Quản trị trải nghiệm KH tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk
Sự hài lòng của KH đối với sản phẩm – dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi DN và được xem như là chìa khóa để thành công cho các DN. Thực tế kinh doanh cho thấy, một DN nếu gia tăng được 5% KH trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ của DN thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy, 2017). Trong bối cảnh nước ta hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, các DN không chỉ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trong nước, mà còn cả các đối thủ cạnh tranh nước ngoài thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho KH của mỗi DN là vô cùng cần thiết để giữ chân KH hiện tại cũng như thu hút những KH tiềm năng, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông – công nghệ thông tin bởi sự phát triển như vũ bão của khoa học, kỹ thuật hiện nay.
Những năm vừa qua, thị trường viễn thông Việt Nam đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ và được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Cùng với việc phát triển mạng lưới viễn thông các loại hình dịch vụ, chất lượng thông tin đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của xã hội trong thời kỳ đổi mới. VNPT là nhà mạng xây dựng hạ tầng và cung cấp dịch vụ viễn thông đầu tiên ở Việt Nam. Sự ra đời của VNPT đã đóng góp to lớn vào sự thành công của quá trình đổi mới ở Việt Nam, giúp đất nước tạo ra được nhiều kỳ tích trong xây dựng, đổi mới và phát triển. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của thế giới, sự hội nhập và giao thương phát triển mạnh, thị trường viễn thông Việt Nam cũng bắt buộc phải chuyển mình theo xu hướng của thế giới, từ việc chỉ có VNPT độc quyền kinh doanh dịch vụ viễn thông, thì hiện nay đã có nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn khác như Viettel, FPT, Gtel… Thị trường viễn thông Việt Nam đã và đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp, với sự thuận lợi do hội nhập thương mại, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ việc duy trì lợi thế cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, kỹ thuật, giá hay công nghệ đã trở lên quá khó đối với các nhà mạng. Hơn lúc nào hết, để tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh cung cấp sản phẩm, dịch vụ các DN phải chú trọng đến công tác xây dựng và nâng cao trải nghiệm KH. Theo nghiên cứu của Oracle – một trong những nhà cung cấp phần mềm, hệ thống và công nghệ cơ sở dữ liệu lớn nhất trên thị trường công nghệ hiện nay – cho thấy có đến 74% các giám đốc điều hành cấp cao tin rằng trải nghiệm của KH tác động đến sự sẵn sàng của một KH để trở thành một người ủng hộ trung thành; và có đến 89% KH nói rằng họ đã chuyển sang thương hiệu khác vì trải nghiệm KH tồi tệ[1]. Trải nghiệm của KH có liên quan đến sự nhận thức và sự cảm nhận trong quá trình mà KH tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ, với nhân viên và không gian tại DN. Nếu KH cảm nhận trải nghiệm tốt, họ cảm nhận sự hài lòng và trung thành, sẽ tiếp tục lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN.
Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk là đơn vị trực thuộc VNPT Đắk Lắk, được thành lập từ ngày 15/07/2014, chuyên cung cấp các sản phẩm, dịch vụ di động tiên tiến, internet tốc độ cao, dịch vụ truyền hình đa phương tiện và các giải pháp công nghệ thông tin thông minh cho cá nhân, DN, tổ chức tại khu vực Nam Đắk Lắk. Trải qua 10 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ cán bộ, công nhân viên trẻ, nhiệt huyết, sáng tạo và năng động, tác phong làm việc chuyên nghiệp, Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk luôn hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ được giao, không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đem lại niềm tin và sự hài lòng cho KH. Tuy nhiên, những năm gần đây, do sự cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn viễn thông trong và ngoài nước, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông, Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk nói riêng và VNPT Đắk Lắk nói chung cũng đang gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn trong việc giữ chân KH cũ và thu hút KH tiềm năng. Tỷ lệ KH rời mạng năm 2023 tại Trung tâm chiếm đến trên 20% (Báo cáo kết quả kinh doanh VNPT Nam Đắk Lắk, 2023). Song việc đầu tư, thực hiện hoạt động trải nghiệm KH chưa được quan tâm đúng mực, còn tồn tại nhiều hạn chế cần khắc phục. Các hạn chế này liên quan đến các nội dung nội hàm của trải nghiệm KH, nguồn nhân lực, quy trình cũng như nội dung quản trị trải nghiệm KH. Vì vậy, việc hoàn thiện công tác quản trị trải nghiệm KH là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của Trung tâm hiện nay. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Quản trị trải nghiệm KH tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk” cho đề án tốt nghiệp của mình.
