Quản trị quan hệ khách hàng CRM tại Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng

1. Tính cấp thiết của đề tài

Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn sẽ giúp giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng, giảm chi phí và tăng doanh thu. Đối với Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng, đây là một trong số những ngân hàng có số lượng khách hàng thỏa mãn với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hiện tại chưa thật sự nhiều. Chính vì vậy, để có thể thành công trong chính sách sử dụng khách hàng như một công cụ cạnh tranh thì Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng cần xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, qua đó gia tăng giá trị cho khách hàng, nâng cao được hình ảnh của mình đối với khách hàng, và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo khách hàng được phục vụ tốt nhất.

Xuất phát từ nhận thức trên và với mong muốn tìm hiểu, đi sâu nghiên cứu và ứng dụng kiến thức đã được học vào thực tế, tôi quyết định chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng CRM tại Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp.

1. Mục tiêu nghiên cứu

Nội dung của luận văn chú trọng vào những vấn đề chính sau đây:

• Hệ thống hóa các khái niệm, kiến thức và các vấn đề liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng và chọn lựa mô hình ứng dụng CRM phù hợp với điều kiện ngân hàng thương mại..
• Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
• Đề xuất các giải pháp để xây dựng hệ thống CRM hữu hiệu.

1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động CRM tại Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
• Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng hoạt động CRM ở Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Đà Nẵng từ 2011 -2014.

1. Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Tác giả đã thu thập tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau, tiến hành xử lý bằng phương pháp nghiên cứu tại chỗ để đưa ra những nhận định có cơ sở.
• Phương pháp điều tra, phỏng vấn, thiết lập bảng câu hỏi kết hợp với phương pháp phân tích và trình bày thông tin. Kết quả phân tích, đánh giá, tổng hợp các thông tin thu được chính là kết quả nghiên cứu đáp ứng được mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài. Trong nghiên cứu, các phương pháp này được sử dụng linh hoạt để giải quyết vấn đề một cách hiệu quả nhất.

1. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

• Định hướng cụ thể hơn hoạt động CRM cho Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
• Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ, thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thỏa mãn hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
• Xây dựng chính sách cho từng khách hàng mục tiêu.
• Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM.

1. Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và một số phụ lục, luận văn được chia thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.

Chương 2: Tổng quan hoạt động kinh doanh và thực trạng CRM tại Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.

Chương 3: Đánh giá và hoàn thiện hệ thống CRM tại Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Khách hàng

– Khái niệm khách hàng:

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu cần sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

– Phân loại khách hàng:

Dựa vào hành vi mua của khách hàng có thể phân thành hai loại: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.

+ Khách hàng tổ chức:

+ Khách hàng cá nhân:

– Các loại khách hàng trong ngân hàng

+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn:

+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay:

+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng:

Khái niệm về quan hệ khách hàng

Bản chất của các mối quan hệ khách hàng

Các yếu tố cấu thành của một mối quan hệ

Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng

Mối quan hệ giữa Marketing quan hệ và CRM

Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Khái niệm

Hiện nay vẫn còn rất nhiều tranh luận về khái niệm chính xác của CRM, tuy nhiên phần lớn các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới khách hàng. Như vậy, CRM có thể được hiểu: “Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất”.

Bản chất của CRM

Trọng tâm của mối quan hệ khách hàng là dịch chuyển từ việc phân phối giá trị sang sáng tạo giá trị.

Giao dịch

Marketing

truyền thống

Sản phẩm

Năng lực

Mối quan hệ

Hình 1.2 Bản chất của CRM

Lợi ích của CRM

Giảm chi phí tìm kiếm khách hàng; Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp; Giảm chi phí bán hàng; Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn; Tăng cường lòng trung thành của khách hàng; Đánh giá lợi nhuận từ khách hàng

1.1.4. Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng

a. Khái niệm về giá trị của khách hàng

b. Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng

c. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành

d. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng.

TIẾP CẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Triết lý tương tác khách hàng one – to – one:

Tương tác khách hàng “one to one” là triết lý của CRM. Nền tảng của triết lý là “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt”.

