NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG
Trên thế giới, du lịch được được mệnh danh là ngành công nghiệp không khói, một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về kinh tế – xã hội mà nó đem lại. Ngày nay, cùng với xu hướng quốc tế hóa và toàn cầu hóa, du lịch đã và đang trở thành một ngành dịch vụ quan trọng, chiếm tỉ trọng ngày càng lớn trong GDP của mỗi quốc gia. Đặc biệt, nguồn lợi du lịch thu được từ các khách du lịch quốc tế góp phần mang lại thu nhập, cải thiện cán cân thanh toán và quảng bá hình ảnh của quốc gia và địa phương đến với bạn bè khắp nơi trên thế giới.
Được thành lập từ năm 1888, Đà Nẵng từ xa xưa đã là hải cảng quan trọng của Việt Nam, nay là một trung tâm kinh tế, một thành phố lớn nhất miền Trung. Không chỉ trứ danh bởi những bãi biển đẹp, Đà Nẵng cũng mang nét hấp dẫn riêng biệt bởi vị thế tựa lưng vào dải Trường Sơn hùng vĩ, lại có bán đảo Sơn Trà vươn ra biển Với cảng biển Tiên Sa (cảng sâu) và 9 cầu cảng dọc sông Hàn, có sân bay quốc tế Đà Nẵng, có hệ thống thông tin liên lạc hiện đại. Đà Nẵng là trung tâm của 3 di sản văn hóa thế giới như Cố Đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn. Phía Bắc giáp tỉnh Thừa Thiên – Huế, Tây và Nam giáp tỉnh Quảng Nam, Đông giáp Biển Đông. Xa hơn một chút nữa là di sản thiên nhiên thế giới Vườn Quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng và Động Thiên Đường. Chính vị trí này đã làm nổi rõ vai trò của thành phố Đà nẵng trong khu vực, đó là nơi đón tiếp, phục vụ, trung chuyển khách.
Tính chung trong quý 1/2019, theo báo cáo của UBND TP Đà Nẵng, tổng lượng khách du lịch đến TP ước đạt hơn 1,8 triệu lượt, tăng 16,4% so với cùng kỳ 2018; trong đó khách quốc tế ước đạt 876,5 nghìn lượt, tăng 31,2%. Tổng thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch trên địa bàn TP ước đạt 6.235,6 tỷ đồng, tăng 16,4% so cùng kỳ 2018. Đến nay, đã có 27 đường bay quốc tế đến Đà Nẵng (gồm 15 đường bay thường kỳ, 12 đường bay thuê chuyến) và 9 đường bay nội địa với tổng tần suất hoạt động 368 chuyến/tuần. Trong quý 1/2019, khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng bằng đường hàng không ước đạt 757,5 nghìn lượt, tăng 56,5% so với cùng kỳ 2018 (484,2 nghìn lượt).
Hiện nay, Đà Nẵng có hơn 790 cơ sở lưu trú với gần 35.900 phòng, tăng 90 cơ sở so với cùng kỳ năm 2018. Lợi thế của Đà Nẵng là các khu, điểm du lịch như: khu du lịch Bà Nà Hills, Công viên suối khoáng nóng núi Thần Tài, Công viên Châu Á (Sun World Danang Wonders), di tích quốc gia đặc biệt – khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, bán đảo Sơn Trà, bảo tàng Đà Nẵng, bảo tàng Điêu khắc Chăm… không cách quá xa trung tâm thành phố nên khách địa phương và du khách quốc tế rất thuận tiện lựa chọn điểm đến.
Với xu hướng toàn cầu hiện nay và việc du lịch đang ngày càng được chú trọng trong số các ngành kinh tế, du lịch Đà Nẵng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu hút khách du lịch đến ngày càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, là những yếu tố biểu hiện lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Dựa trên lý thuyết gốc của Compton (1979). Gần đây nhiều nhà nghiên cứu cũng đề cập đến các nhân tố thúc đẩy (Pushmotives) và nhân tố kéo (Pull motives) Theo quan điểm này, yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch chính là hình ảnh của điểm đến hay những nét đặc trưng riêng của nó. Các nhà quản lý du lịch thu hút du khách bằng chính những hình ảnh – công cụ giúp du khách so sánh được sự khác nhau giữa các điểm đến thông qua những thông tin mà họ nhận được cũng như hình thành những động cơ từ bên trong nhằm góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách (Grosspietsch, 2006). Để tăng tính cạnh tranh cho điểm đến và thay đổi động cơ, kích thích nhu cầu của du khách; hoạt động Marketing, cụ thể là các nguồn thông tin tiếp cận với khách hàng trở thành một trong những chiến lược quan trọng; góp phần giúp các nhà quản lý du thành công trong việc quản lý hoạt động kinh doanh du lịch cũng như quản lý điểm đến (Konecnik, 2002; Molina và cộng sự, 2010). Như vậy, việc lý giải cách mà con người thu nhận và tổ chức các thông tin liên quan đến điểm đến dựa vào các ký ức của họ cũng như tạo ra sự liên tưởng hay cam kết đến hoạt động du lịch mà họ đang hướng đến là rất cần thiết trong việc thu hút khách du lịch tới điểm đến. Đấy chính là lý do vì sao trong mọi tình huống du khách có thể chỉ nghĩ đến một hoặc một vài điểm đến nhất định mà nó đã nằm trong ký ức hay tiềm thức của họ. Sự liên kết này đòi hỏi nghiên cứu phải chọn một tình huống hay điểm đến cụ thể, đặc trưng riêng, phù hợp với mục tiêu đề ra. . Do đó, việc xác định những nhân tố nào tố tác động đến lòng trung thành của du khách đối với quyết định lựa chọn điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Với mong muốn nghiên cứu để xác định được các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách du lịch và đề ra một số kiến nghị chính sách nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động này, người viết chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG” để thực hiện luận văn của mình.
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu chính của luận văn là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh hành vi lòng trung thành. Từ đó làm cơ sở khuyến nghị một số định hướng chiến lược và định hướng giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến Đà Nẵng như một điểm đến du lịch trung thành của khách du lịch trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế.
2.2. Mục tiêu chi tiết:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng.
- Lựa chọn các biến thích hợp từ đó tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với điểm đến Đà Nẵng.
- Kiểm định mô hình và có sự điều chỉnh cần thiết để kết luận các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với điểm đến Đà Nẵng.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với điểm đến Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết, thực tiễn lòng trung thành và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Điểm đến du lịch Đà Nẵng, Việt Nam.
– Thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài trong gian đoạn 2018-2020, trong đó khảo sát định lượng từ tháng 5 đến tháng 12 năm 2019.
– Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đã trãi nghiệm tại các điểm đến du lịch Đà Nẵng.
4. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Để phù hợp với nội dung nghiên cứu và đạt được kết quả đáng tin cậy, có ý nghĩa khoa học, Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm kết hợp nghiên cứu tài liệu, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính: Được sử dụng để hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nhằm hình thành nên mô hình nghiên cứu, thang đo các nhân tố sơ bộ làm căn cứ thảo luận nhóm, điều tra sơ bộ hoàn thành mô hình và bảng hỏi chính thức để thực hiện nghiên cứu định lượng của luận văn.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp kết hợp với bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp, sau đó dữ liệu được phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 22.0, làm cơ sở đánh giá nhận thức hình ảnh điểm đến du lịch dựa theo từng thuộc tính và nhân tố; Tiếp đến là sử dụng phương pháp xác định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, hệ số tương quan biến tổng để loại các biến không có tương quan. Sau đó phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để loại bỏ các thuộc tính không có tác động nhiều và khẳng định lại các thành phần chính thuộc hình ảnh điểm đến. Tiếp theo luận văn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để khẳng định thang đo có phù hợp với thông tin thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt của thang đo. Cuối cùng, luận văn sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu các nhân tố hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Đà Nẵng.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN
1.1. Tổng quan về điểm đến và lòng trung thành
Du lịch là hoạt động có hướng đích không gian. Người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi. Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ở những góc độ khác nhau nên cũng đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch chưa có sự thống nhất. Điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng. Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến. Hay điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Nguyễn Văn Đảng, 2007). Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi yếu tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho khách. Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể (Davidson and Maitland, 2000; Buhalis, 2000). Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper và cộng sự, 2004). Đồng quan điểm đó, Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia; (3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là 1 xã, thị trấn. Có nhiều căn cứ để phân loại điểm đến, cụ thể như: (1) căn cứ vào hình thức sở hữu: có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân; (2) căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn; (3) căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn; (4) căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một hay một nhóm đất nước, hay có thể là một khu vực; (5) căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau; (6) căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận.
Theo giác độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên cứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách (Kozak, 2002; Beerli and Martin, 2004; Yoon and Uysal, 2005; Mike and Caster, 2007). Ví dụ như Van Raaij (1986) xem điểm đến như một sản phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công trình kiến trúc văn hóa-lịch sử… và các yếu tố do con người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí. Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004). Các sản phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến. Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến. Thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phần tạo nên sự hài long của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến (Buhalis, 1998; Kiralova and Pavliceka, 2015).
Đồng quan điểm khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu, Mike and Caster (2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 điều kiện hay thành tố nhằm thu hút du khách.
Hình 1.1. Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007)
Sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khi tham quan điểm đến, bao gồm: (1) Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm tham quan, một điểm đến thường có nhiều điểm thu hút; (2) Trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public and Private Amenities) như các tiện nghi như đường sá, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn…; (3) Khả năng tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến hay các yêu cầu về thị thực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác; (4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồm có nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến; (5) Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm đến là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các yếu tố này; (6) giá (Price) là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của điểm đến cũng như quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá gồm tất cả các chi phí đối với khách du lịch, bắt đầu từ chi phí để di chuyển tới điểm đến, chi phí sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến và cuối cùng là rời khỏi điểm đến.
Trong đó, điểm thu hút khách du lịch là thành tố hạt nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đẩy khách lựa chọn điểm đến. Các điểm thu hút khách bao gồm điểm thu hút chính bởi giá trị tài nguyên thiên nhiên, điểm thu hút khách bởi giá trị tài nguyên nhân tạo và điểm thu hút khách bởi giá trị tài nguyên lịch sử – văn hóa. Ngoài ra, tính đặc trưng hay những trải nghiệm riêng biệt ở điểm đến cũng có thể coi là những yếu tố vô hình để thu hút khách. Một trong những nguyên nhân khiến điểm đến được nhiều du khách lựa chọn chính là sức hấp dẫn hay sức hút của nó. Khả năng thu hút của điểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” (Hu and Ritchie, 1993.p25), hay tính hấp dẫn của nơi đến du lịch nào đó là thuộc tính của nơi đó có khả năng thu hút hoặc làm cho người ở nơi khác ưa thích và tự kéo đến chơi để có trải nghiệm” (Nguyễn Văn Mạnh, 2004, Tr.29). Có thể nói một điểm đến càng có những đặc điểm phù hợp với mong muốn của khách thì điểm đến đấy được lựa chọn nhiều hơn. Quan điểm này cũng phù hợp với ý kiến của Mayo and Jarvis (1981) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách. Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến và cũng là những yếu tố thúc đẩy du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci và cộng sự, 2007).
1.1.2. Lòng trung thành của khách hàng
Theo các nghiên cứu Marketing, lòng trung thành của khách hàng đã được hiểu theo nhiều cách. Các định nghĩa đầu tiên của lòng trung thành là thái độ. Theo cách đó, niềm tin của khách hàng về giá trị nhận được dẫn đến thái độ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như ý định mua lại. Cách thứ hai định nghĩa lòng trung thành như hành vi, được thể hiện thông qua hành vi tiếp tục ủng hộ hay sử dụng và hành động giới thiệu cho người khác (Hughes, 1991; Sonmez and Graefe, 1998). Một khái niệm khác là sự tích hợp của hai quan điểm, trong đó xác định lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ tương đối giữa thái độ và sự lặp lại trong tiêu dùng (Dick and Basu, 1994; Oliver, 1999).
