Hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ

Hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007. Các ngân hàng Việt Nam đã phát triển nhanh và có nhiều thay đổi tích cực cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế. Tuy nhiên, đồng thời với sự phát triển đó là cuộc chạy đua khốc liệt cạnh tranh về vốn, nguồn nhân lực, chất lượng dịch vụ và công nghệ, nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động, gia tăng thị phần, tối đa hóa lợi nhuận. Để duy trì hoạt động và phục vụ cho mục đích kinh doanh, ngân hàng cần một lượng vốn rất lớn. Nguồn vốn các ngân hàng huy động được xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau. Trong đó nguồn huy động vốn từ tài khoản không kỳ hạn thông qua việc phát hành thẻ là rất cần thiết.

Không những vậy, hiện nay dịch vụ thẻ của các ngân hàng là một trong mãng sản phẩm kinh doanh chủ yếu và quan trọng góp phần đem lại hiệu quả kinh doanh trong ngân hàng.Sự thành công của việc kinh doanh sản phẩm thẻ đã khẳng định vị trí cũng như lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Vì vậy, hầu như tất cả các ngân hàng thương mại tại Việt Nam cũng như các ngân hàng trên thế giới đều quan tâm đến kinh doanh dịch vụ thẻ, không chỉ các ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần trong nước mà cả các chi nhánh ngân hàng nước ngoài với các thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm. Các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm thẻ mới với nhiều tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng. Ngoài ra còn mở rộng mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường. Giữa các ngân hàng luôn có sự canh tranh ngày càng mạnh mẽ để giữ vững và chiếm lĩnh thị trường. Đặc biệt trong những năm gần đây, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến đang và sẽ đạt tăng trưởng cao và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của kinh doanh dịch vụ thẻ.

Hơn hai mươi năm qua, tại ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng đã quan tâm phát triển kinh doanh dịch vụ thẻ, nhưng hoạt động marketing trong dịch vụ này chưa thật sự bài bản. Đứng trước tình hình đó việc nghiên cứu để hoàn thiện hoạt động marketing nhằm tạo được một vị thế vững mạnh về chất lượng dịch vụ, hiệu quả trong kinh doanh thẻ của ngành ngân hàng nói chung và tại ngân hàng Á Châu nói riêng là rất cần thiết. Do đó, học viên đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng” trong luận văn thạc sĩ của mình.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

– Hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại.

– Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng,

– Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ taị Ngân Hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng.

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Nghiên cứu phân tích các biến số marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ.

+ Về thời gian: phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ chỉ tập trung trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2016

+ Không gian: tại Ngân Hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp luận: Chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử

Phương pháp cụ thể: Đề tài vận dụng tổng hợp các phương pháp phân tích diễn giải, thống kê mô tả, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, logic.

5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

– Về phương diện lý luận: hệ thống hóa một cách khoa học các cơ sở lý luận về dịch vụ và marketing dịch vụ ngân hàng thương mại, tạo nền tảng cho việc nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng tại đơn vị được logic hơn.

– Về phương diện thực tiễn: Trên cơ sở nền tảng lý luận về marketing dịch vụ đã được hệ thống, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn thực trạng marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng Á Châu CN Đà Nẵng, chỉ ra được những vấn đề làm được, những vấn đề cần phải hoàn thiện, những điểm bất cập, chưa hợp lý.

6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương

Chương 1: Lý luận cơ bản về hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động markeitng trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2014- 2016

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng Á Châu – Đà Nẵng.

7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng

a. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ

– Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sản phẩm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra và đem lại giá trị gia tăng dưới những hình thức vô hình (như sự tiện lợi, vui vẻ, thời gian, sự tiện nghi…)

Đặc điểm của dịch vụ:

– Tính vô hình

– Tính không tách rời giữa qua trình sản xuất và quá trình tiêu dùng dịch vụ

– Tính không đồng đều về chất lượng

– Tính không lưu trữ được

– Tính không chuyển quyền sở hữu được

b. Dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các sản phẩm dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.

1.1.2. Khái quát về dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

1.1.2.1. Khái niệm thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt tại ATM và thanh toán chi phí mua hàng hóa tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ.