Triết lý này bao gồm bốn bước cơ bản hay còn gọi là mô hình IDIC:

Thông tin đến tổ chức, về khách hàng và nhu cầu của khách hàng

CRM Phân tích

CRM hoạt động

CRM Cộng tác

Nhận điện khách hàng

(Identify)

thông qua thông tin của quá trình tiếp xúc.

Phân biệt khách hàng

(Differentiate)

thông qua nhu cầu và giá trị mà khách hàng mang đến cho doanh nghiệp

Tương tác với khách hàng

(Interact) thông qua nhu cầu và giá trị mà khách hàng mang đến cho doanh nghiệp

Cá biệt hóa khách hàng

(Customize) cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt

Hình 1.3 Các cấp độ của CRM

Nguồn: The IDIC Methodology ( Peppers and Rogers, 2004)

Mô hình IDIC có thể phân thành hai hoạt động lớn là phân tích và hoạt động.

CRM hoạt động (Operational CRM)

CRM phân tích (Analycial CRM)

CRM cộng tác (Collaborrative CRM)

Dữ liệu khách hàng

Marketing tự động

Bán hàng tư động

Dich vụ khách hàng

Internet

E-mail

Call Center

CRM cộng tác

Liên hệ trực tiếp

CRM hoạt động

CRM phân tích

Phân tích dữ liệu

Hình 1.6. Thành phần kiến trúc của CRM

Nguồn: Kracklauer và Mill, 2004, “Collaborative customer relationship management taking crm to the next level”

TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM

Tạo lập CSDL về khách hàng

Bước 1

Phân tích CSDL về khách hàng

Bước 2

Phân nhóm và lựa chọn KH mục tiêu

mục tiêu

Bước 3

Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng

Bước 4

Xây dựng chương trình quan hệ với KH

Bước 5

Đánh giá công tác CRM

Bước 6

Hình 1.7. Tiến trình thực hiện CRM

Tạo lập CSDL về khách hàng

Phân tích CSDL về khách hàng

Phân nhóm khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

– Phân loại các khách hàng thành những nhóm khác nhau:

Tiêu chí 1:Phân nhóm khách hàng theo sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng

Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng theo các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính

Tiêu chí 3: Phân nhóm theo chi phí

– Phân nhóm khách hàng theo nhu cầu:

– Xác định nhóm khách hàng mục tiêu:

Chọn các khách hàng có giá trị nhất trong các KH theo tiêu chí phân loại đã lựa chọn.

Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng

– Một số công vụ tương tác với khách hàng:

– Đánh giá các hình thức tương tác:

– Lựa chọn hình thức tương tác:

– Kết quả của quá trình tương tác:

Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu

Đánh giá công tác CRM

Đánh giá là bước cuối cùng của một chương trình CRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới.

ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG

ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI

Năng lực tạo ra SP, DV

Năng lực cung cấp SP, DV

Khả năng “hiểu” khách hàng

Nhu cầu, thái độ của khách hàng

Hình 1.8. Mô hình đánh giá chương trình CRM

– Đánh giá bên trong

– Đánh giá bên ngoài

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH

ĐÀ NẴNG (VIETBANK ĐÀ NẴNG)

KHÁI QUÁT VỀ NH VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – CN ĐÀ NẴNG (VIETBANK ĐÀ NẴNG)

Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của NH Việt Nam Thương Tín – CN Đà Nẵng

Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Vietbank Đà Nẵng

Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietbank Đà Nẵng

Hoạt động huy động vốn

Hoạt động cho vay

Kết quả hoạt động kinh doanh

CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÂN HÀNG VIETBANK ĐÀ NẴNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG

Đặc điểm khách hàng

Khách hàng chủ yếu mà Vietbank Đà Nẵng nhắm đến là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.

