Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Chất lượng dịch vụ là một trong những mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị. Kể từ khi chuyển đổi sang kinh tế thị trường, Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ về kinh tế, đi cùng với bước phát triển nhảy vọt của thị trường tiền tệ, thị trường vốn như hệ quả tất yếu. Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đã trở nên ngày càng phổ biến và đa dạng, kích thích sự phát triển của các loại hình dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và mang lại tiện ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm ngân hàng. Sự tham gia cạnh tranh của nhiều tổ chức đã làm ngành tài chính Việt Nam thay đổi diện mạo đồng thời cũng là nhân tố làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn có được sự bứt phá so với các đối thủ cần phải trở nên hiệu quả hơn trong việc phát triển chiến lực kinh doanh.

Ngân hàng Woori của Hàn Quốc đã gia nhập thị trường Việt Nam đã hơn 24 năm dưới hình thức chi nhánh ngân hàng nước ngoài và chính thức được công nhận một ngân hàng 100% vốn nước ngoài vào năm 2016. Mảng ngân hàng bán lẻ chỉ được tập trung phát triển trong một thời gian ngắn (từ khi chính thức trở thành được công nhận một ngân hàng 100% vốn nước ngoài vào năm 2016 đến nay), ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam đã trải qua nhiều thử thách khi cạnh tranh với những đối thủ có tiềm lực lâu đời trong mảng Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.

Trong mọi chiến lược cạnh tranh, chiến lược tập trung vào khách luôn luôn là chiến lược chủ chốt của Ngân hàng. Chiếm lĩnh được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, một ngân hàng chắc chắn sẽ thành công và phát triển. Thu hút khách hàng mới chắc chắn là trọng tâm của một chiến lược kinh doanh, nhưng giữ chân khách hàng hiện hữu với chi phí thấp vẫn được xem là một công cụ kinh doanh hiệu quả đối với bất kỳ một ngân hàng. Làm cách nào để khách hàng hiện hữu luôn hài lòng là câu hỏi mà các ngân hàng luôn cố gắng tìm ra giải pháp thỏa đáng.

Một số nghiên cứu đã chỉ ra, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố được xem là có tác động rất lớn đến việc tạo dựng khách hàng trung thành, sẽ là nền tảng để duy trì thường xuyên hoạt động kinh doanh của các ngân hàng. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh, sự đảm bảo chắc chắn rằng một khách hàng có mối quan hệ lâu dài với ngân hàng cũng không chỉ đến từ việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Quan hệ với khách hàng có thể được nhận thức là một “thực thể sống”, việc quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên là một vấn đề vô cùng quan trọng. Sự chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng cần phải được các ngân hàng quan tâm thực hiện.

Vấn đề lòng trung thành của Khách hàng đối với Ngân hàng được đặt ra như một công việc quan trọng, phải có giải pháp để thực hiện thường xuyên nhằm đáp ứng kịp thời những thay đổi liên tục trong môi trường cạnh tranh hiện nay, thể hiện mục đích cuối cùng không gì khác ngoài việc có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng.

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam” được thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam.
• Thiết lập mô hình nghiên cứu để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam.
• Phân tích kết quả nghiên cứu, từ đó hàm ý rút ra các chính sách, giải pháp từ để áp dụng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở mục 2, các câu hỏi chính được thiết lập trong đề tài bao gồm:

• Câu hỏi 1: Những lý thuyết nào liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ?
• Câu hỏi 2: Có những nghiên cứu nào trước đây liên quan về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng?
• Câu hỏi 3: Để thực hiện đề tài này cần phải sử dụng phương pháp nghiên cứu nào? Những dữ liệu thứ cấp nào là cần thiết cho nghiên cứu? Những dữ liệu sơ cấp nào cần thiết cho nghiên cứu và phân tích dữ liệu?
• Câu hỏi 4: Phân tích dữ liệu thu thập được cho ra kết quả gì?
• Câu hỏi 5: Từ kết quả nghiên cứu rút ra hàm ý gì để áp dụng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam?

1.4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Thành phố Đà Nẵng.

Thời gian: Số liệu sơ cấp dùng trong đề tài được thu thập từ tháng 04 đến tháng 07 năm 2021.

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài tập trung vào khảo sát thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng TNHH Woori Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng. Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp định lượng. Cụ thể:

• Nghiên cứu sơ bộ:

• Mục tiêu: Nghiên cứu và khảo sát sơ bộ để xây dựng, hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát thông qua phương pháp định tính và định lượng.

