Giải pháp marketing cho các sản phẩm dầu bóng và sơn dầu nội ngoại thất của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Trần Quang Thọ
Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, ngoài việc chú trọng đến chất lượng sản phẩm, việc tìm ra các giải pháp để bán các sản phẩm, mở rộng thị trường, tập trung vào mục tiêu tạo ra giá trị cũng như các mối quan hệ khách hàng, các giải pháp tốt nó sẽ mang tính quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Sản phẩm tạo ra giá trị vượt trội và định giá, phân phối, chiêu thị chúng một cách hiệu quả các sản phẩm này dễ dàng được tiêu thụ, người tiêu dùng hài lòng chấp nhận. Do đó vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là “Làm thế nào để chúng ta có thể tìm thấy chúng ta” và thậm chí là “ Làm thế nào để khách hàng của chúng ta có thể tìm thấy nhau” ?
Công ty TNHH sản xuất và thương mại Trần Quang Thọ được thành lập năm 2004. Là nhà sản xuất chuyên cung cấp các loại dầu bóng và sơn dầu nội ngoại thất, sản phẩm của công ty đã có thương hiệu từ lâu và được nhiều khách hàng tin dùng. Mặc dù vậy, hiện nay trên thị trường có nhiều nhà cung cấp khác cạnh tranh với Công ty. Ngoài các doanh nghiệp trong nước còn có các hãng sơn của nước ngoài có mặt trên thị trường Việt Nam.
Từ khi thành lập cho đến nay Marketing của Công ty chỉ dừng lại ở chính sách bán hàng trực tiếp và giải quyết các tình huống marketing đơn lẻ. Công ty không có giải pháp bán hàng mang tính hệ thống và xuyên suốt đủ mạnh cho việc cạnh tranh trong và ngoài nước.
Nhận thấy vấn đề cần có các giải pháp mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm và định vị sản phẩm trên thị trường, nên tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho các sản phẩm dầu bóng và sơn dầu nội ngoại thất của Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Trần Quang Thọ” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
– Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing của công ty.
– Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing của công ty đang thực hiện đối với sản phẩm dầu bóng và sơn dầu nội- ngoại thất.
– Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing tại Công ty TNHH SX&TM Trần Quang Thọ luận văn rút ra những ưu điểm cũng như những mặt hạn chế của chính sách từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm dầu bóng và sơn dầu nội- ngoại thất.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing hiện tại của công ty TNHH SX&TM Trần Quang Thọ giai đoạn 2016 – 2018, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện đến 2021
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Luận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing của Công ty TNHH sản xuất và thương mại Trần Quang Thọ tại thị trường Miền trung- Tây nguyên với mốc thời gian để khảo sát, đánh giá là giai đoạn từ năm 2016-2018 cho sản phẩm dầu bóng và sơn dầu nội- ngoại thất, và giải pháp đề xuất cho những năm tiếp theo. Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung phân tích nhằm đưa ra giải pháp về hoạt động Marketing-Mix của công ty.
+ Đề tài đã thực hiện các phương pháp sau đây:
– Phân tích các tài liệu để hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing trong lĩnh vực dịch vụ
– Phân tích, tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nguồn tài liệu trong công ty để đánh giá thực trạng hoạt động marketing đối với sản phẩm dầu bóng và sơn dầu nội- ngoại thất giai đoạn 2016 – 2018. Các tài liệu này bao gồm văn bản về các chính sách của công ty trong các hoạt động marketing, các báo cáo về bán hàng, cơ sở dữ liệu khách hàng, báo cáo thường niên, …
– Phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia về các hạn chế đang tồn tại trong hoạt động marketing đối với sản phẩm dầu bóng và sơn dầu nội- ngoại thất, các nguyên nhân dẫn đến các hoạt động đó cũng như thảo luận về các giải pháp đề xuất. Các chuyên gia này bao gồm trưởng phòng marketing, giám đốc bán hàng, giám đốc vùng và các trưởng nhóm kinh doanh vùng, khảo sát 200 khách hàng mua sản phẩm tại 3 thành phố lớn vốn là các thị trường mục tiêu của công ty để xem xét đánh giá của họ đối với sản phẩm và chính sách marketing đối với sản phẩm dầu bóng và sơn dầu nội- ngoại thất mà công ty đang cung cấp.
