Giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào
Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế hàng hóa, vai trò của Marketing ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, theo thời gian nó đã có những thay đổi cơ bản không những về hình thức mà còn có sự thay đổi lớn trong nội dung. Với lý luận cơ bản nhấn mạnh vào nhu cầu khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và đồng thời thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiệp.Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì huy động mọi nguồn lực và sử dụng mọi yếu tố để đạt được mục tiêu định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh.Nguồn nhân lực, tài chính, marketing là 3 nguồn lực quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài việc phải có nguồn lực tài chính ổn định, vững mạnh, nguồn nhân lực giỏi thì cũng cần có chiến lược marekting hiệu quả để đảm bảo đầu ra cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, sự cạnh tranh ngày càng tăng cao. Đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing hiệu quả, linh hoạt nhằm thích ứng với thị trường.
Với một nước có khí hậu nhiệt đới với thổ nhưỡng thích hợp để phát triển các loại cây công nghiệp như cà phê. Nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào có khát vọng trở thành thủ phủ cà phê của thế giới. Dao-Heuang Group (DHG) hiện được đánh giá là một trong những công ty lớn nhất ở Lào. Sản phẩm Dao coffee đã được xuất khẩu đi nhiều nước như Nhật Bản, Thụy Sĩ, Italy, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Campuchia và Việt Nam. Tuy nhiên, trong quá trình hội nhập sâu rộng như hiện nay, DGH không chỉ chịu sự cạnh tranh với các công ty cà phê trong nước mà còn có những thương hiệu cà phê mạnh từ nước ngoài. Trong bối cảnh đó, chiến lược marekting hiệu quả là điều cần thiết cho Công ty trong giai đoạn hiện nay.
Chính vì ý nghĩa thiết thực trên, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
– Tổng hợp, hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp.
– Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào.
– Đề xuất những giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Phân tích và đề xuất giải pháp marketing cho dòng sản phẩm và thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào giai đoạn 2018 – 2019, kết quả khảo sát thực hiện trong năm 2020, giải pháp xây dựng cho giai đoạn 2020 – 2025.
Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, đề tài đã sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, kết hợp phương pháp phân tích so sánh các tài liệu và dữ liệu thứ cấp.
Sử dụng phương pháp khảo sát điều tra để thu thập dữ liệu sơ cấp, đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG).
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marekting trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào
Chương 3: Giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào.
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980.
Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống. Ngày nay, định nghĩa marketing của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” [7]
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing. [2]
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lược marketing với sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi các DN phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới cho hiệu quả hơn.
1.2.4. Quan điểm về việc đổi mới trong chiến lược marketing
Chiến lược marketing phải được doanh nghiệp thực hiện tốt để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trong những phân đoạn đã chọn. Để tạo được lợi thế thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong bốn cách sau đây:
a. Đạt được sự vượt trội về hiệu quả
Công ty càng hiệu quả thì sử dụng càng ít đầu vào để tạo nên một đơn vị đầu ra. Do đó, chi phí của nó cho từng đơn vị đầu ra sẽ giảm xuống. Nói cách khác, một công ty hiệu quả có năng suất cao hơn đối thủ cạnh tranh và do đó có chi phí thấp hơn. Vì vậy, vai trò chủ yếu mà chức năng marketing thực hiện tạo giá trị để đạt hiệu quả vượt trội là:
– Nơi tập hợp để áp dụng các chiến lược tấn công để dịch chuyển nhanh xuống phía dưới đường cong kinh nghiệm.
– Hạn chế tỷ lệ bỏ đi của khách hàng bằng việc tạo dựng lòng trung thành.
b. Đạt được chất lượng vượt trội:
Chất lượng vượt trội đem đến cho công ty hai lợi thế:
– Một là: Nâng cao danh tiếng về chất lượng cho phép công ty đòi hỏi phần giá trị tăng thêm cho sản phẩm của họ.
– Hai là: Tránh khuyết tật trong quá trình sản xuất, nâng cao hiệu quả cho phép công ty có chi phí thấp hơn.
c. Đạt được sự cải tiến vượt trội:
Trên nhiều phương diện, cải tiến là một khối quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh. Việc cải tiến thành công một sản phẩm hoặc một quá trình sẽ giúp công ty có được điều gì đó độc đáo mà đối thủ cạnh tranh không có. Tính độc đáo cho phép một công ty đòi hỏi phần thưởng về giá hay có cấu trúc chi phí thấp hơn so với đói thủ cạnh tranh. Vai trò chủ yếu của chức năng marketing trong việc tạo giá trị để đạt được sự cải tiến vượt trội là:
– Cung cấp các thông tin thị trường cho nghiên cứu và phát triển.
– Làm việc với bộ phận R&D để phát triển sản phẩm mới.
d. Đạt được sự đáp ứng khách hàng vượt trội
Đáp ứng khách hàng vượt trội nghĩa là phải cho khách hàng những gì họ muốn, đúng lúc họ muốn với điều kiện khả năng sinh lợi lâu dài của công ty không bị tổn thương khi thực hiện điều đó. Công ty càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì càng có thể làm chủ được sự trung thành nhãn hiệu. Từ sự trung thành nhãn hiệu sâu sắc có thể cho phép công ty đòi hỏi mức giá tăng thêm cho sản phẩm hoặc cho phép công ty bán được nhiều hàng hóa và dịch vụ hơn cho khách hàng. Công ty đáp ứng được khách hàng vượt trội thì sẽ có lợi thế cạnh tranh.
Để một công ty đạt được sự đáp ứng khách hàng vượt trội thì chức năng marketing đóng vai trò quan trọng quyết định sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu này, chủ yếu là do nó tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Vai trò của chức năng marketing trong việc tạo giá trị để đáp ứng khách hàng vượt trội là:
– Hiểu biết khách hàng.
– Truyền đạt các phản hồi của khách hàng với các chức năng thích hợp
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu. Việc phân tích môi trường marketing nhằm mục đích xem xét, đánh giá các tác động của các yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài đối với hiện trạng marketing của doanh nghiệp qua các biến số của thị trường, sản phẩm, tình hình phân phối, tình hình cạnh tranh….Từ đó, xác định được những điểm mạnh và điểm yếu, các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của nó và đây là cơ sở để hoạch định các mục tiêu và chương trình hành động marketing của doanh nghiệp..
Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường bên trong và môi trường bên ngoài.
a. Phân tích môi trường bên ngoài
* Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm những hệ thống có tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố như: dân số, kinh tế, chính trị và pháp luật, văn hóa- xã hội, công nghệ, và nhân tố về môi trường toàn cầu hóa. Doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường.
⮚ Môi trường dân số học
Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…
⮚ Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các DN có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
⮚ Môi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của doanh nghiệp. Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngày nay, trên phạm vi hoạt động toàn cầu các doanh nghiệp phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia….
⮚ Môi trường văn hóa- xã hội
Văn hóa phản ánh lối sống của một dân tộc truyền từ đời này sang đời khác và được phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan điểm, thái độ trong cuộc sống.
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa- xã hội nhất định. Doanh nghiệp và môi trường văn hóa xã hội có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh.
⮚ Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v… của doanh nghiệp.
⮚ Môi trường toàn cầu hóa
Môi trường toàn cầu hóa bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu. Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa. Các DN có thể học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp mình nhằm nâng cao sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ tiên tiến. Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị cả các thị trường toàn cầu.
* Phân tích môi trường ngành
Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau. Trong cạnh tranh các công ty trong ngành có ảnh hưởng lẫn nhau. Theo Michael Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành, (3) Sức mạnh thương lượng của người mua, (4) Sức mạnh thương lượng của người bán, (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế.
Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội và nguy cơ, mà sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại, qua đó xây dựng các chiến lược thích ứng. Hơn nữa, đó là khả năng để công ty chọn lựa chiến lược, dịch chuyển sức mạnh của một hay nhiều lực lượng cạnh tranh thành lợi thế cho mình
Quyền lực đám phán
Thách thức của sản phẩm
Dịch vụ thay thế
Đe dọa của các đối thủ
chưa xuât hiện
Quyền lực đám phán
Đối thủ tiềm tàng
Sản phẩm thay thế
Cạnh tranh nội bộ ngành
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang có mặt trên thị trường
Khách hàng
Nhà phân phối
Nhà cung cấp
Hình 1.1. Sơ đồ 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
⮚ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Lực lượng này bao gồm các doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng trong tương lai họ có thể là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nếu họ gia nhập thị trường. Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tiềm tàng phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: Sự trung thành của nhãn hiệu hiện có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của các DN hiện có trong ngành; chi phí chuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấp khác. Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành.
⮚ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác. Sự ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường.
Hiếm khi có sự đồng nhất của các DN trong một ngành. Bởi chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với các đối thủ. Thường thấy các DN tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệt giữa sản phẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp. Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng. Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) Cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) Các điều kiện nhu cầu; (3) Rào cản rời ngành.
⮚ Năng lực thương lượng của người mua
Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng) nhưng họ cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn, bán lẻ. Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động. Ngược lại, khi mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn. Người mua có thể đặt ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty.
⮚ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh.
Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty. Điều này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty. Ngược lại, nếu nhà cung cấp yếu sẽ khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với công ty tùy thuộc vào quyền lực đàm phán tương đối giữa họ và công ty.
⮚ Các sản phẩm thay thế
Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ cho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích. Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đạt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó. Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi (đó là, trường hợp sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và các yếu tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm.
Phân tích bên trong là nhận diện các nguồn tiềm tàng cũng như đang hiện hữu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của DN bao gồm: Các nguồn lực, các năng lực và khả năng của DN.
* Phân tích nguồn lực:
Các nguồn lực, theo nghĩa rộng, bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức, kỹ thuật, nhân sự vật chất, tài chính của công ty. Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình.
+ Nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định lượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và công nghệ.
+ Các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng.
Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty. Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá. Một nguồn lực độc đáo là nguồn lực mà không có công ty nào khác có được.
* Phân tích khả năng tiềm tàng:
Là khả năng mà công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn. Các khả năng sản sinh theo thời gian thông qua những tương tác giữa các nguồn lực vô hình và hữu hình. Các khả năng này tập trung vào các công việc hàng ngày của tổ chức; đó là cách thức ra các quyết định, quản trị các quá trình bên trong để đạt đến mục tiêu của tổ chức.
* Xác định năng lực cốt lõi:
Năng lực cốt lõi (năng lực tạo ra sự khác biệt) là sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh. Công ty có năng lực cốt lõi có thể tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của nó hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ.
Các năng lực cốt lõi (tạo sự khác biệt) của một tổ chức sinh ra từ hai nguồn, đó là: các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó.
Các năng lực cốt lõi phải đảm bảo bốn tiêu chuẩn cơ bản của lợi thế cạnh tranh bền vững: đáng giá, hiếm có, khó bắt chước, không thể thay thế. Các khả năng tiềm tàng không thỏa mãn bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững không phải là năng lực cốt lõi. Như vậy, mỗi năng lực cốt lõi là một khả năng, nhưng không phải khả năng nào cũng trở thành năng lực cốt lõi.
* Từ việc phân tích các yếu tố của môi trường marketing, DN rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như các cơ hội và đe dọa đối với DN. Qua đó, nghiên cứu các biện pháp phát huy những điểm mạnh, tận dụng cơ hội, khắc phục những điểm yếu cũng như hạn chế những đe dọa có thể xảy ra.
1.2.2. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu Marketing
a. Nhiệm vụ Marketing
Nhiệm vụ của một doanh nghiệp thường được xác định dựa trên nghề nghiệp, năng lực và môi trường hoạt động, hướng theo lịch sử và những ưu tiên chiến lược của nó nhằm đảm bảo tương lai của doanh nghiệp.
Ở mỗi cấp quản trị, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và marketing, đó là:
– Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí sản xuất hoặc cả hai. Để tăng sản lượng có thể tăng tỷ phần thị trường hiện tại hoặc tăng cường khả năng thâm nhập các thị trường mới;
– Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh số, sản lượng, lợi nhuận;
– An toàn trong kinh doanh, củng cố những lĩnh vực ưu thế và ổn định, mạnh dạn mạo hiểm khi thời cơ đến. Chủ động phòng tránh rủi ro và hiểm họa.
b. Mục tiêu Marketing
– Mục tiêu tăng trưởng: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới cùa sản phẩm.
– Mục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thể tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh.
– Mục tiêu an toàn: Khi doanh nghiệp chọn lựa mục tiêu tăng trưởng ổn định thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: Chiến lược đổi mới, chiến lược cũng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu.
– Đổi mới hình ảnh công ty: Khi công ty muốn được xem như là những nhà cung cấp tin cậy của những hàng hóa và sản phẩm. Công ty muốn xây dựng hình ảnh uy tín, tin cậy trong lòng khách hàng.
