Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam – Chi Nhánh Kiên Giang
Trong nền kinh tế nước ta hiện nay, trước nhiều cơ hội là ngày càng được thiết lập thêm nhiều mối quan hệ ngoại giao với các nước trong khu vực Châu Á cũng như các nước khác trên thế giới, quá trình hội nhập từ lúc Việt Nam trở thành thành viên của khối ASEAN, tham gia vào APEC và gia nhập WTO, với mới đây đã tham gia vào TPP, qua đó thu hút được nhiều vốn đầu tư từ nhiều tổ chức thế giới và các tập đoàn nước ngoài. Đồng thời cũng học hỏi nhiều kinh nghiệm của thế giới trong nhiều lĩnh vực: tài chính, ngân hàng, thương mại, dịch vụ v.v…đem lại cho cuộc sống ngày càng chất lượng hơn. Vì thế, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt mà các NHTM cần phải phấn đấu đạt được vì đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngoài chất lượng và giá thành của dịch vụ thì các dịch vụ kèm theo cũng chiếm một phần quan trọng trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Muốn thành công và cạnh tranh với các NHTM khác trong việc thu hút khách hàng, ngân hàng cần phải nắm bắt và hiểu rõ các nhu cầu, tâm lý của khách hàng.
Như chúng ta đã biết, hoạt động của ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về sản phẩm điện tử, về thanh toán, về tiền tệ v.v… thì ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải được thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Xuất phát từ nội dung trên, tác giả chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam – Chi Nhánh Kiên Giang” làm đề tài nghiên cứu Luận văn thạc sĩ.
+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng.
+ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng của BIDV-CN Kiên Giang, trong đó tập trung đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ.
+ Đưa ra các hàm ý chính sách của nghiên cứu và các giải pháp cho của BIDV-CN Kiên Giang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CN Kiên Giang.
* Phạm vi không gian:
Địa bàn tỉnh Kiên Giangsử dụng sản phẩm dịch vụ tại BIDV-CN Kiên Giang.
* Phạm vi thời gian:
Thông tin sử dụng trong luận văn này là số liệu nghiên cứu được thu thập giai đoạn 2011-2015 và định hướng phát triển giai đoạn 2016-2020. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 03/2016 đến tháng 06/2016.
+ Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về khái niệm sự hài lòng của KH, chất lượng dịch vụ, các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự phù hợp của giá cả. Ngoài ra, tài liệu trong nghiên cứu định tính là các báo cáo, các văn bản, các công trình nghiên cứu đã được công bố và sử dụng phương pháp quan sát, thảo luận nhóm. Bên cạnh đó, trong phương pháp nghiên cứu này còn thực hiện phỏng vấn thử KH những vấn đề quan trọng để xây dựng, hiệu chỉnh và thiết lập lại bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu tiếp theo.
+ Nghiên cứu định lượng
Được thực hiện với phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn. Mẫu nghiên cứu chính thức được thu thập từ các KH đến giao dịch trực tiếp tại BIDV-CN Kiên Giang. Sử dụng chương trình SPSS để chạy số liệu thu thập từ nghiên cứu và đưa ra kết luận. Ngoài ra, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không có mối tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết đề xuất.
Trong phạm vi đề tài, ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung chính của đề tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CN Kiên Giang.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị.
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:
+ Kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng.
+ Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ Kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.([1])
Thực tế cho thấy sự hài lòng của khách hàng đúng thật là việc so sánh kết quả thu được từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Ví dụ như một khách hàng cá nhân cần chuyển tiền gấp ra nước ngoài để cho người thân chữa bệnh, kỳ vọng của khách hàng này là trong vòng 2 ngày tiền sẽ đến tay người nhận. Tuy nhiên, thực tế khi khách hàng đến các ngân hàng để hỏi thủ tục chuyển tiền, khách hàng đồng ý chuyển tại một ngân hàng và tất nhiên khách hàng này phải bỏ ra chi phí để chuyển tiền. Sau khi chuyển tiền, nếu trong vòng 1 ngày tiền đến tay người nhận thì khách hàng này sẽ rất hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng này vì kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng. Nếu sang ngày thứ 2 tiền mới đến tay người nhận thì khách hàng này sẽ hài lòng về chất lượng dịch vụ nhưng vì kết quả thực tế đúng như kỳ vọng của khách hàng này. Nhưng nếu hơn 2 ngày mà tiền vẫn chưa đến tay khách hàng, thậm chí vì lý do gì đó trong tác nghiệp tiền bị trả lại, khách hàng sẽ rất không hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng này vì kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng.
Theo ông Oliver, sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận và thái độ của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ sau khi khách hàng đã sử dụng chúng (Oliver, 1981).([2])
Thật vậy, một khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng nào đó chắc chắn rằng, khách hàng này sẽ có một sự cảm nhận và thái độ về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ này. Ví dụ như một khách hàng doanh nghiệp đến một ngân hàng để thực hiện chuyển tiền thanh toán một hợp đồng nhập khẩu cho nước ngoài. Chắc chắn rằng, sau khi sử dụng xong dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng này, khách hàng này sẽ có một cảm nhận về chất lượng dich vụ của ngân hàng này, nếu ngân hàng này thực hiện nhanh chóng, thủ tục đơn giản, chính xác người nhận…thì khách hàng này sẽ cảm nhận chất lượng dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng này là rất tốt và sẽ có thái độ với ngân hàng này là sẽ tiếp tục đến ngân hàng này giao dịch.
Tuy nhiên, không hẳn là chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp như thế nào thì sẽ tạo nên chất lượng cảm nhận cho khách hàng như thế ấy. Chất lượng dịch vụ nó còn phục thuộc vào chất lượng cảm nhận của khách hàng (theo sách Quản trị chất lượng – Phan Văn Thăng). Ví dụ, mặc dù nhà cung cấp chất lượng dịch vụ ở loại A nhưng đôi khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ấy, khách hàng cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ ấy loại B.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: Khả năng tiếp cận (access); Chất lượng thông tin liên lạc (communication); Năng lực chuyên môn (competence); Phong cách phục vụ (courtesy); Tôn trọng khách hàng (credibility); Đáng tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Tính an toàn (security); Tính hữu hình (tangibles); Am hiểu khách hàng (understanding the customer).
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau: Sự tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình (tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (empathy).
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness); Sự chăm sóc (care); Sự cam kết (commitment); Sự hữu ích (functionality); Sự hoàn hảo (integrity).
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills); Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour); Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility); Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness); Có sự tín nhiệm (reputation and credibility); Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery).
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service); Yếu tố con người (human element); Yếu tố kỹ thuật (non-human element); Yếu tố hữu hình (tangibles); Yếu tố cộng đồng (social responsibility).
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
1.1.2.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của kháchhàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hàng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: So với chất lượng; So với các đối thủ cạnh tranh; So với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi Luận văn này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.1.2.3. Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn thất để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng ”.
1.2.1.2. Đặc điểm
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
+ Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
+ Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
+ Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
+ Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2.2.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó.
1.2.2.2 Đặc điểm
Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
+ Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
+ Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
+ Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó,việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho kháchhàng.
+ Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
+ Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hang phụ thuộc vào đánh giá của khách hang chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ
Theo Oliver (1997), hài lòng là hiệu ứng cảm xúc được tạo ra do sự khác biệt giữa thực tế nhận được và kỳ vọng của khách hàng trước khi mua. Nếu kết quả khác biệt là tích cực và có lợi cho khách hàng thì khách hàng hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ và ngược lại khách hàng sẽ quay lưng lại với doanh nghiệp. Có rất nhiều kết quả nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1993; Yang&Peterson, 2004).
Chất lượng mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng
Hình 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của Spreng và Mackoy (1996)
(Nguồn: Spreng và Mackoy (1996))
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng, do đó muốn làm cho khách hàng hài lòng thì công ty phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong hình 1.1 nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng KH.
* Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có sự khác biệt:
+ Sự hài lòng của KH liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ, cụ thể là thời gian sự dụng dịch vụ, giá cả, các khoản phí v.v… Trong khi đó các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể.
+ Sự hài lòng của KH phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và môi trường, còn nhận thức về chất lượng dịch vụ lại ít phụ thuộc vào các yếu tố này.
+ Sự hài lòng của KH là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và các giá trị thật sự nhận được khi sử dụng các dịch vụ nhưng các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ.
Những nhân tố tình huống
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Giá cả
Sự hài lòng của khách hàng
Những nhân tố cá nhân
Hình 1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000))
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng sử dụng một loại dịch vụ, còn nói đến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động vào sự hài lòng của KH.
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân.
1.4. Nghiên cứu các mô hình lý thuyết và thực tiễn về hài lòng của khách hàng
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được(perception).
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Sự thỏa mãn chức năng
Dịch vụ quan hệ
Giá cả
Chất lượng quan hệ
Mối quan hệ
Hình 1.3. Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông(empathy). Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định là chênh lệch giữa mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng.
Sự thỏa mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá trị hợp lý. Vì vậy, sự thỏa mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ. Mối quan hệ đạt được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ, nó tùy thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng và được tích lũy theo thời gian. Các yếu tố thể hiện mối quan hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp…
Ưu điểm của mô hình
+ Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ.
+ SERVQUAL là một hệ thống đo lường với nhiều mục đích với sự chính xác và tin cậy cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng nhằm nâng cao sự am hiểu tốt hơn về khách hàng của mình. Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ.
+ Mô hình có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty theo năm tiêu chí chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong mục tiêu tạo nên chất lượng dịch vụ.
+ Mô hình có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình hay thấp.
Hạn chế của mô hình
Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là thanh đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh luận, phê bình về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường, ngoài ra thủ tục đo lường khá dài dòng.
Với mô hình này, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình servperf thì chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Phương tiện hữu hình (tangibles)
Sự tin cậy (reliability)
Năng lực phục vụ (responsiveness)
Sự đáp ứng (responsiveness)
Sự cảm thông (empathy)
Hình 1.4. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Servperf
Ưu điểm của mô hình
+ Mô hình được ứng dụng để chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ.
+ Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất, mà thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ.
Hạn chế của mô hình
Crolin và Tay lor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so với công cụ mô hình SERVQUAL nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thỏa mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.
Hai mô hình trên đã cơ bản nói lên các nhân tố có ảnh hưởng sâu sắc đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nếu áp dụng triệt để hai mô hình này để đo lường sự hài lòng của khách hàng sẽ không phù hợp ở những khía cạnh sau:
+ Khó khả thi do các tiêu chí do lường mang tính chung chung.
+ Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ.
+ Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “ nội tại” mà thôi.
+ Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để bảo đảm tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí như đã đề cập trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.
Tác giả nêu cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng từ khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ (khái niệm, đặc điểm) và mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Đặc biệt, tác giả đưa ra các mô hình nghiên cứu trước đây, có ưu điểm và hạn chế khác nhau để từ đó tác giả Luận văn đề xuất mô hình thích hợp về sự hài lòng của khách hàng ở chương tiếp theo.
2.1. Tổng quan về BIDV-CN Kiên Giang
Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi Nhánh Kiên Giang được thành lập từ năm 1990, tách ra từ Phòng Đầu tư Xây dựng thuộc Ngân hàng Nhà nước tỉnh Kiên Giang. Thuở ban đầu, chi nhánh còn rất nhiều khó khăn từ con người đến cơ sở vật chất, đặc biệt là trụ sở làm việc, trải qua nhiều năm tháng chi nhánh ngày càng không ngừng phát triển. Hiện nay chi nhánh có 132 cán bộ công nhân viên đa số đều đã có trình độ chuyên môn đại học, có kinh nghiệm trong công tác, trong đó có 6 cán bộ trình độ Thạc Sỹ, 101 cán bộ trình độ đại học, 6 cán bộ là cao đẳng, 11 cán bộ là trình độ trung cấp và 8 cán bộ phổ thông. Chi nhánh hạch toán phụ thuộc, chịu sự quản lý và chỉ đạo của Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam.
Trong những ngày đầu mới thành lập, cơ sở vật chất còn nghèo nàn, sản phẩm huy động còn đơn điệu. Nhưng đến thời kỳ đổi mới, Chi Nhánh Kiên Giang không ngừng mở rộng phạm vi hoạt động thông qua việc thành lập nên các Phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm và đa dạng hóa các sản phẩm tín dụng, huy động vốn nên Chi nhánh đã tạo dựng được niềm tin cho khách hàng và có được những khách hàng thường xuyên đến giao dịch.
Từ năm 1995, khi có quyết định của Thống đốc NHNN chuyển phần cấp phát vốn tín dụng ưu đãi và vốn đầu tư xây dựng cơ bản thuộc nguồn vốn trung ương sang Cục đầu tư phát triển (nay là Ngân hàng Phát triển) trực thuộc Bộ tài chính quản lý. Ngày 23/4, Ngân hàng Nhà nước đã ban hành giấy phép về việc thành lập và hoạt động Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV). Đến ngày 01/07/2012, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi Nhánh Kiên Giang hoạt động như một NHTM Cổ phần, chấm dứt hẳn phương thức hoạt động bao cấp mang tính ỷ lại kém hiệu quả.
Tên tiếng Anh: Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Viet Nam – Kien Giang Branch
Tên viết tắt: BIDV-Chi Nhánh Kiên Giang
Hiện nay Trụ sở chính của Chi nhánh đặt tại số 259-261 Trần Phú, P.Vĩnh Thanh Vân, Thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang.
Điện thoại : 077.3863037 – Fax : 077.3879890.
Hình 2.1. Trụ sở BIDV-Chi Nhánh Kiên Giang
(Nguồn: BIDV Chi Nhánh Kiên Giang)
Hoạt động của ngành Ngân hàng nói chung và của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi Nhánh Kiên Giang nói riêng trong những năm qua diễn ra trong điều kiện môi trường vừa thuận lợi lại vừa phải đối mặt với nhiều khó khăn và bất cập.
+ Thuận lợi: Nền kinh tế nước ta duy trì được tốc độ phát triển cao, tăng trưởng GDP hàng năm bình quân đạt trên 6%, cơ cấu kinh tế từng bước được chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng sản xuất công nghiệp, thương mại, xuất nhập khẩu và dịch vụ. Quy chế cho vay, quy định về bảo đảm tiền vay đã từng bước tạo cho các NHTM chủ động, thông thoáng hơn trong hoạt động tín dụng. Việc xử lý nợ xấu, nợ tồn đọng tạo được bước đột phá. Hoạt động Ngân hàng có những bước tiến bộ đáng kể, ổn định tiền tệ, kiềm chế và kiểm soát được lạm phát, tạo điều kiện và cơ hội tốt hơn cho các doanh nghiệp tiếp cận với nguồn vốn tín dụng ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc giữ vững nhịp độ tăng trưởng của nền kinh tế…
+ Khó khăn:Bên cạnh những thuận lợi cơ bản, hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi Nhánh Kiên Giang trong những năm qua cũng gặp không ít khó khăn từ khách quan đến chủ quan. Môi trường pháp lý, cơ chế chính sách chưa được hoàn thiện, lộ trình gia nhập WTO là thách thức lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước và hoạt động tín dụng của các ngân hàng. Giá một số mặt hàng nông sản giảm mạnh, thị trường xuất khẩu bị thu hẹp, dẫn tới tình trạng các doanh nghiệp kinh doanh thua lỗ buộc các ngân hàng phải gia hạn nợ, khoanh nợ và có nguy cơ mất vốn. Trong lĩnh vực xây dựng cơ bản, tình trạng một số Bộ, ngành, địa phương đầu tư tràn lan không có kế hoạch; vốn xây dựng cơ bản thanh toán chậm, nợ đọng hàng ngàn tỷ đồng dẫn đến tình hình tài chính của nhiều doanh nghiệp trở nên khó khăn, ảnh hưởng tới hoạt động tín dụng của Ngân hàng.
Bên cạnh thuận lợi, khó khăn nêu trên trong năm 2015 về việc tổ chức sáp nhập MHB vào BIDV không chỉ giúp BIDV mở rộng mạng lưới, gia tăng khách hàng mà còn tăng cường năng lực của BIDV trong mảng nông nghiệp nông thôn, góp phần nâng cao vai trò, vị trí của BIDV trở thành định chế tài chính Việt Nam vững mạnh, có chất lượng hoạt động, quản trị rủi ro theo chuẩn mực và thông lệ quốc tế, đủ năng lực cạnh tranh và hội nhập với các ngân hàng trong khu vực và thế giới.
F:\TÀI LIỆU ĐÃ LƯU\TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG/ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam – Chi Nhánh Kiên Giang