• Thông qua buổi thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cũng như vấn đề liên quan. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo nháp và đề nghị nhóm thảo luận có giải pháp điều chỉnh, bổ sung.

• Nghiên cứu chính thức

• Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu.

• Tác giả thu thập thông tin chính thức bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Số lượng mẫu được lựa chọn thông qua phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích cỡ mẫu n = 440.

• Cuối cùng, tác giả đánh giá thang đo qua 2 bước: Thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA được phân tích. Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu bằng AMOS.

1.6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

Dịch vụ ngân hàng có thể được định nghĩa là toàn bộ hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gồm các nghiệp vụ cho vay, tiền gửi, dịch vụ thanh toán, tài trợ thương mại, trao đổi ngoại hối…

Ngân hàng bán lẻ (Retail banking), theo cách hiểu cơ bản nhất, là cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng với số lượng nhỏ.

Theo từ điển Ngân hàng và Tin học (Đặng Mạnh Phổ, 1996), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng dành cho quảng đại quần chúng, thường là một nhóm các dịch vụ tài chính gồm cho vay trả dần, vay thế chấp, tín dụng chứng khoán, nhận tiền gửi và các tài khoản cá nhân.

Theo WTO, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đến tay từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông.

Hiện nay, các ngân hàng thương mại đang thực hiện vận hành mô hình hoạt động phân chia theo đối tượng khách hàng như sau: cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) và doanh nghiệp lớn. Do đó, cách hiểu chung có thể được cho rằng, “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được hiểu là các dịch vụ ngân hàng được cung ứng tới từng cá nhân riêng lẻ, hộ kinh doanh, doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới kênh phân phối truyền thống hoặc mạng lưới phân phối điện tử”..

Ngân hàng Woori của Hàn Quốc đã gia nhập thị trường Việt Nam đã hơn 24 năm dưới hình thức chi nhánh ngân hàng nước ngoài và chính thức được công nhận một ngân hàng 100% vốn nước ngoài vào năm 2016. Mảng ngân hàng bán lẻ chỉ được tập trung phát triển trong một thời gian ngắn (từ khi chính thức trở thành được công nhận một ngân hàng 100% vốn nước ngoài vào năm 2016 đến nay), ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam đã trải qua nhiều thử thách khi cạnh tranh với những đối thủ có tiềm lực lâu đời trong mảng Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.

Trong mọi chiến lược cạnh tranh, chiến lược tập trung vào khách luôn luôn là chiến lược chủ chốt của Ngân hàng. Chiếm lĩnh được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, một ngân hàng chắc chắn sẽ thành công và phát triển. Thu hút khách hàng mới chắc chắn là trọng tâm của một chiến lược kinh doanh, nhưng giữ chân khách hàng hiện hữu với chi phí thấp vẫn được xem là một công cụ kinh doanh hiệu quả đối với bất kỳ một ngân hàng. Làm cách nào để khách hàng hiện hữu luôn hài lòng là câu hỏi mà các ngân hàng luôn cố gắng tìm ra giải pháp thỏa đáng.

Một số nghiên cứu đã chỉ ra, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố được xem là có tác động rất lớn đến việc tạo dựng khách hàng trung thành, sẽ là nền tảng để duy trì thường xuyên hoạt động kinh doanh của các ngân hàng. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh, sự đảm bảo chắc chắn rằng một khách hàng có mối quan hệ lâu dài với ngân hàng cũng không chỉ đến từ việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Quan hệ với khách hàng có thể được nhận thức là một “thực thể sống”, việc quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên là một vấn đề vô cùng quan trọng. Sự chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng cần phải được các ngân hàng quan tâm thực hiện.

Vấn đề lòng trung thành của Khách hàng đối với Ngân hàng được đặt ra như một công việc quan trọng, phải có giải pháp để thực hiện thường xuyên nhằm đáp ứng kịp thời những thay đổi liên tục trong môi trường cạnh tranh hiện nay, thể hiện mục đích cuối cùng không gì khác ngoài việc có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng.

