HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN (MARKETING ONLINE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của thời đại công nghệ 4.0 đã đặt ra bài toán cần có sự thay đổi trong việc sử dụng các chiến lược và công cụ marketing trực tuyến để tạo sự đột phát trong mọi hoạt động của cuộc sống đặc biệt với hoạt động Du lịch. Tại Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng marketing trực tuyến đã đem lại những thành công nhất định đối với việc phát triển và thu hút khách hàng.
Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay với sự gia tăng đáng kể về số lượng máy tính, điện thoại được sử dụng cũng như số người truy cập internet đã tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp du lịch đẩy mạnh hoạt động marketing điện tử. Theo số liệu của Trung tâm Internet Việt Nam cập nhật cuối năm 2021, Việt Nam có 68,72 triệu người sử dụng Internet, chie3esm 70,4% dân số. Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống, đặc biệt trong giai đoạn giãn cách xã hội và xu hướng chuyển đổi số phát triển mạnh. Số lượng người sử dụng internet ngày càng gia tăng với tốc độ tăng trưởng khoảng 30%/năm. Tỷ lệ dân số tham gia các mạng xã hội hiện chiếm khoảng 80% tổng số người dùng internet. Thông qua việc các nhà mạng liên tục nâng cấp hạ tầng cơ sở công nghệ như internet, mạng di động nhằm đáp ứng sự bùng nổ của cách mạng công nghệ 4.0, cũng như đưa ra các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu sử dụng của người dân và nhu cầu tìm kiếm thông tin, mua sắm và giải trí,…việc gia tăng nhu cầu sử dụng internet của người dân ngày càng cao, cũng góp phần đẩy mạnh marketing trực tuyến của các doanh nghiệp để xây dựng các chiến lược phù hợp.
Với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các nền tảng số và các công ty du lịch hoạt động trên nền tảng trực tuyến ngày càng lớn mạnh, nếu không có các chiến lược và công cụ marketing trực tuyến các công ty sẽ không thể tồn tại, đặc biệt với một công ty có quy mô lớn có bề dày hoạt động lâu năm như Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITTOURS, việc thích ứng và thay đổi các chiến lược để theo kịp các công ty mới ra đời là yếu tố bức thiết để nâng cao sự cạnh tranh của mình.
Đối tượng phục vụ chính của Công ty là khách du lịch, họ đã có sự thay đổi của tâm lý và thói quen, hành vi của khách đang dần thay đổi và tập trung sử dụng công nghệ trong quá trình đi du lịch. Trong khi đó, đa số các hoạt động khai thác khách của Công ty vẫn đang dựa trên phương pháp bán hàng truyền thống (bán hàng trực tiếp qua điện thoại, email, gặp mặt trực tiếp,…v…v…) Điều này đặt ra bài toán cần hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và tăng tính hiệu quả của công ty.
Với những yêu cầu bức thiết trong sự phát triển không ngừng của công nghệ và thay đổi về nhu cầu của khách hàng đặt ra bài toán để nâng cao lợi thế cạnh tranh và có thể phát triển bền vững, yêu cầu phải hoàn thiện hệ thống marketing trực tuyến (marketing online) đối với Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS. Đó là lý do mà tác giả đã chọn đề tài này, đặc biệt trong bối cảnh ngày nay với đặc thù hoạt động trong lĩnh vực du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp, nhạy cảm và chịu tác động của nhiều yếu tố việc ứng dụng các công cụ của markeing trực tuyến chính là vấn đề quyết định sự sống còn và tồn tại lâu dài của các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch nói riêng và các hoạt động kinh doanh khác nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
– Hệ thống hoá cơ sở lý luận về marketing trực tuyến hiện nay.
– Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến hiện tại của C ông ty cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours.
– Đề xuất các giải pháp hiệu quả để hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours.
3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: luận văn nghiên cứu các hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Về không gian: Nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
– Về thời gian: trong giai đoạn 2020 đến 2022.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở các tài liệu lý thuyết và việc đánh giá thực tiễn về marketing trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành tại Công ty Cổ phần Việt Nam Vitours với các phương pháp nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp sau: Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh và đưa ra các nhận định, đánh giá vấn đề. Phương pháp thu thập các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ trong công ty, trên sách báo, mạng Internet…Phương pháp nghiên cứu thị trường dựa vào nguồn thông tin thứ cấp bên bộ phận marketing Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS. Phương pháp khảo sát, lấy ý kiến những chuyên gia trong ngành và điều tra khảo sát khách hàng để đánh giá các chiến lược marketing, các công cụ marketing trực tuyến.
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận vê marketing trực tuyến trong hoạt động kinh doanh lữ hành.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam VITOURS
Chương 3: Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến (marketing online) tại Công ty cổ phần du lịch Việt Nam VITOURS
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG
1.1. Khái quát Marketing trực tuyến
1.1.1.1.Khái niệm Marketing du lịch
Với việc ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kì, trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi bế tắc bởi khủng hoảng dư thừa của nền kinh tế. Nhìn chung từ “Marketing” đã được quốc tế hóa, dùng trực tiếp mà không cần dịch nghĩa. Marketing là một khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện.
Hiện nay, marketing được định nghĩa nhiều giác độ khác nhau như: theo định hướng khách hàng, dưới góc độ giao dịch hay mối quan hệ… Từ đó mỗi nhà nghiên cứu lại hình thành những định nghĩa riêng mà tiêu biểu là của Philip Kotler, I. Ansoff, AMA, W.J Stanton, J.H Crighton , Peter Ducke, Đỗ Hoàng Toàn…
- Theo Phillip Kotler (1980): “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.”
- Định nghĩa của Viện Marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
- Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
- Định nghĩa của Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thấy tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới cần thiết để tạo ra chúng.”
Từ những định nghĩa đó và nghiên cứu những nội dung cốt lõi của hoạt động marketing có thể rút ra những nhận xét về marketing như sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Khái niệm Marketing trong Du lịch
- Định nghĩa của UNWTO (Tổ chức Du lịch Thế giới – World Tourism Organization): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.”
- Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.”
- Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.”
Theo trên, nếu xét theo khía cạnh kinh doanh du lịch, Marketing du lịch được định nghĩa: “Marketing du lịch là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing du lịch là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận Marketing đóng vai trò then chốt.”
