Hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng BIDV

Hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng BIDV Sông Hàn

1. Lý do chọn đề tài

Những năm vừa qua, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu cộng với những bất cập trong quản lý tín dụng, kinh doanh bất động sản trong nước, kinh tế Việt Nam đã chịu những ảnh hưởng trực tiếp nên phát triển chậm lại. Điều này ít nhiều đã gây ảnh hưởng đến ngành tài chính Ngân hàng. Đặc biệt trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng phụ thuộc vào việc giành được khách hàng không; có thoả mãn được họ không; và có duy trì được lòng trung thành của họ không? Điều đó cho chúng ta thấy rằng, khách hàng là “nguồn sống” của ngân hàng. Không có khách hàng, ngân hàng không thể tồn tại và phát triển. Ngược lại, cuộc sống của con người trên thế giới ngày nay không thể không có ngân hàng. Điều đó đã được lịch sử chứng minh.

Chính vì lẽ trên, kinh doanh theo định hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng của các Ngân hàng ở Việt Nam hiện nay. Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình. Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý 1 cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Đã từ lâu, trên thế giới, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến như là 1 cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Tuy nhiên, đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, nó chưa được các doanh nghiệp biết đến và áp dụng nhiều.

Để có thể phát triển bền vững và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, Ngân hàng BIDV Sông Hàn cần có những giải pháp để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với KH, nắm bắt được nhu cầu của KH, tìm cách nâng cao chất lượng phục vụ, giá trị sản phẩm cung cấp dịch vụ cho KH, có lợi thế cạnh tranh với các đối thủ khác, hướng tới việc xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, hoàn thiện hệ thống sản phẩm dịch vụ, phát triển các mối quan hệ KH, duy trì lượng KH hiện tại và không ngừng phát triển KH mới. Vì vậy tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng BIDV Sông Hàn” với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng và duy trì đối với khách hàng trong hoạt động kinh doanh của BIDV Sông Hàn trong tương lai.

2. Mục tiêu nghiên cứu

– Mục tiêu của luận văn là phân tích, đánh giá tình hình hoạt động và thực trạng công tác CRM tại Ngân hàng BIDV Sông Hàn .

– Trên sơ sở hệ thống lý luận và phân tích thực trạng, luận văn đề xuất một số giải pháp nhầm nâng cao công tác CRM tại Ngân hàng BIDV Sông Hàn.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

– Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận và thực tiển công tác Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng BIDV Sông Hàn.

– Phạm vi nghiên cứu của luận văn:

+ Về không gian: Luận văn nghiên cứu những vấn đề hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng BIDV Sông Hàn, giới hạn trong phạm vi quản trị QHKH tại Ngân hàng BIDV Sông Hàn.

+ Về thời gian: Luận văn nghiên cứu kết quả hoạt động SXKD và công tác Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng BIDV Sông Hàn từ 2014-2016 và định hướng phát triển của Ngân hàng trong thời gian tới.

4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn vận dụng nguyên lý của phép duy vật biện chứng,
kết hợp nhiều phương pháp trong phân tích kinh tế như: thực hiện thu thập các dữ liệu cần thiết từ các nguồn sẳn có (các báo cáo của BIDV Sông Hàn, của các doanh nghiệp cạnh tranh khác trên thị trường cũng như của các báo đài), phương pháp điều tra đối với khách hàng và những cán bộ chuyên trách quản lý công tác khách hàng tại chi nhánh để so sánh, đánh giá, tổng kết, rút kinh nghiệm và tìm giải pháp CRM cho BIDV Sông Hàn. 

 Luận văn đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên 
cứu như: phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp; phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua phiếu điều tra khách hàng; phương pháp phân tích tổng hợp; phương pháp thực chứng để đối chiếu các vấn đề… trên cơ sở đó đưa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện được. Đề tài phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh và các điều kiện ảnh hưởng đến Quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Sông Hàn. Đề tài đã dùng phương pháp tổng hợp lý thuyết từ các tài liệu chuyên môn, thu thập số liệu từ các số liệu thực tế tại BIDV Sông Hàn để định hướng hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng. 

5. Bố cục luận văn

Luận văn được trình bày gồm có 3 phần, ngoài phần mở đầu được tác giả trình bày 4 trang về cơ sở nghiên cứu đề tài và phần kết luận. Luận văn gồm có 3 chương:

– Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) của ngân hàng thương mại.

– Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác CRM tại BIDV Sông Hàn.

– Chương 3: Giải pháp nâng cao công tác CRM tại BIDV Sông Hàn.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI (CRM)

1.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại

1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, chức năng của ngân hàng thương mại

a. Khái niệm

Để đưa ra được một khái niệm chính xác và tổng quát nhất về NHTM, người ta thường phải dựa vào tính chất và mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính, và đôi khi còn kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động. Ở Việt Nam, Định nghĩa Ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

b. Chức năng của Ngân hàng thương mại

Chức năng trung gian tín dụng

Chức năng trung gian thanh toán

Chức năng tạo tiền

1.1.1.2 Hoạt động của ngân hàng thương mại

Ngân hàng đóng vài trò quan trọng trong việc điều hòa, cung cấp vốn cho nền kinh tế. Với sự phát triển kinh tế và công nghệ hiện nay, hoạt động ngân hàng đã có những bước tiến rất nhanh , đa dạng và phong phú hơn song ngân hàng vẫn duy trì các nghiệp vụ cơ bản sau: Nghiệp vụ huy động vốn, Nghiệp vụ sử dụng vốn.

Một là, Ngân hàng tiến hành cho vay

Hai là, tiến hành đầu tư

Ba là, nghiệp vụ ngân quỹ

1.1.2. Khách hàng của ngân hàng thương mại

a. Khái niệm khách hàng của NHTM

Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

b. Phân loại khách hàng NHTM

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.

c. Các loại khách hàng của ngân hàng thương mại

Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng

d. Hành vi khách hàng của ngân hàng thương mại

Kiểu lặp lại – thụ động

Kiểu thuần lý – chủ động

Không mua

Quan hệ – phụ thuộc

e. Tầm quan trọng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại

Khách hàng là “nguồn sống” của ngân hàng. Không có khách hàng, ngân hàng không thể tồn tại và phát triển. Ngược lại, cuộc sống của con người trên thế giới ngày nay không thể không có ngân hàng. Điều đó đã được lịch sử chứng minh. Việc giữ vững lượng khách hàng trung thành là một chiến lược quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của DN.

1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái niệm CRM

CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.

1.2.2. Lợi ích của hoạt động CRM

1.2.2.1. Đối với nhà quản lý khi sử dụng CRM

CRM giúp DN quảng bá sản phẩm, thương hiệu của công ty một cách nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí.

1.2.2.2. Đối với bộ phận kinh doanh

Đối với bộ phận KD, CRM còn giúp ước lượng khả năng sinh lợi của KH như DN sẽ biết được KH nào sinh lời?, KH nào không mang lại lợi nhuận? và KH nào giúp mang lại lợi nhuận tốt nhất trong tương lai. Điều này rất quan trọng và là chìa khóa cho sự thành công của bất kỳ DN nào, có được những KH mang lại lợi nhuận, và biến họ thành những khách hàng trung thành [21], [22].

1.2.2.3. Đối với khách hàng

CRM giúp Doanh nghiệp hiểu và cung ứng các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.Giúp KH được hưởng các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, giá cả cạnh tranh.

1.2.3. Nhân tố ảnh hưởng hoạt động CRM

1.2.3.1. Các yếu tố bên trong

i) Công nghệ

ii) Con người

iii) Văn hóa doanh nghiệp

iv) Tài chính

v) Chiến lược kinh doanh của công ty

1.2.3.2 Các nhân tố bên trong

i) Môi trường kinh tế xã hội

ii) Chính phủ

iii) Môi trường công nghệ

iv) Khách hàng

vi) Đối thủ cạnh tranh

1.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.3.1. Cơ sở ứng dụng CRM

1.3.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại

1.3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng

1.3.2.2. Phân tích, thống kê dữ liệu

1.3.2.3. Phân nhóm khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

1.3.2.4. Các công cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng

a. Triết lý “One to one”

1. Các công cụ tương tác với khách hàng

• Các công cụ cá biệt hóa
• Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu

Một số công cụ marketing trực tiếp như:

• Thư trực tiếp: Là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ khách hàng, nhằm mục đích giới thiệu sảm phẩm dịch vụ mới, khuyến mãi thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
• Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing trong khi đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động maketing và bán hàng.

1.4. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM

1. Đánh giá bên trong

• Giá trị đạt được từ khách hàng
• Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra
• Khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện
• Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với bộ phận có liên quan
• Tỷ lệ thu nhận khách hàng
• Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng.
• Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng.

1. Đánh giá bên ngoài

• Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm
• Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…
• Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng
• Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng)

1.5. KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.5.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng ACB

1.5.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Techcombank

CHƯƠNG 2

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của BIDV Sông Hàn

2.1.3. Cơ cấu tổ chức

2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh các năm 2014-2016

a.Tình hình nguồn vốn huy động của BIDV Sông Hàn

b. Kết quả kinh doanh của BIDV Sông Hàn:

Bảng 2.3. Tình hình thu nhập – chi phí

Đvt: Tỷ đồng

Nguồn: Phòng KHTH – BIDV Sông Hàn

Chênh lệch thu chi của Chi nhánh tăng trưởng đều qua các năm, chứng tỏ hoạt động của BIDV Sông Hàn càng đạt hiệu quả và quy mô hoạt động cũng ngày càng được mở rộng.

2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CRM TẠI BIDV SÔNG HÀN

2.2.1. Về thị trường và khách hàng của Ngân hàng

a. Về thị trường

Hiện nay, BIDV đã khẳng định vị trí, vai trò của một định chế tài chính hàng đầu, linh hoạt ứng phó với diễn biến thị trường. Do đó ,BIDV Sông hàn đang là Ngân hàng lớn tại khu vực miền trung. Từ sau khi sáp nhập MHB vào BIDV, hoạt động của BIDV Sông hàn đã có nhưng tăng trưởng đáng kể về nguồn vốn huy động cũng như tình hình cho vay.

b. Về khách hàng

Trong tất cả khách hàng , thì Chi nhánh cũng phân chia ra từng nhóm như khách hàng quan trong VIP, VVIP. Việc phân loại sẽ tạo thuận lợi cho việc tiếp cận và triển khai các chương trình phục vụ cụ thể đến tùng khách hàng.

2.2.2. Xây dựng và phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Sông hàn

Hiện nay toàn bộ thông tin khách hàng tại các Chi nhánh trong hệ thống được quản lý thống nhất và tập trung tại Hội sở chính. Cụ thể :

• Dữ liệu của ngân hàng được lưu giữ tập trung tại BIDV
• Các giao dịch được xử lý trực tuyến tại máy chủ BIDV
• Hệ thống có sự phân biệt dữ liệu của từng chi nhánh bằng mã chi nhánh

Có sự liên kết, sử dụng thông tin chặt chẽ giữa các Module nghiệp vụ.

2.2.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Bảng 2.4. Phân loại khách hàng

Nguồn: Chi nhánh Ngân hàng BIDV Sông Hàn

Công tác quản trị quan hệ KH tại chi nhánh luôn chú trọng và áp dụng chính sách quan hệ tốt để giữ chân lượng KH truyền thống và nỗ lực thắt chặt quan hệ với những KH chiến lược vì NH xác định đây là nhóm KH mục tiêu của NH.

Bảng 2.5. Lượng KH mục tiêu của CN năm 2014- 2016

Nguồn: Chi nhánh Ngân hàng BIDV Sông hàn

2.2.4. Tương tác khách hàng

1. Dịch vụ hỗ trợ KH

Hầu hết các mẫu quảng cáo về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi mới được gửi qua địa chỉ email của KH, nếu KH yêu cầu thì có thể fax cụ thể chương trình mới để KH tham khảo.

Những chương trình có tính thường xuyên

* Chi nhánh NH BIDV quy định tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình theo tiêu chí 4P.

• Product (tiêu chuẩn sản phẩm): NH chủ trương ngày càng gia tăng tiện ích của sản phẩm nhằm tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm.
• Place (chính sách phân phối): Đối với chi nhánh thì các phòng giao dịch còn rất hạn chế. Điều này cần phải được khắc phục trong tương lai để mạng lưới huy động và cấp tín dụng được thuận lợi hơn cho khách hàng.
• Promotion (chính sách truyền thông cổ động): Với chiến lược nâng tầm thương hiệu BIDV, đưa BIDV đến gần mọi đối tượng KH.
• People

+ Tiêu chuẩn hóa nguồn nhân lực.

+ Nhân viên luôn được đào tạo và khảo sát định kỳ để cập nhật kiến thức, công nghệ mới, phù hợp với môi trường làm việc ngày một thay ñổi.

+ Quy định văn hóa ứng xử tại chi nhánh.

+ Tạo tính đa năng của dịch vụ.

1. Thực hiện theo yêu cầu khách hàng

Đối với những KH lớn, một khi họ đòi hỏi giảm giá hay có yêu cầu gì thì các nhân viên giao dịch chuyển yêu cầu lên cho giám đốc xét duyệt, nếu thấy thỏa đáng, yêu cầu sẽ được chấp nhận.

c.Xây dựng quan hệ công chúng

• Chi nhánh BIDV Sông Hàn không có trang web riêng, KH phải sử dụng trang web chung của BIDV Việt Nam.
• Ngoài ra thì BIDV Sông Hàn cũng rất chú trọng đến các hoạt động xã hội nhằm đưa hình ảnh của NH mình đến gần với KH hơn qua các hoạt động xã hội như: các chương trình đền ơn đáp nghĩa, chương trình tài trợ, các hoạt động văn hóa thể thao, ủng hộ quỹ tình thương, chợ việc làm, …

2.2.5. Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng

Tạo ra giá trị cho khách hàng là quá trình hổ trợ tư vấn cho khách hàng đạt được mục đích của họ. Điểm cốt lõi CRM là một sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng

2.2.6. Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh

2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV SÔNG HÀN

2.3.1. Những thành công

NH đã chiếm được một thị phần lớn trên địa bàn Đà Nẵng.

Lượt KH đến giao dịch với NH ngày càng tăng.

Mức độ hài lòng của các KH hiện tại: qua điều tra ý kiến KH thì có 14,15% KH được điều tra đánh ở mức rất hài lòng và 43,41% ở mức hài lòng. Đây là một thành công rất lớn của ngân hàng.

2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân tồn tại

1. Những hạn chế

Việc ứng dụng quản lý quan hệ KH vào DN còn mới mẻ nên chưa nhận được sự quan tâm đúng mức của các cấp lãnh đạo.

CN chưa có một bộ phận chuyên biệt chăm lo công tác quản trị quan hệ KH.

Các kênh tương tác với KH chưa đồng bộ nên việc thu thập thông tin KH còn nhiều hạn chế.

NH chưa có một kênh truyền thông của riêng mình để thông tin đến KH một cách nhanh chóng và dễ dàng. Tư vấn KH chưa mang tính chuyên nghiệp.

Giữa BIDV và KH chưa thiết lập được mối quan hệ tương tác qua lại, khả năng đáp ứng nhu cầu chuyên biệt của từng đối tượng KH chưa được tính đến.

Công tác tư vấn, hỗ trợ khách hàng mới chỉ thực hiện mang tính tự phát và ý tưởng chỉ mới dừng lại ở mục tiêu ngắn hạn nhằm thích nghi với tình hình thị trường.

Nguồn nhân lực huy động cho công tác khách hàng còn khá mỏng.

Việc thăm dò ý kiến KH còn mang tính hình thức, chưa thực sự hiệu quả

1. Nguyên nhân

Việc ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng vào Ngân hàng còn mới mẻ nên chưa nhận được sự quan tâm đúng mức của cấp lãnh đạo.

Đội ngũ nhân viên còn thiếu, chưa coi trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên.

Dữ liệu khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng nhưng chưa được quan tâm đúng mức, chưa được cập nhật thường xuyên, liên lục, dẫn đến việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng chưa chuyên nghiệp, ảnh hưởng đến tiến trình xây dựng triển khai CRM

Số lượng khách hàng ngày càng tăng và nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, khách hàng dễ dàng chuyển sang ngân hàng khác có chất lượng phục vụ tốt hơn trong khi bộ máy quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Sông Hàn chưa được đổi mới.

Các kênh tương tác với khách hàng chưa có sự đồng bộ nên việc thu thập thông tin khách hàng còn nhiều hạn chế, do đó khó có thể phản hồi đến khách hàng một cách hiệu quả dẫn đến rất khó nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.

CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV SÔNG HÀN

3.1. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA BIDV SÔNG HÀN

Chiến lược của BIDV giai đoạn 2014-2016 và tầm nhìn đến 2020 là phấn đấu trở thành 1 trong 20 Ngân hàng hiện đại có chất lượng, hiệu quả và uy tín hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á vào năm 2020. Trong đó chú trọng đến 03 khâu đột phá chiến lược là:

Hoàn thiện mô hình tổ chức chuyên nghiệp, hiệu quả, các quy trình nghiệp vụ, quy chế quản trị điều hành, phân cấp ủy quyền và phối hợp giữa các đơn vị hướng đến sản phẩm và khách hàng theo thông lệ quốc tế tốt nhất.

Phát triển nhanh nguồn nhân lực chất lượng cao dựa trên sử dụng và phát triển đội ngũ chuyên gia trong nước và quốc tế làm lực lượng nòng cốt phát triển ổn định và bền vững.

Nâng cao năng lực khai thác, ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng tạo khâu đột phá giải phóng sức lao động, tăng tính lan tỏa của khoa học công nghệ tới mọi hoạt động kinh doanh của BIDV.

Mục tiêu chung của BIDV: Phương châm hành động “Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV”

* Định hướng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

1. Thiết lập bộ phận chức năng marketing
2. Khắc phục hạn chế về quan điểm nhận thức

Các công việc, yêu cầu cần thực hiện để làm thay đổi nhận thức của Ban lãnh đạo BIDV Sông Hàn gồm:

– Thứ nhất, một diễn đàn về vai trò, vị trí của khách hàng trong hoạt động tín dụng cần được xây dựng, triển khai sớm tại BIDV Sông Hàn.

– Thứ hai, Phòng Tổng hợp phải tổng hợp kết quả của diễn đàn để sử dụng khi tổ chức hội thảo sau này.

– Thứ ba, Phòng Tổng hợp phối hợp với các phòng khác dự thảo nội dung, biện pháp, thời gian, địa điểm tiến hành và thành phần tham dự hội thảo về quản trị quan hệ khách hàng.

1. Hoàn thiện hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng

3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV SÔNG HÀN

3.2.1. Xây dựng tầm nhìn và chiến lược CRM

3.2.1.1. Xây dựng tầm nhìn

Ở Việt Nam hiện nay, CRM còn khá mới mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng – dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu KH nhằm phục vụ họ một cách tốt nhất. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành KH, và sau đó giữ các KH này lại với Công ty.

3.2.1.2. Xây dựng chiến lược CRM

Hệ thống CRM hỗ trợ các ngân hàng trong quản lý dịch vụ khách hàng, nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm. Chiến lược là yếu tố quyết định tới tính hiệu quả của toàn bộ hệ thống CRM.

3.2.2. Nhận diện và hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng

• • Đối với khách hàng là doanh nghiệp

Tiêu chí 1:

• Khách hàng có quan hệ tín dụng

Tiêu chí 2: Phân biệt khách hàng theo lợi ích mang lại

Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng

• • Đối với khách hàng là cá nhân

Tiêu chí 1: Phân biệt khách hàng dựa vào dư nợ bình quân

Tiêu chí 2: Phân biệt khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân

Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng dựa vào doanh số chuyển tiền bình quân

1. Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Trên cơ sở dữ liệu được phân tích – xây dựng tỷ trọng điểm và cách tính điểm của từng chỉ tiêu để đánh giá lựa chọn khách hàng

• Đối với khách hàng doanh nghiệp

Bảng 3.8. Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng

doanh nghiệp

Trên cơ sở của mỗi chỉ tiêu và trọng số điểm của từng chỉ tiêu, thực hiện điểm của từng khách hàng doanh nghiệp để xếp nhóm

Đ dn = Đ kqxh x 35% + Đ lm x 50% + T x 15%

Trong đó:

Đ dn : Điểm khách hàng doanh nghiệp

Đ kqxh : Điểm kết quả xếp hạng hoặc Điểm số dư tiền gửi bình quân

Đ lm : Điểm lợi ích mang lại

T : Thời gian quan hệ với ngân hàng

Kết quả chấm điểm sẽ phân thành các nhóm sau:

Nhóm 1: Khách hàng có điểm tổng hợp từ 80 điểm trở lên. Đây là nhóm khách hàng cần được “ bảo vệ và ưu ái nhất “.

Nhóm 2: Khách hàng có điểm tổng hợp từ 60 điểm trở lên. Đây là nhóm khách hàng cần được “ Gìn giữ và duy trì ”.

Nhóm 3: Khách hàng có điểm tổng hợp từ 40 điểm trở lên. Đây là nhóm khách hàng cần được “ Thúc đẩy tối đa ”.

Nhóm 4: Khách hàng có điểm tổng hợp từ 20 điểm trở lên. Đây là nhóm khách hàng cần được “ Khuyến khích thay đổi ”.

Nhóm 5: Khách hàng có điểm tổng hợp dưới 20 điểm . Đây là nhóm khách hàng cần “quan hệ bình thường không có chính sách cho nhóm này”.

• Đối với khách hàng là cá nhân

Bảng 3.9. Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng cá nhân

Trên cơ sở điểm của mỗi chỉ tiêu và trọng số của từng chỉ tiêu, thực hiện tổng hợp điểm của từng cá nhân để xếp nhóm

Đ cn = Đ nbq x 30% + Đ gbq x 35% + Ds.ctbq x 35%

Trong đó:

Đ cn : Điểm cá nhân

Đ nbq : Điểm dư nợ bình quân

Đ gbq : Điểm số dư tiền gửi khách hàng bình quân

Ds.ctbq : Điểm doanh số chuyển tiền bình quân

Kết quả chấm điểm sẽ phân thành các nhóm sau:

Nhóm 1 : Khách hàng có điểm tổng hợp từ 65 điểm trở lên

Nhóm 2 : Khách hàng có điểm tổng hợp từ 50 điểm trở lên

Nhóm 3 : Khách hàng có điểm tổng hợp từ 30 điểm trở lên

Nhóm 4 : Khách hàng có điểm tổng hợp từ 20 điểm trở lên

Nhóm 5 : Khách hàng có điểm tổng hợp dưới 20 điểm .

• • Chiến lược định hướng chung cho nhóm khách hàng tốt (Khách hàng nhóm 1, nhóm 2 và nhóm khách hàng VIP)

– Khách hàng nhóm 1, nhóm 2 được chọn làm khách hàng mục tiêu, cần phải có chính sách chăm sóc đặc biệt nhằm gia tăng lòng trung thành của họ với BIDV Sông Hàn.

– Khách hàng VIP : đề nghị BIDV Sông Hàn nên thành lập phòng Khách hàng VIP, thực hiện chăm sóc khách hàng một cửa cho tất cả các nghiệp vụ phát sinh, cách thức phục vụ chuyên biệt, nhân viên phải có trình độ cao, kỹ năng chuyên nghiệp, 1 nhân viên có thể phục vụ đáp ứng mọi yêu cầu giao dịch với một KH.

Chính sách đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu phân theo từng loại sản phẩm như sau:

• Chính sách đối với khách hàng là doanh nghiệp
  • Khách hàng nhóm 1:Giữ mối quan hệ bền vững, hợp tác cùng có lợi
• Khách hàng nhóm 2:

Khách hàng nhóm 2 ngân hàng cũng chăm sóc gần như nhóm 1, trong công tác tín dụng cần phải quan tâm nhất là khâu tư vấn hỗ trợ và kiểm tra trước và sau khi giải ngân kỹ hơn

• Chính sách đối với khách hàng là cá nhân
  • Khách hàng nhóm 1: Được ưu tiên về giá cả, chất lượng sản phẩm, công tác phục vụ tốt nhất, sản phẩm thường được kèm nhiều hình thức khuyến mãi, quà tặng,..
  • Khách hàng nhóm 2: Đối với khách hàng thuộc nhóm này cũng không kém phần quan trọng và được chăm sóc gần như khách hàng ở nhóm 1.

3.2.3. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu KH

3.2.3.1. Hệ thống thông tin cần thu thập

Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu KH: KH là đối tượng phục vụ mà BIDV Sông Hàn hướng tới vì KH là người mang lại hiệu quả KD và lợi nhuận cho Ngân hàng. Do vậy, cơ sở dữ liệu KH là vô cùng quan trọng để BIDV Sông Hàn có thể triển khai hiệu quả chương trình CRM.Trong thời gian tới, BIDV Sông Hàn cần phải lưu ý một số nội dung cơ bản sau:

Chuẩn hóa trong việc nhập thông tin

Thông tin KH phải được cập nhật liên tục

Thu thập thông tin phản hồi của KH

Cá biệt hóa theo nhu cầu KH

3.2.3.2. Biện pháp quản lý cơ sở dữ liệu

Hiện nay, BIDV Sông Hàn có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau: (1) Nguồn thông tin trực tiếp: thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH hoặc qua điện thoại. (2) Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: đây là nguồn thông tin về KH có thể thu thập được thông qua hệ thống internet, Website của DN, email, truyền hình, báo chí v.v… (3) Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: đây là nguồn thông tin chính xác, đáp ứng đúng nhu cầu tìm hiểu thông tin về KH của Ngân hàng.

3.2.3.3. Tham khảo chương trình phần mềm quản trị quan hệ KH

Trên thị trường hiện nay, có nhiều phần mềm được cung cấp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc quản trị quan hệ khách hàng. Trong số đó, Phần mềm Quản trị bán hàng AMIS.VN (hay còn gọi là Phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng – CRM) là công cụ hỗ trợ DN quản lý các nghiệp vụ từ marketing, bán hàng, đến hỗ trợ sau bán hàng. Chúng ta có thể tìm hiểu các thông tin về phần mềm này như sau:

Hỗ trợ quản lý tiếp thị

Xây dựng và quản lý các chiến dịch tiếp thị

Quản lý và chăm sóc KH tiềm năng

Quản lý bán hàng

Hỗ trợ theo dõi và quản lý các tổ chức KH

Các lợi ích cụ thể

Với những tính năng trình bày ở trên, luận văn này đề xuất ứng dụng chương trình Phần mềm Quản trị bán hàng AMIS.VN cho BIDV Sông Hàn vì các lợi ích sau:

Thứ nhất: Phần mềm tích hợp chặt chẽ quy trình kinh doanh

Thứ hai: Hỗ trợ lãnh đạo ra quyết định

Thứ ba: Giải quyết mối lo về biến động nhân sự

Thứ tư: Phần mềm Online: sử dụng mọi lúc, mọi nơi, trên mọi thiết bị

Thứ năm: Triển khai dễ dàng

Thứ sáu: Chỉ số đầu tư hiệu quả

Thứ bảy: Hệ thống tư vấn và hỗ trợ KH chuyên nghiệp

3.2.4. Xây dựng hệ thống tương tác với KH

3.2.4.1. Hoàn thiện công tác chăm sóc KH

3.2.4.2.Thiết kế các hoạt động tạo giá trị KH

Để nâng giá trị cho các KH, BIDV Sông Hàn nên thiết kế các hoạt động sau

• Chính sách chung

Nâng cao tinh thần và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên

Có các chương trình chăm sóc KH cụ thể, thiết thực và phù hợp với từng đối tượng KH

Xây dựng bộ phận hỗ trợ KH

Bảng 3.10. Chính sách áp dụng đối với KH mục tiêu nhóm 1,2,3

3.2.4.4. Tuyển dụng

3.2.4.5. Đào tạo

3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN CRM TẠI BIDV SÔNG HÀN

KẾT LUẬN

Từ các phân tích vai trò của quản trị quan hệ Khách hàng trong hoạt động KD của DN, chúng ta có thể thấy sự thành công của một DN phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của DN với KH. Khi thị trường cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, việc thu hút giữ chân KH là rất khó thì việc triển khai tốt hoạt động quản trị quan hệ KH là việc làm rất quan trọng mà mỗi DN cần làm để có được những KH trung thành. Luận văn chỉ ra các giá trị tích cực trong việc ứng dụng CRM vào hoạt động Ngân hàng, cụ thể là BIDV Sông Hàn, và cần thiết đưa CRM trở thành một trong các chiến lược phát triển KD của Ngân hàng.

Với những đặc điểm hình thành và phát triển của DN, BIDV Sông Hàn có những điều kiện thuận lợi, cũng như những thách thức trong giai đoạn hiện nay.Việc ứng dụng CRM sẽ góp phần giải quyết các thách thức đó một cách triệt để nhất. BIDV Sông Hàn đã nhận ra rằng việc xây dựng mối quan hệ KH lâu dài sẽ giúp giảm bớt sự rời bỏ của KH, giảm chi phí và tăng doanh thu.

Thông qua việc sử dụng phương pháp luận phân tích trên thực tế hoạt động quản trị quan hệ KH tại BIDV Sông Hàn, luận văn mong muốn đưa ra các giải pháp cụ thể vào tình hình thực tế của DN, với hi vọng góp phần hoàn thiện và phát triển hoạt động quản trị quan hệ KH tại BIDV Sông Hàn trong tương lai.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\NGUYEN PHAN HA KIM\SAU BAO VE