Các yếu tố tác động của thành tố thương hiệu ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài   

Hiện nay Marketing đang là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới.  Việc xây dựng thương hiệu càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp. Ngoài đầu tư chất lượng thì thương hiệu sẽ là một yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng tình cảm của khách hàng đối với nhãn hàng. Mong muốn tìm hiểu được các thành tố thương hiệu đã tác động đến nhận thức của khách hàng như thế nào, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “Các yếu tố tác động của thành tố thương hiệu ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water”

1.2. Mục tiêu của đề tài 

1.2.1 Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu thực trạng yếu tố tác động của thành tố thương hiệu ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water từ đó phát hiện ra những mặt hạn chế và đề xuất các giải pháp hoàn thiện việc phát triển thương hiệu của các công ty.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể    

Xác định mô hình nghiên cứu phù hợp để đo lường sự ảnh hưởng của thành tố thương hiệu đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water

Đánh giá mức độ tác động của các các thành tố thương hiệu ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water

Đề xuất các giải pháp để nâng cao sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

• Tên gọi ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water như thế nào?
• Logo và biểu trưng ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water như thế nào?
• Câu khẩu hiệu có ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water như thế nào?
• Bao bì có ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water như thế nào?
• Những giải pháp nào có thể làm gia tăng sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Trên cơ sở thông tin sơ cấp và dữ liệu khảo sát chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu của đề tài là Các yếu tố tác động của thành tố thương hiệu nhắm vào sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water.
• Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng đã biết đến hoặc có sử dụng sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water trên địa bàn Hà Nội. 

1.5. Phương pháp nghiên cứu  

• Phương pháp quan sát trực tiếp: Sử dụng phương pháp quan sát trực tiếp thông qua việc đến tận những địa điểm bán và cung cấp các sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water trên địa bàn Hà Nội. 
• Phương pháp quan sát có cấu trúc: quan sát việc tiến hành mua nước uống tinh khiết TH True Water của các bạn trẻ khi có sự tác động của các thành tố thương hiệu. 
• Địa điểm thực hiện quan sát: Tiến hành phương pháp quan sát ở 02 siêu thị Vinmart và Siêu thị BigC gần Đại học Thương Mại thuộc quận Cầu Giấy.
• Đối tượng quan sát: các bạn trẻ độ tuổi từ 15-25 (Tuy nhiên vì dịch bệnh Covid nên phương pháp trên không khả thi).
• Phương pháp quan sát gián tiếp thông qua việc nghiên cứu, phân tích tài liệu, video, các bài tin tức đã có sẵn để thu thập dữ liệu, thông tin ví dụ như:
• Khách hàng thường mua sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water vào thời điểm nào
• Số lượng, địa điểm nào phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water, nhiều hay ít.
• Những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn sản phẩm.
• Đánh giá của khách hàng về chất lượng, bao bì sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water, về địa điểm mua và một số thành tố khác của nhãn hiệu TH True Water
• Mức độ quan tâm đến sản phẩm.
• Mức độ, tần suất sử dụng sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water.
• Nhược điểm của sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water. 
• Phương pháp điều tra bảng hỏi: Nhóm nghiên cứu tiến hành gửi bảng hỏi online bằng link google form cho những người tiêu dùng tiềm năng mà các thành viên trong nhóm quen biết.

1.5.3. Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu giúp làm rõ được mối liên hệ giữa thương hiệu và quyết định mua, sử dụng sản phẩm dịch của khách hàng đối với sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water.

Bài nghiên cứu đã hoàn thiện và phát triển các biến quan sát phù hợp với bối cảnh hiện tại trong thị trường nước uống đóng chai dựa trên các dữ liệu sơ cấp 

Nghiên cứu xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động của thành tố thương hiệu đến sự cảm nhận về thương hiệu của sản phẩm nước uống đóng chai Th True Water.

Nghiên cứu cũng đưa ra được giải pháp giúp nâng cao lòng trung thành, sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu của sản phẩm nước uống đóng chai TH True Water. 

1.5.4. Kết cấu báo cáo nghiên cứu

• Bài nghiên cứu gồm 5 chương
• Chương 1: Giới thiệu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu 
• Chương 5: Kết luận

 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Thương hiệu và sự cảm nhận thương hiệu 

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu 

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.

Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán cũng như phân biệt với sản phẩm (dịch vụ) của những người bán khác”.

Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Từ những khái niệm trên, theo tác giả thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối là: nhận thức của khách hàng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Thương hiệu là khái niệm trừu tượng, là tài sản vô hình, hiện diện trong tâm trí khách hàng, được doanh nghiệp xây dựng và khách hàng chấp nhận, tin tưởng và là “linh hồn” của doanh nghiệp.

Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng.”

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.” 

Như vậy, tựu chung lại có thể một cách đơn giản thương hiệu là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Thương hiệu đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Vì vậy việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp hiện nay đóng vai trò hết sức quan trọng.

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt độc quyền hàng hóa giữa các doanh nghiệp. Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống đầu tiên về thương hiệu là quan điểm của P. Kotler trong tác phẩm “Marketing Management” [63, tr.396], ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”. Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [60, tr.3] Keller phát biểu thêm “khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, điều này có nghĩa họ đang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000) [63tr.401].