Gồm phần mở đầu, phần kết luận và các tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 Chương, cụ thể như sau:
– Chương 1: Những lý luận cơ bản về marketing
– Chương 2: Thực trạng các chính sách marketing của sản phẩm dầu bóng và sơn dầu nội – ngoại thất tại công ty TNHH sản xuất và thương mại Trần Quang Thọ.
– Chương 3: Các giải pháp marketing cho sản phẩm dầu bóng và sơn dầu nội – ngoại thất tại công ty TNHH sản xuất và thương mại Trần Quang Thọ.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Marketing là khái niệm có tính bao quát rộng về mặt nội dung và được sử dụng trong hầu hết các hoạt động. Theo định nghĩa của Armstrong và Kotler (2014) thì Marketing có thể được hiểu là quản lý các mối quan hệ với khách hàng, nhằm hướng đến mục tiêu là thu hút khách hàng mới thông qua giá trị vượt trội, đồng thời duy trì và tăng số lượng khách hàng hiện tại bằng cách mang lại sự hài lòng đến cho khách hàng. Theo Philip Kotler (2012), Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2017) cho rằng “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Trong phạm vi của luận văn, để đảm bảo tính nhất quán xuyên suốt của luận văn, tác giả xin được hiểu một cách tóm tắt về nội dung của đinh nghĩa marketing như sau: Marketing là quá trình quản lý và thực hiện các mối quan hệ với khách hàng thông qua các quyết định về sản phẩm, giá, xúc tiến, và phân phối để tạo ra sự trao đổi với khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Philip Kotler (2012) đã chỉ rõ: “Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và làm hài lòng khách hàng, định hường cho các hoạt động kinh doanh, tạo thế chủ động cho doanh nghiệp”. Trong nội dung của nghiên cứu, tác giả liệt kê ba nội dung cơ bản xác định vai trò của marketing đối với việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Thứ nhất, marketing là cầu nối, dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp, khách hàng và xã hội. Theo nghiên cứu của Moorman và Rust (1999), thì hoạt động marketing được xem như là cầu nối cơ bản cho tất cả các hoạt động của doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là công cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp xác lập uy tín, vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường. Điều này đã được chỉ ra trong rất nhiều các nghiên cứu trước đây như: Armstrong và Kotler (2014). Theo kết quả nghiên cứu của Armstrong và Kotler (2014) cho thấy rằng một khi thực hiện tốt hoạt động marketing thì điều đó sẽ tạo được chiếc cầu nối bền vững hơn với khách hàng. Chính điều này sẽ tạo nên thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Một khi sự thõa mãn về sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra thì sẽ tạo nên lòng trung thành với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành.
Thứ 3, marketing là trung tâm của mọi hoạt động của doanh nghiệp các quyết định trong doanh nghiệp phần lớn phụ thuộc vào quyết định marketing. Điều này được làm rõ trong nghiên cứu của Moorman và Rust (1999). Nghiên cứu chỉ ra rằng marketing làm cầu nối cho sản phẩm với khách hàng cuối cùng. Việc xác lập mối quan hệ này sẽ giúp cho doanh nghiệp định hướng các hoạt động và xác định loại sản phẩm, danh mục, cũng như quá trình sản xuất, con người và cả chiến lược để thực hiện các nhiệm vụ đó. Do vậy, các hoạt động marketing luôn được xem như là trung tâm cho các hoạt động của doanh nghiệp.
1.3.1. Phân tích môi trường marketing đối với sản phẩm
- Phân tích môi trường marketing là đề cập đến phân tích hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh đối với sản phẩm xác định. Các nhân tố đó sẽ tạo nên cơ hội hoặc đưa đến rủi ro đối với đối với sản phẩm kinh doanh. Các quyết định marketing phải xuất phát từ việc nắm bắt cơ hội hoặc khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường mang lại. Hệ thống các yếu tố môi trường phân chia làm hai nhóm: Yếu tố môi trường vĩ mô và yếu tố môi trường vi mô.