Đánh giá hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk, chỉ ra được những điểm mạnh cũng như hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó trong hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk trong thời gian tới.
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị trải nghiệm khách hàng trong doanh nghiệp.
+ Phân tích thực trạng quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin của Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk trong thời gian tới.
– Đối tượng nghiên cứu: Quản trị trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin của Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Nội dung: Hoạt động quản trị trải nghiệm KH về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin.
+ Không gian: Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk.
+ Thời gian: Nghiên cứu quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023 và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm của KH về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin của Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk trong thời gian tới.
– Dữ liệu thứ cấp: Đề án sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu, báo cáo và thông tin nội bộ của Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk và VNPT Đắk Lắk trong giai đoạn 2021 – 2023, nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài như cơ quan Bộ ngành, Trung ương, các ấn phẩm đã được xuất bản (giáo trình, bài báo, tạp chí, internet, luận văn…).
– Dữ liệu sơ cấp: Để đánh giá công tác quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk hiện nay, tác giả tiến hành khảo sát dự kiến 100 khách hàng tại khu vực Nam Đắk Lắk bằng bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn theo thang đánh giá 5 mức độ tương ứng: 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý (xem Phụ lục 01 và Phụ luc 02), sau đó tác giả tiến hành tổng hợp và xử lý bằng phần mềm excel.
Đề án sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như sau:
– Phương pháp thống kê là hệ thống các phương pháp như thu thập, tổng hợp, trình bày số liệu kết quả kinh doanh dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin và cũng như tổng quan các lý thuyết liên quan về quản trị trải nghiệm KH để phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh dịch vụ viễn thông và quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023.
– Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích dựa trên việc so sánh số liệu về giá trị, khối lượng và tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, chi phí… của Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023 để đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin của Trung tâm trong những năm vừa qua.
– Phương pháp phân tích, tổng hợp được áp dụng xuyên suốt trong từng chương của đề án nhằm làm rõ các khái niệm về trải nghiệm khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng, từ đó vận dụng để phân tích thực trạng công tác quản trị trải nghiệm khách hàng về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023.
– Phương pháp điều tra, khảo sát được áp dụng nhằm thu thập ý kiến của 100 khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin tại tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk theo danh sách khách hàng do Trung tâm về thực trạng trải nghiệm KH hiện nay tại Trung tâm. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm excel.
Phương pháp chọn mẫu: Do thời gian và điều kiện có hạn nên tác giả đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất với kích thước mẫu thu thập là 100 khách hàng và đảm bảo các phiếu thu về đều hợp lệ
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề án được chia thành 3 chương:
– Chương 1: Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng.
– Chương 2: Thực trạng công tác quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk.
– Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk đến năm 2025.
QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
Khái niệm về dịch vụ viễn thông
Viễn thông đóng vai trò rất quan trọng trong xã hội hiện đại. Với sự phát triển tốc độ của công nghệ viễn thông, cuộc sống của con người càng trở nên tiện lợi và nhanh chóng hơn. Theo Điều 3 Luật Viễn thông (2009), viễn thông là việc gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thông tin khác bằng đường cáp, sóng vô tuyến điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác.
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng (Luật Viễn thông, 2009).
Lợi ích của dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông mang lại cho con người nhiều lợi ích như:
Kết nối xã hội: Dịch vụ viễn thông cho phép cong người kết nối với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp từ xa. Điều này giúp duy trì các mối quan hệ xã hội và gắn bó với nhau.
Tiếp cận thông tin nhanh chóng: Dịch vụ viễn thông cung cấp quyền truy cập vào thông tin từ khắp nơi trên thế giới. Điều này giúp con người cập nhật về các sự kiện mới nhất, học hỏi những điều mới và mở rộng kiến thức.
Giải trí đa dạng tiện lợi: Dịch vụ viễn thông cung cấp các dịch vụ giải trí trực tuyến, như phim, nhạc, trò chơi điện tử và truyền hình. Đây là hình thức giúp con người thư giãn và giải trí sau những giờ làm việc căng thẳng
Kinh doanh trực tuyến: Dịch vụ viễn thông là một công cụ quan trọng cho DN, giúp DN giao tiếp với KH, đối tác và nhân viên từ xa. Điều này giúp DN hoạt động hiệu quả hơn và mở rộng thị trường.
Viễn thông được thực hiện qua hai hình thức:
– Viễn thông có dây bao gồm:
+ Cáp điện thoại
+ Cáp quang
+ Cáp đồng trục
– Viễn thông không dây bao gồm:
+ Điện thoại di động: Phương tiện viễn thông không dây phổ biến nhất. Điện thoại di động sử dụng sóng vô tuyến để truyền dẫn tín hiệu điện thoại.
+ Radio: Dùng để truyền dẫn âm thanh và dữ liệu.
+ Truyền hình: Dùng để truyền dẫn video và âm thanh.
+ Internet: Mạng lưới viễn thông toàn cầu dùng để truyền dẫn dữ liệu, video và các hình thức thông tin khác.
TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
Thuật ngữ “Trải nghiệm KH” được hai tác giả là Holbrook và Hirschman (1982) giới thiệu đầu tiên khi cho rằng “tiêu dùng có khía cạnh trải nghiệm”. Tới những năm 1990, “trải nghiệm KH” trở thành một thuật ngữ được nhiều học giả quan tâm, nghiên cứu. Theo PineII, Gilmore (1998) thì năm 1990 được xem như là thời điểm bắt đầu của kỷ nguyên “trải nghiệm KH” và từ đó trở đi, khái niệm này được phát triển bởi các học giả: Carbone & Haeckel (1994), PineII, Gilmore (1998), Shaw & Ivens (2002), Gentile và cộng sự (2007), Verhoef và cộng sự (2009).
Holbrook & Hirschman (1982), trải nghiệm KH được định nghĩa là toàn bộ hành trình mà KH điểm chạm khi tương tác với một DN nhất định. Trải nghiệm thường ảnh hưởng đến cảm xúc của KH. Toàn bộ trải nghiệm xảy ra khi sự tương tác diễn ra thông qua việc kích thích hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ.
Theo Shaw và Ivens (2002): “Trải nghiệm KH là sự tương tác giữa DN và KH, là sự hòa quyện giữa phần thể hiện của DN, sự kích thích giác quan và sự khơi gợi về mặt cảm xúc, mỗi yếu tố này được đo lường bởi sự kỳ vọng của KH thông qua mọi tương tác.”
Gentile và cộng sự (2007) đã định nghĩa rằng “Trải nghiệm KH là một chuỗi các tương tác giữa một KH và một sản phẩm, một DN hoặc một phần của DN, những tương tác này tạo nên sự phản hồi. Những trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và ngụ ý sự tham gia của KH ở những mức độ khác nhau (lý trí, tình cảm, cảm tính, thể chất, tinh thần).”
Sirapracha và Tocquer (2012) chỉ ra rằng “trải nghiệm KH là kết quả của những tương tác của KH với nhân viên, với công nghệ tự phục vụ, môi trường dịch vụ, dịch vụ DN và KH”.
Những khái niệm đó đều cho thấy quá trình tương tác giữa DN và KH để tạo nên trải nghiệm, từ đó, tạo nên cảm giác của KH với DN.
Nhìn chung, dưới các góc độ khác nhau sẽ có những khái niệm về trải nghiệm KH khác nhau. Không có sự thống nhất trong việc xác định trải nghiệm KH do bản chất của KH là một cấu trúc đa chiều đã là một phần của các nghiên cứu trải dài trên nhiều lĩnh vực khác nhau (Wall và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, các khái niệm này đều có điểm chung là xác định trải nghiệm KH có liên quan tới những tương tác giữa KH và DN trên hành trình mua sản phẩm và sự tương tác này mang tới sự đáp lại, sự phản hồi của KH. Trong bài viết này, các tác giả sẽ sử dụng khái niệm về trải nghiệm KH của Shaw và Ivens (2002) làm nền tảng để nghiên cứu đề án xuyên suốt.
