Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chứa tinh chất curcumin của công ty cổ phần sản xuất và dịch vụ UDA tại thị trường Đà Nẵng
Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước khởi sắc nhất định, theo đó đời sống của người dân cũng được tăng cao, mọi người đều dần dần quan tâm nhiều đến sức khỏe và làm đẹp bên cạnh việc bổ sung cho cơ thể các chất dinh dưỡng ngoài lượng thức ăn cung cấp cho cơ thể hàng ngày. Nhiều nghiên cứu khoa học đã chỉ ra nếu áp lực của công việc ngày càng nhiều thì dễ dẫn đến stress gây ra các bệnh lý. Ngoài ra, không khí môi trường bụi bẩn làm cho tỷ lệ da nhanh lão hóa. Để kéo lại tuổi thanh xuân và chữa một số bệnh khác thì vài năm trở lại đây một loạt các sản phẩm từ nghệ ra đời.
Nghệ vàng (Curcuma longa L.) là cây thuốc quý được đánh giá cao trong số vô vàn cây thuốc cổ truyền Việt Nam. Nhân dân ta từ bao đời nay vẫn sử dụng nghệ như là một thứ gia vị truyền thống, tạo nên màu vàng và mùi vị của món ăn, vừa là vị thuốc dân gian quý với rất nhiều công dụng như làm mờ vết sẹo, chữa đau dạ dày, giải độc gan, giúp phụ nữ sau sinh co hồi tử cung, sớm lấy lại vóc dáng và làn da đẹp. Ngày nay, các nhà khoa học đã khám phá ra hoạt chất tạo nên màu vàng và đem lại tác dụng của nghệ vàng là tinh chất curcumin, chỉ chiếm 0,3% khối lượng. Các kết quả nghiên cứu đã chứng minh curcumin có các hoạt tính sinh học vô cùng quý giá có tác dụng phòng và chống hầu hết các loại bệnh như ung thư, bệnh về hệ thống tiêu hóa, hệ thống tim mạch, hệ thống thần kinh…
Như vậy chúng ta đã biết curcumin được chiết ra từ nghệ là một sản phẩm rất tốt cho mọi lứa tuổi. Do đó công ty cổ phần và dịch vụ UDA đã chiết tách ra curcumin từ nghệ để tạo ra các sản phẩm có chứa curcumin để tiện cho người dân được sử dụng và hiệu quả cao hơn. Là một công ty ra đời hơi muộn nên để tiếp cận thu hút khách hàng, nâng cao thị phần sản phẩm công ty cần có chiến lược marketing cho các sản phẩm từ curcumin phù hợp thực tế và khả thi. Vì vậy tôi đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chứa tinh chất curcumin của công ty cổ phần sản xuất và dịch vụ UDA tại thị trường Đà Nẵng”.
Trên thị trường hiện nay các sản phẩm chứa tinh chất curcumin còn ít phổ biến nên người tiêu dùng chưa có nhiều thông tin về sản phẩm này. Đề tài sẽ tập trung tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng với các sản phẩm có chứa curcumin để từ đó giúp công ty xây dựng, phát triển ra dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng và hoàn thiện chiến lược marketing nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về chiến lược Marketing cho sản phẩm,
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm chứa tinh chất curcumin của công ty cổ phần và dịch vụ UDA tại thị trường Đà Nẵng
- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm chứa tinh chất curcumin của công ty cổ phần và dịch vụ UDA
- Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chứa tinh chất curcumin của công ty cổ phần và dịch vụ UDA tại thị trường Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing cho sản phẩm chứa tinh chất curcumin của công ty cổ phần và dịch vụ UDA tại thị trường Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt không gian: Đề tài giới hạn trong xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm chứa tinh chất curcumin của công ty cổ phần sản xuất và dịch vụ UDA tại thị trường Đà Nẵng.
- Về mặt thời gian: dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong giai đoạn 2018 – 2021. Dữ liệu sơ cấp, điều tra khảo sát từ tháng 08/2022 đến tháng 10/2022.