Mô hình thương hiệu của Aaker và Joachismthaler (2000). Measuring Brand Equity across products and markets, California Management Review có nội dung căn bản là xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sáng tạo và điều phối các chương trình quản lý về thương hiệu của một sản phẩm trong một thị trường nhằm đạt được các mục tiêu tác nghiệp với những giá trị tài chính ngắn hạn. Nên thương hiệu có tính chiến thuật hay mục tiêu căn bản của thương hiệu là phối hợp giữa bộ phận sản xuất và bán hàng để giải quyết được những vấn đề khó khăn phát sinh liên quan đến tiêu thụ và thị phần, “thương hiệu là để phục vụ cho việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn nhất của ngày hôm nay là phải sáng tạo được một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” (Kohli và Thakor, 1997) [80, tr.208].

Hầu hết các quan điểm về thương hiệu trong giai đoạn đầu đều cho rằng thương hiệu hay chức năng chính của thương hiệu là định danh cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, “với doanh nghiệp thì thương hiệu luôn chỉ là một nội dung nhỏ của phòng marketing” (Scott M Davis and Dunn, 2000) [45, tr.23]. Như vậy, giới chuyên môn cũng như những nhà thực tiễn khi nói đến thương hiệu trong

Giai đoạn này đều hàm ý đến một chiến dịch quảng cáo sâu và rộng, tất cả những mô hình về thương hiệu đều nói lên tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến lược và tầm nhìn (Aaker and Joachimsthaler, 2000) [37, tr.3] và “thương hiệu luôn chỉ là một phần trong chuỗi các hoạt động tác nghiệp không bao giờ ở tầm chiến lược” (Davis and Dunn, 2002) [45, tr.35].

Trong tác phẩm “Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” trên The New York Free Press, Aaker và Joachimsthaler cho rằng khi quan niệm thương hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thương hiệu có chức năng nhận diện, cụ thể hơn là sự khai thác hình ảnh và kiến trúc thương hiệu để có được sự nhận thức, chất lượng vượt trội, sự liên kết và lòng trung thành thương hiệu.

Các quan điểm khoa học cũng như thực tiễn về thương hiệu nêu trên được duy trì trong một thời gian dài, nhưng đến giờ chúng ta có thể khẳng định rằng thương hiệu không đơn giản như thế. Trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [59, tr.23] Kapferer từng nói rằng: Thập kỷ 80 của thế kỷ trước là mốc đánh dấu quan trọng cho sự thay đổi cách tiếp cận quan điểm về thương hiệu “Trước những năm 1980, mơ ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất sôcôla hoặc mỳ, nhưng bây giờ mong muốn của họ là mua được Kitkat hay Buitoni. Đây là một bước tiến có tính bước ngoặt, với vế đầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất còn ở vế thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách hàng”. Nói cách khác, thương hiệu đã được hiểu là một thứ gì đó lớn lao hơn chức năng “nhận diện” rất nhiều. Thương hiệu được phát hiện có 8 chức năng như “nhận diện, thực dụng, bảo đảm, nhất quán, đơn nhất, liên kết, biểu tượng và đạo đức”. Hai chức năng đầu là hai chức năng nền tảng và căn bản – là những biểu tượng nhận biết để bảo đảm sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, ba chức

Năng tiếp theo giúp giảm thiểu rủi ro bao gồm rủi ro hệ thống và phi hệ thống có thể phải đối mặt, ba chức năng cuối để khẳng định hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Như vậy, đã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì? Các học giả đã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu, Kapferer nhấn mạnh “giá trị của thương hiệu là thương hiệu tạo được vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính độc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” [59, tr.28], giá trị thương hiệu.

Tổng kết quan điểm khác nhau về thương hiệu, tác giả thống nhất lấy khái niệm thương hiệu của Susan Fournier (1998) là khái niệm mang tính chuẩn mực cho đề tài – là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo của luận án [57, tr.343]: “Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp.

2.1.2. Chức năng thương hiệu

2.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt 

Chức năng nhận biết và phân biệt: Khả năng nhận biết thương hiệu là rất quan trọng không chỉ cho khách hàng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.

2.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn 

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết được giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,… cũng được thể hiện thông qua thương hiệu.

2.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Sự cảm nhận là những ấn tượng về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do tổng hợp các đặc điểm của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả sự trải nghiệm của khách hàng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa.

2.1.2.4. Chức năng kinh tế 

Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định giá, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn.

2.1.3. Vai trò thương hiệu 

2.1.3.1. Vai trò đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong rất nhiều các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Có một thực tế là khách hàng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết khách hàng lại luôn để ý đến thương hiệu. Như vậy, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để khách hàng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về mua sắm.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho khách hàng: Cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.

Thương hiệu tạo một tâm lý: Tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu, tức họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Vì thế, để tạo được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.

Ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.

2.1.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp 

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, … hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để khách hàng lựa chọn chúng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo, … luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa.

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thu hút được khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.

Do đó, thương hiệu là tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các thành phần, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình.

2.1.4. Giá trị thương hiệu 

Khái niệm “Giá trị thương hiệu” đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Chính vì sự quan tâm này đã có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Có thể chia thành 2 nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng.

