Giải pháp Marketing cho các sản phẩm đá xây dựng của Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn
Trong thời đại hiện nay, khi sự phát triển kinh tế và xã hội diễn ra với tốc độ chóng mặt, việc áp dụng chiến lược tiếp thị Marketing Mix vào lĩnh vực kinh doanh nguyên vật liệu xây dựng trở nên cực kỳ cấp thiết và không thể bỏ qua. Lĩnh vực nguyên vật liệu xây dựng đang phải đối mặt với sự biến đổi không ngừng của nhu cầu thị trường, từ những công trình cơ bản cho đến những sản phẩm xây dựng cao cấp và thẩm mỹ. Trong bối cảnh này, việc áp dụng Marketing Mix giúp doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển tối ưu hóa sản phẩm, từ đó đáp ứng đầy đủ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Một trong những yếu tố quan trọng mà Marketing Mix đem lại cho lĩnh vực khai thác và cung cấp nguyên vật liệu xây dựng chính là khả năng tạo giá trị thực sự cho khách hàng. Thông qua việc xác định rõ hơn về những giá trị thực sự mà sản phẩm có thể mang lại, doanh nghiệp có khả năng tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng. Không chỉ liên quan đến chất lượng sản phẩm, mà còn đến các dịch vụ hỗ trợ, lợi ích môi trường và sự phù hợp với nhu cầu xây dựng bền vững của thời đại.
Tuy nhiên, tính cấp thiết của việc áp dụng Marketing Mix không chỉ dừng lại ở việc tạo giá trị cho khách hàng. Việc kết hợp hài hòa giữa các yếu tố trong Marketing Mix – sản phẩm, giá cả, điểm phân phối và hoạt động khuyến mãi – tạo ra một chiến lược tiếp thị toàn diện. Sự tương tác đồng nhất giữa các yếu tố này không chỉ tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, mà còn tạo ra hiệu quả cộng hưởng, từ đó gia tăng giá trị và sự hấp dẫn đối với khách hàng.
Ngoài ra, việc áp dụng Marketing Mix trong kinh doanh nguyên vật liệu xây dựng còn giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành, việc tạo ra những điểm độc đáo và ưu thế sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt và duy trì vị thế trong thị trường. Bằng cách tập trung vào việc tạo ra giá trị và thúc đẩy sự phát triển bền vững, doanh nghiệp có khả năng tạo ra sự khác biệt và thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Trong một tầm nhìn dài hạn, việc áp dụng Marketing Mix không chỉ đảm bảo sự cạnh tranh và phát triển bền vững, mà còn giúp tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh. Bằng cách quản lý và cân nhắc cẩn thận các yếu tố trong Marketing Mix, doanh nghiệp có thể tối giản hóa chi phí, tăng cường lợi nhuận và duy trì sự ổn định trong môi trường kinh doanh thay đổi không ngừng.
Tóm lại, áp dụng Marketing Mix vào kinh doanh nguyên vật liệu xây dựng không chỉ giúp tạo giá trị thực sự cho khách hàng, mà còn tạo nên sự tương tác đồng nhất giữa các yếu tố quan trọng. Điều này đem lại lợi thế cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh, đồng thời đảm bảo sự phát triển bền vững và thích nghi trong môi trường kinh doanh ngày càng biến đổi.
Trong những năm gần đây, sự phát triển của ngành xây dựng tại Việt Nam đã tạo ra nhu cầu ngày càng tăng về nguyên vật liệu xây dựng. Sự cạnh tranh trong ngành này đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải tìm kiếm các giải pháp tiếp thị hiệu quả để duy trì và mở rộng thị trường. Dưới đây là một số số liệu thống kê để minh chứng tính cấp thiết của việc áp dụng Marketing Mix trong kinh doanh nguyên vật liệu xây dựng:
Tăng trưởng doanh số bán hàng: Theo báo cáo từ Bộ Xây dựng, trong giai đoạn gần đây, doanh số xây dựng và bán hàng nguyên vật liệu xây dựng tại Việt Nam đã tăng đáng kể. Việc áp dụng các yếu tố của Marketing Mix, như giá cả cạnh tranh và quảng cáo hiệu quả, có thể góp phần đáng kể vào sự tăng trưởng này.
