Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Đăk Lăk

1. 1. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, với xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ; cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường kinh doanh, làm cho lĩnh vực Ngân hàng diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng với nhau: Ngân hàng nhà nước, Ngân hàng Thương mại cổ phần, Ngân hàng liên doanh, Ngân hàng nước ngoài… cung cấp các dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, khách hàng trở thành nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được sự quan tâm và duy trì được lòng trung thành của nhiều khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển lớn mạnh và ngược lại. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh cốt lõi, có tầm quan trọng bậc nhất, quyết định đến sự thành bại của mỗi Ngân hàng. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu xét trong mối tương quan giữa chi phí mà Ngân hàng phải bỏ ra và hiệu quả mà Ngân hàng nhận lại được. Nhưng làm thế nào để duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng của mình luôn là một vấn đề khó mà các Ngân hàng phải cố gắng nổ lực thực hiện với tất cả khả năng của mình. Việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân hàng. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ gắn bó với Ngân hàng lâu dài. Do vậy, Nghiên cứu lòng trung thành của Khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc quan trọng, cần phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời sự kỳ vọng, những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, để Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn công việc, nên tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Đăk Lăk”. Làm hướng nghiên cứu tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình và hy vọng có thể đề xuất được những bước đi hiệu quả hơn cho đơn vị trong thời đến.

1. 2. Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình hoạt động và định hướng phát triển của SeABank – CN Đăk Lăk, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

• Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
• Kiến nghị một số biện pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng.

1. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ của SeABank – CN Đăk Lăk.

1. 4. Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về lòng trung thành của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập trong phần xây dựng cơ sở lý thuyết.

1. 5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được kết cấu gồm có 3 chương:

– Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng: Nội dung chương này là trình bày một cách tổng quát cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện.

– Chương 2: Tiến trình nghiên cứu: nội dung chương bao gồm phần đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định và đề cập đến các phương pháp nghiên cứu được sử dụng (nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức) đồng thời xây dựng các thang đo sử dụng trong đề tài

– Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương bao gồm một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định các thang đo, đánh giá sự phù hợp mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra

1. 6. Bố cục đề tài

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

Khái niệm

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

Tính vượt trội

Tính đặc trưng của sản phẩm

Tính cung ứng

Tính thỏa mãn nhu cầu

Tính tạo ra giá trị

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng

Cảm nhận chất lượng dịch vụ được định nghĩa là “phán quyết của người tiêu dùng về tổng thể mặt tốt hoặc ưu thế của sản phẩm “(Zeithaml, 1988). Theo Juran (1988), chất lượng bao gồm hai yếu tố chính: (1) những cái mà một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, và (2) bằng một sản phẩm hoặc dịch vụ là miễn phí từ thiếu sót. Chất lượng dịch vụ được cho là phụ thuộc vào khoảng cách giữa hoạt động mong muốn và cảm nhận (Anderson et al, 1994). Trong các nghiên cứu trước đây, cảm nhận chất lượng dịch vụ được đưa ra giả thuyết có ảnh hưởng tích cực gián tiếp lòng trung thành thông qua sự hài lòng (Bloemer, 1998).

Trung thành với chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng hành vi (mua hàng), thái độ của khách hàng đối với thương hiệu hoặc nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Gremler và Brown (1996); coi trung thành với dịch vụ là sự kết hợp chặt chẽ của ba thành phần riệng biệt là: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ; và trung thành dịch vụ là “Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi” .

Theo Zeithaml, Berry, Parasuraman (1996, 38), lòng trung thành đối với chất lượng dịch vụ là: “nói tốt về dịch vụ với người khác; giới thiệu cho mọi người; khuyến khích bạn bè người thân sử dụng; coi dịch vụ đó là lựa chọn hàng đầu; tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới”

Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Khả năng tiếp cận (access); Chất lượng thông tin liên lạc (communication); Năng lực chuyên môn (competence); Phong cách phục vụ (courtesy); Tôn trọng khách hàng (credibility); Đáng tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Tính an toàn (security); Tính hữu hình (tangibles); Am hiểu khách hàng (understanding the customer).