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học có thể được xem xét dựa trên các tiêu chí như: quy mô, tỷ lệ sinh, khu vực địa lý, mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo, hay sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình và những chỉ số thống kê khác. Đây là yếu tố đầu tiên cần quan tâm trong quản trị Marketing vì dân số tạo nên sức mua của thị tường. Những thay đổi trong môi trường này sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi.
Do đó, việc phân tích và đánh giá môi trường này thực sự đóng góp vai trò quan trọng trong các chiến lược marketing dài hạn của doanh nghiệp. Với những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua.
- Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Môi trường kinh tế có thể được xem như là các nhân tố kinh tế tác động đến sức mua của người tiêu dùng và đặc điểm tiêu dùng của họ. Đứng trên khía cạnh khách hàng cá nhân, thì sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền…. Những người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá. Hay nói một cách khác, thì các nhà làm marketing cần phải tập trung sự chú ý vào phân phối thu nhập của khách hàng mục tiêu cũng như mức thu nhập.
Ngoài ra, đặc tính của phân phối thu nhập và đặc điểm tiêu dùng cần phải được xem xét trên cả yếu tố lịch sử để thông qua đó, các nhà làm marketing có cách nhìn đầy đủ hơn, có tính động trong đánh giá các số liệu của khác hàng.
- Môi trường tự nhiên
Môi trương tự nhiên có thể được xem như là môi trường vật lý và các nguồn lực tự nhiên, những cái cần thiết như là các yếu tố đầu vào đối với hoạt động marketing hoặc là tác động trực tiếp đến các hoạt động marketing. Ở đây, môi trường vật lý là có ảnh hưởng rất lớn đến cách khách hàng tương tác với hàng hóa và cuối cùng ảnh hưởng đến số tiền mà họ sẵn sàng chi ra để mua hàng. Ví dụ, khách hàng vào cửa hàng tạp hóa, thì môi trường từ kệ hàng, trang trí cửa hàng, ánh sáng, nhiệt độ… đó là những yếu tố cơ bản tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng (Armstrong và Kotler, 2014).
Do vậy, các nhà quản trị cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là: Sự khan hiếm của các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lượng ngày càng tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên…vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất.
Ngày nay, ngoài việc chú ý đến tác động của môi trường tự nhiên lên doanh nghiệp, thì doanh nghiệp cũng cần có những đánh giá phân tích các hoạt động của mình lên môi trường tự nhiên. Đặc biệt, ngày này xu hướng của khách hàng hướng đến các sản phẩm bảo vệ môi trường, thân thiện với môi trường. Qua đó, những hoạt động của doanh nghiệp cũng cần đặc biệt chú ý tới yếu tố bền vững của môi trường tự nhiên và xem đó như là trách nhiệm của mình.
- Môi trường công nghệ
Có lẽ đây được xem là môi trường có tốc độ thay đổi nhanh nhất và tính thay đổi cấu trúc nhiều nhất. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing dưới nhiều góc độ khác nhau và mức độ khác nhau, các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống của sản phẩm; chi phí sản xuất…
Do vậy, khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng chính: Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới vô hạn, việc gia tăng ngân sách đầu tư cho nghiên cứu, các quy định chặt chẽ của chính chủ phủ về việc áp dụng công nghệ mới. Vì vậy, những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn.
- Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.. Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị Marketing quan tâm là: Hệ thống pháp luật ngày càng tác động mạnh đến doanh nghiệp, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng, những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.
- Môi trường văn hóa
Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính con người cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của người này với người khác. Những đặc điểm văn hóa như tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi và các nền văn hóa đặc thù sẽ ảnh hưởng đến các quyết định Marketing. Do vậy, những người làm Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thức trong môi trường kinh doanh hiện tại.
Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Những tác nhân này có thể tạo ra giá trị và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Môi trường vi mô thường được xem xét bao gồm môi trường trong doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và công chúng. Tất cả các nhân tố trên sẽ cấu thành một mối liên hệ có tác động trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Hình 1.2. sẽ trình bày một cách tóm tắt về mối liên hệ này.
- Công ty
Trong thiết kế kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem xét các bộ phận khác nhau của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán… Tất cả các bộ phận này đều có liên quan với nhau, hình thành môi trường nội bộ.