Thị phần và cạnh tranh: Sự cạnh tranh trong ngành xây dựng đặt ra áp lực lớn đối với các doanh nghiệp nguyên vật liệu. Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing Mix để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng. Việc nắm bắt và duy trì thị phần có thể được đo lường bằng tăng trưởng thị phần và số lượng dự án mà doanh nghiệp tham gia.
Tương tác khách hàng: Sự tương tác chặt chẽ với khách hàng là một khía cạnh quan trọng của Marketing Mix. Theo khảo sát của Hiệp hội Xây dựng Việt Nam, hơn 70% doanh nghiệp xây dựng mong muốn có nguồn cung cấp nguyên vật liệu đá uy tín và chất lượng. Việc áp dụng Marketing Mix giúp tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ và thông tin sản phẩm.
Những con số và thống kê trên là minh chứng thực tế về tính cấp thiết của việc áp dụng Marketing Mix vào kinh doanh nguyên vật liệu xây dựng. Sự cạnh tranh quyết liệt, tăng trưởng thị trường và sự yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng đều đặt ra nhu cầu tối ưu hóa chiến lược tiếp thị để đảm bảo sự thành công và bền vững trong ngành. Để tồn tại và phát triển, Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn cần có các giải pháp Marketing, đặc biệt sử dụng marketing mix một cách hiệu quả để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng, là cầu nối gắn kết giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế của khách hàng để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu đó. Theo đó, những chương trình Marketing được phát triển một cách thích hợp nhất sẽ tạo hiệu ứng tích cực với người tiêu dùng. Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ bản chất về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Tóm lại, giải pháp Marketing cho sản phẩm đá xây dựng của Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn là vô cùng cấp thiết để giúp công ty tạo sự khác biệt, tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng, và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
Nhận thấy vấn đề cần có các giải pháp mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm và định vị sản phẩm trên thị trường, nên tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp Marketing cho các sản phẩm đá xây dựng của Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chung:
Đề tài nghiên cứu này có mục tiêu chung là đưa ra các giải pháp dựa trên Marketing mix để hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn đối với các sản phẩm đá xây dựng.
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:
– Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing.
– Phân tích thực trạng hoạt động Marketing đang thực hiện đối với sản phẩm đá xây dựng tại Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn, xác định thành quả đạt được và những hạn chế của hoạt động này.
– Đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm đá xây dựng tại Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn đối với sản phẩm đá xây dựng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Về không gian: Nghiên cứu tại Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn tại thị trường khu vực Tây Nguyên trực tiếp 2 tỉnh Đắk Lắk và Đắk Nông với sản phẩm đá xây dựng.
– Về thời gian: thời gian nghiên cứu tháng 6/2023 đến 9/2023 và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing là giai đoạn từ năm 2020-2022, đưa ra giải pháp đề xuất cho 5 năm tiếp theo.
– Đề tài đã thực hiện các phương pháp sau đây:
+ Phân tích các tài liệu để hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing.
+ Phân tích, tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nguồn tài liệu trong công ty để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm đá xây dựng giai đoạn 2020 – 2022. Các tài liệu này bao gồm văn bản về các chính sách của công ty trong các hoạt động Marketing, các báo cáo về bán hàng, cơ sở dữ liệu khách hàng, báo cáo thường niên, …
+ Phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia là các nhà quản trị của bộ phận Marketing và chuyên gia đầu ngành nghiên cứu Marketing về các hạn chế đang tồn tại trong hoạt động Marketing đối với hoạt động cung cấp vật liệu xây dựng đặc biệt về sản phẩm đá xây dựng, các nguyên nhân ảnh hưởng, cũng như thảo luận về các giải pháp đề xuất. Các chuyên gia này bao gồm trưởng phòng Marketing, giám đốc bán hàng, giám đốc vùng và các trưởng nhóm kinh doanh vùng, 2 khách hàng mua sản phẩm tại 2 thành phố lớn là các thị trường mục tiêu của công ty để xem xét đánh giá của họ đối với sản phẩm và chính sách Marketing đối với sản phẩm đá xây dựng mà công ty đang thực hiện khai thác và cung cấp như thế nào.