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm đầu tư hay tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu.

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng: sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề theo cách hiệu quả hơn. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.

Dưới đây, là một số mô hình giá trị thương hiệu phổ biến để xem xét và tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu này.

Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991): Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, và gồm có 4 thành phần cấu thành:

(1) Sự nhận biết thương hiệu; (2) Lòng trung thành đối với thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Các liên tưởng thương hiệu.

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995): Lassar & cộng sự đề ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Hình ảnh thương hiệu; (3) Cảm tưởng của khách hàng; (4) Lòng tin về thương hiệu; (5) Giá trị cảm nhận.

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998): Giá trị thương hiệu của Keller là tập hợp những nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Mô hình cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả quá trình trải nghiệm qua thời gian.

Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005): Kim & Kim (2005) đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự trung thành thương hiệu; (4) Hình ảnh thương hiệu.

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008): Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của D. Aaker để đưa ra mô hình giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Ham muốn thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Diệp (2013): Đề tài lượng hóa sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các thành phần đó. Mô hình nghiên cứu gồm: (1) chất lượng cảm nhận; (2) nhận biết thương hiệu; (3) liên tưởng thương hiệu; (4) trung thành thương hiệu.

Qua các kết quả nghiên cứu, có 3 thành phần giá trị thương hiệu được đo lường, phân tích nhiều nhất là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Trung thành thương hiệu. Theo tác giả, giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần chính, gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành thương hiệu và (5) Liên tưởng thương hiệu là đầy đủ và chi tiết hơn các mô hình nghiên cứu trước đây.

2.1.5. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu  

• Các thành tố thương hiệu được hiểu là các thành phần tạo nên thương hiệu, theo đó, ngoài những yếu tố thể hiện bên ngoài “nhìn thấy được” – các dấu hiệu, còn có những yếu tố vô hình như sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và chất lượng sản phẩm, những ấn tượng về doanh nghiệp và giao tiếp của doanh nghiệp với cộng đồng … theo đó, sự cảm nhận chất lượng được xem là yếu tố then chốt, quan trọng nhất tạo nên thương hiệu. Sự cảm nhận chất lượng trước hết được xuất phát từ chất lượng của sản phẩm. Sẽ chẳng có khách hàng nào quan tâm và cảm nhận tốt về thương hiệu khi mà chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu trong tương quan với giá cả và điều kiện tiêu dùng. Chất lượng có thể được tiếp cận theo những góc độ khác nhau, từ chất lượng thiết kế, đến chất lượng sản xuất, chất lượng tổng hợp và chất lượng cảm nhận (chất lượng thấy được). 
• Theo quan điểm tiêu dùng (được nêu ra trong giáo trình Khoa học hàng hóa) thì “Chất lượng hàng hoá là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của hàng hóa nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của hàng hoá và với chi phí thấp nhất” [7]. Quan điểm này cho rằng chất lượng hàng hoá là tập hợp của các chỉ tiêu hoặc các đặc trưng của hàng hoá, có thể là độ bền của hàng hoá (bền cơ học, bền hoá học, bền sinh học…), các chỉ tiêu về thẩm mỹ như dáng vẻ, sự lôi cuốn hấp dẫn của hàng hoá với người tiêu dùng (thông qua hình dáng, kích thước, kết cấu, sự trang trí), các chỉ tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng (sự phù hợp của hàng hoá với kích thước cơ thể người tiêu dùng, sự phù hợp về tâm và sinh lý, sự dễ sửa chữa, thay thế…), các chỉ tiêu về vệ sinh và an toàn (không gây hại cho người tiêu dùng về sức khỏe, cơ thể…)…
• Theo Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN – 5814 – 1994, phù hợp tiêu chuẩn ISO/DIS 8402, quy định: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể có khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn. Thực thể ở đây được hiểu là sản phẩm theo nghĩa rộng (có thể là hàng hoá, dịch vụ, quá trình, công việc bất kỳ). Định nghĩa này đã chỉ rõ được rằng, xem xét chất lượng không chỉ là nhìn nhận dựa vào các nhu cầu đã được đặt ra trước cho sản phẩm, hàng hoá mà còn phải tính đến cả những nhu cầu còn tiềm ẩn, tức là nhu cầu sẽ xuất hiện trong tương lai (cả tương lai gần và xa). Tuy nhiên, ngày nay, khi nói đến chất lượng, theo tiếp cận hiện đại, người ta cho rằng cần tính đến tất cả các yếu tố tạo cho sản phẩm có được những đặc trưng, những lôi cuốn và tạo được sự hài lòng của người tiêu dùng. Đó chính là tiếp cận về chất lượng cảm nhận (perceived quality).
• Chất lượng cảm nhận được hiểu là chất lượng của sản phẩm được người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá là phù hợp và thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng nhất định, bao gồm rất nhiều các yếu tố để tạo nên sự thỏa mãn đó, từ các đặc tính vật lý đến đặc tính phi vật lý, được người tiêu dùng chấp nhận. Khi nói đến chất lượng cảm nhận là muốn đề cập không chỉ là các thuộc tính “phần cứng” của sản phẩm như công dụng, độ bền, các nội dung thẩm mỹ, các thuộc tính vệ sinh, an toàn…; mà còn nói nhiều đến các thuộc tính “phần mềm” như các giá trị bổ sung thông qua các dịch vụ đi kèm, hậu mãi…; giá trị cá nhân mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng sản phẩm (sự nổi tiếng, sang trọng, tự tin, được thể hiện…) [12, 16]. Trong không ít trường hợp, khách hàng chấp nhận bỏ ra nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm có mức chất lượng “phần cứng” tương đương một sản phẩm khác, nhưng có mức chất lượng “phần mềm” cao hơn. Tuy nhiên, khi đề cập đến các thành tố thương hiệu, xuất phát từ sự phức tạp khi đề cập đến những yếu tố vô hình, cảm nhận, thương người ta hay nói đến chủ yếu là các yếu tố hữu hình thể hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Trong phạm vi giáo trình này, các thành tố thương hiệu được đề cập trong giới hạn các yếu tố hữu hình tạo nên thương hiệu (các dấu hiệu) như tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng, khẩu hiệu và nhạc hiệu…

2.1.5.1. Tên thương hiệu 

• Tên gọi: Theo Hankinson và Cowing (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu”. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.

2.1.5.2. Biểu trưng và biểu tượng. 

Hai thành tố cũng thường được nhắc đến nhiều khi nói đến thương hiệu, đó là Biểu trưng (logo) và biểu trưng (symbol). 

• Biểu trưng (logo): Là là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu. Với đa số các trường hợp, biểu trưng là thành tố không được phát âm và được thể hiện rất đa dạng, nhưng khả năng nhận biết, phân biệt và ghi nhớ lại không hề nhỏ. Vì vậy, biểu trưng tồn tại ở rất nhiều thương hiệu và được xem là thành tố phổ biến tới mức gần như sẽ nói đến biểu trưng (logo) khi đề cập về thương hiệu. 
•  Logo: Là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính chất lượng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
• Biểu tượng (symbol): Khác với biểu trưng, biểu tượng (symbol) là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt lõi, mang triết lý và thông điệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo dựng bản sắc và liên tưởng thương hiệu. Biểu tượng thường ít gặp hơn trong các thương hiệu và vì thế cũng ít được nhắc đến hơn khi nói về các thành tố thương hiệu. Theo quan điểm này thì biểu tượng thường thể hiện rõ hơn các giá trị cốt lõi và truyền tải thông điệp mạnh hơn về bản sắc thương hiệu và yếu tố văn hóa, truyền thống gắn với thương hiệu. Đôi khi, biểu trưng được các chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn còn là những hình ảnh của nhân vật nổi tiếng được khai thác nhằm tạo dựng giá trị riêng,cá tính riêng cho thương hiệu của mình. Trong khá nhiều trường hợp biểu trưng và biểu tượng được hiểu tương đồng, người ta thường nói đến biểu trưng hơn là nói đến biểu tượng. 

2.1.5.3. Câu khẩu hiệu 

• Câu khẩu hiệu (slogan/tagline): Là một câu, cụm từ mang những thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để khách hàng và công chúng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. 

2.1.5.4. Bao bì

• Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. 

2.1.5.5. Nhạc hiệu (symphony)

• Nhạc hiệu (symphony) là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu. Nhạc hiệu là thành tố thương hiệu ít gặp trong các hoạt động thương hiệu, nó chỉ xuất hiện trong giới hạn của một số hoạt động truyền thông thương hiệu. Có thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối với nhạc hiệu dưới dạng đối tượng của quyền tác giả (một tác phẩm âm nhạc). Nhạc hiệu cũng có thể thay đổi theo thời gian. 

2.1.5.6. Kiểu dáng bao bì 

• Một thành tố nữa của thương hiệu, tuy không phổ biến, nhưng cũng có thể tạo ra khả năng nhận biết và cảm nhận tốt cho thương hiệu và sản phẩm, đó là kiểu dáng cá biệt của hàng hóa hoặc bao bì. Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa và bao bì có thể kể đến màu sắc đặc trưng (màu đỏ đặc trưng của coca – cola, màu xanh của Pepsi), mùi đặc trưng … Tuy nhiên, đây là yếu tố hầu như không được chấp nhận bảo hộ ở hầu hết các quốc gia trên thế giới (ngoại trừ một số quốc gia như Hoa Kỳ). 

2.2. Nhận biết thương hiệu      

2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu: Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu với các mức độ khác nhau: Nhớ đến ngày đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm; nhận biết không nhắc nhở; nhận biết có nhắc nhở; không nhận biết (Aaker, 1991). Theo Keller (1993), mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường.

2.2.2. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 

2.2.2.1. Gợi nhớ (brand recall)

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng, … Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: có gợi ý và không có gợi ý.

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là “Bạn có biết thương hiệu Honda không?”

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top pf mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn. 

2.2.2.2. Đón nhận (Brand recognition)

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.

Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường. một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike – Just do it hay logo quả táo của Apple.

2.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Các yếu tố nhận biết thương hiệu được nhận biết bởi doanh nghiệp, cá nhân và doanh nghiệp khác thông qua 3 yếu tố [1]. 

– Nhận biết qua triết lý kinh doanh: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh.

 – Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: giá cả, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng.

– Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác: Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu.[2]

2.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.3.1. Khái niệm:

• Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu và có nhiều khái niệm khác nhau: 
• Theo kết quả thảo luận nhóm và nghiên cứu do Zeithaml thực hiện năm (1988, tr.14) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. 
• Theo Butz and Goodstein (1996, tr.63), giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá trị gia tăng.
•  Anderson, Jain and Chintagunta (1993, tr.5), định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn. 
• Theo Woodruff (1997, tr.142), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. 
• Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Dù định nghĩa theo cách nào chăng nữa thì giá trị cảm nhận của khách hàng đều có điểm chung là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. 
• Theo Petrick (2002), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ. Ta có thể hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng là những đánh giá của khách hàng về những gì họ bỏ ra để có được một sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong muốn và hơn cả sự mong đợi. Mỗi khách hàng cảm nhận khác nhau đối với cùng một sản phẩm hay dịch vụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cố gắng đầu tư nhiều hơn để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt nhất và với mức giá tốt nhất nhằm mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. Hai yếu tố chất lượng và giá cả chưa đủ điều kiện để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. Doanh nghiệp cũng nên xác định thêm những yếu tố khác để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng”

2.3.2. Thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai   

2.3.2.1. Khái niệm nước uống đóng chai 

Theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với nước khoáng thiên nhiên và nước uống đóng chai (QCVN 6-1:2010/BYT) được ban hành theo Thông tư số 34/2010/TT – BYT ngày 02 tháng 6 năm 2010 của Bộ trưởng Bộ Y tế.

Nước uống đóng chai: Là sản phẩm nước đóng chai được sử dụng để uống trực tiếp, có thể có chứa khoáng chất và carbon dioxyd (CO2) tự nhiên hoặc bổ sung nhưng không phải là nước khoáng thiên nhiên đóng chai và không chứa đường, các chất tạo ngọt, các chất tạo hương hoặc bất kỳ chất nào khác.

Nước khoáng thiên nhiên đóng chai: Là sản phẩm nước được phân biệt rõ ràng với các nước uống thông thường khác bởi:

• Có hàm lượng một số muối khoáng nhất định với tỷ lệ tương quan của chúng và sự có mặt các nguyên tố vi lượng hoặc các thành phần khác.
• Khai thác trực tiếp từ các nguồn thiên nhiên hoặc giếng khoan từ các mạch nước ngầm trong phạm vi vành đai bảo vệ để tránh bất kỳ sự ô nhiễm nào hoặc yếu tố ngoại lai ảnh hưởng đến chất lượng lý, hóa của nước khoáng thiên nhiên.
• Không thay đổi về thành phần cấu tạo, ổn định về lưu lượng và nhiệt độ cho dù có biến động của thiên nhiên.
• Được khai thác trong điều kiện bảo đảm độ sạch ban đầu về vi sinh vật và cấu tạo hóa học của các thành phần đặc trưng.
• Được đóng chai tại nguồn với các yêu cầu vệ sinh nghiêm ngặt và chỉ được phép xử lý để đóng chai bằng cách sử dụng một hoặc kết hợp các giải pháp kỹ thuật dưới đây nếu các giải pháp đó không làm thay đổi hàm lượng các thành phần cơ bản của nước khoáng thiên nhiên so với nguồn:

+ Tác các thành phần không bền cũng như các hợp chất có chứa sắt, mangan, sulfid hoặc asen bằng cách gạn và/hoặc lọc và trong trường hợp cần thiết có thế xử lý nhanh bằng phương pháp sục khí trước.

+ Khử nhanh hoặc nạp khí carbon dioxyd.

+ Tiệt trùng bằng tia cực tím.

Trong phạm vi bài nghiên cứu này, khái niệm “nước uống đóng chai” được hiểu là bao gồm “nước uống đóng chai” và “nước khoáng thiên nhiên đóng chai” được nêu trong QCVN 6-2: 2010/BYT. 

2.3.3. Tổng quan về công ty cổ phần sữa TH

2.3.3.1. Giới thiệu về công ty 

• Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa TH 
• Tên giao dịch: TH Joint Stock Company 
• Tên viết tắt: TH True MILK
• Trụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An 
• Website: http:// thmilk.vn
• Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Từ xuất phát điền đó, công ty đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp những thực phẩm sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản, … đạt chất lượng quốc tế. 
• Công ty CP Thực phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Dự án có mức tổng đầu tư 1,2 tỷ USD. 
• Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi, nước tinh khiết tự nhiên. 
• Tập đoàn TH chính thức được thành lập ngày 24/2/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á. Do bà Thái Hương làm chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng giám đốc kiêm phó chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
• Dưới sự dẫn dắt của Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới Thái Hương, Nhà Sáng lập Tập đoàn, TH đã đặt nền móng cho ngành sữa tươi sạch Việt Nam, đưa tỷ lệ sữa bột nhập khẩu pha lại trên thị trường từ 92% (2008) xuống còn dưới 60% (2020). Thành công của TH đã lôi kéo các Doanh nghiệp cùng ngành đầu tư nghiêm túc vào chăn nuôi bò sữa tập trung công nghệ cao để tạo ra dòng sữa tươi thật. Còn người tiêu dùng đã phân biệt giá trị thực sự của sữa tươi và được hưởng thụ sản phẩm chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.
• Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh chất thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại và nguồn nhân lực hàng đầu thế giới đồng thời ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng chăn nuôi đến phân phối các sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nằm trong mục đích đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất. 
• Nhà máy sản xuất nước tinh khiết đóng chai TH True Water được xây dựng ngay tại chân Núi Tiên, sử dụng công nghệ siêu lọc UF(Ultrafiltration) và lọc thẩm thấu ngược RO của Đức – Dây chuyền tự động hóa, hoàn toàn khép kín, đồng bộ từ hệ thống xử lý nước đến chiết rót và đóng chai.
• Công nghệ lọc RO hiện đại nhất, tối ưu nguồn nước sử dụng với hiệu suất lọc cao nhất hiện nay.
• Phần mềm quản lý đa dụng thân thiện 4.0 thế hệ mới.
• Hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9001:2015), An toàn thực phẩm (ISO 22000:2005), Hệ thống quản lý về môi trường (ISO 14001:2015), An toàn sức khỏe (ISO 45001:2018) được chứng nhận bởi SGS (Thụy Sỹ).
• Triết lý kinh doanh: Đặt lợi ích riêng của tập đoàn nằm trong lợi ích của cộng đồng; không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi ích chung của người tiêu dùng.

2.3.3.2. Thương hiệu nước tinh khiết TH true WATER

• Ngày 18/12/2018, sản phẩm nước tinh khiết TH true WATER của tập đoàn TH chính thức được giới thiệu ra thị trường, đánh dấu một cột mốc mới trong hành trình TH chăm sóc sức khỏe người Việt với các sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên.
• Là sản phẩm mới nhất trong số hơn 70 sản phẩm của tập đoàn TH, TH true WATER mang trọn vẹn những giá trị cốt lõi mà tập đoàn TH theo đuổi, trong đó nổi bật là hai giá trị “Vì sức khỏe cộng đồng” và “Hoàn toàn từ thiên nhiên”.

2.3.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu và xuất xứ hàng hóa  

2.3.4.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu 

2.3.4.1.1. Tên gọi 

Cái tên nước tinh khiết TH true WATER bắt nguồn từ tên tập đoàn TH. TH trong tiếng Anh là True happiness có nghĩa là Hạnh phúc đích thực” Với nguyên liệu tinh khiết – sạch – tinh túy thiên nhiên. Uống TH true WATER là hạnh phúc đích thực của bạn hàng ngày 

2.3.4.1.2. Logo 

• Đơn giản, không cách điệu, không rối rắm, không nhiều màu sắc.
• Phông chữ có chân – thể hiện sự chắc chắn và đáng tin cậy.
• Màu xanh là màu chủ đạo của logo – sự thân thiện với môi trường, niềm tin cho sự an toàn và tươi sạch. 
• Cánh sao vàng cách điệu thể hiện sự đạt chuẩn và cam kết của TH true WATER

2.3.4.1.3. Slogan

“Nguồn nước ngầm núi lửa triệu năm”

2.3.4.3. Xuất xứ

TH true WATER được đóng chai trực tiếp ngay từ nguồn nước ngầm tự nhiên tại khu vực Núi Tiên, thuộc huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An.

Núi Tiên đã được các nhà khoa học địa chất và thủy văn thuộc Đoàn Tài nguyên Nước Bắc Trung bộ, Bộ Tài nguyên & Môi trường nghiên cứu và xác nhận là một ngọn núi lửa đã tắt cách đây gần 2.6 triệu năm. Khu vực này được xác định có nguồn nước ngầm trong mát được hình thành hàng triệu năm trước từ nước của các tầng chứa nước sâu và nước mưa ngấm vào lòng đất qua “bộ lọc tự nhiên” là các lỗ hổng, khe nứt của đá phun trào núi lửa – loại đá Bazan Olivin có màu xám, xám xanh, cấu tạo dạng bọt- được coi là bộ lọc tự nhiên tốt nhất.

Nói về tầng địa chất và chất lượng nước của mạch nước ngầm ở Núi Tiên, ông Nguyễn Hữu Bình, Trưởng Đoàn Tài nguyên nước Bắc Trung Bộ, cho biết: “Nguồn nước ngầm Núi Tiên được lưu trữ và bảo vệ sâu trong các lớp đá bazan, tránh xa các yếu tố bên ngoài, bảo vệ khỏi các tác nhân gây ô nhiễm, không chịu ảnh hưởng và tác động của con người, cho chất lượng nước tốt, sạch, tinh khiết”. Chất lượng nước từ mạch nước ngầm thiên nhiên Núi Tiên đã được Viện Kiểm nghiệm An toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia (Bộ Y tế) xác nhận đảm bảo 100% các chỉ tiêu hóa lý, vi sinh an toàn, hoàn toàn không có các tạp chất hòa tan, đảm bảo độ tinh khiết đến mức có thể sử dụng trực tiếp.

Trân quý thiên nhiên và mong muốn mang tới sản phẩm tinh khiết nhất vì sức khỏe con người, Tập đoàn TH đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất nước tinh khiết đóng chai ngay tại chân Núi Tiên với công nghệ khai thác quy chuẩn, đảm bảo phát triển bền vững, bảo vệ môi trường và công nghệ xử lý nước, chiết rót, đóng chai tiên tiến, tiết kiệm năng lượng, tự động 100% của hãng Krones (Đức) – đơn vị hàng đầu thế giới về cung cấp dây chuyền thiết bị thực phẩm cho ngành đồ uống thế giới.

2.3.5. Chỉ dẫn địa lý

Sản phẩm nước tinh khiết TH true WATER được bày bán rộng rãi khắp Việt Nam. Từ các gian hàng thương mại điện tử như: Shopee, Lazada, Sendo, … đến các kệ hàng ở các cửa hàng hay siêu thị trên lãnh thổ toàn quốc. 

2.4. Lý thuyết về giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng     

2.4.1. Giá trị cảm nhận 

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu và có nhiều khái niệm khác nhau: 

Giá trị cảm nhận bắt đầu được chú trọng nghiên cứu từ cuối thế kỷ 20 và được biết đến như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp vì nó là một trong hai khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu và nó thể hiện sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm (dịch vụ). Các nhà nghiên cứu đã dùng rất nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value) …Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).

Theo kết quả thảo luận nhóm và nghiên cứu do Zeithaml thực hiện năm 1988, có bốn định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: “giá trị là giá cả thấp”, “giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”, “giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá mà tôi phải trả”, “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”. Từ kết quả nghiên cứu này, Zeithaml (1988, tr.14) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. 

Theo Butz and Goodstein (1996, tr.63), giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá trị gia tăng. 

Anderson, Jain and Chintagunta (1993, tr.5), định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn. 

Theo Woodruff (1997, tr.142), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. 

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Dù định nghĩa theo cách nào chăng nữa thì giá trị cảm nhận của khách hàng đều có điểm chung là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Theo Petrick (2002), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ. Ta có thể hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng là những đánh giá của khách hàng về những gì họ bỏ ra để có được một sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong muốn và hơn cả sự mong đợi. Mỗi khách hàng cảm nhận khác nhau đối với cùng một sản phẩm hay dịch vụ. 

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cố gắng đầu tư nhiều hơn để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt nhất và với mức giá tốt nhất nhằm mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. Hai yếu tố chất lượng và giá cả chưa đủ điều kiện để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. Doanh nghiệp cũng nên xác định thêm những yếu tố khác để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. 

Từ khái niệm trên đã hình thành hai trường phái khác nhau về giá trị cảm nhận:

Theo quan điểm của trường phái hành vi: giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh). Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang giá trị tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ gọi là giá cả hành vi đó là thời gian nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002). Từ đó có thể rút ra “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.

Lý thuyết Marketing theo trường phái dụng ích: Cho rằng giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu khi xác định giá trị khách hàng thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Một số khác lại cho rằng khái niệm giá trị cảm nhận theo cách hiểu này gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler Và Kevin Lane Keller nhưng chúng khác nhau bản chất. Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.

2.4.2. Vai trò của giá trị cảm nhận 

2.4.2.1. Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng

Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để có được sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi). Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ gì đó phù hợp với nhu cầu của họ. Trao đổi xảy ra khi có các điều kiện sau: 

• Phải có ít nhất hai bên
• Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên còn lại
• Mỗi bên phải tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
• Mỗi bên có quyền đồng ý hay khước từ đề nghị từ bên còn lại
• Mỗi bên đều tin chắc mình muốn hay không muốn giao dịch với bên còn lại

Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến thỏa thuận. Trong rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích. Sự tối đa hóa có nguồn gố từ một sự thực rằng người tiêu dùng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng.

Theo nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng. Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và chìa khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất.

b. Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của công ty

Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh.

Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các nhận thức. Tuy nhiên, nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Không có những sản phẩm tốt nhất.

Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí khách hàng. Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Do vậy cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ cạnh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội. Chỉ có cung cấp những giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua đó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình.

Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị khách hàng mong đợi hướng dẫn các quyết định về sản phẩm, đầu tư của doanh nghiệp trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Hiểu biết về khách hàng là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.

2.5. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu

Từ trước đến nay khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì thế cũng có rất nhiều đề tài nghiên cứu về nhiều lĩnh vực khác nhau của khách hàng. Một số đề tài nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng: 

Tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008) trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện luận văn Cao học Kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di dộng của sinh viên TP.HCM”. Tác giả đưa ra mô hình 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại của sinh viên gồm Chi phí; Sự hấp dẫn; Chất lượng kỹ thuật; Chất lượng phục vụ; Dịch vụ gia tăng và Độ tin cậy. 

Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart TP.HCM”. Tác giả đã sử dụng mô hình dịch vụ của Petrick (2002) để đề xuất hai mô hình: (1) mô hình các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị Coopmart gồm năm nhân tố: (1) Phản ứng cảm xúc; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Danh tiếng; (4) Giá cả mang tính tiền tệ; (5) Giá cả mang tính hành vi và (2) mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành. 

Trần Hồng Hải (2014), trường Đại học Tài chính – Marketing đã thực hiện luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Vĩnh Long”. Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 

Theo Lý Tố Nga (2013), trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam”. Tác giả đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận gồm 6 nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Giao nhận – lắp đặt, Danh tiếng, Chính sách công ty, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Giá cả. 

Năm 2012, tác giả Nguyễn Xuân Quang trường Đại học Kinh tế TP.HCM thực hiện luận văn thạc sĩ “Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam”. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá vai trò của các nhân tố thuộc giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 5 nhân tố thuộc về giá trị cảm nhận có thể tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trẻ tuổi tại Việt Nam gồm: Chất lượng cảm nhận; Giá cả cảm nhận; Giá cả hành vi; Cảm xúc phản hồi và Danh tiếng. 

Năm 2013, tác giả Võ Thị Hợi trường Đại học Nha Trang thực hiện luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang”. Trong nghiên cứu này tác giả đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 5 nhân tố: Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận; Danh tiếng; Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả mang tính hành vi. 

Nguyễn Thị Tố Oanh (2015), trường Đại học Tài chính – Marketing đã thực hiện luận văn thạc sĩ “Đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty cổ phần lưới hàn Thiên Phú”. Kết quả nghiên cứu từ 6 nhân tố tác giả đã gom lại thành 5 nhân tố với 25 biến quan sát tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng gồm: Giá trị xã hội; Giá trị theo giá cả; Giá trị chất lượng; Giá trị chất lượng phục vụ và Giá trị cơ sở vật chất. Trong đó nhân tố giá trị xã hội tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty cổ phần lưới hàn Thiên Phú. Kết quả kiểm định T-test và ANOVA theo các đặc điểm phân loại của khách hàng cũng cho thấy theo loại hình kinh doanh; thời gian giao dịch; kênh giao dịch không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng. 

Một số nghiên cứu trên đều tập trung nhiều vào sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng. Đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận đối với dịch vụ vận tải hành khách là một đề tài tương đối mới, với lại số lượng đề tài nghiên cứu này cũng ít so với các đề tài nghiên cứu khác như về sự hài lòng; sự thỏa mãn, nguồn nhân lực, … 

2.6. Những nghiên cứu liên quan 

Tác giả Vương Minh Quang, 2013. Với đề tài nghiên cứu: “Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của công ty trách nhiệm hữu hạn Harris Freeman Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã trình bày những lý thuyết về khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, những nghiên cứu trước đó và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu xuất phát từ lý thuyết nền của Philip Kotler và mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Tác giả đã biểu diễn sự tác động của 8 yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Cụ thể các yếu tố này sẽ tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự; còn 4 yếu tố còn lại sẽ tác động nghịch chiều đền giá trị cảm nhận của khách hàng đó là: giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, chi phí tinh thần. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 5 yếu tố. Trong đó, gồm có 3 yếu tố có tác động thuận chiều: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh; các yếu tố chi phí bằng tiền, chi phí hành vi có tác động nghịch chiều. Mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng được xếp theo thứ tự: giá trị sản phẩm, chi phí bằng tiền, giá trị hình ảnh, giá trị dịch vụ và cuối cùng là chi phí hành vi.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014). Với đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam”. Tác giả đã trình bày những lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, những nghiên cứu trước đó. Đề xuất ra mô hình nghiên cứu ban đầu là dựa vào mô hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006) và các đề tài nghiên cứu trước đây. Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc, và giá trị xã hội. Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu định lượng, từ 6 nhân tố ban đầu đã gom lại thành 5 nhân tố: giá trị cảm xúc xã hội, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị nhân sự, giá trị lắp đặt. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ là nhân tố giá trị cảm xúc xã hội.

Đề tài nghiên cứu của tác giả Đoàn Thị Kim Hòa, 2015. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học mở Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001) với 4 nhân tố: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc; mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) với nhân tố: giá trị lắp đặt; bổ sung thêm giá trị khác; làm mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến: Chất lượng cảm nhận,

Giá cả cảm nhận, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị lắp đặt, Giá trị khác (nếu có). Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu định tính tác giả đã tiến hành điều chỉnh mô hình và bổ sung thêm 2 nhân tố mới: Giá trị nhân sự và Giá trị hậu mãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy: hai nhóm bị loại do không có ý nghĩa thống kê là Giá trị cảm xúc và Giá trị nhân sự; Nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận là Giá trị hậu mãi, tiếp đến là Giá trị lắp đặt, Giá cả cảm nhận và cuối cùng là Giá trị xã hội.

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

F:\TÀI LIỆU ĐÃ LƯU\TÀI LIỆU NĂM 2022\NĂM 2022 KHO SỐ 1\NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TRUE MILK

Các yếu tố tác động của thành tố thương hiệu ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water  Các yếu tố tác động của thành tố thương hiệu ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water  Các yếu tố tác động của thành tố thương hiệu ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water Các yếu tố tác động của thành tố thương hiệu ảnh hưởng đến sự cảm nhận thương hiệu về sản phẩm nước uống tinh khiết TH True Water