- Nhà cung cấp
Nhà cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Các nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ. Vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến Marketing. Các nhà quản trị Marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, khả năng đình công và những sự kiện khác có thể tác động đến doanh số trong ngắn hạn và nguy hại đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn.
- Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan… Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động.
Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trường là thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Trong khi đó thị trường tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thị trường công quyền.
- Đối thủ cạnh tranh
Khái niệm Marketing thừa nhận rằng, để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy, các nhà làm Marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Họ cũng phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Không có một chiến lược Marketing cạnh tranh tốt nhất cho tất cả các công ty. Mỗi công ty phải xem xét quy mô của chính mình và vị thế của mình trong ngành so với các đối thủ cạnh tranh. Các công ty lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể sử dụng một số chiến lược mà các công ty nhỏ không thể thử sức.
- Công chúng
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường
Doanh nghiệp có các giới công chứng sau: Giới tài chính (ngân hàng, công ty đầu tư, cổ đông..), Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin, Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước, Công chúng tổng quát và Công chúng nội bộ.
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi họat động marketing trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các họat động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Mục tiêu marketing có thể được đo lường ở nhiều góc độ khác nhau: sự thỏa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thâm nhập thị trường, sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp. Mặc dầu các yếu tố này có thể xem là các chỉ số về kết quả hoạt động marketing nhưng nó chỉ phản ảnh được một phần nhỏ của chức năng marketing. Vì vậy, khi bàn về mục tiêu marketing thì phải có tầm nhìn bao quát toàn bộ họat động của chức năng marketing gắn với mục tiêu đó: Tăng trưởng lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, mức độ an toàn trong kinh doanh.
1.3.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng…,qua đó doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các sản phẩm và triển khai các họat động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường đã xác định nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Cơ sở để phân đoạn thị trường:
– Phân đoạn theo địa lý: quốc gia, khu vực, thành phố, các vùng lân cận.
– Phân đoạn theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.
– Phân đoạn theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, nghề nghiệp.
– Phân đoạn theo hành vi: cơ hội tiêu dùng, lợi ích, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng tiêu dùng, thái độ đối với sản phẩm.
Lựa chọn thị trường:
Cơ hội thị trường rất phong phú, đa dạng nên mỗi doanh nghiệp cần phải xác định được những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất dựa trên những đánh giá, phân tích của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chính sách marketing phù hợp và đạt được mục tiêu marketing của mình.
Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu :
– Quy mô và mức độ tăng trưởng của đọan thị trường: Doanh nghiệp thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường.
– Tính hấp dẫn của đoạn thị trường: Có những đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời. Theo M.Porter có 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường/phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua.
– Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với các khúc thị trường. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công thực sự nếu có khả năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh, có một vị thế riêng trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng. Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp với sở trường để phục vụ tốt nhất.
– Một số cách xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào một phân đoạn thị trường; Chuyên môn hoá có chọn lọc; Chuyên môn hoá thị trường; Chuyên môn hoá sản phẩm; Phục vụ toàn bộ thị trường
1.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Khái niệm: Định vị sản phẩm/hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Qui trình định vị sản phẩm gồm các bước sau:
(1) Xác định các sản phẩm cạnh tranh.
(2) Xác định các giá trị mong đợi, đo lường các cảm nhận, khám phá nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của từng sản phẩm.
(3) Phân tích vị trí hiện có của sản phẩm và áp dụng các tiêu chuẩn lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp thường tạo điểm khác biệt cho sản phẩm theo các yếu tố sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. Cụ thể: Yếu tố tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kết cấu của sản phẩm; Yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, tư vấn; Yếu tố tạo điểm khác biệt về nhân sự: kiến thức, kỹ năng, thái độ, uy tín, sự tin cậy, nhiệt tìn của đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên; Yếu tố tạo khác biệt về hình ảnh doanh nghiệp hay nhãn hiệu sản phẩm: biểu tượng, phương tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện.