Gồm phần mở đầu, phần kết luận và các tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 Chương, cụ thể như sau:
– Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
– Chương 2: Thực trạng về hoạt động Marketing cho sản phẩm đá xây dựng của Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn.
– Chương 3: Các giải pháp Marketing cho sản phẩm đá xây dựng của Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
Theo AMA (1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Khái niệm Marketing của Philip Kotler (2007): “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Có rất nhiều khái niệm về Marketing, cho thấy hoạt động Marketing là rất trừu tượng, phong phú. Các doanh nghiệp luôn phải biết ứng dụng một cách hợp lý tình hình thực tiễn của doanh nghiệp để chọn lựa chọn con đường đúng đắn về hoạt động Marketing.
Marketing là một khái niệm cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh, đó là quá trình tạo ra, truyền tải và giao dịch giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nó là một phương pháp chiến lược và quản lý sự phát triển của doanh nghiệp thông qua việc nghiên cứu, lựa chọn thị trường, xây dựng sản phẩm và dịch vụ, cũng như xác định cách tiếp cận và tương tác với khách hàng. Theo định nghĩa của Armstrong và Kotler (2014) thì Marketing có thể được hiểu là quản lý các mối quan hệ với khách hàng, nhằm hướng đến mục tiêu là thu hút khách hàng mới thông qua giá trị vượt trội, đồng thời duy trì và tăng số lượng khách hàng hiện tại bằng cách mang lại sự hài lòng đến cho khách hàng. Theo Philip Kotler (2012), Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2020) cho rằng “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thể nhận thấy rằng có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, khái niệm Marketing của Philip Kotler và khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được nhiều cá nhân, tổ chức trên thế giới thừa nhận và xem là hoàn chỉnh.
Mục tiêu chính của Marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Điều này bao gồm việc tìm hiểu và hiểu rõ người tiêu dùng, tìm ra những gì họ muốn, cần và giá trị mà họ mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Marketing không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm và gây ấn tượng đầu tiên. Nó còn liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tạo sự tín nhiệm đối với thương hiệu. Điều này có ý nghĩa rằng Marketing không chỉ là công cụ để tăng doanh số bán hàng, mà còn là một cơ hội để xây dựng lòng trung thành và thu hút khách hàng quay lại.
Khi triển khai chiến lược Marketing, các doanh nghiệp phải sử dụng nhiều công cụ và kỹ thuật khác nhau, từ quảng cáo truyền thống đến tiếp thị kỹ thuật số, quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện và hậu cần chăm sóc khách hàng. Các hoạt động này thường phải thay đổi và thích ứng với sự biến đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Tóm lại, Marketing là một quá trình toàn diện và liên tục, đòi hỏi sự hiểu biết về thị trường, sáng tạo và phối hợp các hoạt động để tạo ra giá trị và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Không chỉ là một công cụ bán hàng, Marketing là trái tim của sự thành công kinh doanh và giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Trong luận văn này, Marketing được hiểu như là một quá trình quản lý và thực hiện các mối quan hệ với khách hàng thông qua các quyết định về sản phẩm, giá, xúc tiến, và phân phối để tạo ra sự trao đổi với khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức.
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH
Philip Kotler (2012) đã chỉ rõ: “Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và làm hài lòng khách hàng, định hường cho các hoạt động kinh doanh, tạo thế chủ động cho doanh nghiệp”. Trong nội dung của nghiên cứu, tác giả liệt kê ba nội dung cơ bản xác định vai trò của Marketing đối với việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Thứ nhất, Marketing là cầu nối, dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp, khách hàng và xã hội. Theo nghiên cứu của Moorman và Rust (1999), thì hoạt động Marketing được xem như là cầu nối cơ bản cho tất cả các hoạt động của doanh nghiệp.
Thứ hai, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp xác lập uy tín, vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường. Điều này đã được chỉ ra trong rất nhiều các nghiên cứu trước đây. Theo kết quả nghiên cứu của Armstrong và Kotler (2014) cho thấy rằng một khi thực hiện tốt hoạt động Marketing thì điều đó sẽ tạo được chiếc cầu nối bền vững hơn với khách hàng. Chính điều này sẽ tạo nên thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Một khi sự thõa mãn về sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra thì sẽ tạo nên lòng trung thành với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành.
Thứ 3, Marketing là trung tâm của mọi hoạt động của doanh nghiệp các quyết định trong doanh nghiệp phần lớn phụ thuộc vào quyết định Marketing. Điều này được làm rõ trong nghiên cứu của Moorman và Rust (1999). Nghiên cứu chỉ ra rằng Marketing làm cầu nối cho sản phẩm với khách hàng cuối cùng, trước khi khách hàng quyết định mua hàng sử dụng. Việc xác lập mối quan hệ này sẽ giúp cho doanh nghiệp định hướng các hoạt động và xác định loại sản phẩm, danh mục, cũng như quá trình sản xuất, con người và cả chiến lược để thực hiện các nhiệm vụ đó. Do vậy, các hoạt động Marketing luôn được xem như là trung tâm cho các hoạt động của doanh nghiệp. Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010) Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu như hình 1.1.
Hướng theo
khách hàng
Phối hợp các hoạt động marketing
Mục tiêu của tổ chức
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thành công của tổ chức
Hình 1.1: Mô hình mục tiêu của Marketing (Quách Thị Bưởi và cộng sự, 2010)
Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Nỗ lực của Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. Chiến thắng trong cạnh trạnh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.
Vấn đề thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu của Marketing, giúp cho doanh nghiệp luôn tìm cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời, nhanh chóng, nắm bắt tâm lý khách hàng, thay đổi để phát triển doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu càng cao của khách hàng. Hiểu rõ mục tiêu của Marketing thật sự giúp ích cho doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được mục tiêu chung của tổ chức và phát triển bền vững doanh nghiệp.
1.3. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI KINH DOANH
Phân tích môi trường Marketing là đề cập đến phân tích hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh đối với sản phẩm xác định. Các nhân tố đó sẽ tạo nên cơ hội hoặc đưa đến rủi ro đối với sản phẩm kinh doanh. Các quyết định Marketing phải xuất phát từ việc nắm bắt cơ hội hoặc khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường mang lại. Hệ thống các yếu tố môi trường phân chia làm hai nhóm: Yếu tố môi trường vĩ mô và yếu tố môi trường vi mô (Kotler, 2012).
– Môi trường vĩ mô:
+ Môi trường nhân khẩu học: có thể được xem xét dựa trên các tiêu chí như: quy mô, tỷ lệ sinh, khu vực địa lý, mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo, hay sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình và những chỉ số thống kê khác. Đây là yếu tố đầu tiên cần quan tâm trong quản trị Marketing vì dân số tạo nên sức mua của thị tường. Những thay đổi trong môi trường này sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi.
Do đó, việc phân tích và đánh giá môi trường này thực sự đóng góp vai trò quan trọng trong các chiến lược Marketing dài hạn của doanh nghiệp. Với những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua.
+ Môi trường kinh tế: bao gồm Thị trường cần có sức mua và công chúng. Môi trường kinh tế có thể được xem như là các nhân tố kinh tế tác động đến sức mua của người tiêu dùng và đặc điểm tiêu dùng của họ. Đứng trên khía cạnh khách hàng cá nhân, thì sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền… Những người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá. Hay nói một cách khác, thì các nhà làm Marketing cần phải tập trung sự chú ý vào phân phối thu nhập của khách hàng mục tiêu cũng như mức thu nhập.
Ngoài ra, đặc tính của phân phối thu nhập và đặc điểm tiêu dùng cần phải được xem xét trên cả yếu tố lịch sử để thông qua đó, chuyên gia Marketing có cách nhìn đầy đủ hơn, có tính động trong đánh giá các số liệu của khác hàng.
+ Môi trường tự nhiên: có thể được xem như là môi trường vật lý và các nguồn lực tự nhiên, những cái cần thiết như là các yếu tố đầu vào đối với hoạt động Marketing hoặc là tác động trực tiếp đến các hoạt động Marketing. Ở đây, môi trường vật lý là có ảnh hưởng rất lớn đến cách khách hàng tương tác với hàng hóa và cuối cùng ảnh hưởng đến số tiền mà họ sẵn sàng chi ra để mua hàng. Ví dụ, khách hàng vào cửa hàng tạp hóa, thì môi trường từ kệ hàng, trang trí cửa hàng, ánh sáng, nhiệt độ… đó là những yếu tố cơ bản tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng (Armstrong và Kotler, 2014).
Do vậy, các nhà quản trị cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là: Sự khan hiếm của các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lượng ngày càng tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên…vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất.
Ngày nay, ngoài việc chú ý đến tác động của môi trường tự nhiên lên doanh nghiệp, thì doanh nghiệp cũng cần có những đánh giá phân tích các hoạt động của mình lên môi trường tự nhiên. Đặc biệt, ngày này xu hướng của khách hàng hướng đến các sản phẩm bảo vệ môi trường, thân thiện với môi trường. Qua đó, những hoạt động của doanh nghiệp cũng cần đặc biệt chú ý tới yếu tố bền vững của môi trường tự nhiên và xem đó như là trách nhiệm của mình.
+ Môi trường công nghệ: có lẽ đây được xem là môi trường có tốc độ thay đổi nhanh nhất và tính thay đổi cấu trúc nhiều nhất. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing dưới nhiều góc độ khác nhau và mức độ khác nhau, các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống của sản phẩm; chi phí sản xuất…
Do vậy, khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng chính: Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới vô hạn, việc gia tăng ngân sách đầu tư cho nghiên cứu, các quy định chặt chẽ của chính chủ phủ về việc áp dụng công nghệ mới. Vì vậy, những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn.
+ Môi trường chính trị: những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội… Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị Marketing quan tâm là: Hệ thống pháp luật ngày càng tác động mạnh đến doanh nghiệp, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng, những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.
+ Môi trường văn hóa: là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính con người cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của người này với người khác. Những đặc điểm văn hóa như tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi và các nền văn hóa đặc thù sẽ ảnh hưởng đến các quyết định Marketing. Do vậy, những người làm Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thức trong môi trường kinh doanh hiện tại.
Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Những tác nhân này có thể tạo ra giá trị và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Môi trường vi mô thường được xem xét bao gồm môi trường trong doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing, khách hàng và công chúng. Tất cả các nhân tố trên sẽ cấu thành một mối liên hệ có tác động trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
+ Công ty: trong thiết kế lên kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem xét các bộ phận khác nhau của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán… Tất cả các bộ phận này đều có liên quan với nhau, hình thành môi trường nội bộ.
+ Nhà cung cấp: là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Các nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ. Vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến Marketing. Các nhà quản trị Marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, khả năng đình công và những sự kiện khác có thể tác động đến doanh số trong ngắn hạn và nguy hại đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn.
+ Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan… Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động.
Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trường là thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Trong khi đó thị trường tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thị trường công quyền.
+ Đối thủ cạnh tranh: để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy, các nhà làm Marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Họ cũng phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Không có một chiến lược Marketing cạnh tranh tốt nhất cho tất cả các công ty. Mỗi công ty phải xem xét quy mô của chính mình và vị thế của mình trong ngành so với các đối thủ cạnh tranh. Các công ty lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể sử dụng một số chiến lược mà các công ty nhỏ không thể thử sức.
+ Công chúng: là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. Công chúng ở vị trí nhìn nhận nên có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường.
Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Giới tài chính (ngân hàng, công ty đầu tư, cổ đông…), Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin, Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước, Công chúng tổng quát và Công chúng nội bộ.
Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi họat động Marketing trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các họat động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu (Kotler và Armstrong, 2014).
Mục tiêu Marketing có thể được đo lường ở nhiều góc độ khác nhau: sự thỏa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thâm nhập thị trường, sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp. Mặc dầu các yếu tố này có thể xem là các chỉ số về kết quả hoạt động Marketing nhưng nó chỉ phản ảnh được một phần nhỏ của chức năng Marketing. Vì vậy, khi bàn về mục tiêu Marketing thì phải có tầm nhìn bao quát toàn bộ họat động của chức năng Marketing gắn với mục tiêu đó: Tăng trưởng lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, mức độ an toàn trong kinh doanh.
– Phân đoạn thị trường: là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng…, qua đó doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các sản phẩm và triển khai các họat động Marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường đã xác định nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
– Cơ sở để phân đoạn thị trường:
+ Phân đoạn theo địa lý: quốc gia, khu vực, thành phố, các vùng lân cận.
+ Phân đoạn theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.
+ Phân đoạn theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, nghề nghiệp.
+ Phân đoạn theo hành vi: cơ hội tiêu dùng, lợi ích, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng tiêu dùng, thái độ đối với sản phẩm.
– Lựa chọn thị trường: cơ hội thị trường rất phong phú, đa dạng nên mỗi doanh nghiệp cần phải xác định được những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất dựa trên những đánh giá, phân tích của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chính sách Marketing phù hợp và đạt được mục tiêu Marketing của mình. Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu, bao gồm:
+ Quy mô và mức độ tăng trưởng của đọan thị trường: Doanh nghiệp thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường.
+ Tính hấp dẫn của đoạn thị trường: Có những đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời. Theo M.Porter có 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường/phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua.
+ Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với các khúc thị trường. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công thực sự nếu có khả năng triển khai các nỗ lực Marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh, có một vị thế riêng trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng. Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp với sở trường để phục vụ tốt nhất.
+ Một số cách xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào một phân đoạn thị trường, Chuyên môn hoá có chọn lọc, Chuyên môn hoá thị trường, Chuyên môn hoá sản phẩm, Phục vụ toàn bộ thị trường.
Định vị sản phẩm/hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Qui trình định vị sản phẩm gồm các bước sau:
(1) Xác định các sản phẩm cạnh tranh.
(2) Xác định các giá trị mong đợi, đo lường các cảm nhận, khám phá nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của từng sản phẩm.
(3) Phân tích vị trí hiện có của sản phẩm và áp dụng các tiêu chuẩn lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp thường tạo điểm khác biệt cho sản phẩm theo các yếu tố sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. Cụ thể: Yếu tố tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kết cấu của sản phẩm; Yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, tư vấn; Yếu tố tạo điểm khác biệt về nhân sự: kiến thức, kỹ năng, thái độ, uy tín, sự tin cậy, nhiệt tìn của đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên; Yếu tố tạo khác biệt về hình ảnh doanh nghiệp hay nhãn hiệu sản phẩm: biểu tượng, phương tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện.
(4) Đưa ra tuyên bố hay truyền thông vị thế đã được xác định cho thị trường mục tiêu theo cách mà khách hàng sẽ hiểu được sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và bản chất của giá trị gia tăng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Marketing-mix (tiếp thị hỗn hợp) là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Marketing (đồng thời được biết đến như là 4Ps), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Neil Borden, 1957). Nhà kinh tế học E. Jerome McCarthy (1960), đề nghị phân loại các yếu tố Marketing- mix theo 4Ps, mô hình 4Ps bao gồm 4 yếu tố sau: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Khuyến mãi/ Xúc tiến thương mại (Promotion), mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Cũng từ thời điểm đó, Mô hình Marketing Mix 4P được xem là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (McCarthy, 1960). Theo Armstrong và Kotler (2014), Marketing-mix được phân thành bốn nhóm lớn, được gọi là 4Ps tiếp thị: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Để cung cấp theo đề xuất giá trị của mình, trước tiên, công ty phải tạo ra một sản phẩm (sản phẩm) đáp ứng nhu cầu. Nó phải quyết định sẽ tính phí bao nhiêu cho ưu đãi (giá) và cách thức cung cấp ưu đãi cho khách hàng mục tiêu (địa điểm). Nó phải liên lạc với khách hàng mục tiêu về các ưu đãi và thuyết phục họ về giá trị của nó (xúc tiến thương mại), (Armstrong và Kotler, 2014).
Trong nội dung của nghiên cứu này, chúng tôi xem xét nội dung của Marketing-mix sẽ bao gồm những nội dung cơ bản của sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại được chỉ ra trong Hình 1.2.
Hình 1.2. Triển khai Marketing – mix (Armstrong và Kotler, 2014)
Các biến số trong Marketing – mix không phải tất cả đều điều chỉnh ngay lập tức. Thông thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô, lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế, trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án Marketing – mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
Philip Kotler (2000) cho rằng sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, mặt bằng, con người, tổ chức hay ý tưởng. Theo Armstrong và Kotler (2014), hàng hóa có thể được định nghĩa là hàng hóa hữu hình và dịch vụ, là sự kết hợp mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu. Hàng hóa hoặc dịch vụ tạo ra hai loại mối quan hệ với khách hàng tiềm năng: chức năng và liên kết. Tính hữu dụng của sản phẩm mang mối quan hệ với lợi ích của nó được đo lường cả khách quan và chủ quan. Giá trị sử dụng của sản phẩm là yếu tố cơ bản cho quá trình quyết định mua hàng trong giai đoạn cuối của tiền trình mua hàng. Tập hợp các yếu tố cấu thành một sản phẩm gồm có những yếu tố vật chất và phi vật chất có thể chia làm 3 cấp độ. Doanh nghiệp phải nhận thức được và biết sử dụng tất cả các yếu tố thuộc 3 cấp độ để thỏa mãn nhu cầu của người mua và phân biệt được sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác. Trình bày cụ thể hình 1.3:
Hình 1.3. Ba cấp độ của sản phẩm (Armstrong và Kotler, 2014)
Hàng hóa theo ý tưởng: Các yếu tố là bản chất cốt lõi của sản phẩm, là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, chính là sản phẩm ý tưởng. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng yêu cầu ở sản phẩm để tạo ra những hàng hóa đáp ứng đúng nhu cầu.
Hàng hóa hiện thực: Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên đặc tính sản phẩm như các đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu… Nhà quản trị Marketing phải cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng, những lợi ích của sản phẩm thành những yếu tố hiện thực mà người tiêu dùng nhận biết được.
Hàng hóa hoàn chỉnh: là toàn bộ các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đã hoàn thiện như: vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng… Khi các cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh, họ phải tìm cách phân biệt sản phẩm qua việc thực hiện cung cấp kèm theo những dịch vụ bổ sung đến người mua.
Ngoài việc phân biệt hàng hóa sản phẩm của mình so với hàng hóa sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cũng cần nắm bắt được Chu kỳ sống của từng loại hàng hóa sản phẩm mà mình sản xuất. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa. Đây cũng là quá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm được trình bày ở hình 1.4.
Hình 1.4. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (Lê Thế Giới và cộng sự, 2011)
Thông thường, một chu kỳ sống sản phẩm điển hình có thể chia làm 4 giai đoạn chủ yếu là: Giới thiệu, phát triển, bão hòa và suy thoái. Trong suốt thời gian tồn tại của sản phẩm, nhu cầu về sản phẩm và các điều kiện kinh doanh trên thị trường sản phẩm đều biến đổi, đòi hỏi những người kinh doanh phải nhận biết để kịp thời điều chỉnh những chính sách và biện pháp Marketing cho phù hợp. Các đặc trưng này được trình bày trong bảng 1.1. Chu kỳ sống của từng loại sản phẩm cụ thể có những đặc điểm khác biệt phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ và thị trường.
F:\TÀI LIỆU NĂM 2023\Giải Pháp Marketing cho sản phẩm đá xây dựng của Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn/ Toàn văn-Nguyễn Văn Vương
Giải pháp Marketing cho các sản phẩm đá xây dựng của Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn Giải pháp Marketing cho các sản phẩm đá xây dựng của Công ty TNHH TM và XD Sài Gòn