Lòng trung thành hành vi tập trung vào kết quả hành vi như lần lặp lại. Trung thành thái độ đề cập đến biểu hiện tâm lý của khách du lịch như ý định để lại một điểm đến hoặc giới thiệu cho khách du lịch tiềm năng khác. Việc tổng hợp hoặc cách tiếp cận kết hợp của lòng trung thành cho thấy sự tích hợp của cả hai thái độ và hành vi (Backman and Crompton, 1991; Iwaskaki and Havitz, 1998; Yoon and Uysal, 2005). Ở mức độ hoạt động, việc xem xét lại ý định và khuyến nghị cho người khác được xem là tiêu chí cơ bản để đo lòng trung thành của khách du lịch (Oppermann, 2000; Yoon and Uysal, 2005).
Tóm lại, khái niệm về lòng trung thành được đa phần các học giả đồng ý với quan điểm là việc du khách quay lại mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó. Các khái niệm và mức độ lòng trung thành là một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng để đo sự thành công của chiến lược Marketing.
1.1.3. Lòng trung thành đối với điểm đến
Các nhà nghiên cứu điểm đến du lịch nhận thấy rằng, những điểm đến có những hình ảnh tích cực hơn thì nhiều khả năng sẽ được khách du lịch ưu tiên hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến. Ngoài ra, điểm đến được trải nghiệm sẽ ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và sự hài lòng. Điểm đến thuận lợi hơn sẽ dẫn đến sự hài lòng, mức độ trung thành của khách du lịch cao hơn. Ngược lại, việc đánh giá mức độ trung thành của khách du lịch sẽ ảnh hưởng đến điểm đến và thay đổi nó.
Hình ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng của du khách sẽ làm du khách hài lòng với địa điểm du lịch hơn. Điều này được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch (Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009; Marzuki và cộng sư, 2012). Như vậy, có thể xem hình ảnh điểm đến hấp dẫn như một nhân tố tạo ra sự hài lòng của du khách với địa điểm du lịch.
Giá trị cảm xúc có tác động tới quyết định hành vi của khách hàng (Sheth và cộng sự, 1991). Khi du khách có cảm xúc tích cực với địa điểm du lịch sẽ kéo theo sự hài lòng. Giá trị cảm xúc tốt được xem là nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách (Gallarza & Saura, 2006; Hung & Petrick, 2012).
Sự hài lòng với địa điểm du lịch là trạng thái tích cực tác động đến nhận thức và hành vi của khách hàng. Các nhà nghiên cứu lập luận và kiểm chứng được tác động tích cực của sự hài lòng khách hàng tới tính trung thành của họ với hàng hóa/dịch vụ (Chen và cộng sự 2007; Pham & Kullada, 2009). Trong ngành du lịch cũng có nhiều nghiên cứu khác nhau kiểm chứng môi quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và tính trung thành của khách hàng (Yoon & Uysal, 2005; Lee, 2009; Hung & Petrick, 2012; Horng và cộng sự, 2012).
Điểm đến tích cực sẽ ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch, tiếp cận để xem xét lại trong tương lai (Court, B. C., & Lupton, R. A. (1997). Điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành, dự định đến thăm lại điểm đến của khách du lịch và giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân (Castro, C., Armario, E., and Ruiz, D. (2007).
Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến là tổng hợp của thái độ và hành vi trung thành và thường bao gồm dự định đến thăm lại và giới thiệu, còn có các thành phần như: môi trường,cơ sở vật chất, sức hấp dẫn điểm đến, hợp túi tiền có tác động tích cực đến sự hài lòng, và chỉ có thành phần khí hậu không có ý nghĩa ảnh hưởng đến sự hài lòng. (Park,Y & Njite,D (2010). Điều đó có nghĩa là lợi ích của việc nhận thức trước điểm đến đã có hiệu quả tích cực đến mong đợi và lòng trung thành của khách du lịch.
1.1.4. Lý thuyết và mô hình đo lường lòng trung thành điểm đến
1.1.4.1. Các lý thuyết đo lường lòng trung thành
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; (3) tổng hợp hành vi và thái độ. Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kì bởi một khách hàng. Lòng trong thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưu thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hương hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Như định nghĩa trên thì cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưu thích nhiều hon đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường họp, hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm khách hàng rời khỏi công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành sẽ dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu 1994). Vì vậy, để đạt được lòng trung thành đúng các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal Of Retailing 80 (2004) 317 – 330).
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau, Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng cách tiếp cận từ chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này được hiểu khi khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ tại điểm đến tốt, làm cho khách hàng thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ tại điểm đến thì khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại điểm đến trong tương lai, đây chính là hành vi trung thành của khách hàng đối với điểm đến.
1.1.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Vì thế, không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ như:
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996);
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ;
Lehtinen&Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ;
Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào;
Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) được xem là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt hay còn gọi là năm khoảng cách (gap).
Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng.
Khoảng cách 4
Cung cấp
dịch vụ
Thông tin đến khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 1
NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm trong quá khứ
Sự kỳ vọng
dịch vụ
Sự cảm nhận
dịch vụ
Khoảng cách 5
KHÁCH HÀNG
Hình 1.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó.Theo mô hình trên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:
+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.
+ Khảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng dịch vụ.
+ Khảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định.
+ Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai.
Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3
Theo Parasuraman và các cộng sự, để có thể đưa vào thực hành được thì họ đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, thang đo đó bao gồm 10 thành phần như sau: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005).
Mô hình này được đánh giá là phức tạp nên sẽ khó khăn trong việc phân tích và đánh giá. Vì vậy, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản đó là:
- Phương tiện hữu hình.
- Độ tin cậy.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Năng lực phục vụ.
- Đồng cảm.
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
Daniel O. Auka (2012) mô tả rằng các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động tích cực và làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng tác động tích cực và làm gia tăng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ của các ngân hàng. Qua đó, cho thấy rằng khách hàng nhận thức tích cực đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp là tiền đề để xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Cronin và cộng sự (2000) đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút những người mới, kết quả là không cần phải tốn quá nhiều chi phí để quảng cáo. Ngoài ra, một chất lượng dịch vụ tốt sẽ nâng cao hình ảnh của công ty, khiến khách hàng tích cực truyền miệng để giới thiệu và cuối cùng là làm gia tăng lợi nhuận cho công ty.
Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận ra rằng duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp một cách ổn định nhất là phụ thuộc vào việc có được lòng trung thành của khách hàng. Vì chất lượng dịch vụ là một yếu tố cần thiết để thuyết phục khách hàng chọn một doanh nghiệp dịch vụ hơn là những yếu tố khác. Tạo ra chất lượng dịch vụ cao còn được coi là cách hiệu quả nhất để doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh từ đó tạo thêm nhiều khách hàng trung thành.
1.2. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành điểm đến
1.2.1. Quá trình trãi nghiệm đến lòng trung thành của khách hàng
Với cách tiếp cận lòng trung thành của khách hàng sau khi trãi nghiệm tại điểm đến lòng trung thành theo các bước trãi nghiệm trong tư duy của khách hàng.
Trãi nghiệm dịch vụ
Thõa mãn chất lượng Dịch vụ
Tiếp tục sử dụng dịch vụ (Trung thành)
Đầu tiên khách hàng sẽ trãi nghiệm các dịch vụ được cung cấp trại điểm đến bao gồm những dịch vụ cung cấp có phí và cung cấp miễn phí. Sau khi trãi nghiệm (sử dụng) các dịch vụ tại điểm đến, du khách sẽ có những cảm nhận về dịch vụ. Nếu du khách cảm thấy thõa mãn với kỳ vọng. Chất lượng dịch vụ du khách nhận được so với những chi phí du khách bỏ ra làm cho du khách cảm thấy thõa mãn thì du khách sẽ có xu hướng quay lại điểm đến để tiếp tục sử dụng dịch vụ tại điểm đến. Hay nói cách khách du khách cảm thõa mãn thì sẽ trung thành với điểm đến.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\NGUYEN LAN THANH