– Thứ nhất, cảm xúc:
Bất kỳ một tổ chức nào khi bắt đầu thực hiện quản lý trải nghiệm KH đều hướng tới việc tìm kiếm, sắp xếp tất cả các trải nghiệm mà KH có được trong quá trình mua hàng khi KH điểm chạm với sản phẩm, dịch vụ của công ty (Berry, Carbone và Haeckel, 2002). Theo Carbone & Haeckel (1994), đặc trưng của trải nghiệm KH là:
Cảm xúc: Được chi phối bởi vật chất, ví dụ như cửa hàng có chào đón KH một cách thân thiện hay không?
– Thứ hai, sự tương tác:
Trong những năm gần đây, các DN đã nhận thức được sự cần thiết của việc tạo ra giá trị gia tăng cho KH thông qua việc cung cấp trải nghiệm cho KH. Tuy nhiên, cung cấp trải nghiệm KH phức tạp hơn nhiều so với việc cung cấp một số loại giải trí thông thường. Vì vậy, để cung cấp những trải nghiệm tốt hơn cho KH, các DN phải hiểu được hành trình, hiểu được kỳ vọng của KH và khả năng thực hiện của KH ngay khi bắt đầu. Respnsetek (2010) nhấn mạnh, đặc trưng của trải nghiệm KH là sự tương tác. Sự tương tác này gồm tương tác trực tiếp và tương tác gián tiếp, ủng hộ quan điểm này có Pine và Gilmore (1998) và Shaw và Ivens (2002). Trong đó:
+ Sự tương tác trực tiếp là khi KH trao đổi với cửa hàng, liên hệ với các trung tâm đại lý, gửi thư trực tiếp…
+ Sự tương tác gián tiếp là khi KH điểm chạm thông qua quảng cáo trên truyền hình, những dịch vụ của nhà cung cấp.
– Tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho DN:
Hầu hết những KH có trải nghiệm ở một DN tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ và điều này không chỉ làm tăng doanh thu thuần mà còn tạo ra lợi thế to lớn về mặt cạnh tranh cho DN. Vai trò của trải nghiệm KH được thể hiện qua lợi thế cạnh tranh. Một DN có thể hoạt động và duy trì hoạt động thì không thể thiếu KH và chính KH lại là vũ khí mạnh nhất của DN trong cạnh tranh (Trải nghiệm KH: Xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm, 2017).
Một DN có nhiều KH với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họ sẽ vượt trội hơn so với các đối thủ khác và việc giữ được lợi thế cạnh tranh cao cũng làm cho DN có thêm động lực để tiếp tục các hoạt động của mình.
– Duy trì và gia tăng lượng KH:
Việc tạo ra những trải nghiệm tốt sẽ thu hút và giữ chân KH một cách hiệu quả, giúp gắn kết KH với DN. Vì vậy, tạo ra trải nghiệm tốt đồng nghĩa với việc tạo ra KH trung thành. Vai trò của trải nghiệm KH thể hiện qua việc duy trì và gia tăng tỷ lệ lượng KH. Đặc biệt, những KH này có sự tò mò, hứng thú về trải nghiệm tiếp theo của DN, do những ấn tượng tốt lần đầu khiến họ thực sự muốn trải nghiệm thêm. Và điều này giúp cho DN luôn duy trì số lượng KH hiện tại.
Đồng thời, KH khi được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy hài lòng sẽ có xu hướng truyền tai nhau, giới thiệu với người thân, bạn bè, đồng nghiệp để cùng nhau sử dụng. Cách quảng bá này sẽ giúp gia tăng lượng KH mới, KH tiềm năng và thường phát triển thành KH trung thành. Bởi, khi được nghe từ chính những người trải nghiệm rồi, tâm lý KH cảm thấy an tâm hơn so với các cách quảng cáo khác. Do đó, trải nghiệm của KH góp vai trò không nhỏ vào việc tạo ra KH mới và tăng doanh thu cho DN.