Mục đích của marketing du lịch là làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh… Ngoài ra, marketing còn làm vai trò liên kết khách hàng và nguồn lực công ty. Với nội dung cốt lõi xuyên suốt trong hoạt động marketing lâu dài là: Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. markting là quá trình liên tục.Thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng, hành động của đối thủ cạnh tranh. Các công ty du lịch, đại lý du lịch phải có hợp tác, phối hợp, phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động marketing.
1.1.1.2.Khái niệm Marketing trực tuyến
Hiện nay có khá nhiều các khái niệm khác nhau về marketing trực tuyến đang tồn tại cùng nhau, cụ thể như:
– Marketing trực tuyến là chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả thông qua việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và thương mại điện tử.
– Marketing trực tuyến là hình thức quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên cộng đồng mạng nhằm thúc đẩy xúc tiến việc bán hàng quảng bá thương hiệu, hình ảnh, dịch vụ của công ty đến với khách hàng.
– Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing như quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên cộng đồng mạng… nhằm mục đích xúc tiến việc bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của công ty đến với khách hàng. marketing trực tuyến đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyền tải thông tin đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim, trò chơi.
Khác với các hình thức marketing truyền thống, marketing trực tuyến có những đặc điểm tạo nên những ưu điểm. Những đặc điểm đó bao gồm:
– Khả năng tiếp cận dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng: trên môi trường Internet, các thông tin cá nhân của người dùng (email, số điện thoại, địa chỉ, tài khoản ngân hàng…) đều có thể bị khai thác bởi nhiều người dùng khác nhau, gồm cả người làm marketing. Những thông tin này giúp việc tiếp thị trở nên tập trung và phù hợp hơn với từng người dùng. Tuy nhiên, điều này cũng gây nên căngthẳng giữa người làm marketing và người tiêu dùng về các vấn đề xâm phạm dữ liệu thông tin cá nhân.
– Khả năng tương tác trực tiếp và cá nhân hóa: email, điện thoại, mạng xã hội… là những hình thức giúp người làm marketing tương tác với người dùng cá nhân. Việc tương tác với từng cá nhân giúp gửi đi những thông điệp riêng biệt tới từng cá nhân khác nhau.
– Khả năng theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thông điệp với người dùng: những hành động của cá nhân người dùng, mỗi cú nhấp chuột, mỗi lần dừng lại hay tương tác với kênh kỹ thuật số đều có thể được theo dõi và thống kê.
– Khả năng phản hồi trực tiếp: với tiếp thị trực tiếp, người dùng không chỉ nhận thông tin từ phía người marketing mà còn có thể phản hồi lại thông tin đó ngay lập tức bằng một email trả lời hoặc một bình luận (comment) qua trang web, mạng xã hội…
- – Khả năng kết nối của hệ thống các phương tiện marketing trực tuyến: các thiết bị Marketing khác nhau như máy tính, điện thoại, bảng quảng cáo số… đều có thể kết nối với nhau thông qua Internet. Do đó, một thông tin có thể xuất hiện trên tất cả các phương tiện và đến với tất cả cá nhân có sử dụng Internet.
– Thông tin có thể được tạo ra từ chính người dùng: người dùng không bị giới hạn buộc phải xem một thông tin mà họ không thích như trước đây, họ được cho phép chia sẻ ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết, ý kiến cá nhân thông qua trang web, tài khoản mạng xã hội của cá nhân họ. Khi những bài viết, ý kiến cá nhân được xem bởi nhiều người dùng khác nữa thì chủ nhân của những thông tin đó lại trở thành người truyền đi thông tin.
– Khả năng tiếp cận với mọi thông tin thông qua công cụ tìm kiếm: đặc điểm này chính là mấu chốt khiến cho mọi thông tin về sản phẩm, dịch vụ, nhà sản xuất, thương hiệu… đều có thể được tìm thấy và tiếp cận bởi người dùng với cơ hội ngang bằng nhau.
1.1.3.1.Quảng cáo theo mạng lưới trên Internet (Ad-network)
Thay vì gõ cửa từng đại lý (agency) hoặc phòng quảng cáo của mỗi tờ báo, giờ đây, nhà quảng cáo có thể thông qua mạng quảng cáo trực tuyến – phương tiện hiệu quả để xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Mạng quảng cáo trực tuyến là hệ thống trung gian kết nối bên bán và bên mua quảng cáo trực tuyến, hỗ trợ người mua quảng cáo tìm thấy những vùng và website bán quảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền thông của mình từ hàng nghìn website.
1.1.3.2.Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing)
Theo thói quen, người dùng Internet khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó thường tra cứu trên Google, Yahoo, Bing… Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ được hiện lên ở các vị trí ưu tiên. Họ cũng có thể lựa chọn nhóm người xem quảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo một số tiêu chí đặc biệt khác.
1.1.3.3.Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Marketing)
Với sự phát triển của hàng loạt mạng xã hội như Facebook, Twitter, Go, Yume, TikTok…, người làm tiếp thị có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng. Khi sử dụng hình thức này, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng phát tán và thu hút bình luận (comment). Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của loại hình này so với các kiểu marketing truyền thống. Theo Tim O’Reilly thuộc công ty O’Reilly Media, social media (truyền thông xã hội) “không phải để nói về bạn, về sản phẩm hay câu chuyện của bạn. Nó phải tạo ra những giá trị cho cộng đồng mà có bạn trong đó.
1.1.3.4.Marketing tin đồn (Buzz Marketing).
Viral Marketing (phát tán kiểu virus), Buzz Marketing (marketing tin đồn) hay Words Of Mouth Marketing (marketing truyền miệng) được thực hiện thông qua blog, mạng xã hội, chat room, diễn đàn… bắt đầu từ giả thuyết người này sẽ kể cho người kia nghe về sản phẩm hoặc dich vụ họ thấy hài lòng. Viral Marketing là chiến thuật nhằm khuyến khích khách hàng lan truyền nội dung tiếp thị đến những người khác, để sản phẩm và dịch vụ được hàng ngàn, hàng triệu người biết đến. Trường hợp của Susan Boyle, thí sinh của chương trình Britain’s Got Talent, là một ví dụ. Cô nổi tiếng toàn cầu chỉ sau một đêm khi đoạn video của cô trên YouTube nhờ được hàng triệu người chia sẻ.
1.1.3.5.E-mail marketing
E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và doanh nghiệp có thể nhanh chóng gửi thông tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail với chi phí rẻ. Một hình thức khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng là khuyến khích đăng ký nhận bản tin điện tử (eNewsletters) nhằm tạo sự chủ động tiếp nhận thông tin cho khách hàng, từ đó tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm với thông tin doanh nghiệp đem đến.
Trong kinh doanh lữ hành, một lĩnh vực kinh doanh mà Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) năm 1998 đã nhận định rằng “chìa khóa dẫn đến thành công của các doanh nghiệp lữ hành nằm ở việc nhanh chóng nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng và đem cho khách hàng những thông tin đầy đủ và chính xác độc đáo và cập nhật”, Marketing trực tuyến rất cần thiết và đóng vai trò quan trọng. Các công ty lữ hành dễ dàng quảng bá sản phẩm du lịch của mình một cách trực tiếp tới khách hàng thông qua Internet.
Marketing trực tuyến với những đặc điểm của nó đã có những lợi thế nhất định so với nhiều hình thức khác, cụ thể như:
- Chi phí hợp lý: Với những cách tính phí linh động như CPC (Cost-Per-Click) hay CPA (Cost-Per-Action hay Cost-Per-Acquisition), quảng cáo trực tuyến tiết kiệm được chi phí mà dung lượng quảng cáo lại không giới hạn. Người làm tiếp thị chỉ phải trả tiền cho những khách hàng tiềm năng nhất, những người đang quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hiệu quả cao: Internet phá bỏ mọi giới hạn về không gian, thời gian và khoảng cách với dòng thông tin trao đổi liên tục trên toàn cầu. Tiếp thị trên Internet, nhờ vậy vượt qua được những giới hạn đó và trở nên có lợi thế hơn những kênh truyền thông truyền thống.
- Công nghệ tiên tiến: Với sự hỗ trợ và đổi mới công nghệ không ngừng, tiếp thị trực tuyến gần như không có giới hạn về công nghệ cũng như không gian sáng tạo, đặc biệt ở hình thức quảng cáo đa phương tiện.
- Tính tương tác cao: Các kênh truyền thông trước đây như phát thanh hay truyền hình thường chỉ thông tin một chiều, người tiêu dùng luôn thụ động trong quá trình tiếp nhận thông tin.
- Dễ xác định phân khúc khách hàng mục tiêu: Mỗi cộng đồng trên Internet đều có nhóm đối tượng tham gia nhất định. Việc khảo sát thông tin người tham gia được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy thông qua các hình thức tương tác với người sử dụng như bỏ phiếu bầu (poll), bản khảo sát (online survey), hay đăng ký thành viên.
- Tính cơ động và dễ thay đổi: Một trong những lợi thế của marketing trực tuyến so với marketing truyền thống như sử dụng các công cụ truyền thông báo chí, TV…là chúng ta có thể thay đổi nó trong quá trình thực hiện một chiến dịch quảng cáo một cách dễ dàng hơn.
- Có thể kiểm tra kết quả theo thời gian thực: Marketing trực tuyến cung cấp cho bạn các công cụ quản lý thống kê số liệu trực tuyến theo thời gian thực cho các chiến dịch quảng cáo trực tuyến rất hiệu quả, trong khi các kênh tiếp thị truyền thống khác rất khó mà đo lường kết quả của chiến dịch quảng cáo theo thời gian thực.
1.2. Nội dung Marketing trực tuyến
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ. Theo Philip Kotler thì ông chia các yếu tố môi trường marketing thành 2 nhóm tuỳ theo mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Chúng bao gồm môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô.
1.2.1.1.Phân tích môi trường vĩ mô
Đây là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Có 6 nhóm yếu tố chính:
– Kinh tế: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong thị trường cần lưu ý đến các chỉ số kinh tế ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Phụ thuộc vào tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
– Chính trị – pháp luật: Chính trị là yếu tố được quan tâm dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động của các quốc gia. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại những đối sách kịp thời trước những nguy cơ có thể đến những quy định pháp luật tránh được các thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý kinh doanh.
– Nhân khẩu học: Liên quan đến các yếu tố dân số, cơ cấu dân số, cấu trúc tuổi, các dân tộc, thu nhập, trình độ học vấn… trên các thành phố, khu vực, quốc gia khác nhau.
– Văn hoá – xã hội: Những giá trị văn hoá chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của khách hàng.
– Công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Công tác marketing cần theo dõi xu hướng phát triển công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ để phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
– Địa lý – tự nhiên: Bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên… là một yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế. Trong nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ.
1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô
Công việc của quản trị Marketing là xây dựng các mối quan hệ với khách hàng bằng cách sáng tạo giá trị cho khách hàng và sự thoả mãn. Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing không thể làm việc một mình, đơn lẻ. Sự thành công của marketing sẽ đòi hỏi làm việc gần gũi với các bộ phận khác nhau trong công ty, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng. Tất cả những nhân tố này kết hợp với nhau cùng với công ty tạo thành mạng lưới cung ứng giá trị mà chúng ta gọi là môi trường vi mô và người làm marketing phải nghiên cứu các nhân tố này để luôn nhận thức đúng đắn và kịp thời những tác động, những thay đổi của chúng đến hoạt động của tổ chức trên cơ sở đó phát triển những chiến lược, chiến thuật đối phó một cách linh hoạt.
– Công ty: Trong việc thiết kế kế hoạch marketing, quản trị marketing xem xét các bộ phận khác của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán.
– Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng.
– Các trung gian marketing: Các trung gian marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối hàng hoá đến những khách hàng cuối cùng. Họ có thể là những người bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ marketing và những trung gian tài chính. Những người này bao gồm những người bán sỉ và bán lẻ, họ mua và bán lại hàng hoá.
– Khách hàng: Công ty phải cần nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trường là thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Trong khi đó thị trường sản xuất bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, thị trường mua lại và thị trường công quyền.
– Đối thủ cạnh tranh: Khái niệm marketing thừa nhận rằng để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.
– Công chúng: Môi trường marketing của công ty bao gồm nhiều nhóm công chúng. Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Có thể xác định 7 loại công chúng là công chúng tài chính, công chúng phương tiện thông tin đại chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt động công dân, công chúng địa phương, công chúng chung, công chúng nội bộ.
Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Tiêu thức phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó. Về lý thuyết có vô số tiêu thức có thể dùng để phân đoạn thị trường.
Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận.
- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch.
- Phân đoạn theo tâm lý: Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
- Phân đoạn theo cách ứng xử (Behavior Segmentation): Trong phương pháp này, khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm. Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử (behavior variables) là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường.
- Các yêu cầu của việc phân đoạn thị trường
- Khác nhau trong đáp ứng: Những khách hàng thuộc các phân đoạn khác nhau phải có những đáp ứng khác nhau với các hoạt động marketing của công ty.
- Các phân đoạn có thể xác định được: Trong yêu cầu đầu tiên, điều quan trọng là phải xác định các nhóm khách hàng có các đáp ứng khác nhau đối với các kích thích marketing. Tuy nhiên, việc tìm ra các nhóm cụ thể có thể gặp nhiều khó khăn. Chẳng hạn, mặc dù sự biến động về số lượng mua hàng của khách hàng xuất hiện trên thị trường, nhưng không thể xác định ai tương ứng với các nhóm đáp ứng khác nhau trên thị trường.
- Các phân đoạn có thể tiếp cận được: Tính tiếp cận được tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả.
- Chi phí / lợi ích của việc phân đoạn: Việc phân đoạn phải hấp dẫn về mặt tài chính cụ thể là doanh thu tạo ra và các chi phí xuất hiện. Quan trọng là phải đánh giá các lợi ích của việc phân đoạn. Trong khi việc phân đoạn có thể chi phí nhiều cho nghiên cứu và các chi tiêu marketing tăng thêm, nó phải tạo ra doanh số cao hơn và lợi nhuận cao hơn.
- Tính ổn định theo thời gian: Các phân đoạn thị trường phải thể hiện tính ổn định đáng kể theo thời gian để các nỗ lực marketing của công ty có đủ thời gian để tạo ra các kết quả có lợi.
- Tính khả thi: Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó phải có khả năng thực thi.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hay tổ chức trong một thị trường / sản phẩm mà công ty sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh.
Những người làm marketing phải tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau để quyết định xem công ty sẽ phục vụ trên những phân đoạn thị trường nào. Ba yếu tố chủ yếu thường được xem xét khi tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường trước khi quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đó là:
- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Quy mô của phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Doanh nghiệp thường phân tích lực đe doạ từ năm lực lượng cạnh tranh (mô hình năm lực lượng cạnh tranh Machael Porter) là các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua để xem xét mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường.
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Ngay cả khi phân đoạn là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không.
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Một số chiến lược định vị sản phẩm:
- Định vị thuộc tính của sản phẩm: Giá và đặc trưng của sản phẩm có thể được dùng để định vị sản phẩm.
- Định vị lợi ích: Định vị sản phẩm bằng cách đưa sản phẩm đáp ứng lợi ích đặc biệt của khách hàng.
- Định vị người sử dụng: Định vị sản phẩm dựa vào tầng lớp người sử dụng.
- Định vị đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm có thể được định vị chống lại đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đối chiếu.
- Định vị cấp hạng sản phẩm: Liên kết sản phẩm với các sản phẩm khác cùng lớp sản phẩm.
- Định vị chất lượng/giá cả sản phẩm: Sử dụng giá cả như một tín hiệu chất lượng cao.
Đối với sản phẩm dịch vụ, do đặc điểm là dịch vụ khó đánh giá được chất lượng và hành vi mua phần lớn là dựa vào tình cảm. Do vậy, định vị sản phẩm dịch vụ nên dựa vào uy tín thương hiệu sản phẩm gắn liền với chất lượng dịch vụ.
- Lựa chọn và thực hiện chiến lược định vị
Doanh nghiệp cần xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là gì. Sản phẩm khác biệt, dịch vụ khác biệt, con người khác biệt, kênh phân phối khác biệt, hình ảnh khác biệt.
- Truyền thông cho chiến lược định vị
Kế hoạch truyền thông cho chiến lược định vị đến thị trường mục tiêu được thiết kế nhằm chuyển tải chiến lược định vị đến thị trường mục tiêu.
Việc định vị sản phẩm của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ của định vị gồm ba bước:
- Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
- Áp dụng những tiêu chuẩn lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất.
- Tạo được những tín hiệu hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh.
7 chính sách: Sản phẩm-Giá-Phân phối-Truyền thông cổ động-Con người-Qui trình phục vụ – Cơ sở vật chất
- Chính sách Sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, hoặc tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn. Nó bao gồm: Vật thể, dịch vụ, nơi chốn, tổ chức, và ý tưởng.
Sản phẩm của công nghiệp lữ hành bao gồm các chương trình du lịch trọn gói, các dịch vụ trung gian và các dịch vụ khác. Sản phẩm du lịch chia thành 4 cấp độ:
Sản phẩm cốt lõi: Nó là câu hỏi “người mua thật sự mua cái gì?”. Sản phẩm du lịch là sự trải nghiệm, cung cấp cho du khách những hoạt động giải trí, tham quan nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tìm hiểu văn hóa.
Sản phẩm tiện ích: Là những hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng để sử dụng sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm lữ hành cung cấp các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, vận chuyển… với nhiều loại cấp hạng chất lượng khác nhau nhằm phục vụ cho quá trình diễn ra hoạt động du lịch của du khách.
Sản phẩm phụ: Là sản phẩm cộng thêm, đưa ra để làm tăng sản phẩm cốt lõi và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm gia tăng: Liên quan đến tính dễ tiếp cận, môi trường, sự tương quan của khách hàng với dịch vụ của tổ chức, sự tham gia của khách hàng và sự tương quang giữa các khách hàng với nhau. Những yếu tố này có thẻ kết hợp với sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiện ích, sản phẩm phụ để cung cấp sản phẩm gia tăng.
Các quyết định liên quan đến sản phẩm:
Quyết định về loại sản phẩm: Khi phân tích phối thức sản phẩm cần xem xét các chiều và tính thống nhất của nó. Phân tích phối thức sản phẩm dựa vào lưu lượng dòng tiền và cấu trúc dịch vụ. Các quyết định liên quan đến phối thức sản phẩm gồm:
+ Mở rộng hoặc thu hẹp phối thức: Đó là quyết định đưa thêm hay rút ra khỏi hoạt động kinh doanh loại sản phẩm dịch vụ nào đó;
+ Kéo dài hoặc cắt ngắn phối thức sản phẩm: Doanh nghiệp quyết định đa dạng hóa các sản phẩm hay rút bớt các sản phẩm trong các hệ hàng.
Quyết định nhãn hiệu: Nhãn hiệu là tên, món đồ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là sự kết hợp của các yếu tố nhằm xác nhận những hàng hóa hoặc dịch vụ của một hay một số người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh.
Phát triển sản phẩm mới: Tiến trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được tiến hành như sau:
Tìm kiếm ý tưởng
Chọn lọc ý tưởng
Khái niệm thử nghiệm
Thương mại hóa
Thử nghiệm thị trường
Phát triển sản phẩm
Phân tích thương mại
Phát triển CL marketing
Sơ đồ 1.1. Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới
Sử dụng 2 biến số giá cả và cổ động để lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới: Hớt váng nhanh, hớt váng chậm, thâm nhập nhanh, thâm nhập chậm.
- Chính sách Giá cả
Giá là khoảng chi phí trả cho việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Nghĩa rộng hơn, giá là tổng giá trị trao đổi của khách hàng để có lợi ích hoặc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ. Thường có các chiến lược giá như sau:
Giá theo uy tín sản phẩm: Chất lượng tương ứng với mức giá cao.
Giá hớt váng thị trường: Giá hớt váng là thành lập giá cao ngay từ đầu khi thị trường không nhạy cảm với giá.
Giá thâm nhập thị trường: Công ty thành lập giá thấp xâm nhập nhanh chóng và sâu vào thị trường, thu hút nhiều người mua và giành thị phần lớn.
Giá theo phối thức sản phẩm: Người bán sử dụng mức giá theo phối thức sản phẩm kết hợp các sản phẩm của họ, đưa sản phẩm kết hợp đó với mức giá thấp.
Chiết khấu mua khối lượng lớn: Các khách sạn hay công ty lữ hành có một tỷ lệ đặc biệt để thu hút những khách hàng mua với số lượng lớn trong một khoảng thời gian hay một năm.
Giá tâm lý: Giá uy tín cũng là dạng của giá tâm lý. Ngoài ra còn có giá tham chiếu, giá chẵn.
Chiết khấu dựa vào thời gian mua: Chiết khấu theo mùa là áp dụng mức giá giảm cho những người mua dịch vụ vào ngoài mùa cao điểm, thời điểm nhu cầu tiêu dùng ở mức thấp.
Giá phân biệt: Áp dụng những mức giá khác nhau cho một vài phân khúc thị trường khác nhau dựa vào đặc điểm của các từng phân khúc thị trường. Công ty có thể bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá khác nhau, mặc dù giá thành giống nhau. Đó là khoảng tối đa mà mỗi khách hàng thanh toán.
Giá cổ động: Các hãng lữ hành thường áp dụng chương trình khuyến mãi vào những dịp đặc biệt hay những tour đặc biệt nhằm quảng cáo hay tặng hình ảnh.
- Chính sách Phân phối
Do nhu cầu du lịch phân tán nhiều nơi nên các doanh nghiệp lữ hành thiết kế kênh phân phối sản phẩm thành lập hệ thống bán hàng rộng khắp để tiếp cận với thị trường dễ dàng hơn. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có mang đến cho người tiêu dùng hoặc người kinh doanh. Các tổ chức cá nhân đó được gọi là “trung gian du lịch”.
Chức năng của kênh phân phối: Thu thập và phân phối nghiên cứu Marketing và thu thập thông tin về môi trường Marketing. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng. Tìm và tiếp xúc với những người mua trong tương lai. Thương lượng cố gắng đạt những thỏa thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Khai thác nguồn khách ở nhiều nơi đưa đến điểm du lịch tiêu dùng dịch vự du lịch.
Số lượng các cấp của kênh: Người làm marketing phải quyết định số cấp có trong kênh phân phối của mình. Có một số loại kênh phân phối với các cấp sau:
- Kênh cấp 0, hay còn gọi là kênh Marketing trực tiếp. Hàng hóa dịch vụ du lịch được đưa trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
- Kênh cấp 1, có một người trung gian thông qua người bán lẻ. Hàng hóa dịch vụ được phân phối từ công ty du lịch đến người bán lẻ rồi đến khách hàng.
- Kênh cấp 2, trong thị trường tiêu thụ có cả người bán buôn và người bán lẻ. Loại kênh này sử dụng cho những công ty nhỏ.
- Kênh cấp 3, hàng hóa dịch vụ được phân phối từ người sản xuất đến người bán sỉ đến người bán sỉ nhỏ đến người bán lẻ rồi đến khách hàng.
Các trung gian du lịch đó là: Đại lý du lịch (Travel agents), đại lý bán buôn (wholesalers), các văn phòng đại diện, các đại lý của quốc gia, khu vực, thành phố, một số tổ chức trung chuyển.
Hoạch định kênh phân phối: Việc hoạch định kênh phân phối bao gồm các công việc sau:
- Nhận dạng thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn cấp độ kênh phụ thuộc vào nhận diện thị trường mục tiêu. Mỗi phân khúc khác nhau có những đặc điểm khác nhau về vị trí, khoảng cách, độ phân tán của thị trường cũng như độ mới của thị trường.
- Thiết lập mục tiêu cho kênh phân phối: Phải xây dựng rõ mục đích của kênh để đạt được mục tiêu Marketing tổng thể. Mục tiêu của kênh có thể là mục tiêu bán (doanh thu, lượng bán), ục tiêu lợi nhuận, mục tiêu kết quả phục vụ.
- Thiết kế chiến lược kệnh phân phối: Trọng tâm của chiến lược kênh phân phối là độ bao phủ thị trường. Tính đến khả năng tiếp cận thị trường. Các chiến lược thường sử dụng là phân phối rộng rãi (càng nhiều điểm phân phối càng tốt), phân phối độc quyền (chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay giới hạn mức thấp nhất số lượng trung gian) và phân phối lựa chọn (là hình thức nằm giữa hai hình thức trên). Việc quyết định chiến lược phân phối liên quan đến các biến số công ty (vốn, khả năng quản trị kênh), biến số sản phẩm (tính dễ hư hỏng, giá trị sản phẩm…)
- Lựa chọn các đối tác trong kênh: Lựa chọn các yếu tố trong kênh liên quan đến các yếu tố: Lợi ích trung gian mang lại cho doanh nghiệp, nhân diện thị trường mục tiêu, chi phí sử dụng, kinh nghiệm và uy tín, phối thức sản phẩm, kỹ năng của đội ngũ bán hàng của trung gian.
- Chính sách đối với trung gian: Doanh nghiệp sử dụng các chính sách như: Chính sách sản phẩm, chính sách chiết khấu, chính sách yểm trợ kênh như cổ động hợp tác, hỗ trợ đào tạo, chính sách tín dụng.
- Đánh giá hiệu quả kênh phân phối: Đánh giá hiệu quả kệnh phân phối dựa trên mức độ đạt được mục tiêu phân phối của từng hình thái kênh so với chi phí.
- Chính sách Truyền thông cổ động
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều nhiều thứ hơn, không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá sao cho có tính hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó. Các công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng.
Marketing Tích hợp của công ty liên quan đến các yếu tố
- Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp hay trực tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện quảng cáo.
- Xúc tiến bán: Những hình thức thưởng trong một thời gian ngắn khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp với khách hàng triển vọng nhằm đạt được mục đích bán hàng.
- Quan hệ công chúng: Xây dựng tốt mối quan hệ với những công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy những công chúng thuận lợi, phát triển tốt hình ảnh của đoàn thể và trình bày hoặc dập tắt những điều hay từ tin đồn, các sự kiện.
Phát triển một kế hoạch Truyền thông hiệu quả bao gồm những bước sau:
- Phát hiện công chúng mục tiêu: Xác định công chúng mục tiêu, người sẽ tiếp nhận thông điệp từ các công ty lữ hành.
- Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là mua hàng và hài lòng. Người làm Marketing phải tìm kiếm ở công chúng những phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm và về hành vi. Các mục tiêu truyền thông bao gồm quảng cáo giới thiệu, quảng cáo thuyết phục mua và quảng cáo nhắc nhở khách hàng mua lại lần tiếp theo.
- Thiết kế thông điệp: Soạn thảo nội dung thông điệp cần giải quyết 4 vấn đề: Nói gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp kết cấu logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)
- Lựa chọn kênh truyền thông: Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó.
- Xây dựng tổng ngân sách khuyên mãi: Công ty cần phải xác định cần bao nhiêu cho ngân sách khuyên mãi trong toàn bộ ngân sách hoạt động Marketing (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ…). Việc xác định ngân sách khuyến mãi liên quan đến giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, nhu cầu đối với sản phẩm, và các vấn đề khác.
- Quyết định hệ thống khuyến mãi: Các công ty đứng trước nhiệm vụ là phải phân bổ toàn bộ ngân sách khuyến mãi cho bốn công cụ: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và lực lượng bán hàng.
- Đo lường kết quả khuyến mãi: Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi người làm Marketing phải đo lường tác dụng đến công chúng mục tiêu. Bằng cách khảo sát công chúng mục tiêu xem phản ứng của họ: Họ có thấy và nhớ thông điệp đó không, thấy bao nhiêu lần, nhớ được những điểm nào, cảm nghĩ của họ về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiên nay của họ đối với sản phẩm. Mặt khác người làm Marketing đo lường hành vi của khách hàng thông qua số lượng bán.
- Tổ chức và quản lý truyền thông Marketing tích hợp: Cuối cùng, dựa trên bảng kế hoạch Marketing đã xây dựng tổ chức phân bổ nguồn lực, thực hiện triển khai và quản lý quá trình. Phối hợp thống nhát các hoạt động, đảm bảo sự nhất quán về nguồn lực phân bổ, thời gian và hiệu quả chi phí.
Bảng 1.1. Bảng Phân loại Chính sách truyền thông cổ động
| Thị trường mục tiêu | Loại cổ động | Đối tác tương lai |
| Khách hàng cá nhân |
|
|
| Nhóm khách hàng |
|
|
| Công ty du lịch |
|
|
- Chính sách Con người
Đặc trưng cơ bản của sẩn phẩm du lịch là dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng là chuỗi các hoạt động của đội ngũ nhân viên và sự hỗ trợ của cơ sở vật chất. Chất lượng của dịch vụ liên quan đến thái độ và cách ứng xử của đội ngũ nhân viên. Vì vậy, con người là yếu tố quan trọng trong dịch vụ, quyết định đến sự thành công của dịch vụ, uy tín của dịch vụ, mức độ thoả mãn của sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng hay quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp Quản trị con người trong mối liên hệ với chất lượng dịch vụ: Đào tạo và quản lý đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách. Tạo môi trường làm việc. Chính sách khuyến khích, khen thưởng nhân viên làm việc.
- Quy trình Phục vụ
Khái niệm quy trình phục vụ: Quy trình phục vụ là tập hợp các công việc liên kết với nhau để tạo ra một sản phẩm nào đó được gọi là “quá trình”. Với mỗi một hay nhiều quá trình cần được kiểm soát chặt chẽ thông qua các tài liệu gọi là “quy trình” hay “thủ tục”. Nhờ đó chất lượng và sản phẩm công việc mới có thể ổn định đáp ứng các yêu cầu đã đề ra. (Trích hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ dựa trên quy trình theo tiêu chuẩn ISO 9000).
Hành trình khách hàng: Trong ngành kinh doanh dịch vụ lữ hành, quá trình (hành trình) khách hàng không chỉ giới hạn ở sản phẩm dịch vụ, mà còn mở rộng ra cả các khâu của quá trình cung cấp (xử lý thông tin, đón tiếp, phục vụ và thanh toán).
Đối với hoạt động của Marketing, để xây dựng quy trình phục vụ, các điểm trọng tâm là:
- Xác định các công việc, nhiệm vụ có các nghiệp vụ cụ thể: Báo cáo, thông tin, văn bản, biên bản, sự kiện… (kết quả của quy trình).
- Xác định các yếu tố chuẩn bị công việc của từng bộ phận bao gồm: Trình tự các bước thực hiện nghiệp vụ, trách nhiệm có liên quan, kết quả cần đạt được, các hồ sơ, tài liệu, văn bản như biểu mẫu, sổ sách cần sử dụng cho công việc.
- Xác định cách thức quản lý các sai sót trong khi thực hiện công việc (liệt kê các công việc không đạt yêu cầu).
- Xác định cách thức kiểm soát trong quá trình công việc từng bộ phận. Nói chung, việc xây dựng quy trình được tiến hành theo các bước sau:
- Chuẩn bị cơ sở vật chất của quá trình: Tài liệu, văn bản…
- Liệt kê công việc của quá trình từ khi bắt đầu đến khi kết thúc.
- Liệt kê các yêu cầu, chuẩn mực liên quan đến kết quả công việc.
- Liệt kê các nguồn lực có liên quan: Đơn vị, cá nhân chịu trách nhiệm.
Trong hoạt động kinh doanh lữ hành, quy trình phục vụ với sự tham gia của đội ngũ lao động trực tiếp phục vụ khách hàng nhằm đem lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng, từ đó đem lại hiệu quả doanh thu cao cho đơn vị. Bao gồm quá trình xây dựng quy trình làm việc chuẩn cho tất cả các bộ phận đến quá trình kiểm soát quy trình làm việc của đội ngũ nhân viên.
- Cơ sở vật chất
Môi trường vật chất của dịch vụ là không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ và khách hàng, cở sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ quá trình phục vụ.
Hình 1.1. Mô hình Marketing – Mix trong kinh doanh dịch vụ
1.2.4.1.Trang Web (websites)
Một website tốt sẽ giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng tốt hơn. Website cũng giống như một cái chợ hay một cửa hàng, là nơi doanh nghiệp có thể trưng bày sản phẩm, giới thiệu cung cấp các thông tin về sản phẩm, đồng thời thực hiện các giao dịch mua bán.
1.2.4.2.Thư điện tử (Email)
Email là một phương tiện truyền thông dùng để phát thảo, gửi, lưu trữ, và nhận các lời nhắn qua các hệ thống truyền thông điện tử. Có thể nói email là công cụ thường xuyên và phổ biến cho marketing trực tuyến. Hiện nay cũng đã có nhiều công cụ giúp doanh nghiệp có thể gửi mail một cách tự động đến nhiều người cùng một lúc (ví dụ hệ thống Bizmail) giúp giảm thiểu thời gian cho người gửi và đây được xem là công cụ tương đối tiện lợi cho việc làm Email Marketing.
1.2.4.3. Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm trực tuyến (SEO – Search Engine Optimization)
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là quá trình tối ưu nội dung text và định dạng website (hay cấu trúc) để các công cụ tìm kiếm chọn lựa trang web phù hợp nhất phục vụ người tìm kiếm trên Internet. Đơn giản hơn có thể hiểu SEO là một tập hợp các phương pháp nhằm đưa website lên vị trí TOP 10 (trang đầu tiên) trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm. SEO làm sao cho khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhất thông qua các công cụ tìm kiếm (Google, Bing, Yahoo, Youtube…).
1.2.4.4. Các banner quảng cáo trực tuyến
Đây là những tấm biển quảng cáo được đặt trên những website có lượng người truy cập lớn (24h.com, eva.vn. dantri.com.vn…) Những khung hình này thường có kích cỡ giống một chiếc ảnh 4×6, có hình ảnh hoặc video độc đáo, có khi là hình động, chuyển tải thông điệp, ý nghĩa của một sản phẩm, một thương hiệu của doanh nghiệp tới người xem.
1.2.4.5. Các đường dẫn liên kết (Textlink)
Textlink (hay còn gọi là Backlink) là các đường dẫn liên kết trỏ đến các trang web, tài liệu, hình ảnh, video trên website của bạn từ một website khác bất kỳ. Trong lập trình thường các textlink thường được hiển thị dưới dạng gạch chân và có màu xanh nước biển cho các link chưa được click và màu nâu cho các link đã được click. Textlink của trang web cần hướng người truy cập đến sẽ được hiển thị theo dạng text (từ khóa + đường dẫn tới website cần hướng người truy cập đến).
1.2.4.6. Truyền thông đa phương tiện (Rich media).
Truyền thông đa phương tiện, là một hình thức quảng cáo tương tác, cho phép dựa trên công nghệ nhúng flash và Java để kết hợp hình ảnh, âm thanh và truyền tải nội dung qua Internet băng thông rộng. Cũng có thể nói Rich Media là một định dạng dữ liệu mới trên Internet, là sự kết hợp và đồng bộ của video, bảng mục lục (table of content) và bảng nội dung (slide). Hiện nay có 6 loại thường thấy sau:
- Video Cast: Video kết hợp với table contest và Slide. Video Demo Cast: Có thêm các đoạn demo, thực hành.Video Interview: View phỏng vấn dưới hình thức đặt câu hỏi. Audio Cast. Audio Demo Cast. Audio Interview.
1.2.4.7. Nhật ký điện tử (Blog)
“Blog” là một thuật ngữ có nguồn gốc từ cặp từ “Web Log” hay “Weblog” dùng để chỉ một tập san cá nhân trực tuyến, một quyển nhật ký dựa trên nền web hay một bản tin trực tuyến nhằm thông báo sự kiện xảy ra hàng ngày về một vấn đề gì đó.
1.2.4.8. Mạng xã hội (Facebook, Twitter, G+, …)
Social Media Marketing (Marketing trên mạng xã hội) có thể hiểu là các hoạt động marketing được thực hiện thông qua các kênh social (mạng xã hội) nhằm thu về các hiệu quả nhất định như lượng tương tác của người dùng, gia tăng nhận thức của người dùng về sản phẩm, dịch vụ đặc biệt là thúc đẩy hành vi mua hàng và sỡ hữu sản phẩm của người dùng thông qua mạng xã hội. (blog.webico.vn) Social Media Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động đa dạng, khác biệt tùy thuộc vào lĩnh vực và ngành nghề mà nó tham gia quảng bá. Với sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội ngày nay cũng tạo ra thị phần khách hàng tiềm năng, đa dạng mà bất kì doanh nghiệp nào cũng muốn tiếp cận và khai thác. Các nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay có thể kể đến như: Facebook, Youtube, Instagram, Zalo,… Mỗi nền tảng sẽ có những đặc điểm riêng để trở nên khác biệt đối với người dùng, chúng thường không hoạt động theo cùng một cách. Do đó, khi thực hiện marketing trên các nền tảng social media cần tùy chỉnh nội dung sao cho phù hợp với nền tảng đã lựa chọn.
1.2.4.9. Diễn đàn điện tử (Forum)
Diễn đàn điện tử (Forum) là 1 Website nơi mọi người có thể trao đổi, thảo luận, bày bỏ ý kiến về những vấn đề cùng quan tâm.
1.2.4.10 Trò chuyện trực tiếp (Chat Live)
Chát Live là hình thức trò chuyện trực tiếp trên Internet, người dùng có thể thảo luận, trao đổi và nhận được câu trả lời hầu như ngay lập tức.
Doanh nghiệp phải xác định được các chi phí cần thiết để đạt được các mục tiêu của mình mà vẫn đảm bảo được tính hiệu quả và tiết kiệm. Các chi phí cho hoạt động Marketing trực tuyến cần phải được tính toán kỹ lưỡng cho các hoạt động như quảng cáo trực tuyến, xúc tiến trang Web, E-mail trực tuyến, các chi phí khác…
Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách:
- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán: Các công ty du lịch căn cứ vào doanh số bán hàng của các năm trước hoặc chu kỳ trước để ấn định tỷ lệ ngân sách cho hoạt động marketing.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, doanh nghiệp xây dựng ngân sách bằng ngân sách các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này, các doanh nghiệp xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện marketing.
- Phương pháp chi theo khả năng: Doanh nghiệp xây dựng ngân sách marketing theo khả năng tài chính.
Nếu doanh nghiệp chi tiền trong những bước đầu của chiến lược Marketing trực tuyến doanh nghiệp cần theo dõi tính hiệu quả của nó.
Chúng ta muốn cái gì ?
Cần có biện pháp gì ?
Cái gì đang diễn ra ?
Tại sao nó diễn ra ?
Xác định chỉ tiêu
Đo lường kết quả thực
Chuẩn đoán kết quả thực hiện
Biện pháp điều chỉnh
Hình 1.2. Quy trình kiểm soát hoạt động Marketing
1.3. Kinh doanh lữ hành và đặc điểm kinh doanh lữ hành
Tiếp cận theo nghĩa rộng, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyên giam sản phẩm từ sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục tiêu hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một, hoặc tất cả dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch. Tiếp cận lữ hành ở một phạm vi hẹp. Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành trong Luật Du lịch Việt Nam.
Theo luật Du lịch: Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch. Kinh doanh dịch vụ lữ hành bao gồm Kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa phục vụ khách du lịch nội địa,kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế phục vụ khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Ngoài ra, trong luật du lịch còn quy định kinh doanh đại lý lữ hành. “Kinh doanh đại lý lữ hành là việc tổ chức, cá nhân nhận bán chương trình du lịch của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành cho khách du lịch để hưởng hoa hồng”.
Căn cứ vào tính chất của hoạt động để tạo ra sản phẩm có các loại kinh doanh đại lý lữ hành, kinh doanh chương trình du lịch, kinh doanh tổng hợp.
– Kinh doanh đại lý lữ hành hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu thụ và bán sản phẩm một cách độc lập, riêng lẻ cho các nhà sản xuất du lịch để hưởng hoa hồng theo mức % của giá bán, không làm gia tăng giá trị của sản phẩm trong quá trình chuyển giao từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch.
– Kinh doanh chương trình du lịch hoạt động theo phương thức bán buôn, thực hiện “sản xuất” làm gia tăng giá trị của các sản phẩm đơn lẻ của các nhà cung cấp để bán cho khách.
– Kinh doanh lữ hành tổng hợp bao gồm tất cả các dịch vụ du lịch có nghĩa là đồng thời vừa sản xuất trực tiếp từng loại dịch vụ, vừa liên kết các dịch vụ thành sản phẩm mang tính nguyên chiếc, vừa thực hiện bán buôn và bán lẻ, vừa thực hiện chương trình du lịch đã bán.
Căn cứ phương thức và phạm vi hoạt động có các loại kinh doanh lữ hành gửi khách, kinh doanh lữ hành nhận khách và kinh doanh lữ hành kết hợp.
– Kinh doanh lữ hành gửi khách bao gồm cả gửi khách quốc tế, gửi khách nội địa, là kinh doanh mà hoạt động chính của nó là tổ chức thu hút khách du lịch một cách trực tiếp để đưa khách đến nơi du lịch.
– Kinh doanh lữ hành nhận khách bao gồm cả nhận khách quốc tế và nội địa, là loại kinh doanh mà hoạt động chính của nó là xây dựng các chương trình du lịch.
– Kinh doanh lữ hành kết hợp có nghĩa là sự kết hợp giữa kinh doanh lữ hành gửi khách và kinh doanh lữ hành nhận khách.
Căn cứ vào quy định du lịch Việt Nam có các loại:
– Kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa phục vụ khách du lịch nội địa.
– Kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế phục vụ khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.
– Hoạt động kinh doanh lữ hành là tạo ra những sản phẩm là các dịch vụ tồn tại chủ yếu dưới dạng vô hình. Đây là đặc điểm quan trọng, nó ảnh hưởng tới hầu hết các công đoạn trong quá trình kinh doanh lữ hành. Sản phẩm lữ hành bao gồm các chương trình du lịch, sản phẩm trung gian, các sản phẩm bổ sung và các sản phẩm tổng hợp. Các sản phẩm này đều tồn tại dưới dạng vô hình nên nó có những đặc trưng chung của hàng hoá dịch vụ như tính không lưu kho. Do không nhận biết được sản phẩm trước khi tiêu dùng, không chuyển quyền sở hửu….
– Hoạt động kinh doanh lữ hành được triển khai trên phạm vi địa lý rộng lớn. Đặc điểm này xuất phát từ đặc điểm nhu cầu du lịch.
– Hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đối với từng đoạn thị trường, cầu dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào thời gian rảnh rỗi, cách phân bố và sử dụng thời gian rỗi của dân cư cũng như điều kiện thời tiết khí hậu.
– Hoạt động kinh doanh lữ hành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan thuộc một trường vĩ mô, ngoài tìm kiếm của doanh nghiệp, các yếu tố của môi trường vĩ mô. Bên cạnh những ảnh hưởng của doanh nghệp lữ hành giống như các ngành khác còn là một yếu tố tạo ra sản phẩm lữ hành.
Chương này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn liên quan đến Marketing Online. Làm rõ được các khái niệm, đặc điểm, xu hướng của Marketing Online, các công cụ và chỉ tiêu đánh giá hiệu quả Marketing Online. Đồng thời nội dung chương cũng phân tích các cơ sở thực tiễn liên quan đến tình hình sử dụng Marketing Online trên thế giới và ở Việt Nam. Từ đó làm rõ xu hướng, cơ hội thị trường, sự cấp thiết và những bài học kinh nghiệm trong xây dựng và thực thi chiến lược Marketing Online. Những tổng lược này đặt nền tảng lý thuyết và thực tiễn cho việc lựa chọn và thực hiện các nội dung nghiên cứu “Đánh giá hoạt động Marketing Online của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours”
F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN (MARKETING ONLINE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN (MARKETING ONLINE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN (MARKETING ONLINE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN (MARKETING ONLINE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN (MARKETING ONLINE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN (MARKETING ONLINE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN (MARKETING ONLINE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN (MARKETING ONLINE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN (MARKETING ONLINE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN (MARKETING ONLINE) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS
