Chính sách marketing đối với tín dụng bán lẻ tại Ngân Hàng Thương mại cổ phần Kiên Long – Chi nhánh Đà Nẵng
Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động ngân hàng đang là tâm điểm của sự cạnh tranh, quy mô kinh doanh ngày càng được mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Đặc biệt, là sự phát triển trong hoạt động tín dụng bán lẻ, sản phẩm đa dạng và linh hoạt hơn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong nhiều phân khúc. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có các chính sách marketing phù hợp và linh hoạt với thị trường thì sự cạnh tranh và hiệu quả trong hoạt động tín dụng của ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế chính sách marketing ngân hàng đã được các ngân hàng quan tâm chú trọng đến, nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Trên địa bàn một tỉnh miền núi như Kon Tum hiện nay có đến 10 Ngân hàng thương mại cổ phần nên sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng để dành lấy thị phần là rất gay gắt. Sản phẩm vay tín dụng bán lẻ hướng tới những khách hàng cá nhân có thu nhập tương đối, phù hợp với nhu cầu kinh doanh, mua sắm của người dân trên địa bàn tỉnh Kon Tum và đây cũng là một trong những sản phẩm chiến lược của BIDV Kon Tum. Hoạt động tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum được triển khai theo sát các chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước, theo đó tập trung cho vay tín dụng bán lẻ với tỷ trọng chiếm xấp xỉ 56% trên tổng dư nợ, trong đó cho vay phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh chiếm 42% trên tổng dư nợ, cho vay phục vụ nhu cầu tiêu dùng thiết yếu (vay mua nhà khoảng, cho vay tín chấp tiêu dùng …chiếm 14% trong tổng dư nợ, ). Nắm bắt được nhu cầu thực tế cũng như để đẩy mạnh sức cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn, BIDV – Chi nhánh tỉnh Kon Tum đã triển khai các loại hình tín dụng bán lẻ đối với khách hàng là cá nhân, hộ gia đình. Tuy nhiên, dư nợ tín dụng bán lẻ của Chi nhánh còn thấp, việc phát triển tín dụng trên địa bàn còn gặp nhiều khó khăn, số lượng sản phẩm triển khai còn hạn chế, tỷ trọng tín dụng vẫn thấp so với tổng dư nợ của ngân hàng. Mặt khác về công tác quảng cáo, marketing cũng như công tác phát triển mạng lưới tín dụng bán lẻ, nguồn nhân lực vẫn còn tồn tại những khó khăn, vướng mắc khách quan, chủ quan làm ảnh hưởng đến khả năng phát triển hoạt động tín dụng bán lẻ của Chi nhánh. Xuất phát từ những vấn đề nghiên cứu khoa học và thực tiễn hoạt động kinh doanh đang diễn ra tại BIDV – Chi nhánh tỉnh Kon Tum, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Chính sách marketing đối với hoạt động tín dụng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Kon Tum” làm luận văn cao học cho bản thân.
– Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến chính sách Marketing ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng
– Làm rõ thực trạng triển khai các chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum trong thời gian qua
– Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV- Chi nhánh Kon Tum trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Tại thị trường của BIDV- Chi nhánh Kon Tum.
+ Về thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập tại BIDV Kon Tum trong khoảng thời gian 2013- 2016; các dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát thực tế trong tháng 08/2016; các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa đến năm 2020, tầm nhìn 2030.
Các phương pháp được sử dụng trong quá trình viết luận văn:
– Phương pháp thu thập dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua việc đọc, sao chép, tổng hợp từ các nguồn tài liệu lưu trữ tại BIDV Kon Tum; các dữ liệu được công bố chính thức trên trang web của BIDV Việt Nam; các dữ liệu trong Niên giám thống kê của tỉnh Kontum và các tài liệu, sách báo đã được công bố. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra trực tiếp từ khách hàng của BIDV Kontum.
– Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu: Luận văn sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu chủ yếu là sao chép, tổng hợp, phân nhóm… Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là so sánh đối chiếu, phân tích tỷ lệ, phân tích chỉ số, phân tích số bình quân, phân tích tần suất, ngoại suy dự báo…
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa về mặt khoa học đó là đã hệ thống hóa và vận dụng lý thuyết về chinh sách marketing để áp dụng vào thực tiễn hoạt động tín dụng bán lẻ của một ngân hàng thương mại. Về mặt thực tiễn. Luận văn đã chỉ rõ thực trạng triển khai các chinh sách marketng trong hoạt động dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV những năm qua; chỉ ra được những thành công, những mặt còn tồn tại, hạn chế cũng như nguyên nhân dẫn đến việc triển khai các chính sách marketing trong hoạt động doanh dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Kon Tum trong thời gian qua chưa đạt được hiệu quả như mong muốn; đã đề xuất được những giải pháp cần thiết nhằm hoàn thiện chính sách marketng đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV tại địa bàn tỉnh Kon Tum trong tương lai.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing đối với sản phẩm dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Chi nhánh Kon Tum
Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Chi nhánh Kon Tum
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng & tín dụng bán lẻ
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ.
Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ. [15]
Hiện nay trong ngân hàng đang tồn tại hai dịch vụ ngân hàng đó là: dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại
– Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ huy động vốn (đi vay), Dịch vụ tín dụng (cho vay) bao gồm tín dụng bán lẻ và tín dụng bán buôn, Dịch vụ thanh toán, Dịch vụ chiết khấu thương phiếu và chứng từ có giá, Dịch vụ trao đổi ngoại tệ, Dịch vụ ủy thác… Trong đó dịch vụ tín dụng là trọng tâm trong hoạt động của ngân hàng thương mại truyền thống.
– Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ ngân hàng, Dịch vụ quản lý tiền mặt (ngân quỹ), Dịch vụ thanh toán tiền điện tử, Dịch vụ ngân hàng tại nhà, Dịch vụ bảo quản và ký gửi, Dịch vụ cho thuê tài chính, Dịch vụ thư bảo đảm thực hiện đấu thầu, Dịch vụ tư vấn tài chính, Dịch vụ hợp đồng trao đổi tín dụng (Credit Swap), Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option), Hợp đồng trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, Trái phiếu ràng buộc.
Dịch vụ Ngân hàng có các đặc điểm nổi bật đó là:
– Tính vô hình
Sản phẩm Ngân hàng thường không phải là các vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khách hàng đang sử dụng chúng. Sản phẩm của Ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng.
– Tính đồng thời, không thể tách biệt
Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng. Điều đó làm cho Ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự kết hợp chặt chẽ với các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
– Tính không ổn định và khó xác định khối lượng
Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ Ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. [4, tr. 36-45]
Theo Từ điển ngân hàng và tin học (Nhà xuất bản Chính trị quốc gia – 1996) thì “Retail banking – hoạt động ngân hàng bán lẻ/nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ/dịch vụ ngân hàng bán lẻ – là dịch vụ ngân hàng dành cho quảng đại quần chúng, thường là một nhóm các dịch vụ tài chính gồm cho vay trả dần, cho vay thế chấp, tín dụng chứng khoán, nhận tiền gửi và các tài khoản cá nhân”.
Theo các chuyên gia kinh tế của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam thì: “Hoạt động ngân hàng bán lẻ là những hoạt động giao dịch của ngân hàng với khách hàng là những cá nhân và hộ gia đình”.
Từ các quan điểm trên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, Tín dụng bán lẻ là một hình thức cấp tín dụng, theo đó ngân hàng giao cho đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ kinh doanh một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian nhất định theo thỏa thuận, với nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi.
1.1.2. Khái niệm marketing và chính sách marketing.
a. Khái niệm Marketing
Đã có nhiều tác giả đưa ra những quan điểm về Marketing khác nhau, nhưng nhìn chung, những khái niệm về Marketing này đều có một nội dung thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán hàng. Ví dụ như:
- Theo Phillip Kotler thì Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
- Theo Trần Minh Đạo thì Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Tóm lại, Marketing bao gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường.
b. Khái niệm chính sách marketing
Từ điển bách khoa Việt Nam đã đưa ra khái niệm về chính sách như sau: Chính sách là những chuẩn tắc cụ thể để thực hiện đường lối, nhiệm vụ. Chính sách được thực hiện trong một thời gian nhất định, trên những lĩnh vực cụ thể nào đó. Bản chất, nội dung và phương hướng của chính sách phụ thuộc vào tính chất của đường lối, nhiệm vụ chính trị, kinh tế, văn hóa…
Xuất phát từ ý nghĩa chung đó, chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu, chiến lược Marketing đã xác định.
Trong doanh nghiệp, chiến lược marketing chỉ ra thị trường hoặc phân khúc thị trường mục tiêu cùng với các chương trình tiếp thị phù hợp với thị trường hoặc phân khúc thị trường đã chọn lựa. Trong khi đó, chính sách marketing bao gồm các quyết định tác nghiệp (operationa decision) nhằm thực hiện chiến lược marketing đã định. Nói cách khác, chính sách marketing giúp chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào.
Đối với lĩnh vực dịch vụ, chính sách marketing bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược của đơn vị, trong đó chủ yếu bao gồm 7P: (1) Chính sách sản phẩm, (2) Chính sách giá cả, (3) Chính sách phân phối, (4) Chính sách xúc tiến-truyền thông, (5) Chính sách con người, (6) Quá trình tương tác dịch vụ, (7) Các yếu tố hữu hình.
Các chính sách (phối thức) marketing – mix dựa trên cơ sở 02 hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
1.1.3. Vai trò của chính sách Marketing trong kinh doanh
Chính sách Marketing tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách Marketing giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ, qua đó giúp cho doanh nghiệp giữ chân được khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Chính sách Marketing đồng thời còn giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các tương tác giữa nhà cung ứng sản phẩm – dịch vụ với khách hàng, giữa khách hàng với đại lý hay giữa các đại lý với nhau… Nếu không có các chính sách Marketing phù hợp thì sản phẩm – dịch vụ khó có thể được khách hàng chấp nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng. Vì vậy, nếu không có các chính sách Marketing thì doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh và tồn tại.
Tóm lại: Chính sách Marketing có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại, đặc biệt là đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, để sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp có thể phát triển mạnh mẽ, để doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, thì cần phải đẩy mạnh phát triển có hiệu quả các chính sách Marketing, đặc biệt là các chính sách Marketing dịch vụ.
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Nói đến môi trường marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Các nhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội và những mối đe dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phải xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường đem lại.
Môi trường vĩ mô
Bao gồm những tác nhân, lực lượng bên ngoài có tính chất xã hội rộng lớn có khả năng tác động đến hoạt động của ngân hàng, cụ thể gồm những tác nhân như: chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội, kinh tế, …
– Môi trường nhân khẩu học: đề cập đến những vấn đề liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, phân phối thu nhập. Khi phân tích môi trường nhân khẩu học các ngân hàng cần đặc biệt chú ý phân tích kỹ về phân bố địa lý, phân phối thu nhập để từ đó có thể có những chiến lược, chiến thuật cũng như kế hoạch phù hợp cho việc bố trí địa điểm phục vụ khách hàng. Việc nắm rõ phân phối thu nhập của khách hàng đối với ngân hàng là vấn đề rất quan trọng vì từ đó có thể hình dung ra và xác định đâu là khách hàng tiềm năng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình… sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư. Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một thị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường. Tuy nhiên, khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường sẽ phải tìm những vùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp.
Đối với Việt Nam, với trên chín mươi triệu dân, đa số là dân số trẻ, giới trẻ ngày nay thích ứng nhanh với công nghệ và cũng dần thay đổi hình thức chi tiêu, thanh toán. Do đó, Việt nam trở thành thị trường màu mỡ cho các ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán, trong đó sản phẩm tín dụng bán lẻ là một trong những sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống được các nhà marketing ngân hàng nghiên cứu và đẩy mạnh phát triển.
– Môi trường kinh tế: chỉ đến bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế đó là tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Đối với ngành ngân hàng thì hầu như nắm bắt bốn yếu tố này đều có ý nghĩa quan trọng. Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chỉ rõ hàm ý về thu nhập của người dân, sự tăng trưởng của các tổ chức kinh doanh, doanh nghiệp, quy mô đầu tư trong nền kinh tế trong tương lai, … nên có thể giúp các ngân hàng dự đoán được phần nào về sự dao động của nhu cầu vay vốn của các tổ chức kinh doanh, lượng vốn nhàn rỗi trong dân cư. Các yếu tố như lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát trong nền kinh tế là những thông tin hết sức quan trọng đối với các ngân hàng. Đó cũng là một trong những căn cứ mà các ngân hàng quyết định mức lãi suất cho vay và lãi suất huy động vốn của ngân hàng mình.
– Môi trường công nghệ: Sự thay đổi của các công nghệ hỗ trợ cho việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khá nhanh chóng. Công nghệ trong ngành ngân hàng thay đổi chóng mặt, tại Việt Nam sự ra đời của máy ATM, máy POS (máy cà thẻ thanh toán), công nghệ thông tin ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển rất nhanh, các hoạt động thanh toán qua mạng Internet thông qua hệ thống ngân hàng cũng phát triển nhanh chóng. Chính những thay đổi này đòi hỏi các ngân hàng thương mại hiện nay ở Việt Nam phải nhanh chóng nắm bắt và ứng dụng các công nghệ này vào hoạt động kinh doanh của mình nếu không muốn bị các đối thủ cạnh tranh bỏ xa.
– Môi trường văn hóa xã hội: nhấn mạnh đến những yếu tố liên quan đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Các ngân hàng sẽ quan tâm nhiều đến tập quán tiêu dùng và tiết kiệm của người dân. Tâm lý người dân hay e ngại và đang dần thích nghi với việc vay vốn, nên việc chú trọng đến quy trình đơn giản và cách tiếp cận thân thiện, điều đó sẽ góp phần xóa bỏ tâm lý trong việc sử dụng sản phẩm bán lẻ của ngân hàng trong dân.
– Môi trường chính trị – pháp luật: điều chủ yếu cần nhấn mạnh trong khi nghiên cứu môi trường chính trị – pháp luật là cách thức mà ngân hàng có thể ảnh hưởng đến Chính phủ và cách thức Chính phủ ảnh hưởng đến ngân hàng. Ngành ngân hàng chịu nhiều tác động từ phía Chính phủ, từ phía ngân hàng Trung ương. Vì vậy các ngân hàng thương mại cần chú ý và nghiên cứu kỹ các vấn đề về luật trong ngành mình hoạt động, xem xét các động thái từ phía ngân hàng Trung ương.
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và cơ quan chức năng của Chính phủ. Hoạt động của ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ với các quy định pháp luật. Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức mới. Với những dự báo trong xu hướng thay đổi của môi trường pháp luật như xu hướng toàn cầu hóa thị trường tài chính ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát các ngân hàng Trung Ương đối với các ngân hàng thương mại.
– Môi trường toàn cầu: bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu.
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô gồm trong kinh doanh ngân hàng: bao gồm các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, các trung gian.
Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:
Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lưới chi nhánh và hệ thống phân phối. Ngân hàng phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trường. Trong quá trình này, các Ngân hàng cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe doạ của thị trường trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lược.
Khách hàng: Khách hàng của Ngân hàng vừa là người cung ứng vốn cho Ngân hàng vừa là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Do vậy, yếu tố quyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị trường là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó. Muốn vậy, Ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng.
Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có mong đợi gì về Ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào? [5, tr.56-59]
Đối thủ cạnh tranh: Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hướng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho Ngân hàng những cơ hội cũng như những thách thức mới. Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trường, đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng không chỉ là những Ngân hàng mới, Ngân hàng nước ngoài mà còn có các tổ chức Tài chính phi Ngân hàng hoạt động như một Ngân hàng hoặc làm dịch vụ Ngân hàng. Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các Ngân hàng phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược Marketing quyết định. [11]
Đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:
+Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của Ngân hàng mình. Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định:
– Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;
– Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường;
– Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;
– Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường.
+Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính chưa có trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình.
Các quan hệ với công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến Ngân hàng hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của Ngân hàng. Giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của Ngân hàng do đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho Ngân hàng nhưng cũng có thể họ gây cho Ngân hàng nhiều khó khăn.
Các tổ chức trung gian
Đối với mỗi Ngân hàng, các trung gian mà Ngân hàng có quan hệ gồm các trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing. Các Ngân hàng nhiều khi không thể thực hiện triệt để các hoạt động Marketing, do đó cần phải sử dụng dịch vụ ở các tổ chức chuyên nghiệp để đảm bảo hoạt động Marketing có hiệu quả. Đối với các trung gian Tài chính tín dụng như công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính, công ty tái bảo hiểm, công ty chứng khoán… thì Ngân hàng cũng cần quan hệ tốt vì đó cũng là nguồn cung ứng vốn cho Ngân hàng và cũng là nơi để Ngân hàng đầu tư, là nơi để Ngân hàng tiến hành phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiền gửi…Tóm lại là với mục đích giảm thiểu rủi ro.
Như vậy, nghiên cứu thị trường, phân tích môi trường vi mô bao gồm nghiên cứu môi trường bên trong ngân hàng và nghiên cứu năm yếu tố như môi trường bên trong ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian nhằm nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của Ngân hàng vào thị trường. Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, người ta phải tiến hành phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu.
c. Phân tích môi trường bên trong
Ngoài việc phân tích các yếu tố của môi trường tác động đến hoạt động của ngân hàng thì ngân hàng cũng cần phân tích ngay chính bản thân mình để rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu hoặc tìm ra năng lực cốt lõi của mình. Một số yếu tố cần quan tâm nhiều khi phân tích môi trường bên trong ngân hàng như:
– Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát, …
– Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách kênh phân phối, …
– Con người trong ngân hàng, chính sách nhân sự.
Như vậy, việc phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô của ngân hàng sẽ rút ra được những cơ hội và nhận biết được những mối đe dọa đến từ môi trường. Bên cạnh đó, việc phân tích bên trong sẽ cung cấp cho ngân hàng những thông tin để có thể nhận diện được những điểm mạnh, điểm yếu của mình. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cơ sở để thiết kế các kế hoạch marketing phù hợp.
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing
Mỗi ngân hàng tồn tại đều có sứ mệnh nhất định, vì vậy nó sẽ có những nhiệm vụ để xác định được sứ mệnh của mình.
Mục tiêu marketing là đích đến của tiến trình hoạch định chính sách marketing của ngân hàng, các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của ngân hàng trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing (từ 3 đến 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng năm). Các mục tiêu marketing cần phải khả thi, phù hợp với chiến lược, mục tiêu của ngân hàng, làm sao ngân hàng ngày tăng trưởng khách hàng, tăng thị phần, tăng năng lực cạnh tranh của ngân hàng và mục đích cuối cùng là tăng tính hiệu quả, doanh số, lợi nhuận cho ngân hàng.
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
a. Phân đoạn thị trường
Một ngân hàng hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì sẽ không thể phục vụ hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Nó sẽ hoạt động hiệu quả hơn nếu chọn lựa cho mình một phân khúc thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực, thế mạnh của mình. Vậy bản thân ngân hàng cần phát hiện ra phân khúc thị trường hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ một cách hiệu quả.
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc) nhưng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng. Như vậy, mỗi đoạn thị trường sẽ tập hợp và bao gồm một số người tiêu dùng có những phản ứng tương tự hoặc giống nhau dưới tác động, kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp.
Có nhiều cơ sở để phân khúc thị trường như phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý, theo yếu tố nhân khẩu học hay theo yếu tố tâm lý, theo yếu tố hành vi. Việc phân khúc thị trường cũng có những yêu cầu nhất định như:
– Đo lường được: Quy mô và sức mua sắm của các phân đoạn thị trường phải đo lường được.
– Quy mô đủ lớn: Nhu cầu ở các phân đoạn phải đủ lớn để ngân hàng có thể đầu tư nguồn lực đáp ứng nhu cầu.
– Tiếp cận được: Ngân hàng có thể tiếp cận và phục vụ đoạn thị trường đó.
– Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với các công cụ marketing.
– Có tính khả thi: Ngân hàng phải có đủ nguồn lực để phục vụ cho đoạn thị trường đó.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên ngân hàng cần đánh giá các phân đoạn thị trường trên thị trường tổng thể sau khi thực hiện phân đoạn thị trường.
– Đánh giá độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường: đánh giá trên một số khía cạnh như:
+ Quy mô và sự tăng trưởng của phân đoạn thị trường: về doanh số cho vay, quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi, lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất, các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng, …
+ Hấp dẫn về cơ cấu thị trường: về cạnh tranh giữa các ngân hàng, thách thức từ sự gia nhập của các định chế tài chính, thách thức từ các sản phẩm dịch vụ mới, thách thức từ phía khách hàng, …
+ Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng: việc chọn lựa phân đoạn thị trường đó có đúng với mục tiêu mà ngân hàng xây dựng, có phù hợp với các nguồn lực mà ngân hàng hiện có như nhân lực, tài lực, công nghệ và khả năng quản lý, …
– Các phương án chọn lựa thị trường mục tiêu: ngân hàng sẽ có thể lựa chọn một trong số các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu sau:
+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Với cách lựa chọn thị trường mục tiêu này ngân hàng sẽ có ưu điểm là tập trung toàn bộ nội lực vào đoạn thị trường có thế mạnh, nhưng cũng có nhược điểm là khách hàng ít, khó có thể phát triển quy mô và xây dựng thương hiệu.
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: Đây là cách lựa chọn thị trường mục tiêu mà ngân hàng sẽ chọn lựa một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của công ty. Với cách lựa chọn này thì ngân hàng ít rủi ro và tạo được lợi thế cạnh tranh trong từng nhóm khách hàng, nhưng phải có chất lượng sản phẩm cao và có uy tín, chi phí cao.
+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm/dịch vụ: Với phương án này ngân hàng chỉ cung cấp cho một đoạn thị trường một loại sản phẩm, dịch vụ nhất định. Phương án lựa chọn này có ưu điểm là tập trung toàn bộ nguồn lực cho dòng sản phẩm, do đó có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh, nhưng dễ bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị trường khác.
+ Chuyên môn hóa theo thị trường: Ngân hàng sẽ tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Phương án lựa chọn này có những ưu điểm như tập trung toàn bộ chuyên môn cho một nhóm khách hàng nhất định do đó tạo được những khách hàng trung thành. Tuy nhiên, cũng có những nhược điểm như không tạo được lợi thế trong xu hướng phát triển đa thị trường hiện nay, hạn chế về phát triển thương hiệu của ngân hàng.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Ngân hàng sẽ đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ mà thị trường cần đến. Với phương án lựa chọn này ngân hàng sẽ đáp ứng được tất cả nhu cầu của khách hàng, tầm bao phủ rộng, nhưng đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng phải lớn và dễ phân tán nội lực.
c. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu
Theo Al Ries và Jad Trout: “ Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một định chế…Nhưng định vị không phải là những gì mà bạn làm đối với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.”
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để những cống hiến của ngân hàng chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đặm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường [3]. Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản:
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: cơ sở để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chủ yếu là dựa vào các yếu tố như tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng, kết cấu sản phẩm.
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: làm những dịch vụ và chất lượng dịch vụ kèm theo cho sản phẩm như hình thức giao hàng, lắp đặt những sản phẩm phức tạp, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, tư vấn cho người mua, sữa chữa khi sản phẩm có hư hỏng.
Tạo điểm khác biệt cho nhân sự: là việc thuê và huấn luyện cán bộ công nhân viên trong ngân hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm như có năng lực, thái độ tốt, có tín nhiệm, khả năng tin cậy cao và nhiệt tình.
Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh: những đặc điểm về hình ảnh phải mang tính sang tạo, truyền đạt được một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tương tự khác của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh của ngân hàng và nhãn hiệu thương mại của sản phẩm phải nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. [3]
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\TRUONG THI THANH VIEN
