Chiến lược e-marketing cho Công ty TNHH Một thành viên Lữ hành Vitours Đà Nẵng
Cho đến nay, các công ty lữ hành Việt Nam chủ yếu kinh doanh từ việc nhận lại khách của các hãng lữ hành nước ngoài. Tuy nhiên, với việc gia nhập WTO, nước ta dần mở cửa thị trường dịch vụ và các hãng lữ hành nước ngoài ngày càng trực tiếp điều hành các chương trình du lịch của họ tại Việt Nam. Thực tế đó buộc các Công ty lữ hành nước ta phải chuyển mạnh sang tự tìm kiếm nguồn khách của mình trên thị trường trong nước. Và vì vậy, vấn đề mấu chốt trong kinh doanh lữ hành nước ta hiện nay là khai thác khách trong nước và do vậy là nâng cao khả năng tiếp cận với khách hàng tiềm năng ở thị trường trong nước. Sử dụng mạng internet để thực hiện các hoạt động marketing nhằm tiếp cận thị trường là một trong những hướng chính để thực hiện yêu cầu này. Khi số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng, các doanh nghiệp triển khai ngày càng nhiều các công cụ marketing dựa vào việc sử dụng mạng internet, hình thành nên hoạt động e-marketing ngày càng nhộn nhịp. Từ những hoạt động e-marketing rời rạc, đã dần xuất hiện các công trình nghiên cứu về sự phối hợp các công cụ marketing qua khai thác mạng internet nhằm thực hiện các mục tiêu marketing dài hạn. Đến nay đã có nhiều bài báo và cả những tài liệu nghiên cứu khá chi tiết về chiến lược e-marketing được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm, ứng dụng. Công ty TNHH Một thành viên Lữ hành Vitours Đà Nẵng đã triển khai nhiều hoạt động marketing trên internet phục vụ cho việc bán hàng và cổ động. Tuy nhiên, các hoạt động trên vẫn còn rời rạc. Để nâng cao hiệu quả, công ty cần phải có một chiến lược e-marketing được xây dựng một cách có cơ sở khoa học và phù hợp thực tiễn trong thực hiện các mục tiêu marketing dài hạn của mình. Đề tài “Chiến lược e-marketing cho Công ty TNHH Một thành viên Lữ hành Vitours Đà Nẵng” xuất phát từ tầm quan trọng cũng như tính cấp thiết này.
– Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về e-marketing và chiến lược e-marketing.
– Phân tích, đánh giá thực trạng sử dụng các công cụ e-marketing tại Công ty TNHH Một thành viên Lữ hành Vitours Đà Nẵng thời gian qua.Trên cơ sở đó, xây dựng một chiến lược e-marketing cho Công ty TNHH Một thành viên Lữ hành Vitours Đà Nẵng thời gian đến.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing sử dụng mạng internet nhằm thực hiện các mục tiêu dài hạn của Công ty TNHH MTV Vitours Đà Nẵng trên thị trường các tỉnh Miền Trung Việt Nam giai đoạn từ nay đến năm 2020.
– Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở lựa chọn mô hình lý thuyết về xây dựng chiến lược e-marketing phù hợp, đề tài phân tích các điều kiện của Công ty, xây dựng chiến lược e-marketing có cơ sở khoa học và phù hợp thực tiễn kinh doanh.
– Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp qua các nguồn tài liệu có sẵn trong và ngoài công ty, quan sát, phỏng vấn, điều tra để thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết.
Chương 1: Những vấn đề lý luận về E-marketing chiến lược
Chương 2: Thực tiễn vận dụng e-marketing tại Công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours
Chương 3: Chiến lược e-marketing cho Công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours trong thời gian đến.
E-Marketing mặc dù đã phổ biến ở nước ngoài và đang ngày càng phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên các nghiên cứu cũng như tài liệu về lĩnh vực này ở Việt Nam còn khá hạn chế. Dù vậy, đã dần xuất hiện các công trình nghiên cứu về sự phối hợp các công cụ marketing qua khai thác mạng internet nhằm thực hiện các mục tiêu marketing. Đến nay đã có nhiều bài báo và cả những tài liệu nghiên cứu khá chi tiết về chiến lược e-marketing được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm, ứng dụng. Tuy nhiên, doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả, cần phải có một chiến lược e-marketing được xây dựng một cách có cơ sở khoa học và phù hợp thực tiễn trong thực hiện các mục tiêu marketing dài hạn của doanh nghiệp, và trong lĩnh vực du lịch lữ hành hiện chưa có công trình nghiên cứu nào về lĩnh vực này. Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các bài báo nghiên cứu, các giáo trình nước ngoài có nội dung liên quan đến đề tài, nội dung chính bao gồm giới thiệu về E-marketing ;xây dựngchiến lược e-marketing ; Tầm quan trọng của việc phát triển một chiến lược e-marketing hiệu quả; Tiến trình thực hiện e-marketing chiến lược và các công cụ để thực hiện chiến lược e-marketing hiệu quả.
Cụ thể dưới đây là một số tài liệu mà tác giả đã sử dụng chủ yếu cho nghiên cứu của mình:
Dave Chaffey. (2008). E – marketing Excellence.
- John O’ Connor, E. G. (2004). Electronic marketing, Theory and Practice for the Twenty-first Century.
- Philip Kotler, K. L. (2012). Marketing management, 14th ed.
- Swapna, S. (2013). E-marketing strategy. International Journal of scientific research and management (IJSRM), Special Issue On e-Marketing Road Ahead Of India , pages 137-144.
E-marketing hay Electronic marketing gần đây đã được nhiều học giả nghiên cứu và đưa ra các định nghĩa có ít nhiều khác biệt nhau.
Theo DaveChaffey, “E-marketing là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng các phương tiện giao tiếp điện tử” (Dave Chaffey, 2008, p. 590).
Các phương tiện điện tử đó được ông liệt kê gồm: website, e-mail, các mạng truyền thông xã hội (social media), khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu trên mạng, sử dụng công cụ tìm kiếm.
Trong các tác phẩm gần đây của mình, Philip Kotler không sử dụng thuật ngữ E-marketing nhưng một khái niệm được ông đưa ra là Online marketing: “Online marketing là những nỗ lực của doanh nghiệp để tiếp cận thị trường cho các sản phẩm, dịch vụ và xây dựng quan hệ khách hàng thông qua internet” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 508)
Tuy nhiên, theo John O’ Connor và các tác giả, e-marketing không chỉ là marketing thực hiện qua internet, mà nó liên quan đến việc sử dụng hiệu quả công nghệ dưới nhiều hình thức, theo cách thức mà công nghệ đóng vai trò hỗ trợ, xuất phát từ nhu cầu kinh doanh và marketing của doanh nghiệp. Theo ông, trong thực tế, phần quan trọng nhất của công nghệ trong e-marketing không phải chỉ là internet. Mà còn là cơ sở dữ liệu chứa dữ liệu có giá trị về tài nguyên quan trọng nhất mà một nhà tiếp thị cần – đó là khách hàng. Chúng bao gồm hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), các ứng dụng của công nghệ trong nghiên cứu thị trường, công cụ bán hàng tự động hóa… (John O’ Connor, 2004, p. 67).
Đến đây, chúng ta có thể hiểu: E-marketing là toàn bộ những hoạt động tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chắc với khách hàng nhằm nhận lại giá trị từ khách hàng thông qua các phương tiện điện tử bao gồm internet và các công cụ có thể có từ quá trình phát triển công nghệ thông tin mang lại.
Dù vậy, chúng ta cần thấy rằng e-marketing chỉ là một phần mở rộng rất logic của marketing truyền thống. Các khung tiêu chuẩn và tiến trình marketing vẫn còn phù hợp nhưng bây giờ chúng ta có nhiều công cụ và cách thức khác để áp dụng..Vì vậy, chúng ta không phải phủ nhận cách thức tiến hành marketing truyền thống nhưng phải tìm hiểu cách làm thế nào để sử dụng các công nghệ và công cụ mới trong môi trường marketing ngày nay.
1.1.2. Quá trình phát triển của e-marketing
a. Quá trình phát triển về phạm vi thị trường ứng dụng
Cùng với sự phát triển của các công cụ thông tin điện tử, cặp người cung ứng – khách hàng cũng không ngừng được mở rộng. Theo John O’Connor, trình tự phát triển như sau: (John O’ Connor, 2004, pp. 31-42):
– Doanh nghiệp – Doanh nghiệp (B2B)
– Doanh nghiệp – Người tiêu dùng (B2C)
– Chính quyền – Người tiêu dùng (G2C)
– Người tiêu dùng – Người tiêu dùng (C2C)
– Người tiêu dùng – Doanh nghiệp (C2B)
b. Quá trình phát triển về lĩnh vực hoạt động ứng dụng
– Thương mại điện tử (e-commerce),
– Truyền thông cổ động điện tử (e-promotion),
– Marketing điện tử (e-marketing).
1.1.3. Các phương tiện điện tử có thể sử dụng trong e-marketing cho đến nay
Biểu đồ 1.1. Các phương tiện truyền thông điện tử được sử dụng cho hoạt động kinh doanh du lịch
Nguồn: VNAT – Tổng cục du lịch Việt Nam (Vietnam National Administration of Tourism)
a. Các phương tiện truyền thông điện tử
a1. E-mail
a2. Website
a3. Mạng xã hội
b. Các phương tiện tìm kiếm
Trên thực tế, người dùng Internet có thể truy cập vào một website bằng ba cách, đó là: sử dụng công cụ tìm kiếm qua từ khóa; nhấp vào liên kết từ các trang khác; hoặc đánh địa chỉ URL.
b1. Các trang tìm kiếm
Hỗ trợ cá nhân tìm kiếm thông tin theo chủ đề đã chọn. Phổ biến hiện nay là google, yahoo, MSN (the Microsolf Network)
b2. Search Engine Marketing (SEM- Marketing trên công cụ tìm kiếm)
Đây là phương pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN
Phương pháp quảng cáo này có 4 hình thức cơ bản:
– Search Engine Optimization (SEO) – tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
– Pay Per Click (PPC) – trả tiền theo Click.
– Social Media Optimazation (SMO) – Tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội
– Video Search Marketing (VSM) – Marketing qua video quảng cáo
c. Các phương tiện thanh toán
c1, Thẻ thông minh
Bao gồm cả thẻ rút tiền (ATM) hay thẻ tín dụng (Credit card). Cho phép thanh toán bất kể việc mua bán diễn ra trong môi trường ảo hay thế giới thực.
Chủ thẻ có thể thực hiện một loạt các chức năng, bao gồm:
– Rút tiền từ một máy rút tiền tự động (ATM);
– Trả tiền cho hàng hóa trong cửa hàng hoặc siêu thị (thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ);
– Tích lũy điểm trên một chương trình đánh giá lòng trung thành (thẻ khách hàng).
Khách hàng sử dụng thẻ thông minh có thể thu thập điểm điện tử (Smart Point). Các điểm được lưu trữ trong bộ nhớ thẻ thông minh có thể được trả cho các vé xem phim miễn phí, ăn uống tại nhà hàng hay có thể được tặng cho tổ chức từ thiện.
c2. Thẻ tín dụng để tahnh tpans qua bên thứ ba như Master Card, Visa Card, American Express
1.1.4. E- Marketing và Marketing truyền thống
Bảng 1.1. So sánh E- Marketing và Marketing truyền thống
| E – Marketing | Marketing truyền thống | |
| Phương thức | Sử dụng internet và các công cụ điện tử | Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng |
| Không gian Thời gian | Mọi lúc mọi nơi,phản ứng nhanh, cập nhật thông tin sau vài phút thậm chí vài giây | Chỉ vào một số giờ nhất định, mất nhiều thời gian và công sức để lan truyền |
| Phản hồi | Khách hàng tiếp nhận thông tin và có sự phản hồi gần như ngay lập tức, phản hồi được nhận trực tiếp từ khách hàng và không mất thời gian công sức làm khảo sát điều tra | Mất một thời gian dài để khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi, phản hồi thu được qua khảo sát và báo cáo điều tra |
| Khách hàng | Dễ dàng chia nhỏ được nhóm đối tượng khách hàng cụ thể qua cá tiêu thức và tiếp cận trực tiếp với khách hàng qua sự tương tác hai chiều trực tuyến | Khó chọn được nhóm đối tượng nhỏ và tiếp cận với khách hàng. |
| Chi phí | Chi phí thấp, với ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được và có thể kiểm soát được chi phí quảng cáo (Google Adwords/ Social Netwwork). | Chi phí cao |
| Lưu trữ thông tin | Lưu trữ thông tin khách hàng dễ dàng, nhanh chóng và quản lý thông tin dễ dàng qua các phần mêm hỗ trợ | Tốn nhiều công sức để lưu trữ thông tin của khách hàng, và khó khan trong việc quản lý thông tin |
Tuy nhiên, Với những ưu điểm vượt trội với thời gian ngắn và không gian rộng,hiệu quả cao và chi phí thấp, thì E-Marketing vẫn có những điểm hạn chế so với Marketing truyền thống như: không phải tất cả các khách hàng đều sử dụng Ineternet, doanh nghiệp cần có một hạ tầng công nghệ thông tin nhất định và phải có một đội ngũ am hiểu về E-Marketing. E-Marketing cũng là một phần của Marketing truyền thống , do đó doanh nghiệp cần phải kết hợp E-Marketing và Marketing truyền thống.
1.1.5. Điều kiện vận dụng e-marketing
a. Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin
Do e-marketing được triển khai chủ yếu qua Internet, cho nên sự phát triển của hạ tầng công nghệ thông tin, sự hoàn thiện của hệ thống thanh toán, bán hàng qua mạng và sự gia tăng của hoạt động mua bán trên mạng đã tạo nền tảng thúc đẩy sự phát triển của hoạt động e-marketing.
b. Mức độ sử dụng Internet
E-marketing mà doanh nghiệp sử dụng ngày nay không chỉ là B2B mà phải là B2C. Từ đó, số lượng người sử dụng internet trên thị trường của mình cũng như mức độ sử dụng internet, thể hiện qua thời gian sử dụng, thói quen tìm kiếm thông tin và mua hàng trên mạng.
c. Sự phát triển của các phương tiện thanh toán điện tử
E-marketing cho phép doanh nghiệp tác động trực tiếp đến khách hàng và thực hiện các giao dịch trực tiếp với họ thông qua mạng lưới internet toàn cầu. Việc các ngân hàng tại các thị trường phát triển hệ thống giao dịch điện tử sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện các giao dịch trực tiếp này.
d. Hệ thống pháp luật
Môi trường internet là một môi trường ảo trong khi mọi giao dịch đều cần có sự bảo hộ của pháp luật khi xảy ra vi phạm. Vậy nên để phát triển e- marketing nói riêng và các hoạt động giao dịch qua mạng nói chung, cần có một môi trường pháp lý vững vàng cho những giao dịch qua mạng internet, bao gồm tất cả các ràng buộc pháp lý điều chỉnh quan hệ pháp luật trên môi trường ảo.
1.2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC E-MARKETING
a. Chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler, Chiến lược marketing là hệ thống những luận điểm logic mà trên cơ sở đó công ty hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và qua đó đạt được các mối quan hệ có lợi với khách hàng. (Kotler & Amstrong, 2012, p. 48).
Chiến lược Marketing (cấp đơn vị kinh doanh, sản phẩm và thị trường) được dẫn dất từ chiến lược toàn công ty (chiến lược cấp công ty).Công ty sẽ quyết định phục vụ loại đối tượng khách hàng nào (phân khúc và mục tiêu), và cách thức phục vụ (khác biệt và định vị).
Để vạch ra chiến lược marketing tốt nhất, công ty thực hiện việc phân tích marketing, thiết lập kế hoạch và quản lý, quan sát và thích nghi với các yếu tố tác động và các nguồn lực trong môi trường tiếp thị.
b. Chiến lược E-marketing
Nếu theo Bà S.Swapna, chiến lược E-marketing bao gồm các hoạt động quảng cáo sản phẩm bằng cách sử dụng các trang web cùng với sự kết hợp sự trợ giúp của các công cụ tìm kiếm và các phương tiện truyền thông xã hội (Swapna, 2013). Thì theo tác giả Dave Chaffey, chiến lược e-marketing là sự xác định các định hướng và hành động tương lai của công ty, nó được xác định như một cách tiếp cận để đạt được những mục tiêu chuyên biệt thông qua các phương tiện điện tử (Dave Chaffey, 2008, p. 600).
Như vậy chúng ta có thể hiểu Chiến lược e-marketing là hệ thống các luận điểm logic mà nhờ đó công ty có thể đạt được những mục tiêu dài hạn trong xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng thông qua các phương tiện điện tử.
1.2.2. Tiến trình xây dựng chiến lược E-marketing
Có thể thấy các tác giả đưa ra các mô hình xây dựng chiến lược e-marketing có một số điểm khác nhau.Nhưng như đã nói ở trên, các mô hình này không thể thoát ly khung nghiên cứu của marketing truyền thống.Chúng ta có thể sử dụng Mô hình 4 giai đoạn để phát triển chiến lược e-marketing của Dave Chaffey (Dave Chaffey, 2008, p. 43). Vấn đề của mô hình là trong mỗi bước, chúng ta cần khai thác tối đa các chức năng của các phương tiện điện tử để nâng cao hiệu quả của chiến lược.
Mô hình bao gồm những bước như sau:
a. Phân tích chiến lược
Nhằm phân tích thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích những dữ liệu quan trọng trong việc lên kế hoạch marketing sản phẩm dịch vụ. Chú trọng vào xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng, xu hướng kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh .
b. Xác định mục tiêu chiến lược
Sai lầm thường là vì mục tiêu không thống nhất rõ ràng, hoặc không làm rõ mục tiêu mà đi thẳng đến công cụ điện tử chiến thuật.
Vấn đề là trước khi phát triển e-marketing, doanh nghiệp phải trả lời:
Tại sao doanh nghiệp muốn kinh doanh trực tuyến? Các mục tiêu là gì? Những lợi ích mong đợi là gì?Các lĩnh vực mà doanh nghiệp muốn tập trung để cải thiện trong hoạt động e-marketing?.
Tất cả các mục tiêu e- marketing có thể được tóm tắt qua 5Ss:
1. Sell: Bán hàng – dùng Internet như là một công cụ bán hàng
2. Serve: Dịch vụ – dùng Internet như là một công cụ dịch vụ khách hàng
3. Speak: Truyền thông – dùng Internet như là một công cụ giao tiếp
4. Save: (3M’s: men (the workforce), minute & money): không chỉ là tiết kiệm chi phí mà còn là công sức và thời gian
5. Sizzle ;Mở rộng thương hiệu trực tuyến – Củng cố giá trị thương hiệu trong một môi trường trực tuyến
c. Xây dựng nội dung chiến lược
Nội dung chiến lược bao gồm các quyết định
c1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phương pháp tiếp cận phân khúc thị trường mục tiêu được thực hiện trên Internet thường là phương pháp tiếp cận hành vi truy cập, qua thông tin mà họ tìm kiếm để thăm dò và khám phá thông tin về thị trường mục tiêu.
c2. Định vị sự khác biệt.
Công ty sẽ phải tạo ra sự khác biệt hóa để chiếm lĩnh đoạn thị trường mục tiêu. Bằng sự tương tác qua internet, các tiêu chí để định vị sản phẩm như chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất, phân phối nhanh nhất, sản phẩm linh hoạt nhất.
c3. E-marketingmix
E-marketing mix không phải là tạo ra một sự kết hợp mới, mà là cách xem xét làm thế nào sự kết hợp cũ được thay đổi cho phù hợp với môi trường kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng. Và bất kể các phương pháp tiếp cận nào cũng cùng một nguyên tắc áp dụng- đó là tính liên kết chặt chẽ với khách hàng, lắng nghe họ qua phương tiện truyền thông xã hội, và đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách kết hợp các công cụ marketing. E-Marketing mix tạo điều kiện cho khách hàng giúp công ty mở rộng thương hiệu qua những trải nghiệm trực tuyến. Đây là một cách mới, chính những khách hàng sẽ là người giúp đỡ công ty qua việc góp ý để tạo ra những sản phẩm mới, hay quảng cáo mới, đánh giá và xếp hạng bằng các ý kiến tích cực và cả tiêu cực.
Chiến lược e-marketing cho Công ty TNHH Một thành viên Lữ hành Vitours Đà Nẵng
F:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\LUAN VAN 2015\LUAN VAN (Nguyen THi Bao Uyen)
