Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng giữa thương hiệu bia này so với bia khác. Tác giả đã chọn bia Sài Gòn là ví dụ cho nghiên cứu vì các yếu tố gắn liền tới văn hóa, lịch sử cũng như thói quen lâu đời của người dân thành phố Hồ Chí Minh. Lý do nghiên cứu cũng xuất phát từ những yếu tố thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong những năm gần đây, sự thay đổi về chính sách xã hội, pháp luật cũng như xu hướng bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng trước tác hại của đồ uống có cồn. Chính từ những sự thay đổi này đã làm cho thị trường bia đã giảm đi rất nhiều trong vài năm gần đây, sự cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt hơn. Vì vậy, ai cũng biết rằng được khách hàng ủng hộ, quyết định sử dụng, tiêu dùng luôn sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Chiếm được trái tim của người tiêu dùng không những là một khâu quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp mà còn cũng cố và giữ vững được thị phần sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Nhất là trong môi trường kinh doanh hiện nay phức tạp và đầy rẫy cạnh tranh thì việc doanh nghiệp phải luôn luôn hoàn thiện hệ thống nghiên cứu hành vi khách hàng và cũng là chìa khóa thành công cho mọi doanh nghiệp trong kinh doanh.
Thực tế qua nhiều năm, thị trường bia được thống trị bởi nhóm 4 hãng lớn, đó là Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco. Bốn hãng này chiếm tới 94,4% thị phần ngành bia Việt Nam năm 2021, trong đó riêng Heineken và Sabeco có tổng thị phần là 78,3%, áp đảo hai hãng còn lại. Thị trường chính của Sabeco và Heineken đều ở miền Nam với lượng dân cư lớn, xu hướng chi tiêu nhiều hơn các miền khác của Việt Nam. Trong đó, phân khúc chủ đạo của Sabeco là phân khúc phổ thông và cận cao cấp. Còn phân khúc chủ đạo của Heineken đa dạng hơn từ phân khúc cao cấp, cận cao cấp cho tới phổ thông, và chiếm lĩnh phần lớn thị trường phân khúc cao cấp.
Trong 2 năm 2020 – 2021, Heineken đã vượt qua Sabeco trở thành thương hiệu bia nắm thị phần số 1 Việt Nam với 44,4%. Không chỉ vượt qua về thị phần, doanh thu của Công ty TNHH Bia và Nước giải khát Heineken Việt Nam (Heineken Trading) đang dần bỏ xa đối thủ là Sabeco Trading có vai trò tương tự. Năm 2020, dù bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 và Nghị định 100, doanh thu của Heineken Trading không những không giảm mà còn tăng nhẹ, đạt hơn 55.700 tỷ đồng. Những năm trước đó, doanh thu của Heineken Trading tăng trưởng rất mạnh, đạt gần 20% mỗi năm[1].
Còn Sabeco Trading ghi nhận doanh thu giảm hơn 7.000 tỷ đồng, còn 30.167 tỷ đồng. Doanh thu hợp nhất của Sabeco đạt 27.961 tỷ đồng, giảm gần 10.000 tỷ đồng. Như vậy, khoảng cách về doanh thu giữa Heineken và Sabeco càng tăng thêm sau năm đầu đại dịch, chênh lệch doanh thu thương mại ở mức hơn 1 tỷ USD. Không những vượt trội so với Sabeco về doanh thu, lợi nhuận ròng của Heineken cũng bỏ xa đối thủ. Năm 2020, Heineken Việt Nam lãi ròng 8.868 tỷ đồng, gần gấp đôi nếu so với lợi nhuận hợp nhất của Sabeco, 4.937 tỷ đồng. Ngoài ra, lợi nhuận của Heineken Trading cũng ghi nhận mức gần 2.200 tỷ đồng. Biên lợi nhuận gộp của Heineken Việt Nam duy trì trên mức 53% liên tục trong nhiều năm. Còn tại Sabeco, dù cải thiện mạnh mẽ khi được mua lại bởi tập đoàn ThaiBev tuy nhiên vẫn chỉ dừng ở mức 30%[2]. Khối lượng lớn như vậy sản xuất và sự sẵn có của các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường đã dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt thị phần ngày càng tăng được chứng kiến giữa các nhà khai thác trong ngành. Khi sự cạnh tranh trở nên gay gắt và các nhà sản xuất phải đối mặt với việc lựa chọn thương hiệu, điều bắt buộc đối với các nhà sản xuất là phải hiểu được những vấn đề chính yếu tố có thể thu hút sự chú ý của người mua đối với thương hiệu của chính mình.
Mặc dù trong những năm qua Công ty vẫn có sản lượng tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng đáng kể nhưng đang phải đối diện với một thực tế là sức cạnh tranh trên thị trường giảm sút, hệ thống nghiên cứu hành vi khách hàng hoạt động kém hiệu quả so với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực do sự xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh và hạn chế trong khâu phân phối. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới, thì sản phẩm bia của Công ty bị cạnh tranh gay gắt bởi nhiều hãng bia khác nhau trong và ngoài nước. Việc cạnh tranh khách hàng, thị phần diễn ra khắc nghiệt, mặc dù Công ty đã chú trọng khâu hệ thống nghiên cứu hành vi khách hàng nhưng vẫn chưa phù hợp và còn thiếu sót trong khâu thiết lập các chính sách cho hệ thống nghiên cứu thị trường. Điều này dẫn đến việc hệ thống nghiên cứu hành vi khách hàng bị chồng chéo, làm giảm lợi nhuận, mất lòng tin của hệ thống nghiên cứu hành vi khách hàng đối với Công ty, đồng thời làm giảm đi Doanh thu, Lợi nhuận và ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh và thương hiệu của Công ty…
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” làm đề tài cho luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh.
Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sức tiêu thụ sản phẩm bia Sài Gòn, tăng cường sử dụng bia Sài Gòn thay vì bia nhập khẩu nước ngoài của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:
– Xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
– Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng.
– Dựa trên các kết quả khảo sát nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúp công ty Cổ phần Bia Sài Gòn nhằm khuyến khích người tiêu dùng tăng cường quyết định sử dụng bia Sài Gòn thay vì sử dụng bia khác.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng với mức độ như thế nào?
Giải pháp chính sách nào giúp tăng cường sử dụng bia Sài Gòn thay vì bia nhập khẩu nước ngoài của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh?
1.3.ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sử dụng bia Sài Gòn sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6/2023 đến tháng 10/2023.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
– Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu để khám phá, hiệu chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
– Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách điều tra thông qua bảng câu hỏi, sau đó tác giả tiến hành phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dung thiết kế câu hỏi điều tra: Tác giả cần xây dựng một bản câu hỏi để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng. Câu hỏi có thể được phát triển dựa trên các yếu tố quan trọng đã được xác định từ nghiên cứu trước đó và mục tiêu nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu: Tác giả tiến hành điều tra bằng cách phân phát bản câu hỏi cho người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đại diện cho ý kiến của người tiêu dùng trong khu vực.
Phân tích yếu tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA): Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phân tích EFA để xác định các yếu tố ẩn (latent factors) đứng sau các biến đo lường. Phân tích EFA giúp tác giả hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các biến đo lường và xác định cách chúng có thể được nhóm lại thành các yếu tố chung.
Phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis): Tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các yếu tố đã được xác định từ EFA. Hệ số này đo lường mức độ đồng nhất (internal consistency) của các mục trong từng yếu tố. Độ tin cậy cao hơn 0.7 được coi là chấp nhận được.
Phân tích hệ số tương quan (Correlation Analysis): Tác giả sử dụng phân tích hệ số tương quan để xác định mức độ tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn. Điều này giúp tác giả hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố và đo lường độ mạnh yếu của mỗi tương quan.
Phân tích hồi quy (Regression Analysis): Cuối cùng, tác giả sử dụng phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng.
1.5.Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” có nhiều ý nghĩa quan trọng.
