Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam- Chi nhánh Tỉnh Kon Tum

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam- Chi nhánh Tỉnh Kon Tum

1. Lý do chọn đề tài

Chi nhánh hiện đang cung cấp rất nhiều các sản phẩm dịch vụ như: dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá, tín dụng, dịch vụ thanh toán trong nuớc và quốc tế, phát hành thẻ ATM, Internet banking, thu hộ…. Cùng với đó, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ với sự góp mặt của nhiều thành phần kinh tế khác nhau, đặc biệt là sự phát triển của ngành ngân hàng.

Theo tiêu chí phát triển hiện nay của ngành dịch vụ thì “Không có khách hàng, doanh nghiệp không có lý do để tồn tại”, vì thế khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.

Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó là lý do tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam- Chi nhánh Tỉnh Kon Tum” nhằm tìm ra những giải pháp hợp lý để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Kon Tum.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:

– Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mà Agribank Kon Tum cung cấp

– Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mà Agribank Kon Tum cung cấp

– Kiểm nghiệm sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng với các đặc điểm thời gian sử dụng dịch vụ, số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch.

3. Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Nghiên cứu này thực hiện với những khách hàng doanh nghiệp sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tại Agribank Kon Tum.
Thời gian: Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi được thực hiện vào tháng 07/2015 đến tháng 09/2015.

4. Phương pháp nghiên cứu

− Phương pháp nghiên cứu hồ sơ, tài liệu: người nghiên cứu tiến hành thu thập và phân tích những tài liệu liên quan từ nhiều nguồn khác nhau, cả trong và ngoài nước, từ đó đánh giá về cách tiếp cận nghiên cứu trước đây, những ưu và nhược điểm của từng cách tiếp cận nghiên cứu. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình và lý thuyết nghiên cứu cho đề tài hiện tại.

− Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn cá nhân dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

− Phương pháp phân tích số liệu: Xử lý số liệu thu được, phân tích hồi quy đa biến

− Dựa vào cơ sở lý thuyết xác định số lượng mẫu điều tra.

− Phương pháp thu thập dữ liệu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp. Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Agribank Kon Tum.

5. Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó NH sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của NH và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến NH.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, NH sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà NH đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của NH trong mắt khách hàng.
Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của NH tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

6. Cấu trúc của luận văn

Bố cục luận văn gồm các nội dung cụ thể như sau:

− Phần mở đầu: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

− Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

− Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

− Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

− Chương 4: Kết luận và đề xuất

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và dẫn đến không quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

Như vậy, có thể nói dịch vụ là nói đến toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng nhờ đó mà tạo ra hiệu quả trong kinh doanh của công ty.

Theo lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.

1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Khái niệm về dịch vụ như trên đã rất phức tạp, khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”. Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: “hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.

Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.

1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ

ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.[11]

Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.

1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng

Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy SHL khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996) [19].

Tương tự như vậy, SHL của khách hàng có ảnh hưởng lớn tới mục tiêu phát triển, chiến lược phát triển của một ngân hàng, là cơ sở để ngân hàng có những biện pháp cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hỗ trợ cho khách hàng, từ đó có thể xây dựng và quảng bá thương hiệu cho ngân hàng.

1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1. Tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Tác giả	Năm	Nội dung	Kết quả
Tác giả Luiz Moutinho và Douglas T. Brownlie	1989	“Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ ngân hàng”	Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng có được sự hài lòng đối với các yếu tố: – Vị trí của ngân hàng – Khả năng tiếp cận dễ dàng với các chi nhánh – Mạng lưới rút tiền tự động ATM thuận tiện – Phí ngân hàng hợp lý – Đánh giá cao của họ về các dịch vụ mới và cải tiến.
Luiz Moutinho và Anne Smith	2000	“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng qua nhân viên và hệ thống ngân hàng tự động”	Kết quả cho thấy: – Thái độ của nhân viên; – Hệ thống ngân hàng tự động cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng tổng thể, chuyển đổi hành vi và lòng trung thành của khách hàng.
Salman Khalid, Babak Mahmood, Muzaffar Abbas, Shabbir Hussain	2011	“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ở Faisalabad thuộc Pakistan”	Các kết quả chỉ ra rằng khách hàng cảm nhận được sự hài lòng cao nhất ở yếu tố “Đáp ứng” và thấp nhất ở yếu tố “hữu hình”. Để đạt được mức độ cao hơn về sự hài lòng, các nhà quản lý ngân hàng nên thiết kế lại chiến lược của họ đối với chất lượng dịch vụ để có được sự hài lòng của khách hàng.
Lê Văn Huy	2010	“Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trong lĩnh vực ngân hàng”	Kết quả đạt được: Xây dựng mô hình chỉ số hài lòng bao gồm các thành phần: – Hình ảnh (Image) -Sự mong đợi (Expectations) – Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) – Giá trị cảm nhận (Perceived value) – Tỉ suất vay (cho vay) -Sự trung thành (Loyalty).
Đinh Phi Hổ	2009	“Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại”	Để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng hệ thông ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố: – Cơ sở vật chất– trang thiết bị – Trang phục cho nhân viên – Thời gian và sự an toàn giao dịch – Thuận tiện rút tiền – Giữ đúng hẹn – Phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách hàng.
Lê Vũ Vương	2010	“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Đắk Lắk”	Kết quả cho thấy, các yếu tố như: – Phương tiện hữu hình – Đáp ứng – Năng lực phục vụ – Giá cả là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Nguyễn Quốc Nghi	2010	“Nghiên cứu nhằm phân tích cá nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM ở Tp. Cần Thơ”	– Sự tận tình của nhân viên – Thông tin và phí giao dịch hợp lý – Thời gian giao dịch linh hoạt – Phương tiện hữu hình hấp dẫn. Trong đó yếu tố tận tình của nhân viên là quan trọng nhất, yếu tố này tác động mạnh đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM ở Tp. Cần Thơ.
Đỗ Tiến Hoà	2007	“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC”	Kết quả cho thấy, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm 6 thành phần: – Sự thuận tiện; – Sự hữu hình; – Sự tín nhiệm; – Hình ảnh doanh nghiệp; – Tính cạnh tranh về giá; – Phong cách phục vụ.

Tóm lại, qua các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có thể thấy hầu hết các nghiên cứu SHL của khách hàng là khác nhau đối với từng khu vực, từng đối tượng khảo sát, sự khác nhau này tùy thuộc và chất lượng dịch vụ mà NH đó cung cấp. Tuy nhiên, có một điểm chung là SHL của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ (các nhân tố như: hữu hình, đảm bảo, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứu với khách hàng, đồng cảm và đáp ứng, thời gian giao dịch linh hoạt…), các yếu tố liên quan đến giá và hình ảnh doanh nghiệp.

1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do vậy, muốn nâng cao SHL của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến SHL của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về SHL của khách hàng.

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

a) Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

b) Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

c) Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

d) Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam- Chi nhánh Tỉnh Kon Tum

1.2.3. Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).

1.2.4. Mối quan hệ giữa danh tiếng, thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng

Danh tiếng thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, là giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu. Trong thực tiễn hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn về chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình, trong lĩnh vực ngân hàng, danh tiếng thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng cho doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình trong hoàn cảnh các ngân hàng cùng cung cấp những gói dịch vụ giống nhau. Hơn thế nữa, Ngân hàng là loại hình dịch vụ mà yếu tố kinh nghiệm và niềm tin là hai yếu tố hàng đầu quyết định sự lựa chọn sử dụng của khách hàng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng. Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ đó.

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trong phạm vi đề tài này, tác giả sẽ dựa trên các cơ sở lý thuyết đã trình bày nêu trên và các mô hình nghiên cứu ở trong nước và trên thế giới về đo lường chất lượng dịch vụ. Kết hợp áp dụng theo mô hình SERVPERF (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận), vẫn sử dụng bộ thang đo SERVQUAL 5 thành phần với 21 biến quan sát của Parasuraman và cộng sự (1988) để làm cơ sở bước đầu cho nghiên cứu nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Ngoài ra, trong mô hình nghiên cứu SERVQUAL 5 thành phần đề xuất đã dựa trên lý thuyết về giá, danh tiếng thương hiệu và mức độ tiếp cận để đưa hai biến này vào mô hình đo là yếu tố giá và yếu tố danh tiếng thương hiệu.

Tin cậy

Đáp ứng

Đồng cảm

Năng lực phục vụ

Phương tiện hữu hình

Yếu tố giá

Danh tiếng thương hiệu

H₁(+)

H₂(+)

H₃(+)

H₄(+)

H₅(+)

H₇(+)

H₆(+)

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất “Nguồn: Điều chỉnh từ mô hình SERVQUAL”

2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Bước 1: Phân tích định tính, Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể:

– Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình và thang đo nghiên cứu dự kiến.

– Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.

– Điều tra thí điểm 20 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích, tính dễ hiểu của bảng câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính.

Bước 2: Phân tích định lượng, đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra.

– Thiết kế bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu.

– Thực hiện điều tra không toàn bộ:

+ Xác định số lượng mẫu

+ Phương pháp thu thập dữ liệu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp. Đối tượng phỏng vấn là những: khách hàng là cá nhân và tổ chức sử dụng dịch Agribank Kon Tum.

– Phân tích dữ liệu là sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:

+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.

+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: bóc tách, sắp xếp các chỉ báo đo lường các khái niệm, biến tiềm ẩn.

2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu

2.4. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Cronbach alpha

– Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, độ giá trị hội tụ

– Loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố EFA

– Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ

– Kiểm tra yếu tố trích được

– Kiểm tra phương sai trích được

– Kiểm tra giá trị phân biệt của thang đo.

Phân tích hồi qui

– Phân tích hồi qui

2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO

Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng thang đo SERVQUAL với 5 thành phần chất lượng dịch vụ có thể đánh giá mọi vấn đề đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Thang đo này được khẳng định là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, phù hợp với mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ đều có đặc thù riêng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau trong từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này trong nhiều lĩnh vực khác nhau để xây dựng nên các thang đo có giá trị và được sử dụng rộng rãi.

Ứng dụng thang đo SERVQUAL, thông qua việc tham khảo các nghiên cứu đi trước tác giả đã xây dựng thang đo cơ bản đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng. Và các thang đo bổ xung như yếu tố giá và danh tiếng thương hiệu. Theo đó hình thành thang đo đánh giá sự hài lòng có 8 thành phần với những chỉ báo quan sát được mã hoá để thực hiện nghiên cứu định tính tiếp theo.

2.5. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK KON TUM 

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển tại Agribank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum

3.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động tại Agribank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum

3.1.3. Cơ cấu lao động của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum

3.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank – Chi nhánh tỉnh Kon Tum

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu

3.2.2. Kết quả nghiên cứu

3.2.3. Kết quả nghiên cứu

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

3.3.1. Đặc điểm khách hàng tại Agribank Kon Tum

Trong số mẫu nghiên cứu, chủ yếu là khách hàng cá nhân chiếm 166 mẫu với tỷ lệ 83%. Còn khách hàng doanh nghiệp chiếm 34 doanh nghiệp với tỷ lệ là 17%. Với tỷ lệ thấp như vậy nhưng vẫn đảm bảo tính đại diện khách hàng là doanh nghiệp vì do đặc thù của loại hình kinh doanh tại ngân hàng đa phần khách hàng cá nhân chiếm tỷ lệ 83% của toàn ngân hàng.

Về thời gian sử dụng dịch vụ tại Agribank Kon Tum chiếm tỷ lệ cao nhất là những người có thời gian sử dụng dịch vụ từ 6 năm trở lên (77 người, chiếm 38,5% tổng mẫu nghiên cứu). Điều này cho thấy đa số những người tham gia phỏng vấn đều là khách hàng truyền thống, có thời gian gắn bó lâu năm với Ngân hàng nên những ý kiến đánh giá của họ sẽ đạt độ chính xác, khách quan hơn.

Về loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng tại Agribank Kon Tum Tiền gửi hoặc tiến gửi tiết kiệm chiếm 47 người, cấp tín dụng chiếm 87 người, sử dụng sản phẩm khác như thẻ, chuyển tiền,… chiếm 89 người và nhóm đã từng sử dụng cả hai dịch vụ trở lên là 213 người chiếm tỷ lệ 48,9%. Điều này cho thấy đa phần khách hàng được phỏng vấn sử dụng đồng thời 02 sản phẩm trở lên do đó họ sẽ đánh giá về chất lượng dịch vụ ở đa khía cạnh các sản phẩm của ngân hàng vì vậy họ đánh giá mang tính tổng quát hơn.

3.3.2. Kiểm định và đánh giá thang đo.

3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến số quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và công sự 1998).

Trong toàn bộ 30 chỉ báo quan sát đều được đưa vào phân tích nhân tố, trong đó chỉ báo của các biến độc lập gồm 6 biến và biến phụ thuộc gồm 4 chỉ báo quan sát.

Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) phải có giá trị lớn (0,5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO<0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0.4 với mẫu nghiên cứu là 200, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1, và tổng phương sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 0.5 mới thỏa yêu cầu của phân tích nhân tố (Gerbing và Anderson, 1988). Khi tiến hành phân tích nhân tố, tác giả đã sử dụng phương pháp trích (Extraction mothod) là Principal Axis factoring với phép xoay (Rotation) Promax. và phương pháp tính nhân tố là phương pháp Regression.

3.3.4. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

3.3.5. Hồi quy

Kết quả cho thế hệ số Durbin-Watson = 1.597 <2 nên các phần dư trong mẫu không tương quan với nhau, do đó không có hiện tượng tự tương quan. VIF nằm trong khoảng 1.000 đến 1.274 (<10) nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy phân tích hồi quy có ý nghĩa.

So sảnh 2 giá trị R² và R²hiệu chỉnh có thể thấy R²hiệu chỉnh nhỏ hơn, dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Vậy hệ số xác định được điều chỉnh R²hiệu chỉnh là 0.608. Kết luận mô hình có mức độ giải thích tương đối 60.8%.

Như vậy mô hình hồi quy sau cùng gồm 5 nhân tố trong đó có 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc tương ứng với các giá trị hồi quy như sau: Sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và yếu tố giá.

Ý nghĩa: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Kon Tum được đo bằng các nhân tố: Sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và yếu tố giá.

3.3.6. Kiểm định mô hình hồi quy bội

Bảng 3.13. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu

STT	Giả thuyết	Nội dung	Kết quả
1	H₁	“Tin cậy” và “sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều	Không chấp nhận Mức ý nghĩa P>0.05
2	H₂	“Đáp ứng” và “sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều	Không chấp nhận Mức ý nghĩa P>0.05
3	H₃	“Phục vụ” và “sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều	Chấp nhận Mức ý nghĩa P=0.000
4	H₄	“Sự đồng cảm” và “sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều	Chấp nhận Mức ý nghĩa P=0.000
5	H₅	“Phương tiện hữu hình” và “sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều	Chấp nhận Mức ý nghĩa P=0.000
6	H₆	“Yếu tố giá” và “sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều	Chấp nhận Mức ý nghĩa P=0.000
7	H₇	“Danh tiếng thương hiệu” và “sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều	Không chấp nhận Mức ý nghĩa P>0.05

Tin cậy

Đáp ứng

Đồng cảm

Năng lực phục vụ

Phương tiện hữu hình

Yếu tố giá

Danh tiếng thương hiệu

B=0.432

B=0.334

B=0.129

B=0.312

Hình 3.2. Kết quả mô hình nghiên chính thức

3.3.7. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo đặc điểm khách hàng

3.3.8. Kết quả thống kê mô tả về mức độ hài lòng từng nhóm nhân tố

3.3.9. So sánh đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ giữa Agribank Kon Tum với một số ngân hàng khác cùng địa bàn

CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ

Thông qua phân tích nhân tố khám phá và hồi quy, các thang đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Agribank Kon Tum sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, đối với sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Kon Tum thì các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng bao gồm 4 thành phần: đó là nhân tố hữu hình, nhân tố phục vụ, nhân tốyếu tố giá và nhân tố đồng cảm. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy tất cả 04 thành phần vừa nêu ở trên đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó thành phần tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người sử dụng là thành phần yếu tố năng lực phục vụ (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa năng lực phục vụ với sự hài lòng là 0.432), quan trọng thứ hai là thành phần đồng cảm (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “Đồng cảm” với sự hài lòng là 0.334), quan trọng thứ ba là thành phần yếu tố giá (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Yếu tố giá với sự hài lòng là 0.312), quan trọng thứ tư là yếu tố hữu hình (hệ số ước lượng mối quan hệ với sự thỏa mãn là 0.129). Các yếu tố Tin cây, Đáp ứng, Danh tiếng thương hiệu không được đánh giá cao khi xem xét tại Agribank Kon Tum. Có thể do Kon Tum là một tỉnh còn nghèo, trình độ dân trí còn thấp, sự đánh giá về chất lượng dịch vụ còn hạn chế. Nên phần lớn khách hàng không quan tâm đến các yếu tố này. Mặc dù các nghiên cứu trước cùng chủ đề đều đánh giá cao.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đã chứng tỏ dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố. Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo đã được kiểm định, dữ liệu có giá trị và bảo đảm độ tin cậy.

Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy các biến độc lập đã giải thích được 61,6% sự hài lòng. Đồng thời R2 hiệu chỉnh là 60,8% cũng cho thấy mức độ phù hợp của mô hình hồi quy này khá cao, mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng tốt trên tổng thể. Hệ số Durbin – Watson này gần bằng 2, điều này có thể thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan.Phân tích phương sai, Sig < 0.05 cho nên mô hình hoàn toàn có ý nghĩa thống kê.Hệ số phóng đại phương sai VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 10 điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Mô hình lý thuyết ban đầu đưa ra 7 nhân tố với 26 biết quan sát, sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi qui, mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 4 nhân tố với 17 biến quan sát, loại bỏ nhân tố “Tin cậy”, “Đáp ứng” và “danh tiếng thương hiệu” do hệ số sig>0.05.

Phân tích Independent t-test và One-Way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàngtheo đặc điểm riêng của khách hàng tại Agribank Kon Tum.

Qua đánh giá sơ bộ về mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Agribank Kon Tum cho thấy phần lớn khách đánh giá ở mức trung bình.Tác giả nhận thấy kết quả phân tích đã phản ánh đúng vớithực trạng hiện nay tại Agribank Kon Tum.Vì vậy cần có sự cải thiện trong công tác quản lý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÔNG TÁC QUẢN LÝ

Trên cơ sở kết quả phân tích ở Chương 3 và bình luận kết quả ở trên, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tại Agribank Kon Tum, tác giả xin kiến nghị một số ý kiến cụ thể như sau:

Các kiến nghị cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Kon Tum cần tập trung cải tiến để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng nói chung. Ngân hàng cần tập trung cải tiến các yếu tố:

1. Yếu tố hữu hình: Bao gồm các chỉ báo: (1) Ngân hàng có khu vực ghế chờ, nước uống và sách báo, thiết bị giải trí trong khi chờ giao dịch; (2) Trụ sở làm việc của ngân hàng khang trang, hiện đại; (3) Cách bố trí vị trí các phòng ban trong ngân hàng hợp lý, thuận tiện cho khách hàng đến liên hệ giao dịch; (4)Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự. Đây là yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết với hệ số (0.129). Để các khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu và yên tâm khi đến giao dịch thì trụ sở Ngân hàng phải khang trang; quầy kệ giao dịch phải vừa tầm, dễ quan sát; các phòng ban thường xuyên tiếp xúc với khách hàng phải được bố trí hợp lý, dễ tìm nhằm tránh khách hàng đi qua lại nhiều lần khi giao dịch, bảng hiệu bên ngoài ngân hàng phải to rõ, dễ nhận biết, khó nhầm lẫn với các đơn vị khác. Đồng thời việc quản lý nhân viên thực hiện đúng trang phục quy định trong các ngày trong tuần cũng như các ngày lễ, không nên bỏ qua dù khách hàng và địa bàn hoạt động tại vùng nông thôn.

2. Năng lực phục vụ: Bao gồm các chỉ báo: (1) Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin cậy đối với khách hàng; (2) Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn và niềm nở với khách hàng; (3) Nhân viên Ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng và (4) Nhân viên Ngân hàng luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.

Ngân hàng phải đào tạo được một đội ngũ nhân viên vừa có đạo đức nghề nghiệp, tinh thần trách nhiệm, vừa am hiểu chuyên môn để giải quyết các yêu cầu của khách hàng, đồng thời phải có kỹ năng giao tiếp tốt để mang đến sự dễ chịu cho khách hàng khi tư vấn. Trước mắt, trên cơ sở cẩm nang văn hóa và văn bản quy định về chuẩn mức trong ứng xử với khách hàng của Agribank Việt Nam, dựa trên nội dung trên, Ban Giám đốc nêntriển khai từng nội dung đến các lãnh đạo phòng để triển khai cụ thể trong đầu các cuộc họp các phòng ban chuyên môn, sinh hoạt Đảng và đoàn thể. Có chính sách khen thưởng và ghi nhận các nỗ lực đóng góp của nhân viên đối với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quan tâm đến các chính sách đãi ngộ/quyền lợi của cán bộ, nhân viên để họ hài lòng làm việc và giúp cho khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh chế độ lương thưởng thì các chế độ về bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, tham quan nghỉ mát hàng năm cũng là một trong những yếu tố góp phần động viên và tạo nên sự gắn bó lâu dài của nhân viên với Agribank Kon Tum.

3. Sự đồng cảm: Bao gồm các chỉ báo: (1) Nhân viên giao dịch của Ngân hàng luôn tư vấn và giúp khách hàng lựa chọn được những dịch vụ phù hợp, tối ưu nhất; (2) Ngân hàng luôn có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng; (3) Từng nhân viên Ngân hàng luôn chú ý, tìm hiểu và sẵn lòng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và (4) Ngân hàng luôn chú ý đến những quan tâm đặc biệt của từng khách hàng. Hiểu và đáp ứng được những nhu cầu hợp lý, chính đáng của khách hàng là một yếu tố quan trọng tạo nên sự thỏa mãn cao nơi khách hàng.Chú trọng về chất lượng hoàn thành công việc “hết việc chứ không phải hết giờ”. Đề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề để nhân viên có thể giải quyết xung đột, khiếu nại khách hàng nếu có xảy ra một cách nhanh chóng và thuyết phục.Tăng cường sự hợp tác giúp đỡ giữa các đồng nghiệp, giữa các phòng và các bộ phận với nhau. Nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao trình độ của nhân viên. Ngoài ra, Ngân hàng cũng nên duy trì thường xuyên có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng. Chi nhánh nên kiến nghị lên cấp trên tổ chức hội nghị khách hàng thân thiết theo định kỳ và có quà tặng, có tham gia dự thưởng nhằm tạo sự thân thiết và gắn bó với khách hàng.

4. Yếu tố giá: Bao gồm các chỉ báo: (1) Ngân hàng áp dụng mức lãi suất hợp lý; (2) Ngân hàng có chính sách khuyến mãi linh hoạt và (3) Chi phí giao dịch hợp lý.Để nhân tố này càng được khách hàng đánh giá cao ngân hàng nên: Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ ở một số ngân hàng khác để xem xét lại chính sách giá; Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá; Ưu đãi miễn phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư tiền gửitrên hạn mức quy định của ngân hàng; Mở rộng thời hạn tính phí hàng quý/hàng năm thay vì chỉ tính theo từnggiao dịch như hiện nay; Áp dụng lãi suất đặc biệt cho các khoản tiền gửi số lượng nhiều.

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu được thực hiện trong một thời gian và nguồn lực hạn chế. Chính vì vậy, nghiên cứu còn tồn tài một số vấn đề như sau:

Thứ nhất, phương pháp thu mẫu thuận tiện có thể giúp người nghiên cứu có thể chủ động lựa chọn đối tượng nghiên cứu đạt đúng mục tiêu (trong trường hợp mẫu nhỏ). Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu này là phương pháp phi xác suất nên ta không thể đo lường sai số thu mẫu và khả năng tổng quát hóa thấp.

Thứ hai, Đây là nghiên cứu đầu tay của tác giả, việc tập huấn các phỏng vấn viên chưa được thực hiện, chủ yếu là hiểu câu hỏi và phỏng vấn. Mặt khác, việc thực hiện phỏng vấn ngay trong thời gian giao dịch nên không thể tránh khỏi một số mục hỏi nhanh nên sự suy nghĩ của người trả lời chưa chính xác theo ý kiến thật sự của họ hoặc họ đang sử dụng dịch vụ vì lý do tế nhị, họ trả lời ít chính xác hơn.

Thứ ba, Việc nghiên cứu này chỉ thực hiện tại một Chi nhánh loại 3 thuộc tỉnh của Agribank Việt Nam, tính tổng quát sẽ cao hơn nếu thực hiện nghiên cứu mở rộng tại nhiều chi nhánh trên toàn quốc.

Chính vì vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng nhiều khách hàng hơn, ở nhiều chi nhánh Agribank Việt Nam khác nhau và đội ngũ phỏng vấn viên được huấn luyện hay đào tạo chuyên sâu hơn và độc lập với việc giao dịch với khách hàng. Đồng thời, cũng cần thực hiện các nghiên cứu định tính, nghiên cứu các lý thuyết trong hành vi khách hàng để phân tích đưa ra các yếu tố mới tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng nhằm bổ sung vào mô hình lý thuyết.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\LUAN VAN KON TUM\PHAN MINH TU\SAU BAO VE

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam- Chi nhánh Tỉnh Kon Tum

About admin

Trả lời Hủy

Related Posts

About admin

Trả lời Hủy