Trải nghiệm khách hàng thông qua chuyển đổi số tại Khách sạn Adaline Hotel & Suite Đà Nẵng
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường dịch vụ viễn thông, cạnh tranh trong ngành cũng ngày càng trở nên quyết liệt. Muốn tồn tại và phát triển, bắt buộc các doanh nghiệp viễn thông phải tập trung đáp ứng tốt nhất các yêu cầu về chất lượng dịch vụ ngày càng cao và khắt khe của khách hàng. Điều này buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển phải đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng, phù hợp, đáp ứng được nhu cầu nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng, để thu hút và duy trì được lòng trung thành của khách hàng. Trong khi đó, môi trường kinh doanh dịch vụ viễn thông không ngừng thay đổi, chu kỳ sống sản phẩm ngày càng ngắn, chi phí đầu tư đổi mới công nghệ ngày càng cao, những yêu cầu của chính phủ đối với dịch vụ viễn thông cũng ngày càng khắt khe hơn… buộc doanh nghiệp phải tính toán, cân nhắc lựa chọn đoạn thị trường, lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm, chính sách phân phối, cân nhắc các hoạt động truyền thông cổ động sao cho hiệu quả nhằm gia tăng số lượng khách hàng, tăng thị phần chiếm lĩnh.
Trong điều kiện số lượng các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng, cơ hội cho việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng rất dễ dàng. Do đó ngoài các nỗ lực thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đang cố gắng giữ được càng nhiều khách hàng cũ càng tốt và có thêm nhiều khách hàng mới. Để làm được như vậy các doanh nghiệp đang ra sức củng cố các quan hệ với khách hàng nhằm tạo dựng các quan hệ cá nhân với khách hàng, thậm chí phải thay đổi mô hình kinh doanh theo một định hướng mới: Định hướng lấy khách hàng làm trung tâm. Theo định hướng kinh doanh này, các doanh nghiệp sẽ phải đặc biệt chú trọng đến sự thiết lập, duy trì và không ngừng cải thiện mối quan hệ dài hạn với các khách hàng của họ. Điều này càng khẳng định công tác trải nghiệm khách hàng trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa như thế nào đối với mỗi doanh nghiệp đang cạnh tranh trong thị trường Chuyển đổi số trong ngành khách sạn hiện nay.
Trước những yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng cũng như áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp viễn thông trong ngành, yêu cầu đặt ra đối với hệ thống trải nghiệm khách hàng tại Khách sạn Adaline Hotel & Suite Đà Nẵng là phải liên tục được nâng cấp và cải tiến hướng tới mục đích duy trì và thu hút những khách hàng có khả năng sinh lời cũng như duy trì khai thác và tăng cường các mối quan hệ với họ. Vì vậy, luận văn lựa chọn thực hiện đề tài “Trải nghiệm khách hàng thông qua chuyển đổi số tại Khách sạn Adaline Hotel & Suite Đà Nẵng”. Việc thực hiện đề tài này nhằm nghiên cứu lý thuyết về Trải nghiệm khách hàng (trải nghiệm khách hàng) nói chung và đặc điểm của trải nghiệm khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Chuyển đổi số trong ngành khách sạn cá nhân tại Việt Nam. Hơn nữa, trong quá trình hội nhập kinh tế, xu hướng toàn cầu hóa ngày càng trở nên mạnh mẽ, công tác trải nghiệm khách hàng trở nên cấp thiết và đó cũng là lý do tác giả quyết định chọn đề tài “Trải nghiệm khách hàng thông qua chuyển đổi số tại Khách sạn Adaline Hotel & Suite Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu và viết luận văn Thạc sỹ của mình.
– Hệ thống các vấn đề lý luận liên quan đến việc trải nghiệm khách hàng Chuyển đổi số trong ngành khách sạn.
– Phân tích thực trạng công tác trải nghiệm khách hàng thông qua chuyển đổi số tại Khách sạn Adaline Hotel & Suite Đà Nẵng.
– Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác trải nghiệm khách hàng thông qua chuyển đổi số tại Khách sạn Adaline Hotel & Suite Đà Nẵng thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Là những vấn đề lý luận và thực tiễn về trải nghiệm khách hàng thông qua chuyển đổi số tại Khách sạn Adaline Hotel & Suite Đà Nẵng.
+ Về mặt nội dung: Nghiên cứu các vấn đề chủ yếu, có tính khả thi và hiệu quả trong công tác trải nghiệm khách hàng sử dụng Chuyển đổi số trong ngành khách sạn tại Khách sạn Adaline Hotel & Suite Đà Nẵng
+ Về mặt không gian: Nghiên cứu các KH thông qua chuyển đổi số trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk.
+ Về mặt thời gian: Các dữ liệu thứ cấp của các báo cáo điều tra KH, các báo cáo tổng kết của Khách sạn Adaline Hotel & Suite Đà Nẵng từ năm 2018-2020 và định hướng giải pháp đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030.
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nói trên, luận văn sẽ sử dụng tổng hợp các phương pháp sau:
– Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Tác giả sẽ thực hiện thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, cụ thể những vấn đề lý luận sẽ được đúc rút từ các giáo trình chuyên ngành trong nước và quốc tế, qua các bài báo, Chuyển đổi số trong ngành khách sạn, các website liên quan đến việc trải nghiệm khách hàng.
– Phương pháp quan sát: Quan sát và ghi lại các hoạt động trải nghiệm khách hàng nhằm thu thập thông tin, lấy cơ sở soạn thảo bảng câu hỏi cho phiếu điều tra.
– Phương pháp điều tra: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát những KH thông qua chuyển đổi số ở các huyện, thành phố tỉnh Đắk Lắk.
– Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp: Tổng hợp những thông tin thu thập được, tiến hành phân tích, so sánh, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn nhằm đưa ra giải pháp.
– Các phương pháp khác.
– Phương pháp mô hình hóa.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng.
- Chương 2: Thực trạng về công tác trải nghiệm khách hàng thông qua chuyển đổi số tại Khách sạn Adaline Hotel & Suite Đà Nẵng.
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quản hệ khách hàng thông qua chuyển đổi số tại Khách sạn Adaline Hotel & Suite Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
- Vào những năm 1990, một số nhà nghiên cứu của Mỹ như Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop đã lần đầu tiên đưa ra thuật ngữ trải nghiệm khách hàng (Customers Relationship Management). Từ đó đến nay, các quan niệm về trải nghiệm khách hàng đã không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về trải nghiệm khách hàng. Hiện nay quan điểm trải nghiệm khách hàng đã phát triển mạnh mẽ và trở nên hoàn thiện hơn, nhiều nhánh của trải nghiệm khách hàng đã được phát triển sâu sắc hơn.
Theo Jill Dyché (2002), trong cuốn “Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng” thì “Trải nghiệm khách hàng là một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng”
Theo Roger Baran, Christopher Zerrers và Michael Zerres trong cuốn “Customers Relationship Management” thì “trải nghiệm khách hàng có thể được định nghĩa là một tiến trình hướng đến tối đa hóa giá trị khách hàng thông qua những hoạt động tiếp thị diễn ra liên tục. Những hoạt động này được dựa trên nền tảng là những kiến thức hiểu biết sâu sắc về khách hàng được thiết lập qua nghiên cứu, tích lũy, quản lý và tận dụng thông tin khách hàng cũng như lịch sử tương tác. trải nghiệm khách hàng chính là tối ưu hóa các mối quan hệ để tối đa hóa giá trị khách hàng qua thời gian.”
Còn theo Don Peppers và Martha Rogers trong tác phẩm “Managing customer relationship – A strategic framework” thì “trải nghiệm khách hàng có thể coi như là một tập hợp các thông lệ kinh doanh được thiết để đơn giản nhằm giúp tổ chức gần hơn với khách hàng của họ, để có thể hiểu biết hơn về nhau và tạo ra giá trị ngày càng lớn hơn cho mỗi bên, với mục tiêu chung là mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng để gia tăng giá trị của tổ chức. Đó là một chiến lược của toàn tổ chức để hiểu và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thông qua những phân tích ý nghĩa và giao tiếp để tăng số lượng khách hàng, sự duy trì khách hàng và lợi nhuận từ khách hàng”.