- Phương pháp hệ thống hóa, phân tích các tài liệu sẵn có.
- Phương pháp điều tra.
- Phương pháp phân tích thống kê.
- Phương pháp so sánh, tổng hợp và phương pháp chuyên gia.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn, giới hạn của luận văn
- Ý nghĩa khoa học: Luận văn hệ thống hóa các kiến thức về xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
- Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn xây dựng được chiến lược marketing về sản phẩm curcurmin được chiết xuất từ nghệ nhầm tạo ra sản phẩm. Từ đó, giúp công ty cổ phần sản xuất và dịch vụ UDA có thể triển khai tốt việc thực thi chiến lược marketing cho sản phẩm chứa tinh chất curcumin trong thời gian tới.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý luận về chiến lược marketing
Chương 2. Phân tích chiến lược marketing cho sản phẩm chứa tinh chất curcumin tại công ty cổ phần sản xuất và dịch vụ UDA.
Chương 3. Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chứa tính chất curcumin tại công ty cổ phần và sản xuất UDA
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược là Chandler. Chandler (1962) định nghĩa “chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bố các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Chiến, 2013). Theo định nghĩa này, chiến lược là một tiến trình gồm các bước xác định mục tiêu và phân bố các chính sách, nguồn lực theo các nguyên tắc nhất định nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Tức là, chiến lược giống như một sơ đồ tổng quát để chỉ đường cho tổ chức đạt được mục tiêu của mình. Tương tự, Quinn (1980) định nghĩa “chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”.
Định nghĩa chiến lược trong điều kiện môi trường có nhiều thay đổi, Johnson và Scholes (1999) cho rằng “chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Bên cạnh đó, Michael Porter (1996) định nghĩa chiến lược theo quan điểm canh tranh. Theo đó, ông cho rằng “chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Theo cách tiếp cận này, bản chất của chiến lược là tạo ra lợi thế cạnh tranh, tức là các doanh nghiệp cần tìm ra cái mới, cái chưa được làm trước đây nhằm tạo ra sự khác biệt.
Henry Mintzberg đại diện tiêu biểu cho quan điểm hiện đại về chiến lược. Theo ông, chiến lược bao gồm 5 yếu tố (5P) là: kế hoạch (Plan); mưu lược (Ploy); phương thức hành động (Pattern), định vị (Position) và triển vọng (Perspective), cụ thể như sau:
– Kế hoạch (plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán.
– Mô thức (Pattern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay không dự định.
– Vị thế (Position): Phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó.
– Triển vọng (Perspective): thể hiện chiến lược được tiến hành từ bên trong tổ chức, không chỉ lựa chọn vị thế mà còn là sự chia sẻ giữa các thành viên của tổ chức và chuyển tải thành hành động của họ
– Mưu lược (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ.
1.1.2. Hệ thống chiến lược trong công ty
Theo Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm (2007), hệ thống chiến lược trong công ty thường được chia làm 3 cấp:
Chiến lược cấp công ty là chiến lược hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Ở cấp này, chiến lược trả lời câu hỏi: Các loại kinh doanh nào có thể làm cực đại khả năng sinh lợi dài hạn của công ty? Trong nhiều tổ chức, việc cạnh tranh thành công có nghĩa là hội nhập được đó là quá trình tích hợp các hoạt động hoặc là ngược về phía đầu vào của quá trình sản xuất chính hoặc là xuôi theo chiều phân phối sử dụng các đầu ra của hoạt động chính. Hơn nữa, các công ty thành công trong việc thiết lập một lợi thế cạnh tranh bền vững có thể đang phát sinh các nguồn lực vượt quá nhu cầu đầu tư của họ trong phạm vi ngành chính của mình. Với công ty như vậy, việc cực đại hóa khả năng sinh lợi dài hạn đòi hỏi đa dạng hóa vào các lĩnh vực kinh doanh mới.
b. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Bao gồm chù đề cạnh tranh mà công ty lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bổi cảnh khác nhau của mỗi ngành. Có ba loại chiến lược chính ở cấp các đơn vị kinh doanh là chiến lược dẫn đạo về chi phí; chiến lược tạo sự khác biệt; chiến lược tập trung vào các khe hở thị trường.
Các chiến lược cấp chức năng là chiến lược hướng đến cải thiện hiệu lực các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty như: Sản xuất, marketing, quản trị vật liệu, nghiên cứu và phát triển, quản trị nguồn nhân lực…Nhằm hướng tới lợi thế cạnh tranh các chiến lược chức năng cần phối hợp chặt chẽ với nhau nhằm hưởng đến 4 khối cạnh tranh cơ bản: Hiệu quả vượt trội; chất lượng vượt trội; đáp ứng khách hàng vượt trội; sự cải tiến vượt trội.
1.2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm marketing nhưng người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung nào về nó. “Marketing là gì?” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập. Rất nhiều người nghĩ rằng, marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đó chỉ là một phần bề nổi của tảng băng trôi.
Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thật vậy, nếu trước đây người ta cho rằng marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách có hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn. Do vậy, bán hàng và quảng cáo rõ ràng chỉ là một phần của phối thức marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.
Theo Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại đã từng cho rằng: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động riêng biệt. Nó là toàn bộ quá ưình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”. Trong khi đó, Phillip Kotler cho rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi”.
Theo Lê Thế Giới & cộng sự (2001), Marketing có thể định nghĩa là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing – mix và ngân sách marketing (Lê Thế Giới & cộng sự, 2011)
Với quan điểm hiện đại, giá trị ngày nay đã trở thành tâm điểm cùa marketing. Ngày nay, khách hàng yêu cầu những thứ mới mẻ khác với những gì họ đã có trong quá khứ. Họ muốn một sự kết hợp hoàn hảo giữa chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ tốt và giao hàng đúng hẹn. Đây là những yếu tố then chốt để thành công trong bối cảnh hiện nay. Vì lý do này chúng ta sẽ xem xét chiến lược marketing trên quan điểm mới, quan điểm chiến lược marketing định hướng giá trị.
Chiến lược marketing giá trị chú trọng vào năng lực thực sự của sản phẩm và cung ứng như cam kết (Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, 2007). Marketing giá trị không có nghĩa là chất lượng cao nếu nó chỉ cung ứng với giá thật cao. Và nó cũng không có nghĩa là sản phẩm giá rẻ, nếu rẻ mà chất lượng tồi. Mặc khác, giá trị cũng không phải là định vị và chuyển tải hình ảnh. Nó chỉ đơn giản là cung ứng sản phẩm như đã quảng bá, đi cùng với dịch vụ chu đáo và được cung ứng đúng hẹn.
1.2.3. Các quyết định trong chiến lược Marketing
Chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix (4P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ). Các quyết định trong chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ thực hiện trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiều là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức.
1.2.3.1. Sản phẩm (Product)
Theo The Chartered Institute of Marketing (2009), sẽ không ích gì khi phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ mà không ai muốn mua, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp quyết định cung cấp sản phẩm nào trước rồi mới hy vọng tìm được thị trường cho sản phẩm đó sau đó. Ngược lại, công ty thành công sẽ tìm ra những gì khách hàng cần hoặc muốn và sau đó phát triển sản phẩm phù hợp với mức chất lượng phù hợp để đáp ứng những nhu cầu đó trong hiện tại và trong tương lai. Sản phẩm hoàn hảo phải cung cấp giá trị cho khách hàng. Giá trị này nằm trong mắt của người tiêu dùng. Doanh nghiệp thành công phải cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn, không phải những gì doanh nghiệp nghĩ rằng khách hàng muốn. Doanh nghiệp phải luôn tự hỏi rằng mình có sẵn một hệ thống để thường xuyên kiểm tra xem khách hàng nghĩ gì về sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của mình, nhu cầu của họ hiện tại là gì và liệu họ có nhận thấy những thay đổi đó không…
1.2.3.2. Giá (Price)
Một sản phẩm chỉ có giá trị khi khách hàng sẵn sàng trả tiền cho nó. Giá cả cũng cần phải cạnh tranh, nhưng điều này không nhất thiết có nghĩa là rẻ nhất. Doanh nghiệp nhỏ có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn hơn bằng cách thêm các dịch vụ hoặc chi tiết bổ sung sẽ mang lại cho khách hàng giá trị đồng tiền tốt hơn. Việc định giá sản phẩm cũng phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nó là yếu tố duy nhất của hỗn hợp tiếp thị tạo ra doanh thu, mọi thứ khác đều là chi phí.
Việc doanh nghiệp coi giá là “chi phí” đối với khách hàng giúp nhấn mạnh lý do tại sao nó lại quan trọng như vậy. Giá định vị sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Thông thường, khi sản phẩm được định giá càng cao, khách hàng sẽ càng kỳ vọng nhiều hơn vào giá trị hoặc chất lượng của số tiền họ bỏ ra. Khách hàng hiện tại thường ít nhạy cảm về giá hơn so với khách hàng mới , đây chính là một lý do chính đáng để chăm sóc khách hàng hiện tại thật tốt.
1.2.3.3. Phân phối (Place)
Địa điểm mà khách hàng mua sản phẩm và các thức phân phối sản phẩm phải phù hợp và thuận tiện cho khách hàng. Sản phẩm phải có sẵn ở đúng nơi, vào đúng thời điểm và đúng số lượng, đồng thời giữ cho chi phí lưu kho, hàng tồn kho và phân phối ở mức chấp nhận được. Địa điểm cũng có nghĩa là cách thức trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp cho các nhóm khách hàng. Điều này có thể ở cửa hàng vật lý hoặc cũng có thể qua internet.
1.2.3.4. Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại, PR, truyền thông, marketing trực tiếp. Trong đó, quảng cáo được sử dụng thường xuyên nhất. Quảng cáo là cách một công ty truyền đạt những gì họ làm và những gì họ có thể cung cấp cho khách hàng. Quảng cáo phải thu hút sự chú ý, hấp dẫn, đưa ra thông điệp nhất quán và trên hết là cho khách hàng lý do để chọn sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải của người khác. Quảng cáo tốt không phải là giao tiếp một chiều, mà hoạt động đó phải mở đường cho một cuộc đối thoại với khách hàng. Quảng cáo nên truyền đạt những lợi ích mà khách hàng nhận được từ một sản phẩm chứ không chỉ các tính năng của sản phẩm đó. Cho dù tài liệu quảng cáo là một tờ đơn hay một tập tài liệu quảng cáo, thư mục hoặc danh mục phức tạp nhưng phải thu hút được sự chú ý của khách hàng, phải dễ đọc và cho phép khách hàng xác định lý do tại sao họ nên mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.3.5. Yếu tố con người
Bất kỳ ai tiếp xúc với khách hàng của doanh nghiệp đều sẽ tạo ấn tượng và điều đó có thể có ảnh hưởng sâu sắc, tích cực hoặc tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp nằm trong tay nguồn nhân lực của doanh nghiệp đó. Do đó, họ phải được đào tạo phù hợp, có động lực tốt và có thái độ đúng đắn. Điều cần thiết đối với doanh nghiệp là đảm bảo rằng tất cả nhân viên tiếp xúc với khách hàng không chỉ được đào tạo bài bản mà còn là những người phù hợp với công việc. Nhiều khách hàng không thể tách rời sản phẩm hoặc dịch vụ khỏi nhân viên cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Điều này cho thấy tầm quan trọng của yếu tố con người. Mức độ hỗ trợ sau bán hàng và tư vấn do doanh nghiệp cung cấp là một cách để tăng thêm giá trị cho những gì doanh nghiệp cung cấp và có thể mang lại cho doanh nghiệp lợi thế quan trọng so với đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể sẽ trở nên quan trọng hơn giá cả đối với nhiều khách hàng khi họ bắt đầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.3.6. Qui trình
Quá trình cung cấp dịch vụ và hành vi của nhân viên rất quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề như thời gian chờ đợi, thông tin cung cấp cho khách hàng và sự hữu ích của nhân viên đều rất quan trọng để giữ cho khách hàng hài lòng. Khách hàng không quan tâm đến chi tiết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như thế nào mà iều quan trọng với họ là hệ thống hoạt động.
Quy trình là một trong những chữ P thường bị bỏ qua. Một khách hàng đang cố gắng liên hệ với doanh nghiệp qua điện thoại là một nguồn thu nhập quan trọng và mang lại giá trị nhưng thường thì khách hàng phải chờ vài phút để nghe tin nhắn được ghi âm trước khi họ được cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ mà họ cần. Nhiều người trong số những khách hàng này sẽ bỏ cuộc, đi nơi khác và nói với bạn bè của họ không sử dụng công ty đó chỉ vì quy trình kém hiệu quả. Ngay cả khi họ vượt qua được, họ sẽ ra đi với ấn tượng tiêu cực về công ty.
1.2.3.7. Cơ sở vật chất
Một dịch vụ không thể được trải nghiệm trước khi nó được chuyển giao. Điều này có nghĩa là việc khách hàng chọn sử dụng một dịch vụ có thể được coi là một hành động rủi ro vì khách hàng đang mua một thứ gì đó vô hình. Sự không chắc chắn này có thể được giảm bớt bằng cách giúp khách hàng tiềm năng thấy được những gì họ đang mua. Các cơ sở vật chất như nhà xưởng, máy móc thiết bị và các tiện nghi như khu vực lễ tân sạch sẽ, gọn gàng và được trang trí đẹp mắt sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn. Nếu cơ sở của doanh nghiệp không hoàn hảo thì khách hàng cũng sẽ nghĩ rằng dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp cũng không hoàn hảo như vậy.
1.2.4. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,…
Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.5. Các loại chiến lược Marketing
1.2.5.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường
a. Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm cách tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện tại trong thị trường hiện tại bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing.
Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:
- Tăng sức mua sản phẩm cùa khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn bằng cách khác biệt hóa sản phẩm, cải thiện mẫu mã, chất lượng hay tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng một trong các khâu của công tác Marketing như sản phẩm, giá, khuyến mãi, phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng.
Chiến lược thâm nhập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau: Khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng; thị phần của các đổi thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng; sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao.
b. Chiến lược mở rộng thị trường
Chiến lược mở rộng thị trường là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng.
Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các cách như: Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới; tìm khách hàng mục tiêu mới.
Chiến lược mở rộng thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau: Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả; khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hòa; khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh.
c. Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc nhóm sản phẩm.
- Phát triển các sản phẩm riêng biệt: Cải tiến tính năng sản phẩm; cải tiến về chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và các tính năng khác; cải tiến về kiểu dáng, thêm các mẫu mã mới.
- Phát triển các danh mục sản phẩm.
Chiến lược này được áp dụng khi:
- Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm.
- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng.
- Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh.
d. Chiến lược đa dạng hóa
Chiến lược đa dạng hóa là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại. Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh.
Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa:
Là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên quan với công nghệ, marketing hay các sản phẩm dịch vụ hiện tại.
Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa đồng tâm là tranh thủ một trong những ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp.
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay không có tăng trưởng.
- Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm tăng rõ rệt doanh số sản phẩm hiện tại.
- Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnhtranh rất cao.
- Khỉ các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm.
- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh.
Là chiến lược tìm cách tăng trường bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ, khách hàng hiện có với những sản phẩm hay dịch vụ mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì với nhau.
Chiến lược này được áp dụngtrong các trường hợp:
- Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp sẽ tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ.
- Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể được sử dụng để cung cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có.
Là tìm cách tăng trưởng bằng cách đưa ra các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ, thị trường không liên quan đến những sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất.
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
- Khi doanh nghiệp có vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh thành công trong ngành kinh doanh mới.
- Khi doanh nghiệp có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh không có liên hệ với ngành kinh doanh của doanh nghiệp vốn là một cơ hội đầu tư hấp dẫn.
1.2.5.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh
a. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Đơn vị dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi. Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh phía sau tập trung chú ý nhằm những mục đích như: Tấn công, bắt chước hay né tránh.
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể có nhiều cách lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh, khi đó chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa, tìm ra những công dụng mới của sản phẩm,…
Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định, khi đó chiến lược Marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: Chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu.
Chiến lược của người thách thức thị trường
Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một thị trường. Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu.
Hướng tấn công chiến lược:
- Tấn công trực diện, tức là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cách trực tiếp hoặc chính diện. Cách này có thể mang lại hiệu quả song đối thủ thách thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, bền bỉ và khi doanh nghiệp dẫn đầu kia có điểm yếu có thể lợi dụng. Để thực hiện chiến lược tấn công, các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường cần phải tiến hành xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn công và mục tiêu của chiến lược tấn công. Đây là chiến lược có tính rủi ro cao nhưng là chiến lược có khả năng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiêu.
- Thu tóm thị phần từ các đổi thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn.
- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mà doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăng trưởng thỏa mãn và như vậy tránh đối đầu trực tiếp.
- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: Đó là việc lựa chọn khách hàng đặc biệt để trở thành bạn hàng ưu tiên và quen thuộc của họ hoặc chuyên môn hóa dịch vụ, khả năng sản xuất, hình thức cấp vốn, loại hình sản phẩm.
- Nhấn mạnh về chất lượng: Chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao vượt xa sản phẩm của các đổi thủ cạnh tranh là một chiến lược rất hiệu quả.
b. Chiến lược của người đi theo thị trường
Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đổi thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí,…nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chiến lược mô phỏng.
Các đơn vị kinh doanh bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,…
Đối với các doanh nghiệp này thì mục tiêu thường là bảo vệ thị phần hiện có của mình. Các doanh nghiệp này cần phải không ngừng phấn đầu giữ các khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ vào các khách hàng mới.
Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau thành công là chọn các khâu nào trong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội.
c. Chiến lược cùa người lấp chỗ trong thị trường
Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường thường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới.
Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng khách hàng ở thị trường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hóa như chuyên môn hóa theo đặc điểm khách hàng, địa lý, mặt hàng, chất lượng hàng hóa. Các doanh nghiệp thành công trong việc lấp chỗ trống thị trường có xu hướng phân đoạn thị trường của họ một cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả, chọn mức tăng trưởng một cách kỹ càng và sử dụng người tổng giám đốc CEO điều hành giỏi, có ảnh hưởng lớn.
Khi đã chọn được nơi ẩn nấu tốt, các đơn vị kinh doanh cần phát triển các chiến lược Marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phân khúc thị trường mục tiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn chặn các cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
Phân tích môi trường marketing giúp công ty nhìn nhận lại môi trường bên ngoài và nguồn lực hiện tại cùa mình, từ đó đưa ra được những vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà công ty có được. Việc phân tích môi trường marketing thường gắn liền với phân tích ma trận SWOT (được phát triển vào những năm đầu thập niên 60 của thế kỷ 20) nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu của công ty và định hình cơ hội, đe dọa từ môi trường bên ngoài. Hiện nay, một số quan điểm cho rằng việc phân tích môi trường marketing mục đích đầu tiên là xác định đe dọa, cơ hội đến từ môi trường bên ngoài. Để sửa chữa sai sót này, người ta gợi ý mô hình SWOT (phân tích các yếu tố đe dọa, cơ hội, điểm yếu, điểm mạnh).
Môi trường marketing bao gồm môi trường bên ngoài và môi trường bên trong.