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam” được thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

2.2. KHÁI NIỆM VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

Định nghĩa về lòng trung thành nói chung là sự tận tâm hay lòng ngưỡng mộ với một chủ thể, quốc gia, nhóm, hoặc cá nhân. Lòng trung thành của khách hàng (tiếng Anh: Customer loyalty) trong trường hợp nghiên cứu về dịch vụ được hiểu là trung thành với một nhà cung cấp dịch vụ và trung thành với thương hiệu của nhà cung cấp đó. Ở một số nghiên cứu học thuật, lòng trung thành được định nghĩa như việc khách hàng sẽ cam kết mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ ưa thích (Chaudhuri, 1999), hoặc trong tương lai sẽ có sự ưu tiên khi có nhu cầu mua sản phẩm một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000). Lòng trung thành có ảnh hưởng tích cực đến các khách hàng hiện tại của công ty. Bowen và Chen (2001) nói rằng khách hàng trung thành sẽ giúp thúc đẩy việc kinh doanh, họ sẽ truyền miệng nhau nhanh chóng, giúp công ty giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ đến các khách hàng khác hiệu quả. Những khách hàng trung thành sẽ sử dụng đa dạng và thường xuyên các sản phẩm dịch vụ của tổ chức hơn. Kích thước hành vi bao gồm các khía cạnh như tiếp tục mua, tần số mua lặp lại, kiến nghị cho người khác, số năm hợp tác giao dịch, số lượng sản phẩm khác nhau khách hàng mua từ nhà cung cấp (Hallowel, 1996).

Theo các nhà nghiên cứu trước đây lòng trung thành được đo lường theo cách kết hợp cả hành vi và thái độ khi mua hoặc sử dụng dịch vụ. Lòng trung thành khách hàng có thể được định lượng thông qua thái độ như: ý định mua lại, khuyến cáo đối với những người khác hoặc nói tốt về sản phẩm, dịch vụ. Trong bài nghiên cứu, tác giả định nghĩa lòng trung thành khách hàng theo Bowen và Chen (2001) để đảm bảo phù hợp với nội dung đề tài.

2.3 LỢI ÍCH CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ LÒNG TRUNG THÀNH

Bối cảnh mới của hội nhập kinh tế quốc tế, sức nóng lên thị trường tài chính đã mang lại nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu và soạn thảo chính sách. Hoạt động của các tổ chức tài chính đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, thử thách. Đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh khá khốc liệt giữa các ngân hàng trong nước nói chung và ngân hàng nước ngoài nói riêng. Do đó, để giành được chiến thắng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng phải tìm các phương thức một mặt tối đa hóa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng để duy trì quan hệ với các khách hàng cũ và mặt khác, thu hút nhiều khách hàng mới.

Mô hình cấu trúc tuyến tính được tác giả sử dụng trong đề tài nhằm nhận diện, kiểm định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh đáp ứng tính cấp thiết cả về chính sách, thực tiễn và khoa học. Trên cơ sở báo cáo kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

2.4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài

2.4.2. Các công trình nghiên cứu trong nước

2.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

2.5.1. Chất lượng dịch vụ

2.5.2. Sự hài lòng của khách hàng

2.5.3. Rào cản chuyển đổi

2.5.4. Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.5. Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.6. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng

2.5.7. Tác động của giữa rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành

2.6. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.6.1. Mô hình SERVQUAL

2.6.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Parasuraman

2.6.3. Mô hình BANKSERV

2.7. CÁC GIẢ THIẾT

2.7.1. Tác động của nhân tố nhân viên giao dịch đến chất lượng dịch vụ

2.7.2. Tác động của nhân tố tiện ích đến chất lượng dịch vụ

2.7.3. Tác động của nhân tố tin cậy đến chất lượng dịch vụ

2.7.4. Tác động của nhân tố thông tin đến chất lượng dịch vụ

2.7.5. Tác động của nhân tố dịch vụ đến chất lượng dịch vụ

2.7.6. Tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng

2.7.7. Tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành

2.7.8. Tác động của nhân tố sự hài lòng đến lòng trung thành

2.7.9. Tác động của nhân tố rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành

2.8. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Tóm tắt chương 2

Nội dung chương đã trình bày lý thuyết nền và đưa ra những mối liên hệ, áp dụng một số nghiên cứu đã được thực hiện trước đây liên quan đến đề tài. Chương này cũng xem xét các giả thiết cũng như xây dựng mô hình nghiên cứu mới. Chương 3 sẽ tập trung thảo luận về phương pháp nghiên cứu.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu của Churchill Ga (1979) sẽ được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này, như sau:

3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Nghiên cứu sơ bộ được xây dựng, hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát thông qua phương pháp định tính và định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng các buổi thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, thường xuyên tiếp xúc, làm việc và gợi ý các giải pháp để cải thiện việc giữ chân khách hàng. Cụ thể tại ngân hàng Woori Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng gồm: 3 chuyên viên tại phòng quan hệ khách hàng, 1 quản lý cấp cao bộ phận quan hệ khách hàng, 1 quản lý bộ phận kinh doanh ngân hàng, 1 trưởng nhóm bộ phận bán hàng qua điện thoại ngân hàng, 1 quản lý bộ phận rủi ro ngân hàng. Nội dung buổi thảo luận tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành; Đưa ra mô hình nghiên cứu để nhóm thảo luận cho ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng; Đưa ra thang đo nháp đã xây dựng để nhóm thảo luận chỉnh sửa, bổ sung. Sau quá trình trao đổi ý kiến, nhóm thảo luận đồng ý với mô hình nghiên cứu đề xuất. Qua tro đổi, nhóm thảo luận cũng đưa ra kiến nghị chỉnh sửa, bổ sung một số tên gọi của các thành phần thang đo và một số biến quan sát

3.3. THIẾT KẾ THANG ĐO

Sau khi nghiên cứu sơ bộ, qua khảo sát và phỏng vấn, tác giả đã có sự điều chỉnh thang đo và quyết định xây dựng mô hình nghiên cứu với 9 thành phần bao gồm 44 biến: (1) Nhân viên: 7 biến, (2) Tiện ích: 6 biến, (3) Tin cậy: 4 biến, (4) Thông tin: 6 biến, (5) Dịch vụ: 2 biến, (6) Chất lượng dịch vụ: 3 biến, (7) Sự hài lòng: 5 biến, (8) Rào cản: 6 biến, (9) Lòng trung thành: 5 biến.

Để đo lường các biến quan sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm với sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1-hoàn toàn không đồng ý; 2-không đồng ý; 3-không ý kiến; 4-đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý). Ngoài ra, các thang đo định danh, thang đo thứ bậc còn được sử dụng để sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn…

3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu sơ bộ để trở thành bảng phỏng vấn chính thức, nghiên cứu được triển khai bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu khảo sát được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng. Đối tượng khảo sát là khách hàng của ngân hàng Woori Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng. Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính hợp lý, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.

Tóm tắt chương 3

Nội dung của chương này đưa ra phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu thông qua thiết kế nghiên cứu và nội dung xây dựng thang đo thành phần nghiên cứu. Cách xử lý dữ liệu nghiên cứu như sau:

• Nghiên cứu sơ bộ: tham khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan và tổ chức thảo luận nhóm với nhân viên ngân hàng. Kết quả thảo luận có ý nghĩa và phù hợp với tình hình thực tế và hiện tại của ngân hàng nên tác giả quyết định ghi nhận để làm cơ sở điều chỉnh thang đo.
• Nghiên cứu chính thức: thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS.

Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày phân tích kết quả nghiên cứu.

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt chương 4

Chương 4 liên quan đến các vấn đề sau: sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và các mô hình lý thuyết để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với nghiên cứu thị trường và dữ liệu khảo sát là đáng tin cậy. Trong mô hình chất lượng dịch vụ, yếu tố Nhân viên có ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ, tiếp theo là các yếu tố Dịch vụ, Thông tin và Niềm tin. Tiện ích có tác động ít nhất đến Lòng trung thành. Chương tiếp theo giới thiệu các kết luận nghiên cứu và hàm ý chính sách.

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

5.1. KẾT LUẬN

Đề tài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: định tính và định lượng để xem xét các biến liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. Nội dung đề tài đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam để kết luận giả thuyết nghiên cứu. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu theo tiến trình 03 bước: thảo luận nhóm với mẫu n=6, phỏng vấn thử với mẫu n=100 và phỏng vấn trực tiếp với mẫu n=485 khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng. Dựa trên cơ sở lý thuyết bao gồm những nghiên cứu trước đây, tác giả đã xây dựng thang đo để đo lường, đánh giá các thành phần có tác động đến lòng trung thành và hiệu chỉnh phù hợp với thực tiễn hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng. Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phân tích nhân tố EFA, CFA, SEM để đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần tác động đến lòng trung thành của khách hàng, qua đó đưa ra kết luận về giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả của đề tài thể hiện, lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng được cấu thành từ các yếu tố cụ thể như sau: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Sự hài lòng, (3) Rào cản chuyển đổi. Mô hình nghiên cứu của đề tài đã khẳng định, ba yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thông qua việc đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp với dữ liệu thị trường. Ngoài ra, thông qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu kết luận, mối quan hệ giữa ba thành phần này và lòng trung thành của khách hàng mang tính thuận chiều. Như vậy, khái niệm về lòng trung thành và các thành phần của nó, đặc biệt ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ như nghiên cứu này được xác nhận.

Môi trường kinh doanh hiện nay chứng kiến sự canh tranh vô cùng mạnh mẽ, kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng và các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này mang ý nghĩa thiết thực, quan trọng. Do đó, việc nghiên cứu của đề tài giúp ích rất nhiều trong việc góp phần nâng cao, cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay.

5.2. HÀM Ý

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đã chứng minh được sự tồn tại của các mối quan hệ về sự tác động của các nhân tố Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng với kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính đạt được sự tương thích cao và phù hợp với các nghiên cứu trước của các tác giả trên thế giới và Việt Nam.

Hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng

Trong số các nhân tố tác động đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng thì Sự hài lòng có ảnh hưởng và vai trò mạnh nhất. Tương tự như các ngành dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng phải tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng để có thể duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả nhất. Các hàm ý chính sách nên tập trung bao gồm:

– Ngân hàng nên tổ chức các buổi đào tạo nghiệp vụ và ứng xử nhân viên để nhân viên có được phong cách chuyên nghiệp hơn và ứng xử khéo léo với khách hàng hơn.

– Tối đa hoá khả năng đáp ứng mong muốn về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Mỗi khách hàng khác nhau có những mong muốn rất khác nhau. Do vậy ngân hàng cần nỗ lực để thỏa mãn được mong muốn của khách hàng.

– Đem đến cho khách hàng cảm giác an toàn khi sử dụng dịch vụ. Việc làm này sẽ giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng vào việc ngân hàng cung cấp dịch vụ.

– Thực thi nhanh những tiến trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ khi họ cần vì vậy cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc là điều cần thiết ngân hàng phải thực hiện.

– Giá cả dịch vụ phải tương ứng với lợi ích khách hàng nhận được. Khách hàng luôn là người tiêu dùng thông thái, sẽ không ai bỏ chi phí ra để sử dụng một dịch vụ mà họ cho là không tương xứng với chi phí họ bỏ ra.

Hàm ý chính sách nhằm hỗ trợ cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Yếu tố quyết định sự tăng trưởng cũng như sự thỏa mãn khách hàng chính là Chất lượng dịch vụ. Đây cũng là nhân tố có sức ảnh hưởng lớn thứ 2 đến Lòng trung thành và tác động trực tiếp đến Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TNHH MTV Woori Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng. Các hàm ý chính sách cần tập trung ở nhóm này là:

Hàm ý chính sách đối với Nhân viên

– Đối với công tác quản trị nguồn nhân lực, cần tập trung hoàn thiện, chuẩn hoá quy trình phục vụ khách hàng.

– Thực hiện đúng các giao dịch ngay từ đầu, nếu có sai sót xảy ra cần phải có giải pháp xin lỗi, đính chính sai sót với khách hàng.

– Đối với khách hàng, cần thể hiện sự quan tâm khi có bất kì sai sót nào xảy ra. Tâm lý mọi người đều lo lắng khi có sai sót xảy ra, vì vậy quan tâm đến khách hàng là điều nên thực hiện.

– Xây dựng văn hóa ngân hàng để nhân viên có được các thói quen như mặc đồng phục, chào hỏi lẫn nhau, thái độ lịch sự…

– Lấy ý kiến khách hàng thái độ và cung cách ứng xử của nhân viên.

Hàm ý chính sách đối với quy trình truyền tải thông tin đến khách hàng

– Đảm bảo khách hàng của ngân hàng hiểu rõ về các cách kiểm soát chi phí giao dịch.

– Thường xuyên kiểm tra và có giải pháp đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn của nhân viên.

– Đảm bảo luôn truyền tải thông điệp rõ ràng, hàm chứa thông tin đầy đủ đến khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

– Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng.

Hàm ý chính sách đối với nâng cao Tiện ích của ngân hàng

– Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, trang máy móc thiết bị phục vụ cho giao dịch.