Cùng với sự phát triển trải nghiệm khách hàng trong tổ chức, quan điểm của trải nghiệm khách hàng cũng thay đổi từ chỗ trải nghiệm khách hàng chỉ là một nền tảng kỹ thuật, đến trải nghiệm khách hàng là một tiến trình và hiện tại trải nghiệm khách hàng là một chiến lược kinh doanh.
Trong quan điểm mới nhất, trải nghiệm khách hàng là một triết lý kinh doanh tác động đến toàn công ty, đòi hỏi sự kết hợp của công nghệ hiện đại, các quy trình kinh doanh mới và mức độ cam kết trong tổ chức. Các tổ chức sử dụng trải nghiệm khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và lâu dài với họ. Mục tiêu của trải nghiệm khách hàng xa hơn việc giành được khách hàng, trải nghiệm khách hàng hướng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng bằng cách nhận ra và đối xử với từng khách hàng như một cá nhân độc lập. Xa hơn nữa, trải nghiệm khách hàng hướng đến tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.
Tóm lại trong luận văn này, trải nghiệm khách hàng được hiểu là một chiến lược kinh doanh của tổ chức để đạt được những mục tiêu đặc trưng của khách hàng bằng cách tiến hành những hành động đặc trưng cho khách hàng đó. Mục tiêu đặc trưng của từng khách hàng chính là gia tăng giá trị khách hàng. Nền tảng của trải nghiệm khách hàng là đối xử các khách hàng khác nhau theo những cách khác nhau.
- Bản chất của trải nghiệm khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra tăng trưởng có lợi nhuận cho tổ chức bằng cách gia tăng giá trị của từng khách hàng tạo ra cho tổ chức. trải nghiệm khách hàng tập trung vào một số khách hàng có giá trị nhất, thay vì toàn bộ các khách hàng và qua đó gia tăng giá trị của nền tảng khách hàng. Bản chất của trải nghiệm khách hàng được hình thành do sự thay đổi sự phản ứng về mặt chiến lược và hành động của tổ chức, công ty hay doanh nghiệp trước sự thay đổi của nền kinh tế, sự thay đổi của khách hàng, sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin khi chúng ta chuyển từ thời đại công nghiệp sang thời đại công nghệ thông tin. Ba yếu tố chính cần xem xét:
- a. Sự thay đổi của nền kinh tế và chiến lược của các tổ chức
- trải nghiệm khách hàng hình thành và phát triển rực rỡ chính là do môi trường kinh tế và khách hàng có sự thay đổi sâu sắc. Nền kinh tế dựa vào sản phẩm đang dần được thay thế bằng nền kinh tế dựa vào quan hệ. Các công ty cạnh tranh đều mang lại những sản phẩm hay dịch vụ có vẻ tương tự nhau, khó tạo ra sự khác biệt trong mắt khách hàng. Kinh doanh không chỉ còn dựa vào sản phẩm hay dịch vụ, sự hài lòng không phải chỉ là khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Kinh doanh là toàn bộ trải nghiệm của khách hàng từ lúc trước khi khách hàng giao dịch, trong khi khách hàng giao dịch và sau khi giao dịch. Khách hàng có thể không hài lòng với bất cứ bước nào và rời đi nhanh chóng. Trải nghiệm khách hàng chỉ có thể khác biệt và cải tiến thông qua một mối quan hệ thật sự với công ty, một kết nối mang tính cá nhân và khác biệt cao.
- Khách hàng thì ngày càng đòi hỏi hơn, mất kiên nhẫn hơn, hồ nghi hơn và dễ thay đổi hơn. Họ đối diện với quá nhiều lựa chọn và điều này khiến họ ít hài lòng hơn. Họ cần cái họ cần vào lúc họ cần. Họ không cần quá nhiều lựa chọn khiến họ bị rối loạn. Công ty hay tổ chức cần giúp họ bằng cách mang lại cho họ lựa chọn phù hợp nhất hoặc cùng với họ xây dựng sản phẩm hay dịch vụ cá nhân hóa cho họ.
- Các chiến lược trong đó công ty hay doanh nghiệp có một hoặc một vài sản phẩm tiêu chuẩn, hướng đến một phân khúc khách hàng chung, tiếp thị đại trà thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống, đưa ra một khẩu hiệu hay một vài thông tin tiêu chuẩn, tiếp cận khách hàng thông qua một hệ thống phân phối và bán hàng bài bản đã dần trở nên kém hiệu lực. Phương pháp marketing truyền thống dần không còn chỗ đứng ở một số ngành như ngân hàng hay bảo hiểm. Doanh nghiệp cần các thức tiếp cận mới.
- Các doanh nghiệp dần chuyển phương thức ra chiến lược từ ma trận dựa vào sản phẩm sang ma trận dựa vào khách hàng. Lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi định hướng, chiến lược và hành động kinh doanh. Cách tiếp cận về tài chính cũng thay đổi theo quan niệm mới này. Mục tiêu kinh doanh bên cạnh lợi nhuận, doanh thu thì chuyển từ thị phần trên thị trường (marekt share) sang thị phần với từng khách hàng (share of customers).
- Khái niệm Mass Marketing (tiếp thị đại trà) đã không còn đúng nữa và được thay thế bởi khái niệm one to one marketing (tiếp thị cá nhân). Trong đó “one” có thể chỉ một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng được định rõ gồm nhiều khách hàng có thể được nhận dạng. Các tổ chức tiếp cận một thị trường toàn thể truyền thống bằng cách khác biệt hóa sản phẩm đã được thay vào các tổ chức định hướng khách hàng cạnh tranh bằng khác biệt hóa khách hàng. Nhiệm vụ của cấp quản lý được chuyển từ làm sao để tối ưu hóa giá trị do một sản phẩm hay thương hiệu tạo ra cho tổ chức thành làm sao để tối ưu hóa giá trị một khách hàng tạo ra cho tổ chức đó. Do đó mục tiêu cốt yếu là làm sao gia tăng giá trị của từng khách hàng đặc trưng thông qua những hành động đặc trưng. Bản chất trải nghiệm khách hàng chính là cách để đối xử các khách hàng khác nhau bằng những cách khách nhau, phản ảnh sự thay đổi rõ nét cách các công ty xây dựng chiến lược và hành động trong thời kì mới.
Bảng 1.1. So sánh chiến lược hướng đến thị phần thị trường và chiến lược hướng đến thị phần khách hàng
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- (Nguồn: http://www.marketingchienluoc.com)
- b. Nền tảng của trải nghiệm khách hàng
- Đặc điểm mối quan hệ (relationship): Có nhiều định nghĩa mối quan hệ, trong quan điểm trải nghiệm khách hàng một mối quan hệ giữa công ty và khách hàng là mối quan hệ có những đặc điểm sau: tương hỗ qua lại, tương tác, lặp lại, mang lại những lợi ích tiếp diễn cho cả hai bên, đòi hỏi sự thay đổi cư xử của cả hai bên, độc nhất, đòi hỏi và tạo ra sự tin tưởng.
- Quy trình quan hệ học hỏi (learning relationship process): trải nghiệm khách hàng chỉ được xây dựng dựa trên quy trình quan hệ học hỏi. Quan hệ học hỏi , bên cạnh những đặc điểm của một mối quan hệ như trên, còn có nghĩa là hai bên cùng xây dựng mối quan hệ chia sẻ ý tưởng, học hỏi và phát triển cùng nhau. Quy trình quan hệ học hỏi gồm 4 bước: Nhận thức – Khám phá – Mở rộng – Cam kết. Ba yếu tố ảnh hưởng là giao tiếp, hợp tác và giải quyết mâu thuẫn. Bản chất của trải nghiệm khách hàng là xây dựng trên mối quan hệ một – một giữa tổ chức và khách hàng. Do đó chỉ có quy trình quan hệ học hỏi mới phù hợp và tạo ra các đầu vào cần thiết cũng như là đầu ra cho toàn bộ chiến lược trải nghiệm khách hàng của tổ chức.
- c. Gia tăng giá trị nền tảng khách hàng
- trải nghiệm khách hàng có thể gia tăng giá trị nền tảng của khách hàng thông qua các bước tiếp cận sau:
Bảng 1.2. Gia tăng giá trị của nền tảng khách hàng
|
|
|
|
|
|
- (Nguồn: http://www.marketingchienluoc.com)
- trải nghiệm khách hàng giúp tổ chức thu hút, giữ và phát triển khách hàng. Qua đó thay vì tiếp cận rộng khắp các khách hàng theo 1 cách thì trải nghiệm khách hàng giúp xây dựng cách thức để tiếp cận, giữ và phát triển khách hàng theo nhiều cách hay nói các khác theo chiều sâu. Đây cũng là cách tiếp cận của trải nghiệm khách hàng dựa trên mối quan hệ học hỏi đã nêu ở phần trước.
Trong các nghiên cứu mới nhất, chi phí để thu hút 1 khách hàng mới tốn hơn rất nhiều so với chi phí để duy trì khách hàng cũ. Đây cũng chính là lý do nền tảng của việc ra đời trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, theo quy luật Paretto 80% doanh thu đến từ 20% số khách hàng, do đó việc nhận dạng 20% khách hàng này và khác biệt trong cách tiếp cận họ cũng là một trong những công việc của trải nghiệm khách hàng. Khi một khách hàng không hài lòng họ kể cho 8 người khác. Sự không hài lòng của 1 khách hàng sẽ kéo theo sự ảnh hưởng tiêu cực đến nhiều khách hàng khác. Khi một khách hàng bỏ đi, công ty không chỉ mất doanh thu hiện tại mà còn mất nền tảng khách hàng cho các sản phẩm và dịch vụ mới trong tương lai.
Trong thời buổi hiện nay, khách hàng trở nên hoài nghi hơn bao giờ hết, họ hay thay đổi, bận rộn, không dành nhiều thời gian cho mua sắm, họ am hiểu và thiếu kiên nhẫn. Trong khi đó, thị trường lại trở nên cạnh tranh khốc liệt, kênh truyền thống và kênh hiện đại, mua hàng trực tiếp và thương mại điện tử, tự phục vụ hay giao hàng tận nơi… Có quá nhiều kênh, nhà phân phối, nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ của họ chỉ có đôi chút khác biệt.
Trên cơ sở đó, trải nghiệm khách hàng cho phép tổ chức phân đoạn các nhóm khách hàng. Dựa vào phân tích giá trị theo dòng đời khách hàng (customer lifetime value) các nhà quản trị có thể nhận dạng các nhóm khách hàng giá trị nhất theo tiềm năng lợi nhuận của họ, cải thiện giá trị mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng. Thông qua hệ thống trải nghiệm khách hàng, các thông tin khách hàng được cập nhập và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ công cụ dò tìm đặc biệt, tổ chức có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm, đề ra chiến lược chăm sóc hợp lý. Tổ chức cũng có thể xử lý các vướng mắc của khách hàng nhanh chóng hiệu quả.
Nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin, trải nghiệm khách hàng đã được phát triển mạnh mẽ thông qua sự tiên tiến của quản lý dữ liệu, phần mềm hỗ trợ mà cho phép các nguồn dữ liệu tạp nham có thể vận hành như những nên dữ liệu tích hợp. Mặt khác, công nghệ thông tin cũng tạo ra những kênh tương tác mới cho trải nghiệm khách hàng như nền web, nền điện thoại, nền di dộng khác mà qua đó tổ chức có thể tương tác đa dạng và đa chiều hơn với khách hàng.
trải nghiệm khách hàng giúp tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho tổ chức hiện tại và trong tương lai. trải nghiệm khách hàng phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của tổ chức (cross-selling, up-selling). Qua đó, tổ chức sẽ xây dựng được “sự khác biệt” cần thiết trong mắt khách hàng. Đây cũng là yếu tố then chốt để duy trì lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành.
trải nghiệm khách hàng đưa tổ chức đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với tổ chức. trải nghiệm khách hàng liên quan đến việc đối xử của những khách hàng khác nhau theo những cách khác nhau. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một tổ chức – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của tổ chức đối với khách hàng cụ thể).
trải nghiệm khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, marketing, lực lượng bán hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh. trải nghiệm khách hàng ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích.
trải nghiệm khách hàng giúp cung cấp một hệ thống đáng tin cậy để quản lý nhân viên, cải thiện mối quan hệ của nhân viên và khách hàng, lưu trữ dữ liệu khi nhân viên nghỉ việc.
1.2. NỘI DUNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
One-to-one marketing là một chiến lược trải nghiệm khách hàng nhấn mạnh sự tương tác cá nhân với KH theo nguyên tắc mỗi KH được phục vụ theo một cách khác nhau.. Sự tương tác cá nhân được cho là để thúc đẩy lòng trung thành của KH. Khái niệm One-to-one marketing được đưa vào cách tiếp cận trải nghiệm khách hàng và đã được nâng cấp bởi Don Peppers và Martha Rogers trong cuốn sách năm 1994 của họ, “The One to One Future: Building Relationships one Customer At a Time” . One-to-one marketing gồm 4 bước cơ bản và được viết tắt là IDIC:
Nhận dạng khách hàng (Identify customers)
Khác biệt hóa khách hàng (Differentiating customers
Tương tác khách hàng (Interacting with customers)
Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng (Customized treatment)
Nền tảng của tiến hình IDIC là xuyên xuốt các hoạt động, tổ chức phải xây dựng được niềm tin với khách hàng thông qua xây dựng tiếng tăm, sự đáng tin, sự riêng tư và động cơ. Quan hệ được hình thành từ việc chia sẻ thông tin của hai bên. Khách hàng chỉ chia sẻ thông tin khi họ tin tưởng vào tổ chức. Và do đó để xây dựng được mối quan hệ lâu dài, tổ chức cần có được lòng tin của khách hàng.
Để nhận dạng khách hàng, công ty cần xem xét lại công ty đã có những thông tin nhận dạng khách hàng nào và làm sao để khách hàng tham gia vào quá trình nhận dạng chính họ.
Các hoạt động để nhận dạng khách hàng:
– Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất.
– Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi…
– Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
– Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay.
– Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc. Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ.
– Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
– Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên.
– Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.
– Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập.
Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng. Máy tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
– Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C
Trong quan hệ B2C, những nhà marketing đại chúng luôn hiểu rằng thông tin khách hàng rất quan trọng và cách nhận diện khách hàng gần như vô hạn. Thông tin nhận diện bao gồm đặc điểm, vị trí địa lý, vị trí kênh. Giáo sư George Day trong cuốn Market-Driven Strategy: Proccesses for Creating Value đã cho rằng những đặc điểm nhận dạng có thể được sử dụng để tiếp cận khách hàng với một chiến lược marketing. Những đặc điểm này thường dựa trên nhân khẩu học, lối sống của khách hàng hay tiến trình ra quyết định. Những dữ liệu nhận diện khách hàng gồm:
– Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất, tương tác với doanh nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm…
– Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm như mức độ hài lòng, vị thế cạnh tranh cảm nhận, sở thích, ước muốn hay lối sống, sự ưa chuộng nhãn hiệu, giá trị cá nhân và xã hội, ý kiến…
– Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, chi tiêu hộ gia đình, giới tính, tài sản…
Trong những loại dữ liệu đó, có dữ liệu cố định (như ngày sinh, giới tính) chỉ cần thu thập 1 lần và dữ liệu không cố định (như dự định mua, cảm giác về người nào đó mà mình quan tâm). Dữ liệu cố định chỉ cần thu thập 1 lần, khi cập nhật nếu có sai sót chỉ cần sửa và không cần bất kì sự thay đổi nào còn dữ liệu không cố định cần được cập nhật liên tục.
Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B
Một doanh nghiệp B2B cũng cần phải nhận diện khách hàng nhưng cần xem xét thêm một số yếu tố khác. Chẳng hạn, khi bán cho khách hàng doanh nghiệp, doanh nghiệp cần xem xét ai sẽ là phía bên kia của quan hệ, đó có phải là nhà quản trị mua hay người có quyền quyết định, ai phê duyệt, hay người phụ trách sản phẩm có thực sự sử dụng sản phẩm không? Cách tốt nhất là xem những cá nhân này là một phần của cơ sở khách hàng. Mỗi người họ đều quan trọng theo cách riêng, nên cần được nhận diện và theo dõi. Cái khó là xác định người sử dụng cuối cùng của sản phẩm. Có vài cách để nhận diện người sử dụng cuối cùng như sau:
– Với sản phẩm nhanh hỏng (như mực, giấy than, hóa chất…): xác định qua người tái đặt hàng.
– Với sản phẩm sử dụng phức tạp, thường cần hướng dẫn chi tiết, những lưu ý khi sử dụng, hay thậm chí huấn luyện: xác định qua hoạt động tư vấn, thiết kế kĩ thuật.
– Với sản phẩm cần bảo dưỡng hoặc kiểm tra định kì hay dịch vụ thường xuyên, có thể tận dụng những cơ hội đó để nhận diện khách hàng.
Các danh nghiệp B2B sử dụng nhiều chiến lược để tìm hiểu những người giữ vai trò khác nhau trong tổ chức mua sản phẩm của mình. Họ tổ chức những cuộc gặp gỡ nhân viên, tham gia triển lãm thương mại, trao đổi danh thiếp, tài trợ những hội thảo, tổ chức những cuộc tiếp đãi… Nhưng phương thức đơn giản để nhận diện “quan hệ trong quan hệ” ở khách hàng đoanh nghiệp là cung cấp một dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng. Dịch vụ hay lợi ích đó giúp nhận ra đầy đủ những người có vai trò khác nhau khi chính họ thể hiện những đặc điểm của mình và chủ động tham gia vào quan hệ.
Phân tích dữ liệu khách hàng
Trên cơ sở dữ liệu đã được xây dựng, các nhà quản trị tiến hành phân tích khách hàng giúp công ty phân loại, ước lượng, dự kiến, hợp lại và mô tả chính xác hơn khách hàng. Sử dụng các mô hình toán học giúp đơn giản hóa quá trình đánh giá nền tảng khách hàng và các ứng xử với từng khách hàng. Đồng thời phân tích dữ liệu cũng giúp công ty đánh giá các kết quả ngắn hạn và dài hạn của các chiến lược cũng như chương trình quản trị khách hàng.
Công ty thu thập dữ liệu từ nhiều chiều như đơn hàng, hóa đơn, thông tin đặt trước, than phiền, quy cách sản phẩm, tương tác web, bán hàng qua điện thoại, tiếp xúc trực tiếp. Tất cả dữ liệu sẽ được tổng hợp tại kho dữ liệu (data warehouse). Các công ty lớn luôn đảm bảo dữ liệu cập nhập đến thời điểm thực.
Quá trình phân tích dữ liệu gồm:
– Phân loại (classification): Ấn định từng trường hợp vào các nhóm, sử dụng dữ liệu để hiểu mô hình gồm những điểm chính nhận dạng các nhóm đó.
– Ước tính (estimation): để xác định một giá trị của một số biến chưa biết.
– Hồi quy (regression): Sử dụng giá trị sẵn có thể dự báo các giá trị tiếp tục.
– Dự kiến (prediction): hoặc sử dụng dữ liệu quá khứ để xây dựng mô hình dự báo các hành vi trong tương lai.
– Nhóm lại (cluster): Kết nối các khách hàng trong dữ liệu thành các nhóm dựa vào sự tương quan của họ.
Khách hàng khác biệt theo 2 nguyên tắc:
– Khách hàng có các giá trị khác nhau với tổ chức, đó chính là giá trị mà khách hàng cung cấp cho công ty;
– Khách hàng có các nhu cầu khác nhau, đó chính là giá trị mà công ty cung cấp cho khách hàng.
Giá trị khách hàng xét trên quan điểm tài chính là giá trị thực tế và giá trị tiềm năng.
(i) Khác biệt hóa khách hàng theo giá trị
Giá trị thực tế của khách hàng chính là doanh thu của khách hàng trừ đi chi phí phục vụ khách hàng đó.