– Tăng trưởng doanh thu:
Tạo ra nhiều trải nghiệm tốt, KH sẽ hài lòng và trung thành với sản phẩm, dịch vụ của DN và khi đó sức mua tăng lên sẽ làm cho doanh thu tăng cao. Cụ thể thì các DN tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ có lượng khách duy trì đông hơn bình thường. Tần suất mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ của DN gia tăng sẽ làm doanh thu và lợi nhuận gộp tăng đáng kể. Ngay cả khi có những khách chỉ đến một lần, nhưng cũng đủ làm lợi nhuận tăng lên (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019).
Nếu trải nghiệm KH được mô hình hóa bằng kim tự tháp thì càng lên cao đỉnh tháp càng bé, cũng tượng trưng cho trải nghiệm đỉnh cao khó đạt được nhưng một khi đạt được thì sẽ khiến KH mãn nguyện.
Cấp độ thứ nhất: Ở tầng đáy của tháp cấp độ trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ của DN đáp ứng được nhu cầu của KH. KH đạt được mục tiêu của họ khi mua hàng.
Cấp độ thứ hai: KH không mất nhiều công sức khi tiếp cận sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các giao dịch với DN.
Cấp độ thứ ba: Tầng cao nhất của tháp trải nghiệm, KH hài lòng, thỏa mãn về giao dịch đã thực hiện với DN khiến họ nhớ về DN, muốn gắn bó và tiếp tục ủng hộ DN trong tương lai. Doanh thu của DN tăng theo chiều từ đáy kim tự tháp lên đỉnh, tức là trải nghiệm càng tuyệt vời thì KH càng chịu chi.
Hình 1.1. Ba cấp độ trải nghiệm khách hàng
(Nguồn: Kim Minh, 2021)
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
Quản trị trải nghiệm KH (Customer Experience Management – viết tắt là CEM) là phương pháp quản trị không quá mới tại các quốc gia phát triển với mục tiêu hiểu tâm lý và nhu cầu KH, hiểu kỳ vọng của KH đối với sản phẩm, dịch vụ mà DN cung cấp, từ đó có thể cải thiện chất lượng của sản phẩm, dịch vụ nhằm phù hợp với yêu cầu của KH, làm cho KH hài lòng và gắn bó với DN hơn (Zheng, X. et al., 2018). Các DN có thể sử dụng các quy trình để theo dõi, giám sát và tổ chức các điểm tiếp xúc với KH thông qua quản trị trải nghiệm KH (Lee, M. et al., 2019). Với CEM, tổ chức có thể đánh giá và cải thiện mọi tương tác giữa KH và DN trong suốt vòng đời của KH.
Theo Bernd H. Schmitt (2010), quản trị trải nghiệm KH là quá trình quản lý một cách có chiến lược toàn bộ trải nghiệm của KH đối với một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty. Những trải nghiệm này có thể là cảm xúc, suy nghĩ hay hành động có tác động trực tiếp đến sự trung thành của KH đối với sản phẩm hay dịch vụ đó.
CEM theo Bernd H. Schmitt là một khái niệm hướng vào quản trị KH, nó cũng là một ý tưởng về sự hài lòng định hướng quy trình. Quản trị trải nghiệm KH yêu cầu các DN có cái nhìn 360 độ về KH của họ. Ứng dụng CXM tốt sẽ giúp DN tạo ra hình ảnh thương hiệu tốt hơn, giữ chân được nhiều KH và thậm chí còn chuyển đổi KH thành những người ủng hộ thương hiệu.
CEM tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của KH trong quá trình tương tác với thương hiệu. Nó nhấn mạnh việc thu thập và sử dụng dữ liệu từ nhiều điểm tiếp xúc khác nhau để đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi của KH.
Mục tiêu của CEM là tạo sự hài lòng, tín nhiệm và ủng hộ từ phía KH. DN có thể hiểu rõ hơn về hành trình và phong cách sống của KH, nâng cao quy trình marketing, bán hàng và tăng cường trải nghiệm KH. Một trải nghiệm tích cực sẽ giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH, tăng khả năng quay lại và tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của DN. Từ đó góp phần gia tăng doanh số bán hàng và doanh thu của DN.