– Tinh giản các thủ tục giao dịch, thiết kế chuẩn mực về thời gian phục vụ thuận tiện để cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh nhất.

– Bố trí, sắp xếp các vị trí thuận tiện, dễ nhìn.

– Đảm bảo khách hàng luôn nhận biết được các thay đổi về các vấn đề họ quan tâm.

– Nâng cao trình độ tay nghề của các nhân viên, đảm bảo nhân viên có khả năng khắc phục những sai sót.

– Đảm bảo kết quả các giao dịch luôn chính xác.

– Đảm bảo dịch vụ bảo mật thông tin đối với khách hàng.

Hàm ý chính sách đối với dịch vụ

– Ngân hàng cần đảm bảo được số lượng giao dịch viên phục vụ cho việc giao dịch ngay cả trong các giờ cao điểm, đảm bảo không xuất hiện tình trạng khách hàng chờ đợi quá chuẩn mực thời gian cho phép có thể gây tác động đến các hoạt động khác của khách hàng.

Hàm ý chính sách nhằm gia tăng rào cản chuyển đổi

Trong môi trường kinh tế hiện nay, các ngân hàng còn có nhiều điểm tách biệt với nhau, vì vậy ảnh hưởng của yếu tố rào cản chuyển đổi mang tính tích cực tới lòng trung thành của khách hàng. Do vậy, các hàm ý chính sách cần tập trung là:

– Áp dụng quy trình quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer Relation Management) trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

– Tạo nên sự khác biệt với các ngân hàng khác. Việc tạo nên những sự khác biệt tích cực sẽ khiến cho khách hàng khó tìm kiếm được ngân hàng thay thế ngân hàng hiện tại, do vậy họ có xu hướng gắn bó với ngân hàng hiện tại lâu hơn.

– Đảm bảo kết quả các giao dịch luôn ở mức tốt nhất. Việc đem lại kết quả giao dịch tốt sẽ khiến cho khách hàng ngần ngại chuyển đổi do lo ngại về kết quả giao dịch ở các ngân hàng khác.

– Ràng buộc chặt chẽ các hợp đồng với khách hàng. Việc phá bỏ hợp đồng sẽ gây bất lợi cho khách hàng, gây tổn thất cả chi phí lẫn thời gian. Do đó khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục duy trì giao dịch với ngân hàng.

– Tạo nên sự khác biệt trong các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Một dịch vụ khác biệt và hấp dẫn sẽ kích thích khách hàng ưa thích giao dịch với ngân hàng hơn.

– Tiêu chuẩn hóa các dịch vụ nhằm làm tăng giá trị dịch vụ. Giá trị dịch vụ càng cao, khách hàng càng ưu tiên sử dụng.

5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

• Về nội dung: phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ cho một ngân hàng trên nền tảng các lý thuyết cơ sở đã xây dựng, kiểm định thang đo bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng thông qua đó xem xét mối liên hệ, ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, rào cản chuyển đổi tới lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ tại ngân hàng. Tuy nhiên, qua khảo sát thực tế, lòng trung thành còn có thể chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố ảnh hưởng như nhu cầu sử dụng dịch vụ, hành vi tiêu dùng, môi trường cạnh tranh, marketing, …
• Về mẫu nghiên cứu: đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát lấy ý kiến của khách hàng tại ngân hàng. Do vậy, các nghiên cứu tiếp cần mở rộng địa bàn và tăng thêm số mẫu nghiên cứu.
• Về thời gian: việc thu thập dữ liệu được tác giả thực hiện tháng 04 đến tháng 07 năm 2021, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 đang diễn ra nên không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Các nghiên cứu tiếp nếu sử dụng mô hình này cần bổ sung thêm các yếu tố mới phù hợp với sự phát triển của ngành ngân hàng.

Tóm tắt chương 5

Trong chương 5, một số hàm ý chính sách được tác giả đề xuất nhằm xây dựng lòng trung thành khách hàng trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định lượng với dữ liệu thực tế thu thập trên địa bàn thành phố. Mặc dù còn hạn chế về thời gian phạm vi nghiên cứu nhưng cũng góp phần đưa ra một vài góc nhìn thực tế và đề xuất một số giải pháp ngân hàng liên quan đến lòng trung thành khách hàng, từ đó có thể hoạch định các chính sách phát triển phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng. Cuối cùng là gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\NGUYEN TUAN HOANG\TOM TAT