(4) Đưa ra tuyên bố hay truyền thông vị thế đã được xác định cho thị trường mục tiêu theo cách mà khách hàng sẽ hiểu được sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và bản chất của giá trị gia tăng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.5. Triển khai marketing – mix
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ Marketing-Mix, theo McCarthy (1964) Marketing-mix là sự kết hợp của tất cả các yếu tố theo lệnh của các nhà quản trị marketing để đáp ứng thị trường mục tiêu. Armstrong và Kotler (2014), marketing-mix được phân thành bốn nhóm lớn, được gọi là bốn Ps tiếp thị: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi. Để cung cấp theo đề xuất giá trị của mình, trước tiên, công ty phải tạo ra một sản phẩm (sản phẩm) đáp ứng nhu cầu. Nó phải quyết định sẽ tính phí bao nhiêu cho ưu đãi (giá) và cách thức cung cấp ưu đãi cho khách hàng mục tiêu (địa điểm). Nó phải liên lạc với khách hàng mục tiêu về các ưu đãi và thuyết phục họ về giá trị của nó (khuyến mãi) (Armstrong và Kotler, 2014).
Trong nội dung của nghiên cứu này, chúng tôi xem xét nội dung của Marketing-mix sẽ bao gồm những nội dung cơ bản của sản phẩm, giá, truyền thông, phân phối được chỉ ra trong Hình 1.1.
Hình 1.1. Triển khai Marketing – mix
(Nguồn: Armstrong và Kotler, 2014)
Các biến số trong marketing – mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thông thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô, lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế, trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing – mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
a. Chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Theo Armstrong và Kotler (2014), hàng hóa có thể được định nghĩa là hàng hóa hữu hình và dịch vụ, là sự kết hợp mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu. Hàng hóa hoặc dịch vụ tạo ra hai loại mối quan hệ với khách hàng tiềm năng: chức năng và liên kết. Tính hữu dụng của sản phẩm mang mối quan hệ với lợi ích của nó được đo lường cả khách quan và chủ quan. Giá trị sử dụng của sản phẩm là yếu tố cơ bản cho quá trình quyết định mua hàng trong giai đoạn cuối của tiền trình mua hàng.
Như vậy, trong nội dung và phạm vi nghiên cứu, chúng tôi sẽ đi sâu hơn vào hàng hóa mang tính hữu hình. Điều này sẽ giúp cho nghiên cứu có tính cô động và đảm bảo được nội dung cơ bản cho các phần tiếp theo trong nghiên cứu.
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Tập hợp các yếu tố cấu thành một sản phẩm gồm có những yếu tố vật chất và phi vật chất có thể chia làm 3 cấp độ. Doanh nghiệp phải nhận thức được và biết sử dụng tất cả các yếu tố thuộc 3 cấp độ để đáp ứng mong muốn của người mua và phân biệt được sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Hình 1.2. Ba cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Armstrong và Kotler, 2014)
Sản phẩm ý tưởng: Các yếu tố là bản chất cốt lõi của sản phẩm, là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, chính là sản phẩm ý tưởng. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra những hàng hóa đáp ứng đúng những lợi ích đó.
Sản phẩm hiện thực: Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm như các đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu… Nhà quản trị Marketing phải cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng, những lợi ích của sản phẩm thành những yếu tố hiện thực mà người tiêu dùng nhận biết được.
Sản phẩm hoàn chỉnh: là toàn bộ các dịch vụ đi kèm với sản phẩm như: vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng… Khi các cấp độ thứ nhất và thứ hai. không giúp doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh, họ phải tìm cách phân biệt qua cung cấp những dịch vụ bổ sung cho người mua.
Chu kỳ sống của sản phẩm:
Khái niệm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa. Đây cũng là quá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm.
Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền
Thời gian
Giới thiệu Phát triển Trưởng thành Suy thoái
Hình 1.3. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Thông thường, một chu kỳ sống điển hình có thể chia làm 4 giai đoạn chủ yếu là: Giới thiệu, phát triển, bão hòa và suy thoái. Trong suốt thời gian tồn tại của sản phẩm, nhu cầu về sản phẩm và các điều kiện kinh doanh trên thị trường sản phẩm đều biến đổi, đòi hỏi những người kinh doanh phải nhận biết để kịp thời điều chỉnh những chính sách và biện pháp marketing cho phù hợp. Các đặc trưng này được trình bày trong bảng 1.2.Chu kỳ sống của từng loại sản phẩm cụ thể có những đặc điểm khác biệt phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ và thị trường.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\TRAN VAN XUAN