Lợi ích của quản trị trải nghiệm khách hàng
Các nghiên cứu chỉ ra rằng CEM có vai trò đặc biệt quan trọng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Thực hiện quản trị trải nghiệm KH giúp DN có thể nhận được một số những lợi ích cơ bản như:
Hình 1.2. Lợi ích của quản trị trải nghiệm khách hàng
(Nguồn: Kim Minh, 2021)
– Tạo dựng mối quan hệ và gắn kết hơn với KH:
Thông tin từ Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu B2B International, 2/3 KH cho biết trải nghiệm KH tích cực sẽ khiến họ sẵn lòng mua nhiều hơn từ một DN. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cung cấp trải nghiệm KH tốt, từ việc đáp ứng nhu cầu của KH đến việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành.
Bằng cách nắm bắt và cải thiện trải nghiệm KH, DN có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH và tăng khả năng giữ chân họ.
– Tăng doanh thu và giá trị KH:
8/10 KH sẵn lòng trả thêm 25% chi phí cho một dịch vụ KH cao cấp (theo B2B International). Điều này cho thấy KH đánh giá cao trải nghiệm KH và sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho những trải nghiệm chất lượng.
Bằng cách tập trung vào CEM, DN có thể cung cấp dịch vụ KH chất lượng cao, tạo ra giá trị bổ sung và tăng doanh thu. Đồng thời, điều này cũng giúp tăng giá trị của KH trong suốt quá trình tương tác với DN.
– Tăng khả năng giới thiệu và quảng bá:
Cũng theo thông tin từ B2B International, phần lớn KH giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của DN cho người khác dựa trên trải nghiệm KH chứ không chỉ là giá cả hay sản phẩm. Khi DN tạo ra trải nghiệm KH tốt, KH sẽ tự động trở thành những người đại diện miễn phí, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của DN cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh khác. Điều này giúp tăng khả năng giới thiệu và mở rộng mạng lưới KH của DN.
– Ngăn chặn tác động tiêu cực và bảo vệ danh tiếng:
Phần lớn KH có trải nghiệm không tốt về sản phẩm, dịch vụ sẽ chia sẻ với người thân, bạn bè, đồng nghiệp… nhằm cảnh báo và ngăn cản họ mua hàng từ DN đó. Vì vậy việc cung cấp trải nghiệm KH tích cực sẽ giúp tránh tác động tiêu cực và bảo vệ danh tiếng của DN, ngăn chặn sự lan truyền của phản hồi tiêu cực và đảm bảo rằng KH hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của DN.
Tùy đặc thù và yêu cầu của DN, CEM có thể bao gồm nhiều thành phần, nhưng phổ biến có thể kể đến:
– Bản đồ hành trình của KH là một công cụ được thiết kế để theo dõi các hoạt động của KH qua các điểm chạm.
– Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) cũng đang được sử dụng để quản lý trải nghiệm của KH; IMC là phương thức gửi một thông điệp nhất quán trên tất cả các nền tảng như: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp và khuyến mại.
– Ngoài ra, một chỉ số tốt để đo sự hài lòng của KH là Chỉ số trung thành của khách hàng (NPS) cũng được sử dụng để quản trị trải nghiệm KH. Những DN có điểm số cao hơn có thể sẽ thành công hơn và mang lại trải nghiệm KH tốt hơn.
- Hành trình của khách hàng (Customer Journey – CJ)
Hành trình KH là những bước mà KH trải qua khi tương tác với một thương hiệu, từ khi họ nhận biết đến sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu cho đến khi họ quyết định mua hàng, rồi duy trì mối quan hệ lâu dài.
Phân tích chi tiết về hành trình KH giúp DN hiểu rõ điểm tiếp xúc (hay còn gọi là điểm chạm) và suy nghĩ, tương tác của KH với thương hiệu. Giúp DN có cái nhìn tổng quan về cảm xúc và nhu cầu của KH trong từng giai đoạn của quá trình này. Từ đó, DN có thể tối ưu hoá các hoạt động marketing và kinh doanh để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho KH.
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE AN 2024\SAU BAO VE\Quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk
