Quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FiberVNN) tại VNPT Đắk Lắk
MỞ ĐẦU
Phát triển bền vững là xu hướng phát triển của tất cả các ngành, lĩnh vực kinh tế xã hội hiện nay. Trải nghiệm khách hàng tốt là yếu tố quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng hài lòng và trung thành sẽ tạo nền tảng cho sự tăng trưởng kinh doanh bằng cách mua hàng thường xuyên, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác và tạo ra doanh thu ổn định. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, trải nghiệm khách hàng có thể là yếu tố phân biệt giữa các doanh nghiệp. Khách hàng thường ưa thích và đánh giá cao những trải nghiệm tốt, và điều này có thể giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh với các đối thủ. Trải nghiệm khách hàng tích cực giúp tạo niềm tin và lòng tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn khi biết rằng họ sẽ nhận được một trải nghiệm tốt và được chăm sóc chu đáo. Hiểu rõ trải nghiệm khách hàng giúp doanh nghiệp xác định được các điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ hoặc sản phẩm của mình. Điều này cho phép doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí và tài nguyên, tăng cường hiệu quả và nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách đáng kể, xây dựng một mối quan hệ lâu dài bền vững với khách hàng.
Xuất phát từ thực tiễn trên, học viên đã chọn đề tài “Quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FiberVNN) tại VNPT Đắk Lắk” để thực hiện nghiên cứu luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
2.1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích, đánh giá các thực trạng công tác quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN được VNPT Đắk Lắk cung cấp, từ đó đề xuất giải pháp, kiến nghị hoàn thiện công tác quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
Để đáp ứng được mục tiêu tổng quát, luận văn chia nhỏ thành 3 mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quản trị trải nghiệm khách hàng nói chung và trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ Viễn thông nói riêng.
- Phân tích thực trạng công tác quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk.
Để đáp ứng mục tiêu tổng quát cũng như 3 mục tiêu cụ thể, luận văn cần trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng.
- Quản trị trải nghiệm khách hàng nói chung, quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ Viễn thông nói riêng gồm những nội dung gì?
- Thực trạng công tác quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại Đắk Lắk trong thời gian qua là như thế nào?
- Cần phải làm gì để tăng cường công tác quản lý trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại Đắk Lắk trong thời gian tới?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: công tác quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk
- Phạm vi nghiên cứu: tại VNPT Đắk Lắk, số liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian 2020-2022 để phân tích đánh giá.
- Luận văn được nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp để tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước để hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quản trị trải nghiệm khách hàng nói chung và quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói riêng để hình thành nên cơ sở lý thuyết của đề tài.
- Về phương pháp phân tích, luận văn giới hạn sử dụng một số kỹ thuật phân tích thống kê mô tả để đánh giá sự biến động theo thời gian về quy mô và cấu trúc dữ liệu thứ cấp (các báo cáo, nghiên cứu đã có, liên quan) theo các chỉ tiêu khác nhau để nhận diện thực trạng và công tác quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại Đắk Lắk.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
5.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm các cơ sở lý luận, cơ sở pháp lý, quy trình liên quan đến quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ Viễn thông tại Việt Nam.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài đánh giá thực trạng và đưa ra những ưu điểm và hạn chế cũng như các yếu tố tác động đến việc triển khai áp dụng quản lý trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk; Đồng thời, đề tài đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ kết nối Internet của khách hàng nói chung và người tiêu dùng trên địa bàn Đắk Lắk nói riêng. Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu hữu ích cho quá trình nâng cao năng cạnh tranh của VNPT Đắk Lắk.
6. Tổng quan nghiên cứu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ Viễn thông
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Trải nghiệm khách hàng
- Trải nghiệm khách hàng: là kết quả của sự tương tác giữa Nhà cung cấp và Khách hàng, được so sánh và được đo lường dựa trên sự mong đợi của Khách hàng khi tương tác với thương hiệu và sản phẩm (TM Forum, 2017).
- Bản đồ Hành trình khách hàng: là quy trình của mọi hoạt động và điểm chạm khách hàng, từ nhận thức ban đầu của khách hàng về sản phẩm tới việc mua sắm và sử dụng. Bản đồ hành trình khách hàng xác định tất cả các khu vực nơi các khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng có thể có câu hỏi hay gặp vấn đề. Một cách lí tưởng, bộ phận dịch vụ sẽ có trách nhiệm giải quyết các vấn đề hoặc một bộ phận khác sẽ được gắn trách nhiệm đó (Goodman, 2019).
- Điểm chạm: là Khách hàng đang hoạt động liên hệ với Nhà cung cấp để tham gia vào một Quy trình, thể hiện ở ba chế độ tương tác: Sử dụng (network), Phục vụ (channel), Ưu đãi (hành vi thuế quan/kết quả) (TM Forum, 2017).
1.1.1.2. Hành trình của khách hàng
Theo TM Forum (2014), hành trình trải nghiệm của khách hàng tổng quát chia làm 3 giai đoạn:
| Mua hàng | Sử dụng | Chia sẻ |
Hình 1.1: Tổng quan hành trình của khách hàng
1.1.1.3. Các điểm chạm khách hàng tương tác
Theo TM Forum (2014), trong mỗi giai đoạn tổng quan trên được chia nhỏ các hành trình chi tiết hơn, tại đó là các điểm chạm của khách hàng và nhà cung cấp/thông tin sản phầm dịch vụ, gồm có:
| Mua hàng | Sử dụng | Chia sẻ | ||||||
| Nhận biết | Tương tác | Lựa chọn | Sử dụng | Quản lý | Thanh toán | Gia hạn | Khuyến nghị | Rời bỏ |
Hình 1.2: Chi tiết hành trình của khách hàng
1.1.1.4. Trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ Viễn thông
Trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ viễn thông ưu tiên về hiểu biết quan điểm của khách hàng, sau đó nhà cung cấp xác định giải pháp và chiến lược, trong đó lấy khách hàng làm trọng tâm và sau đó xây dựng/điều chỉnh tổ chức, công cụ, quy trình, sản phẩm, để phục vụ khách hàng tốt hơn, giải pháp để khách hàng hài lòng và sẵn sàng hợp tác kinh doanh/sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhiều hơn với nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.1.5. Quản trị trải nghiệm khách hàng dịch vụ Viễn thông
Quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM) là một chiến lược nhằm chuyển đổi hoạt động kinh doanh và lấy khách hàng làm trung tâm, tức là nhà cung cấp dịch vụ tồn tại để kiếm lợi nhuận bằng cách làm hài lòng khách hàng thay vì xác định chiến lược lấy kinh doanh làm trung tâm, điều hành kinh doanh để kiếm lợi nhuận.
Theo TM Forum (2017), quản trị trải nghiệm khách hàng dịch vụ Viễn thông là phương pháp quản lý để thiết kế, thực hiện, theo dõi và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng qua các điểm tiếp xúc thông qua xây dựng nhận thức về thương hiệu, giải quyết các mong đợi của khách hàng, qua đó nâng cao lợi nhuận vền vững cho doanh nghiệp.
