Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại khu du lịch Boutique Hoi An Resort and Spa
Nghiên cứu sự hài lòng của Khách hàng đối với đơn vị kinh doanh dịch vụ là một công việc quan trọng. Trong những năm qua Khu du lịch Boutique Hoi An Resort and Spa cũng đã chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, thu thập ý kiến khách hàng, tuy nhiên các đơn vị chỉ dừng lại ở mức tham khảo ý kiến để rút kinh nghiệm. Khách du lịch quốc tế đến lưu trú tại Khu du lịch luôn chiếm tỉ lệ quan trọng trong việc đóng góp doanh thu cho đơn vị. Vì vậy, việc “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại khu du lịch Boutique Hoi An Resort and Spa” sẽ có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững của đơn vị trong thời gian tới.
– Hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
– Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với khu du lịch Boutique Hoi An Resort and Spa.
– Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại khu du lịch Boutique Hoi An Resort and Spa.
– Đưa ra các đề xuất, góp ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với khu du lịch Boutique Hoi An Resort and Spa.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với khu du lịch Boutique Hoi An Resort and Spa.
Phạm vi nghiên cứu
Các số liệu thứ cấp thu thập về khách sạn từ năm 2016 – 2018. Các số liệu sơ cấp hình thành từ việc điều tra, phỏng vấn, quan sát được thực hiện từ tháng 01/2019 đến tháng 03/2019.
– Phương pháp tư duy biện chứng, duy vật lịch sử
– Tổng hợp, phân tích các vấn đề lý thuyết và các thông tin liên quan để đề xuất ra mô hình nghiên cứu.
– Nghiên cứu định tính
– Nghiên cứu định lượng
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Chương 2: Giới thiệu về khu du lịch Boutique Hoi An Resort and Spa và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với khu du lịch Boutique Hoi An Resort and Spa.
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁT QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ được hiểu là những hành động, quá trình nhằm thỏa mãn như cầu của khách hàng. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, đòi hỏi có sự tiếp xúc giữa người cung cấp dịch vụ và người thụ hưởng dịch vụ đó.
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ, tính không chuyển quyền sở hữu được.
“Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
1.1.2.2. Đặc trưng của chất lượng dịch vụ
1.1.2.3. Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
1.1.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) đã phát triển SERVQUAL trong nghiên cứu của họ, bao gồm: Phương tiện hữu hình (tangibility); Sự đáp ứng (responsiveness); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (NVpathy) và Độ tin cậy (reliability). Từ cơ sở thang đo này Cronin & Taylor (1992, 1994) đã phát triển SERVPERF, một phiên bản sửa đổi và cải tiến của SERVQUAL, qua đó quyết định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo hiệu suất và cuối cùng Cronin và Taylor đã kết luận rằng đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên cảm nhận là đủ.
1.1.2.5. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
Có 2 mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ được ứng dụng rộng rãi là Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurama, Zeithaml & Berry (1998) và Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross, 1984.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó (Kotler, 2001).
1.2.2 Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu và thước đo của sự thành công trong kinh doanh. Dịch vụ không mang hình dáng cụ thể thì việc đo lường sự hài lòng khách hàng càng thêm quan trọng.
1.2.3 Mục đích của đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
1.2.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
1.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)
1.3.2. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman& ctg (1994)
1.3.3. Mô hình hài lòng của Cronin và Taylor (1992)
1.3.4. Mô hình của Oh (1999)
1.4. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN NGHỈ DƯỠNG
Khách sạn nghỉ dưỡng là khách sạn được xây dựng thành khối hoặc thành quần thể các biệt thự, căn hộ, băng-ga-lâu (bungalow) ở khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan của khách du lịch (theo luật du lịch 2005).
1.4.2. Hoạt động kinh doanh của khu nghỉ dưỡng
- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Cung cấp cho khách hàng những phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi.
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Sản xuất, bán và trao cho khách hàng các món ăn, thức uống khi khách có nhu cầu.
- Trong 2 dịch vụ đó thì dịch vụ lưu trú là dịch vụ cơ bản, sự phát triển của khu nghỉ mát phụ thuộc trước hết vào sự phát triển của dịch vụ này.
1.4.3. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn
– Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá
– Chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm của khách sạn.
– Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp khách sạn.
– Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi tính nhất quán cao
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU VỀ KHU DU LỊCH BOUTIQUE HỘI AN RESORT AND SPA VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU VỀ KHU NGHỈ MÁT BOUTIQUE HỘI AN RESORT AND SPA
2.1.1. Đôi nét về khu nghỉ mát Boutique Hoi An Resort and Spa
Khu nghỉ mát Boutique Hoi An Resort and Spa chính thức đi vào hoạt động vào ngày 10 tháng 10 năm 2010. Khu nghỉ mát cung cấp tổ hợp dịch vụ lưu trú, ẩm thực, giải trí, spa, vận chuyển. Tọa lạc tại thành phố Hội An, Boutique Hoi An Resort cung cấp các phòng nghỉ hiện đại với ban công riêng nhìn ra biển.
2.1.2. Sơ đồ tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận
Bộ máy quản lý của khu nghỉ mát được tổ chức theo nguyên tắc trực tuyến- tham mưu. Việc lựa chọn hình thức tổ chức này giúp cho công việc trong khu nghỉ mát được trôi chảy và linh hoạt tạo điều kiện cho sự phát triển của khu nghỉ mát.
2.1.3. Hệ thống các dịch vụ được cung ứng tại khu nghỉ mát
2.1.3.1. Dịch vụ chính
* Dịch vụ cơ bản chính – Dịch vụ lưu trú:
Đến nay, Khu nghỉ mát này có 135 phòng nghỉ và phòng căn hộ nhìn ra biển và bể bơi cùng với những khu vườn nhiệt đới. Tất cả các phòng căn hộ đều có hướng nhìn ra biển.
* Dịch vụ cơ bản phụ: Các dịch vụ ăn uống, dịch vụ tổ chức các loại tiệc, dịch vụ hội nghị hội thảo. Nhà hàng với các món ăn, có ăn Âu, ăn Á, với sức chứa 200 chỗ ngồi trên tầng 2 với không gian lịch sự thoáng mát sẽ giành cho quý khách những giây phút thư giãn thoái mái nhất. Phục vụ ăn uống, giải khát từ 6h đến 24h.
2.1.3.2. Dịch vụ bổ sung
* Dịch vụ khách trả tiền: Dịch vụ spa, dịch vụ giải trí, dịch vụ thuê xe, dịch vụ mua vé máy bay, dịch vụ giặt là, dịch vụ bán hàng hóa, lưu niệm, bể bơi.
* Dịch vụ miễn phí: Dịch vụ chuyển hành lý, dịch vụ báo thức, dịch vụ mang thức ăn lên phòng, dịch vụ gọi taxi, dịch vụ giữ hành lý, dịch vụ sử dụng internet (wifi).
2.1.4. Tình hình kinh doanh của khu nghỉ mát Boutique Hoi An Resort & Spa
Những năm qua hoạt động kinh doanh của Khu nghỉ mát đã từng bước đi vào ổn định, hoạt động có hiệu quả, để có được điều này khu nghỉ mát đã tập hợp đầu tư chi phí, và tìm mọi nỗ lực hiện có, để tạo uy tín, tiếng tăm trên thị trường và công tác truyền thông, quảng bá, cũng đóng góp một phần rất quan trọng nhằm khai thác tối đa công suất đón tiếp, phục vụ sẵn có, đem lại hiệu quả kinh doanh ngày càng cao.
Quy trình nghiên cứu trải qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu như mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. Nguyễn Duy Quang (2011); Châu Thị Lệ Duyên (2007); Nghiên cứu Lê Hữu Trang (2007) tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CẢM NHẬN
Nhân viên
Các dịch vụ
Yếu tố hữu hình
An toàn – An ninh
(Safety – Security)
Vệ sinh
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Giá cảm nhận
Sự tiện lợi
Sự tín nhiệm
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Có 34 biến quan sát đo lường cho 8 biến độc lập. 3 biến quan sát đo lường cho thang đo Sự hài lòng khách hàng được đề xuất.
2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng.
Việc kiểm tra thang đo được thực hiện qua hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Tác giả phỏng vấn sâu các khách hàng và chuyên gia về ý nghĩa của các thang đo, biến quan sát đo lường. Kết quả như sau:
Giai đoạn 2: Tiền kiểm định
Sau khi phỏng vấn chuyên sâu tác giả dự thảo bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát thử trên 50 mẫu để lần nữa kiểm tra lại thang đo. Thang đo sau khi phân tích thử nghiệm trên 50 mẫu còn lại 31 biến quan sát giải thích cho 8 nhân tố của mô hình.
* Nhân viên được đo lường bởi 5 biến quan sát.
* Các dịch vụ đo lường bởi 6 biến quan sát
* Yếu tố hữu hình được đo lường bởi 5 biến quan sát
* An toàn – An ninh được đo lường bởi 3 biến quan sát
* Vệ sinh được đo lường bởi 4 biến quan sát
* Sự tiện lợi được đo lường bởi 3 biến quan sát
* Giá cảm nhận được đo lường bởi 3 biến quan sát
* Sự tín nhiệm đo lường bởi 2 biến quan sát
* Sự hài lòng đo lường bởi 3 biến quan sát
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG)
Dựa trên thang đo và mục tiêu nghiên cứu qua nghiên cứu khám phá và chính thức, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 03 phần chính:
- Phần I: Thông tin đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế;
- Phần II: Thông tin về đối tượng phỏng vấn gồm: mục đích chuyến đi, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, chức vụ, số lần viếng thăm,…
Nghiên cứu này được tiến hành tại khu nghỉ mát Boutique Hoi An Resort and Spa và đối tượng nghiên cứu là đối tượng nghiên cứu là tất cả khách du lịch quốc tế khi đến lưu trú và sử dụng các dịch vụ của khu nghỉ mát này.
Dự kiến nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n = 200, nhưng để đạt được kích thước mẫu này, tác giả gởi số phiếu đi điều tra thực tế 250 phiếu.
2.5.3. Tổ chức thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua một bảng câu hỏi được chuẩn bị trước.
2.5.4. Kiểm tra và xử lý dữ liệu
Sau khi tập hợp các phiếu điều tra, tác giả tiến hành kiểm tra các dữ liệu của từng phiếu để đảm bảo khách đánh đúng theo yêu cầu của bảng câu hỏi và có ý nghĩa để xử lý, phân tích sau này. Trường hợp phát hiện các lỗi sai sót, sẽ tiến hành điều chỉnh các sai sót đó.
2.5.5. Các bước phân tích dữ liệu đánh giá thang đo
* Phân tích nhân tố khám phá – EFA (Exploratory Factor Analysis)
* Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
* Phương pháp phân tích hồi quy tương quan
* Phân tích Anova
CHƯƠNG 3
3.1.1. Kích cỡ mẫu nghiên cứu sau khảo sát
Với 250 bảng câu hỏi phát ra và đã thu về được 201 bảng tương ứng với tỷ lệ hồi đáp 80.4%. Trong số 201 mẫu thu về có 02 mẫu không hợp lệ và bị loại bỏ do thiếu thông tin, kết quả là có 199 mẫu hợp lệ được dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
3.1.2. Thông tin nhân khẩu học
Đối tượng khách du lịch phỏng vấn được nhận biết, phân loại theo giới tính, độ tuổi, quốc tịch, mục đích chuyên đi. Nhìn chung tỉ lệ các biến nhân khẩu học ở mẫu nghiên cứu xấp xỉ tổng thể khách hàng quốc tế ở khu nghỉ mát Boutique Hoi An Resort and Spa. Mẫu nghiên cứu này đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
3.2.1. Phân tích EFA đối với các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sau khi phân tích EFA các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng quốc tế đối với chất lượng dịch của Boutique Hoi An Resort and Spa kết quả như sau:
– Hệ số KMO = 0.704>0.5, hệ số loading, Eigenvalues cumulative đều đảm bảo về mặt thống kê.
– Biến số DV3 có hệ số loading nhỏ hơn 0.5 nên bị loại. Còn lại 30 biến số thuộc các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
– Biến số NV4 – nhân viên cung cấp dịch vụ đúng như cam kết gộp vào nhân tố “Tín nhiệm”.
– Thành phần “Nhân viên” còn lại 4 biến số: NV1 – Nhân viên thực hiện các dịch vụ nhanh chóng, chính xác; NV2 – Nhân viên giao tiếp thân thiện, lịch sự, nhã nhặn; NV3 – Nhân viên có trang phục gọn gàng, ưu nhìn; NV5 – Nhân viên hiểu các yêu cầu của khách hàng.
– Thành phần “Các dịch vụ” còn lại 5 biến số: DV1 – Phòng nghỉ thoải mái, yên tĩnh; DV2 – Các thiết bị trong phòng hoạt động tốt; DV5 – Đồ ăn, thức uống đa dạng; DV4 – Đồ ăn, thức uống ngon, đẹp mắt; DV6 – Các dịch vụ bổ sung hấp dẫn, đa dạng.
– Thành phần “Tín nhiệm” gồm ba yếu tố: NV4 – nhân viên cung cấp dịch vụ đúng như cam kết ; TN1 – Khách hàng tin tưởng chất lượng phục vụ của khu nghỉ mát; TN2 – Khách hàng tin tưởng khu nghỉ mát tính giá hợp lý.
=> Các dữ liệu này đủ độ tin cậy và là cơ sở cho những phân tích tiếp theo.
3.2.2. Phân tích EFA đối với các biến số hài lòng của khách hàng quốc tế đối với chất lượng dịch vụ của Boutique Hoi An Resort and Spa
Hệ số KMO của thành phần hài lòng =0.739>0.5 nên kết quả phân tích này có ý nghĩa.
Từ 3 biến quan sát trích được 1 nhân tố duy nhất với phương sai trích 80.12%. Trị số Eigenvalue = 2.404>1.
Các hệ số loading đều lớn hơn 0.5. Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với khu nghỉ mát được đo lường bằng 3 biến số.
3.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
3.3.1. Các thang đo thuộc các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
* Thang đo “Nhân viên”
Thang đo nhân viên có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.861 > 0.6 ở mức đo lường tốt, các hệ số thuộc tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3. Thang đo đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
* Thang đo “Các dịch vụ”
Hệ số tin cậy của thang đo các dịch vụ là 0.888 > 0.6 (nằm trong mức tốt). Hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị loại. Thang đo này đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
* Thang đo “Hữu hình”
Hệ số tin cậy của thang đo các yếu tố hữu hình khá lớn 0.863>0.6 và nằm trong mức tốt. Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo. Thang đo hữu hình đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
* Thang đo “An toàn – An ninh”
Hệ số tin cậy của thang đo An toàn – An ninh là 0.852>0.6. Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo. Thang đo An toàn – An ninh đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
* Thang đo “Vệ sinh”
Hệ số tin cậy của thang đo vệ sinh là 0.843>0.6. Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo. Thang đo vệ sinh đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
* Thang đo “Sự tiện lợi”
Thang đo sự tiện lợi có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.727. Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị loại. Thang đo đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
*Thang đo “Giá cảm nhận”
Hệ số tin cậy của thang đo giá cảm nhận là 0.813>0.6. Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo. Thang đo giá cảm nhận đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
* Thang đo “tín nhiệm”
Hệ số tin cậy của thang đo tín nhiệm là 0.878>0.6. Các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo. Thang đo sự tín nhiệm đạt độ tin cậy cho phân tích tiếp theo
3.3.2. Các thang đo thuộc yếu tố hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng có hệ số Cronbach’s Alpha khá lớn = 0.876 và nằm trong ở mức đo lường tốt. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Thang đo này đạt yêu cầu về mặt thống kê.
3.4. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S ALPHA
Nhìn chung, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích giống với mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất.
3.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
3.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
y = β0 + β1*x1 + β2*x2 + β3*x3 + β4*x4 + β5*x5 + β6*x6+ β7*x7 + β8*x8 + ε
Qua 2 lần phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.653 (>0.5), nghĩa là 65.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách quốc tế được giải thích bởi biến thiên của các biến độc lập.
Giá trị sig của phân tích Anova về sự phù hợp của mô hình hồi quy bằng 0.000 < 0.05, ta bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là có mối quan hệ giữa các độc lập và biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy không xảy ra hiện tự tương quan và đa cộng tuyến.
Mô hình hồi quy xây dựng được
Sự hài lòng = 0.109*nhân viên + 0.272*các dịch vụ + 0.201*vệ sinh + 0.171*sự tiện lợi + 0.125*giá cảm nhận + 0.315*tín nhiệm
Dựa vào mô hình hồi quy đã chuẩn hóa ta thấy nhân tố “tín nhiệm” ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với khu nghỉ mát Boutique Hoi An Resort and Spa với hệ số β = 0.315, ảnh hưởng lớn thứ nhì là yếu tố “các dịch vụ” với β = 0.272, yếu tố “vệ sinh” có ảnh hưởng thứ 3 với β = 0.201. Ảnh hưởng lớn thứ 4 là yếu tố “Sự tiện lợi” với β = 0.171. Yếu tố “giá cảm nhận” có mức ảnh hưởng thứ năm. với “Sự tiện lợi”. “nhân viên” có mức ảnh hưởng thấp nhất với β = 0.109.
Ngoài các biến số thuộc chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, tín nhiệm trong mô hình hồi quy thì sự hài lòng của khách du lịch còn chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố thuộc chính bản thân du khách như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, chức vụ, mức thu nhập và sự tác động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
3.5.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy có 6 nhân tố (1) Nhân viên; (2) Các dịch vụ (3) Vệ sinh; (4) Sự tiện lợi; (5) giá cảm nhận; (6) tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng nên các giả thuyết H1, H2, H5, H6, H7, H8 được chấp nhận.
3.6. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI BOUTIQUE HOI AN RESORT AND SPA VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ
Kết quả khảo sát cho thấy khách du lịch đánh giá khá cao các tiêu chí nhân viên ở Boutique Hoi An Resort and Spa. Phần lớn khách hàng rất đồng ý với hai tiêu chí NV2 – Nhân viên thân thiện, lịch sự, nhã nhặn và NV3 – Nhân viên có trang phục gọn gàng, ưa nhìn. Hai tiêu chí NV1 – Nhân viên thực hiện các dịch vụ nhanh chóng, chính xác, NV5 – Nhân viên hiểu các yêu cầu của khách có mức đánh giá thấp hơn, giá trị trung bình cho thấy mức đánh giá là đồng ý. Đây là những tiêu chí cần được Boutique Hoi An Resort and Spa quan tâm cải thiện hơn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong thời gian sắp tới.
Kết quả khách du lịch đánh giá các tiêu chí thuộc thang đo các dịch vụ khá thấp. Ba tiêu chí DV2, DV4, DV5, DV6 có mức đánh giá xấp xỉ 3.8 là ở mức đồng ý. Chỉ có một tiêu chí DV1 – Phòng nghỉ thoải mái, yên tĩnh là ở mức rất đồng ý.Có thể nói, các dịch vụ tăng thêm ở khu nghỉ mát có mức đánh giá chưa cao.
Yếu tố TL1- Khu nghỉ mát có vị trí thuận lợi, di chuyển thuận tiện có mức đánh giá là 3.83 ở mức khá tốt. Các yếu tố như TL2 – Dịch vụ tiện ích luôn sẵn có, dễ tiếp cận, TL3 – Khu nghỉ mát phản hồi nhanh các thông tin khách hàng cần có mức đánh giá đánh giá khá khiêm tốn. Thực tế, yếu tố này Khu du lịch cũng chưa thực hiện tốt.
Các mức đánh giá của khách hàng về yếu tố vệ sinh đều trên mức 4, trong đó hầu hết khách hàng đều rất đồng ý với yếu tố VS1 – Môi trường khu nghỉ mát thoáng mát, sạch sẽ.
Mức cảm nhận về giá các dịch vụ khác ở Boutique Hoi An Resort and Spa Hội An thấp nhất với 3.74. Giá phòng và giá đồ ăn, thức uống được cảm nhận cao hơn xấp xỉ bằng 4 (mức đồng ý).
Hầu hết các tiêu chí được đánh giá ở mức tốt (xấp xỉ 4 – Đồng ý).Đây là những tiêu chí cần được Boutique Hoi An Resort and Spa quan tâm cải thiện hơn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong thời gian sắp tới.
3.6.7. Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng
Hầu hết các khách hàng đều chọn mức độ đồng ý đối với tiêu chí của sự hài lòng. Trong đó nổi bật là tiêu chí HL1 – Bạn hạnh phúc với các dịch vụ của khách sạn có mức đánh giá khá cao với giá trị trung bình là 4.20. Các tiêu chí còn lại đều có mức đánh giá nhỏ hơn 4, khách hàng đánh giá các dịch vụ của khu nghỉ mát chưa thật tốt hơn những nơi khác.
3.7. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA
Kết quả phân tích Anova cho thấy có sự khác biệt ở các du khách quốc tế có giới tính, độ tuổi, mục đích du lịch khác nhau trong đánh giá các thang đo của mô hình nghiên cứu. Đối với yếu tố Vệ sinh khách Nữ đánh giá tốt hơn khách hàng nam. Ở thang đo Sự tín nhiệm thì người lại, khách hàng nam có sự tín nhiệm cao hơn khách hàng nữ.
Ở các thang đo Nhân viên, Các dịch vụ, Cảm nhận về giá, sự tín nhiệm khách hàng ở độ tuổi từ 35 – 49 và từ 50 đến 64 có mức đánh giá cao nhất, nhóm khách hàng trên 64 tuổi đánh giá thấp nhất. Những khách hàng trong độ tuổi từ 35 – 64, thông thường có mức thu nhập cao nhất do đó sự hài lòng của họ về giá cao hơn các độ tuổi còn lại
CHƯƠNG 4
4.1. TÓM TẮT MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH
4.1.1. Kết quả đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết
Kết quả đo lường độ tin cậy dữ liệu bằng Cronbach’s alpha và EFA cho thấy các thang đo sử dụng sau khi bổ sung, điều chỉnh đều đạt độ tin cậy cho phép.
Qua phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết có: 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ của Boutique Hoi An Resort and Spa là (1) Nhân viên, (2) Các dịch vụ, (3) Vệ sinh, (4) Sự tiện lợi, (5) Giá cảm nhận, (6) Sự tín nhiệm. Có hai biến bị loại ra khỏi mô hình do không đảm bảo về mặt thống kê (Sig. >0.05) là yếu tố sự hữu hình, an toàn – an ninh. Trên thực tế hai nhân tố này cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Tuy nhiên, có thể ở tại khu nghỉ mát Boutique Hoi An Resort and Spa có những đặc điểm đặc thù riêng, hoặc tại thời điểm tác giả khảo sát các nhân tố này không ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng không đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng quốc tế đối với khu nghỉ mát.
4.1.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy, sự tín nhiệm có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế. Để gia tăng sự hài lòng của khách du lịch cần phải chú trọng:
– Xây dựng các chương trình truyền thông giới thiệu dịch vụ đến với khách, bằng cách tài trợ cho các chương trình, lễ hội du lịch của Hội An, tham gia các hội chợ triển lãm về du lịch,…
– Xây dựng, phát triển uy tín thương hiệu nhằm tạo sự tin cậy cho khách hàng. Cần phải thể hiện các cam kết đúng đắn về chất lượng dịch vụ. Các dịch vụ đã quảng cáo, giới thiệu đến khách hàng phải được thực hiện đúng ngay từ đầu, tạo cảm giác tin tưởng từ khách hàng.
– Xem xét thực hiện các chương trình khuyến mãi, các mức giá trọn gói hấp dẫn đặc biệt đối với đối tượng khách quốc tế. Hiện tại khu nghỉ mát đã có những chương trình khuyến mãi cho khách quốc tế vào mùa hè, cần xây dựng thêm nhiều chương trình hấp dẫn và vào nhiều khoảng thời gian khác nhau trong năm để thu hút thêm khách. Bên cạnh đó, khu nghỉ mát cũng có thể xác định giá theo tour du lịch, theo mùa vụ,…
– Quán triệt nhân viên nhiệt tình, tận tâm phục vụ khách hàng trong toàn hệ thống của khu nghỉ mát bằng cách xây dựng các phương châm phục vụ khách hàng, các khâu phục vụ phải được kiểm tra, nhắc nhở, chấn chỉnh thường xuyên.
– Sắp xếp, tạo không gian đẹp, hiện đại thoải mái cho các phòng nghỉ. Xây dựng chính sách bảo trì, bảo dưỡng các phòng nghỉ thường xuyên và định kỳ.
– Các thiết bị trong phòng cần phải thường xuyên được kiểm tra, sửa chữa, nâng cấp thay thế để đảm bảo tiêu chuẩn khu nghỉ mát cao cấp.
– Cần có những biện pháp khắc phục tiếng ồn (nếu có).
– Quản lý tốt dịch vụ buồng phòng
– Khu nghỉ mát cần phải nghiên cứu các thực đơn Á – Âu phong phú phù hợp với tiêu chuẩn cao cấp 5 sao, nghiên cứu tìm hiểu kỹ sở thích về ẩm thực của từng vùng miền vừa ngon vừa đảm bảo sức khỏe, đồng thời có thực đơn riêng cho khách ăn kiêng nhằm phục vụ đối đa các nhu cầu của khách, vì sau chất lượng phòng nghỉ thì nhân tố đồ ăn/thức uống đối với khách du lịch khi nghỉ dưỡng tại khách sạn là rất cần thiết nhằm kéo dài sự lưu trú của khách du lịch tại khách sạn nhiều hơn.
– Lựa chọn, cung cấp đa dạng các dịch vụ bổ sung khác nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau như khách nam, nữ, trẻ NV, người già,…Các chương trình giải trí trong ngày phòng phú và hấp dẫn hơn mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khi lưu trú tại khu nghỉ mát giúp kéo dài thời gian lưu trú của khách quốc tế.
4.2.3. Nhân viên
– Thực hiện tốt công tác tuyển dụng nhân viên. Khu nghỉ mát có thể liên kết với các trường cao đẳng, đại học tại địa bàn Đà Nẵng, Quảng Nam để tiếp cận được nguồn nhân lực có trình độ nghề tốt.
– Quan tâm đào tạo, huấn luyện thường xuyên về mặt nghiệp vụ chuyên môn cho nhân viên để có thể đáp ứng yêu cầu phục vụ nhanh, gọn, chính xác mang tính chuyên nghiệp cao. Các khóa huấn luyện thường xuyên được tổ chức trực tiếp tại bộ phận do trưởng bộ phận hướng dẫn bên cạnh đó nhân viên có thể được bổ sung thêm các khóa nâng cao kỹ năng do phòng nhân sự tổ chức theo nhu cầu thực tế từ các bộ phận báo về.
– Xây dựng các quy tắc ứng xử, phong thái chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng tốt hơn. Hình thành văn hóa doanh nghiệp trong việc giao tiếp giữa các nhân viên và giữa nhân viên với khách.
– Trang phục của nhân viên được đánh giá cao, cần duy trì các quy định của khách sạn về trang phục, đồng phục tốt như yêu cầu nhân viên đeo đúng bảng tên
– Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, cập nhật thường xuyên các thông tin về khách hàng nhất là các khách quen của khu nghỉ mát để nhân viên có thể nắm các nhu cầu của khách tốt hơn.
4.2.4. Vệ sinh
Về cảnh quan môi trường trong khu nghit mát cũng như các khu vực làm việc, phòng ốc, đồ ăn/thức uống tại khu nghỉ mát được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên không vì thế mà khách sạn lơ là công tác này. Duy trì các quy định về vệ sinh cá nhân, vệ sinh khu vực làm việc và an toàn vệ sinh thực phẩm là điều vô cùng cần thiết để tạo nên chất lượng dịch vụ tốt là khách hàng yên tâm và cảm thấy hài lòng khi lưu trú tại khách sạn.
– Xác định giá phù hợp với cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của khu nghỉ mát, đảm bảo tính cạnh tranh với các khu nghỉ mát, khách sạn cấp hạng tương đương
– Định giá đa dạng với từng loại dịch vụ kèm theo, xem xét các chiến lược tăng giảm giá hợp lý, đa dạng các chương trình khuyến mãi mới lạ, hấp dẫn.
– Khu nghỉ mát cũng nên tìm kiếm và mở rộng thêm các mối quan hệ với các nhà cung cấp thực phẩm, các nhu yếu phẩm khác lớn, có uy tín chào bán các sản phẩm cho khu nghỉ mát ở mức giá tốt nhất để khu nghỉ mát có thể tiết kiệm chi phí đầu ra, giúp cho giá thành của phòng nghỉ, đồ ăn/ thức uống và các dịch vụ giá trị gia tăng sát với giá thực tế của thị trường, tránh việc nâng giá không hợp lý ảnh hưởng đến việc lưu trú của khách du lịch.
Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sự tiện lợi, nhà quản lý có thể chú ý:
– Cung cấp thông tin nhân viên hỗ trợ, bộ phận hỗ trợ hoặc số điện thoại để liên lạc khi khách hàng cần được hỗ trợ một cách rõ ràng và đảm bảo chắc chắn khách đã biết thông tin này.
– Hình thành nhiều chuyến xe buýt (shuttle bus) đưa đón khách hàng đi đến khu trung tâm và mùa cao điểm, các chuyến rải đều vào các buổi trong ngày để thuận tiện cho khách.
– Khu nghỉ mát cần nghiên cứu bố trí các khu vực dịch vụ thuận tiện cho khách hàng tiếp cận. Đồng thời, các dịch vụ tiện ích cần được xây dựng phong phú để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài về cơ bản đã đáp ứng các mục tiêu đề ra đó là:
– Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ mát.
– Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khu nghỉ mát Boutique Hoi An Resort and Spa, từ đó đánh giá sự tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.
– Đưa ra những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch quốc tế hiện tại và thu hút khách hàng mới sử dụng dịch vụ của khu nghỉ mát Boutique Hoi An Resort and Spa.
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Thứ nhất, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu trong một phạm vi tương đối hẹp ở trong không thời và thời gian nhất định nên kết quả chỉ mang tính tương đối, tính khát quát chưa cao. Kết quả có thể đúng trong giai đoạn nghiên cứu nhưng có thể không còn đúng trong khoảng thời gian dài. Để có những quyết định chính xác, thông tin cập nhập có các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn cần kết hợp sử dụng nhiều phương pháp, công cụ hiện đại hơn.
Thứ ba, với khoảng thời gian hạn hẹp, kinh phí thực hiện có hạn nên quá trình nghiên cứu của tác giả chưa được sâu sát, có thể còn nhiều tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà mô hình chưa đề cập đến.
Cuối cùng, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết vẫn có hai giả thuyết H3: Yếu tố Sự tiện lợi và H4: An toàn – An ninh chưa có ý nghĩa thống kê. Giả thuyết này đã được các công trình nghiên cứu khác công nhận là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ lưu trú vì vậy đây cũng là một điều thú vị các nghiêm cứu tiếp theo có thể kiểm định tại thời điểm khác ở Boutique Hoi An Resort and Spa hoặc ở các đơn vị, địa phương khác.
Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng thì vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn xuất phát từ tính chất tương tác chặt chẽ giữa khách hàng và khách sạn cũng như những tác động tích cực mà khách sạn có được. Cụ thể hơn, nếu khách sạn đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ; giới thiệu khách sạn cho các khách hàng khác, trở thành khách hàng trung thành của khách sạn; và trên hết góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của khách sạn trên thị trường.
Đề tài đã hệ thống được cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với khách sạn. Từ mô hình này tác giả đã tổ chức nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Khu nghỉ mát Boutique Hoi An Resort and Spa hiện nay. Trên cơ sở này cùng với định hướng phát triển của khách sạn sắp tới tác giả cũng đã đề xuất một số hàm ý chính sách giúp nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng đối với Khu nghỉ mát Boutique Hoi An Resort and Spa. Các nghiên cứu này là những tài liệu đáng tin cậy có thể giúp ban lãnh đạo khách sạn định hướng các giải pháp phát triển hơn nữa. Tuy nhiên, do môi trường kinh doanh luôn thay đổi nên việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu cần phải đươc xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho phù hợp cho từng giai đoạn trong thời gian sắp tới.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\DANG MANH\SAU BAO VE