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể: Sự tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình (tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness); Sự chăm sóc (care); Sự cam kết (commitment); Sự hữu ích (functionality); Sự hoàn hảo (integrity).

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service); Yếu tố con người (human element); Yếu tố kỹ thuật (non-human element); Yếu tố hữu hình (tangibles); Yếu tố cộng đồng (social responsibility).

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984)

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

Khái niệm về sự hài lòng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao. Hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng. (Ravald and Gronroos 1996).

Sự hài lòng của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua.

Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự hài lòng cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”

KHÁI NIỆM LÒNG TRUNG THÀNH

Lòng trung thành thương hiệu: Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000).

Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999,p.34).

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.

Lòng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford (1987) và được Kim (1998) sửa đổi, gồm có:

– Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu.

– Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh.

– Tôi sẽ mua và sử dụng thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này

– Tôi thích thương hiệu này hơn những thương hiệu khác.

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Mô hình nghiên cứu tích hợp

Mô hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố “Rào cản chuyển đổi”

Mô hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố “Lãi suất”

Mô hình nghiên cứu tích hợp về lòng trung thành của các Ngân hàng ở Miền nam Thái Lan

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Dựa trên cơ sở các tiền đề lý thuyết nêu trên và thực tiễn kinh doanh tại SeABank – Chi nhánh Đăk Lăk, mô hình nghiên cứu tôi đề xuất các yếu tố then chốt tác động đến lòng trung thành với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn được thiết lập như sau:

Với mô hình này đã tổng hợp được các yếu tố then chốt trong việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đã có trước như đã phân tích ở trên, tuy nhiên xuất phát từ thực tiễn yếu tố lãi suất không còn được nghiên cứu như là một nhân tố then chốt nữa, bởi vì môi trường hoạt động của các Ngân hàng tại Việt Nam nói chung và thị trường Đăk Lăk nói riêng đã có những chuyển biến so với thời gian trước, dưới sự hướng dẫn, điều hành thống nhất thông qua các chính sách tín dụng của Ngân hàng nhà nước, biên độ giao động về lãi suất giữa các Ngân hàng không còn đáng kể, đồng thời trong thực tế, lãi suất cũng chính là con dao hai lưỡi trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, bởi xét trong tổng thể về mặt lợi ích thông qua công cụ lãi suất thì giữa 02 nhóm khách hàng huy động và cho vay là hoàn toàn khác nhau. Bên cạnh đó nhân tố then chốt Sự hài lòng của khách hàng đã được tổng hợp từ hai tiền tố trước nó là Chất lượng dịch vụ và Giá trị cảm nhận sẽ đóng vai trò là nhân tố đại diện trong mô hình.

* CÁC GIẢ THUYẾT

H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H2: Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H3: Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến sự cam kết.

H4: Sự hài lòng có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

H5: Hình ảnh có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

H6: Cam kết có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

H7: Niềm tin có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với SeABank – CN Đăk Lăk, tôi đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về lòng trung thành của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập như đã trình bày trong Chương 1. Ngoài ra, các chính sách hoạt động của ngân hàng, các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt được chính xác và thực tiễn.

Phương pháp nghiên cứu: Gồm 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu để xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.

Các nhân tố của mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng được thống nhất và dùng tiếp cho nghiên cứu định lượng để đo lường mức độ trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng của khách hàng; Hình ảnh; Sự cam kết; Niềm tin.

Các thang đo trong mô hình cần được điều chỉnh phù hợp hơn và các thang đo nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng được xác định như sau:

Thứ nhất: Chất lượng dịch vụ cảm nhận – CL

Thứ hai: Giá trị cảm nhận – GTCN

Thứ ba: Hình ảnh – HA

Thứ tư: Sự cam kết – CK

Thứ năm: Niềm tin – NT

Thứ sáu: Lòng trung thành – LTT

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính tương quan giữa các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

Các bước của nghiên cứu định lượng:

+ Xây dựng bảng câu hỏi, Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

+ Gửi phiếu điều tra và Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

+ Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS

Thu thập dữ liệu (sơ cấp, thứ cấp)

Trong quá trình nghiên cứu tôi đã sử dụng 02 nguồn dữ liệu sau đây:

* Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng

* Nguồn dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài báo được chọn lọc trên các tạp chí Ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu.

Thiết kế bảng câu hỏi

* Mục tiêu của việc thiết kế bảng câu hỏi:

– Đo lường mức độ trung thành của khách hàng

– Đo lường mức độ tin tưởng của khách hàng

– Kiểm định nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

– Xác định mối tương quan giữa các nhân tố với lòng trung thành của khách hàng.

* Nội dung

Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) Khảo sát mức độ trung thành của khách hàng; (2) Một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, sử dụng cho việc kiểm chứng, phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích.

Mẫu nghiên cứu

Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu nhằm đảm bảo được tính đại diện của mẫu cho việc thực hiện nghiên cứu.

Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 26 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 130 mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 150 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.

Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu, để đảm bảo tính đầy đủ, rõ ràng, các bảng câu hỏi thu thập được cần phải trải qua hai lần hiệu chỉnh. Lần hiệu chỉnh thứ nhất, tiến hành ngay sau khi đối tượng phỏng vấn trả lời xong bảng câu hỏi, nhằm phát hiện ra những câu hỏi bị bỏ sót hoặc đánh dấu hai lần để điều tra lại cho hoàn chỉnh. Lần hiệu chỉnh thứ hai, tiến hành khi tổng hợp lại số liệu, kiểm tra và loại bỏ bất kì một bảng câu hỏi nào không hợp lệ.

Có tất cả 150 bảng câu hỏi được gửi tới khách hàng tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Đã nhận lại được toàn bộ phiếu điều tra, 100% hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu đưa vào phân tích là 150 phiếu.

Công cụ phân tích

Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để có thể đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã đề xuất.

Tổng quan về mẫu điều tra

Đánh giá thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích tương quan

Phân tích hồi qui tuyến tính bội (gọi tắt là hồi qui đa biến)

Phân tích phương sai ANOVA

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

PHÂN TÍCH MÔ TẢ

Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp

Trong quá trình nghiên cứu tôi đã sử dụng 02 nguồn dữ liệu sau đây:

* Nguồn dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài báo được chọn lọc trên các tạp chí Ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu.

* Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng

Mô tả thông tin mẫu

Thông tin mẫu nghiên cứu về đối tượng phỏng vấn

Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Thông tin về đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như trong bảng trên. Mẫu nghiên cứu được thu thập (lấy thông tin) từ khách hàng giao dịch tại ngân hàng. Cụ thể như sau:

+ Về giới tính: Khách hàng trong mẫu có 43% là nam và 57% là nữ đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng

+ Về độ tuổi: Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc thế hệ trẻ đang trong độ tuổi lao động (độ tuổi từ 18 – 50 chiếm khoảng 83,4%). Nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong đánh giá và thích ứng cao với sự cải thiện về tiện ích trong quá trình giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang lại tính đại diện cao.

+ Về trình độ học vấn: Tỉ lệ mẫu có trình độ học vấn dưới đại học chiếm 46,7%, còn lại là đại học và trên đại học, cho thấy trình độ học vấn khá đồng đều.

+ Về thu nhập: Khách hàng trong mẫu có mức thu nhập 5 – 8 triệu chiếm đa số 34%.

+ Thời gian sử dụng: Đa số khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 1 – 2 năm chiếm khoảng 42,7%.

Thống kê mô tả các biến trong thang đo

* Thống kê mô tả thang đo Chất lượng dịch vụ – CL

* Thống kê mô tả thang đo Giá trị cảm nhận – GTCN

* Thống kê mô tả thang đo Hình ảnh – HA

* Thống kê mô tả thang đo Cam kết – CK

* Thống kê mô tả thang đo Niềm tin – NT

* Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành – LTT

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Việc kiểm định và đánh giá thang đo được tiến hành qua hai bước theo trình tự như sau: (1) Phân tích mối tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo bằng Cronbach’s Alpha nhằm loại ra những mục hỏi không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, (2) thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo và các khái niệm nghiên cứu.

Phân tích Cronbach’s Alpha

Tất cả các thang đo đều đạt mức tin cậy, hầu hết đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0,3. Riêng thang đo giá trị cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.634 nhưng các hệ số tương quan biến – tổng trong các mục hỏi đạt cao lần lượt là 0.630, 0.771, 1.077 và đều lớn hơn 0,3, nếu loại bỏ lần lượt các mục hỏi của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này tăng không đáng kể và xét về nội dung của các biến quan sát là quan trọng. Vì vậy, tác giả quyết định các mục hỏi này sẽ được giữ lại trong thang đo cho các bước phân tích tiếp theo.

Như vậy, sau khi phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát vẫn được giữu nguyên là 26 mục. Kết quả 26 mục hỏi được chấp nhận đưa vào trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, ta đã loại ra những biến không phù hợp và giữ lại các biến thỏa mãn. Các biến quan sát phù hợp này được tiếp tục đánh giá bằng EFA thông qua công cụ phần mền SPSS. Các biến trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.35 trong EFA sẽ bị tiếp tục loại (Hair và cộng sự 2009). Phương pháp trích hệ số sử dụng là Pincipal axis factoring với phép quay promax và điểm dừng khi các yếu tố có eigenvalue = 1 cho thang đo Dự định hành vi (khái niệm đa hướng) và principal components cho thang đo điều kiện thuận lợi và điều kiện trở ngại (khái niệm đơn hướng). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) khi trích các nhân tố > 0,5 (Gerbing & Anderson 1988), phân tích nhân tố được chấp nhận là KMO > 0.5, Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Các hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố) (Factor loading) của một yếu tố chỉ giữ lại trong thang đo khi có giá trị > 0.35.

Phân tích EFA nhân tố Sự hài lòng khách hàng

Phân tích EFA nhân tố Niềm tin, Hình ảnh, Cam kết

Phân tích EFA nhân tố Lòng trung thành

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT

Phân tích tương quan

Tương quan giữa CL, GTCN, KNDU và SHL

Bảng 3.14: Kết quả phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc SHL và các biến độc lập

Như vậy, kết quả phân tích tương quan cho thấy:

• Yếu tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng
• Yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng
• Yếu tố khả năng đáp ứng ảnh hưởng tương đối yếu đến sự hài lòng

Giữa các biến độc lập cũng có tương quan với nhau ở mức ý nghĩa 1% (do Sig.=.000). Do đó, trong phân tích hồi qui sẽ cố gắng tìm ra và loại bỏ các trường hợp đa cộng tuyến có thể xảy ra làm giảm mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu.

Tương quan giữa SHL, HA, NT, CK và LTT

Các biến độc lập SHL, HA, CK, NT có tương quan với biến phụ thuộc LTT với mức ý nghĩa 1%, vì Sig.=.000 có ý nghĩa về mặt thống kê.

Xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập, cho thấy mối tương quan giữa Lòng trung thành (LTT) với Sự hài lòng (SHL), Niềm tin (NT), Hình ảnh (HA), Cam kết (CK) là khá chặt chẽ, trong đó hệ số tương quan giữa yếu tố Cam kết với Lòng trung thành là cao nhất (0.752) và thấp nhất là Niềm tin – NT (0.395).

Sự tương quan mạnh rất được kỳ vọng trong nghiên cứu. Bởi vì, chính các mối tương quan, tuyến tính này sẽ giúp giải thích được sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình lý thuyết. Do đó, với kết quả trên, tất cả các biến đều được đưa vào phân tích hồi qui.

Tương quan giữa GTCN và CK

Bảng 3.16: Kết quả phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc CK và biến độc lập GTCN

Biến độc lập GTCN có tương quan thuận với biến phụ thuộc CK với mức ý nghĩa 1% (do Sig.=.000). Mối tương quan là khá chặt chẽ với hệ số tương quan cao

Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy sẽ xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (Lòng trung thành) và các biến độc lập (Sự hài lòng, Hình ảnh, Cam kết, Niềm tin). Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.

Giả định các yếu tố tác động vào lòng trung thành của khách hàng đối với SeABank- CN Đăk Lăk có trong tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi quy cho mô hình lý thuyết như sau:

Y = B­₀ + B₁X₁ + B₂X₂ + B₃X₃ + B₄X₄

Trong đó: Y: Giá trị lòng trung thành của khách hàng

B_i: Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động

X₁: Giá trị sự hài lòng

X₂: Giá trị hình ảnh

X₃: Giá trị sự cam kết

X₄: Giá trị niềm tin

Phương trình hồi quy Lòng trung thành như sau:

Kiểm định các giả thiết trong mô hình hồi quy

Ta xét các mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mô hình lý thuyết của các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành:

• Giả thuyết H4: Sự hài lòng có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Hình ảnh có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• Giả thuyết H6: Cam kết có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• Giả thuyết H7: Niềm tin có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Niềm tin có tác động ngược chiều với Lòng trung thành, điều này thể hiện rằng đối với khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng thì các yếu tố về tính bảo mật, sự an toàn là những điều mà ngân hàng cần phải thực hiện đối với khách hàng, tuy nhiên trong thực tế chưa thật sự quan tâm đến các vấn đề bảo mật, an toàn thông tin cá nhân khi đến giao dịch với ngân hàng.

Phân tích ANOVA

Trong phần này, khi tiến hành phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thời gian sử dụng tác động như thế nào đến Lòng trung thành của khách hàng:

Xem xét mối quan hệ giữa Giới tính và Lòng trung thành

Xem xét mối quan hệ giữa Độ tuổi và Lòng trung thành

Xem xét mối quan hệ giữa Trình độ học vấn và Lòng trung thành

Xem xét mối quan hệ giữa Thu nhập và Lòng trung thành

Xem xét mối quan hệ giữa thời gian sử dụng và Lòng trung thành

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định các giả thiết nghiên cứu

Kiểm địch sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến lòng trung thành

Riêng các nhân tố về nhân khẩu học như: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập, Thời gian sử dụng dịch vụ không đủ cơ sở để kết luận có ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của SeABank hay không.

Kết quả mô hình thực nghiệm

Căn cứ vào kết quả phân tích trên, mục tiêu của đề tài đã được trả lời là: Trong mô hình nghiên cứu có 4 nhân tố độc lập là: (1) Sự hài lòng khách hàng – SHL, (2) Niềm tin – NT, (3) Hình ảnh – HA và (4) Cam kết – CK ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Lòng trung thành – LTT” được biểu diễn dưới dạng toán học như sau:

Phương trình hồi qui bội cho thấy có 03 nhân tố độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc, tuy nhiên, nhân tố “Cam kết – CK” có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành (hệ số hồi qui β_CK= 0,941), tiếp theo lần lượt là nhân tố “Sự hài lòng khách hàng – SHL” (β_SHL=0,612), nhân tố “Hình ảnh – HA” (β_HA = 0,231). Riêng chỉ có nhân tố “Niềm tin – NT” là có tác động ngược chiều đến lòng trung thành khách hàng (β_NT = – 0,387). Kết quả này thể hiện rằng ngân hàng cố xây dựng những niềm tin một cách lý thuyết có khi lại gây ra hiệu ứng ngược trong việc xây dựng lòng trung thành từ khách hàng bởi đối với họ thì những Hình ảnh, các nhân tố tạo nên sự hài lòng và đặc biệt là việc thực hiện những cam kết từ chính ngân hàng mới là điều quan trọng.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Chi nhánh Đắk Lắk, từ đó đưa ra được mô hình thực nghiệm, định lượng được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

1. Trong phần Kết luận và kiến nghị này sẽ trình bày (1) các kết quả chủ yếu và đóng góp của nghiên cứu, (2) hàm ý cho nhà quản trị và các kiến nghị, (3) một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CÁC KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Theo kết quả kiểm định của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, lòng trung thành của khách hàng tại NH TMCP Đông Nam Á- CN Đăk Lăk được đo lường trong mối quan hệ tác động của các yếu tố là Sự hài lòng, Hình ảnh, Sự cam kết, Niềm tin của khách hàng.

Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành được phản ảnh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong các thang đo yếu tố này, được đo lường theo thang đo Likert 5 bậc, trong đó thấp nhất là bằng 1, cao nhất là bằng 5.

Kết quả này cho thấy khách hàng trung thành với Ngân hàng, họ sẽ hài lòng với các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, sẽ ưu tiên chọn Ngân hàng để giao dịch khi có nhu cầu, sẽ không bỏ ngân hàng ra đi. Điều này sẽ giúp ngân hàng giảm được chi phí tìm kiếm và thu hút khách hàng đến với minh, và về lâu dài sẽ dần xây dựng được một hình ảnh tốt trong lòng khách hàng. Vậy rõ ràng là các ngân hàng sẽ có được những lợi ích to lớn nếu quan tâm một cách hiệu quả đến lòng trung thành của khách hàng.

Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống đo lường lòng trung thành bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống đo lường lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam và rộng hơn là trên thế giới có được hệ thống thang đo các nghiên cứu của mình tại Đắk Lắk và Việt Nam.

Tuy nhiên cần chú ý một qui tắt là, đo lường một khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều mục hỏi sẽ tăng độ tin cậy của thang đo, do đó không nhất thiết phải đo lường đúng số mục hỏi như trong nghiên cứu này. Các mục hỏi này có thể được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường, từng công nghệ cụ thể. Vì mỗi thị trường hay mỗi ngân hàng có tính đặc thù và đặc trưng riêng của nó.

HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng nhưng đề xuất các giải pháp cải thiện mức độ lòng trung thành của khách hàng lại càng trở nên có ý nghĩa hơn. Sau đây là một số giải pháp mà nghiên cứu muốn đưa ra làm tham khảo cho các nhà quản trị ngân hàng khi xây dựng chiến lược phát triển trong tương lai:

* Chú trọng lòng trung thành của khách hàng để có thể phát triển bền vững

* Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Kết quả nghiên cứu này đã có những đóng góp nhất định đặc biệt đối với các nhà quản trị ngân hàng Đống Nam Á Chi nhánh Đắk Lắk. Tuy nhiên, cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng còn nhiều hạn chế.

Trước hết là, phạm vi nghiên cứu tập trung 100% mẫu là các đối tượng đang sử dụng dịch vụ tạo chi nhánh với phương pháp chọn mẫu có chủ đích. Khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn, đại diện hơn nếu mẫu được chọn ngẫu nhiên có xác suất và sẽ tốt hơn nếu được triển khai trên phạm vi tất cả các điểm giao dịch tại Đắk Lắk. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu với cỡ mẫu rộng lớn hơn trên toàn chi nhánh với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có xác suất.

Sau cùng, nghiên cứu chỉ tập trung xem xét bốn nhân tố tác động đến ý định hành vi của người sử dụng dịch vụ, kết quả chỉ có 65,2% phương sai của biến ý định sử dụng được giải thích bởi 4 nhân tố trong mô hình nghiên cứu này. Như vậy, còn 34,8% phương sai của ý định sử dụng được giải thích bởi các yếu tố bên ngoài của mô hình, đó là những thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Như vậy, còn 34,8% yếu tố của mô hình thuộc những thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Vấn đề này được đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\DAK LAK\LUAN VAN DAK LAK\LUAN VAN (Huynh Tien Dai)\LUAN VAN IN BAO VE