Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Kiên Giang
Lý do lựa chọn đề tài
Hệ thống ngân hàng ngày nay đang dần phát triền một cách mạnh mẽ và góp phần không nhỏ vào việc kiểm soát tỷ lệ lạm phát và ổn định nền kinh tế vĩ mô của đất nước. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng theo và điều này đã tạo ra một thị trường có rất nhiều tiềm năng cho các ngân hàng thương mại trong đó thị trường khách hàng cá nhân luôn là một thị trường đầy tiềm năng và rất rất hấp dẫn đối với các ngân hàng trong khi số liệu thống kê cho thấy chỉ có khoảng 20% người dân có tài khoản trong ngân hàng. Từ trước đến nay gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ truyền thống của các ngân hàng. Trong số đó nguồn cá nhân luôn được xem là ổn định nhất với một chi phí hợp lý. Nó cung cấp một nguồn vốn ổn định để các ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho vay. Trên địa bàn tỉnh Kiên Giang hiện nay ngoài Ngân hàng nông nghiệp và PTNT Việt Nam – chi nhánh Kiên Giang còn có khoảng 26 ngân hàng đang tham gia hoạt động kinh doanh và điều này là một thách thức không nhỏ đối với Ngân hàng nông nghiệp & PTNT Việt Nam – chi nhánh Kiên Giang.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy thì khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và thành công của ngân hàng. Ngân hàng nào có được sự quan tâm và sự hài lòng của khách hàng nhiều nhất thì ngân hàng đó nhất định sẽ phát triển. Chiến lược kinh doanh trong đó việc hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược quan trong của các ngân hàng trong đó làm thế nào để có được sự hài lòng của khách hàng một cách tốt nhất luôn luôn là một vấn đề mà các ngân hàng cần phải thực hiện với tất cả khả năng của mình. Một khi chiếm được sự hài lòng của khách hàng điều này sẽ giúp chúng ta có được lòng tin của khách hàng nhiều hơn dần dần sẽ tiến đến lòng trung thành của khách hàng dành cho ngân hàng sẽ nhiều hơn và nguồn vốn của ngân hàng sẽ luôn ổn định đảm bảo được các hoạt động thường xuyên của ngân hàng hơn.
Ta có thể thấy rằng, đối với nền kinh tế thì công tác huy động vốn tiền gửi của ngân hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc ổn định lưu thông tiền tệ, góp phần ổn định giá trị đồng tiền, thúc đẩy kinh tế phát triển. Do đó huy động nguồn vốn là một nghiệp vụ rất quan trọng ở các ngân hàng thương mại và nó có ảnh hưởng rất lớn đến quy mô cũng như kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Theo khảo sát cho thấy hoạt động huy động vốn của ngân hàng ngoài tiền gửi của các tổ chức, doanh nghiệp thì tiền gửi từ khách hàng cá nhân chiếm đến gần 2/3 lượng vốn huy động trong ngân hàng. Từ khi Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO), đất nước ta có nhiều điều kiện thuận lợi hơn giúp chính trị ổn định, kinh tế phát triển nhanh chóng. Vì vậy, đời sống của nhân dân ngày một nâng cao, các nhu cầu về tinh thần và vật chất cũng ngày một thỏa mãn, nguồn vốn nhàn rỗi vẫn còn tập trung đa số ở bộ phận dân cư và vẫn chưa được khai thác hết. Mặt khác, các tổ chức, doanh nghiệp lại đang trong giai đoạn thiếu nguồn vốn để phát triển sản xuất.
Xuất phát từ những nhận thức bản thân việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng và thường xuyên để có thể đáp ứng kịp thời các mong muốn, nhu cầu của khách hàng để chúng ta có thể phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn cảm thấy thoả mãn khi sử dụng các dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Kiên Giang” được thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
– Nghiên cứu các nội dung quản trị khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trong hoạt động ngân hàng
– Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang.
– Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang.
– Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.
b. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu này thực hiện với những khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang.
Thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2013 đến 2015 và các giải pháp đề xuất đến năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng như sau:
Nghiên cứu bàn giấy và thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo, số liệu thống kê tại đơn vị báo cáo. Từ các sách, báo, internet liên quan đến nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu mô hình kiểm định: Thực hiện hằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra. Bao gồm:
– Thực hiện phương pháp điều tra chọn mẫu dựa vào bảng câu hỏi phỏng vấn đã thiết kế, thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang.
– Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích tương quan và hồi quy nhằm tìm ra các mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy.
Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Lý thuyết tổng quan và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thực trạng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang
Chương 3: Đối tượng nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Các giải pháp nâng cao nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang đến năm 2020.
LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Ngân hàng thương mại và hoạt động của ngân hàng thương mại
- Khái niệm về ngân hàng thương mại
Thuật ngữ “ngân hàng thương mại” đã được chỉ rõ tại Nghị định số 49/2000/NĐ-CP của Chính phủ ngày 12/09/2000 như sau: “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước”.
– Là một trung gian tín dụng.
– Làm trung gian thanh toán và quản lý các phương tiện thanh toán.
– Cung cấp dịch vụ tài chính – ngân hàng
1.1.3. Hoạt động huy động tiền gửi cá nhân tại NHTM
Ngân hàng huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau, phổ biến nhất là các nguồn sau đây:
+ Tiền gửi không kỳ hạn (còn gọi là tiền gửi thanh toán)
+ Tiền gửi có kỳ hạn
+ Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
+ Vốn huy động qua phát hành giấy tờ có giá
1.2.Các hoạt động đem đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại NHTM
1.2.1. Duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng
1.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo sự trung thành của khách hàng
1.2.3. Tạo sự hài lòng đối với dịch vụ
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác huy động vốn của NHTM
– Sự ổn định và phát triển của nền kinh tế
– Nhân tố tiết kiệm trong nền kinh tế
– Chính sách của nhà nước
– Nhu cầu vốn của nền kinh tế
– Cơ cấu dân cư và vị trí địa lí
– Chính sách lãi suất cạnh tranh
– Chính sách sản phẩm
– Công tác cân đối vốn của ngân hàng
– Chính sách quảng cáo
1.4.1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của Lê Văn Huy
1.4.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL
1.4.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
1.5.Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.Tổng quan về Ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang
Ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang là chi nhánh của ngân hàng nông nghiệp & PTNT Việt Nam. Tổ chức tiền thân là Ngân hàng phát triển Nông nghiệp tỉnh Kiên Giang, được thành lập ngày 18/05/1988 theo quyết định số 31/NH-QĐ của Tổng giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam trên cơ sở kế thừa đội ngũ nhân viên của Ngân hàng Nhà nước tỉnh Kiên Giang và Ngân hàng Đầu tư Xây dựng Tỉnh Kiên Giang.
Đến năm 1990, chi nhánh Ngân hàng phát triển Nông nghiệp tỉnh Kiên Giang được đổi thành Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT chi nhánh tỉnh Kiên Giang, theo quyết định số 603/NH-QĐ ngày 22/12/1990 của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triền Nông thôn Việt Nam, và đến nay là Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT tỉnh Kiên Giang.
Kết quả kinh doanh của ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang được thể hiện, cụ thể như sau:
2.2.1. Thực trạng duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng
2.2.2. Những hoạt động nhằm tạo sự trung thành của khách hàng
2.2.3. Những chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Phần nghiên cứu sơ bộ này mục đích tác giả đưa ra và thảo luận nhằm khai thác các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT tỉnh Kiên Giang
Chọn mẫu và xây dựng thang đo
3.2.Phương pháp phân tích dữ liệu
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploring Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến
3.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Quá trình phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện qua các bước:
- Kiểm tra tương quan giữa biến các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan
- Xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy
- Kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy
Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent – Sample T-Test, hoặc phân tích phương sai (ANOVA), hoặc kiểm định KRUSKAL – WALLIS
Tác giả đã tiến hành khảo sát mẫu bằng cách phát ra 350 phiếu khảo sát tại các phòng giao dịch của ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang. Kết quả thu về được 326 phiếu. Sau khi thực hiện việc kiểm tra, loại bỏ các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu thì có 300 phiếu khảo sát hợp lệ, đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu nghiên cứu
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha nhằm loại những biến quan sát, những thang đo không đạt
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Việc phân tích nhân tố khám phá EFA trong đề tài này được thực hiện với phương pháp trích hệ số là phương pháp Principal Component Analysis và phép xoay Varimax để nhóm các yếu tố
Để nghiên cứu sự mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân, ta sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính. Mô hình này có một biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng và 8 biến độc lập là: năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, danh tiếng thương hiệu, sự tin cậy, chính sách khách hàng, giá cả và đáp ứng.
4.2.4. Phân tích hệ số tương quan
Sử dụng phương pháp Spearman’s Rho để kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa tất cả các biến độc lập với biến phụ thuộc
4.2.5. Phân tích mô hình hồi quy
4.2.6. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với các đặc điểm cá nhân
- Đặc điểm giới tính
- Tuổi
- Nghề nghiệp
- Thời gian sử dụng dịch vụ
- Thu nhập
- Trình độ
5.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của Agibank chi nhánh Kiên Giang đến năm 2020
5.1.1. Mục tiêu và phương châm kinh doanh
Với phương châm “Ngân hàng nông nghiệp & PTNT mang phồn thịnh đến khách hàng”, vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của ngân hàng, khách hàng, đối tác và cộng đồng. Ngân hàng nông nghiệp & PTNT xác định mục tiêu chung là tiếp tục giữ vững, phát huy vai trò ngân hàng thương mại hàng đầu, trụ cột trong đầu tư vốn cho nền kinh tế đất nước, chủ lực trên thị trường tài chính, tiền tệ ở nông thôn, kiên trì bám trụ mục tiêu hoạt động cho “Tam nông”
Phát triển khách hàng mới, đa dạng hóa các đối tượng khách hàng. Tăng cường quản lý những mối quan hệ với những khách hàng có giá trị giao dịch lớn
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp mang dặc trưng của ngân hàng nông nghiệp & PTNT, nêu cao tinh thần phục vụ khách hàng
Tập trung nâng cao thương hiệu, hình ảnh, vị thế của ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang toàn ngành cũng như trong địa bàn.
5.2.1. Duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng
5.2.2. Những giải pháp tạo sự trung thành của khách hàng
5.2.3. Xây dựng hệ thống đánh giá nhân viên qua khảo sát khách hàng
5.2.4. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp trong quan hệ khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo đuổi, đặc biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng tại địa bàn tỉnh Kiên Giang. Ngành ngân hàng có thể xem là một ngành dịch vụ, để hướng đến thị trường dịch vụ tiền gửi mang tính cạnh tranh trong tương lai, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết. Vì thế, luận văn càng có ý nghĩa thực tế để đưa ra các chính sách chiến lược phát triển của Ngân hàng trong thời gian tới.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Do vậy, tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các nhà khoa học và những người quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn. Tác giả xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn rất nhiệt tình của TS, Nguyễn Văn Hùng. Bên cạnh đó tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn đến các thày cô giáo, các bạn đồng ngiệp va anh chi tại ngân hàng nông nghiệp & PTNT chi nhánh Kiên Giang đã tận tình giúp đỡ trong suốt quá trình làm luận văn.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\LAM KIM HANG