1.1.2.2. Phân loại thẻ

Bảng 1.2. Tiêu thức phân loại thẻ

1.1.2.3. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thẻ ngân hàng

a. Khái niệm

Dịch vụ thẻ là một trong các dịch vụ ngân hàng hiện đại, là tổng hợp tất cả các dịch vụ gắn liền với thẻ, do ngân hàng cung cấp cho khách hàng, tạo nên nhiều tiện ích cũng như tối đa hoá chức năng của thẻ.

b. Đặc điểm

+ Mang tính tài chính tạo nên nguồn thu và tăng tính cạnh tranh cho ngân hàng nên đòi hỏi sự bảo mật và tính an toàn cao.

+ Gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ.

+ Mang một đặc điểm về văn hoá tức là nó thể hiện kiến thức nhất định và văn minh của người sử dụng nó.

1.1.2.4. Các chủ thể tham gia vào dịch vụ thẻ

– Chủ thẻ

– Ngân hàng phát hành (Issuing bank

– Ngân hàng thanh toán (Acquiring Bank

– Tổ chức thẻ quốc tế (International Card Acssociation)

1.1.2.5. Những lợi ích của dịch vụ thẻ

• Đối với chủ thẻ:

– Tiện lợi và linh hoạt

– An toàn, bảo mật

– Gọn nhẹ, nhanh chóng

– Lịch sự, sang trọng

• Đối với ngân hàng

– Thu hút khách hàng

– Tăng thu nhập cho ngân hàng

– Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và giảm thiểu được các sai sót do con người gây ra

– Tăng lượng vốn huy động không kỳ hạn cho ngân hàng

– Mở rộng công tác tín dụng

– Tham gia chuỗi dịch vụ toàn cầu

• Đối với đơn vị chấp nhận thẻ:

– Tiết kiệm được thời gian và công sức cho việc kiểm đếm, phân loại, lưu trữ và vận chuyển tiền mặt.

– Cung ứng dịch vụ có chấp nhận thanh toán thẻ sẽ giúp bán hàng được nhiều hơn, do đó tăng doanh số, giảm chi phí bán hàng, tăng lợi nhuận.

• Đối với nền kinh tế:

– Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, tăng tốc độ chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế.

– Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế

– Thẻ ngân hàng còn góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển nhanh hơn.

– Phát triển chi tiêu qua thẻ sẽ giúp nhà nước kiểm soát được thu nhập và chi tiêu của dân chúng.

– Hình thành môi trường thương mại văn minh

1.1.3. Marketing dịch vụ ngân hàng

a. Khái niệm marketing và marketing dịch vụ ngân hàng

Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Đây là định nghĩa được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi trên thế giới [3, tr.10]

b. Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng

– Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

– Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

– Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

c. Vai trò của marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ

– Công cụ kết nối hoạt động thẻ của NHTM với thị trường

– Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ

– Công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của ngân hàng

1.2.MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1. Phân tích môi trường marketing

Môi trường pháp lý

Hình 1.1. Môi trường marketing dịch vụ ngân hàng

1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thoả mãn tốt nhất các khách hàng.

– Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: phân chia khách hàng theo các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa,…

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường hấp dẫn mà ngân hàng quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

1.2.3. Định vị dịch vụ

– Tạo sự khác biệt về dịch vụ thẻ

– Tạo điểm khác biệt về nhân sự

– Tạo ra sản phẩm mới hơn so với đối thủ cạnh tranh

– Thời gian phát hành và sử dụng thẻ nhanh hơn so với đối thủ cạnh tranh

– Tạo ra những sản phẩm rẻ hơn

– Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

1.2.4. Chính sách marketing dịch vụ ngân hàng

Phí dịch

vụ thẻ

Hình 1.2. Chính sách Marketing dịch vụ (7P)

1.2.5. Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing

Trong quá trình thực hiện, NHTM cần định kỳ thực hiện việc kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing đã và đang thực hiện cùng kết quả đạt được.

1.3 MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM

1.3.1 Đặc điểm marketing ngân hàng trong kinh doanh dịch vụ thẻ

• Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu

thẻ và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

• Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ tốt hơn so với đối

thủ cạnh tranh trên cơ sở huy động và khai thác nguồn lực của ngân hàng.

• Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ so

với nhu cầu của khách hàng.

• Cân bằng ba lợi ích đó là lợi ích của doanh nghiệp, của người

tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững.

1.3.2 Tiêu chí phản ánh kết quả hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của NHTM

1. Quy mô, cơ cấu kinh doanh dịch vụ thẻ:

b. Thị phần dịch vụ thẻ

c. Chất lượng dịch vụ thẻ và sự hài lòng của khách hàng

+ Thời gian phát hành và sử dụng thẻ

+ Thời gian xử lý giao dịch

+ Thái độ phục vụ của nhân viên, tính chuyên nghiệp trong giao tiếp

+ Mức giá phí, lãi suất

+ Tiện ích của sản phẩm

+ Dịch vụ gia tăng của sản phẩm như các loại bảo hiểm thẻ

+ Tính minh bạch và rõ ràng trong liệt kê giao dịch thẻ

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của NHTM

1.3.3.1. Chiến lược kinh doanh dịch vụ thẻ

+ Chích sách khách hàng

+ Hạ tầng công nghệ của ngân hàng

+ Nguồn lực tài chính

+ Nguồn nhân lực của ngân hàng

1.3.3.2. Thương hiệu của ngân hàng

1.3.3.3. Các nhân tố bên ngoài ngân hàng

+ Môi trường kinh tế – xã hội

+ Môi trường pháp lý:

+ Môi trường cạnh tranh:

+ Khách hàng:

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU –

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2014 – 2016

2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Đà Nẵng

Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) – Chi nhánh Đà Nẵng được thành lập theo giấy phép số 212/QĐ – NH5 do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 13/8/1996 và đến ngày 08/01/1997 chính thức đi vào hoat động là đại diện pháp nhân của Ngân hàng TMCP Á Châu, hạch toán nội bộ trong Ngân Hàng TMCP Á Châu, có con dấu riêng, có bảng tổng kết tài sản, trụ sở chính đặt 218 Bạch Đằng, Phường Phước Ninh, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng .

Chức năng nhiệm vụ:

– Huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn.

• Cho vay ngắn, trung và dài hạn
• Được phép vay và cho vay đối với các định chế tài chính trong nước, thực hiện và quản lý các nghiệp vụ bảo lãnh, thanh toán quốc tế, nghiệp vụ mua bán chiết khấu chứng từ có giá.

2.1.2.Cơ cấu tổ chức quản lý

Gồm 1 Giám đốc và 02 phó giám đốc phụ trách các phòng ban

2.1.3. Kết quả kinh doanh của ACB – CN Đà Nẵng trong 3 năm qua

Bảng 2.1. Kết quả huy động vốn và cho vay

(Đơn vị tính: tỷ đồng,%)

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ACB Đà Nẵng 2014-2016)

Trong 3 năm qua tình hình kinh doanh của ACB CN Đà Nẵng có nhiều biến động. Vốn huy động và dư nợ cho vay đều tăng hơn so với năm trước, lợi nhuận giảm.

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI ACB – CN ĐÀ NẴNG

2.2.1. Đặc điểm thị trường dịch vụ thẻ tại Đà Nẵng

Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hoá, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn của khu vực miền Trung – Tây Nguyên.

2.2.2. Thực trạng phân tích môi trường marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ ACB chi nhánh Đà Nẵng

Hiện nay, mọi hoạt động marketing của chi nhánh đều do phòng marketing của trung tâm thẻ trực thuộc hội sở quản lý và phụ trách.

2.2.3. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Hiện nay việc nghiên cứu phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu của từng khu vực đều do phòng marketing của trung tâm thẻ hội sở thực hiện.

a. Phân đoạn thị trường

Về phân đoạn thị trường ACB tập trung vào các đoạn khách hàng như phân theo độ tuổi, theo nhu cầu sử dụng, theo tính chất thanh toán

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hiện tại chiến lược khách hàng của ngân hàng là tập trung đặc biệt vào khách hàng cá nhân, như khách hàng vay vốn, gửi tiết kiệm. Khách hàng mở tài khoản và thẻ để nhận tiền vay, trích thu lãi vay. Đối với khách hàng gửi tiết kiệm ưu tiên nhận lãi tiết kiệm qua tài khoản và rút tiền mặt tại ATM.

c. Định vị sản phẩm

+ Định vị sản phẩm đối với cán bộ công chức, người lao động, sinh viên: gồm có thẻ ghi nợ nội địa ACB 2GO, ACB Payrol, JCB Debit, JCB Prepaid, Visa debit, Visa Prepaid, Master debit, Master Dynamic.

+ Đối với các chủ doanh nghiệp, người có thu nhập cao, thương gia: thẻ thương gia, thẻ tín dụng quốc tế: Visa chuẩn, Visa vàng, Visa platinum, World Mastercard,

2.2.4. Thực trạng thực hiện các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại ACB CN Đà Nẵng

1. Sản phẩm, dịch vụ thẻ

+ Thẻ ghi nợ gồm có 2 loại đó là thẻ ghi nợ nội địa và thẻ ghi nợ quốc tế. + Thẻ trả trước quốc tế bao gồm thẻ Visa prepaid, master dynamic và JCB prepaid.

+ Thẻ tín dụng gồm có thẻ tín dụng chuẩn Visa chuẩn, Master chuẩn, JCB chuẩn hạn,Visa vàng, Master vàng, JCB vàng. Thẻ Visa Platinum, Word Mastercard, ACB Express, Visa business.

1. Mức giá phí (Price):

– Thực hiện chính sách giá của toàn hệ thống ACB, ACB áp dụng chính sách giá hợp lý vừa đảm bảo tính cạnh tranh, vừa đảm bảo tính hiệu quả trong kinh doanh.

– Thực chất, việc áp dụng các mức phí đối với từng loại giao dịch ACB Đà Nẵng không thể có chính sách giá của riêng chi nhánh mà phải phụ thuộc gần như hoàn toàn vào chính sách giá của toàn hệ thống ACB.

1. Phân phối (Place):

– Mạng lưới ATM và các điểm chấp nhận thẻ của ACB Đà Nẵng không ngừng mở rộng

Bảng 2.4. Số lượng máy ATM, máy POS của đại lý trong 3 năm 2014-2016

1. Hoạt động truyền thông cổ động (Promotion), chăm sóc khách hàng:

Các hoạt động truyền thông của chi nhánh chủ yếu là treo băng rôn quảng cáo, trưng bày brochure trên kệ, poster, standy, trình chiếu các chương trình trên LCD tại nơi khách hàng giao dịch, nhân viên giới thiệu trực tiếp cho khách hàng, thông tin trên trang web của ACB (acb.com.vn), thỉnh thoảng trên truyển hình với vai trò là nhà tài trợ chính, các chương trình quảng cáo tiếp thị xuất hiện nhỏ lẻ.

Hoạt động chăm sóc khách hàng: ACB chủ động nhắn tin hoặc gửi email thông báo đến khách hàng nhân ngày sinh nhật, ngày lễ lớn

1. Con người (Person):

Bộ phận nhân sự tham gia vào quá trình hình thành và chuyển giao dịch

vụ thẻ chủ yếu là nhân viên dịch vụ khách hàng và giao dịch viên tại quầy, đây là bộ phận chủ đạo.

1. Quy trình (Process):

ACB là ngân hàng đầu tiên chính thức triển khai dịch vụ phát hành thẻ nhanh chỉ trong vòng 15 phút, quy trình thủ tục đơn giản

1. Cơ sở vật chất phục vụ khách hàng (Physical Evidence):

– Hiện tại ban lãnh đạo chi nhánh cũng đã rất quan tâm tới vấn đề cơ sở vật chất phục vụ khách hàng. Tuy nhiên hiện nay, hệ thống máy ATM/POS của ACB tại Đà Nẵng nhìn chung vẫn chưa nhiều. Một số máy ATM vẫn thường xuyên bị lỗi không giao dịch được, không gian máy ATM để khách hàng rút tiền chưa được an toàn.

2.2.5. Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ

Việc kiểm tra, đánh giá tuân thủ các hoạt động marketing trong thời gian qua được thực hiện bởi các phòng ban hội sở, bao gồm ban kiểm toán nội bộ, phòng marketing trung tâm thẻ kiểm tra cách thức thực hiện và triển khai chương trình qua các nhân viên dịch vụ khách hàng, hoặc kiểm tra gián tiếp thông qua nhóm khách hàng bí mật.

2.2.6. Kết quả hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ giai đoạn 2014 – 2016

a. Quy mô kinh doanh dịch vụ thẻ 2014 – 2016

Quy mô khách hàng sử dụng thẻ của ACB – CN Đà Nẵng tăng đều qua các năm, được thể hiện qua các bảng số liệu dưới đây.

1. Tình hình phát hành thẻ

Bảng 2.5. Số lượng thẻ phát hành tại ACB Đà Nẵng

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh ACB Đà Nẵng 2014 -2016)

Bảng 2.6. Số lượt giao dịch và doanh số thanh toán thẻ và lợi nhuận tại ACB Đà Nẵng

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trung tâm thẻ 2014 -2016)

1. Chi phí hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại ACB Đà Nẵng

Hiện nay, do đặc thù kinh doanh của hệ thống ngân hàng nói chung và ACB nói riêng, mọi hoạt động marketing đều được triển khai chung toàn hệ thống. Vì vậy để xác định chi phí marketing dịch vụ thẻ của ACB Đà Nẵng rất khó mà tất cả được hạch toán chung về phòng marketing trung tâm thẻ hội sở. b.Cơ cấu kinh doanh dịch vụ thẻ

Cần cơ cấu lại sản phẩm thẻ tín dụng để hiệu quả hơn trong kinh doanh thẻ. Tập trung vào nhóm khách hàng thường xuyên du lịch, công tác nước ngoài, những chủ doanh nghiệp, những phụ huynh có con đang đi du học hoặc dự định đi học, khách hàng gửi tiết kiệm kỳ hạn 12 tháng trở lên

c. Chất lượng dịch vụ khách hàng và sự hài lòng

Trong tổng số khách hàng được khảo sát có 72,7% khách hàng hài lòng với dịch vụ, tiện ích và phí dịch vụ thẻ của ACB. 27,3% khách hàng không hài lòng với phí dịch vụ của ACB, họ không sẵn sàng giới thiệu cho người thân sử dụng thẻ. 65% khách hàng hủy thẻ do không có nhu cầu sử dụng, 35% khách hàng hủy thẻ do không hiểu được chức năng cũng như tiện ích của thẻ.

Hầu như 100% khách hàng chọn sử dụng thẻ ACB do có quy trình cấp thẻ nhanh trong vòng 15 phút.

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI ACB ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2014-2016

2.3.1. Thành công

Số lượng thẻ phát hành được trong 3 năm qua đã góp phần phát triển lượng khách hàng cá nhân, đồng thời kéo theo nguồn tiền gửi không kỳ hạn của khách hàng cá nhân cũng tăng theo.

– Tạo được lợi thế cạnh tranh cho ACB trên thị trường thẻ hiện nay trong khu vực Đà Nẵng.

– Số lượng thẻ phát hành của ACB Đà Nẵng liên tục tăng qua các năm.

– Chi nhánh ACB Đà Nẵng cũng ngày càng hoàn thiện hơn trong công tác phát triển mạng lưới ATM và điểm chấp nhận thẻ.

– Chính sách phí thẻ của ACB Đà Nẵng phù hợp với thị trường hiện nay, thu nhập từ phí tương đối cao, trình độ chuyên môn cao. Quy trình nghiệp vụ thanh toán thẻ của khách hàng đơn giản.

2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân

a. Hạn chế

– Chi nhánh chưa thực hiện phân tích môi trường marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ cũng như chưa lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm một cách rõ ràng.

– Sản phẩm dịch vụ thẻ : chức năng sử dụng thẻ trên ATM còn hạn chế chủ yếu để rút tiền, xem số dư, hạn mức rút tiền thấp.

– Phí dịch vụ: chưa có nhiều chương trình khuyến mãi và chính sách riêng đối với từng đối tượng khách hàng.

– Phân phối: Mạng lưới ATM còn quá ít, hiện nay máy ATM chỉ lắp đặt tại các chi nhánh và phòng giao dịch, không lắp đặt thêm tại các nơi công cộng hoăc tại các siêu thị lớn.

– Truyền thông, chăm sóc khách hàng: chi nhánh vẫn chưa thực sự chủ động trong công tác giới thiệu quảng bá sản phẩm và dịch vụ thẻ đến các đối tượng khách hàng. Đặc biệt các chương trình marketing của hội sở chính được xây dựng chung cho toàn hệ thống, có tính khuôn mẫu. Do đó, chưa phù hợp với từng vừng miền trong đó có thị trường Đà Nẵng.

– Con người: Đội ngũ nhân viên còn mỏng và nghiệp vụ về thẻ chưa sâu, một số nghiệp vụ phát sinh không giải quyết được mà cần sự hỗ trợ từ trung tâm thẻ, cụ thể như việc tính lãi, phí, lãi vay, nợ quá hạn, …

– Cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ: trang bị hiện đại, ACB là ngân hàng đầu tiên có máy in thẻ nhanh tại chi nhánh, in thẻ nhanh và sử dụng được ngay trong vòng 15 phút. Tuy nhiên máy in thẻ nhanh này không in được chữ nổi thông tin trên thẻ nên dẫn đến tình trạng thẻ dễ bị bong tróc và hỏng, nên khách hàng phải nhanh thay thẻ và tốn phí thay thẻ.

– Quy trình phục vụ: tuân theo quy trình nghiệp vụ chuẩn từ trung tâm thẻ soạn thảo. Tuy nhiên bộ phận nhân viên kinh doanh không nắm rõ được quy trình nên khi bán sản phẩm thẻ tư vấn khách hàng không có sự thống nhất.

b. Những nguyên nhân của hạn chế

+ Trước hết là do thói quen sử dụng tiền mặt trong giao dịch của người dân Việt Nam.

+ Công tác quảng bá sản phẩm thẻ gặp nhiều khó khăn do tính chất tương đồng về sản phẩm thẻ của các ngân hàng trên địa bàn.

+ Thị trường mục tiêu của sản phẩm thẻ nhất là ở trong giai đoạn đầu của sự phát triển như thị trường Việt Nam có sự tương đồng lớn.

+ Tại ACB Đà Nẵng vai trò của hoạt động marketting trong kinh doanh thẻ chưa được chú trọng đề cao bao gồm cả marketing trên thị trường và marketting nội bộ.

+ Tại ACB Đà Nẵng cán bộ thực hiện công tác marketing phần lớn là kiêm nhiệm.

+ Chi phí cho hoạt động marketing sản phẩm thẻ phụ thuộc vào hội sở và do hội sở quyết định phân bổ.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI ACB – CN ĐÀ NẴNG

3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

3.1.1. Định hướng chung về hoạt động kinh doanh của ACB đến năm 2020

ACB là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam

3.1.2. Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của ACB

ACB đặt ra mục tiêu phấn đấu trở thành ngân hàng thương mại cổ phần có lĩnh vực thẻ phát triển nhất, đứng đầu về số lượng máy ATM và máy POS,

3.1.3. Định hướng của ACB CN Đà Nẵng về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ

Hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ phải thiết thực hiệu quả, tác động hỗ trợ các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng, phải phù hợp với đặc thù trong môi trường, chủ động, linh hoạt vận dụng các chính sách marketing chung của hội sở

3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI ACB – CN ĐÀ NẴNG

3.2.1 Cần phân tích môi trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp trong hoạt động marketing dịch vụ thẻ

3.2.1.1. Thực hiện phân tích môi trường

a. Môi trường vĩ mô

– Môi trường kinh tế – xã hội – công nghệ

– Môi trường chính trị, pháp luật

– Tiềm năng về thị trường thẻ tại Đà Nẵng

b.Môi trường vi mô

– Định hướng phát triển ngân hàng

– Đối thủ cạnh tranh

– Khách hàng

3.2.1.2. Phân đoạn thị trường

Dựa vào đặc điểm dân cư, thu nhập, độ tuổi, ngành nghề,… tại Đà Nẵng để phân đoạn thị trường theo các nhóm sau:

• Nhóm khách hàng cá nhân bao gồm công nhân viên chức, bộ đội, công an, sinh viên, …
• Nhóm khách hàng là chủ hộ kinh doanh, cửa hàng,…
• Nhóm khách hàng là doanh nhân, chủ doanh nghiệp, hoặc người đại diện lãnh đạo công ty, tập đoàn.
• Nhóm khách hàng là những người lớn tuổi, người hưu trí,..

– Khách hàng tiểu thương

3.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

ACB Đà Nẵng không nên chạy theo số lượng, cần phải tập trung lựa chọn những đoạn thị trường có doanh số cao, mức sử dụng dịch vụ

– Thị trường mục tiêu thứ nhất: nhóm đối tượng khách hàng cá nhân hiện đang có sử dụng một trong những sản phẩm dịch vụ của ACB.

– Thị trường mục tiêu thứ 2: nhóm khách hàng là cán bộ công chức và khách hàng là chủ doanh nghiệp, doanh nhân sẽ tập trung phát triển loại thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế. Hoặc khách hàng đang thế chấp bất động sản để vay vốn tại ACB sẽ dùng phần tài sản còn thừa để đảm bảo thanh toán thẻ tín dụng quốc tế, khách hàng đang có số dư tiền gửi tiết kiệm tại ACB kỳ hạn từ 12 tháng trở lên

3.2.1.4. Định vị sản phẩm dịch vụ thẻ

Đối với thẻ ghi nợ nội địa cần giảm phí quản lý tài khoản, phí thường niên, giảm số tiền ký quỹ tài khoản để cạnh tranh được trên thị trường.

Đối với các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ, ACB Đà Nẵng cần đề xuất với trung tâm thẻ của ACB hội sở để có những chính sách khuyến mãi như giảm mức phí lắp đặt máy POS.

3.2.2. Hoàn thiện và bổ sung các tính năng, tiện ích của thẻ

3.2.3. Vận dụng linh hoạt chính sách phí dịch vụ thẻ

3.2.4. Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ thẻ

3.2.5. Chú trọng hơn nữa công tác truyền thông, chăm sóc khách hàng

3.2.6. Quan tâm đúng mức công tác nhân sự trong kinh doanh dịch vụ thẻ

3.2.7. Tiếp tục cải tiến quy trình để gia tăng tiện ích

3.2.8. Tăng cường khai thác cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ

3.3. KIẾN NGHỊ

3.3.1. Kiến nghị đối với ACB

a. Đa dạng hoá các sản phẩm thẻ

b. Tiếp tục đầu tư nâng cấp công nghệ

c. Hoàn thiện mô hình tổ chức

d. Xây dựng chính sách ưu đãi hấp dẫn, cạnh tranh để khuyến khích phát triển mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ

3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước

– Cần thành lập Trung tâm thông tin phòng ngừa rủi ro

– Cần có những chính sách khuyến khích mở rộng kinh doanh dịch vụ thẻ.

– Phối hợp với các NHTM VN và các tổ chức thẻ quốc tế trong việc hoạch định chiến lược khai thác thị trường, thúc đẩy hoạt động thanh toán và phát hành thẻ

– Thực hiện tốt các chính sách tiền tệ

– Xây dựng và ban hành các cơ chế, chính sách khuyến khích phù hợp về thuế hoặc biện pháp tương tự như ưu đãi về thuế đối với doanh số bán hàng hoá, dịch vụ thanh toán bằng thẻ qua.

– Để phòng ngừa và giảm thiểu những thiệt hại do rủi ro trong quá trình phát hành thẻ.

3.3.3. Kiến nghị với Hiệp hội thẻ Việt Nam

3.3.4. Kiến nghị đối với Chính Phủ

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

KẾT LUẬN

Sử dụng marketing trong phát triển dịch vụ thẻ đang là xu hướng tất yếu của hầu hết các ngân hàng thương mại trong quá trình cạnh tranh và hội nhập. Từ những số liệu đã phân tích cho thấy tình hình phát triển sản phẩm thẻ tại ACB Đà Nẵng vẫn chưa xứng tầm với tiềm năng và nguồn lực của ngân hàng. Do đó, việc nâng cao thị phần trong hoạt động thẻ tại địa bàn đang là một nhu cầu cấp thiết hiện nay đang đặt ra tại chi nhánh.

Dựa trên những cở sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh thẻ cũng như đi vào phân tích thực trạng hoạt động thẻ tại ACB Đà Nẵng. Đề tài đã làm rõ được những ưu điểm và hạn chế trong công tác marketing sản phẩm thẻ tại chi nhánh để từ đó có đề xuất các giải pháp nhắm khắc phục và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ACB Đà Nẵng nói riêng và toàn hệ thống ACB nói chung. Ngoài ra đề tài còn đưa ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác kinh doanh thẻ tại Việt Nam hiện nay.

Với những nghiên cứu thực tiễn và giải pháp mà đề tài đưa ra, hy vọng sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ tại ngân hàng, tạo điều kiện chiến thắng trong cạnh tranh và từng bước hội nhập với thị trường thẻ khu vực và thế giới. Đề tài được viết trên cơ sở kết hợp lý thuyết dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng cùng với thực trạng công tác marketing dịch vụ tại đơn vị công tác của tác giả. Tuy nhiên do những hạn chế về mặt kiến thức lý thuyết và thực tiễn trong môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng, nên đề tài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót – hạn chế, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các Thầy, Cô và các anh, chị, em đồng nghiệp.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\NGUYEN LE THU THAO\SAU BAO VE