1.3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các vấn đề như tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốc dân, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tiền tệ, cán cân thanh toán… ảnh hưởng một cách gián tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mỗi yếu tố trên có thể là cơ hội kinh doanh nhưng cũng có thể là nguy cơ đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố kinh tế sẽ giúp các doanh và ngành dự báo được các biến đổi của môi trường trong tương lai.
Chẳng hạn mức độ hội nhập kinh tế quốc tế của quốc gia với nền kinh tế thế giới. Hội nhập kinh tế quốc tế là quá trình chủ động thực hiện đồng thời hai việc: Một mặt là gắn thị trường từng nước với thị trường khu vực và thế giới thông qua các nỗ lực thực hiện mở cửa và thúc đẩy tự do hóa nền kinh tế quốc dân; và mặt khác, gia nhập là góp phần xây dựng các thể chế kinh tế khu vực và toàn cầu.
b. Môi trường công nghệ
Trong thời đại ngày nay, thông tin được coi như hàng hóa, là một đối tượng để kinh doanh, có thể coi nền kinh tế thị trường ngày nay là nền kinh tế thông tin hóa. Để tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong hoạt động marketing thì cần phải có rất nhiều thông tin chính xác về cung cầu hàng hóa, về sức mua, đặc điểm khách hàng, và về cả đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, những thông tin về cả những kinh nghiệm thành công hay thất bại của các doanh nghiệp khác cũng rất bổ ích. Những thông tin chính xác kịp thời là cơ sở vững chắc để doanh nghiệp xác định phương hướng kinh doanh, xây dựng hoạch định các chiến lược ngắn hạn, dài hạn, ảnh hưởng tới tương lai phát triển của chính doanh nghiệp đó.
Môi trường công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh. Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp. Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phát huy sáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ… Tiến trình đổi mới công nghệ làm cho vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn.
c. Môi trường văn hóa – xã hội
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa – xã hội nhất định. Doanh nghiệp và môi trường văn hóa – xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kỉnh doanh.
d. Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu trong môi trường vĩ mô bao gồm quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn… Đó là các khía cạnh mà các nhà hoạt động marketing cần quan tâm nhiều nhất. Bởi những biến động về mặt lượng của dân số sẽ làm thay đổi về mặt lượng của thị trường..
e. Môi trường chính trị – pháp luật
Môi trường này bao gồm: luật pháp, các chính sách và cơ chế của nhà nước đối với kinh doanh của các doanh nghiệp. Mọi quy định của pháp luật đều tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Một môi trường pháp lý tốt sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh và hợp tác lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Một môi trường pháp lý lành mạnh sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiến hành thuận lợi các hoạt động kinh doanh của mình lại vừa có thể điều chỉnh các hoat động kinh tế vĩ mô không chỉ chú trọng tới lợi ích của doanh nghiệp mình mà còn lợi ích các thành viên khác trong xã hội. Khi tiến hành các hoạt động kinh doanh mọi doanh nghiệp đều có nghĩa vụ chấp hành nghiêm chỉnh mọi quy định pháp luật và hoạt động dựa trên pháp luật.
f. Môi trường toàn cầu
Bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu. Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa. Các doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp của mình nhằm nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ mới. Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị của các thị trường toàn cầu.
1.3.1.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô hay môi trường ngành là chỉ một nhóm các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thế gần gũi cho nhau [5]. Năm yếu tố cạnh tranh gồm sự gia nhập, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức mạnh mặc cả của khách hàng, sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp và cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có phản ánh thực tế là cạnh tranh trong một ngành không chỉ bao gồm những “người chơi” hiện có trong ngành. Tất cả 5 yếu tố cạnh tranh này cùng quyết định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận trong ngành. Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức. Nhiệm vụ của người hoạch định chiến lược marketing là xác định bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành lên tổ chức trong tương lai dưới dạng của các cơ hội và đe dọa.
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\KHOA 1\Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chứa tinh chất curcumin của công ty cổ phần sản xuất và dịch vụ UDA tại thị trường Đà Nẵng