Trước hết, nghiên cứu này giúp các nhà sản xuất và nhà quản lý của Công ty Bia Sài Gòn hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, một trong những thị trường lớn và quan trọng nhất ở Việt Nam. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp họ xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần trong bối cảnh thị trường bia ngày càng đa dạng và cạnh tranh khốc liệt.
Thứ hai, nghiên cứu còn cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà làm chính sách và các nhà nghiên cứu khác về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng tại thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh. Những thông tin này có thể được sử dụng để đưa ra các chính sách hỗ trợ phát triển ngành công nghiệp bia nội địa, cũng như để hoạch định các chiến lược quảng cáo, tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
Cuối cùng, đề tài nghiên cứu cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên cao học về lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng và tiếp thị sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực đồ uống có cồn tại Việt Nam. Những kết quả và phát hiện từ nghiên cứu này có thể là cơ sở để thực hiện các nghiên cứu tiếp theo, không chỉ giới hạn trong ngành bia mà còn mở rộng ra các ngành hàng tiêu dùng khác. Điều này giúp nâng cao chất lượng nghiên cứu khoa học và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị tại Việt Nam
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Người tiêu dùng (consumer) là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng. Nhìn chung, người ta thường coi người tiêu dùng là một cá nhân, nhưng trên thực tế người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức. Cần lưu ý rằng nhiều người khi đưa ra nhiều quyết định tiêu dùng là hộ gia đình, chứ không phải cá nhân. Điều này có ý nghĩa quan trọng khi các hộ gia đình thực hiện quyết định tập thể dựa trên sự thỏa hiệp nguyện vọng nào đó trong nội bộ gia đình, như thường xảy ra hơn dựa trên quan điểm của cha mẹ hay các thành viên lớn tuổi trong gia đình. Vì vậy, nhu cầu người tiêu dùng cần được xem xét trong bối cảnh quyết định tập thể, phản ánh một hàm phúc lợi xã hội nào đó, bao gồm tất cả các thành viên của hộ gia đình. (Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân)
Các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc tìm hiểu về nhóm người sử dụng sản phẩm như một sự trợ giúp để tập trung vào cách tiếp cận hay tiếp thị và điều chỉnh quảng cáo của họ để thu hút khách hàng có khả năng sinh lời cao nhất. Khách hàng thường được nhóm theo nhân khẩu học. Tuổi tác, chủng tộc, giới tính, dân tộc, mức thu nhập và vị trí địa lý có trong hồ sơ nhân khẩu học của khách hàng. Biết những thông tin này về những người tiêu dùng của một doanh nghiệp giúp họ xây dựng một bức tranh về “khách hàng lý tưởng” hoặc “khách hàng cá nhân”. Thông tin này giúp các công ty làm sâu sắc thêm mối quan hệ với khách hàng trung thành, cũng như tiếp cận khách hàng mới từ đó tạo cơ sở khách hàng mới để mở rộng hơn nữa.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình.
Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan.
Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thỏa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
Góc nhìn kỹ thuật: con người là lười biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bằng cách nào? Họ sử dụng sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007).
2.1.1.2. Các loại hành vi quyết định sử dụng
Sử dụng hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)
Như tên gọi, trong hành vi sử dụng hàng này khách hàng thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau. Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài, và lặp lại nhiều lần. Ví dụ dễ hình dung nhất là sử dụng bất động sản hay sử dụng ô-tô. Trong quá trình sử dụng bất động sản, khách hàng phải tập hợp rất nhiều thông tin như diện tích, địa điểm, tiện ích, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy trình, các khoản phí, lệ phí…sau đó khách hàng phải đến công trình để tham khảo, quan sát rồi mới ra quyết định. Vì vậy đối với những sản phẩm này, marketers cần kiên nhẫn, cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin họ cần, hướng dẫn người bán để khách hàng tin tưởng và mua hàng.
Sử dụng hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior)
Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc sử dụng nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản, họ là những người thích thay đổi. Đối với hành vi dạng này, nhằm giảm thiểu “tính ưa thay đổi” của khách hàng, marketers nên tập trung phủ rộng ở các kệ hàng, có mặt ở mọi kênh phân phối để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, từ đó làm giảm đi sự so sánh thương hiệu, đẩy dần họ về hành vi sử dụng hàng theo thói quen nhiều hơn. Ngược lại, các đối thủ có thể ngăn việc này bằng cách cung cấp các chương trình giảm giá, khuyến mãi tại điểm bán, tạo ra những giá trị mới, lý do sử dụng hàng hấp dẫn thu hút khách hàng quan tâm.
Sử dụng hàng theo thói quen (Habitual buying behavior)
Đối với hành vi sử dụng này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định. Quyết định sử dụng theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể. Do đó, marketers cần tạo các chương trình khuyến mãi tại điểm bán để “kéo” khách hàng về phía mình. Hoặc thiết kế sản phẩm giá cả sao cho có sự khác biệt tương đối để thu hút khách hàng.
Sử dụng hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)
Đối với hành vi sử dụng hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định sử dụng chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm. Ví dụ như dịch vụ Bảo hiểm. Vì vậy, việc marketers cần làm đó là tăng niềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu khi sử dụng phải sản phẩm không được như ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ càng, bảo hành, bảo đảm cho khách hàng.
2.1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ gia đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có sử dụng sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán…
Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem xét ở gốc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:
- Văn hóa dân tộc
- Văn hóa theo tôn giáo
- Văn hoá theo môi trường sống
Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội được hiểu là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã hội:
Những người cùng một gia cấp có khung hướng suy nghĩ và hành động giống nhau.
Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, các giá trị tâm lý vô hình khác.
Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động. Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó.
Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Masslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn. Theo đó, nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao.
- Nhu cầu sinh lý
- Nhu cầu an toàn
- Nhu cầu xã hội
- Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng
- Nhu cầu được khẳng định
Là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xét trong việc rủi ro trong việc sử dụng sắm như thế nào.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi sử dụng.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Người sử dụng sẽ tìm đến nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng
Những quyết định của người sử dụng cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
– Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống : Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích sử dụng hàng điển hình của gia đình trong từng giai đoạn.
– Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn sử dụng.
VD: Những người trong làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện ảnh, người mẫu… thì sử dụng hàng hiệu, đắt giá, đi du lịch ở những nơi nổi tiếng bằng phương tiện lưu thông hiện đại như: Taxi, máy bay…còn những công nhân thì sử dụng quần áo lao động, giày đi làm, ăn cơm trưa đóng hợp…
– Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến tình trạng kinh tế của người đó.
– Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
– Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân : Mỗi người điều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng hàng của người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính năng động, tính tự chủ, tính hiếu thắng, tính ngăn nấp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.
2.1.2.1 Lý thuyết về quyết định sử dụng
Lý thuyết của Philip Kotler cho rằng quá trình thông qua quyết định sử dụng hàng của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định sử dụng và hành vi hậu mãi.
| Ý thức nhu cầu | Tìm kiếm thông tin | Đánh giá các phương án | Quyết định sử dụng sắm | Hành vi hậu mãi |
Hình 2.1. Mô hình năm giai đoạn của quá trình sử dụng sắm
Nguồn: Philip Kotler được trích dẫn “Quản trị marketing” (2015, tr.220)
Mô hình này miêu tả khái quát nhất và chung nhất về quá trình sử dụng của một người tiêu dùng bất kỳ. Trong các trường hợp khác nhau đôi khi người tiêu dùng bỏ bớt một vài giai đoạn, hoặc không đi theo thứ tự sắp xếp như trên nhưng đó là sự phản ảnh của hoản cảnh thực tế tiêu dùng của mỗi cá nhân. Theo Philip Kotler trước khi quyết định sử dụng hàng người tiêu dùng đã hình thành quyết định sử dụng hàng sau khi có các đánh giá phương án.
Theo Hosein (2012) quyết định sử dụng hàng có thể được phân loại như là một trong những thành phần của hành vi nhận biết của một cá nhân có quyết định sử dụng một thương hiệu hoặc một sản phẩm cụ thể. Như vậy theo tác giả, quyết định sử dụng hàng là một dạng hành vi của khách hàng nhưng nó không phải là một hành vi thể hiện hành động cụ thể mà là một dạng hành vi về nhận thức.
Quyết định sử dụng hàng theo Sam & Tahir (2009) được cho là xác suất mà người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm đó. Có nghĩa là nếu biết được quyết định sử dụng hàng của người tiêu dùng như thế nào, thì sẽ có thể dự đoán được người đó sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đó hay không.
Theo như hình 1.2 nếu không xảy ra những tình huống bất ngờ và thái độ của những người khác là giống người sử dụng thì quyết định sử dụng hàng như thế nào, quyết định của người sử dụng sẽ như thế.
2.1.2.2. Tiến trình ra quyết định sử dụng
Quá trình quyết định sử dụng là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:
Đánh giá sau khi mua
Quyết định mua
Đánh giá các lựa chọn
Tìm kiếm thông tin
Nhận biết nhu cầu
Hình 2.2. Quá trình quyết định sử dụng hàng của khách hàng
Quá trình quyết định sử dụng xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Ví dụ: Ta đi vào siêu thị thấy một con gấu nhồi bông đẹp và hợp với sở thích của mình, và ta quyết định sử dụng liền dù biết con gấu này không cần thiết lắm đối với mình và mục đích vào siêu thị không phải là sử dụng gấu mà đi đọc sách hay xem quần áo thời trang… Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng. Và, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu.
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:
Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm sử dụng thường xuyên.
Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình bạn bè, hàng xóm, người quen
- Nguồn thông tin công cộng: Quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị
- Nguồn thông tin đại chúng: Tivi, radio, các tổ chức nghiên cứu, phân loại người tiêu dùng
Ngoài ra công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng.
Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án sử dụng hàng. Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ sử dụng sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lí nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Muốn biết được người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dung cân nhắc và so sánh các sản phẩm.
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành quyết định sử dụng nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa quyết định sử dụng và quyết định sử dụng hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh quyết định sử dụng hàng.
Quyết định sử dụng hàng cũng chịu của những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi quyết định.
Lý thuyết đã được Fishbein and Ajzen phát triển từ năm 1975, cho biết quyết định của con người là yếu tố cơ bản nhất, dự báo chính xác nhất đối với hành vi tiêu dùng, nghĩa là hành vi được quyết định bằng kết quả của hành vi đó. Mối liên hệ của quyết định – hành vi đã được đặt vấn đề và chứng minh cụ thể qua khá nhiều công trình thuộc mọi chuyên ngành.
Mô hình thuyết trên đề cập đến hai yếu tố là quyết định và chuẩn mực cá nhân của con người.
– Hành vi của một người được đo bởi lòng tin tưởng và mức độ hiểu biết về hiệu quả của hành vi tiêu dùng, qua hiểu biết đối với từng đặc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ quan tâm đối với từng sản phẩm đem tới những ích lợi cụ thể và có mức độ khác biệt nhau.
– Yếu tố tiêu chuẩn gián tiếp có thể được đo bởi những người có liên quan với người tiêu dùng (trong họ hàng, bè bạn, người thân. ..). Mức độ ảnh hưởng của yếu tố tiêu chuẩn gián tiếp đối với hành vi sử dụng của người tiêu dùng bao gồm: mức độ tán thành hay phản kháng với xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng tuân theo ý muốn của nhóm người có liên quan.
Hình 2.3. Mô hình TRA – Fishbein và Ajzen (1975)
Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng quyết định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.
Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là quyết định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Hình 2.4Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi;
(2) Về quyết định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan.
(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một quyết định hành vi.
F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\ĐÃ HOÀN THÀNH 2024\LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC ĐẠI HỌC KHÁC\KHO SỐ 1\Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh
