phái có thể đưa ra định nghĩa khác nhau tuy nhiên hầu hết các trường phái đều thống nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Có 2 định nghĩa được hầu hết mọi người chấp nhận đó là:

– Định nghĩa mang tính xã hội của Phillip Kotler: “Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác”;[7]

– Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.[7]

Peter Drucker đã phát biểu: Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng v.v.. Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định.[7]

1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing

“Chiến lược marketing là logic về marketing mà thông qua đó công ty hy vọng có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được các mối quan hệ khách hàng có hiệu quả kinh tế”.[10, tr.77]

Thông qua chiến lược marketing, công ty quyết định nó sẽ phục vụ cho khách hàng nào (phân đoạn và thị trường mục tiêu), và phục vụ như thế nào (sự khác biệt và định vị thị trường). Chiến lược marketing giúp xác định thị trường tổng thể, sau đó chia thị trường đó thành những phân đoạn nhỏ hơn, lựa chọn những phân đoạn lạc quan nhất, và tập trung vào phục vụ và thỏa mãn những khách hàng thuộc phân đoạn đó.[10]

“Chiến lược marketing là chiến lược chức năng, nó là công cụ hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện nguồn lực, các quá trình, con người và các kỹ năng cần thiết”.[1]

“Vì vậy, chiến lược marketing có thể hiểu đó là những tư tưởng và lý luận kinh doanh, nhằm vào những cách thức đối phó với môi trường kinh doanh để đạt được những mục tiêu marketing cơ bản của tổ chức”.[2] Nội dung của chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, các chương trình hành động và ngân sách marketing theo từng giai đoạn chiến lược.

1.1.3. Bản chất chiến lược Marketing

“Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có v.v.. đồng thời xem xét các yếu tố tác động”.[4] Vì vậy, khi hoạch định chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ khách hàng, căn cứ vào các khả năng doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

• Căn cứ vào khách hàng:

+ Trong nền kinh tế thị trường đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.[9]

+ Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.

– Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh và yếu hơn, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác triệt để các thế mạnh và hạn chế các điểm yếu của mình trong hoạch định chiến lược marketing.

– Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:

+ Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế so sánh của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế hữu hình và vô hình. Từ việc so sánh, phân tích sẽ tìm ra những điểm vượt trội của doanh nghiệp;

+ Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh, dựa vào sức mạnh đặc biệt đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng. Một chiến lược marketing tốt nhất phải biểu thị: (1) xác định thị trường rõ ràng; (2) kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái thị trường cần; (3) thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.

Vậy chiến lược marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vì khi mà sự xích lại giữa công ty và khách hàng giống hệt đối thủ cạnh tranh thì khi đó lợi thế của công ty sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt điểm khác biệt giữa công ty và đối thủ. Kết quả là khi đó sẽ dễ tạo ra cuộc chiến tranh về giá, đó là điều mà khách hàng mong đợi nhưng doanh nghiệp thì không. Do đó, chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nỗ lực thực hiện tốt để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn đã chọn. Những vấn đề then chốt để hình thành chiến lược marketing được thể hiện ở (xem Hình 1.1):

Chiến lược marketing: phục vụ khách hàng tối ưu trong so sánh tương quan với đối thủ

Môi trường marketing

Môi trường marketing

Môi trường marketing

Môi trường marketing

Nguồn: PGS. TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn 20081.1.4 Vai trò chiến lược Marketing

Hình 1.1. Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược Marketing

Nằm trong hệ thống các chiến lược chức năng, chiến lược marketing giữ vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lược cạnh tranh ngành và chiến lược phát triển của tổ chức trên thị trường.

“Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình”.[2]

Chiến lược marketing là một bộ phận chiến lược chức năng trong hệ thống chiến lược chung của doanh nghiệp, giữ vai trò trung tâm và nòng cốt thực hiện nhiệm vụ của chiến lược ngành và công ty. Chiến lược marketing là cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận chiến lược chức năng khác nhau của doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự, chiến lược R&D v.v.. đồng thời nó là cầu nối liên kết hiệu quả giữa các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp với mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường.

1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1. Nghiên cứu môi trường Marketing

a. Phân tích môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và những đe dọa. Vì vậy, qua việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn biến thị trường. Sử dụng công cụ PEST để phân tích môi trường vĩ mô:[5]

Kinh tế Chính trị

(Economic) (Political)

Xu hướng GDP Sự ổn định chính trị

Lãi suất Luật lao động

Lạm phát Chính sách thuế

Thất nghiệp Luật bảo vệ môi trường

Sự sẵn có của nguồn nhân lực

Chu kỳ hoạt động

Công nghệ Xã hội

(Technological) (Social)

Phát hiện công nghệ mới Dân số và nhân khẩu học

Tốc độ chuyển giao công nghệ Phân phối thu nhập quốc dân

Chỉ tiêu của chính phủ về nghiên cứu

phát triển Phong cách sống

Tốc độ lỗi thời của công nghệ Dân trí/văn hóa

Hình 1.2. Sơ đồ mô hình PEST

– Môi trường xã hội

+ Dân cư và cơ cấu:

Dân số tăng sẽ kéo theo nhu cầu của con người tăng cao. Nếu dân số tăng mà sức mua không tăng thì nền kinh tế sẽ suy thoái, thị trường eo hẹp;

Cơ cấu dân số quyết định lớn đến thị hiếu và nhu cầu. Thông thường thì ở những độ tuổi khác nhau và trình độ văn hóa, dân trí thành thị, nông thôn khác nhau cũng tác động đến những thị hiếu và nhu cầu cuộc sống khác nhau.

+ Văn hóa xã hội:

Yếu tố này quyết định đến tính phong phú, đa dạng hay nghèo nàn của thị hiếu khách hàng tại một thị trường và cũng là yếu tố quyết định rất lớn đến sự thành công hay thất bại của các chiến dịch quảng bá, quảng cáo, các chiến dịch xâm nhập thị trường;

Nhóm yếu tố này bao gồm các chi tiết như chuẩn mực đạo đức và phong cách sống, trình độ và cơ cấu nguồn nhân lực, trình độ văn hóa và nghề nghiệp của dân cư, truyền thống văn hóa, tập tục, tôn giáo.

– Môi trường kinh tế

Nhóm yếu tố này tác động trực tiếp đến nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ nhất định. Biểu hiện thông qua sự vận động của chu kì phát triển kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, chính sách kiểm soát giá cả và lương bổng.

Trong giai đoạn nền kinh tế hưng thịnh, thì hầu như mọi doanh nghiệp đều được hưởng cơ hội về sự gia tăng nhu cầu về các loại hàng hóa. Ngược lại, trong giai đoạn suy thóai của nền kinh tế, thì thất nghiệp tăng cao, nguy cơ suy giảm sức mua sẽ đe dọa các doanh nghiệp.

– Môi trường chính trị và pháp luật

Khi mà hệ thống pháp luật nhất là luật kinh doanh vận dụng hiệu quả sẽ tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cả trong và ngoài nước. Cho nên, hệ thống pháp luật càng tiến tiến, phù hợp với nhu cầu kinh doanh thì nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng có cơ hội phát triển tốt và bền vững.

Nhóm yếu tố này còn bao gồm các yếu tố sau đây: sự ổn định hay bất ổn định của hệ thống chính trị; quan hệ chính trị, xã hội, quốc phòng giữa trong và ngoài nước, giữa các địa phương với nhau; chính sách đối ngoại và ngoại thương của quốc gia; khung pháp luật và tính ổn định của nó.

– Môi trường tự nhiên, công nghệ

Đây là một trong 3 yếu tố mà các nhà quân sự và kinh doanh phương đông gọi là “địa lợi”. Nếu vị trí địa lý thuận lợi, các doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội phát triển tốt và thành công. Nhóm yếu tố này gồm các vấn đề như điều kiện địa lý, nguồn cung cấp nước và năng lượng, mức độ phát triển và đổi mới của công nghệ cũng là vấn đề cần quan tâm đánh giá.

b. Phân tích môi trường ngành (Vi mô)

“Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp”.[8]

Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.

Các nhà cung cấp

Công chúng

Công ty

Công chúng

Các trung gian marketing

Thị trường

Các đối thủ

Nguồn: Phillip Kotler 2008

Hình 1.3. Các yếu tố môi trường ngành

– Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Hoạt động marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Chức năng marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như: tài chính, kế toán, nhân lực, R&D, sản xuất, vật tư, kế hoạch. Để thực hiện thành công chiến lược marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong công ty, đó chính là công tác marketing bên trong.

– Các nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động, đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị, v.v.. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

– Các trung gian Marketing

Ai là các trung gian marketing? Vai trò của họ như thế nào? Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian. Sau đây là một số loại trung gian điển hình:

Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận tải, kho vận. Họ giúp cho doanh ngiệp trong khâu phân phối hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả;

Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng;

Các tổ chức tài chính trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán. Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro.

Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường v.v.. Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hóa mọi hoạt động của mình. Do vậy, các trung gian marketing có vai trò rất trọng. Họ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường.

– Khách hàng

“Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu”.[9, tr. 60-61]

Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng, khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như: thị trường người tiêu dùng; thị trường khách hàng doanh nghiệp; thị trường các nhà buôn trung gian; thị trường các cơ quan tổ chức nhà nước; thị trường quốc tế.

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị trường này.

– Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.[8, tr. 52-53]

+ Các loại cạnh tranh: một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như: cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại; cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế; cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng.

+ Cấu trúc thị trường: theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường. Đó là, thị trường cạnh tranh hoàn hảo; thị trường cạnh tranh độc quyền; thị trường độc quyền nhóm; và thị trường độc quyền. Tuỳ vào mỗi loại thị trường mà doanh nghiệp có cách ứng xử khác nhau để cạnh tranh.

Nguồn: www.scribd.com

Hình 1.4. Cấu trúc thị trường

+ Phân tích cạnh trạnh dùng Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter

“Để phân tích cạnh tranh, chúng ta có thể sử dụng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter”.[8, tr. 18-19] Theo mô hình này, có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh nghiệp trong một ngành kinh tế nào đó: cạnh tranh giữa các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp cùng ngành, cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ; cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp; cạnh tranh từ phía khách hàng; cạnh tranh từ sản phẩm thay thế; cạnh tranh từ các đối thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa thị trường.

Nguồn: Michael E.Porter 2017

Hình 1.5. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter

– Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Theo cách này có thể chia công chúng thành 3 loại: công chúng tích cực: đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp; công chúng tìm kiếm: đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ; công chúng phản ứng.

1.2.2. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược Marketing

a. Nhiệm vụ chiến lược Marketing

Nhiệm vụ của một doanh nghiệp thường được xác định dựa trên nghề nghiệp, năng lực và môi trường hoạt động, hướng theo lịch sử và những ưu tiên chiến lược của nó nhằm đảm bảo tương lai của doanh nghiệp.

Ở mỗi cấp quản trị, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing, đó là:

– Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí sản xuất hoặc cả hai. Để tăng sản lượng có thể tăng tỷ phần thị trường hiện tại hoặc tăng cường khả năng thâm nhập các thị trường mới;

– Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh số, sản lượng, lợi nhuận;

– An toàn trong kinh doanh, củng cố những lĩnh vực ưu thế và ổn định, mạnh dạn mạo hiểm khi thời cơ đến. Chủ động phòng tránh rủi ro và hiểm họa.

b. Mục tiêu chiến lược Marketing

– Mục tiêu tăng trưởng: khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới cùa sản phẩm.

– Mục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thể tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh.

– Mục tiêu an toàn: Khi doanh nghiệp chọn lựa mục tiêu tăng trưởng ổn định thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: Chiến lược đổi mới, chiến lược cũng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu.

1.2.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Phân đoạn thị trường

“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách và hành vi”.[7]

Đoạn thị trường (Segment) là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố trong marketing hỗn hợp.

Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng đồng nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán v.v.. Và doanh nghiệp có thể đáp ứng bằng cùng một chương trình marketing hỗn hợp 4P.

* Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

Nhu cầu của con người rất đa dạng. Để thực hiện phương châm “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thị trường để có những khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Về mặt lý thuyết mỗi khách hàng có thể được xem như một đoạn thị trường. Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi phân đoạn thị trường thì chi phí sản xuất cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao và khách hàng khó chấp nhận. Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:

– Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khách nhau;

– Đo lường được quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường;

– Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ;

– Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó;

– Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường.

* Người ta có thể phân khúc thị trường căn cứ theo các tiêu thức sau

– Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, lãnh thổ, vùng, khu vực nông thôn, thành thị, khu vực khí hậu thổ nhưỡng khác nhau v.v..

– Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:

Nhóm tiêu thức này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, v.v..;

Các tiêu thức loại này đa số có sẵn số liệu do được sử dụng vào các mục đích khác nhau vì thế các mặt hàng tiêu dùng đều áp dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường.

– Tâm lý học:

Các tiêu thức dạng này gồm thái độ, động cơ mua hàng, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa;

Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Nên khi phân đoạn thị trường nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học.

– Hành vi tiêu dùng: Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm tương đồng về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ thiêu thụ, v.v..

b. Đánh giá các đoạn thị trường

Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty. Để đánh giá các đoạn thị trường ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

– Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)

Nhằm đo lường tầm vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không. Một phân đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ đề bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ hiện tại và cả tương lai của doanh nghiệp. Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tang trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu.

Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, tỉ lệ lãi suất, sự thay đổi của lãi suất và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu.

– Độ hấp dẫn của thị trường

Là đo lường tiềm năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độ cạnh tranh cũng như kên phân phối hiện có của doanh nghiệp trên vùng thị trường này. Michael E. Porter đã phát hiện ra 5 lực lượng cạnh tranh chính, quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường (mục 1.2.1.2).

Như vậy, để phân tích được áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp phải phân tích, đánh giá ảnh hưởng của 5 nhóm này đến khả năng sinh lời.

– Các mục tiêu và khả năng của công ty

Mục tiêu và khả năng của công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ, v.v.. của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không;

Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả hạn chế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty.

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu

“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh”.[4]

– Chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã có những đánh giá nhất định thì mỗi công ty cần lựa chọn ra một hoặc một vài thị trường để theo đuổi. Về vấn đề này, công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường phổ biến sau:

+ Tập trung vào một phân khúc thị trường

Nếu lựa chọn chỉ đáp ứng một phân khúc thị trường nhất định thì có những thuận lợi và khó khăn riêng của nó. Có thể, công ty sẽ có những am hiểu sâu sắc về đặc điểm cũng như nhu cầu khách hàng trong phân khúc này, điều đó sẽ giảm chi phí do công ty cụ thể chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Một khi công ty dành vị thế chủ đạo tại phân khúc này thì họ có cơ hội đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao;

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc

Công ty có thể phân tán rủi ro khi lựa chọn nhiều phân khúc khác nhau, có thể không có những mối liên hệ giữa các phân khúc, nhưng điểm chung chính là chúng đều có khả năng sinh lời và tiềm năng để phát triển. Một khi, tồn tại một phân khúc trở nên không còn hấp dẫn nữa, thì lợi nhuận từ những phân khúc khác có thể bổ sung hoặc hỗ trợ để công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh có lãi;

+ Chuyên môn hóa sản phẩm

Cách thức này đòi hỏi công ty phải sản xuất một sản phẩm nào đó có thể đáp ứng nhiều thị trường, nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, thường là những sản phẩm chuyên dụng. Tuy nhiên, một khi trên thị trường xuất hiện những sản phẩm thay thế thì có thể công ty sẽ đứng trước những nguy cơ biến mất khỏi thị trường;

+ Chuyên môn hóa thị trường

Tương tự như chuyên môn hóa sản phẩm, nhưng thay vì sản phẩm, công ty sẽ tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Điều này, có thể giúp cho công ty đạt được những danh tiếng, uy tín trong thị trường của mình, nhưng đồng thời, tiềm ẩn một rủi ro khi khách hàng thay đổi về cách thức sử dụng sản phẩm hoặc cắt giảm ngân sách mua sắm;

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

Đây chính là sự lựa chọn của nhiều công ty sở hữu nguồn lực mạnh. Họ tham vọng muốn bao phủ thị trường, bằng cách tung ra nhiều sản phẩm phục vụ cùng lúc nhiều nhóm khách hàng.

– Các chiến lược đáp ứng thị trường

Các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường (xem Hình 1.6):

Marketing mix

Marketing mix

Toàn bộ thị trường

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Đoạn thị trường 1

Marketing không phân biệt

Marketing mix 3

Đoạn thị trường 2

Đoạn thị trường 3

Marketing phân biệt

Đoạn thị trường 1

Đoạn thị trường 2

Đoạn thị trường 3

Marketing tập trung

Nguồn: PGS. TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn 2008

Hình 1.6. Các chiến lược đáp ứng thị trường

+ Chiến lược marketing không phân biệt

Công ty có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm, tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt;

+ Chiến lược marketing phân biệt

Theo phương pháp này, công ty phục vụ các phân đoạn thị trường khác nhau bằng những sản phẩm chuyên biệt. Bên cạnh các sản phẩm khác nhau, công ty sẽ có các chương trình marketing khác nhau cho từng phân đoạn thị trường với hy vọng đạt được doanh số cao nhất và có vị trí vững chắc hơn tại nhiều phân đoạn thị trường;

+ Chiến lược marketing tập trung

Theo phương pháp marketing tập trung, công ty chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, công ty tìm cách đạt được một phần lớn trong thị trường nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, công ty có thể dành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này.

– Các căn cứ để lựa chọn chiến lược khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây:

+ Khả năng tài chính của công ty;

+ Nếu tài chính có hạn, thì công ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập trung;

+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm;

+ Đối với một số mặt hàng có tính đồng nhất cao thì phù hợp với chiến lược Marketing không phân biệt. Đối với các mặt hàng tính đồng nhất thấp thì nên dùng chiến lược Marketing phân biệt;

+ Giai đoạn của chu kỳ sống;

+ Khi công ty mới đưa sản phẩm ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Điều đó có nghĩa là công ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung;

+ Mức độ đồng nhất của thị trường;

+ Nếu thị trường có tính đồng nhất cao, tức là có thị hiếu tương tự nhau thì công ty nên dùng chiến lược Marketing không phân biệt;

+ Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh.

1.2.4. Định vị sản phẩm

“Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng”.[2]

Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh tin cậy. Muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: (1) khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?; (2) các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng; (3) công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó.[9]

* Các loại định vị sản phẩm

– Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm: đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng. Muốn định vị theo kiểu này, công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.

– Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng: đối với một số các sản phẩm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính của nó. Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử dụng nó. Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc hoạ vào nhận thức của khách hàng một nhận thức đó về sản phẩm.

– Định vị theo đối thủ cạnh tranh: theo kiểu định vị này, “vị trí” sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.

– Định vị theo chất lượng/giá cả: hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao. Nhưng nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao.

* Hai chiến lược định vị sản phẩm

Khi trên thị trường có các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải định vị trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh đó.

– Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường: Công ty có thể chọn chiến lược này khi nào?

+ Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh;

+ Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế sản phẩm của công ty;

+ Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng.

– Chiếm vị trí mới trên thị trường, trong trường hợp này công ty phải tìm được một chỗ trống trên thị trường để đưa sản phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trường vẫn chưa được đáp ứng. Có thể nêu ra đây các chiến lược định vị sau:

+ Chiến lược định vị bằng giá cả và chất lượng: Khi cân nhắc mua một sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc tính là chất lượng và giá cả. Có 4 khả năng sau đây khi xem xét đến 02 biến số này: Giá thấp – Chất lượng thấp; Giá thấp – Chất lượng cao; Giá cao – Chất lượng thấp; Giá cao – Chất lượng cao;

+ Chiến lược thị trường ngách: công ty tìm một “ngách” nhỏ trên thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh;

+ Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu: công ty có thể định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm.

* Các bước tiến hành định vị sản phẩm:

– Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng, chẳng hạn như: chất lượng, giá cả, v.v..;

– Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọ chiến lược cạnh tranh;

– Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn.

1.2.5. Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp

Việc lựa chọn chiến lược Markting hỗn hợp, có thể có hai xu hướng sau:

Công ty áp dụng cùng hệ thống Marketing hỗn hợp đã được tiêu chuẩn cho mọi thị trường, chiến lược này sẽ giúp cho công ty giảm được nhiều chi phí marketing;

Công ty áp dụng Marketing hỗn hợp khác biệt hóa cho các thị trường khác nhau. Như vậy, công ty phải chịu chi phí lớn hơn, nhưng chiến lược Marketing của công ty sẽ phù hợp với các thị trường khác nhau, và do vậy công ty có thể giành thêm được khách hàng, thu được lợi nhuận cao hơn. Giữa hai xu hướng này có thể có các xu hướng dung hòa, ví dụ như sản phẩm không thay đổi nhưng cách đóng gói, bao bì khác nhau, cách thức xúc tiến khác nhau v.v..

a. Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing – mix. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và cách gắn nhãn mác.

– Quyết định về danh mục sản phẩm

Hầu hết các công ty đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm. Danh mục sản phẩm của chúng có thể mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Bốn chiều này là những công cụ để hoạch định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng:

+ Đưa thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm;

+ Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh;

+ Bổ sung theo những mặt hàng khác nhau cho từng loại sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm;

+ Cố gắng giữ tính đồng đều nhiều hay ít tùy theo họ muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau.

– Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu. Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường.

– Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng. Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất.

– Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới. Doanh nghiệp thường ít muốn phát triển sản phẩm mới do phải đầu tư nhiều nguồn lực nhưng rất dễ thất bại.

– Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phầm: Tùy theo đặc điểm của sản phẩm mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng: “Phát triển – giảm đột ngột – bảo hòa”, “chu kỳ – lặp đi lặp lại”, dạng hình sóng nhưng điển hình là trải qua bốn giai đoạn: giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn. Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giai đoạn nào để có cách ứng xử thích hợp.

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

F:\TÀI LIỆU ĐÃ LƯU\NĂM 2020/ BAN_THAO_VONGNAPHA

Giải pháp Marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai Lomakham  Giải pháp Marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai Lomakham  Giải pháp Marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai Lomakham  Giải pháp Marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai Lomakham