Bảng 2.4. Tỷ trọng khách hàng giao dịch với Vietbank Đà Nẵng

từ 2011-2014

Nguồn: Báo cáo thường niên 2014 của Vietbank

Chất lượng nguồn nhân lực

Cuối năm 2014, Vietbank Đà Nẵng có 27 cán bộ, nhân viên đang công tác, phục vụ tại, đây, trong đó: có 13 cán bộ, nhân viên nam, chiếm 48%; trình độ chuyên môn cụ thể là: 21 cán bộ, nhân viên có trình độ đại học và sau đại học, chiếm 78%, 3 cán bộ, nhân viên có trình độ cao đẳng, chiếm 11% và 3 cán bộ, nhân viên trình độ trung cấp, chiếm 11%.

Yếu tố văn hóa

Văn hóa doanh nghiệp của Vietbank được xây dựng với slogan: “Tin tưởng, đồng lòng, phát triển cùng Vietbank.”

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CRM TẠI VIETBANK – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Thu thập thông tin khách hàng

• 1. Hệ thống thông tin khách hàng

+ Tại bộ phận tín dụng: Hồ sơ của khách hàng do cán bộ tín dụng quản lý khách hàng lưu tại Phòng Tín dụng, bao gồm:

– Hồ sơ của khách hàng cá nhân.

– Hồ sơ của khách hàng doanh nghiệp.

+ Tại bộ phận Dịch vụ khách hàng: Lưu giữ các hồ sơ liên quan đến hoạt động giao dịch tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán của khách hàng.

– Hồ sơ khách hàng cá nhân

– Hồ sơ của khách hàng doanh

Việc lưu giữ và quản lý hồ sơ giấy tại Vietbank Đà Nẵng có sự phân cấp rõ ràng, thuận tiện cho việc tìm kiếm hồ sơ và kiểm tra thông tin khách hàng khi kết thúc giao dịch. Tuy nhiên, công tác quản lý, lưu trữ hồ sơ tại các bộ phận chưa theo một quy trình chuẩn nên cũng hạn chế trong công tác quản lý hồ sơ khách hàng. Hơn nữa, thông tin phản hồi của khách hàng được bộ phận Dịch vụ khách hàng tiếp nhận và trình lên lãnh đạo, chưa được cập nhật vào hệ thống. Việc này sẽ làm cho lãnh đạo Vietbank Đà Nẵng bị động và khó khăn trong việc giữ mối quan hệ với khách hàng.

Các module ứng dụng chương trình CRM

Module CIF (Customer Information File)

Mỗi khách hàng có một mã số, gọi là số CIF; với mã số này, ngân hàng có thể quản lý được các tài khoản khách hàng tại ngân hàng, các khoản vay của khách hàng tại thời điểm hiện tại, số dư tiền vay, số dư tiền gửi, tài sản đảm bảo, thời gian thực hiện tín dụng, từ đó giúp ngân hàng đưa ra những chính sách cho từng khách hàng phù hợp.

Nhìn chung, quá trình tạo lập và quản lý CSDL về khách hàng của Vietbank Đà Nẵng được thực hiện thường xuyên. Tuy nhiên, những thông tin này còn ít và quá đơn giản, hiệu quả đem lại cho người sử dụng thông tin chưa cao. Việc quản lý hồ sơ khách hàng trên phần mềm chưa phản ánh đầy đủ các nội dung mà ngân hàng cần để có thể đánh giá được thực trạng tín dụng của khách hàng tại ngân hàng. Hơn nữa, một số cán bộ, nhân viên chưa nhận thức được tầm quan trọng của công tác CRM và kỹ năng sử dụng chương trình phần mềm quản trị chưa thành thạo nên việc cập nhật thông tin đã bỏ qua một số bước. Hạn chế này dẫn đến khó khăn trong việc xác định khách hàng mục tiêu và khó khăn việc triển khai chương trình CRM tại chi nhánh Đà Nẵng một cách hiệu quả.

Phân tích CSDL về khách hàng

Căn cứ vào những kết quả có được, Vietbank Đà Nẵng đưa ra những chính sách, quyết định bán hàng đối với từng loại khách hàng. Tuy nhiên, các dữ liệu về khách hàng của Vietbank Đà Nẵng chưa được tận dụng nhiều để phân tích rõ hơn đối với từng loại khách hàng, chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm thông tin cơ bản về khách hàng để đánh giá chung về lợi ích tổng thể mang lại cho Ngân hàng. Điều này sẽ làm hạn chế việc xác định đúng khách hàng mục tiêu mà Ngân hàng cần hướng tới.

Lựa chọn khách hàng mục tiêu

a. Công tác phân nhóm khách hàng có quan hệ tín dụng

• Các chỉ tiêu tài chính
• Các chỉ tiêu phi tài chính: Vietbank tiến hành phân nhóm, chấm điểm một số chỉ tiêu phi tài chính sau:

* Công tác phân nhóm chấm điểm khách hàng:

Mỗi khách hàng khi đã được đánh giá xếp hạng sẽ được xếp vào một nhóm. Đối với những khách hàng thực hiện giao dịch lần đầu, công tác chấm điểm sẽ được nhân viên tín dụng thực hiện ngay khi làm hồ sơ giao dịch, với khách hàng được đánh giá xếp hạng A trở lên sẽ được Ngân hàng chấp nhận cho vay. Công tác chấm điểm khách hàng được Vietbank Đà Nẵng thực hiện chấm điểm định kỳ 3 tháng/1 lần đối với khách hàng tổ chức và 6 tháng/1 lần đối với khách hàng cá nhân.

b. Công tác phân nhóm khách hàng có quan hệ tiền gửi

Nhìn chung, công tác phân nhóm khách hàng được ngân hàng chú trọng. Điều này giúp Ngân hàng tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, xác định được khách hàng mục tiêu; duy trì khách hàng trung thành, loại bỏ khách hàng không đem lại lợi ích cho Ngân hàng. Tuy nhiên công tác phân nhóm chấm điểm khách hàng chưa được tiến hành thường xuyên, vẫn còn tồn tại những hạn chế: còn mang tính định tính, chưa đi sâu vào từng nhóm khách hàng để đánh giá đúng đắn giá trị mà khách hàng mang lại, sau khi đánh giá chưa có sự rà soát, kiểm tra lại để sửa chữa lỗi trong quá trình đánh giá.

Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng

a. Hệ thống công nghệ thông tin

Để truyền dữ liệu giữa các cơ sở trực thuộc, Vietbank Đà Nẵng thực hiện theo 2 cách: Kết nối giữa các máy tính cá nhân được kết nối với nhau qua mạng LAN; Kết nối giữa máy chủ các phòng giao dịch và máy chủ của Ngân hàng: thông qua đường truyền Metronet (24/24h).

b. Một số công cụ Marketing

Tại trụ sở Vietbank Đà Nẵng chỉ mới thiết lập đường dây phục vụ hoạt động các máy ATM. Các phòng giao dịch và các máy ATM này được đặt tại các điểm có mật độ dân cư cao, thuận lợi cho khách hàng. Việc tiếp nhận các khiếu nại, góp ý của khách hàng hiện nay được thực hiện chủ yếu thông qua giao dịch trực tiếp, qua điện thoại, văn bản.

Đối với khách hàng trực tiếp đến ngân hàng sẽ được nhân viên tiếp tân tại quầy tiếp đón và nắm bắt thông tin chuyển bộ phận dịch vụ phục vụ.

Các kênh tư vấn, hỗ trợ khách hàng tại chi nhánh không chỉ dừng lại ở việc tiếp xúc trực tiếp, mà còn là đầu mối tư vấn bán hàng, trả lời, giải đáp những thắc mắc, khiếu nại về sử dụng sản phẩm, dịch vụ thông qua internet, email…

Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu

Điểm cốt lõi của CRM là một sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Hiện nay, Vietbank Đà Nẵng cung ứng nhiều sản phẩm, dịch vụ và nhiều sự lựa chọn cho khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

• Sản phẩm huy động vốn
• Sản phẩm tín dụng
• Dịch vụ bảo lãnh

Bên cạnh những sản phẩm giao dịch chính, khách hàng được tư vấn những sản phẩm, dịch vụ công nghệ tiện ích khác kèm theo như dịch vụ thẻ các loại, dịch vu ngân hàng điện tử Internet Banking,… đôi lúc được ưu đãi hoặc miễn giảm phí, đây cũng là một lời tri ân dành cho khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng (Vietbank Đà Nẵng)

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với một số yếu tố trong công tác quản trị khách hàng tại ngân hàng Vietbank – Đà Nẵng

Đối tượng khảo sát : là các khách hàng có sử dụng dịch vụ tại Vietbank Đà Nẵng.

Hình thức khảo sát: phát phiếu điều tra (Phụ lục 1)

Quy mô khảo sát: 300 khách hàng.

Phương pháp xử lý dữ liệu: Các số liệu được xử lý theo phương pháp thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS.

Kết quả khảo sát

+ Phân tích thống kê mô tả

• Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
• Giá cả sử dụng sản phẩm, dịch vụ
• Thái độ, phong cách làm việc của nhân viên
• Linh hoạt, mềm dẻo trong giao dịch
• Chính sách chăm sóc khách hàng
• Về các phần mềm ứng dụng

– Công cụ tương tác với khách hàng

– Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của NH

Tóm lại, qua kết quả điều tra, chúng ta có thể thấy: sản phẩm, dịch vụ cung cấp tương đối tốt; Tốc độ xử lý hồ sơ, thủ tục nhanh; Giá cả sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh chấp nhận được; Thái độ và phong cách làm việc của nhân viên tương đối tốt; Nhân viên linh hoạt, mềm dẻo khi thực hiện giao dịch nhưng thật sự chưa đạt hiệu quả cao do chưa giải quyết tốt các khiếu nại của khách hàng; Cơ sở, phương tiện giao dịch thuận tiện; An toàn và bảo mật thông tin KH; Tuy nhiên, chưa chú trọng xử lý thông tin phản hồi của KH thông qua các công cụ truyền thông nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH mọi thời điểm; Chưa có nhiều chính sách chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; Khả năng đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng chưa được chú trọng.

Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Vietbank – Đà Nẵng

• Những tồn tại:

– Công tác quản lý, lưu trữ hồ sơ tại các bộ phận chưa theo một quy trình chuẩn nên cũng hạn chế trong công tác quản lý hồ sơ khách hàng.

– Chưa có chính sách cụ thể đối với từng phân nhóm khách hàng kể cả nhóm khách hàng tín dụng và khách hàng tiền gửi để có thể giữ chân khách hàng lâu dài.

– Việc giao tiếp với khách hàng chưa phối hợp các hình thức tương tác khách hàng một cách đồng bộ nhằm tạo sự thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng.

– Ngân hàng chưa xây dựng một chu trình giải quyết khiếu nại khách hàng.

– Sự chuyên môn hóa đội ngũ nhân viên chưa thật sự hiệu quả, dẫn đến một nhân viên phải xử lý nhiều công việc nên việc chăm sóc khách hàng còn hạn chế.

– Quy trình áp dụng tiến bộ của công nghệ thông tin trong quản lý còn chậm và chưa theo kịp với nhu cầu quản lý hiện tại

• Nguyên nhân tồn tại:

– Một số cán bộ, nhân viên cũng như các cấp lãnh đạo chưa nhận thức được tầm quan trọng của công tác CRM.Kỹ năng sử dụng chương trình phần mềm quản trị chưa thành thạo nên việc cập nhật thông tin đã bỏ qua một số bước.

– Dữ liệu khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng nhưng lại chưa được cập nhập thường xuyên, liên tục. Các hoạt động tương tác với khách hàng chưa có sự đồng bộ nên việc thu thập thông tin khách hàng còn hạn chế, khó nắm bắt nhu cầu của khách hàng.

– Nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng, khách hàng dễ dàng chuyển sang ngân hàng khác đáp ứng nhu cầu tốt hơn trong khi bộ máy quản trị quan hệ khách hàng tại Vietbank chưa có sự đổi mới rõ rệt.

CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM THƯƠNG TÍN

– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (VIETBANK ĐÀ NẴNG)

CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETBANK ĐÀ NẴNG

Định hướng phát triển của Vietbank (Phụ lục 9)

Mục tiêu kinh doanh của ngân hàng Vietbank Đà Nẵng

Tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng

GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (VIETBANK ĐÀ NẴNG)

Mục tiêu CRM

Xây dựng hệ thống CRM

Hoàn thiện CSDL khách hàng

• Chuẩn hóa việc lưu trữ và quản lý hồ sơ, giấy tờ của khách hàng
• Đồng nhất trong quá trình cập nhật và quản lý thông tin khách hàng
• Thông tin khách hàng phải được cập nhật liên tục
• Thu thập và cập nhật thông tin phản hồi của khách hàng

Phân tích CSDL khách hàng

– Phân loại khách hàng theo số dư tiền gửi: Xác định khách hàng mang lại giá trị cao cho Ngân hàng.

– Phân loại khách hàng theo ngành nghề kinh doanh: Dựa vào lĩnh vực/ngành nghề dựa vào hoạt động sản xuất kinh doanh chính của doanh nghiệp đó.

– Phân loại khách hàng theo quy mô: Xác định doanh nghiệp lớn, vừa hay nhỏ.

– Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ: Để đánh giá sự trung thành của khách hàng, đồng thời thể hiện chính sách chăm sóc khách hàng của Ngân hàng.

Lựa chọn khách hàng mục tiêu

– Đối với khách hàng của sản phẩm tín dụng

Quy trình chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng cũng sử dụng phương pháp chấm điểm các nhóm chỉ tiêu tài chính và phi tài chính của từng khách hàng. Với cách chấm điểm này, khách hàng sẽ được xếp vào 10 loại và được chia thành 5 nhóm (1) AAA, AA; (2) A, BBB; (3) BB, B; (4) CCC, CC; (5) C, D, cùng với sự đánh giá về tài sản đảm bảo, ngân hàng sẽ xếp loại theo tính chất rủi ro tín dụng và độ an toàn của tài sản để quyết định chính sách cấp tín dụng

Bảng 3.3. Bảng đánh giá xếp hạng khách hàng

(Nguồn: Phòng Tín dụng, Vietbank Đà Nẵng)

– Đối với khách hàng của sản phẩm tiền gửi

• Đối với khách hàng tổ chức:

• Đối với khách hàng cá nhân:

Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng

Vietbank Đà Nẵng sẽ tập trung vào một số nội dung chủ yếu sau:

– Nâng cao hiệu quả ứng dụng CNTT

– Sử dụng công cụ Marketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng.

Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu

• Chính sách chung:

– Tiếp tục chú trọng đến chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên

– Có các chương trình chăm sóc khách hàng cụ thể, thiết thực và phù hợp với từng đối tượng khách hàng

– Xây dựng bộ phận hỗ trợ khách hàng

• Chính sách cụ thể cho từng nhóm khách hàng ( nhóm 1,2,3,4):

+ Chính sách đối với khách hàng nhóm 1

• • Chính sách tiếp thị khách hàng
  • Chính sách về cấp tín dụng
  • Chính sách về bảo đảm tiền vay
  • Chính sách về lãi suất tiền vay
  • Chính sách về tiền gửi
  • Chính sách về dịch vụ, phí dịch vụ

+ Chính sách đối với khách hàng nhóm 2

+ Chính sách đối với khách hàng nhóm 3

+ Chính sách đối với khách hàng nhóm 4

Một số giải pháp hỗ trợ cho hoạt động CRM tại ngân hàng Vietbank

– Cơ cấu hợp lý mô hình tổ chức nhằm nâng cao chất lượng quan hệ khách hàng ( thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng)

– Quản lý tốt khách hàng ở giai đoạn giao dịch

– Giải pháp về phần mềm quản trị quan hệ khách hàng

Mua phần mềm

Dùng phần mềm miễn phí

– Giải pháp về nhân sự

Không ngừng kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng tại Vietbank Đà Nẵng

Đánh giá từ phía khách hàng: lợi ích của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng.

Đánh giá từ phía NH: Doanh thu từ các nhóm khách hàng: Lượng khách hàng mới, lợi nhuận trên đầu tư (ROI), mức độ hài lòng, trung thành của nhân viên.

Phương pháp đánh giá:

Từ phía khách hàng sẽ đánh giá qua các chỉ số của từng tiêu thức, có thể sử dụng điều tra qua bảng câu hỏi đối với khách hàng, dữ liệu thu được từ kết quả hoạt động kinh doanh (các số liệu tài chính, thị phần…), sau đó phân tích các kết quả đạt được.

Từ phía NH sẽ đánh giá hiệu quả dựa trên hình thức cho điểm, thành tích đạt được, mức độ hoạt động, sự tận tụy của nhân viên sẽ được so sánh, xếp loại giữa các nhân viên với nhau và giữa nhân viên với tiêu chuẩn đạt được qua các chỉ số đã thiết lập trong bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng của NH.

Bộ phận đánh giá:

Để kết quả đánh giá có tính trung thực cao, NH cần giao nhiệm vụ cho Ban chăm sóc khách hàng chủ trì tiến hành đánh giá từ phía khách hàng thông qua việc lập phiếu thăm dò khách hàng, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng. Đồng thời, đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên.

Một số kiến nghị và đề xuất cho việc xây dựng hoàn thiện CRM tại Vietbank Đà Nẵng

Để thực hiện tốt chương trình này, tác giả có một số kiến nghị đối với Ban lãnh đạo:

– Lãnh đạo phải xây dựng tầm nhìn và tạo điều kiện, ủng hộ hết sức việc triển khai ứng dụng CRM tại Vietbank Đà Nẵng.

– Tổ chức học tập về CRM đối với toàn thể cán bộ công nhân viên, có chính sách hợp lý nhằm đào tạo nhân viên làm việc với phong cách chuyên nghiệp

– Cần xây dựng trang web riêng cho Vietbank Đà Nẵng để khách hàng tìm hiểu các loại sản phẩm hiện có, khách hàng có thể góp ý kiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chất lượng phục vụ.

– Ban giám đốc nên thành lập tổ quan hệ khách hàng với chức năng là tiếp thị khách hàng, chăm sóc khách hàng, định kỳ tổng hợp báo cáo khiếu nại của khách hàng

– Ban giám đốc và các Phòng liên quan cần thiết lập quy trình để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ do Vietbank Đà Nẵng cung cấp.

– Thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại

KẾT LUẬN

Công tác CRM tại Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng cũng đã được chú trọng tuy nhiên hoạt động này cũng còn tồn tại nhiều hạn chế và chưa mang tính lâu dài. Việc tìm ra một chiến lược kinh doanh nhằm thu hút, lựa chọn, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất để tạo ra nguồn thu nhập ổn định lâu dài, đồng thời góp phần hạn chế rủi ro là vấn đề cấp thiết đối với Vietbank Đà Nẵng.

Những khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng nên họ luôn là mục tiêu săn đón của các ngân hàng. Những loại khách hàng này không chỉ nhạy cảm đối với lãi suất, bởi chỉ một sự thay đổi nhỏ của lãi suất huy động cũng tác động lớn đến tiền lãi hằng tháng mà còn nhiều nhu cầu khác thường so với những khách hàng khác. Đòi hỏi Ngân hàng có sự tương tác, nghiên cứu nhu cầu của họ muốn gì. Từ đó xây dựng chương trình đáp ứng riêng biệt cho từng khách hàng. Trong tương lai Ngân hàng Việt Nam Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng cần có một chiến lược xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm đảm bảo trong việc thu hút vốn cho vay và đạt được mục tiêu trong dài hạn. Phát triển nhiều dịch vụ mới phù hợp với một ngân hàng hiện đại, đa năng và trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.

Luận văn được thực hiện với sự cố gắng và mong muốn góp phần vào hoàn thiện CRM tại ngân hàng Vietbank Đà Nẵng trong thời gian sắp đến. Song do trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Do vây, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô và những người quan tâm để luân văn được hoàn thiện hơn.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\PHAM THI MINH HANG