1.1.2. Đặc trưng và phân loại trải nghiệm khách hàng
1.1.2.1. Đặc trưng của trải nghiệm khách hàng
1.1.2.2. Nguồn gốc phát sinh trải nghiệm
1.1.2.3. Phân loại trải nghiệm
1.2. VAI TRÒ VÀ NGUYÊN TẮC QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
1.2.1.1. Tạo ra lợi thế cạnh tranh chính cho doanh nghiệp
Cụ thể, một doanh nghiệp có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn sẽ vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh đó, việc giữ được lợi thế cạnh tranh cao cũng làm cho doanh nghiệp có thêm động lực để tiếp tục các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
1.2.1.2. Tăng tỷ lệ duy trì khách hàng, giữ chân khách hàng tối đa
1.2.1.3. Gia tăng sự hài lòng, trung thành và ủng hộ của khách hàng
1.2.1.4. Tạo ra khách hàng mới, tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
- 1.2.2. Nguyên tắc cơ bản của quản trị trải nghiệm khách hàng
- Quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM) là một lĩnh vực cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị. Nó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, từ nhu cầu và mong muốn cho đến hành vi mua hàng. Điều này đặt ra nhu cầu không ngừng trong việc nghiên cứu và phân tích dữ liệu để có cái nhìn sâu hơn về người tiêu dùng. Hơn nữa, việc lắng nghe ý kiến và phản hồi từ phía khách hàng không chỉ là quan trọng mà còn là chìa khóa để hiểu được những gì họ thực sự mong muốn.
1.3.1. Lập kế hoạch quản trị trải nghiệm khách hàng
- Lập kế hoạch quản trị trải nghiệm khách hàng là một quy trình tập trung vào việc tối ưu hóa mọi khía cạnh của giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng. Bắt đầu với việc sâu rộng nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn, và hành vi của khách hàng. Điều này là cơ sở để xây dựng các chỉ số đo lường như Net Promoter Score (NPS) hoặc Customer Satisfaction (CSAT) để đánh giá trải nghiệm của họ.
1.3.2. Xây dựng chính sách quản trị trải nghiệm khách hàng
1.3.2.1. Xây dựng chân dung khách hàng
Thiết kế chân dung khách hàng giúp nhà quản lý, nhà hoạch định chính sách nắm rõ khách hàng của mình để đưa ra quyết định đúng đắn hơn. Với sự hỗ trợ của nghiên cứu thị trường, gồm khảo sát, dữ liệu và phỏng vấn, chân dung khách hàng dần được hoàn thiện theo thời gian.
1.3.2.2. Xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng
Trong mỗi hành trình, các tổ chức cần cảm nhận được cảm xúc của khách hàng trong từng giai đoạn, và tại mỗi điểm tiếp xúc, tổ chức đó cần nắm được hành trình đó có đặc điểm ra sao, khách hàng có hài lòng với nó hay không.
1.3.3. Phương pháp đo lường đánh giá trải nghiệm khách hàng
1.3.3.1. Khái niệm và vai trò của công cụ đo lường
Công cụ đo lường trải nghiệm khách hàng là cách thức để đánh giá và xác định mức độ thành công của những nỗ lực cải thiện trải nghiệm. 1.3.3.2. Các công cụ đo lường phổ biến
Tùy thuộc vào mục đích đo lường, doanh nghiệp có thể chọn một trong ba loại chỉ số quan trọng là: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) và Customer Effort Score (CES).
1.3.3.3. Các bước xây dựng chương trình đo lường hiệu quả
Để đảm bảo hiệu quả, cách thức tổ chức đo lường sự hài lòng của khách hàng cần trải qua những bước cơ bản sau đây:
Bước 1: Tìm hiểu hành trình khách hàng
Bước 2: Xác định những điểm chạm
Bước 3: Xác định yếu tố cần đánh giá tại mỗi điểm chạm.
Bước 4: Triển khai đo lường – Lắng nghe khách hàng
Bước 5: Cải tiến liên tục
1.3.4. Thực hiện kiểm soát, cải thiện trải nghiệm khách hàng
- Quá trình kiểm soát và cải thiện trải nghiệm khách hàng là một hành trình không dừng lại, liên tục điều chỉnh và hoàn thiện để đáp ứng sự thay đổi của nhu cầu và mong muốn khách hàng. Bằng cách chặt chẽ theo dõi phản hồi của khách hàng và phân tích sâu dữ liệu, doanh nghiệp có thể nắm bắt được những thay đổi nhỏ và lớn trong quy trình mua hàng của họ.
1.4.1. Quy trình, quy định nội bộ, chính sách của Nhà nước
1.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành
1.4.3. Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ
1.4.3.3. Quy mô và mạng lưới cung cấp dịch vụ
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FIBERVNN TẠI VNPT ĐẮK LẮK
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển VNPT Đắk Lắk
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của VNPT Đắk Lắk
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức
2.1.2.2. Ngành nghề kinh doanh
2.2. TÌNH HÌNH KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ FIBERVNN
2.2.1. Tổng hợp thuê bao FiberVNN
Tính đến hết năm 2022, VNPT có hơn 201 nghìn thuê bao FiberVNN trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk, chiếm hơn 41% hộ dân toàn tỉnh, trong đó: Khách hàng cá nhân sử dụng hơn 190 nghìn thuê bao chiếm 95% tổng số thuê bao; Khách hàng doanh nghiệp sử dụng gần 11 nghìn thuê bao chiếm 5% tổng số thuê bao toàn tỉnh.
2.2.2. Biến động thuê bao FiberVNN
Tính hết năm 2022, số lượng thuê bao phát triển mới (PTM) hơn 29 nghìn thuê bao; số lượng thuê bao Hủy dịch vụ lên tới hơn 10.8 nghìn thuê bao
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ FIBERVNN TẠI VNPT ĐẮK LẮK
2.3.1. Lập kế hoạch quản trị trải nghiệm dịch vụ FiberVNN của VNPT Đắk Lắk
- VNPT Đắk Lắk bắt đầu kế hoạch quản trị trải nghiệm dịch vụ FiberVNN bằng việc hiểu rõ hơn về khách hàng của VNPT Đắk Lắk, từ các khảo sát và phân tích sâu hơn về nhu cầu và mong muốn của họ. Dựa trên thông tin này, VNPT Đắk Lắk có thể phân loại khách hàng thành các nhóm, giúp VNPT Đắk Lắk định hình chiến lược theo hướng đáp ứng những yêu cầu cụ thể của từng nhóm.
- Sau đó, VNPT Đắk Lắk đặt ra các mục tiêu cụ thể để đo lường tiến độ của VNPT Đắk Lắk. Những chỉ tiêu này sẽ trở thành hướng dẫn cho VNPT Đắk Lắk khi VNPT Đắk Lắk thực hiện các cải tiến. VNPT Đắk Lắk sẽ tiếp tục với việc phát triển chiến lược dựa trên thông tin từ bước trước. Chiến lược này bao gồm việc cải thiện dịch vụ hiện tại, đưa ra các ưu đãi mới và phát triển các tính năng hoặc sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thị trường đa dạng.
- Khi chiến lược đã được đặt ra, VNPT Đắk Lắk tiếp tục với việc thực hiện các cải thiện. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa tốc độ truy cập, giảm thiểu sự cố và tăng cường hỗ trợ khách hàng. Đồng thời, việc đào tạo nhân viên là quan trọng, đảm bảo rằng họ không chỉ chuyên nghiệp về sản phẩm và dịch vụ mà còn có khả năng tương tác tốt với khách hàng.
- Sau khi chiến lược được triển khai, VNPT Đắk Lắk sẽ theo dõi và đánh giá kết quả. Bằng cách này, VNPT Đắk Lắk có thể đảm bảo rằng VNPT Đắk Lắk tiếp tục trên đúng hướng và điều chỉnh nếu cần thiết. Phản hồi từ khách hàng sẽ được tích hợp vào quy trình để VNPT Đắk Lắk có thể cải thiện mọi khía cạnh của trải nghiệm dịch vụ.
2.3.2. Thực trạng thực hiện hoạt động quản trị trải nghiệm dịch vụ FiberVNN của VNPT Đắk Lắk
F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\Quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FiberVNN) tại VNPT Đắk Lắk
