Giải pháp tăng cường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk
Sự tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày. Song song với sự phát triển của dịch vụ viễn thông di động, các dịch vụ viễn thông cố định mặt đất, trong đó có dịch vụ Internet cáp quang vẫn có chỗ đứng vững chắc trong đời sống xã hội, làm hạ tầng để các dịch vụ công nghệ thông tin và nhiều ngành nghề khác nhau trong nền kinh tế phát triển.
Tính đến nay, thị trường internet cáp quang tại Việt Nam có 6 nhà mạng lớn, trên địa bàn Đắk Lắk có 3 nhà cung cấp dịch vụ chính, chiếm thị phần lớn là Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam – VNPT, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – FPT Telecom và Tập đoàn Viễn thông quân đội – Viettel, hiện đang cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng. Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp cần không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ, nỗ lực tạo ra lợi thế cạnh tranh, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũ cũng như lôi kéo khách hàng mới.
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tác động ngày càng rõ nét đến nền kinh tế nói chung, các doanh nghiệp nói riêng. Vấn đề hiện nay là phải nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế, chuyển đổi số là một trong những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh hiệu quả. Chuyển đổi số hay số hóa là vấn đề đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm nhưng rất ít doanh nghiệp biết cách để triển khai vào thực tế. Thực ra chuyển đổi số rất đơn giản, là quá trình thường xuyên, liên tục ứng dụng các công nghệ số vào mọi lĩnh vực hoạt động vì mục đích nâng cao năng suất lao động, nâng cao chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng. Để số hóa, doanh nghiệp phải bắt đầu từ việc thay đổi nhận thức, lấy dữ liệu làm nền tảng, thay đổi cơ bản cách vận hành doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần tập trung phân tích dữ liệu để tăng doanh thu, giảm chi phí, quản trị hiệu quả, gia tăng trải nghiệm khách hàng, tiếp cận và đón nhận thông tin phản hồi về nhu cầu sử dụng, về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Số hóa phân tích dữ liệu này để phục vụ nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng, nhận diện nhân viên yếu để đào tạo, thay đổi quy trình cho phù hợp với thực tế sản xuất, giảm thuê bao rời mạng.
Với vị thế là một doanh nghiệp có lịch sử hình thành và phát triển lâu năm trong lĩnh vực internet, Tập đoàn VNPT đã và đang cung cấp dịch vụ internet cáp quang tên thương hiệu là FiberVNN với tốc độ cao, đường truyền internet chất lượng cao với nhiều lựa chọn gói cước. Tập đoàn VNPT cũng là đơn vị tiên phong trong lộ trình đảm bảo quy hoạch về phát triển hạ tầng viễn thông băng rộng đến năm 2025 và dài hạn.
Tính đến cuối năm 2023 thị phần dịch vụ Internet cáp quang tại tỉnh Đắk Lắk như sau: VNPT Đắk Lăk chiếm 51%, Viettel Telecom chiếm 32%, FPT Telecom chiếm 8%, nhà mạng khác 1%, còn lại là hộ gia đình chưa sử dụng dịch vụ. Mặc dù thị phần cao, nhưng hiện nay cạnh tranh rất gay gắt, lượng thuê bao ngưng hủy tại VNPT Đắk Lắk hàng tháng đều cao, tỉ lệ thuê bao ngưng phát sinh cước trên thuê bao phát sinh cước cũng có xu hướng tăng. Điều này cho thấy tình hình ổn định và phát triển thuê bao sử dụng dịch vụ FiberVNN của VNPT Đắk Lắk còn nhiều hạn chế. Vậy lí do gì khiến khách hàng từ chối sử dụng dịch vụ FiberVNN của VNPT Đắk Lắk và làm thế nào để giữ chân khách hàng đang sử dụng dịch vụ FiberVNN chính là bài toán cần có lời giải đáp cho ban lãnh đạo VNPT Đắk Lắk trong thời gian tới.
Thời gian qua, VNPT Đắk Lắk đã triển khai công tác khảo sát độ hài lòng khách hàng trong lắp đặt và xử lý dịch vụ FiberVNN, tuy nhiên việc phân tích xác định nguyên nhân cốt lõi dẫn đến khách hàng không hài lòng chưa được kiểm soát đánh giá tổng thể, định kỳ, chỉ thực hiện nhỏ lẻ, do đó chưa đưa ra giải pháp cải thiện triệt để, kịp thời cải thiện độ hài lòng của khách hàng. Mặt khác mối liên hệ giữa thuê bảo hủy và kết quả đánh giá mức độ hài lòng trước đó chưa được VNPT Đắk Lắk đánh giá.
Đề tài “Giải pháp tăng cường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk” sẽ giúp xác định các nguyên nhân cốt lõi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk, tập trung vào điểm chạm dùng dịch vụ và nhận hỗ trợ khách hàng, mối liên hệ giữa thuê bao hủy và nguyên nhân không hài lòng trước đó, từ đó làm cơ sở để đề xuất các giải pháp giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Phân tích đánh giá công tác xử lý dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk, phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng về công tác này thông qua số liệu khảo sát của VNPT Đắk Lắk về độ hài lòng của khách hàng.
Đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hải lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk sau khi được nhân viên kỹ thuật hỗ trợ xử lý theo yêu cầu của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mội dung: Đề án tập trung nghiên cứu các nguyên nhân khách hàng không hài lòng về công tác xử lý thuê bao FiberVNN trên địa bàn VNPT Đắk Lắk dựa trên kết quả khảo sát độ hài lòng khách hàng và cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng tạo nên bởi chất lượng dịch vụ.
+ Về mặt không gian: địa bàn hoạt động của VNPT Đắk Lắk.
+ Về mặt thời gian: Số liệu nghiên cứu sử dụng trong đề án trong năm 2023.
4.1. Phương pháp thu thập số liệu:
Báo cáo của VNPT Đắk Lắk về tình hình hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2021, 2022 và 2023.
Kế hoạch sản xuất kinh doanh của VNPT Đắk Lắk năm 2024.
Số liệu khảo sát về sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk từ năm 2023, số liệu kết quả chăm sóc khách hàng sau khi khảo sát, số liệu thuê bao ngưng hủy của VNPT Đắk Lắk.
4.2. Phương pháp xử lý số liệu:
Tài liệu thứ cấp được khai thác trên hệ thống phần mềm điều hành sản xuất kinh doanh hiện tại của VNPT Đắk Lắk, số liệu được xuất chi tiết dạng thô để phục vụ quá trình nghiên cứu.
Số liệu sau khi được tổng hợp sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý số liệu Excel trong phần mềm ứng dụng Microsoft Office. Đây là cơ sở để so sánh, phân tích và rút ra các kết luận cần thiết.
4.3. Phương pháp phân tích, tổng hợp số liệu:
Phương pháp thống kê so sánh, phân tích: So sánh mức độ hài lòng của khách hàng, các nguyên nhân khách hàng không hài lòng theo thời gian và theo các đơn vị trực thuộc VNPT Đắk Lắk, phân tích các tồn tại hạn chế dẫn đến các nguyên nhân khách hàng không hài lòng.
Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của đề tài gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2: Thực trạng công tác xử lý thuê bao FiberVNN và sự hài lòng của khách hàng trong công tác này tại VNPT Đắk Lắk.
Chương 3: Giải pháp tăng cường sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông
Khái niệm viễn thông: Viễn thông là việc gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thông tin khác bằng đường cáp, sóng vô tuyến điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác (Luật viễn thông 24/2023/QH15).
Khái niệm dịch vụ viễn thông: Dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ viễn thông cơ bản và dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng (Luật viễn thông 24/2023/QH15):
+ Dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ gửi, truyền, nhận thông tin giữa hai người hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, giữa các thiết bị đầu cuối qua mạng viễn thông;
+ Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng là dịch vụ cung cấp thêm tính năng xử lý, lưu trữ và truy xuất thông tin cho người sử dụng thông qua việc gửi, truyền, nhận thông tin trên mạng viễn thông.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ viễn thông
Viễn thông là ngành dịch vụ nên dịch vụ viễn thông cũng có những đặc điểm chung của các sản phẩm hàng hóa khác, tuy nhiên dịch vụ viễn thông cũng có những đặc điểm khác biệt, cụ thể:
Sản phẩm viễn thông mang tính đặc thù: Hầu hết các dịch vụ viễn thông không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, khách hàng khó có thể đánh giá được là họ đang mua gì trước khi mua. Sản phẩm dịch vụ viễn thông khác với sản phẩm hàng hoá khác ở chỗ sản phẩm dịch vụ viễn thông là loại sản phẩm hàng hoá đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin, không có tính vật thể. Không thể kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói dịch vụ được. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ này so với các loại hàng hóa và dịch vụ khác và điều này cản trở trao đổi dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa vì bản thân hàng hóa không thể nhìn thấy hoặc cầm nắm được. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ phải tạo ra các ý niệm hữu hình cho các dịch vụ của họ.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông là không chia tách được: Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Khi một khách hàng nhấc ống nghe liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và anh ta bắt đầu phải trả tiền.
Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ được: Trong ngành viễn thông, kết quả cuối cùng của một hoạt động sản xuất không thể cất giữ được trong kho, không thể dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng tái sản xuất.
1.1.3. Dịch vụ băng rộng cố định
a. Định nghĩa
Dịch vụ băng rộng cố định là dịch vụ viễn thông băng rộng cố định mặt đất, được cung cấp thông qua mạng viễn thông cố định mặt đất, sử dụng công nghệ FTTH/xPON, gọi tắt là dịch vụ truy nhập Internet cáp quang (Bộ Thông tin và Truyền thông 2022, QCVN 34:2022/BTTTT).
b. Đặc điểm dịch vụ băng rộng cố định
Ngoài các đặc điểm chung của dịch vụ viễn thông, dịch vụ băng rộng cố định còn có các đặc điểm riêng, cụ thể:
+ Triển khai cáp quang đến tận nhà khách hàng, giúp tốc độ mạng tăng lên nhiều lần, ổn định;
+ Khách hàng có thể đăng ký thêm và sử dụng đa dịch vụ trên cùng một đường cáp quang, đó là: dịch vụ thoại trên nền IP, dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet.
c. Chất lượng dịch vụ băng rộng cố định
Dịch vụ viễn thông nói chung, dịch vụ dịch vụ băng rộng cố định nói riêng có tính vô hình, vì vậy để đánh giá chất lượng của dịch vụ có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Wisniewski & Donnelly (2001) chất lượng dịch vụ thể hiện mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Zeithaml et al. (1996) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời của một dịch vụ, nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ khách hàng nhận được.
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Từ đó, có thể thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:
– Khó khăn hơn trong đánh giá so với chất lượng sản phẩm hữu hình;
– Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng mà dịch vụ cụ thể mang lại nhằm đáp ứng những mong đợi đó;
– Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của dịch vụ mà còn đánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.
Như vậy, có thể thấy chất lượng dịch vụ băng rộng cố định phụ thuộc vào các nhân tố môi trường bên ngoài và bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, bằng việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lòng, thỏa mãn các kỳ vọng đó.
Chất lượng dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ băng rộng cố định nói riêng được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ.
Chất lượng kỹ thuật dịch vụ băng rộng cố định thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ tải dữ liệu, thời gian trễ trung bình, mức chiếm dụng băng thông.
Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như độ khả dụng dịch vụ, thời gian thiết lập dịch vụ, thời gian khắc phục mất kết nối, số khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ, hồi âm khiếu nại của khách hàng, dịch vụ trợ giúp khách hàng.
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa và đưa ra các mô hình cũng như thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ.
1.1.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Dựa trên mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, được gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm:
1) Độ tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5) Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 1.1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ theo Parasuraman
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên tùy loại hình và từng thị trường cụ thể mà điều chỉnh cho phù hợp.
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng là chủ đề được rất nhiều nhà quản trị cũng như các nhà nghiên cứu marketing đặc biệt quan tâm. Có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Hiểu một cách đơn giản, sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml và Bitner, 1996).
Cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ là:
– Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi.
– Khách hàng sẽ hài lòng nếu kết quả nhận được giống như mong đợi.
– Khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi.
Như vậy, sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
1.2.2. Tầm quan trọng của hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một doanh nghiệp. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp.
– Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận:
Sự hài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera và Mazursky (1983) “Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn có thể được xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua hàng”. Theo Zairi (2000), những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ với khoảng chừng năm hoặc sáu người. Cũng tương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng để nói với mười người khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ. Và việc đối phó với sự than phiền của khách hàng tốn kém nhiều hơn 25% so với việc thu hút những khách hàng mới.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu, và sự tích cực từ việc truyền miệng. Những khách hàng không hài lòng hoặc thất vọng có thể ngừng mua hàng hóa và dịch vụ; hoặc phản ánh đến công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.
– Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng:
Theo Fornell (1992) cho biết “ Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo”.
Anton (1996) cho rằng khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, thì có thể gia tăng mua những sản phẩm hiện tại, mua chéo các sản phẩm khác, trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng, tích cực truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác.
Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng được hài lòng có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trở thành khách hàng trung thành).
Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi Bowen and Chen (2001), nó chứng minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa những khách hàng trung thành với lợi nhuận. Những khách hàng trung thành thật sự cung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành”. Ngày nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm như thế nào để xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Cuối cùng, những khách hàng trung thành ít tốn chi phí hơn để phục vụ, một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yêu cầu ít thông tin. Thậm chí họ phục vụ như là những nhân viên bán thời gian.
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman et al., 1988). Các nghiên cứu trước đây của Cronin & Taylor đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ được xem như là nguyên nhân, hài lòng mang tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ nào đó. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Tuy nhiên, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng lại có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu này đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, 1998).
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, nếu muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Theo như kết quả đã phân tích, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ viễn thông và sự hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông cũng không nằm ngoài mối quan hệ đó.
Nếu chất lượng dịch vụ viễn thông được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ làm khách hàng thỏa mãn được dịch vụ họ nhận được. Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ viễn thông, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, tốt thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ viễn thông có chất lượng không tốt, kém thì việc khách hàng không hài lòng sẽ xuất hiện.
Mô hình SERVQUAL phản ánh năm thành phần của chất lượng dịch vụ bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn về chất lượng dịch vụ viễn thông. Như vậy để khách hàng hài lòng cần cải thiện năm thành phần của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Hình 1.2: 5 khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế theo mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL cũng chỉ ra 5 khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ. Các khoảng cách này giúp xác định các vấn đề chất lượng dịch vụ trong tổ chức và đề xuất các biện pháp cải thiện. Các khoảng cách đó bao gồm:
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng cao.
Khoảng cách 2: Đây là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp.
Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm.
Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin ra bên ngoài (đến khách hàng). Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được cảm nhận. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (từ thứ 1 đến thứ 4). Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách để nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Chương 1 của đề án đã hệ thống lại cơ sở lý luận làm nền tảng cho các chương tiếp theo gồm các định nghĩa, các khái niệm dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông băng rộng cố định mặt đất, tham khảo mô hình đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các nội dung lý thuyết này là cơ sở để tác giả nghiên cứu, đánh giá thực trạng hài lòng của khách hàng trong xử lý dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk.
THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XỬ LÝ DỊCH VỤ FIBERVNN TẠI VNPT ĐẮK LẮK
2.1. KHÁI QUÁT VỀ VNPT ĐẮK LẮK
Viễn thông Đắk Lắk (VNPT Đắk Lắk) – Đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 105/QĐ-VNPT-HĐTV-TCCB ngày 13/06/2011 của Hội đồng thành viên Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, trên cơ sở tổ chức lại Viễn thông Đắk Lắk – Đắk Nông theo địa giới hành chính, có tư cách pháp nhân, chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luật trong phạm vi quyền hạn và nhiệm vụ của mình.
2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của VNPT Đắk Lắk
a. Mục tiêu hoạt động của VNPT Đắk Lắk
Trở thành nhà cung cấp dịch vụ số hàng đầu Tỉnh Đắk Lắk vào năm 2025.
Trở thành lựa chọn số 1 của khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Công nghệ thông tin – Viễn thông tại thị trường.
Cung cấp cho khách hàng và đối tác các sản phẩm, dịch vụ Viễn thông – CNTT – Truyền thông và Dịch vụ số chất lượng, đột phá, sáng tạo.
Tôn vinh và đánh giá giá trị đích thực của người lao động.
Tiên phong trong các hoạt động về cộng đồng.
b. Phạm vi kinh doanh và hoạt động
Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng Viễn thông trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk.
Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ Viễn thông – Công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk.
Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị Viễn thông – Công nghệ thông tin theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của khách hàng.
Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình Viễn thông – Công nghệ thông tin.
Kinh doanh dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông.
Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng.
Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng, Chính quyền địa phương và cấp trên.
Kinh doanh các nghành nghề khác trong phạm vi được Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE AN 2024\SAU BAO VE\Giải pháp tăng cường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Đắk Lắk
Giải pháp tăng cường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN Giải pháp tăng cường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN Giải pháp tăng cường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN