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hình ảnh sản phẩm
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất. Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua sắm nên nhiều tổ chức bán hàng nhận thấy rằng sản phẩm của họ không thể nào làm thỏa mãn cho tất cả khách hàng trong một thị trường rộng lớn mà chỉ có thể đáp ứng tốt nhất cho một hay một số khách hàng nhất định trong thị trường đó. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải xác định được những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ một cách tốt nhất.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường. Nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.
* Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
– Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Phương pháp này đòi hỏi phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận. Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường. Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số. Hơn nữa, phân đoạn thị trường theo các tiêu thức này thỏa mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn.
– Phân đoạn thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học: Phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân…
– Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Theo phương pháp này, khách hàng được phân chia thành những nhóm khác nhau dựa trên những đặc tính: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống…
– Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên những hành vi tiêu dùng như: kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng. phản ứng trước sản phẩm, mức độ trung thành…
– Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: Theo phương pháp này, khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên việc sử dụng sản phẩm cho nhu cầu cá nhân hay làm đầu vào của quá trình sản xuất.
Đánh giá các phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp. Bây giờ daonh nghiệp phải quyết định: sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ và làm sao để xác đinh được phân đoạn thị trường nào tốt nhất đối với doanh nghiệp mình. Vì vậy, việc đánh giá các phân đoạn thị trường là cực kỳ cần thiết để nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể xem xét 3 yếu tố cơ bản sau đây:
– Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường:
Đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu nó thỏa mãn điều kiện sau: Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.
Một đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu thỏa mãn điều kiện sau: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp lớn thường nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn, các doanh nghiệp nhỏ lại nhằm vào các phân đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) do nguồn lực của mình còn hạn chế.
– Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường:
Theo Porter, có 5 lực lượng quyết định đến mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hoặc một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ đó là: Đối thủ cạnh tranh trong ngành, những người thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, những người cung ứng và người mua.
+ Sự cạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thị trường:
Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó. Đặc biệt khi thị trường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm cho chi phí cố định tăng cao. Trong trường hợp này, sự cạnh tranh về giá cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên.
+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Một phân đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu nó có thể thu hút được những đối thủ cạnh tranh mới có khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần.
+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế:
Nếu trong đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh cao. Do vậy phân đoạn thị trường này được coi là không hấp dẫn. Ngược lại, nếu đoạn thị trường ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh và đoạn thị trường có độ hấp dẫn cao.
+ Đe dọa từ phía người cung cấp:
Những người cung cấp có thể gây sức ép trong thương lượng để nâng giá hoặc giảm chất lượng các sản phẩm cung ứng. Vì vậy, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao, họ sẽ gây sức ép cho công ty thì phân đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp. Ngược lại, nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường sẽ cao.
+ Đe dọa từ phía người mua:
Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu giảm giá hoặc đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Mối đe dọa này sẽ gây khó khăn, tốn kém chi phí cho công ty. Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém. Ngược lại, nếu người mua có quyền đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường sẽ cao.
– Mục tiêu và nguồn lực của công ty:
Ngay cả khi phân đoạn thị trường được coi là hấp dẫn thì các DN cũng cần phải cân nhắc xem phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Nếu phân đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì nó cũng sẽ bị loại bỏ. Thậm chí khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
DN có thể có nhiều phương án để phân đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường. Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thiết lập các chính sách marketing và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhất.
Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vaò một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường.
Định vị được xem là một trong những quan điểm quan trọng trong chiến lược marketing. Đó chính là đặc tính độc đáo, khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo Don Sexton: “Định vị là trung tâm của chiến lược marketing. Định vị khiến cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của bạn nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh mục tiêu. Định vị sản phẩm càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả”. [10]
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được những vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Định vị là một quan điểm chủ yếu trong marketing, được phát triển cho thị trường tiêu dùng nhưng vẫn sử dụng phổ biến cho thị trường công nghiệp. Định vị liên quan đến việc doanh nghiệp được đánh giá như thế nào và vì sao khách hàng lại chọn lựa nó chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh khác.
Định vị còn được gọi là cuộc chiến đấu trong tâm trí, hay đó chính là việc xác định hình ảnh và giá trị để khách hàng mục tiêu nhận thức về một vị thế của công ty trong mối tương quan với các đối thủ khác. Bản tuyên bố về định vị là yếu tố truyền thông rất quan trọng đối với thị trường và kể các các nhà marketing của doanh nghiệp, giúp tạo nên sự đồng tâm, nhất trí về sự nỗ lực phục vụ nhu cầu được xác định một cách rất chuẩn xác.
Một tuyên bố định vị cần gồm có 3 yếu tố chính: thị trường mục tiêu; các yếu tố cạnh tranh theo một cơ cấu ưu tiên đã xác định; lợi thế duy nhất. Điều đó có nghĩa cần trả lời 3 câu hỏi:
+ Sản phẩm phục vụ cho ai?
+ Doanh nghiệp bán cái gì?
+ Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp?.
Chiến lược định vị
Người làm marketing có thể theo các chiến lược sau:
– Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm
– Định vị dựa trên lợi ích của một sản phẩm mang lại cho khách hàng.
– Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm
– Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng
– Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh
– Định vị tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh.
Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản phẩm. Các bước quá trình định vị sản phẩm thường theo bước sau:
- Xác định mức độ định vị
- Xác định các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn
- Xác định các vị trí thuộc tính trên bản đồ định vị
- Đánh giá lựa chọn định vị
- Thực hiện định vị
1.2.4. Triển khai chính sách marketing hỗn hợp trên thị trường mục tiêu
Khi mục tiêu marketing và thị trường mục tiêu đã được xác lập người quản lý marketing công nghiệp phải tìm ra Marketing – Mix phù hợp để thực hiện được những mục tiêu đó. Hỗn hợp này (mix) là sự kết hợp: Sản phẩm, xúc tiến, kênh tiêu thụ và giá cả đúng cho công ty tại thị trường mục tiêu. Các hoạt động được lựa chọn để sử dụng trong Marketing – mix thường khác nhau với các loại hình doanh nghiệp. Nhìn chung trong lĩnh vực marketing công nghiệp hoạt động động marketing – mix có những điểm chính như sau:
a. Chính sách sản phẩm
Nhân tố quyết định của bất kỳ công ty marketing công nghiệp thành đạt nào là sự phát triển và đưa ra liên tục sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. Trong thị trường công nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ mới chiếm phần quan trọng trong sản lượng bán và lợi nhuận.
Chiến lược sản phẩm công nghiệp liên quan tới các vấn đề như xác định chính sách sản phẩm chủ yếu của công ty, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với các mục tiêu marketing đã xác định từ trước, xác định những loại sản phẩm và dịch vụ nào nên sản xuất và thiết lập các tuyến sản phẩm. Một khi đã thực hiện các quyết định đó, các chương trình, chiến thuật được tiến hành để thực hiện chiến lược đã xác định. Những chương trình này thường bao gồm việc xác định những sản phẩm hoặc dịch vụ có thể sản xuất, đưa ra những quy cách cụ thể, thiết lập các tên gọi, nhãn hiệu, xác định bao bì và xem xét các dịch vụ hỗ trợ các sản phẩm cụ thể như: bảo hành, trợ giúp kỹ thuật và dịch vụ sau bán hàng. Nhìn từ khía cạnh chung, chiến lược sản phẩm đi từ những chính sách sản phẩm lớn tới các chủng loại, mô hình và kích cỡ cụ thể được sản xuất và những dịch vụ cụ thể cần thực hiện.
Vì vậy trong lĩnh vực marketing công nghiệp người quản lý hoạt động marketing chịu trách nhiệm cho các lĩnh vực hoạch định sản phẩm và chiến lược sản phẩm sau đây:
– Thiết lập những chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp có thể sản xuất/kinh doanh;
– Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm;
– Tìm kiếm bổ sung và giới thiệu các sản phẩm mới;
– Xác định các quy cách sản phẩm;
– Sửa đổi các sản phẩm hiện hành;
– Bỏ đi những sản phẩm không hiệu quả;
– Bảo tồn những tuyến sản phẩm hiệu quả;
– Quyết định về bao bì sản phẩm;
– Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống sản phẩm;
– Cung cấp sự trợ giúp cần thiết, làm dịch vụ trước và sau bán hàng và các hoạt động hỡ trợ khác cần để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng công nghiệp.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\LAO CUA NGUYEN