Giá trị tiềm năng là giá trị khách hàng như là một tài sản của tổ chức mà tổ chức có thể tái hiện được, trên cơ sở tổ chức có thể thay đổi hành vi khách hàng theo một các nào đó.
Giá trị thực tế của khách hàng của khách hàng có thể xem xét như là giá trị dòng đời của khách hàng (LTV: Lifetime value). Đó chính là giá trị hiện tại ròng của các luồng tài chính dự kiến trong tương lai đến từ khách hàng đó. Trong định nghĩa này, giá trị thực tế của khách hàng là giá trị hiện tại ròng (net present value) của các dòng tiền trong tương lai do khách hàng tạo ra. Nó có thể không chỉ gồm doanh thu mà khách hàng này trực tiếp tạo ra trừ đi chi phí mà tổ chức tiêu hao cho khách hàng đó, mà còn có thể là giá trị khách hàng này tạo ra do giới thiệu một khách hàng có giá trị khác cho tổ chức.
Giá trị tiềm năng của khách hàng có thể được xem xét thông qua một số yếu tố sau:
– Giá trị mà khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ từ công ty đối thủ mà có thể thay đổi nếu công ty thay đổi cách tiếp cận;
– Nếu công ty thay đổi các ứng xử với nhóm này, công ty có thể tạo ra được giá trị bao nhiêu;
– Khách hàng có thể mua gì từ công ty, nếu công ty mở rộng danh mục thì họ sẽ có thể mua thêm gì;
– Làm sao thể giảm chi phí phục vụ cho nhóm này;
– Khách hàng có giá trị phi tài chính nào khác không.
Nền tảng của sự tăng trưởng hữu cơ của tổ chức chính là phần tiềm năng chưa khai phá của các khách hàng hiện tại và tương lai. Tuy nhiên từ góc độ khách hàng, tiếp cận tiềm năng khách hàng có nghĩa là tiếp cận nhu cầu của họ, không phải là do sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức quyết dịnh.
Giá trị tiềm năng chưa khai thác = giá trị tiềm năng – giá trị thực tế. Giá trị tiềm năng chưa khai thác chính là cơ hội để doanh nghiệp gia tăng thị phần trong khách hàng hay tổng chi tiêu mà khách hàng chi cho doanh nghiệp trong tổng túi tiền của họ (share of wallet).
Tuy nhiên giá trị dòng đời khách hàng đòi hỏi thông tin và xử lý rất phức tạp, cần nhiều thông tin, dự đoán và một cơ sở công nghệ tiên tiến để xác định. Một số biến có thể thay thế cho giá trị này là:
– Sự gần đây (recency): Ngày mà khách hàng giao dịch gần nhất với tổ chức;
– Tần suất (frequency): Tần suất giao dịch của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định;
– Giá trị bằng tiền: giá trị mà khách hàng đã giao dịch trong một khoảng thời gian nhất định.
Phân tích giá trị thực tế của khách hàng và tiềm năng chưa thực hiện được sẽ giúp tổ chức nhận dạng ra 5 nhóm khách hàng tiêu biểu.
Theo quy luật Pareto, 80% doanh số do 20% số khách hàng tạo ra. Tất nhiên không phải công ty nào cũng như vậy, nhưng luôn có một số ít khách hàng đóng góp phần lớn giá trị doanh thu của công ty. Đó chính là nhóm khách hàng có giá trị nhất. Từ ma trận trên, nhóm khách hàng giá trị nhất là nhóm đóng góp nhiều nhất vào lợi nhuận của tổ chức, đồng thời tiềm năng chưa khai thác của nhóm này thấp.
F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\ĐÃ HOÀN THÀNH 2024\LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC ĐẠI HỌC KHÁC\KHO SỐ 1\BÁO CÁO KẾT QUẢ THỰC TẬP VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG ĐỘI NGŨ LAO ĐỘNG TẠI BỘ PHẬN LỄ TÂB KHÁCH SẠN ADALINE\THAM KHẢO/ Luan van Bui Duy Linh Dai hoc Dong A – Cô Hương
