Hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty cổ phẩn TMT Consulting
Theo số liệu thống kê năm 2022 của Ban điều phối viện trợ nhân dân (PACCOM) thuộc Liên hiệp các tổ chức hữu nghị Việt Nam (VUFO), có trên 500 tổ chức phi Chính phủ nước ngoài (PCPNN) đang hoạt động tại Việt Nam, với giá trị viện trợ đạt trên 223,7 triệu USD triệu USD, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, phát triển kinh tế xã hội, giải quyết các vấn đề xã hội, giáo dục đào tạo, tài nguyên môi trường… Các dự án do tổ chức PCPNN tài trợ được triển khai có hiệu quả, đúng nhu cầu. Hoạt động của các tổ chức PCPNN được triển khai trên nhiều lĩnh vực, trong đó ưu tiên giáo dục và đào tạo; y tế; môi trường, ứng phó với biến đổi khí hậu, phòng chống, giảm nhẹ thiên tai và cứu trợ khẩn cấp; nông, lâm, ngư nghiệp và phát triển nông thôn… Qua hoạt động của các tổ chức PCPNN đã giúp giải quyết được một số vấn đề bức thiết ở các địa phương có điều kiện kinh tế – xã hội còn khó khăn, nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ và người dân vùng dự án, hỗ trợ các mô hình tiên tiến, thúc đẩy hiểu biết và quan hệ giữa nhân dân Việt Nam với nhân dân các nước trên thế giới.
Các tổ chức xã hội dân sự hay các tổ chức phi lợi nhuận là tổ chức của những người hoạt động phi nhà nước không nhằm muc tiêu lợi nhuận cũng như tìm kiếm quyền lực quản lý. Qua hoạt động thực tiễn cho thấy, các tổ chức xã hội dân sự có các vai trò rất quan trọng, đa dạng, góp phần xây dựng kinh tế – xã hội ở địa phương, là cầu nối giữa các chương trình, dự án viện trợ phi chính phủ với các địa phương. Các tổ chức này quản lý hàng triệu đô la thông qua các quỹ phát triển tự gây dựng được, hoặc được ủy thác bởi các chính phủ, quỹ, nhà hảo tâm, công ty cũng như các tổ chức liên chính phủ. Những hoạt động do các TCXH thực hiện như: là người đại diện cho các đối tượng cần sự trợ giúp; có thể hỗ trợ về mặt kỹ thuật; tập huấn và xây dựng năng lực; cung cấp dịch vụ; góp phần xác định vấn đề và giải pháp, mở rộng sự hiểu biết của công chúng về các vấn đề phát triển; cung cấp thông tin; tư vấn, phản biện và giám định xã hội, thẩm định những chủ trương, chính sách, kế hoạch hoạt động của các cơ quan nhà nước; góp phần xóa đói giảm nghèo, nâng cao dân trí, bảo vệ hội viên; tham gia xã hội hóa các hoạt động văn hóa, giáo dục, y tế, thể dục thể thao, các hoạt động từ thiện nhân đạo; thực hiện những dịch vụ xã hội không vụ lợi, phi lợi nhuận; tiến hành các hoạt động công tác xã hội hướng vào việc thực hiện an sinh xã hội, phúc lợi xã hội; tham gia giám sát thực hiện luật pháp, chính sách,…
Mặc dù được thành lập với tư cách pháp nhân là công ty cổ phần, TMT Consulting (TMT) về bản chất là một tổ chức phi lợi nhuận, hoạt động vì mục đích thúc đẩy sự thịnh vượng và hòa nhập của người nông dân và các nhóm yếu thế trong xã hội. Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm giáo dục đào tạo, nông nghiệp bền vững, ứng phó với biến đổi khí hậu, phát triển nông thôn, giải quyết các vấn đề xã hội như: lao động trẻ em, giới, v.v. Nguồn thu của TMT đến từ các chương trình, dự án chính phủ/phi chính phủ, các dịch vụ tư vấn kỹ thuật cho các tổ chức quốc tế, tổ chức phi chính phủ, các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Marketing là một phần quan trọng trong việc phát triển kinh doanh của mọi tổ chức, kể cả tổ chức phi lợi nhuận. Marketing trong lĩnh vực phi lợi nhuận được xem là một công cụ quan trọng để tổ chức nâng cao hiệu quả và tầm ảnh hưởng và nhờ đó tăng năng lực cạnh tranh của mình. Với phương pháp phù hợp, các chiến lược Marketing có thể đem đến một số lợi ích quan trọng trong công việc của tổ chức phi lợi nhuận, như thu hút sự tham gia của tình nguyện viên, thu hút sự chú ý của truyền thông, các nhà tài trợ tiềm năng, đồng thời tăng sự nhận diện và uy tín của tổ chức. Tuy nhiên, rất ít các tổ chức phi lợi nhuận chú ý đến sự cần thiết của việc sử dụng phương pháp Marketing như một trong những yếu tố quan trọng trong công việc của họ. Thường các tổ chức phi chính phủ nước ngoài sẽ quan tâm và đầu tư một cách chuyên nghiệp cho hoạt động Marketing của tổ chức mình hơn là các tổ chức PCP Việt năm.
Tuy rằng, khái niệm về Marketing không còn mới mẻ nhưng để vận dụng được nó một cách tốt nhất thì không phải doanh nghiệp, tổ chức nào cũng có thể làm được, nhất là các tổ chức phi chính phủ. Doanh nghiệp cần sự thấu hiểu chính mình và thấu hiểu người tiêu dùng/khách hàng. Bên cạnh đó, các nhà quản trị còn phải có thể dựa vào những biến số dữ liệu để dự báo các biến động bất thường có thể xảy đến nhằm đưa ra các phương án hành động nhanh chóng cũng như các quyết định chính xác nhất cho doanh nghiệp nhằm tăng năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường. Trên thực tế, TMT Consulting là một doanh nghiệp trẻ, được thành lập năm 2019, cộng thêm với nguồn lực còn hạn chế về vốn và nhân sự nên Công ty chưa thực sự chú ý đến việc xây dựng chiến lược Marketing một cách bài bản, chuyên nghiệp. Do đó, để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như mở rộng thị trường cho công ty thì luận văn này sẽ đi sâu và nghiên cứu về đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty cổ phẩn TMT Consulting” làm luận văn tốt nghiệp.
– Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty từ đó đề xuất giải pháp và kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện chíến lược Marketing của công ty.
– Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong tổ chức phi lợi nhuận.
- Phân tích thực trạng chíến lược Marketing của công ty TMT Consulting để thấy được những khó khăn, thách thức công ty đang gặp phải.
- Đề xuất những giải pháp, kế hoạch hành động cụ thể nhằm củng cố thêm điểm mạnh, tăng khả năng cạnh tranh bằng việc hoàn thiện chíến lược Marketing giúp công ty mở rộng thị trường, tăng khả năng nhận diện thương hiệu trên thị trường cũng như tiến tới mục tiêu nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh, phát triển bền vững của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về thực trạng chiến lược Marketing của công ty TMT Consulting giai đoạn 2019 – 2023.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt nội dung:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing trong tổ chức phi lợi nhuận.
- Dựa vào thực trạng Marketing của công ty TMT Consulting để đưa ra các giải pháp và kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty.
+ Về mặt không gian: đề tài nghiên cứu được thực hiện tại công ty TMT Consulting.
+ Về mặt thời gian: căn cứ vào dữ liệu hoạt động của công ty từ năm 2019 – 2023, giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2024-2028.
Dựa vào lý thuyết của thống kê mô tả bao gồm các phương pháp thống kê, đo lường, mô tả và phân tích số liệu. Thu thập thêm về nguồn số dữ liệu thứ cấp về tổng quan các yếu tố tác động đến môi trường vi mô và vĩ mô.
Sử dụng các dữ liệu thu thập được từ báo cáo tài chính của công ty TMT Consulting bao gồm: báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo hoạt động Marketing 4 năm từ 2019- 2022 từ phòng kế toán, phòng nhân sự, phòng dự án của Công ty.
Bên cạnh đó, các tài liệu, báo cáo, tin tức có liên quan đến đề tài như: báo cáo về lĩnh vực phi chính phủ/phi lợi nhuận, các thông cáo báo chí có liên quan đến chuyên ngành, nguồn internet, dữ liệu nội bộ Công ty và các ý kiến đóng góp thêm của Ban lãnh đạo Công ty và một số giáo trình Marketing có liên quan.
- Ma trận SWOT:
Sử dụng khung ma trận SWOT làm nền tảng phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp đã gặp phải giai đoạn 2019 – 2023 qua đó đề ra các mục tiêu cần cải thiện trong giai đoạn 2024-2028.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing trong tổ chức phi lợi nhuận
Chương 2: Thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược Marketing của Công ty TMT Consulting giai đoạn 2019 – 20232.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty TMT Consulting giai đoạn 2024 – 2028.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) năm 1985, marketing được định nghĩa là “tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” Philip Kotler (2007) cũng đưa ra quan điểm của mình, mô tả marketing là “hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi.”
Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, cho thấy tính trừu tượng và đa chiều của nó. Đối với các doanh nghiệp phi lợi nhuận, việc áp dụng linh hoạt các khái niệm này là quan trọng để chọn lựa con đường đúng đắn trong hoạt động marketing.
Marketing không chỉ là quá trình tạo ra, truyền tải và giao dịch giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng, mà còn là một chiến lược quản lý sự phát triển doanh nghiệp. Nó liên quan đến nghiên cứu thị trường, lựa chọn mục tiêu thị trường, xây dựng sản phẩm và dịch vụ, cũng như xác định cách tiếp cận và tương tác với khách hàng.
Theo Armstrong và Kotler (2014), marketing có thể được hiểu là quản lý mối quan hệ với khách hàng, nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại thông qua giá trị vượt trội. Philip Kotler (2012) mô tả marketing là một quá trình quản lý xã hội, tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác. Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (2020) định nghĩa marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra các giao dịch nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Các khái niệm này đều nhấn mạnh mục tiêu chính của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Marketing không chỉ là công cụ tăng doanh số bán hàng, mà còn là cơ hội xây dựng lòng trung thành và thu hút khách hàng quay lại thông qua việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo sự tín nhiệm đối với thương hiệu.
Khi triển khai chiến lược marketing, các doanh nghiệp cần sử dụng nhiều công cụ và kỹ thuật khác nhau, từ quảng cáo truyền thống đến tiếp thị kỹ thuật số, quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện và chăm sóc hậu cần khách hàng. Điều này đòi hỏi sự linh hoạt và thích ứng để đáp ứng sự biến đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Marketing không chỉ là một công cụ bán hàng mà là trái tim của sự thành công kinh doanh, giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Trong luận văn này, Marketing được hiểu như một quá trình quản lý và thực hiện mối quan hệ với khách hàng thông qua quyết định về sản phẩm, giá, xúc tiến, và phân phối để tạo ra sự trao đổi với khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức.
1.1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là logic về Marketing mà thông qua đó công ty hy vọng có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được mối quan hệ khách hàng có hiệu quả kinh tế.
Thông qua chiến lược Marketing, Công ty quyết định nó sẽ phục vụ cho khách hàng nào (phân đoạn và thị trường mục tiêu), và phục vụ như thế nào (sự khác biệt và định vị thị trường). Chiến lược Marketing giúp xác định thị trường tổng thể, sau đó chia thị trường đó thành những phân đoạn nhỏ hơn, lựa chọn những phân đoạn lạc quan nhất, và tập trung vào phục vụ và thỏa mãn những khách hàng thuộc phân đoạn đó.
“Chiến lược Marketing là chiến lược chức năng, nó là công cụ hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện nguồn lực, các quá trình, con người và các kỹ năng cần thiết”.
“Trong luận văn này, chiến lược Marketing có thể hiểu đó là những tư tưởng và lý luận kinh doanh, nhằm vào những cách thức đối phó với môi trường kinh doanh để đạt được những mục tiêu Marketing cơ bản của tổ chức”
Nội dung của chiến lược Marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing hỗn hợp, các chương trình hành động và ngân sách Marketing theo từng giai đoạn chiến lược.
1.1.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
Thị trường là nơi tập hợp giữa người tiêu dùng và các nhà phân phối (O.C Ferrell và Michael D.Hartline, 2013). Cùng với sự biến đổi liên tục từ thị trường, việc nắm bắt các mong muốn tiêu dùng càng trở nên phức tạp khó đoán thì các chiến lược Marketing lại đóng vai trò then chốt quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào diễn ra hoạt động “mua bán”, “trao đổi” thì chắc chắn nội bộ doanh nghiệp đều phải phát triển các hoạt động Marketing (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009).
Chiến lược Marketing đóng vai trò kết nối doanh nghiệp với môi trường bên ngoài bằng cách thu thập, xử lý, đánh giá các thông tin từ thị trường rồi từ cơ sở đó giúp doanh nghiệp định hướng các điểm mấu chốt trong kế hoạch và đưa ra các quyết định chính xác. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải xác định chính xác thứ mà thị trường muốn và xem xét độ nhạy cảm của khách hàng với sản phẩm mình cung cấp (Phillip Kotler và Kevin Keller, 2013).
Marketing còn được biết đến như công cụ tạo nên sự mới mẻ và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp (Peter Drucker,1998). Bằng các chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể gia tăng sức hút của mình trong lòng công chúng qua đó tăng số lượng người biết đến sản phẩm, nâng cao tỉ lệ thành công của chiến lược, mở rộng thị phần, thống nhất các hoạt động, tiến gần hơn đến thị trường và chinh phục thêm nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau.
Không những vậy, chiến lược Marketing còn có mối liên hệ mật thiết với các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (PGS.TS Trần Minh Đạo, 2009). Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại khi đáp ứng được các mong mỏi từ thị trường và để làm được điều này cần thiết lập và nuôi dưỡng các bộ phận bên trong của doanh nghiệp. (Paul Fifield,1998). Hoạch định chiến lược không phải công việc của riêng phòng ban Marketing mà còn là công việc chung của cả một tập thể từ bộ phận kinh doanh, kế toán, sản xuất, nhân sự cho đến quản lý chất lượng hay bảo hành. Doanh nghiệp cũng cần xây dựng cho mình hệ thống quản trị và vận hành phù hợp nhằm đảm bảo tính thống nhất hạn chế tối đa các mối đe dọa xung đột đến từ nội bộ.
1.1.2.1. Marketing phi lợi nhuận là gì
Marketing phi lợi nhuận bao gồm tất cả các hoạt động và chiến lược được thiết kế để nâng cao nhận thức và thu hút sự quan tâm đến tổ chức phi lợi nhuận, sứ mệnh và dịch vụ của tổ chức đó. Đồng thời bao gồm việc giao tiếp với các nhà tài trợ tiềm năng, tình nguyện viên và các bên liên quan khác để tăng cường nguồn tài trợ, sự gắn kết và tham gia vào tổ chức.
Marketing phi lợi nhuận thường đề cập đến sự kết hợp các chiến thuật giữa phương pháp tiếp cận truyền thống (báo in, đài phát thanh và TV) và marketing kỹ thuật số (như email, mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến). Nhiều tổ chức phi lợi nhuận cũng đã phát triển các quy trình xây dựng thương hiệu, trang web và các tài sản khác để tạo ra hoạt động marketing chuyên nghiệp gây được tiếng vang với những người ủng hộ.
Đối với các tổ chức phi lợi nhuận, hoạt động marketing được xem là thành công không chỉ dừng lại ở việc đưa nội dung của mình đến với càng nhiều người xem càng tốt. Thay vào đó, nó đòi hỏi tổ chức phải thuyết phục những người này cảm thấy gắn bó với công việc của mình và được truyền cảm hứng để biến sứ mệnh của tổ chức thành hiện thực. Các kỹ thuật marketing chu đáo sẽ tổ chức tạo mối quan hệ bền vững, có ý nghĩa với những người ủng hộ này.
1.1.2.2. Đặc điểm Marketing phi lợi nhuận
Marketing phi lợi nhuận có một số đặc điểm cần được xem xét khi lập kế hoạch và tiến hành chiến lược marketing. Marketing phi lợi nhuận, giống như Marketing kinh doanh, phụ thuộc vào Marketing Mix. Không giống như chiến lược Marketing của một công ty thương mại, chiến lược marketing phi lợi nhuận có nhiều mục tiêu. Thông thường, thì mục tiêu duy nhất cho một tổ chức kinh doanh là khả năng sinh lời dài hạn. Các tổ chức phi lợi nhuận thì có nhiều mục tiêu, tùy thuộc vào lĩnh vực hoạt động của từng tổ chức và mục tiêu quan trọng nhất trong số các mục tiêu này có thể là mục tiêu phi tài chính. Việc thực hiện chiến lược marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận khó khăn hơn vì thường không có nhân viên được trả lương và hầu hết công việc được thực hiện bởi các tình nguyện viên. Ngoài ra, kết quả của chiến lược marketing cũng rất khó đo lường. (Tschirhart, 2012, 171).
Một đặc điểm khác của Marketing phi lợi nhuận là tổ chức thường có nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Trong trường hợp của một công ty thương mại, đối tượng chính và chủ yếu là khách hàng, người vừa là người tiêu dùng vừa là nguồn thu nhập, hai trong một. Trong thế giới phi thương mại có thể có hai nhóm mục tiêu: những người trợ cấp cho tổ chức (nguồn tài trợ) và những người sẽ sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của tổ chức. Cả hai nhóm này đều cần có cách tiếp cận khác nhau phù hợp với các đặc điểm cụ thể của họ.
Cuối cùng, các tổ chức phi lợi nhuận phải chịu sự giám sát của công chúng vì họ được tài trợ bằng tiền công và mọi người muốn biết tiền của họ được chi tiêu như thế nào. Vì vậy, các tổ chức phi lợi nhuận cần chuẩn bị sẵn sàng cho những dư luận tiêu cực có thể xảy ra. Trong quá trình hoạch định chiến lược marketing, không nên bỏ qua yếu tố này.
Nền tảng cho một tổ chức kinh doanh thành công là quy tắc “khách hàng luôn đúng”. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không phù hợp trong thế giới phi lợi nhuận. Thường thì “sự đúng đắn của khách hàng” và tầm nhìn của anh ta về những gì tốt cho anh ta, có thể xung đột với sứ mệnh của tổ chức. Tất cả những yếu tố này phải được tính đến trong quá trình thiết kế chiến lược marketing. Sử dụng phương pháp marketing trực tiếp đối với các tổ chức kinh doanh trong trường hợp này là không phù hợp.
1.2. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM TỔ CHỨC PHI LỢI NHUẬN
Tổ chức phi lợi nhuận (Nonprofit Organization, viết tắt là NPO) là tổ chức hoạt động không vì lợi ích của các thành viên trong tổ chức mà tạo ra lợi ích của cộng đồng hay một cá nhân cần được hỗ trợ, làm từ thiện. Các tổ chức phi lợi nhuận không phân phối bất kỳ phần thặng dư nào mà tổ chức có thể tạo ra cho chủ sở hữu. Về mặt thể chế, các tổ chức này tách biệt về mặt thể chế với chính phủ, tự quản và không bắt buộc.
Ở Việt nam, khái niệm tổ chức phi lợi nhuận chưa được thống nhất với nhiều cách hiểu khác nhau. Trong nhiều trường hợp, các tổ chức này đồng nghĩa với “các tổ chức tự nguyện”, “các tổ chức cộng đồng”, “các doanh nghiệp xã hội”, và thậm chí “các tổ chức phi chính phủ”. Theo nhóm nghiên cứu đề tài KX.01.23/16-20 do PGS.TS Nguyễn Đức Chiện (Viện Xã hội học – Viện Hàn lâm KH&CN Việt Nam) chủ trì thực hiện, “phi lợi nhuận” là đặc điểm chung của tất cả các tổ chức này. Các tổ chức phi lợi nhuận có thể tạo ra lợi nhuận và cần có lợi nhuận, nhưng toàn bộ lợi nhuận đó phải dùng để đầu tư cho các hoạt động của tổ chức chứ không phải chia cho các thành viên, hay sử dụng cho người sáng lập hoặc người có quyền kiểm soát tổ chức đó. Nguyên tắc này yêu cầu các tổ chức không phân chia lợi nhuận cho các thành viên mà sử dụng vì các muc tiêu xã hội. Hiện nay, khi đề cập tới tổ chức phi lợi nhuận, người dân còn nhắc đến các tổ chức phi chính phủ ngoài nước và nhiều tổ chức hoạt động thiện nguyện ở cộng đồng. Trên thực tế, còn nhiều loại hình tổ chức phi lợi nhuận khác, nhưng không được công nhận hoặc biết đến. Nguyên nhân chủ yếu là do thiếu một khung pháp lý/chính sách cho các tổ chức phi lợi nhuận, và đương nhiên các tổ chức này gặp nhiều khó khăn trong quá trình thành lập và hoạt động.
- 1.2.2. Đặc điểm của tổ chức phi lợi nhuận ảnh hưởng đến chiến lược marketing.
- Các tổ chức phi lợi nhuận có một số đặc điểm chính giúp phân biệt với các tổ chức kinh doanh/thương mại hoặc tổ chức chính phủ thông thường. Việc hiểu rõ các đặc điểm này mang lại một tầm nhìn rõ ràng về cách các tổ chức này hoạt động, cách họ được tài trợ và quản lý.
- Thứ nhất, Cơ cấu sở hữu và tính tự quản: Tính cộng đồng hóa trong cơ cấu sở hữu tạo ra một tầm nhìn chiến lược tập trung vào mối quan hệ và tương tác xã hội. Chiến lược truyền thông cần tập trung vào việc thể hiện tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức để thu hút sự ủng hộ từ cộng đồng. Chú trọng vào sự tự quản giúp xây dựng niềm tin, và chiến lược marketing cần đặc biệt chú trọng vào việc làm rõ vai trò quan trọng của ban giám đốc và nhóm quản lý trong việc thúc đẩy mục tiêu phi lợi nhuận.
- Thứ hai, tính tách biệt với chính phủ: Tính độc lập từ chính phủ có thể trở thành một ưu điểm trong chiến lược marketing. Tổ chức có thể tập trung vào việc truyền đạt thông điệp về sự không phụ thuộc vào quyền lực nhà nước, đồng thời cần thận trọng để không tạo ra ấn tượng rằng họ hoàn toàn cô lập. Họ có thể sử dụng thông điệp này để làm nổi bật tính độc lập và tính minh bạch trong các chiến dịch quảng cáo và PR.
- Thứ ba. Tính không có sự phân phối lợi nhuận: Việc không tập trung vào lợi nhuận tạo ra cơ hội để xây dựng hình ảnh của tổ chức là một đơn vị đặt lợi ích cộng đồng lên hàng đầu. Chiến lược marketing nên tập trung vào việc làm rõ rằng mọi đóng góp và sự hỗ trợ từ cộng đồng đều được sử dụng một cách minh bạch và đáng tin cậy. Sự minh bạch này sẽ tăng cường niềm tin từ phía khách hàng và đối tác.
- Thứ tư, hoạt động tình nguyện: Hoạt động tình nguyện là một điểm mạnh trong chiến lược marketing. Tổ chức có thể tập trung vào việc kể câu chuyện về tác động tích cực của hoạt động tình nguyện lên cộng đồng. Chiến lược quảng cáo và truyền thông cần thể hiện tình nguyện viên như những nhà đóng góp quan trọng, và khuyến khích sự tham gia của cộng đồng để tăng cường hỗ trợ và nhận thức.
- Những đặc điểm này tạo nên bối cảnh độc đáo cho tổ chức phi lợi nhuận, và chiến lược marketing nên tận dụng những điểm mạnh này để xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực với cộng đồng và đối tác.
- 1.2.3. Phân loại tổ chức phi lợi nhuận
Các tổ chức phi lợi nhuận có thể được phân loại theo cấu trúc hoặc theo lĩnh vực hoạt động chính.
Cấu trúc của một tổ chức phi lợi nhuận có thể là chính thức hoặc không chính thức. Các loại hình tổ chức không chính thức được điều hành một cách tình nguyện và không có nhân viên được trả lương. Các tổ chức phi lợi nhuận chính thức thường có nhiều hơn một nhân viên được trả lương và họ đã đăng ký với chính phủ ở quốc gia của họ (Wymer 2006, 8).
Tùy thuộc vào luật cụ thể của từng quốc gia, một tổ chức có thể có nhiều loại hoạt động khác nhau, nhưng nhìn chung nó thuộc một trong các loại sau:
Tổ chức tôn giáo. Loại tổ chức này thúc đẩy niềm tin tôn giáo, các dịch vụ tôn giáo và các loại nghi lễ khác nhau, thường bao gồm nhà thờ, nhà thờ Hồi giáo, giáo đường Do Thái, đền thờ, điện thờ và các tổ chức tôn giáo tương tự khác.
Tổ chức giáo dục. Loại hoạt động của tổ chức này bao gồm quản lý, cung cấp, thúc đẩy, tiến hành, hỗ trợ và phục vụ giáo dục và nghiên cứu.
Tổ chức liên quan đến y tế. Loại tổ chức phi lợi nhuận này tham gia vào các hoạt động chăm sóc sức khỏe như viện dưỡng lão, bệnh viện tâm thần, điều trị sức khỏe tâm thần và các hoạt động khác.
Phúc lợi xã hội. Các tổ chức này cung cấp các loại chương trình xã hội khác nhau như chương trình thúc đẩy sự tự giúp đỡ và các dịch vụ xã hội cá nhân khác.
Tổ chức văn hóa nghệ thuật. Các tổ chức và hoạt động trong lĩnh vực văn hóa, giải trí nói chung và chuyên ngành.
Lĩnh vực kinh doanh và nghề nghiệp. Loại hình tổ chức này thúc đẩy, điều chỉnh và đảm bảo kinh doanh và lợi ích nghề nghiệp. Ngoài ra các loại nghiệp đoàn khác nhau cũng thuộc lĩnh vực này.
Các tổ chức phát triển thanh niên. Lĩnh vực hoạt động chính của các tổ chức này tập trung vào việc hỗ trợ những người trẻ tuổi. Điều này bao gồm các chương trình giáo dục và văn hóa nhằm hỗ trợ những người trẻ tuổi trong các khía cạnh khác nhau của cuộc sống.
Các loại tổ chức phi lợi nhuận khác. Loại này bao gồm các tổ chức khó xác định trong các loại khác (Salamon 1996 7-22, Wymer 2006, 9).
Việc phân loại kể trên khá mơ hồ và chỉ thể hiện các lĩnh vực chính trong công việc của một tổ chức phi lợi nhuận. Một số tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực liên quan không có phân loại rõ ràng hoặc loại hình hoạt động của họ phụ thuộc vào từng dự án cụ thể. Tuy nhiên, đây là những lĩnh vực hoạt động chính và hầu hết, phần lớn các tổ chức sẽ thuộc một trong những loại này.
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN MARKETING TRONG TỔ CHỨC PHI LỢI NHUẬN
Hoạch định chiến lược marketing là một quá trình liên tục theo chu kỳ, nhằm mục đích mang lại những cơ hội tiềm năng cho doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu của thị trường. Việc xây dựng chiến lược marketing ở mỗi công ty là không giống nhau, tùy thuộc vào các yếu tố như mục đích, mục tiêu, cơ cấu tổ chức, v.v.
Mỗi tổ chức đơn vị kinh doanh cần định rõ sứ mệnh riêng biệt của nó trong giới hạn sứ mệnh của công ty. Chúng phải thể hiện rõ những gì mang lại cho khách hàng và cách thức tạo lập lợi thế cạnh tranh. Sứ mệnh hoặc mục đích cụ thể của tổ chức thường được tuyên bố rõ ràng khi khởi nghiệp.
Sứ mệnh của một tổ chức phi lợi nhuận (hay tổ chức phi chính phủ) là mục tiêu cố định và tầm nhìn dài hạn mà tổ chức đó cam kết để đạt được, không vì mục đích tạo lợi nhuận mà chủ yếu là để hướng dẫn và định hình hoạt động của họ để đảm bảo rằng họ đóng góp tích cực cho cộng đồng hoặc xã hội trong các lĩnh vực và mục tiêu cụ thể.
Dưới đây là một số ví dụ về các sứ mệnh của các tổ chức phi lợi nhuận:
Cải thiện chất lượng cuộc sống cho người nghèo: Một tổ chức có thể cam kết cải thiện điều kiện sống cho người nghèo và yếu thế bằng cách cung cấp chỗ ở, thực phẩm, giáo dục, và các dịch vụ y tế miễn phí hoặc giá thấp.
Bảo vệ môi trường: Các tổ chức phi lợi nhuận có thể tập trung vào việc bảo vệ môi trường tự nhiên, bằng cách thực hiện các hoạt động như bảo vệ rừng, sử dụng nguồn năng lượng tái tạo, và giảm phát thải khí nhà kính.
Hỗ trợ giáo dục và phát triển: Các tổ chức này có thể cam kết hỗ trợ giáo dục và phát triển bằng cách xây dựng trường học, cung cấp học bổng, và đào tạo người trẻ để họ có cơ hội tốt hơn trong tương lai.
Hỗ trợ y tế: Một tổ chức có thể tập trung vào việc cung cấp dịch vụ y tế cho những người không đủ khả năng tài chính để trả phí, hoặc để nghiên cứu và phát triển các phương pháp điều trị mới cho các bệnh hiểm nghèo.
Nghệ thuật và văn hóa: Tổ chức có thể hỗ trợ nghệ thuật và văn hóa bằng cách tài trợ cho các sự kiện nghệ thuật, bảo tồn di sản văn hóa, và thúc đẩy sáng tạo trong cộng đồng.
Tạo cơ hội cho người tàn tật: Tổ chức có thể chuyên về việc cung cấp cơ hội làm việc và hỗ trợ cho người tàn tật để họ có thể tham gia tích cực vào xã hội và làm việc.
Mục tiêu cuối cùng của các tổ chức phi lợi nhuận là góp phần xây dựng một xã hội tốt hơn và cải thiện chất lượng cuộc sống cho mọi người. Sứ mệnh này thường được thực hiện thông qua việc huy động tài trợ, tình nguyện viên, và sự hỗ trợ của cộng đồng để đạt được các mục tiêu của họ
Để hoạch định chiến lược marketing, tổ chức phi lợi nhuận nên xác định rõ các mục tiêu marketing cần đạt được. Các mục tiêu marketing có thể được cụ thể và hường đến các lĩnh vực khác nhau và các nhóm đối tượng khác nhau, có thể là đối tượng nội bộ, các nhà tài trợ hay thu hút thành viên mới, tình nguyện viên tham gia vào tổ chức (Pezzullo, 8).
Đối với mỗi mục tiêu, Patterson & Radtke khuyến nghị nên căn cứ vào tiêu chí SMART: Mục tiêu có cụ thể không (specific), có thể đo lường (measurable), có thể đạt được (achievable), thực tế (realistic) và có thời hạn không (time-bound)? Bằng cách đặt hỏi những câu hỏi này, chúng ta có thể xác định được các mục tiêu phù hợp nhất cho chiến lược tiếp theo. Vì vậy, ngay từ giai đoạn đầu tiên của quá trình hoạch định, cần phải xem xét các yếu tố như: hồ sơ năng lực của tổ chức, số lượng nhân viên và ngân sách. Vai trò và trách nhiệm cũng phải được phân chia càng sớm càng tốt và việc xây dựng lộ trình cho tất cả các hành động tiếp theo là rất hữu ích.
F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\Hoàn thiện chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần TMT Consulting\SAU BAO VE
